BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Pertumbuhan ekonomi yang relative tinggi dan dunia usaha yang dinamis,
menyebabkan perusahaan harus secara terus-menerus memantau pasar dan menyesuaikan
diri terhadap perubahan pasar. Oleh karenanya menjadi keharusan perusahaan untuk
menjalankan serta membuat strategi-strategi yang tepat agar memenuhi sasaran yang
efektif. Disamping itu strategi menentukan keberhasilan perusahaan, sehingga strategi
yang telah dibuat harus ditinjau, dipantau dan terus dikembangkan dengan menyesuaikan
keadaan dunia usaha.
Jantung pemasaran strategis modern dapat dijelaskan sebagai pemasaran STP
yang merupakan kependekan dari Segmenting, Targeting, dan Positioning. Segmentasi
pasar pada dasarnya adalah proses memisahkan berbagai variasi dan kelompok pembeli
atau pembeli yang potensial ke kelompok yang lebih kecil, dengan melakukan ini
perencana pemasaran berusaha untuk memecahkan pasar menjadi lebih strategis dimana
kemudian akan dapat ditargetkan dan memuaskan calon pembeli lebih tepat dengan
membuat serangkaian perubahan kecil kedalam bauran pemasaran. Ahli pemasaran perlu
mengkategorikan pembeli atas dasar kedua karakteristik dan kebutuhan spesifik produk
mereka dengan maksud akan mengadaptasi baik produk atau program pemasaran atau
bahkan keduannya untuk memenuhi berbagai macam selera dan permintaan.
Melakukan segmentasi pasti di ikuti juga oleh proses targeting, yaitu membidik
target market yang telah dipilih dalam analisa segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu saja
di dalam serangkaian program pemasaran yang harus dilakukan sesuai dengan
karakteristik pasar sasaran yang hendak tujukan. Setelah melakukan targeting sebaiknya
perencana pemasaran melakukan positioning, yaitu merupakan tindakan untuk
merancang penawaran dan citra perusahaan agar menempati suatu posisi kompetitif yang
berarti dan berbeda dalam benak pembeli sasaran.
Insto merupakan produk tetes mata dari Combiphar dan merupakan merek dagang
dari PT Pharma Health Care. Insto adalah market leader untuk kategori tetes mata dengan
49% market share dan memiliki 2 variant, yaitu Insto Regular yang mengatasi kemerahan
 dan rasa perih di mata yang disebabkan oleh iritasi ringan karena debu, asap, angin dan
setelah berenang dan variant Insto Dry Eyes untuk memberikan efek pelumas seperti air
mata, mengatasi gejala kekeringan pada mata, meringankan iritasi mata yang disebabkan
oleh kekurangan produksi air mata. Berbagai apresiasi dari masyarakat sudah diraih
Insto, diantaranya Super Brand Award 2017, Indonesia Popular Digital Brand Award
2017, Top Brand Award 2017, Social Media Award 2017, WOW Brand Award 2018.
Pada tahun 2017, untuk pertama kalinya Insto mendapatkan penhargaan berskala
internasional sebagai 1st rank Digital Marketing Campaign dari Nicholas Hall Asia
Pacific OTC Marketing Award.
Segmentation marketing dan Positioning sangat penting bagi perusahaan,
terutama perusahaan papan atas. Dalam kesempatan ini, penulis bertujuan untuk
mengetahui strategi pemasaran dari obat tetes mata Insto.

B. Rumusan Masalah
1. Apa pengertian pemasaran?
2. Apa Pengertian strategi pemasaran ?
3. Apa pengertian segmentasi pasar, targeting dan positioning?
4. Bagaimana strategi pemasaran segmentasi, targeting dan positioning dari obat tetes
mata merk Insto?

C. Tujuan
1. Dapat mengetahui pengertian pemasaran
2. Dapat mengetahui pengertian strategi pemasaran
3. Dapat mengetahui pengertian segmentasi, targeting dan positioning
4. Dapat mengetahui strategi pemasaran segmentasi, targeting dan positioning dari obat
tetes mata merk Insto?

