Cours de MANAGEMENT STRATEGIQUE DRI
Cours de MANAGEMENT STRATEGIQUE DRI
Cours de MANAGEMENT STRATEGIQUE DRI
Stratégique
1
Définitions
2
Management
•Le management c’est une activité visant à obtenir des
hommes et des femmes un résultat collectif, en leur
donnant un but commun, des valeurs communes, une
organisation convenable et la formation nécessaire pour
qu'ils soient performants et puissent s'adapter au
changement.
ENTREPRISE
ENVIRONNEMENT
MANAGEMENT
organisation stratégie
4
Les fonctions d’un manager
Planification Organisation
PODC
Contrôle Direction
5
Les rôles d’un manager
•Rôles de contact / Interpersonnel :
• - Représenter Collecter ;
• - Diriger ;
• - Assurer les liaisons.
•Rôles d'information :
• - Collecter ;
• - Diffuser ;
• - Être porte-parole.
•Rôles de décision :
• - Entreprendre ;
• - Rectifier ;
• - Allouer les ressources ;
• - Négocier.
•Ces 3 rôles doivent être exercés en même temps.
6
Les qualités d’un manager
•Humaine :
• - Maturité social ;
• - Implication dans le groupe ;
• -…
•Techniques :
• - Informatique ;
• - Finance ;
• -…
•Conceptuelle :
• - Vision ;
• - Développement.
• -…
7
Les qualités d’un manager
Humaines
Techniques
Conceptuelles
8
Management stratégique
Le management stratégique est l’ensemble des
tâches relevant de la direction générale, qui
ont pour but de fixer à l’entreprise les voies de
son développement futur tout en lui donnant
les moyens organisationnels d’y parvenir.
9
La décomposition du management
stratégique
• La vision stratégique
• La décision stratégique
• L’organisation stratégique
• L’animation stratégique
10
La stratégie
La stratégie est l’orientation des activités d’ une
organisation à, long terme. Elle consiste à
obtenir un avantage concurrentiel grâce à la
reconfiguration des ressources de
l’organisation dans un environnement
changeant, afin de répondre au besoins du
marché et aux attentes des différentes parties
prenantes(propriétaires, employés,
financeurs…)
11
• On peut considérer que la stratégie est déduite
des conditions de l’environnement dans lequel
l’organisation évolue;
• On peut également considérer que la stratégie
est construite à partir des ressources et des
compétences de l’organisation et qu’elle
consiste à créer des opportunités nouvelles;
• La stratégie implique souvent des
modifications majeures en termes de
ressources
• Les décisions stratégiques peuvent influencer
les décisions opérationnelles;
• La stratégie peut être considérée comme le
reflet des attitudes et des croyances de ceux 12
Les trois niveaux de la stratégie
• La stratégie d’entreprise: elle correspond
aux décisions stratégiques élaborées au plus
haut niveau d’une organisation et qui ont un
impact sur l’orientation de l’entreprise
• Les stratégies concurrentielles: elles
consistent à identifier les facteurs clés de
succès sur un marché particulier afin d’obtenir
un avantage concurrentiel
• Les stratégies opérationnelles(tactiques):
elles définissent comment les différentes
composantes de l’organisation répondent
effectivement aux orientations stratégiques
définies au niveau global et au niveau des 13
Processus du management stratégique
Analyser Fixer les Fixer les
l’environnement objectifs à objectifs à
externe long terme court terme
Analyser
les objectifs, Allouer les
buts, Réviser Évaluation
ressources
la mission et contrôle
les stratégies nécessaires
et cultures
actuels
Analyser
Établir les Établir les
l’environnement
stratégies politiques
interne
ACTION 16
• La vision: elle exprime la vocation centrale de
l’entreprise et de ses finalités; c’est le rêve réalisable
de l’entreprise(ce qu’elle aspire être)
• La mission: la raison d’être de l’entreprise, autrement
dit, son métier et son activité. La mission de
l’entreprise peut changer selon la fluctuation de
l’environnement externe
• Le but: un ensemble d’objectifs qui résultent souvent
de contraintes inhérentes à l’entreprise telles que: la
survie, la croissance et la recherche du profit
• L’objectif: c’est un sous- ensemble des buts fixé par
les dirigeants et répondant à un certain nombre de
critères( SMARTE)
• La politique: contrairement à la stratégie , la politique
se répète tout le temps dans l’entreprise.
