Prisdiskriminering
Prisdifferensiering (differensierte priser eller prisdiskriminering[1]) er når et produkt selges til ulik pris i adskilte markeder. Markedene kan være geografisk adskilt eller kjøperne kan være av ulike typer (for eksempel forbrukere og bedrifter, eller kjøpere med ulike betalingsvilje). Prisdiskriminering forekommer når prisene fastsettes for hver kjøpergruppe i stedet for at alle kjøperne behandles som en gruppe.[2] Prisdiskriminering kan foregå når det ikke er fullkommen konkurranse.
Forskjellige land har til en viss grad hatt lovgivning med formål å begrense prisdiskriminering.[3] For eksempel Frankrike og Canada har hatt lovbestemmelser som forbyr prisforskjeller uten saklig grunnlag i for eksempel kostnader eller betingelser. Robinson-Patman-loven i USA forbød prisdiskriminering som resulterte i redusert konkurranse. Den tidligere norske prislovens bestemmelser om boikott (§23) kunne også fange opp mange tilfeller av prisdiskriminering.[4]
Ved å tilpasse prisen til hver enkelt gruppe kan en monopolist oppnå et større samlet overskudd. Generelt vil dette gi høyest pris i den markedet (for den kjøpergruppen) der etterspørselen er minst elastisk. Det økte overskuddet for monopolisten oppnås ved å selge ulike mengder av produktet i de adskilte markedene. Dersom hele prisforskjellen skyldes forskjeller i produksjonskostnader, er det ikke prisdiskriminering. Monopolisten kan drive prisdiskriminering dersom markedene kan holdes adskilt for eksempel på grunn av importrestriksjoner eller fysisk avstand. Mange bedrifter møter mer konkurranse på eksportmarkedene enn på hjemmemarkedet no som fører til lavere pris på utemarkedene (slikt salg i utlandet omtales ofte som dumpingsalg for eksempel «overskudd» av landbruksprodukter blir eksportert uten adgang til å gjenimportere varene). Prisdiskriminering påfører ofte selgeren en kostnad (til kalkulasjon og kontroll) slik at det ved små forskjeller mellom delmarkedene ikke lønner seg å drive prisdiskriminering.[2]
Adskilt prising overfor ulike kjøpergrupper kombineres ofte med differensiering av produktet for eksempel ulike klasser på fly og tog eller salg av elektrisk strøm til kunder med svært varierende forbruk (husholdninger) og kunder med jevnt forbruk (industri). Når produktkvaliteten er ulik er det ikke opplagt hva som er prisdiskriminering.[2][5] For luksusversjoner av et produkt kan prisforskjellen til standardversjonen være større enn kostnadsforskjellen. Produsentene kan «ta betalt for merkelappen» ved å selge samme produkt under forskjellig navn og ta mest betalt for det meste kjente merket eller merket med høyest status.[3] Markedssegmentering er ofte et ledd i gjennomføring av prisdiskriminering.[6]
- Ulik elastisitet (betalingsvilje) i ulike grupper av kjøpere skyldes at kjøperne har ulik nyttevurdering av produktet, for eksempel kan noen kjøpere være spesielt opptatt av at klesplagg skal være moteriktige eller ha et bestemt merkenavn mens andre ikke legger noe vekt på dette.[2]
- Ulik elastisitet i ulike grupper kan skyldes at kjøperne har ulik inntekt. Prisdiskriminering kan da gjennomføres ved å holde høyere pris for eksempel i bydeler med mer velstående kunder eller for eksempel å gi rabatter til grupper med mindre kjøpekraft (som studenter).[2]
- Konkurranse fra alternative produkter (substitutter) kan variere mellom adskilte markeder. For eksempel kunne den dominerende aluminiumsprodusenten Alcoa ta høyere fortjeneste for plater og profiler til fly (der det ikke var alternativer), mens aluminium til elektriske ledninger konkurrerte sterkt med kobber og dermed var priset annerledes.[2] Konkurransen kan også variere mellom geografisk adskilte markeder og selgerne kan holde prisen høyest i markeder med lite konkurranse, for eksempel ved at filialer i ulike regioner har ulike priser.[6]
Uten prisdiskriminering vil nesten alle kjøpere få produktet til en lavere pris enn de er villige til å betale, denne differansen er konsumentoverskudd. Bare en tenkt siste kjøper betaler akkurat det maksimale vedkommende kan akseptere og får dermed null konsumentoverskudd. Ved fullstendig prisdiskriminering, der alle kjøpere betaler ulik pris, vil i teorien konsumentoverskuddet for alle kjøpere bli null og det vil si at selgeren tar hele overskuddet.[2]
Prisdiskriminering kan være individuell ved at selgerens oppgitte pris er gjenstand for pruting for hver enkelt kunde eller ved at selgeren gir hemmelig avslag på listeprisen dersom en kjøper kan spille selgere ut mot hverandre. Prisdiskriminering kan skje mellom perioder for eksempel at prisen settes høyere på tider av året med mye etterspørsel.[3]