BAB 2

PEMBAHASAN
A. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana
individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui
penciptaan dan pertukaran produk dan nilai satu sama lain. Menurut American
Marketing Association (2007) pemasaran adalah aktivitas, serangkaian institusi dan
proses menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan tawaran
yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat umum (Tjiptono dan Chandra,
2012, p.3).
Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses
pengenalan produk kepada orang-orang yang dijadikan target pemasaran dan
menawarkan pertukaran yang bernilai sesuai dengan manfaat yang diberikan oleh
produk.

B. Pengertian Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran menurut Kotler (Kotler and Amstrong, 2012, p.72)
adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap dapat menciptakan nilai
bagi customer dan dapat mencapai hubungan yang menguntungkan dengan
pelanggan. Strategi pemasaran adalah rencana yang menjabarkan ekspektasi
perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran
terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu.
Perusahaan bisa menggunakan dua atau lebih program pemasaran secara
bersamaan, sebab setiap jenis program seperti periklanan, promosi penjualan, personal
selling, layanan pelanggan, atau pengembangan produk memiliki pengaruh yang berbeda-
beda terhadap permintaan. Oleh sebab itu, dibutuhkan mekanisme yang dapat
mengkoordinasikan program-program pemasaran agar program-program itu sejalan dan
terintegrasi dengan sinergistik. Mekanisme ini disebut sebagai strategi pemasaran.
Umumnya peluang pemasaran terbaik diperoleh dari upaya memperluas permintaan
primer, sedangkan peluang pertumbuhan terbaik berasal dari upaya memperluas
permintaan selektif. (Kotler and Amstrong, 2012, p.193)
 Strategi pemasaran memerlukan 3 langkah utama :

1. Segmentasi pasar (Segmenting), yaitu tindakan membagi suatu pasar

menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin
membutuhkan produk-produk dan atau kombinasi pemasaran yang
terpisah.
2. Penentuan pasar sasaran (Targeting), yaitu suatu tindakan mengevaluasi
keaktifan daya tarik setiap segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih
dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki.
3. Penempatan produk (Positioning), yaitu tindakan untuk menempatkan
posisi bersaing produk dan bauran pemasaran yang tepat pada setiap pasar
sasar.

