Fontamentaux du Marketing

Partie 3: Bâtir l'offre marketing

Chapitre 7 Le Produit et le Prix

Partie I- Les produits, les services et la stratégie de

marque

Nour El Houda Ben Amor

 1- Les classifications de produits et
services
1.1 Définitions

• Le produit est tout ce qui peut être offert sur un marché pour
attirer l’attention, l’acquisition, l’utilisation ou la consommation et
qui pourrait satisfaire un besoin ou un désir.
• Le service est un produit constitué d'activités, d'avantages ou de
plaisir et qui est essentiellement intangible et n'entraîne la
propriété de rien.
>> Les produits incluent d'autres entités commercialisables telles que
des expériences, des organisations, des personnes, des lieux et des
idées.
>> Les produits et services deviennent de plus identiques. Les
grandes entreprises reformulent l'offre de leurs biens et services pour
créer des expériences client avec leurs marques ou leur entreprise.
2.2 Les trois niveaux du produit global

 Le cœur du produit ou produit central représente

l’avantage ou le bénéfice pour le client.
 Le produit actuel ou tangible est la partie visible
et physique de l’offre: caractéristiques, nom de la
marque, qualité , design, packaging.
 Le produit augmenté ou le hors produit
intangible est formé de l’ensemble des
prestations autour de l’offre: livraison, facilité de
paiement, service après vente , garantie.
2.3 La classification des produits et services

 Les produits industriels utilisés dans le processus de production (es

matières premières, les matériaux de construction, les pièces
détachées)
 Les produits de consommations finale achetés par les
consommateurs pour satisfaire leurs besoins personnels. Ils incluent:
 Produits d'achat courant
 Produits d'achat réfléchi
 Produits de spécialité
 Produits non recherchés
 Organisations, personnes, lieux et idées
 Marketing d’organisation
 Marketing de personne
 Marketing territoriale
 Marketing social
Les produits de consommations finale

a- Produits d'achat courant

achetés fréquemment avec un minimum d'effort de réflexion ou de
comparaison (Bonbons, Fast food)
b- Produits d'achat réfléchi
achetés moins fréquemment, le client compare soigneusement en
termes d'adéquation, de qualité, de prix et de style ( meubles
voitures, appareils électroménagers)
c- Produits de spécialité
Ils présentent des caractéristiques complexe ou une identification
de marque uniques pour lesquels le client est prêt à faire un effort
pour l'achat ( services médicaux, vêtements, appareils
électroniques)
d- Produits non recherchés
Le consommateur ne connaît pas l'existence ou il connaît mais qu'il
Organisations, personnes, lieux et idées

a- Marketing d’organisation
Les activités des entreprises pour créer, maintenir ou modifier les
attitudes et le comportement des consommateurs cibles envers une
organisation et/ou ses produits.
b- Marketing de personne
Les activités des entreprises pour créer, maintenir ou modifier les
attitudes ou le comportement des consommateurs cibles envers des
personnes particulières.
c- Marketing territoriale
Les activités des entreprises pour créer, maintenir ou modifier les
attitudes et les comportements à l’égard de lieux particuliers.
d- Marketing social
Utilisation des concepts de marketing pour influencer le
comportement des individus afin d’améliorer leur bien-être et celui
de la société.
 2- Les décisions relatives aux produits et
services
Les décisions importantes dans le développement
et la commercialisation de produits et services sont
les décisions concernant :
 les attributs du produit,
 l'image de marque,
 l'emballage,
 l'étiquetage
 et les services de soutien produit.
2.1 Les attributs du produit

Développer un produit ou un service implique de

définir les bénéfices qu’il offrira. Il faut
communiquer les avantages relatifs aux attributs de
produits et de services :

la qualité
les caractéristiques
le style et le design
a- La qualité du produit
Fait référence aux caractéristiques d'un produit ou
d'un service qui influent sur sa capacité à satisfaire les
besoins exprimés ou implicites.
b- Les caractéristiques du produit
Ce sont des outils compétitifs permettant de
différencier un produit des produits concurrents. Ils
sont évalués en fonction de leur valeur pour le client
par rapport à leur coût pour l'entreprise
c- Le style et design du produit
Le style décrit l'apparence du produit. Le design
contribue à l’utilité d’un produit ainsi qu’à son
esthétique
2.2 L'image de marque

La marque est le nom, le terme, le signe ou le dessin, ou une

combinaison de ceux-ci, qui identifie le fabricant ou le vendeur d'un
produit ou d'un service.

