Segmentation ciblage

positionnement
Segmenter les marchés de grande
consommation
• Un segment de marché est un groupe de clients qui partagent les
mêmes désirs et motivations face au produit.

• La segmentation consiste à découper le marché en groupes

homogènes et différents les uns des autres, avant de choisir quels
groupes viser
Segmentation selon des caractéristiques
intrinsèques des consommateurs
Pour segmenter les marchés s’adressant aux particuliers, on utilise deux
catégories de critères :
ceux qui décrivent des caractéristiques intrinsèques des
consommateurs (segmentation géographique, sociodémographique
et psychographique)
ceux qui décrivent leurs comportements à propos de la catégorie de
produit concernée (situations d’achat, avantages recherchés, mode
d’utilisation, sensibilité au prix…).
OPINEL. Cette entreprise familiale créée en 1890 a longtemps été
connue pour son couteau pliant au manche en bois. Initialement
destinée à une clientèle masculine et rurale, mais vieillissante,
l’entreprise a cherché à se diversifier. Pour élargir son offre, elle a
identifié de nouveaux segments de marché comme les femmes, les
bricoleurs. Elle propose désormais des couteaux de table chics, avec
des teintes différentes à destination d’une clientèle féminine.
Opinel a également développé une gamme de couteaux spécialistes
dédiés à des usages spécifiques comme le modèle Outdoor n° 8,
destiné aux marins et aux loisirs extérieurs avec son manche en
plastique, ou le n° 9, pour l’ouverture des huîtres et coquillages. La
gamme dépasse désormais les 250 modèles et son chiffre d’affaires a
doublé en six ans pour atteindre 18,8 millions d’euros en 2013.
Segmentation selon des caractéristiques
intrinsèques des consommateurs
• La segmentation géographique : Une segmentation géographique consiste
à découper le marché en unités territoriales : pays, régions, départements,
villes, quartiers.
• La segmentation sociodémographique
a) L’âge : Pourtant, la segmentation par âge peut réserver des surprises. Des
produits destinés aux enfants sont parfois consommés par les adultes.
b) Le cycle de vie familial : quelque soit l’âge auquel ces étapes surviennent.
Certaines entreprises choisissent leur cible en fonction de ces moments clés.
c) Le genre : La segmentation selon le genre des individus est
traditionnellement utilisée pour les vêtements, la coiffure, les cosmétiques,
les magazines ou les boissons
d) La génération : Au-delà de l’âge qu’ils ont, les individus sont
influencés par la période pendant laquelle ils ont grandi et ont eu 20
ans. Chaque génération véhicule sa propre expérience et ses propres
valeurs.
e) Le revenu : La segmentation en fonction du revenu est peut-être la
plus ancienne en marketing, notamment pour des produits ou services
tels que l’immobilier, les voyages ou les voitures.
• La segmentation psychographique
Un troisième mode de segmentation fait intervenir les critères
psychographiques. Ceux-ci se rapportent au style de vie des individus, à
leurs valeurs et à leur personnalité. Des personnes de mêmes âge,
genre et revenus peuvent en effet présenter des différences
considérables de comportement d’achat selon leurs valeurs et leur
personnalité.
La segmentation comportementale
a) La situation d’achat ou de consommation
On peut identifier des segments à partir des situations d’achat ou de
consommation du produit. Ainsi, les apéritifs consommés sont
différents selon que l’on est seul chez soi, avec des amis, dans une fête
ou au restaurant.
La segmentation comportementale
b) Les avantages recherchés dans le produit
Pour un même produit, les motivations d’achat peuvent être fort
diverses.
Exemple : on peut choisir un dentifrice parce qu’il a bon goût, donne
une haleine agréable, lutte contre les caries, protège bien les gencives
ou est bon marché. L’entreprise peut alors choisir la motivation sur
laquelle elle désire mettre l’accent, créer un produit susceptible de la
satisfaire, puis adresser un message spécifique au groupe de clients qui
recherche l’avantage correspondant.
La segmentation comportementale
c) Le statut d’utilisateur et le niveau d’utilisation

