MARKETING ET SANTE

Partie I:
MARKETING FONDAMENTAL

Objectif :
Vous initier à l’esprit, à la démarche, aux
techniques et concepts fondamentaux du
marketing et les appliquer aux
produits de santé.
 Marketing fondamental
Contenu
 Concepts fondamentaux du marketing
 Domaines du marketing
 Démarche marketing
 L’analyse du marché
 Le système d’information du marketing
 Le mix marketing : politique du produit
 Le mix marketing : politique du prix
 Le mix marketing : politique de distribution
 Le mix marketing : politique de communication
 Marketing fondamental
CONTENU
 Concepts fondamentaux du marketing
 Domaines du marketing
 Démarche marketing
 L’analyse du marché
 Le système d’information du marketing
 Le mix marketing : politique du produit
 Le mix marketing : politique du prix
 Le mix marketing : politique de distribution
 Le mix marketing : politique de communication
 Introduction
• Evolution de la fonction marketing au sein
de l’entreprise
• Types de marketing
• Tendances du marketing
• Les limites
 I- Concepts fondamentaux du
marketing
Définition du marketing
« le mécanisme économique et social
lequel individus par et groupes satisfont
leurs besoins et désirs au moyen de la
création et de l’échange de produits et autres
entités de valeur pour autrui ».
Source : Marketing Management, Kotler et Dubois
 I- concepts fondamentaux
du marketing
Définition officielle du Marketing/Mercatique
« ensemble des actions qui ont pour objet de
prévoir ou de constater et, le cas échéant, de
stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur, en telle catégorie de produits
ou de services, et de réaliser l’adaptation
continue de l’appareil productif et de
l’appareil commercial d’une entreprise aux
besoins ainsi déterminés »
 I-concepts fondamentaux
du marketing
• Les besoins, les désirs et la demande
• Le comportement d’achat
• Le marché
• Les produits
• La valeur et la satisfaction
• L’échange, les transactions et les relations
• Autres concepts: la marque, la cible, le
positionnement, le customer centric
 A- Les besoins

1- Définition
2- Caractéristiques
3- Classifications
 1- Définition
• Selon le Larousse, le besoin est « une aspiration naturelle
et souvent inconsciente »
• Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de manque
éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la
condition humaine »
• Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la
satisfaction de ce besoin à la possession d’un produit ou
un service

Besoin Désirs
Faim Pâtisserie
Restauration rapide
Repas gastronomique
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 2- Caractéristiques
• Le besoin est inné (ex : la faim)
• Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe
social)
• Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable)
• Les besoins varient selon la culture

Les besoins existent, le marketing doit

les comprendre et les satisfaire

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 3- Classification
Selon l’origine des besoins

BESOINS

Biologiques, innés, naturels Psychologiques

ou physiques
Nécessaires au bon équilibre Nécessaires au bon équilibre
physique de l’individu mental de l’individu
Ex : manger, faire du sport Ex : lire, écouter de la musique

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3- Classification
Selon Maslow de Réalisation
de soi

d’Estime

d’Appartenance

de Sécurité

Physiologiques

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3- Classification
Selon Maslow
B- le comportement d’achat du
consommateur

1 - Définition
2- Le processus de prise de décision
3- Les facteurs explicatifs

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 1- Définition

Le comportement d’acha du
t
consommateur est l’ensembledes
actes
directement liés à la décision d’achat de
produits ou de service.
Il prend en considération les facteurs qui
influencent la décision d’achat et la
déclenchent

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 2- Le processus de prise de décision
•Les catégories d’achat
Le processus de décision varie en fonction du produit acheté
CATEGORIES D’ACHAT
Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé
Exemples Alimentation Meubles Automobile
Temps consacré Très faible Elevé Très élevé
Fréquence d’achat Forte Faible Faible
Prix Faible Elevé Elevé
Rôle de la PLV Très forte Moyenne Faible
Rôle du distributeur Faible Elevé Très élevé
Type de bien Bien banal Bien irrégulier Bien spécifique

