Brasileiros se preparam para a Páscoa 2022
O cenário do mercado e o comportamento do consumidor para o feriado
6 abr 2022 | Por Globo
Comportamentos Emergentes
O terceiro ano de pandemia e o avanço da vacinação fazem com que a vontade ou necessidade de confraternização em família aumente.
A Páscoa é uma data comemorativa que possui uma carga social muito forte. Em 2022, ela será uma celebração do afeto, da reunião, do almoço especial, enfim, da esperança.
Para saber como os brasileiros estão se preparando para essa data, o setor Inteligência de Mercado Globo mapeou o cenário e o mercado, comportamento e consumo de mídia dos consumidores em relação ao feriado. Foram entrevistadas 739 pessoas em fevereiro de 2022.
- Cenário
Vendas crescem 1,9% em 2021
A páscoa possui muita sinergia com o varejo físico. No entanto, apesar de mais preparado, o mercado ainda sofreu com restrições na mobilidade e no comércio. Mas, ainda assim, indicador mostra que vendas nacionais no varejo físico cresceram durante a Semana Santa.
Atividade do comércio - Páscoa
Evolução histórica
Fonte: Indicador de Atividade do Comércio - Páscoa - Serasa
Industry Insights - Retail | Inteligência de Mercado | Globo
Consumidor se programa com antecedência
Uma das mudanças de um ano para o outro é que o consumidor deixou de fazer as compras de Páscoa no fim de semana da data, se antecipando alguns dias.
Vendas na Páscoa em 2021 x 2020
SEMANA SANTA - (seg a dom)
+ 1,9%
FINAL DE SEMANA DA PÁSCOA - (sex a dom)
- 9,5%
Fonte: Indicador de Atividade do Comércio - Páscoa - Serasa
Industry Insights – Retail | Inteligência de Mercado | Globo
Diferentemente dos outros anos em que os produtos típicos eram comercializados nos 3 últimos dias da semana, em 2021 os consumidores se programaram melhor e foram às compras com antecedência.
Cresce faturamento no e-commerce
No comércio online, número de pedidos alavanca faturamento.
2021 x 2020
+ 136%
Vendas
(280.385 x 660.500)
+ 84%
Faturamento
(34,9 MI x 64,4 MI)
- 22%
Ticket Médio
(R$ 125,00 x R$ 98,00)
POR CATEGORIAS
Vendas 2021 x 2020
Bomboniere
+306%
Ovos de Páscoa
+100%
Consumidores cada vez mais abertos a substituir a compra de Ovos de Páscoa por outros formatos menores.
Fonte: Estudo Neotrust. A base de dados da Neotrust considera que a categoria Bomboniere é composta por: balas, chicletes, pirulitos, bombons e Barras de Chocolate. *
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Ticket Médio no e-commerce reforça formatos mais em conta
Fonte: Estudo Neotrust.
Industry Insights – Retail | Inteligência de Mercado | Globo
72% dos consumidores afirmam gastar menos de R$30.
Devido ao contexto econômico, o poder de compra reduzido diminuiu o ticket médio das vendas, apesar de aumentar volume de pedidos.
Perfil de compra vem migrando para formatos menores de presentes.
Disponibilidade econômica reduzida
Em 2022, cenário econômico sustenta decisões de compra mais racionais e exige que o varejo se adapte
+ 5,56% | Projeção IPCA para 2022
A mediana apurada para IPCA de 2022 avançou pela sexta semana consecutiva no Relatório Focus de 21/fev, se distanciando do teto da meta deste ano (5,0%).
+ 12,25% | Perspectiva para a taxa Selic em 2022
Inflação segue pressionando bolso do consumidor e é desafio para varejistas
Fonte: Relatório Focus (11/fev e 21/fev)
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Check Point #1
Páscoa 22
1.
As vendas na Páscoa de 2021 cresceram tanto no presencial quanto no online, com destaque para este último. Em 2021 o consumidor esteve mais planejado para suas compras. Tendência manutenção desse comportamento.