17
La formation des objectifs
• Les objectifs sont formulés suite à un jeu de
pouvoirs et d’influences entre acteurs qui essaient
de faire valoir leur point de vue respectif et
d’infléchir la volonté de leurs interlocuteurs dans le
sens qu’ils souhaitent
• Deux types d’influences
1. Externe: propriétaires, fournisseurs, clients,
concurrents, syndicats, groupement des
consommateurs, État
2. Interne: direction générale, encadrement, services
fonctionnels ou auxiliaires.
18
Comment un objectif peut- il devenir
une mission?
19
Algorithme de sélection des objectifs
Objectifs possibles
opérationnalisation
Contraintes
- Ressources humaines
- Ressources financières Comptabilité/ incompatibilité
- Ressources légales
hiérarchisation
- Ressources technologiques
Les objectifs réalisables
Explication, communication
et mise en oeuvre
20
Contrôle
Objectifs internes /externes
objectifs
Externes Internes
Shareholders stakeholders
Salariés Dirigeants
Actionnaires environnement
Aspirations des
dirigeants
Qui?
Où? Devoir faire
Pouvoir faire
Possibilité?
Compétences actuelles Comment? Incitations de
l’environnement
Autoriser à faire
Contraintes internes
et externes
22
La démarche stratégique
Analyse de Analyse de
l’environnement l’entreprise
Diagnostic Prévision
stratégique stratégique
Décision stratégique
Mise en œuvre
stratégique
Plan opérationnel
budget
Contrôle
stratégique 23
contrôle
Il existe trois grandes stratégies :
• Stratégie de croissance : investissement,…
24
Les stratégies de M. Porter
Porter distingue 3 grandes stratégies de
base :
• La domination par les coûts ( pour des
Vers le haut (écrémage)
produits standards)
Vers le bas (épuration)
• La différenciation
• La concentration (niche, segment précis,
cible déterminée)
25
Le diagnostique stratégique
Le diagnostic stratégique est l’une des étapes les
plus importantes du processus de formulation
stratégique.
• Détermination des orientations stratégiques possibles
Capacités Caractéristiques de
stratégiques de l’environnement
l’ETS concurrentiel
Orientations
stratégiques
possibles
26
Le diagnostic stratégique
Le diagnostic stratégique repose sur deux approches
complémentaires ou dimensions:
•Diagnostic interne de l’entreprise : vise le
potentiel stratégique; atouts ou forces, il doit mettre
en exergue le savoir- faire, le métier et les
compétences. L’entreprise n’a pas que des forces,
elle compte également des faiblesses, des
caractéristiques sur lesquelles, elle ne peut pas
compter pour assoire sa stratégie.
•Diagnostic externe de l’environnement :
l’entreprise est considéré comme un système ouvert
sur son environnement.
27
Diagnostic
Interne
28
Le diagnostic interne consiste à déterminer
quelles sont les activités fortes qui sont les principales
sources de valeur ajoutée et qui contribue le plus à
obtenir une domination par les coûts ou une
différenciation durable.
Un bon diagnostic exige une hiérarchisation
des facteurs et donc un classement par ordre
d’importance des activités ou des sous-activités
sources de valeur.