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2- Le processus de prise de décision
Les différents intervenants

Marché des particuliers Marché des industriels

Le consommateur L’utilisateu
L’acheteur r Le
Le prescripteur décideur
Le leader d’opinion L’acheteur
Le conseiller Le prescripteur
La rumeur Le conseiller
Les informateurs
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 2- Le processus de prise de décision
• Les différentes phases du processus d’achat

Prise de conscience Recherche d’informations

d’un besoin (expérience,
individu observation, Publicité,
vendeur etc...)
Choix et Définition de critères
Evaluation
Décision d’achat D’évaluation (prix,
Caractéristiques,
Disponibilité)
Comportement
Comportement
d’utilisateur
d’achat
Comportement
Après achat
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 3- Les facteurs explicatifs

Motivations
Facteurs
Personnels Facteurs
d’environnement
Processus
Age, sexe, csp
d’achat Familles
Personnalité
Style de vie Groupes sociaux
Expérience Classes sociales
Perception culture
Freins

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C - Le marché et son environnement

1 - Notions
2 - Structure

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 1 - Notions
• Définitions
1. Marché géographique
On distingue le marché
• Local : exemple celui du boulanger
• Régional : celui d’une petite entreprise de bâtiment
• National, en concurrence avec les produits étrangers
• International : exemple de coca cola
• En ligne

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 1 - Notions
•Définitions
2.Marché du produit
Volume que pourrait
atteindre les ventes
d’une catégorie de
produits
Volume des ventes Marché
effectif d’une catégorie potentiel
de produits
Marché Réel

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Non consommateurs
absolus population totale

Non
consommateur
s relatifs Marché
potentiel

Consommateur Marché Réel

s réels

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 Taux de pénétration =
nombre de clients réels
nombre de clients potentiels

Parts de marché =
Ventes de l’entreprise
Ventes de la profession
Taux de saturation =
Marché actuel
Marché potentiel
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Non consommateurs Non consommateurs
absolus absolus

Non Non
consommateur
s relatifs consommateur
s relatifs

Consommateurs Consommateurs
réels réels

Marché émergent Marché saturé

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 2 - Structure
•L’offre
Elle est assurée par l’ensemble des producteurs qui fabriquent le produit et des
distributeurs qui le mettent à disposition du consommateur

LES PRODUCTEURS

Caractéristiques Exemples
Monopole Un seul offreur La Poste, ONCF
Oligopole Quelques offreurs Electroménager, sidérurgie

Concurrence Nombreux Habillement, alimentaire

offreurs

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 2 - Structure
LES DISTRIBUTEURS
Ils la disponibilité des
assurent produits en les produits du
acheminant
consommateurproducteur vers les contraintes
et en assumant le de
délai, distance, volume, prix, qualité, ….

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 2 - Structure
• La demande

LES ACHETEURS

 Initiateur
 Influenceur
 Décideur
 Acheteur
 Utilisateur

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 D- Le Produit
Ventes
Le cycle de vie du produit
Dévelop Maturité
Lance- -pement Déclin
ment

Temps
Phase Phase de Phase de Phase de
de rentabilité stabilité choix !
risque
E- La valeur et la satisfaction
E- La valeur et la satisfaction
F- L’échange, les transactions et les
relations
G- Autres concepts: la marque, la cible,
le positionnement
 1-La marque
•Signe distinctif d’un produit ou service d’une
entreprise.
•Peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une
expression ou un symbole visuel.
•Repère pour le consommateur et éventuellement
une « garantie » de qualité et de service.
•Se compose de ses caractères physiques
distinctifs :
• nom, logo, produits, …
• éléments associés plus ou moins tangibles (capital,
image, histoire, identité, personnalité, brand
content, rebranding )
STRATEGIE DE MARQUE
 2-Le positionnement
Correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque
dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur
différents critères : prix, image, caractéristiques, …