2.
Categoria Bomboniere crescendo 3x mais do que Ovos de páscoa. Por ter ticket médio menor, essa categoria vem recebendo mais atenção dos consumidores que estão com o bolso apertado.
3.
7 em cada 10 consumidores afirmam gastar menos de R$ 30. Perfil de compra com tendência de migração para formatos menores. Tendência reforçada para 2022 muito em função do avanço da inflação. O varejo precisa ampliar seu sortimento.
- Mercado
O mercado varejista tem um grande desafio neste ano, que é o esforço para manter suas margens num contexto de queda do poder de compra do consumidor.
A cesta de Páscoa é grande oportunidade para se posicionar com portfólio variado de sortimentos e fazer cross sell.
Varejo alimentar | cesta total em 2022
Participação dos canais nas vendas (%) – R$
Variação total
Supermercado ganha participação de mercado no primeiro mês de 2022.
No geral, a variação % em faturamento apresentou crescimento, mas com relação ao volume houve uma perda de 6,8%.
Fonte: Radar Scanntech (Jan22)
Industry Insights – Retail | Inteligência de Mercado | Globo
Cesta de Páscoa | sazonalidade dos chocolates*
No comércio online, número de pedidos alavanca faturamento.
Var% total ano
2021 vs 2020
Var. % Páscoa (mar+abr)
2021 vs 2020
Vendas Valor Chocolates + Ovos de Páscoa
Fonte: Radar Scanntech (Jan22) | (*) Chocolates + Ovos de páscoa. Total canais (Atacarejo, Hipermercado, Supermercado e Mercado de vizinhança)
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Antecipação da cesta de Páscoa
Em linha com a antecipação das compras pelo consumidor, a cesta de Páscoa vem ampliando cada vez mais sua janela pré-Páscoa.
Representatividade da cesta sobre o total de vendas
Fonte: Radar Scanntech (Jan22)
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Importância da cesta sazonal para o varejo
Itens que compõem a cesta de Páscoa: chocolate, ovos de páscoa, chocolate cobertura, peixes e frutos do mar, vinho, leite condensado, azeites, sardinha, azeitonas, leite de coco, creme de avelã.
Fonte: Radar Scanntech (Jan22)
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Em relação ao consumo de alimentos e bebidas na Páscoa, saudabilidade - característica de ser saudável - e qualidade de vida são temas que estão na cabeça do consumidor.
Nível de concordância – Escala 1 a 5
(1 discorda totalmente, 5 concorda totalmente)
Fonte: Pesquisa IM Globo Páscoa | Instituto Behup (Fev/22)
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Saudabilidade é destaque no sortimento dessa Páscoa
Atributos alinhados a essa tendência de consumo fazem desses itens a aposta para o período.
BACALHAU
Um dos produtos mais consumidos na data, sua presença esse ano será desafiada pelo preço. Com tíquete médio de R$ 61,25* na Páscoa passada, o varejista precisará avaliar a estratégia para torná-lo acessível, baseado na relação categoria versus perfil.
PESCADO
Cada vez mais presente na mesa do consumidor que está mais atento à saúde e à qualidade de vida, seu consumo vem crescendo muito e se torna grande oportunidade para a linha de filés em geral, em especial para tilápia, merluza e salmão.
AZEITES
Com expectativa de alta entre 15% e 20% sobre 2021**, a categoria é uma das mais resilientes em função do seu apelo à saúde. O desafio é ajudar o consumidor na sua escolha, facilitando seu entendimento com uma gôndola organizada, rótulos virados para a frente e uma clara separação entre os diferentes tipos de azeites.
Fonte: SaVarejo / (*) Projeção Grupo Sovena / (**) Levantamento da consultoria Horus
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Bebidas podem contribuir para aumento do tícket médio
Com crescente hábito de consumo de vinhos e espumantes, cross sell é a oportunidade.