B. Pengertian Segmentasi, Targeting Dan Positioning

1. Segmentation
Segmentasi adalah menentukan target dari suatu kelompok pelanggan
yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa. Menurut Kotler (1994)
segmentasi pasar adalah suatu proses untuk membagi pasar menjadi kelompok-
kelompok konsumen yang lebih homogen, dimana tiap kelompok konsumen
dapat dipillih sebagai target pasar untuk dicapai perusahaan melalui strategi
bauran pemasarannya. Dengan kata lain, segmentasi pasar adalah kegiatan
membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan,
karakteristik atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau
bauran pemasaran terpisah. Tujuan segmentasi pasar adalah membuat para pemasar
mampu menyelesaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih
segmen pasar tertentu.
Setiap pembeli di pasar memiliki keinginan, sumber daya, lokasi, sikap dalam
membeli yang berbeda-beda. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar
menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat diraih lebih efisien dan efektif dengan
produk dan jasa yang cocok dengan kebutuhan unik pembeli.
a. Segmenting Consumer Markets
Ada beberapa variabel utama dari segmentasi pasar konsumen, yaitu:
 1) Geographic Segmentation
Segmentasi Geografi, yakni membagi pasar menjadi beberapa
kelompok berdasarkan batas-batas wilayah atau daerah. Misalnya pasar
daerah barat dan timur (wilayah, pemukiman, perkotaan dsb).
Perusahaan dapat memutuskan untuk menjalankan di dalam satu atau
beberapa area geografis, atau menjalankan di semua area tetapi
memperhatikan kepada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan
keinginan.
2) Demographic Segmentation
Segmentasi geografis membagi pasar kedalam segmen-segmen
berdasarkan variabel seperti umur, siklus hidup, jenis kelamin,
pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, etnis, dan generasi. Pasar
dapat dibedakan menurut perbedaan misalnya usia. Perilaku pasar
kanak-kanak akan berbeda dengan pasar dewasa.
3) Psychographic Segmentation
Segmentasi psikografis membagi pembelinya kedalam,
segmentasi berbeda kedalam kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik
personal. Pasar dapat dibedakan menurut perbedaan misalnya sikap
konsumen terhadap produk tertentu.
4) Behavioral Segmentation
Segmen ini membagi pembeli berdasarkan pengetahuan mereka,
tingkah laku, penggunaan dari barang, atau respon kepada barang.
b. Segmenting Business Markets
Konsumen dan pemasar bisnis menggunakan banyak variabel yang
sama untuk menentukan pasar lokal. Pembeli dapat melakukan segmen
berdasarkan pasar konsumen (consumer markets), para pemasar juga
menggunakan beberapa variabel tambahan, seperti karakteristik operasi,
pendekatan pembelian, faktor situasional, dan karakteristik personal.
c. Segmenting International Markets
 Bentuk dari segmentasi konsumen yang mana mempunyai kebutuhan
sama dan tingkah laku pembelian bahkan mereka berada dalam lokasi di
berbeda negara.
2. Targeting
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) targeting atau sasaran pasar
adalah sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki kebutuhan atau
karakteristik yang sama yang menjadi tujuan promosi perusahaan. Target
pasar adalah suatu kelompok konsumen yang menjadi sasaran pendekatan
perusahaan untuk membeli produk yang dijual. Singkatnya, target pasar adalah
kelompok yang akan dilayani sebagai konsumen. Target pasar biasanya
mempunyai rentan umur, sifat dan karakter yang hampir sama. Target pasar
mengevaluasi setiap ketertarikan segmen dalam pasar dan memilih satu atau lebih
segmen untuk dimasuki. Ada beberapa jenis strategi target pasar, yaitu :
a. Undifferentiated marketing (mass marketing)
Dengan menggunakan strategi ini, perusahaan memutuskan untuk
mengabaikan perbedaan segmen pasar dan memenuhi keseluruhan pasar
dengan satu tawaran. Maksudnya, strategi lebih difokuskan kepada
kebutuhan konsumen pada umumnya daripada yang lain.
b. Differentiated marketing
Strategi ini digunakan perusahaan untuk menargetkan beberapa
segmen pasar dan mendesain tawaran yang terpisah kepada setiap segmen
pasar. Dengan menawarkan berbagai variasi produk dan pemasaran ke
dalam segmen, perusahaan berharap untuk penjualan yang lebih tinggi dan
posisi yang lebih kuat dalam setiap segmen pasar.
c. Concentrated (niche) Marketing
Concentrated (niche) marketing adalah strategi yang hanya fokus
memasarkan produknya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja,
sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok pembeli
yang paling berpotensi. Dengan fokus pada kelompok tertentu, perusahaan
berusaha memberikan produk yang terbaik bagi target pasar mereka. Selain
 itu, perusahaan lebih hemat biaya baik produksi, distribusi, maupun
promosi, sebab semuanya hanya fokus pada satu atau dua kelompok saja.
d. Market Coverage Strategy
Merupakan strategi yang dilakukan dengan menggunakan sistem
membership serta produk tidak dijual bebas (hanya di toko sendiri) sehingga
dapat memudahkan konsumen dan produsen.
3. Positioning
Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran
(2006:262) mengatakan bahwa “Positioning is the act of designin the company’s
offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”
yang dapat diartikan yaitu, Positioning adalah tindakan merancang penawaran
perusahaan sehingga menempati nilai yang berbeda dan ditempatkan di benak
pelanggan target.
Menurut Tjiptono dan Chandra mengatakan bahwa (2012:1) positioning adalah
cara produk, merek, atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif
dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi pesaing oleh pelanggan saat ini
maupun calon pelanggan.
Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah yang
dilakukan oleh perusahan dalam upaya penawaran nilai dimana dalam satu segmen
tertentu konsumen mengerti dan menghargai apa yang dilakkan suatu perusahan
dibandingkan dengan pesaingnya. Jadi positioning bukan menciptakan produk dengan
menempatkan pada segmen tertentu, tateapi positioning menempatkan produk di
benak konsumen pada segmen tertentu dengan cara komunikasi. Komunikasi yang
dibangun oleh pemasar harus menciptakan hubungan yang positif.
Konsumen hanya mengingat produk berdasarkan posisi produk dari yang
mereka pikirkan dan mereka dengar. Dengan demikian untuk menggerakkan produk
pada posisi tertentu pada benak konsumen diperlukan alat positioning merek dan
advertising. Dengan demikian harus dipahami bahwa positioning pada hakekatnya
merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada pelanggannya.
Hasil akhir dari positioning adalah terciptanya nilai proporsi yang pas, yang
menjadi pelanggan untuk membeli. Dengan kata lain bahwa positioning adalah
tindakan merancang produk dan bauran pemasarannya agar tercipta kesan tertentu
pada ingatan atau benak konsumen. Pikiran konsumen penuh sesak dengan informasi
tentang produk dan jasa yang ditawarkan, mereka tentunya tidak dapat mengingat
secara detail spesifikasi produk saat kebutuhan akan produk timbul.
Kotler (2006: 265) menjelaskan bahwa terdapat beberapa cara product
positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang dituju antara lain:
a. Penetapan posisi menurut atribut
Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut atau fitur
spesifik, misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman dalam
bidang yang digeluti dan seterusnya.
b. Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam
suatu manfaat tertentu, misalnya pasta gigi, mencegah kerusakan gigi,
menyegarkan mulut, menjaga kesehatan gusi, dan seterusnya.
c. Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan
Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi
pemakaian atau aplikasi tertentu, misalnya Bodrek diposisikan sebagai obat
yang boleh diminum sebelum makan.
d. Penentuan posisi menurut pemakai
Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok pemakai
tertentu, misalnya minuman kesehatan untuk para atlet.
e. Penentuan posisi menurut pesaing
Klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap
pesaing utama, misalnya 7UP, memposisikan dirinya sebagai “The Un-Coca
Cola, dan Pepsi memposisikan dirinya sebagai Generation: Next. Selain itu
juga bisa berupa klaim berupa perbandingan langsung dengan produk
pesaing.
f. Penentuan posisi menurut kategori produk
 Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk
tertentu, misalnya permen Kopiko diposisikan sebagai kopi dalam bentuk
permen, bukan permen rasa kopi.
g. Penentuan posisi menurut harga
Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi
lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai
indikator nilai.