Image du produit perçue

peut désigner le
par le
positionnement recherché
consommateur
par l’entreprise et non celui
perçu par les
consommateurs.
3-La Cible
4-La segmentation de Cible
 II-Domaines du marketing
On peut identifier 3 grands champs d'application du marketing
• Le marketing des produits et des services (Business to
consummers) : Actions BtoC : le consommateur est un individu, un
particulier. Exemples :
- Produits de grande consommation tels que les yaourts vendus par
Danone.
- Secteur des services tels que les offres de voyage proposées par les tours
opérateurs, ou encore INWI qui vend des forfaits par exemple pour les étudiants.

• Le marketing industriel (Business to Business) :

Actions BtoB centrées sur les échanges entre professionnels / Entreprises :
Exemples:
INWI ou Orange ont des actions de marketing BtoB quand ils s'adressent aux
entreprises.

• Le marketing public, politique et social :

Le marketing peut s'appliquer au domaine public, politique et social
Exemples:
Association Ribat Alfath fait des actions en matière de publipostage et relance
téléphonique pour collecter des dons, ou encore des parties politiques qui font
appel à des pratiques marketing pour attirer l’audience.
 II-Domaines du marketing:
Définition
Le marketing est utilisé dans de nombreux
secteurs d'activités, pour concevoir, réaliser et
promouvoir des offres de différentes natures :
un produit, un service, un service public, une
enseigne de distribution, l'Etat, un parti
politique, une association, un événement ou
encore une expérience.
 II-Domaines du marketing:
Objectifs
Domaine Objectifs
Un produit mettre en avant les caractéristiques et
bénéfices d'un produit

Un service affirmer le positionnement des

services sur le marché

Un service public informer les citoyens et les orienter au

sujet des démarches et services
fournis par les administrations
publiques.

Un parti politique cibler leur public et positionner le

message afin de répondre aux attentes
des citoyens et d'affirmer leur
différence

Une association sensibiliser le public à une cause.

Un événement mobiliser les cibles

L'Etat cible dans ces campagnes

d'information les publics qu'il souhaite
toucher afin de les sensibiliser aux
dangers de certains comportements
 III-DÉMARCHE MARKETING
Une démarche
marketing comporte
toujours ces trois
phases :
Comprendre les
comportements
Concevoir une offre
acceptable
Faire accepter
cette offre
III-DÉMARCHE MARKETING
Analyse marketing
IV-Le système d’information du Marketing

1- Définition
2- Objectifs et fonctions
3- Structure
 1- Définition
 Un système dans lequel l'information
de marketing est formellement recueillie, stockée,
analysée et distribuée aux gestionnaires en fonction de
leurs besoins d'information sur une base régulière.

 L'ensemble des « personnes, équipement et

procédures pour rassembler, trier, analyser, évaluer et
distribuer l'information précise aux décideurs
marketing».

 V- Le système d’information du Marketing

Le SIM repose sur les 4 éléments suivants:

1.La collecte et l’analyse systématique des

données internes de l’entreprise

2. La collecte et l’analyse des données

externes

3.Les outils d’aide à la décision

4.La recherche marketing

 2- Objectifs et fonctions

• Publicité et promotion

• Prévision des ventes

• Gestion des produits

• Études de marché

• Gestion des capagnes marketing

3- Structure
 V- L’analyse du marché

Les études de Marché

 Pour pouvoir s’adapter à ses «publics » et les influencer

 L’entreprise doit d’abord bien connaître sa cible.

 L’objet de l’étude de marché constitue le fondement

de toutes les décisions Marketing.
1-Les différentes sources d’information
On distingue :
• Les sources primaires
• Les sources secondaires
• Les sources externes
• Les sources internes

Comment se déroule une

étude de marché?
 Définition des problèmes

Pré- Enquête

Projet d’étude

Informations internes Informations externes

•Documentations
•Documentation (organismes
existantes.
publics, professionnels,
•Interviews des cadres de
privés…)
l’entreprise •Enquêtes auprès d’experts
•Analyse des ventes •Études qualitatives
(motivations, tests)
•Études quantitatives
(sondages,
panels).