EXPERIÊNCIA E APRENDIZADO NO PDV
Ações de PDV - pontos de venda - com sugestões de harmonização com alimentos típicos da páscoa serão diferencial, além de proporcionar a oportunidade de exibição de vídeos educativos curtos no próprio PDV ou no sites do varejista para gerar desejo no consumidor;
Para deixar o leque de harmonizações mais atraente, o próprio chocolate pode ser objeto dessa experiência de degustação casada, combinando espumantes e vinhos com o mesmo.
Criar ilhas e terminais com produtos que podem compor a refeição comemorativa, tal qual vinhos portugueses e bacalhau em sentido de proximidade;
Exploração da diversidade de rótulos e produtos como versões de suco de uva integral gaseificado em lata, ou “ice” que poderão ter opções com pouco ou nenhum álcool e versões branca e rosé.
Fonte: SaVarejo / (*) Projeção Grupo Sovena / (**) Levantamento da consultoria Horus
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Produção de ovos caseiros vai impactar varejo
Impulsionados pela pandemia e cenário econômico, consumidores buscam alternativas para faturar renda extra na Páscoa.
Segundo a prévia da inflação de fevereiro, divulgada pelo IBGE, o leite e chocolate, itens básicos para a produção, estão pesando mais no bolso dos brasileiros. Os dados consideram a variação dos preços nos últimos 12 meses;
Ovos Gourmet, ovos de colher, trufas, ovos de pote, cupcakes e bombons seguem como opções de produção artesanal.
Onde você pretende comprar os insumos / ingredientes para fazer os Ovos de Páscoa / Bombons caseiros?
Isso faz com que a janela de compras do período se estabeleça de forma antecipada.
Atacarejo se destaca na preferência para a compra dos insumos.
Fonte: SaVarejo / Pesquisa IM Globo Páscoa | Instituto Behup (Fev/22)
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Check Point #2
Páscoa 22
1.
Consumidor amplia janela de compras de chocolates no varejo e também se antecipa na compra da cesta de páscoa. Os players estão se movimentando para aumentar seu portifólio de opções para atender a todos os tipos de consumidores e níveis de produtos.
2.
Tendências de consumo como saudabilidade e qualidade de vida dão o tom das apostas nas gôndolas. Destaque para pescados que surgem cada vez mais como opção saudável e mais barata em relação ao bacalhau. Em relação às bebidas, proporcionar experiência de degustação e harmonização no PDV pode alavancar o ticket médio com opções de cross sell.
3.
Como oportunidade de gerar renda extra, tendência de produção caseira de ovos de páscoa e bombons segue em alta. Para a compra desses insumos o atacarejo surge com destaque na preferência desse consumidor.
- Comportamento
Pelo 3º ano consecutivo a relação do brasileiro com a Páscoa vem sendo posta à prova. Com a pandemia, cada vez mais os momentos em família são valorizados.
O que a Páscoa significa para você?
As tradições da confraternização vêm sendo fortificadas. Dentre as principais delas:
Fonte: Pesquisa IM Globo Páscoa | Instituto Behup (Fev/22)
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A vontade de estarmos juntos é cada vez maior.
72%
comemoraram a Páscoa no ano passado
76%
pretendem comemorar a data esse ano
Como pretendem comemorar? (principais respostas)
Fonte: Pesquisa IM Globo Páscoa | Instituto Behup (Fev/22)
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Quem você pretende presentear nessa Páscoa?
Fonte: Pesquisa IM Globo Páscoa | Instituto Behup (Fev/22)
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A tendência de antecipação nas compras é cada vez mais forte.
44% das pessoas vão comprar os presentes com antecedência.
Quando pretendem comprar?