Les consommateurs considèrent la marque comme un élément

important d’un produit, et l’image de marque peut ajouter de la
valeur à l’achat d’un consommateur.

Les clients attachent une signification aux marques et développent

des relations avec celles-ci. Les noms de marque aident les
consommateurs à identifier les produits qui pourraient leur être
bénéfiques et disent quelque chose sur la qualité des produits.
2.3 L'emballage et l'étiquetage
L'emballage implique la conception et la production
du contenant d'un produit.

Les étiquettes identifient le produit ou la marque,

décrivent les attributs et contribuent aussi a la
promotion.
2.4 Les services de soutien produit

Service client : c'est un élément de la stratégie

produit. Les services d’assistance constituent une
partie importante de l’expérience globale de la
marque du client. Garder les clients satisfaits après
la vente est la clé pour établir des relations durables.

De nombreuses entreprises utilisent une

combinaison de technologies: SMS, courrier
électronique, les médias sociaux pour fournir des
services d'assistance.
2.5 La gestion de produit
La gamme de produit désigne l'ensemble des
produits proposés par une entreprise destinés à
satisfaire le même besoin.
• Les décisions de la gestion de gamme de produits
concerne leur largeur (le nombre de lignes de produits
proposées) et profondeur (le nombre de produits
différents par ligne).
• La longueur (étendue) de gamme correspond au nombre
total de références dans la gamme de produit (= largeur *
profondeur). C'est le nombre total de références
commercialisées par la marque dans la gamme.
• La décision d’élargir ou de rétrécir une ligne de
produits dépend de plusieurs facteurs:
l’industrie, consommateurs et l’entreprise
• Changer l’étendue de la gamme de produits
(modification de l’étendue de sa gamme de
produits en ajoutant ou en supprimant des
lignes de produits): un assortiment de produits
trop variée est trop onéreux et une
prolifération des marques peut nuire à la
réputation de la marque
 3- Les services
3.1 Les caractéristiques des services
• L'intangibilité fait référence au fait que les services ne
peuvent pas être vus, goûtés, ressentis, entendus ou sentis
avant d'être achetés.

• L'inséparabilité fait référence au fait que les services ne

peuvent être séparés de leurs prestataires.

• La variabilité fait référence au fait que la qualité du service

dépend de qui fournit les services ainsi que du moment,
du lieu et de la manière dont les services sont fournis.

• La périssabilité fait référence au fait que les services ne

peuvent pas être stockés pour une vente ou une utilisation
ultérieure.
3.2 Le marketing des services
Il nécessite plus qu'un simple marketing traditionnel
(4P) le marketing des services nécessite un marketing
interne et marketing interactif.
• Le marketing interne signifie que l'entreprise de
services doit orienter et motiver ses employés en
contact avec les clients et les personnes chargées des
services de soutien à travailler en équipe pour
assurer la satisfaction du client.
• Le marketing interactif signifie que la qualité du
service dépend fortement de la qualité de
l'interaction acheteur-vendeur lors de la rencontre de
service.
 4- La stratégie de marque

Positionnement
de la marque

Choix du nom
de marque

Parrainage de la
marque

développement
de la marque
4.1 Le positionnement de la marque
Les spécialistes du marketing peuvent positionner les
marques à trois niveaux: Attributs (0% alcool), Avantages
(hydratation de la peau), Croyances et valeurs (jeunesse).
4.2 Le choix du nom de marque
Le nom de marque doit
Suggérer des avantages et des qualités
Facile à prononcer, à reconnaître et à mémoriser
Distinctif
Extensible
Avoir une traduction et une prononciation qui ne
heurtent pas la religion ou la culture au niveau
international
4.3 Le parrainage de la marque
Une entreprise a quatre options de parrainage de
marque. Le produit peut être lancé avec:
 Une marque nationale ou marque privée
(également appelée marque de magasin ou marque
de distributeur).
 Une marque sous licence
 Un co-marquage.
4.4 Le développement de la marque
 Extension de la ligne
 Extension de la marque
 Multi-marque
 Nouvelle marque
a- L'extensions de la ligne étendre les noms de marques existantes à
de nouvelles formes, couleurs, tailles, ingrédients ou saveurs d'une
catégorie de produits existante.

b- L'extension de marque étendre un nom de marque actuel à des

produits nouveaux ou modifiés dans une nouvelle catégorie.