De nombreux marchés peuvent être segmentés en non-utilisateurs,

anciens utilisateurs, utilisateurs potentiels, utilisateurs occasionnels et
utilisateurs réguliers du produit. Une société leader s’intéresse
particulièrement aux utilisateurs potentiels en vue d’élargir le marché
dans son ensemble, alors qu’un challenger s’efforce d’attirer des
utilisateurs réguliers vers sa marque.
La segmentation comportementale
d) Le statut de fidélité
Ce critère exprime le degré de fidélité qu’un utilisateur éprouve à l’égard
d’une marque, d’une enseigne ou d’une entreprise. Il permet de distinguer
plusieurs segments :
♦ les exclusifs qui achètent systématiquement la même marque ;
♦ les multi-fidèles qui achètent régulièrement deux ou trois marques
♦ les changeurs fidèles qui passent durablement d’une marque à l’autre ;
♦ les consommateurs qui changent de marque en permanence.
La segmentation comportementale
f) L’attitude
Un dernier critère repose sur l’attitude vis-à-vis de la marque. On peut
distinguer :
• les consommateurs enthousiastes,
• positifs,
• indifférents,
• négatifs
• hostiles.
La segmentation multicritères
• La segmentation multicritères
En général, le responsable marketing utilise deux ou trois critères de
segmentation en même temps.
Les caractéristiques d’une segmentation
efficace
1. La possibilité de mesure : la taille des segments /// le rattachement
des acheteurs donnés à un segment
2. Un volume suffisant. Les segments doivent être suffisamment vastes
et/ou rentables pour justifier l’élaboration d’une stratégie marketing
spécifique.
3. La possibilité d’accès. L’entreprise doit pouvoir diriger ses efforts
marketing vers les segments choisis en connaissant leurs habitudes en
termes de critères de choix des produits, de sensibilité au prix, de
fréquentation des réseaux de distribution, d’exposition aux médias…
4. La pertinence. Les segments doivent être réellement différents les
uns des autres du point de vue de la catégorie de produit et réagir
différemment aux actions marketing envisagées.

5. La faisabilité pour l’entreprise. Une PME peut identifier correctement

les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait
de ses ressources limitées.
L’évaluation des segments et le choix des
cibles
• Deux facteurs sont à considérer :
l’attrait du segment,
sa taille, sa croissance, sa rentabilité, son niveau de risque, ainsi qu’à la
présence des concurrents
et les objectifs et ressources de l’entreprise
certains segments doivent être abandonnés non pas parce qu’ils sont
intrinsèquement inintéressants, mais parce qu’ils ne correspondent pas
aux objectifs de l’entreprise, à ses ressources ou ses compétences
spécifiques
Le choix des cibles
• À l’issue de l’analyse, l’entreprise doit déterminer les segments qu’elle
décide de viser, c’est-à-dire sa cible.
Le choix des cibles
a) La couverture du marché global
l’entreprise cherche à couvrir tous les segments du marché. Microsoft
dans les logiciels ou de PSA dans l’automobile. Deux stratégies sont alors
envisageables :
marketing indifférencié consiste à concevoir un produit et un plan
marketing qui permettent d’attirer le plus grand nombre possible
d’acheteurs.
marketing différencié qui consiste à concevoir des produits et des plans
d’action différents. Ainsi, depuis la 108 jusqu’à la 5008, Peugeot s’efforce
de proposer une voiture pour chaque segment du marché automobile.
Le choix des cibles
b) La spécialisation sur plusieurs segments
Dans ce cas, l’entreprise se concentre sur certains segments du marché
jugés attractifs et cohérents avec ses compétences distinctives. Cette
approche lui permet également de diversifier ses risques.
Le choix des cibles
c) La concentration sur un seul segment
L’entreprise s’adresse alors uniquement à un segment. Ainsi,
dans l’automobile, Jeep ne s’adresse qu’aux adeptes de 4 × 4.
L’entreprise développe donc une connaissance précise des besoins
particuliers à ce segment et se forge une réputation de spécialiste
Le choix des cibles

