I Le Diagnostic Stratégique

Le diagnostic interne
Risque financier important
Importance du diagnostic
Produit Equipe de
Marché travail
Définir le potentiel stratégique de l’entreprise
Définir ses forces définir ses

et ses atouts orientations
stratégiques
savoir-faire métier, Faiblesses

compétences
Capacités et aptitudes stratégiques

Pour chaque activité
Concurrence Cible
Pour chaque fonction (management,

commercialisation, finances, gestion des ressources humaines,
recherche et développement, conception des produits,
production…)
Diagnostic de la direction
 Quels employés s'intéresseraient à l'exportation?
 Qui connaîtrait les rouages de l'exportation?
 Qui dans l'entreprise a de l'expérience au niveau de l'exportation?
 Quels seront les objectifs des dirigeants?
 Quels impacts l'exportation aura sur la croissance des activités
commerciales?
 Quelles seront les ressources données pour l'exportation?
 Qui s'occupera de l'exportation?
 Quelles comparaisons peut-on faire entre le marché national et le
marché exporté?
 Comment planifier l'exportation?
 Y a t il eu des participations à des foires commerciales
Diagnostic des finances
 Quelles seront les prévisions des recettes et des

dépenses?
 Quel est le montant des liquidités et de marge de
crédit que détient l'entreprise?
 L'exportation exigera-t-elle d'importantes ressources
financières?
 L'entreprise devra-t-elle se protéger des fluctuations
des devises?
 L'entreprise devra-t-elle fixer un autre prix de vente?
Diagnostic marketing
Sur le marché national
 Quel est l'objectif de vente?

 Quelle est la part de marché détenue par l'entreprise
sur le marché intérieur?
 Qui sont les clients sur le marché intérieur?
 Quelles sont les caractéristiques distinctes du produit?
 Quelles sont les forces et les faiblesses de l'entreprise?
 Les produits sont-ils adaptés aux besoins des clients?
 Le service après-vente est-il adapté aux besoins des
clients?
Diagnostic marketing
Sur le marché international
Quel sera l'objectif de vente?

Quelle sera la part de marché visé?
Qui seront nos clients?
Quelles modifications l'entreprise devra apporter au produit, à l'emballage,
l'étiquetage, etc.?
Une étude de marché sera-t-elle effectuée?
Le produit sera-t-il adapté aux besoins des consommateurs?
L'entreprise pourra t-elle satisfaire les besoins des clients autant sur le marché
intérieur que sur le marché international?
L'emballage, l'étiquetage, les documents publicitaires, devront-ils être modifiés?
La distribution du produit posera t-il un problème?
Diagnostic de la production
L'entreprise peut-elle faire face à la demande intérieure et
internationale?
Le produit sera-t-il compatible technologiquement aux réalités du pays?
Le produit sera-t-il protégé par un brevet, une licence, etc. ?
Le système d'approvisionnement sera-t-il fiable?
L'entreprise pourra-t-elle contrôler et gérer à moindre coût ses

mouvements de stocks?
L'entreprise pourra-t-elle produire en grande quantité?
l’entreprise veut-elle exporter sur une base régulière ?

Diagnostic externe
Objectif
 Le diagnostic externe a pour objectif de déceler, dans la
situation actuelle, et dans les évolutions des
environnements de l'entreprise, les perspectives
susceptibles d'être favorables et défavorables à
l'entreprise.
Quel environnement?
 Environnement immédiat, proche de chaque domaine
d’activité stratégique actuel de l’entreprise,
 Secteurs connexes à l’activité actuelle
 Secteurs sans lien avec les activités actuelles de

l’entreprise.
L’environnement géographique
et démographique
 Quel est le climat, la qualité de l’environnement,

proximité d’une zone urbaine…)
 Quelles sont les infrastructures logistiques (proximité d’un aéroport, d’un
port ou d’une desserte autoroutière…)
 Quelles est la situation démographique globale ?
 Quels sont les centres d'activités économiques, industriels?
 Quelle est la capitale économique?
 Quelles sont les principales régions économiques?
 Quel est l'état du transport routier, ferroviaire, portuaire et aérien?
 Où se trouve le marché principal?
 Quelle est la taille du marché, la population?
 Le marché est-il facilement accessible géographiquement? (les montagnes, la
mer, etc.)
 Quels sont les climats, les saisons?
L’environnement économique
 Quel est le système économique dans lequel évoluera l’entreprise

(système capitaliste ou socialiste par exemple)
 Quel est le PIB?
 Quel est le PIB/habitant?
 Quel est le taux d'inflation?
 Quel est le taux de chômage?
 Quelle est la balance des paiements?
 Quelles sont les taxes sur les produits et services?
 Quelle est la valeur de la monnaie?
 Quelle est la monnaie d'échange?
 Quelles sont les restrictions commerciales?
 Quelles sont les alliances commerciales
L’environnement
politico-légal
 Quel est le type de gouvernement?