29
Environnement Interne
L’évaluation des ressources par DAS
Segment A Segment Z
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
MARKETING
Prix des produits et services
Degré de maturité des produits
Etendue de la gamme des produits
Couverture du marché par région
Qualité des produits
Promotion
Part de marché par région
Réseau de distribution
Part relative de marché
Loyauté du client
Recherche commerciale
30
Segment A Segment Z
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
PERSONNEL
Compétence du Personnel
Direction
Gestion
Professionnels
Production
Bureau
Soutien
Capacité d’attirer et de retenir du personnel de qualité
Direction
Gestionnaires
Production, métier
Professionnels
Soutien, bureau
Ventes
31
Moral des
Cadres
Professionnels
Employés de bureau
Employés de la production
Sens de l’appartenance
Cadres
Professionnels
Bureau
Production
32
Segment A Segment Z
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Finance
Accès aux sources de financement
Avoir net des actionnaires
Revenus bruts par employé
Taux d’endettement
Niveau de rentabilité
Structure de coûts (main d’œuvre, matières premières,
frais généraux,frais financiers, etc)
Production
Qualité de la production des produits
Qualité des fournisseurs
Qualité des équipements
33
Segment A Segment Z
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Production
Délai dans la production du produit
Coût de production des produits offerts
Valeur ajoutée aux produits offerts
Contrôle de la qualité
Capacité et qualité d’entreposage
Localisation
Recherche et Développement
Développement de nouveaux produits
Potentiel de recherche
Achats de brevet
34
Segment A Segment Z
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Organisation
Flexibilité de la structure organisationnelle, siège social, CAS
Processus de décision niveau direction, niveau CAS
Mécanismes de coordination
Qualité des systèmes de gestion
( planification, contrôle, communication et information)
Qualité des systèmes de récompenses et de punitions
35
Segment A Segment Z
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Gestion
Clarté de la mission
Clarté des objectifs
Plans stratégiques(cohérents, réalistes)
Capacité à diagnostiquer les opportunités et les menaces
Capacité à diagnostiquer les forces et les faiblesses
Capacité à saisir les opportunités
Capacité à maintenir son avantage compétitif
Qualité de l’image corporative
Capacité d’adaptation
Rapidité d’adaptation
Degré d’entrepreneur ship
Habilité à attirer de bonnes ressources humaines
Habilité à adopter de la nouvelle technologie
Rapidité de la réaction aux changements environnementaux
Rapidité de la réaction aux changements internes 36
CHAINE DE VALEUR
M
A
R
DEVELOPPEMENT TECHNOLOGIQUE
G
E
APPROVISIONNEMENT
E
FOURNIS CLIENTS et vente
G
SEURS (AVAL)
R
(AMONT)
A
M
ACTIVITE
PRINCIPALE
37
Logistique d’entrée (Fournisseurs) :
- la manutention 1 2 3 4 5
- L’entreposage FAIBLE MOYEN ELEVE
- Le contrôle des stocks
- La programmation des transports
- Les renvois aux fournisseurs
La production:
-le fonctinnement des machines
- l’emballage
- L’assemblage
- L’entretien des équipements
- La vérification
- L’impression
- Les opérations relatives aux installations
La logistique de sortie (clients) :
- l’entreposage des produits finis
- La manutention
- Le fonctionnement
La commercialisation et la vente:
- la publication
- La promotion
- La force de vente
- La sélection des circuits de distribution
- Les relations avec les distributeurs et
l’établissement des prix
Les services:
Installation
Réparation
Formation
La fourniture de pièces de rechange
Adaptation du produit. 38
-
Le cœur de compétences
Valeurs normes
39
La détermination des ressources et
des capacités pour construire un
avantage compétitif
4 Sélection d’une
stratégie Stratégie
en fonction des
occasion externes
3 Potentiel de création
Avantage Détermination des
d’un avantage
compétitif écarts éventuels
concurrentiel
2 Détermination des
Capacités
capacités
1 Identification
Classification Ressources
ressources
40
Marketing
Production
Qualité de la production
Délai de fabrication
Coût de fabrication
Recherche et développement
Endettement
Niveau des stocks
Disponibilité de financement
Personnel
Talents
Capacité d’attirer et de retenir un personnel de
qualité
Promotion et récompenses
Organisation
Flexibilité
Processus de décision 41
Commercialisation et vente
La subdivision d’une
activité principale
42
Diagnostic
Externe
43
• Analyse de l’environnement global
« PESTEL »
47
• Technologique :
– Degré de technologie actuelle ;
– Méthode de production actuelle dans l’industrie
– Licences et brevets ;
– Recherche et développement : industrie,
gouvernement.
• Écologique :
– Environnement physique (eau, air, sol) ;
– Infrastructure de transport ;
– Source d’approvisionnement ;
– Conséquences écologiques.
48
Offre & Demande par activité
stratégique de l’entreprise
• Croissance du marché :
– Degré de stabilité des produits et des services ;
– Degré de maturité des produits et des services ;
– Taille ou croissance du segment ;
– Nature et caractéristique de la demande ;
– Influence de la réglementation ;
– Influence des désirs des clients ;
– Influence de la technologie ;
– Influence des produits substituts ;
– Sensibilité aux prix ;
– Capacité de payer des clients ;
– Fidélité de l’acheteur.