Dans le cas où le segment choisi est de petite taille et se caractérise par

des besoins tout à fait spécifiques, on parle de marketing de niche.
Le choix des cibles
d) Le marketing personnalisé
Le marketing personnalisé (également appelé marketing one-to-one)
représente une étape supplémentaire en ce qu’il reconnaît que chaque
client est unique et mérite d’être traité de manière particulière.
Le choix des cibles
d) Le marketing personnalisé
Le choix des cibles
d) Le marketing personnalisé
• Identifier précisément ses prospects et ses clients.
• Différencier les clients en fonction de leurs besoins et de leur valeur
pour l’entreprise.
• Interagir avec les clients individuellement
• Personnaliser les produits et la communication avec le client.
Personnalisation de produits Nike :
https://www.nike.com/fr/w/nike-by-you-chaussures-6ealhzy7ok
Définir le positionnement
Ce qu’est un positionnement

On appelle positionnement la conception d’une offre et de son image dans

le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés.
• PONANT. Dans un marché de la croisière en pleine
expansion, avec plus de 6 millions de voyageurs en Europe,
Ponant affiche un positionnement unique : le yachting de
croisière. Face aux offres de concurrents comme MSC ou
Costa Croisières. L’entreprise s’est positionnée dans les
croisières de luxe 5 étoiles. Ponant dispose d’un voilier et de
quatre yachts luxueux de taille réduite (entre 32 et 132
cabines) qui lui permettent de proposer des escales
d’exception dans de petits ports. Spécialiste des zones
polaires, leader en Antarctique, la compagnie a été la
première à proposer le passage du Nord- Ouest qui relie les
océans Atlantique et Pacifique. Des naturalistes, des
historiens, des géologues, des navigateurs accompagnent les
excursions et donnent des conférences à bord. Seul
armateur français de navires de croisière, Ponant propose
également un art de vivre à la française qui allie repas
gastronomiques et fait appel à des invités prestigieux
comme Hélène Darroze, chef aux 2 étoiles Michelin. Les
clients des suites peuvent bénéficier de la présence d’un
majordome qui leur assure un service personnalisé au
quotidien. L’entreprise souhaite aujourd’hui développer sa
présence à l’international.
Ce qu'est un positionnement
• Définir un positionnement attractif et différencié exige de :
Bien comprendre les attentes des consommateurs
Les compétences de l’entreprise
Les actions des concurrents.
Ce qu'est un positionnement
• Une bonne manière d’évaluer l’efficacité du positionnement est le test
de substitution : si dans une campagne marketing donnée (publicité,
vidéo virale, nouveau produit, action de sponsoring), la marque était
remplacée par un concurrent, l’action marketing fonctionnerait- elle
tout aussi bien ?
Ce qu'est un positionnement
• Pour construire / Définir un positionnement, les responsables
marketing doivent adopter une démarche en trois temps :
Identifier l’univers concurrentiel de référence
Trouver les points de similarité et de différence entre la marque et
ses concurrents
Enoncer le positionnement.
Identifier l’univers concurrentiel
• L’univers concurrentiel correspond aux produits de substitution
auxquels pensent les clients quand ils envisagent un achat. La plupart
du temps, on l’identifie à travers la catégorie de produit à laquelle on
appartient.
• Ainsi :
Identifier l’univers concurrentiel
• De façon générale, il convient d’appréhender l’univers concurrentiel
de manière large en analysant les différents substituts dans une
situation de consommation donnée.

• Un casablancais peut hésiter entre le tramway , le petit taxi ou le

grand taxi ou même le bus.
Souvent, les entreprises se concentrent sur les concurrents qui
appartiennent au même secteur et proposent la même catégorie de
produit, faisant preuve de « myopie marketing ».
Analyser ses concurrents
• Il faut collecter des informations sur les forces et faiblesses réelles et
perçues de chaque concurrent.
Analyser ses concurrents
• Pour compléter cette analyse, l’entreprise doit étudier les stratégies et
les objectifs des principaux acteurs.