(dictatorial, démocratique, conservateur, etc.)
 Le pays est-il stable?
 Existe-t-il des agences de développement économique qui pourront vous aider
à introduire votre produit ou service?
 Quelle est la politique du gouvernement face à l'avenue d'entreprises
étrangères?
 Le pays est-il membre de l'Organisation Mondiale du Commerce (OMC)? (au
niveau des règlements des différends)
 Le pays reçoit-il de l'aide du Fonds monétaire international (FMI) ou de la
Banque mondiale? (pour connaître la situation du pays)
 Existe-t-il des restrictions commerciales: licence d'exportation, quotas, dépôts,
brevets, droits de douane, etc.?
 Quel est le système juridique ?
 Le système judiciaire du pays est-il fiable?
L’environnement socio-culturel
 Quels sont les modes de vie des individus, les valeurs esthétiques ou les
modes de pensée (développement de la consommation éthique par exemple).
 Quelles sont les proportions selon les classes d'âge?
 Quel est le niveau d'éducation?
 Quel est le rôle du père, de la mère, de la famille?
 Qui prend la décision d'achat?
 Quelle est la langue parlée, la langue d'usage, la langue d'affaires, etc.?
 Quelles sont les pratiques de négociation? Sont-elles différentes de la vôtre?
(exemple distance hiérarchiques dans trois pays d’Afrique du nord : Algérie,
Tunisie, Egypte cette D.H qui reflète le degré d’acceptation de la répartition
inégale du pouvoir
 Le respect du temps est-il observé?
 Quel est le rôle du syndicat, du patron du gouvernement?
 Quelles sont les principales religions? Interviennent-elles dans les activités
commerciales?
Les transports et
communications
 Quelles sont les conditions d'accès au pays, au

marché?
 Quels sont les modes de transports les plus utilisés?
 Quels sont les moyens de communication les plus
utilisés?
 Quels sont les médias les plus populaires?
Les aspects commerciaux
 Les modalités de paiement

 Les études de marché
 Le contrat de distribution
 La méthode de cotation des prix
 Les moyens de promotions
 Les méthodes de vente: alliance stratégique, force
de vente, etc.
Le marché par rapport au produit
 La demande du produit
 Le comportement des acheteurs
 La segmentation du marché
 La position du produit dans son cycle de vie
 Le taux de pénétration du produit
 L'acceptation culturelle du produit
 La concurrence: nombre de concurrents, taille et parts du marché,
positionnement du produit, avantages concurrentiels, etc.
 Les réseaux de distribution disponibles
 Les pratiques commerciales: promotions, salles d'exposition, foires,
services à la clientèle, etc.
 Les niveaux des prix versus les budgets des consommateurs
 L'impact des douanes et/ou barrières non tarifaires sur les produits
(quotas, licences, obligation d'un partenaire national, etc.)
 Les autres barrières à l'entrée (culturelles par exemple)
 L'évaluation des profits

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Définir ses forces définir ses

savoir-faire métier, Faiblesses

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Pour chaque fonction (management,

 Quelles seront les prévisions des recettes et des

 Quel est l'objectif de vente?

Sur le marché international

Quel sera l'objectif de vente?

Le produit sera-t-il compatible technologiquement aux réalités du pays?

Le produit sera-t-il protégé par un brevet, une licence, etc. ?

Le système d'approvisionnement sera-t-il fiable?

L'entreprise pourra-t-elle contrôler et gérer à moindre coût ses

L'entreprise pourra-t-elle produire en grande quantité?

l’entreprise veut-elle exporter sur une base régulière ?

 Secteurs connexes à l’activité actuelle

 Secteurs sans lien avec les activités actuelles de

 Quel est le climat, la qualité de l’environnement,

 Quel est le système économique dans lequel évoluera l’entreprise

 Quel est le type de gouvernement?

 Quelles sont les conditions d'accès au pays, au

 Les modalités de paiement

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