c- Multimarques: commercialiser de nombreuses marques dans une

catégorie de produits donnée. Par exemple, aux États-Unis, PepsiCo
commercialise plusieurs marques de boissons gazeuses (Pepsi, Sierra
Mist, Mountain Dew, Manzanita Sol, Mirinda, IZZE, Tropicana…).
Chaque marque comprend une longue liste de sous-marques.

d- Nouvelles marques : le pouvoir d’une marque existante diminue

donc création d’une nouvelle marque. Ou créer un nouveau nom de
marque pour une nouvelle catégorie de produits pour laquelle aucun
Partie II - La fixation des prix : comprendre et capter
la valeur client

Nour El Houda Ben Amor

 1- Qu'est-ce qu'un prix ?
1.1 Définition

Le prix est le montant facturé pour un produit

ou un service, c'est aussi la somme de toutes les
valeurs que les clients échangent contre les
avantages de posséder ou d'utiliser le produit ou
le service.
1.2 L’importance du prix

• Le prix est le principal facteur affectant le choix

de l’acheteur.
• Au cours des dernières décennies, les facteurs
autres que les prix ont pris une importance
croissante.
• Néanmoins, le prix reste l’un des éléments les
plus importants qui déterminent la part de
marché et la rentabilité d’une entreprise.
2- Les principales stratégies de tarification

• Les trois principales stratégies de tarification :

 La stratégie de prix fondée sur la valeur,
 La stratégie de prix par majoration des coûts
 La stratégie de prix basée sur la concurrence
 La stratégie de prix de pénétration
 La stratégie de prix d’écrémage

• Le prix facturé par l’entreprise se situe quelque part

entre un prix trop bas pour générer un profit et un prix
trop élevé pour produire une demande.
• La figure résume les principales
considérations liées à la fixation du
prix.
• Les perceptions des clients quant à
la valeur du produit fixent le
plafond des prix. De même, les
coûts des produits fixent le prix
plancher (minimal) d’un produit.

• En fixant son prix entre ces deux

extrêmes, l’entreprise doit prendre
en compte plusieurs facteurs
externes et internes, notamment
les stratégies et les prix des
concurrents, la stratégie et le mix
marketing global, ainsi que la
nature du marché et de la demande.
2.1 La stratégie de prix fondée sur la valeur

La tarification basée sur la valeur utilise la perception de

la valeur par l’acheteur plutôt que le coût du vendeur.
o La tarification basée sur la valeur est axée sur le client.
o La tarification basée sur les coûts est axée sur le
produit.
o Le prix est fixé pour correspondre à la valeur perçue.

>> Une tarification efficace orientée client implique la

compréhension de la valeur que les consommateurs
accordent aux avantages qu’ils en tirent du produit et de
fixer un prix qui reflète cette valeur.
• L’entreprise peut choisir entre les strategies suivantes:

 Une tarification basée sur un bon rapport qualité-prix: elle

offre la bonne combinaison de qualité et de bon service à un
prix équitable.
 Des prix bas quotidiens (EDLP): Elle consiste à facturer un prix
bas quotidien constant avec peu ou pas de remises temporaires.
 La tarification 'haut-bas‘: Elle consiste à facturer des prix plus
élevés quotidiennement, mais à organiser des promotions
fréquentes pour baisser temporairement les prix sur des articles
sélectionnés.
 La tarification à valeur ajoutée: Elle associe des fonctionnalités
et des services à valeur ajoutée pour différencier les offres des
entreprises et donc avoir des prix plus élevés.
>> Ce type de stratégie fonctionne pour les produits à forte
valeur ajoutée.
2.2 La stratégie de prix par majoration des coûts

La tarification basée sur les coûts fixe les prix en fonction des coûts de
production, de distribution et de vente du produit, majorés d'un taux
de rendement équitable pour l'effort et le risque.
• Les coûts fixes sont les coûts qui ne varient pas en fonction du
niveau de production ou de ventes: le loyer, les salaires...
• Les coûts variables varient directement avec le niveau de
production: les matières premières, les emballages....
• Les coûts totaux sont la somme des coûts fixes et variables pour
un niveau de production donné.
• Les coûts moyens: Ils représentent le coût total par unité produite.
• Les coûts marginaux: qui correspondent aux coûts d’une unité
supplémentaire produite.
• L’économie d'échelle correspond à la baisse du coût unitaire d'un
produit qu'obtient une entreprise en accroissant la quantité de
• L’entreprise peut choisir entre les strategies suivantes:
o La méthode de tarification la plus simple est la
tarification au prix de revient majoré (ou tarification
avec majoration). Le prix est calculé en ajoutant une
marge standard aux coûts de revient.
o Une autre approche de tarification axée sur les coûts
est la tarification au seuil de rentabilité (ou une
variante appelée tarification à rendement cible).
L'entreprise essaie de déterminer le prix auquel elle
atteindra le seuil de rentabilité ou atteindre l'objectif
de rendement qu'elle recherche.
>> L’avantage est la simplicité d'application et la
garantie de gagner un profit.
2.3 La stratégie de prix basée sur la concurrence