49
• Capacité de l’industrie:
– Temps d’expansion ;
– Coût d’expansion ;
– Sous-capacitaire ou Sur-capacitaire.
51
Évaluation de la croissance du
marché
Faible Moyenne Élevée
1 2 3 4 5
• Taille et croissance du segment
• Nature et caractéristique
de la demande
• Influence de la réglementation
• Influence des désirs des clients
• Influence de la technologie
• Influence des produits substituts
• Sensibilité au prix
• Capacité de payer du client
• Fidélité de l’acheteur
52
Analyse de la concurrence
Les cinq forces de M. PORTER
Menace d’entrants
potentiels
Rivalité
Position de la force Position de la force
Du
des fournisseurs des clients
Secteur
Menace d’arrivée
des produits substituts 53
• Rivalité du secteur : Concurrents
– Taille & forces ;
– Importance des coûts fixes ;
– Nature des produits ;
– Existence d’enjeux stratégiques ;
– Nature discrète des investissements.
56
Les facteurs clés du succès
• Qualité des personnes :
– Membres de la direction ;
– Équipe de la production ;
– Personnel de vente ;
– Personnel de bureau ;
– Personnel de soutien.
• Qualité du marketing :
– Produits (étendue et âge de la gamme) ;
– Prix des produits ;
– Réseaux de distribution ;
– Publicité & promotion ;
– Clients (nombre et taille des marchés).
57
• Qualité de la production:
– Sources d’approvisionnement ;
– Technologie utilisée (équipement et outillage) ;
– Locaux: : localisation… ;
– Agencement des usines ;
– L’entreposage.
58
L’horloge de BOWMAN :
C'est une autre manière appropriée d'analyser la
capacité concurrentielle d'une compagnie par
rapport aux offres des concurrents. Comme avec
les stratégies génériques du bagagiste, Bowman
considère l'avantage concurrentiel par rapport à
l'avantage de coût ou à l'avantage de
différentiation.
59
L’horloge de Bowman
Valeur perçue
60
Prix
Élaboration des Stratégies
• La matrice BCG
• La matrice swot
• La matrice Mc kinsey
• La matrice ADL
• La matrice SPACE
• Les grandes stratégies
61
La matrice du Boston Consulting
Group (BCG )
La matrice BCG positionne les domaines d’activité
stratégique en fonction de leur situation au regard de
deux dimensions :
• La part de marché relative : renseigne sur la position
concurrentielle de chaque DAS de l’entreprise et
donc sur leur position en terme de leadership
• Le taux de croissance du marché :est considéré
comme un indicateur de son attrait ; plus il est
important, plus le marché est jugé porteur. Il
renseigne également sur les besoins de liquidités que
le DAS va nécessiter
62
La matrice BCG
VEDETTES DILEMMES
Fort Contribuent à la Contribuent à la
croissance et croissance mais
s’autofinancent réclament des liquidités
Taux de
croissance VACHES A LAIT POIDS MORTS
du DAS Faible Contribuent peu à la Ne contribuent ni à la
croissance mais croissance ni aux profits
fournissent des liquidités
Forte Faible
63
• Les vaches à lait: sont des DAS où la croissance est
réduite, les besoins de financement sont donc limités;
en revanche, la position de leader fait de ces activités
des sources de dégagement important de liquidités.
• Les vedettes: constituent des domaines créant des
ressources financières importantes qui permettent de
financer les besoins engendrés par la croissance du
marché. Ces DAS s’équilibrent ou sont excédentaires
en liquidités; ils constituent la partie dynamique du
portefeuille d’activités. Les vedettes se situent en
phase de croissance et sont appelés à devenir des
vaches à lait; elles contribuent à la croissance et
s’autofinancent.
64
• Les poids morts: sont des DAS vieillis pour lesquels
l’entreprise n’a pas su s’imposer en terme de part de marché.
Ils se caractérisent par une double absence de besoin et de
dégagement de liquidités. Ils n’apportent à l’entreprise ni
croissance ni marge.
