マクドナルド（以下、マクド）の2024年の売上は4054億円（FCを含むと8291億円）、本業の儲けの営業利益は480億円、営業利益率は11.8%とかなりの好業績だ。 前年に対して売上は＋6.1%、営業利益率は＋17.5%と著しい伸長度であり、計画を上回る実績。今期（2025年12月期）に入っても1月度は既存店ベースで売上＋4.3%、客数＋2.1%、客単価＋2.2%と好調を維持している。 商品力を強化し、CMにも相当な費用を投じたことが奏功し、客数も2.4%増加している。店舗数もスクラップ＆ビルドで、新規に106店出店し2988店（純増6）となった。 外食売上ランキングも2位の座を堅持している。自己資本利益率（ROE）は13.3％と収益率と投資効率が高い。財務構造も自己資本比率が75.1％と盤石で、経営の安定性は十分すぎるほどだ。 外食売上ランキング1位のゼンショーは売上が9658億円（2024年3月期）とマクドの倍以上あるが、マクドがFC売上を含めれば大きな差はない。 多業態戦略で経営資源を分散させているゼンショーと単一業態で経営資源を集中させているマクド。売上至上主義と利益第一主義の業績の差異は利益に表れる。 両社の最終利益（純利益）は、ゼンショーの307億円に対し、320億円とマクドの方が上だ。マクドは直営店3割、FC店7割の構成比率で利益率を高めているのが顕著だ。 店舗数・好業績・ブランド力で2位以下に圧倒的な差をつけるマクド、昔から商品力に高い評価があるモスバーガー（以下、モス）、1970年に設立され今年で55年を迎えるフライドチキンが売りのケンタッキー、外食最大手のゼンショーの傘下に入り再生を目指すロッテリアと融合店のゼットリア、一度、撤収したが、新たな発想でまた市場を開拓しようと店舗数を最も増やしているバーガーキング、などが競い合っているのが現況だ。 現在の店舗数上位3社は、1位マクド2,988店、2位モス1,312店、（1位・2位共に24年12月末時点）3位ケンタッキー1,232店（24年3月末時点）となっている。 店舗数2位のモスとはよく比較されていたが、店舗数では倍以上の開きがある状態だ。また、マクドもFC比率を高めているとは言え、殆ど（構成比96.5%）がFCのモスとはビジネスモデルが異なる。 昔は安さが強みのマクドに少し高いが商品力があるモスと対立構図が明確だった。今はマクドも商品価値を高め、価格に対する価値より品質に対する価値を追求し、2位以下を引き離しにかかっている。 立地戦略も一等立地に出店するマクドと二等立地に出店するモス。マニュアルを遵守した接客サービスのマクドとフレンドリーな接客のモスなど、色々な点で好対照だった。 かつては、コストリーダーシップ戦略で市場を牽引してきたが、付加価値化に路線変更した結果、モスとの価格差は殆どなくなっている。 通常、価格差がないのであれば商品に価値があるモスに客足は向かいそうだが、マクドのブランド力とマーケティング力に苦戦している現状だ。 ブランドは重要な無形の経営資源であり、お客様への信頼の証と競争力の源泉で、それらを巧みに使い首位の座を維持するのがマクド。そして、追随するモスとそこに独自のポジショニングを持ったケンタッキーが存在価値を高めている。 4位以下も店舗数の急伸や新たな業態開発で奮闘はしているものの、店舗数に大きな差があるのが現況だ。