Analyse des données: Traitement

Rapport
 3- Objectifs d’une EDM
• Décrire : décrire un phénomène ou une variable
• Expliquer : expliquer une variable par une autre
• Prévoir : se projeter dans des tendances ou des
relations constatées dans le passé en vue de définir
des situations prévisibles
• Proposer : proposer des solutions (recherche de
noms de marques, optimisation d’un plan média)
• Vérifier : d’une hypothèse, d’une proposition d’un
concept, d’une action, d’une politique
 4- Les différents types d’études

On distingue principalement :
• Les études documentaires

• Les études qualitatives

• Les études quantitatives

 4-1- Etudes documentaires
Objectifs
• Fournir une description des grandes composantes du
marché à étudier et la position de l’entreprise par
rapport à ce marché.
• Analyser des facteurs d’environnement susceptibles
d’expliquer les évolutions constatées ou prévisibles.
 4-1- Etudes documentaires
Sources d’information des études documentaires

• Les études antérieures

• Plan marketing
• Brevet, brochures techniques, comptes rendus des textes
• Statistiques de ventes par produit, par secteur (RA)
• Tableaux de bord
• Circulaires internes, rapports de conseils d’entreprise,
mémoires d’étudiants…
• États comptables et financiers
• Courrier des clients (suggestions, remarques…)
• Système d’information marketing (SIM).
 4-2- Etudes qualitatives

 Les études de motivation

 Les techniques
 La mesure des attitudes
 a-Les études qualitatives,
Pourquoi?
Mettre en évidence les attitudes vis à vis d’un
produit ou d’un service et l’image qu’en a le
consommateur.
Déceler les attitudes ou les motivations sur
lesquelles il est possible d’exercer une influence, et
de faciliter le choix d’une stratégie de
communication.
 b- Les études de motivation
 L’étude de motivation est la recherche de ce
qui détermine le choix des consommateurs.

 Elle se de techniques destinées à

atteindre
sert l’inconscient et le subconscient parce
que les sont généralement déterminées par des
préférences
facteurs dont l’individu n’a pas conscience.
 c-Les techniques
Nous aborderons successivement trois types
de techniques :
• Les entretiens
• Les techniques de groupes
• Les tests projectifs.
 c.1-Les entretiens

Les entretiens sont généralement classés suivant

leur degré plus ou moins élevé de directivité, on
distingue ainsi :
– entretien non directif
– entretien semi directif
– entretien directif
 c.1-Les entretiens
Analyse du contenu des entretiens

• Ressortir l’interprétation des attitudes des

personnes interrogées et en tirer une synthèse

• Cette analyse comporte plusieurs étapes une fois les

entretiens retranscrits intégralement par écrit
 c.1-Les entretiens
Analyse de chaque entretien
individuel
Repérer selon l’objet de l’étude les thèmes principaux et les
thèmes secondaires, identifiés par des mots clés ou par des
phrases significatives de l’entretien.

 Dégager les variables explicatives concernant l’interviewé

 c.1-Les entretiens
Regroupement et Synthèse
 Regrouper les entretiens individuels en sous- ensemble
présentant des traits communs.
 Le résultat de ce travail est une sorte de modèles qui,
tenant compte des traits communs et des différences,
est explicatif de l’utilisation d’un produit par telle
catégorie de personne,
 Le résultat permet d’émettre des hypothèses sur les
attitudes concernant le domaine étudié.
 c.2-Les techniques de groupes

Un groupe est la réunion de 8 à 12 personnes

pour une discussion, animée par un animateur,
sur un thème donné.
 c.3- Les tests projectifs

• Les techniques projectives ont pour but de surmonter

la réticence, le refus ou l’impossibilité inconsciente de
la personne interrogée de parler de ses attitudes ou de
ses motivations .