• Les dilemmes: sont des DAS à fort taux de croissance, mais
pour lesquels l’entreprise n’a pas encore su acquérir des
positions concurrentielles dominantes. Ces DAS son,t
demandeurs de ressources financières pour assurer leur
développement. Ils contribuent à la croissance de l’entreprise
et nécessitent des liquidités. Le terme de dilemme fait
référence au choix stratégique qui s’impose à l’entreprise: soit
investir pour que le DAS devienne une vedette, soit
désinvestir. Si l’entreprise refuse de choisir, les dilemmes sont
appelés à devenir des poids morts.
65
Matrice BCG
Produits Rendement Rendement profit Profit PM TX de
ou DAS en% en % relative croissance
A 40000 23 2000 23 40 5
0
B 60000 35 3000 35 70 10
0
C 40000 23 2000 23 5 5
0
D 20000 12 1000 12 60 -5
0
E 10000 7 5000 7 10 -10
66
Représentation graphique de la
matrice BCG
+15
Le profit
35%
B
B
Taux de croissance du marché
23% 23%
A
A C
12%
D
7%
E
-15
100% 50% 67 0
La matrice BCG: le financement des
DAS
Vedette Dilemme
Positionnement :
- Rentabilité d’exploitation > 0 Positionnement :
- Investissements importants - Rentabilité d’exploitation < 0
- Forte consommation et génération de liquidités - Investissements importants
Recommandations : - Forte consommation, faible génération de liquidités
- Concentrer les ressources sur ces produits prometteurs Recommandations :
- Prendre la tête du peloton en réinvestissant massivement - Soit investir massivement pour accéder à une forte part de
- Eviter de mal exploiter la percée par des investissements marché
sans rapport avec la croissance - Soit décrocher rapidement ce qui est aisé car il y a des
acquéreurs
- Eviter d’investir insuffisamment
71
Environnement externe :
Les opportunités constituent le domaine d'action dans
lequel le projet peut espérer jouir d'un avantage
différentiel. Une entreprise porteuse d'un projet aura un
avantage différentiel lorsque ses compétences propres
lui permettront d'exploiter une opportunité plus
facilement que ses concurrents. C'est-à-dire lorsqu'elle
peut exploiter les facteurs clés de succès plus
facilement.
Les menaces correspondent à un problème posé par une
tendance défavorable ou une perturbation de
l'environnement externe au projet. Une menace est
d'autant plus grave qu'elle nuit fortement au projet et
qu'elle a de chance de se réaliser.
72
Environnement interne :
Les forces et faiblesses de l'environnement
interne au projet sont à évaluer sur deux critères :
* La performance
* L'importance.
Peu
Important
Important
Performant Forces à Fausse
(forces) entretenir force
Peu performant Faiblesses à Facteur
(faiblesses) combattre secondaire
73
•La matrice SWOT se représente sous la
forme suivante :
Strong Weakness
(Force) (Faiblesse)
Utiliser nos forces Réduire nos
pour prendre faiblesses pour
Opportunit avantage des ensuite prendre
y opportunités part des
opportunités
(Opportunité)
75
La matrice Mc Kinsey
Attraits
relatifs des Atouts relatifs de l’entreprise sur
segments chaque segment
stratégiques
Menaces Faiblesses
1- crise 1% 4 1*4 = 4 1- coûts élevés 1% 4 1*4 = 4
économique 2-
2- 3-
3-
Total
Total
100% Max 4
100% Max 4
77
< 2,5 Stratégie inefficace
78
Représentation graphique du modèle
de Mc Kinsey
Forces Compétitives (EFI)
4 Faibles 3 Moyens 2 Elevés 1
sa em
In
s
i is s
o
v
Cr vest
s e
t
3
in t
i s
n
IX me
s
Attraits III V
em
e n
Moyens
du s
s o
e n t
s ndi
t
marché e
v ba
S
n
é
(EFE) s i a
l
é
e
D Ou
c
2
t
IV VII VIII
if
Faibles
79
1
Plus précisément, les stratégies génériques correspondant à chacune des neuf
situations de la matrice Mc Kinsey sont représentées sur la figure ci- après:
Développer Développer sélectivement Sélectionner
Investissement Croissance sélective Investir pour développer
Maintien du leadership Renforcement des atouts les atouts ou se retirer
Rechercher des niches où
les compétences peuvent
fort
être acquises
Rechercher des alliances
Attrait du marché
81
Inconvénients de la matrice Mc
Kinsey
• Méthode plus complexe à mettre en œuvre
notamment lors de la définition des critères et
de leur pondération
• La subjectivité de la pondération et de la
notation (mais en matière stratégique, mieux
vaut une subjectivité portant sur des traits
d’analyse élaborés en commun, qu’un choix
personnel non étayé)
82
Matrice ADL
Le cabinet de conseil Arthur D Little propose une matrice
d’analyse du portefeuille d’activités qui repose sur deux
dimensions, la position concurrentielle (atouts de l’entreprise)
et la maturité du métier (attrait du secteur)
• La position concurrentielle: est appréciée à partir des forces
de l’entreprise par rapport aux facteurs clés de succès dans les
DAS
• La maturité du métier: est l’indicateur qui permet
d’apprécier l’attrait d’un secteur, son potentiel. Le concept de
maturité du métier est une transposition du concept de cycle
de vie du produit. Si l’on considère qu’un secteur passe par
quatre phases, démarrage, croissance, maturité, déclin,à
chacune d’elles correspondent des indicateurs.