Philip Kotler skriver at «[n]år en bedrift opererer med to eller flere priser på samme produkt, og prisforskjellene ikke skyldes en tilsvarende kostnadsforskjell, sier vi at den har differensierte priser.»[7]
- Førstegrads prisdifferensiering er når selgerens pris avhenger av regelmessigheten i kundeforholdet.[7]
- Annengrads prisdifferensiering er når selgeren tar lavere pris av kunder som kjøper stort volum.[7]
- Tredjegrads prisdifferensiering er når selgeren tar forskjellige priser av forskjellige kundegrupper.[7][3]
Eksempler
[rediger | rediger kilde]Markedet for elektrisk kraft i Norge har vært preget av store prisforskjeller som ikke bare skyldes forskjeller i kostnader, det vil si prisdiskriminering. Dette gjelder eller gjaldt særlig kraftkrevende industri og treforedling som har betalt langt lavere pris enn andre sektorer. Korrigert for kostnader betalte kraftkrevende industri i 1988 omkring 0,09 kr/kWh mens tjenesteytende sektor betalte 0,19 kr/kWh.[8] På 1930-tallet økte konkurransen på markedet for sildeolje blant annet på grunn av tilførsel fra Japan. Norske fiskere forsøkte da å organisere for å hindre lavere pris på sildeolje slo ut i lavere pris på saltet og fersk sild. Storsildlaget opprettet i 1928 lykkes med dette inntil silden vandret sør for Stad der fiskerne ikke var organisert. Senere fikk sildefiskerne myndighetenes støtte til prisdiskriminering gjennom lovendring som regulerte omsetningen. Med opprettelsen av Norske Meieriers Salgssentral (1928) forsøkt melkeprodusentene i Norge å bryte forbindelsen mellom prisen på smør, ost og melk til konsum slik at melken kunne selges til høyere pris enn prisen på smør skulle tilsi.[5] Pedersen antok at internetthandel både kunne redusere muligheten for prisdiskriminering (på grunnlag av avstand og manglende informasjon) og gi bedre grunnlag for prisdiskriminering ved inngående kunnskap om den enkelte forbruker.[9] I detaljhandel kan prisdiskriminering foregå mellom varegrupper: For «stapelvarer» (homogene produkter med stor omsetning) er det høy priselastisitet og detaljisten har som regel liten prosentvis fortjeneste, mens for merkevarer har detaljisten høyere fortjeneste. Periodevise «salg» eller «tilbud» for utvalgte varer er også en form for prisdiskriminering.[3]
Differensieringsmetoder
[rediger | rediger kilde]- Kundetype. Avhengig av hvilken gruppe en kunde tilhører må kundene betale forskjellige priser, for eksempel må barn, voksne og pensjonister betale forskjellige billett priser hos NSB.[7]
- Produktutgave. Utgaven av produktet bestemmer prisen og for eksempel kan kildevann selges i flasker på 1,5 liter til US$ 1,33 per liter og det samme vannet selges som fuktighetsspray i 50 ml flasker til US$ 120.[7]
- Produktets image kan avgjøre hvilken pris bedriften setter, for eksempel kan en parfymeprodusent ta forskjellig pris for samme kvantum parfyme i forskjellige flakonger.[7]
- Salgskanal. Prisen avhenger av hvor varen selges, for eksempel koster en flaske Coca Cola ikke det samme i en restaurant, brusautomat eller i et gatekjøkken.[7]
- Plass. Selv om produktet er det samme avhenger prisen av plasseringen. For eksempel er sitteplasser i en teatersal priset forskjellig.[7]
- Tid. Prisene kan variere med sesong, ukedag eller tidspunkt på dagen. For eksempel priser flyselskapene setene sine forskjellig avhengig av når du bestiller reisen.[7]
Referanser
[rediger | rediger kilde]- ^ Arntzen, Odd (1977). Bedriftsøkonomi for den videregående skole: bokmål. Oslo: Gyldendal. ISBN 8205096430.
- ^ a b c d e f g Munthe, Preben (1979). Markedsøkonomi. Oslo: Universitetsforlaget. ISBN 8200024423.
- ^ a b c d e Utvalg til å utrede konsekvensen av konsentrasjonen innen varehandelen (1977). Varehandelen, forbrukerne og samfunnet: hovedutredning. NOU 1977:9. Oslo: Handelsdepartementet/Universitetsforlaget. ISBN 8200703509.
- ^ Bachke, L. B. (1959). Trust- og kartellovgivningen i 15 land. Oslo: Næringsøkonomisk forskningsinstitutt.
- ^ a b Serck-Hanssen, Jan (1979). Strategiske typer i norsk næringsliv. Oslo: Universitetsforlaget. ISBN 8200019357.
- ^ a b Gripsrud, Geir, red. (1984). Distribusjon og detaljhandel: makt, konkurranse og effektivitet. Oslo: Universitetsforl. ISBN 8200062627. Både editor-name-list parameters er angitt. Kun én av dem skal angis. (hjelp)
- ^ a b c d e f g h i j Philip Kotler (2005). «Å utvikle prisstrategier og prisprogrammer». Markedsføringsledelse (på norsk) (3 utg.). Gyldendal. s. 430-431. ISBN 9788205315822.
- ^ Bye, Torstein (1991). Effektivisering av kraftmarkedet. Oslo: Statistisk sentralbyrå. ISBN 8253735758.
- ^ Pedersen, Per E. (2000). Prissetting i elektronisk handel. Grimstad: Høgskolen i Agder, Institutt for industriell økonomi og administrasjon, Avdeling for økonomi- og samfunnsfag.