• Issues des tests psychométriques et adaptées à des

situations marketing.
 c.3- Les tests projectifs
Test d’Association de Mots
L’interviewé doit associer des marques, des
produits à des mots, des personnages ou des
animaux typiques.
 c.3- Les tests projectifs
Test d’Expression
on demande à l’interviewé de compléter des
phrases :
« Une personne qui lit la vie économique
est……. ».
« Économie et entreprise est un magazine qui
intéresse les….. ».
 c.3- Les tests projectifs
Techniques utilisant des images
l’interviewé doit définir une situation
conflictuelle représentée sur des dessins qu’on
lui montre, et qui servent de support à son
discours.
 4-2- Etudes quantitatives
• Elaborer des sondages ou des panels en
diffusant un questionnaire auprès d’un large
échantillon de personnes.
• Une étude quantitative a pour objectif de
répondre à des questions du type qui ? quoi ?
où ? combien ?
• Il faut déterminer l’échantillon de personnes à
interroger
• Elaborer le questionnaire et l’administrer.
 Les méthodes d’échantillonnage
• Les méthodes non aléatoires
• Les méthodes aléatoires
Échantillon aléatoire simple
Échantillon aléatoire stratifié
Échantillon aléatoire par grappes
Échantillon aléatoire
systématique
 Le mix marketing
I- La politique de produit
II- La politique de prix
III- La politique de distribution
IV- La politique de communication
 Le mix marketing
I- La politique de produit

 Il s’agit de la fonction centrale du mix marketing, elle incarne le

métier de l’entreprise et son identité

 Le principe de base de cette fonction est de faire correspondre

en permanence l’offre de l’entreprise à la demande du marché

 Plusieurs décisions stratégiques relèvent de cette variable du

mix marketing: l’innovation et la gestion du CVP, l’emballage et
le conditionnement, la marque, la gestion de la gamme, etc.
 La classification des médicaments

 La loi 17-04 portant code

du médicament et de la
pharmacie au Maroc,
énumère les catégories de
produits pour lesquels elle
est compétente. Elle
distingue les « produits à
finalité sanitaire destinés à
l’homme », les « produits à
finalité cosmétique », et
«les dispositifs médicaux,
dispositifs médicaux de
diagnostic in vitro et autres
produits et objet».
 La classification des médicaments
 Le législateur a énuméré les produits qu’il entend réglementer au nom de la
protection de la santé publique.
 La Direction du Médicament et de la Pharmacie du ministère de la santé régule le
secteur des médicaments et produits de santé relevant de son champ d’actions. 
 Acteur incontournable en veille et sécurité sanitaire elle constitue l'élément clé de
la politique pharmaceutique nationale.
 Pour obtenir une autorisation de mise sur le marché, le nouveau produit doit
justifier des bénéfices significatifs en comparaison avec les traitements
disponibles.
 La tendance s’oriente vers l’identification de cibles particulières susceptibles
d’optimiser l’efficacité d’un traitement.
 Cette segmentation clinique un déterminant stratégique de l’offre d’un laboratoire.
 Les types de produits
On peut distinguer différentes notions de produit

– Produit intrinsèque : Le produit se définit à partir de

ses composantes techniques. (logiciel open source)

– Produit standard : C’est le produit visible au point de

vente, c'est-à-dire le produit intrinsèque et
l’enveloppe symbolique qui l’entoure. (logiciel open
source en version premium)

– Produit global: C’est le produit qui intègre les services

complémentaires: service après vente (SAV),
garanties, installation, …soit toute l’offre de
l’entreprise. (maintenance, formation, modules
supplémentaires)
Type de produits
 Les fonctions de l’emballage
 Fonction technique : L’emballage permet de distribuer et conserver le
produit. Dans de nombreux cas, il est nécessaire à son utilisation;

 Fonction marketing
 Fonction de perception : Le produit doit être vu par le consommateur, il doit
attirer son attention;

 Fonction de positionnement : L’emballage doit correspondre

au positionnement souhaité par l’entreprise, vis-à-vis des
concurrents;

 Fonction d’information : Le packaging donne le nom du produit,

la
marque, les promotions, les ingrédients, …

 Fonction de service : Le packaging doit faciliter l’emploi proposé.