• À l’issue de cette analyse, il convient de définir de manière formelle

l’univers de référence et les deux ou trois concurrents clés.
Identifier les points de différence et de
similarité

• Une fois l’univers concurrentiel défini, les responsables marketing

doivent établir en quoi leur offre se distingue et se rapproche de celle
des concurrents identifiés.
Identifier les points de différence et
de similarité
a) Les points de différence
Les points de différence sont les attributs ou les bénéfices que les
consommateurs associent fortement à la marque
Identifier les points de différence
et de similarité

• Les marques fortes présentent plusieurs points de différence : chez

Apple, c’est le design, la facilité d’utilisation ; chez Nike, la
performance, l’innovation technologique et le goût de la victoire.
Identifier les points de différence
et de similarité
• Trois critères déterminent la qualité d’un point de différence pour une
marque donnée. Le positionnement doit être :
1. Il faut à la fois que la différence offre un bénéfice substantiel à la cible
visée et que les consommateurs aient de bonnes raisons de croire que
l’entreprise peut tenir la promesse annoncée
2. Réalisable par l’entreprise. Celle-ci doit disposer des compétences et
des ressources internes pour délivrer le positionnement annoncé.
3. Différenciateur face aux concurrents. Les associations proposées
doivent être distinctes ou supérieures à ce que proposent les autres
marques de l’univers concurrentiel de référence.
Identifier les points de différence
et de similarité
b) Les points de similarité
• Les similarités liées à la catégorie de produit sont les associations
que les consommateurs jugent essentielles pour qu’un produit soit
légitime et crédible dans la catégorie.
Exemple : une agence de voyages ne sera pas considérée comme telle
par les clients si elle n’est pas en mesure de réserver des nuits d’hôtel
et des billets d’avion.
Choisir le positionnement
• Il faut que la différenciation repose sur des avantages concurrentiels
et des compétences distinctives difficiles à imiter par les concurrents :
un savoir-faire technique breveté, un réseau de distribution, une
image originale…

• Une entreprise qui souhaite durer doit inventer en permanence de

nouveaux avantages concurrentiels qui serviront de fondement à ses
axes de différenciation
Choisir le positionnement
a) Les axes de différenciation
• Le responsable marketing doit décider du niveau auquel il construit le
positionnement : 1/ Les attributs du produit, 2/ Les bénéfices client
ou 3/ Les valeurs de la marque

Pour Dove, par exemple, le

positionnement peut se
fonder sur le quart de
crème hydratante présent
dans les produits, sur la
garantie d’une peau douce.
Choisir le positionnement
• Un positionnement fondé sur les attributs est risqué :
• les attributs sont facilement copiables
• les attributs souhaités par le marché changent vite
• les clients sont plus intéressés par les bénéfices que le produit leur apporte

• Les responsables marketing s’appuient souvent sur les bénéfices

clients et utilisent les attributs pour constituer une preuve,
légitimant la marque à mettre en avant certains bénéfices
le savon Dove peut garantir la douceur de la peau
parce qu’il contient un quart de crème hydratante.
Choisir le positionnement
• Les bénéfices les plus utilisés sont liés à :

• La performance des produits sur un axe spécifique

• L’image conférée à son utilisateur

• L’expérience vécue avec le produit.