Na semana da Páscoa
47%
Aproximadamente 15 dias antes
31%
Aproximadamente um mês antes
13%
No próprio domingo de Páscoa
3%
Já comprei
3%
Fonte: Pesquisa IM Globo Páscoa | Instituto Behup (Fev/22)
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Agora, pensando na confraternização, o varejo físico possui preferência nas compras relacionadas ao consumo na Páscoa, tendo Super/Hiper como destaque:
Fonte: Pesquisa IM Globo Páscoa | Instituto Behup (Fev/22)
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Onde você pretende comprar os produtos que irá consumir na Páscoa desse ano?
(não considerando os artigos para presente)
Fonte: Pesquisa IM Globo Páscoa | Instituto Behup (Fev/22)
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Na compra dos produtos da cesta de Páscoa, fatores ligados ao bolso são influenciadores determinantes na hora da compra, mas sortimento vem ganhando posição de destaque:
Fonte: Pesquisa IM Globo Páscoa | Instituto Behup (Fev/22)
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Principais fatores que influenciam na hora de comprar os produtos para consumir na Páscoa?
Fonte: Pesquisa IM Globo Páscoa | Instituto Behup (Fev/22)
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O que vai compor essa cesta?
Alimentos
Chocolates em geral (bombons, barras, uso culinário)
64%
Peixes/Frutos do mar
56%
Sorvete
30%
Doces em geral
26%
Massas
23%
Carnes bovina/suína/aves
21%
Colomba Pascal
17%
Prato pronto
10%
Carnes 100% vegetais
5%
Bebidas
Refrigerantes
57%
Sucos prontos
35%
Vinho/Espumante
33%
Cerveja
28%
Cerveja Premium
11%
Gin
6%
Cerveja Zero álcool
6%
Vodka
4%
Whisky
4%
Cachaça
3%
Outros
1%
Fonte: Pesquisa IM Globo Páscoa | Instituto Behup (Fev/22)
Industry Insights – Retail | Inteligência de Mercado | | Globo
E em relação à cesta de produtos para a Páscoa, quanto pretende gastar?
26%
Pretendem gastar acima de R$ 100.
Fonte: Pesquisa IM Globo Páscoa | Instituto Behup (Fev/22)
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Comparando com o ano passado, grande parte dos consumidores irá diminuir o valor gasto na Páscoa
35%
Diminuir
43%
Manter
22%
Aumentar
E quais os motivos para essa diminuição?
23%
Os preços estão muito caros
20%
Minha situação financeira atual não me permite ter gastos com a data
15%
Tenho menos dinheiro disponível, pois meus gastos fixos aumentaram com relação ao ano passado
12%
Perdi meu emprego e continuo desempregado
9%
Não pretendo receber pessoas em casa
5%
Acredito que posso dar um presente tão bom quanto do ano passado gastando menos
4%
Vou planejar melhor a compra do presente esse ano, focando em promoções e descontos
4%
Nenhuma das alternativas
4%
Perdi meu emprego e voltei para o mercado de trabalho ganhando menos
4%
Pretendo presentear menos pessoas do que presenteei o ano passado
Fonte: Pesquisa IM Globo Páscoa | Instituto Behup (Fev/22)
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Sobre o consumo de alimentos e bebidas na Páscoa:
Sabor, praticidade, e experiência vêm caminhando lado a lado como tendências cada vez mais fortes.
Fonte: Pesquisa IM Globo Páscoa | Instituto Behup (Fev/22)
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Nível de concordância – Escala 1 a 5
(1 discorda totalmente, 5 concorda totalmente)
Fonte: Pesquisa IM Globo Páscoa | Instituto Behup (Fev/22)
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Marcas que “aparecem” largam na frente na preferência do consumidor.
Fonte: Pesquisa IM Globo Páscoa | Instituto Behup (Fev/22)
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Nível de concordância – Escala 1 a 5
(1 discorda totalmente, 5 concorda totalmente)
Fonte: Pesquisa IM Globo Páscoa | Instituto Behup (Fev/22)
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Check Point #3
Páscoa 22
1.