83
Les situations financières dans la
matrice ADL
Démarrage Croissance Maturité Déclin
Dominant
I III
forte rentabilité Forte rentabilité
- + + +
fort fort besoin d’investissement faible besoin d’investissement
Risque = =
concurrentie Autofinancement Fort excédent de liquidités rentabilité
l favorabl
e II IV
Faible rentabilité Faible rentabilité
+ + +
défavorable Fort besoin d’investissement Faible besoin
-
= d’investissement
Fort déficit de liquidités =
margina Autofinancement
l
Besoins financiers
- + 84
Risques sectoriels
Matrice ADL:
Cinq positions sont proposées : elles sont déterminées à
partir d’une évaluation multicritères, effectuée par
l’entreprise elle même, en adoptant la graduation
suivante :
86
Recommandations stratégiques de la
matrice ADL
87
Exemple de calcul de A.D.L.
1 – Taux de croissance :
• Croissance des ventes en unités pour produit X / Firme A = 15%
• Croissance des ventes en unités pour produit X / Firme B = 25%
• Croissance des ventes en unités pour produit X / Firme C = 20%
Le taux de croissance permet de définir le degré de
maturité du marché moyen = 15 + 25 + 20 = 20%
3
2 – Indice concurrentiel :
- Part de marché A = 10
- Part de marché B = 20
- Part de marché C = 12
- Divers = 5
Indice concurrentielle de A = 10 = 0,8
20 + 12 +5
3 88
3 – Taille de diamètre :
Ou n le CA en % :
CA %
Activité A 2M 20
Activité B 4M 40
Activité C 3M 30
Activité D 1M 10
Total 10 M 100%
89
Représentation graphique de la
matrice ADL
Maturité du secteur
0 20% 50% 100% 50%
Démarrage Croissance Maturité Déclin
5
Dominante
Position concurrentielle
4
Forte
3
Favorable
B B
2
Défavorable
C C
1 AA
Marginale
D D
0 90
ADL rénove ici sa célèbre matrice en combinant la position
concurrentielle de l’entreprise et la position technologique mais, afin de
maintenir la diversité des situations dans le cycle de vie, deux matrices
sont proposées l’une pour les industries plutôt au début du cycle de vie et
l’autre pour les industries plutôt en fin de cycle.
Position technologique Position technologique
forts favorable faible forte favorabl faible
e
innovateur Innovateu suiveur innovateur suiveur acquisitio
r n
forte
forte
Position concurrentielle
Position concurrentielle
favorabl défavorab
n
?
e
Créneau
Joint- Réalisatio liquidation
le
défendable
venture n
créneau joint- rationalisa
venture tion
2- 5% Saturation Déclin
92
L’indice concurrentiel
Niveau de l’indice Situation Évaluation dans les 3-
concurrentiel concurrentielle 5 ans
Supérieur à 4 Dominante Dominante ou forte
93
Embryonnair Maintien de Création d’un observation
e l’écart écart
stratégique stratégique
Croissance Analyse et prise de risque
Taux de maturité
Taux de croissance
94
La matrice SPACE
Force financière (F.F)
II 6 I
Profil 5 Profil
4
conservatif 3 agressif
2
Avantage 1 2 3 4 5 6 Stabilité
1
concurrentielle de l’industrie
(A.C) -6 -5 -4 -3 -2 -1 -1 (S.I)
-2
III -3
IV
Profil -4 Profil
défensif -5 compétitif
-6
97
•Développement du marché : introduire des produits
et services existants dans une nouvelle zone
géographique.