Dipandu oleh strategi pemasaran, perusahaan mendesain sebuah bauran

pemasaran terintegrasi terdiri dari faktor-faktor di bawah kendalinya produk, harga,
tempat, dan promosi. (Kotler and Amstrong, 2016).

D. Strategi Pemasaran (STP) Obat Tetes Mata Insto

Insto merupakan produk tetes mata dari Combiphar dan merupakan

merek dagang dari PT Pharma Health Care yang digunakan untuk meredakan
mata yang sakit, sehingga mata akan menjadi lebih sehat dan segar kembali.

Insto bermanfaat untuk meredakan gejala iritasi mata ringan, seperti

mata merah, gatal, atau kering. Iritasi mata ringan bisa disebabkan oleh
paparan asap dan debu. Insto tidak bisa mengatasi mata merah yang
disebabkan oleh infeksi mata dan cedera mata.
Bahan aktif yang terkandung di dalam Insto adalah tetrahydrozoline, hidroksi
propil metil selulosa, dan benzalkonium klorida. Ketiga senyawa ini bekerja dengan
meredakan keluhan akibat iritasi pada mata. Selain itu, bahan aktif di dalam Insto
akan memberikan efek seperti pelumas pada mata, sehingga dapat mencegah mata
kering. Insto Tetes Mata bekerja dengan menyempitkan pembuluh darah di mata
untuk sementara.
Jenis dan Kandungan Insto pun berbeda. Terdapat dua jenis produk insto,
yaitu Insto Regular dan Insto Dry Eyes. Berikut rincian kandungan kedua produk
tersebut:
a. Insto Regular
 Insto Regular mengandung bahan aktif 0,05 % tetrahydrozoline HCl dan
0.01% benzalkonium klorida yang bermanfaat meredakan mata merah akibat
iritasi ringan pada mata. Insto Regular juga mengatasi mata kemerahan akibat
iritasi ringan karena debu, asap, angin dan setelah berenang.
b. Insto Dry Eyes (Insto Biru)
Insto Dry Eyes mengandung bahan aktif 3,0 mg hidroxi propil metal
selulosa dan 0,1 mg benzalkonium Chloride yang berfungsi mengatasi gejala mata
kering dan meringankan gejala iritasi mata. Insto biru digunakan untuk mengatasi
gejala kekeringan pada mata dengan memberikan efek pelumas semacam air mata
disebabkan oleh kekurangan produksi air mata (biasanya pada penderita
rheumatoid arthritis, keratoconjunctivitis dan xerophthalmia), juga digunakan
sebagai pelumas pada mata palsu.