Choisir le positionnement
• Enfin, un positionnement fondé sur les valeurs de la marque permet
de créer de l’empathie et de la complicité et de générer une adhésion
forte
• En outre, il n’empêche aucunement d’induire implicitement ou
explicitement des bénéfices ou de souligner des attributs du produit.

le positionnement du Club
Med autour de l’hédonisme
induit implicitement un
bénéfice client en termes de
vacances réussies.
Choisir le positionnement
b) Les mappings
Le choix du positionnement s’appuie en général sur des cartes
perceptuelles du marché, appelées mappings. En montrant sur un
même graphique les préférences des segments de marché et le
positionnement perçu des différentes marques, on peut identifier des «
trous » correspondant à des attentes non satisfaites et à des
opportunités marketing.
Lush. fabrique et commercialise des produits cosmétiques frais et faits main, à base de fruits et
végétaux bio. Les produits sont présentés comme des aliments, à l’instar du fondant pour le bain en
forme de chamallow « Petite Gâterie ». Les savons à la coupe et gels douche s’intitulent « douche
écossaise », « fruits défendus » ou « karma ». En anglais, lush signifie juteux, appétissant, ce que
l’enseigne s’efforce de véhiculer dans la conception de ses produits et de ses boutiques.
La présentation des produits se fait sur des comptoirs de style provençal, comme
dans une épicerie traditionnelle où les clients peuvent choisir parmi des piles de
shampooings solides ou des boules de bain effervescentes. Il existe plus de 200
produits, tous très parfumés, aux noms humoristiques et vendus dans des
emballages minimalistes : de petits sachets en papier jaune sur lesquels sont
apposées des étiquettes explicatives. La marque compte désormais 42 points de
vente en France et 864 dans le monde
La présentation des produits se fait sur des comptoirs de style provençal, comme
dans une épicerie traditionnelle où les clients peuvent choisir parmi des piles de
shampooings solides ou des boules de bain effervescentes. Il existe plus de 200
produits, tous très parfumés, aux noms humoristiques et vendus dans des
emballages minimalistes : de petits sachets en papier jaune sur lesquels sont
apposées des étiquettes explicatives. La marque compte désormais 42 points de
vente en France et 864 dans le monde
Formuler le positionnement
1. Énoncer le positionnement

Le positionnement doit être énoncé dans le plan marketing. On

recommande en général d’opter pour une formule en une phrase du
type : « Pour… (description de la cible et du besoin auquel le produit
répond), la marque X est… (concept) qui permet de… (différence). »
Formuler le positionnement

Par exemple : « Pour les responsables d’entreprises débordés qui ont

besoin de communiquer en permanence, BlackBerry est un téléphone
mobile qui permet de gérer ses e-mails de manière plus rapide, plus
aisée et plus fiable que les produits concurrents. »
Formuler le positionnement
• En général, le positionnement énonce l’appartenance à une catégorie
de produit (les téléphones mobiles) avant d’indiquer les points de
différence avec les autres produits de la catégorie (dans notre
exemple : la rapidité, la facilité d’utilisation et la fiabilité).
L’appartenance à la catégorie suggère les similarités avec les
concurrents, sauf en cas de catégorie inattendue.
Énoncer son positionnement
de manière visuelle : Starbucks
Formuler le positionnement
2. S’appuyer sur un mantra de marque
Formuler le positionnement
Formuler le positionnement
3. Les marques narratives construites autour du « story telling » :

L’approche du positionnement présentée jusqu’ici repose sur une

démarche systématique fondée sur :

• La compréhension du consommateur

• L’entreprise

• son environnement concurrentiel

Formuler le positionnement
3. Les marques narratives construites autour du « story telling » :

Plutôt que de souligner certains attributs ou bénéfices, il s’agit pour la

marque d’adopter un mode narratif en racontant une histoire.
Mettre en œuvre le positionnement
• Il faut faire percevoir aux clients ce que la marque a à leur offrir et les
raisons pour lesquelles ils doivent la privilégier.