98
•Diversification horizontal : ajouter des nouveaux
produits et services qui n’ont aucune relation avec le
produits et services existants mais pour les clients
actuels.
• Demandes de base:
• implicites
• évidentes
• non articulées
104
Le choix des stratégies
• Cycle de vie du marché
• Courbe d’expérience
• Les trois stratégies génériques de M. Porter (voir
diapositive n°25)
• L’horloge de Bowman(voir diapositives n°59, 60)
• La matrice d’Ansoff
105
Cycle de vie
106
Présentation du cycle de vie
Ventes
109
Endettement Élevé Moyen Nul Nul
Cycle de vie et actions stratégiques et
opérationnelles
Lancement Croissance Maturité Déclin
111
Le cycle de vie du marché
Temps
Clients Innovateurs Pionniers Utilisateurs Retardataire
fonctionnels s
Prix Élevés Élevés Prix Q/P Bas
variés
Investissement Élevé Élevé Réinvestisse Récolte
ment
112
La courbe d’expérience
L’observation empirique de l’évolution décroissante des coûts
des produits dans le domaine industriel a donné naissance au
concept de droite (ou courbe d’expérience). Le Boston
Consulting Group a en effet vérifié à la fin des années
soixante, sur un très grand nombre de produits différents, une
relation statistique entre le coût unitaire des produits et
l’expérience mesurée par la production cumulée. Ces résultats
ont eu une grande importance sur les stratégies des entreprises.
La loi d’expérience stipule que le coût unitaire de la valeur
ajoutée d’un produit homogène, mesuré en unités monétaires
constantes, diminue d’un pourcentage fixe et prévisible chaque
fois que la production cumulée double. En clair, plus une
entreprise a fabriqué de produits, plus ses coûts sont
compétitifs.
113
Les causes de l’expérience
• L’effet de l’apprentissage: amélioration du savoir- faire
de l’entreprise
• L’effet des économies d’échelle: réduction des coûts
unitaires
• L’effet de l’innovation ou du progrès technique:
résulte de la recherche et permet de produire à des coûts
moindres.
114
Expérience et politique de prix
Prix
P1
C1
P2
Prix
coûts
E1 E2 Expérience
115
Expérience et position concurrentielle
CA
Perte A Prix de
Bénéfice B marché
CB Bénéfice C
CC
Coûts
EA EB EC Expérience
116
La matrice d’Ansoff
Pour Igor Ansoff, l’incertitude croissante entraîne des
surprises stratégiques et celles- ci obligent à
rechercher des moyens de riposte. Le problème
consiste donc tout d’abord à détecter les signes, plus
au moins forts, annonciateurs de surprises
stratégiques.
Au fond ce que préconise Ansoff et tous les
chercheurs qui se situent dans la même ligne de
pensée , c’est d’enrichir le modèle ancien de
planification stratégique, grâce à des techniques plus
créatives, susceptibles d’anticiper rapidement les
changements dans l’environnement.
117
La matrice d’Ansoff
• La matrice Ansoff illustre la vision future d'une société, centre
de profits ou domaine d'activité stratégique (DAS).
• Elle représente chaque opportunité de développement en terme
de produits et marchés existants ou nouveaux et illustre la
façon dont la croissance d'une activité sera atteinte. Serait- ce
plutôt par pénétration de marché (en général la plus facile), par
extension sur de nouveaux marchés, en développant de
nouveaux produits sur des marchés existants ou en diversifiant
(en général le plus difficile)?
• Cette analyse Ansoff est liée à l'analyse d'écart de planification
stratégique (Gap) de façon à représenter la proportion relative
du chiffre d'affaires prévisionnel qui sera générée par
Pénétration, Extension de marchés, Développement de
produits et Diversification.
118
La matrice Ansoff
Produit actuel Produit nouveau
Augmenter la Stratégie de
Marché
pénétration des développement
actuel
marchés de produits
Stratégie
Marché d'extension de Stratégie de
nouveau marché : diversification
exporter 119