Fondamentaux du Marketing

Partie 1: Le marketing stratégique

Dr.Sihem HAJRI GRASSI

Auditoire: 2ème année Sciences de Gestion

B- La recherche marketing

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I- Environnement et diagnostics marketing

• L’environnement marketing
– Définition: Ensemble complexe des facteurs
internes et externes qui ont une incidence sur les
décisions de l’entreprise et sur l’évolution de son
activité.
– Composantes:
• Micro environnement
• Macro environnement

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• Les acteurs du micro environnement

Les
fournisseurs

Les Les
Groupes intermédiaires
d’influence de marché

L’entreprise

Les
Les clients
concurrents

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• Les acteurs du macro environnement

Les facteurs
démographiques

Les facteurs Les facteurs

culturels économiques

L’entreprise

Les facteurs Les facteurs

politiques naturels

Les facteurs
technologiques

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• Analyse de l’environnement

o Matrice SWOT

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• Force (meilleure qualité)

• Faiblesse (manque de ressources)

• Opportunité (baisse du coût de la matière première)

• Menace (concurrence)
o Analyse PESTEL

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o LE DIAGNOSTIC CONCURRENTIEL SELON MICKAEL
PORTER

Le modèle des 5 forces de Porter est l’un des

outils complémentaires fortement utilisés par
l’entreprise. Ce modèle lui permet d’identifier
les forces et les faiblesses des acteurs en place
sur son marché, de dégager sa position
concurrentielle et de détecter son avantage
concurrentiel.

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10
 Le pouvoir de négociation des clients
Ils sont d’autant plus puissants qu’ils achètent en
grande quantité et peuvent peser sur les
caractéristiques des produits et sur les prix.
Quelle influence ont vos clients sur le marché ?
Ont-ils la capacité de mettre la pression sur votre
entreprise, par exemple pour vous faire revoir vos
prix à la baisse ?

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 Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Comme pour les clients par l’intermédiaire des
prix, avec en plus l’influence due aux délais de
livraison, aux obligations de conditionnements…
Vos fournisseurs contrôlent-ils le marché ?
Sont-ils organisés entre eux ou avez-vous une
large marge de manœuvre ?

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 La menace des produits/services de substitution
Ils peuvent empêcher les entreprises d’augmenter
leurs prix, donc leurs bénéfices. Ils permettent d’avoir
un prix d’équilibre et de réfléchir aux évolutions de
l’offre de produits ou de services.
Quels risques courez-vous de vous voir supplanter
par des produits de substitution ?

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 La menace des entrants potentiels
Cette menace dépend des barrières qui peuvent
exister à l’entrée sur le nouveau marché : niveau
de technicité/technologie nécessaire, de la
fiscalité, des règlementations, de la fidélité des
consommateurs à une marque, niveau des
investissements…
Plus le marché sur lequel on se positionne est une
niche, moins les entrants potentiels sont une
menace.
Entre-t-on facilement sur votre marché ou pas ?

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 L’intensité de la rivalité entre les concurrents
L’intensité de cette concurrence dépend de la
taille de l’entreprise, de la croissance du marché,
de la différenciation des produits…. Elle évalue
l’intensité de la concurrence entre les entreprises
du même secteur.
Comment se passe la compétition entre vous et
vos concurrents ?

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 II- Démarches et techniques de base
d’études de marché
 Objet de la recherche marketing
 Répondre efficacement aux besoins du marché et organiser ses
capacités et moyens en fonction de l’évolution des besoins et des
possibilités offertes par la technologie

 Le recours aux études et recherches marketing, et qui passent à

chaque fois et systématiquement par le recueil d’informations
aide à:
▪ Comprendre et explorer un phénomène,
▪ Décrire des situations et des comportements,
▪ Expliquer ou prédire des relations entre variables,
▪ Maîtriser un certain nombre de facteurs (ou variables contrôlables) et
leurs conséquences marketing, et aboutir à une décision. (Evrard, Pras et
Roux, Market)
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• Définitions de la recherche marketing
« La recherche marketing comprend le
diagnostic des besoins d’informations et la
sélection des variables pertinentes à propos
desquelles des informations valides et fiables
doivent être collectées, enregistrées et
analysées » (Zaltman and Burger cités par JJ
Lambin. La recherche Marketing)

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Dans une deuxième définition, la recherche
marketing est présentée à partir de sa finalité
et à travers sa méthodologie, « c’est le
processus par lequel l’information nécessaire à
la prise de décision en marketing sera générée.
Cela va de la définition du problème aux
recommandations pour le résoudre ». (Perrien,
Chéron et Zins. Recherche en marketing)

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• Rôle et utilité de la recherche en marketing
– La recherche marketing a pour mission la mise en
œuvre opérationnelle du concept marketing, elle
permet de donner une orientation « marché » aux
décisions de l’entreprise. Le concept marketing,
rappelons le, s’articule autour de deux
dimensions ; une dimension analyse
(compréhension) et une dimension action.