• Cela implique qu’ils comprennent dans quelle catégorie elle exerce

son activité et quels sont ses points de similarité et de différence par
rapport aux concurrents.
Mettre en œuvre le positionnement
• La communication joue bien évidemment un rôle essentiel, mais elle
ne suffit pas ; le positionnement doit apparaître dans l’ensemble du
marketing-mix :
Mettre en œuvre le positionnement
1. Expliciter l’appartenance à une catégorie
Le rattachement à la catégorie n’est pas toujours évident. Il arrive que
les consommateurs sachent que la marque appartient à une catégorie
donnée, mais ne soient pas convaincus de sa réelle pertinence dans cet
univers concurrentiel.
Mettre en œuvre le positionnement
• Il existe trois manières d’affirmer son appartenance à une catégorie :

• Communiquer sur les bénéfices classiques de la catégorie

• Se comparer aux marques reconnues de la catégorie (par exemple dans les

communiqués de presse)

• Décrire explicitement les fonctionnalités ou les usages du produit.

Mettre en œuvre le positionnement
2. Communiquer sur les points de similarité et de différence
Une difficulté fréquente réside dans le fait que de nombreux attributs
ou bénéfices fondant les similarités et les différences sont corrélés
négativement :
 Si les clients évaluent positivement la marque sur un attribut donné,
ils l’évaluent négativement sur un autre
Exemple :
• Il est très difficile pour un produit d’être à la fois considéré comme
facile à utiliser et à la pointe de la technologie ;
• Pour un aliment d’être perçu comme allégé et bon.
1. Quelle est la cible de la société ?
2. Quelle est la corrélation négative affrontée par l’entreprise ?
3. Comment elle a pu la surmonter ?
Mettre en œuvre le positionnement
3. Analyser la concurrence
• Le positionnement est un engagement de long terme pour une
organisation. Il n’est pas remis en cause constamment et se doit d’être
pérenne.
• Il faut toutefois suivre en permanence son attrait pour le marché ainsi
que la capacité de l’entreprise à tenir sa promesse et à maintenir ses
points de différence.
• C’est ainsi qu’on peut repérer si le positionnement doit évoluer ou,
dans quelques cas rares, changer.
Mettre en œuvre le positionnement
• Trois variables méritent une attention particulière lorsque l’on
cherche à évaluer la menace que représentent les concurrents :
• la part de marché,
• la part de top of mind (Notoriété)
• la part de préférence
Analyser la situation des trois concurrents sur les trois années.
Les leviers du positionnement à la portée des
PME
Les PME doivent construire leurs marques avec des ressources limitées :
• Se concentrer sur la construction d’une ou deux marques fortes fondées
sur une ou deux associations mentales qui constitueront leurs points de
différence.
• Encourager l’essai autant que possible
• Mettre en œuvre une stratégie digitale cohérente pour faire une marque
« meilleure et plus grande ».
• Créer le buzz et une communauté de marque locale.
Les leviers du positionnement à la portée des
PME
• Bien intégrer les composantes de la marque
• Maximiser la contribution de chaque composante afin de construire le
capital marque à moindre coût
(Un packaging novateur peut être un substitut à une campagne de publicité s’il
attire l’attention vers le produit sur le point de vente).
• Générer autant d’associations secondaires que possible :
Pour ce faire, on s’associe avec des personnes, des lieux, des composantes et des
objets qui génèrent des associations mentales et peuvent constituer un outil
efficace pour construire le capital marque, notamment lorsqu’ils signalent de la
qualité et de la crédibilité.
Les leviers du positionnement à la portée des
PME
• La marque cosmétique Caudalie s’est fondée sur l’image de la vigne
comme produit naturel à travers le concept de vinothérapie.
Les leviers du positionnement à la portée des
PME
• la marque cosmétique Caudalie s’est fondée sur l’image de la vigne
comme produit naturel à travers le concept de vinothérapie.
Les leviers du positionnement à la portée des
PME
• la marque cosmétique Caudalie s’est fondée sur l’image de la vigne
comme produit naturel à travers le concept de vinothérapie.
Les leviers du positionnement à la portée des
PME
Questions :

• Quel est le positionnement de Mozilla Firefox ?

• Est-il suffisant comme principal critère de positionnement ? Quelles

sont les autres manœuvres adoptées par la marque en vue de se
positionner ?