FOOH inaugura nova tendência no mercado publicitário

Com ajuda de manipulação digital, a publicidade cria novas formas de engajar o público

9 out 2023 | Por Globo
Comportamentos Emergentes

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Não é de hoje que a publicidade movimenta o mercado brasileiro, tanto por vender um produto quanto pelas grandes somas investidas no próprio setor. Em 2022, por exemplo, esse número chegou a R$74 bi, de acordo com o levantamento Inside Advertising, da Kantar Ibope Media. De um ano para o outro, o crescimento foi de 7,2%.

Isso comprova algo que podemos observar no dia a dia: o setor de publicidade é cada vez mais forte no país. À medida que as empresas buscam inovar e apresentar propostas criativas, elas levam em conta, também, características que geram engajamento entre o público, como diversidade, cultura e um aspecto importante: a curiosidade.

É assim que surgem novos conceitos como a faux media out-of-home/fake media out of home (em português, mídia falsa fora-de-casa), uma forma de fazer publicidade e ao mesmo tempo brincar com o imaginário das pessoas.

FOOH: a nova era da publicidade

Recentemente, viralizou um vídeo em que um metrô com cílios passava por um pincel, como se estivesse aplicando rímel. Compartilhado massivamente, nas redes sociais, usuários parabenizaram a marca de maquiagem pela ação. Entretanto, esse episódio nunca aconteceu, pelo menos não na vida real. Tudo não passou de um vídeo criado por um designer.

Se fosse real, essa seria mais uma publicidade out of home (OOH), uma estratégia que usa a mídia física para alcançar o público. Tradicionalmente, a OOH se limitava a outdoors, painéis de trânsito, vitrines e outros formatos estáticos. Porém, com as novidades tecnológicas, a técnica tem se tornado cada vez mais dinâmica e inovadora.

A faux media out of home/fake media out of home (FOOH) usa efeitos digitais para brincar com a realidade e criar experiências visuais que têm alto poder de viralização e engajamento na internet. Além do metrô com máscara de cílios outros exemplos de publicidade FOOH são:

um outdoor que se transforma em um jogo interativo;
um painel que cria ilusões de ótica;
um manequim que parece estar saindo da vitrine.

Outro exemplo “real” de um conteúdo nesses moldes é a ação do TikTok no The Town. Em um vídeo, a logo da rede social ganha vida e até dá tchauzinho a uma espectadora. Porém, se você fosse até o stand da marca, não teria essa mesma recepção. Não porque o boneco não gostou de você, mas porque essa interação, na verdade, foi gerada por computação gráfica.

@tiktokbrasil Olha só quem chegou chegando no mundinho TikTok: eu mesmo 🧸#TheTown2023 @gabiadie ♬ som original - TikTok Brasil

Como a FOOH impacta os clientes e cria tendências de consumo

Apesar de ser uma tecnologia bastante recente, a FOOH tem o potencial de transformar o mercado e se popularizar ainda mais, principalmente por estimular a curiosidade do público e cativar consumidores que se interessam por inovação.

Entre os benefícios estão:

Engajamento: um método envolvente que chama atenção e por isso, gera engajamento;
Visibilidade: esse engajamento gera compartilhamentos e consequentemente, aumenta a visibilidade da marca;
Personalização: pode atender aos diferentes tipos de marca e público-alvo.

Já os desafios são:

Custo: a FOOH ainda é algo novo e caro;
Tecnologia: requer tecnologia avançada, que pode ser complexa e alguns casos, difícil de ser implementada;
Veracidade: as situações criadas por essa tendência podem ser confundidas com anúncios reais, e isso pode acabar diminuindo a confiança do consumidor com relação à marca.

Por ser algo novo e criativo, a FOOH desperta curiosidade e desejo no consumidor. Ela pode ser usada em ações como:

Um desfile de moda virtual em um outdoor no meio de ruas internacionalmente conhecidas, como a Times Square, em Nova Iorque;
Uma marca de alimentos usa FOOH para criar um jogo interativo que permite aos consumidores ganhar prêmios;
Uma marca de automóveis cria uma experiência de realidade virtual que permite aos consumidores testarem carros novos.

FOOH: tendência ou enganação?

Com o furor do público em torno das recentes peças baseadas em computação gráfica, foi preciso que profissionais de comunicação alertassem que esses cases se tratam de conteúdos e não de ações no sentido mais puro do termo.

Não podemos negar que vivemos a era da pós-verdade; prova disso é a criação de inúmeras agências de checagem nos últimos anos. Dessa forma, também não é possível falarmos sobre FOOH sem falar sobre fake news.

Assim como as notícias falsas, as fake media out of home também são inicialmente propagadas da seguinte forma: como se fossem verdade e quem anuncia é uma pessoa física (raramente um portal de notícia confiável) em tom eufórico. Sendo assim, quando o consumidor descobre que aquilo não passa de uma montagem, ele pode se sentir enganado. Além disso, há um certo desapontamento com a própria publicidade, pois o que no começo parecia ser uma ideia genial acaba se tornando uma farsa.

Confira mais alguns exemplos de FOOH que ganharam as redes:

Adidas gigante toma os trilhos do Bonde de Santa Teresa, no Rio de Janeiro

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Bolsas Jacquemus pelas
ruas de Paris

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Barbie sai da caixa para dar
um rolé por Dubai

A FOOH é uma forma de publicidade promissora que pode oferecer uma série de benefícios para as marcas. No entanto, é importante considerar os custos e desafios envolvidos antes de implementar essa tecnologia. Com relação à veracidade, a questão talvez possa ser resolvida com um rótulo que sinalize ao público que aquela peça é um material publicitário.

Redação: Pamela Machado e Tiago Lontra

Diagramação: Roger Arruda, Daniel Frias e Izabella Donafe

Edição: Pamela Machado e Tiago Lontra

Imagem de capa: Getty Images - Hobo_018