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– Avant de mener une recherche spécifique en
marketing, laquelle est toujours coûteuse, il faut
commencer par poser un certain nombre de
questions:
• Temps?
• Enjeux?
• Disponibilité de l’information?
• Valeur de l’information?

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 Formes de recherche marketing
3 principales formes:
 La recherche exploratoire
 La recherche descriptive
 La recherche causale

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 La recherche exploratoire
Elle représente rarement une fin en soi, elle a pour but
de découvrir et de clarifier le problème qui se pose à
l’entreprise. Il s’agit d’explorer les raisons du
problème, ce qui implique souvent le recours à des
outils de recherche peu sophistiqués.
Les méthodes utilisées dans la recherche exploratoire
sont la recherche documentaire, l’analyse de
l’expérience acquise et l’analyse de cas spécifiques.
Une fois le problème identifié et opérationnalisé, on
peut alors avoir recours à une recherche descriptive ou22
 La recherche descriptive
C’est le type de recherche le plus utilisé, elle
permet de décrire des situations telles que le
taux de notoriété d’un produit, les
caractéristiques de la clientèle ou ce qu’elle
pense du produit …
Elle utilise la méthode de l’enquête auprès d’un
échantillon de la population, les sondages et
les panels.
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 La recherche causale
Considérée comme la forme la plus avancée de la
recherche, elle a pour objectif d’identifier une
éventuelle relation de cause à effet entre deux ou
plusieurs variables (l’impact du budget publicitaire
sur les ventes par exemple), ce qui suppose que les
variables pertinentes au problème soient clairement
identifiées et maîtrisées.
Elle prend la forme d’expérimentations où on manipule
une ou plusieurs variables indépendantes pour
observer les variations sur la variable dépendante. 24
• La recherche marketing vise à favoriser la mise
en place du concept marketing, elle analyse le
marché (marketing d’étude), elle aide à la
décision (marketing stratégique) et elle est un
outil d’aide à l’action (marketing
opérationnel).

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• Donc on peut citer trois objectifs :
– L’aide à la compréhension (décrire, analyser,
mesurer, prévoir la demande et les facteurs qui
l’influencent).
– L’aide à la décision (identifier les moyens de
conquête de la demande potentielle et
déterminer leur niveau d’intervention).
– L’aide au contrôle (analyser les performances et
les résultats atteints).

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Démarche d’une étude de marché

Les 5 étapes pour mener une étude:

1- Définition du problème marketing et des questions
de recherche
2- Définir un plan d’étude
3- Recueil de l’information
4- Analyse des données
5- Prise de décision
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1.DÉFINITION DU PROBLÈME MARKETING ET
DES QUESTIONS DE RECHERCHE
• Une étude marketing est un outil permettant
de résoudre un problème marketing, c’est-à-
dire la question que se pose le marketeur. Elle
peut se résumer en une phrase : par exemple
: «Comment changer mes tarifs?».
• Ce problème doit être traduit en objectifs
d’études, qui vont eux-mêmes se subdiviseront
en questions de recherche. La réponse à ces
questions de recherche permet donc de
répondre au problème marketing initialement
identifié.
• Les questions de recherche pourraient être :
–Comment les clients actuels vont-ils percevoir
cette nouvelle offre ?
–Quel prix seraient-il prêts à mettre pour y
accéder ?
2. DÉFINIR UN PLAN D’ÉTUDE
• Le plan d’étude doit contenir trois points :
–Quel type d’information vais-je chercher :
primaire ? Secondaire ?
–Existe-t-il déjà une étude réalisée sur le sujet?
–Quel type d’étude vais-je utiliser ? (qualitative,
quantitative)
3. RECUEIL DE L’INFORMATION
• Les informations peuvent être recueillies de
plusieurs manière : par téléphone, en face-à-face,
par courrier ou par internet. Chaque méthode a
ses avantages et inconvénients.
4. ANALYSE DES DONNÉES
• Le mode d’analyse de données dépend du
type d’étude menée : elle peut être qualitative
ou quantitative. Le choix de ce type d’étude
implique des outils d’analyse différents.
5. PRISE DE DÉCISION
• L’objectif d’une étude marketing est bien de
répondre à un problème marketing. Ses
résultats doivent donc permettre de prendre
la décision la plus adaptée pour résoudre ce
problème.
Techniques de recherche marketing
• Approche qualitative
• Approche quantitative
 Les études qualitatives
• Le Premier Problème
auquel permet de
répondre une étude
qualitative est la façon
dont les individus
perçoivent les choses
(un problème, un
produit, un slogan, etc.).