Elle consiste à fixer les prix en fonction des stratégies,

des coûts, des prix et des offres du marché des
concurrents.
Les consommateurs fonderont leur jugement sur la
valeur d’un produit sur les prix que les concurrents
facturent pour des produits similaires.
>> Une stratégie compétitive déterminée par la
dynamique imposée par le secteur lui-même. Les
produits sont identiques à ceux des concurrents, donc
la concurrence est très forte et les marges sont très
serrées. Elle nécessite l'observation et l'analyse de la
2.4 La stratégie de prix de pénétration

• Quand le marché est très concurrentiels, il est difficile de se

faire un nom et de gagner des parts de marché.

• Fixer un prix plus bas que la concurrence permet d’attirer

une plus large clientèle potentielle dès le lancement sur le
marché.

• Cette stratégie permet de gagner des clients et d’obtenir un

volume de ventes intéressant rapidement, mais il faut
veiller à fidéliser les clients pour qu’ils restent engagés à
l’augmentation du prix augmentera.
2.5 La stratégie de prix d’écrémage
• C’est la fixation d’un prix élevé pour les
nouveaux produits.
• À mesure que le marché devient saturé, ou si
le produit devient obsolescent et les ventes
diminuent, le prix va être baisser.
• Cette stratégie est utilisée lors du lancement
de nouveaux produits. Elle permet de viser
des segments avec un fort pouvoir d’achat.
 3- Les facteurs externes et internes affectant
les décisions de tarification

3.1 Les facteurs internes

• La stratégie marketing, les objectifs de l’entreprise et

les éléments du marketing mix sont des variables qui
influencent la détermination du prix.
• Les entreprises positionnent souvent leurs produits en
fonction du prix, puis adaptent les autres décisions de
mix marketing aux prix qu'elles souhaitent facturer.
• Le prix est un facteur crucial de positionnement du
produit qui définit le marché, la concurrence et le
design du produit.
3.2 Les facteurs externes

Avant de fixer les prix, le spécialiste du marketing doit

comprendre la relation entre le prix et la demande de ses
produits.
• La nature du marché
 En concurrence pure: nombreux acheteurs et vendeurs. Aucun
acheteur ou vendeur n’a à lui seul beaucoup d’effet sur le prix.
 En concurrence monopolistique: nombreux acheteurs et
vendeurs qui négocient sur une gamme de prix parce que les
vendeurs peuvent différencier leurs offres aux acheteurs.
 En concurrence oligopolistique: uniquement quelques gros
vendeurs. Chacun est attentif et réactif aux stratégies de prix
et actions marketing des concurrents.
 En monopole pur: un seul vendeur. Le vendeur, un monopole
gouvernemental (l'electricite- Tunisie) ou un monopole privé
• La demande
La demande et le prix sont inversement liés.
Prix plus élevé = demande plus faible
L’élasticité-prix est une mesure de la sensibilité de la
demande aux variations de prix.
o La demande inélastique lorsque la demande change
à peine avec un petit changement de prix.
o La demande élastique lorsque la demande change
considérablement avec un léger changement de
prix.
>> Si la demande est élastique plutôt qu’inélastique,
les vendeurs envisageront de baisser leurs prix. Un
prix inférieur produira davantage de revenus totaux.
3.3 Autres facteurs externes

 Les facteurs économiques tels que une récession, l’inflation et

les taux d’intérêt affectent les décisions de tarification.

 Sensibilité des revendeurs au changement du prix:

L'entreprise doit fixer des prix qui permettent aux revendeurs
de réaliser un bénéfice équitable, d'encourager leur soutien et
de les aider à vendre le produit de manière efficace.

 Le gouvernement exerce une autre influence externe

importante sur les décisions en matière de tarification.

 Il faut tenir compte des préoccupations sociales lors de la

fixation des prix. Fêtes religieuses, catastrophes,...