O 3º ano de pandemia e o avanço da vacinação faz com que aumente a vontade/necessidade da confraternização em família. Será a confraternização do afeto, da reunião, do almoço especial, enfim, da esperança.
2.
A tendência de antecipação também se faz presente na pesquisa. O varejo físico tem grande preferência dos consumidores e fator preço segue como determinante na composição dessa cesta.
3.
Para o consumidor, é importante que as marcas apareçam. Para ele, “marcas conhecidas são mais confiáveis”. Na estratégia de complementariedade do funil completo, awareness é fundamental e fortalece o CTA para a conversão no fundo do funil.
- Consumo
Sobre territórios que estimulam ideias para as escolhas da Páscoa:
Gastronomia, programas culinários e receitas servem de inspiração para os consumidores na celebração da Páscoa.
Fonte: Pesquisa IM Globo Páscoa | Instituto Behup (Fev/22)
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Nível de concordância – Escala 1 a 5
(1 discorda totalmente, 5 concorda totalmente)
Fonte: Pesquisa IM Globo Páscoa | Instituto Behup (Fev/22)
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E quem são esses consumidores?
Light Shopper de Páscoa
Consumidores que consideraram a páscoa como uma das 5 datas sazonais de maior gasto no ano.
Heavy Shopper de Páscoa
Consumidores que consideraram a páscoa como a data sazonal de maior gasto no ano.
Qual o perfil desses consumidores de Páscoa?
Light Shopper de Páscoa
Fonte: Kantar Ibope Media – TG BR 2021 R2 Combined (August 20 - March 21 + May 21 - September 21) – Pessoas
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Heavy Shopper de Páscoa
Fonte: Kantar Ibope Media – TG BR 2021 R2 Combined (August 20 - March 21 + May 21 - September 21) – Pessoas
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Light Shopper de Páscoa
Têm prazer em passar tempo com a família
Têm prazer em receber pessoas em sua casa
Comeram peixe no último ano
Concordam que a publicidade influencia nas suas decisões de compras
São consumidores de vinhos
Fonte: Kantar Ibope Media – TG BR 2021 R2 Combined (August 20 - March 21 + May 21 - September 21) – Pessoas
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Heavy Shopper de Páscoa
sempre procuram ofertas e descontos
concordam que compensa pagar mais caro por produtos de qualidade
consumiram chocolates e bombons na última semana
enquanto assistem TV, fazem buscas na internet sobre os produtos que veem anunciados
Frequentemente compram produtos impulsivamente nos supermercados
Fonte: Kantar Ibope Media – TG BR 2021 R2 Combined (August 20 - March 21 + May 21 - September 21) – Pessoas
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Check Point #4
Páscoa 22
1.
Com grande aderência à data, gastronomia, programas culinários e receitas servem de inspiração para os consumidores.
2.
Consumidores se dividem entre Light e Heavy Shopper de Páscoa, devendo ser pesadas comunicações específicas para dialogar com cada grupo.
Os brasileiros não irão deixar de presentear as pessoas mais queridas e próximas, porém o comportamento do consumidor sofreu algumas mudanças. Para além do Ovo de Páscoa, opções mais saudáveis e de qualidade, menores e com mais variedades são consideradas. O consumidor também está se preparando mais e considera os canais online uma forte opção. Com a janela de antecipação maior, o desafio está em ser assertivo em relação aos desejos do consumidor. É importante que tenha acesso ao que mais importa para ele em todos os aspectos: preço baixo, variedade de ofertas, mais experiências nos PDVs, atendimento especializado, entre outros.
É fundamental que as marcas estejam atentas e apareçam de maneira criativa e qualificada para serem consideradas opção de compra.
Autoria: Inteligência de Mercado Globo | Jonatas Torres
Diagramação: Daniel Frias, Roger Arruda e Izabella Donaffe
Edição: Luiza Lourenço e Tiago Lontra
Imagem de capa: Getty Images - Aaron Amat
Outras Imagens:
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