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• Les études qualitatives sont utilisées pour essayer
de déterminer les raisons des actes des
consommateurs. Il s'agit avant tout de données
sociales ou psychosociales qui ne sont pas
extrapolables statistiquement au reste de la
population. Il est utile de réaliser une étude
qualitative :
– pour résoudre un problème en tant que tel (par
exemple, impact d'une campagne de publicité)
– en préalable à une étude quantitative, de façon à bien
définir le champ de cette étude
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Les techniques de recueil classiques
Les études qualitatives demandent des
techniques de recueil de l'information
particulièrement longues et coûteuses ; les
entretiens individuels de motivation (à
domicile ou non) durent entre une et deux
heures et les réunions de groupe peuvent
atteindre quatre heures.

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 Les études quantitatives
• A travers les études descriptives ou
quantitatives, on cherche à obtenir des
informations chiffrées ayant un réel sens
statistique. L’objectif principal est de fournir
des données objectives permettant une prise
de décision juste et adaptée.
• Les principales méthodes d’études
descriptives sont :
– Les méthodes basées sur l’observation
– Les méthodes basées sur la communication.
I. Les méthodes d’observation
• L’observation consiste à enregistrer de
manière systématique des schémas
comportementaux de personnes, des objets et
des événements afin d’obtenir des
informations sur un phénomène intéressant.
L’observateur ne questionne ni ne
communique avec les personnes qu’il observe.
• Les informations peuvent être enregistrées au
fur et à mesure des événements ou à partir
d’enregistrement d’événements anciens.

• On distingue différentes modalités

d’observation :
– Observation dans un milieu naturel ou artificiel
– Observation apparente ou cachée
– Observation mécanique ou humaine
Les avantages de l’observation

• Etudier les comportements réels plutôt que des

intentions ou des préférences.
• Eliminer ou réduire les altérations éventuelles causées
par l’enquêteur et le processus de l’entretien.
• Obtenir des informations qui ne peuvent être obtenues
autrement tel que les schémas comportementaux dont le
répondant n’est pas conscient ou qu’il n’est pas en
mesure de communiquer.
• Moins chère dans le cas de comportements fréquents ou
de courte durée.
Les inconvénients de l’observation

• Impossibilité de déterminer les causes du

comportement observé.
• Le biais de la perception sélective du chargé d’étude
peut altérer les données.
• Le processus d’observation est souvent long et couteux.
• La difficulté d’observer certaines formes de
comportement comme les activités personnelles.
• Un problème d’éthique dans le cas où l’observation se
fait à l’insu des personnes ou sans leur consentement.
II. Les méthodes de communication

• Dans le cadre de ces méthodes, on fait appel à

des questionnaires structurés que l’on propose
aux personnes sondées dans le but d’obtenir
des informations spécifiques.

• On distingue deux types de méthodes de

communication :
– Les enquêtes, ou études en coupes instantanées
– Les panels.
Méthodologie générale d’une enquête / sondage

Hypothèses et
Elaboration du
leurs
questionnaire
conséquences

Administration
Constitution de
du
l'échantillon
questionnaire

Exploitaiton Rapport de
des données synthèse

Prise de
décisions
Les méthodes d’enquête / de sondage
Le terme d'administration désigne la façon dont le
questionnaire sera présenté aux personnes
sondées. Plusieurs méthodes sont utilisées.
Elles se différencient principalement selon le
moyen utilisé pour présenter les questionnaires
aux sondés. Il s’agit de :
• L’enquête en face à face
• L’enquête par téléphone
• L’enquête par mail
• L’enquête sur Internet
 Recherche et réflexion…
• SIM ?
• Big data ?
• Benchmarking ?
MERCI POUR VOTRE
ATTENTION!