Menurut Freddy Pandapotan Simbolon, SE, MM (Faculty Member of

International Marketing) dalam artikel Global Business Marketing Binus
Univercity dengan judul Mengembangkan Komunikasi Efektif Pada Obat Tetes
Mata Insto, Komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuitas merek
dengan menanamkan merek dalam ingatan konsumen sasaran dan
menciptakan citra merek serta mendorong penjualan. Akan tetapi beberapa
pemasar menghadapi tantangan dengan kerumunan iklan tidak terkendali dan
konsumen tidak menyukai daya tarik komunikasi pemasaran.

Strategi pemasaran obat tetes mata Insto, sbb:

1. Segmenting
Demographic Segmentation , menurut Freddy Pandapotan Simbolon,
SE, MM segmen perusahaan lebih tertuju kepada konsumen berusia 18─28
tahun dengan karakteristik mobile dan produktif dan di harapkan
kedepannya dapat tertuju kepada berusia 40 tahun ke atas dengan keluhan
mata kering yang membutuhkan gaya komunikasi yang berbeda.

2. Targeting
 Differentiated marketing, strategi ini digunakan perusahaan untuk
menargetkan beberapa segmen pasar dan mendesain tawaran yang terpisah
kepada setiap segmen pasar. Dengan menawarkan berbagai variasi produk
dan pemasaran ke dalam segmen, yang mana merk Insto terdapat dua
variasi,yaitu Insto Regular dan Insto Dry Eyes yang bermanfaat untuk
mengatasi mata kemerahan akibat iritasi ringan karena debu, asap, angin
dan mengatasi gejala mata kering.

3. Positioning

BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Berdasarkan pembahasan di atas, dapat disimpulkan bahwa:

1. Pemasaran adalah proses pengenalan produk kepada orang-orang yang dijadikan

target pemasaran dan menawarkan pertukaran yang bernilai sesuai dengan
manfaat yang diberikan oleh produk.
2. Strategi pemasaran adalah rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan
dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan
produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu.
3. Segmenting pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan
pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan
dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup.
Targeting atau sasaran pasar adalah sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki
kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi tujuan promosi perusahaan.
Positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah yang dilakukan oleh
perusahan dalam upaya penawaran nilai dimana dalam satu segmen tertentu
 konsumen mengerti dan menghargai apa yang dilakkan suatu perusahan
dibandingkan dengan pesaingnya.
4. Strategi pemasaran obat tetes mata Insto, sbb:
 Segmenting: Demographic Segmentation , menurut Freddy Pandapotan
Simbolon, SE, MM segmen perusahaan lebih tertuju kepada konsumen
berusia 18─28 tahun dengan karakteristik mobile dan produktif dan di
harapkan kedepannya dapat tertuju kepada berusia 40 tahun ke atas
dengan keluhan mata kering yang membutuhkan gaya komunikasi yang
berbeda.
 Targeting, Differentiated marketing, strategi ini digunakan perusahaan
untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan mendesain tawaran yang
terpisah kepada setiap segmen pasar. Dengan menawarkan berbagai
variasi produk dan pemasaran ke dalam segmen, yang mana merk Insto
terdapat dua variasi,yaitu Insto Regular dan Insto Dry Eyes yang
bermanfaat untuk mengatasi mata kemerahan akibat iritasi ringan karena
debu, asap, angin dan mengatasi gejala mata kering.
 Positioning