 Catalogue de produits:
La gamme/catégorie de produits
 La gamme est l’ensemble des produits d’une même
« famille » commercialisés par une entreprise;
 La gamme de produits est essentiellement caractérisée par:
Sa largeur: nombre de lignes de produits qui la
composent;
Sa profondeur: nombre de produits différents d’une même
ligne;
Sa cohérence: force du lien commercial ou technique
entre les lignes de produits.
 La gamme de produits…
Une gamme équilibrée comporte le plus souvent:
 Produit leader : produit qui est le plus rentable;
Produit d’appel : produit qui attire le consommateur pour lui vendre
le produit leader, c’est souvent un premier prix;
 Produit qui prépare l’avenir : produit qui va remplacer un produit
leader;
Produit régulateur : produit qui permet à l’entreprise de faire
un chiffre d’affaire régulier;
Produit tactique, ou d’initiation : produit permettant d’occuper un
créneau face aux concurrents en imitant un produit leader. C’est le cas
des produits des distributeurs.
 l’innovation
L’innovation est un processus vital pour l’entreprise à cause de
plusieurs facteurs:
 La concurrence;
 L’évolution de la demande;
 Le progrès technique;
Développement d’un produit nouveau est un processus long qui
s’étale souvent sur plusieurs années;
Il comporte de nombreuses phases éliminatoires: en moyenne 1
idée sur 7 est exploitée et se transforme en produit!
C’est un processus difficile et coûteux parce qu’il demande la
coordination de différents services de l’entreprise;
 Etapes de développement de produit: idée de base, Brainstorming,
Développement du concept, Élaboration des stratégies Marketing,
prototypes et échantillons, test marketing, lancement
 II- La politique de Prix

Définition: 
 La politique de prix concerne les choix
réalisés en vue déterminer la structure et
le niveau des prix des produits et
services proposés par l’entreprise.

3 Politiques:
 l’écrémage,
 la pénétration,
 l’alignement.
 Une politique d'écrémage

• Pratiquer un prix élevé qui peut éventuellement

sélectionner les clients, mais permet de
bénéficier d'une image haut de gamme et
d'augmenter les marges.
• Jouer sur les phénomènes psychologiques de
valorisation et de représentation du client.
 La politique prix de pénétration

• Fixer un prix relativement bas pour attirer

une part importante de la clientèle
potentielle dès le lancement du produit
ou du service.
• Offrir des produits gratuits à ses clients.
• Politique agressive et risquée : prend la
forme d’une guerre des prix. 
• Effondrement des marges et baisse de
rentabilité.
 La stratégie prix d’alignement.

• Pratiquer des prix proches de ceux des

concurrents en évitant la guerre des prix.

• Les stratégies de prix différenciés /

modulés complète les trois stratégies de
prix :
faire varier les prix pour s’adapter mieu
au budget et aux besoins de la clientèle
 II- La politique de Prix
Le perception du prix par le consommateur
 II- La politique de Prix
Typologie des prix

 le prix d'achat.
 le prix de vente
 le prix de revient, censé refléter l'ensemble des dépenses liées à
la fabrication d'un produit ou d'un service ;
 le prix d'acceptabilité ou prix psychologique, qui définit le prix
qu'une grande partie de la clientèle trouve justifié pour l'acquisition
d'un bien ou d'un service ;
 le prix de cession, qui indique le prix auquel est facturée une
cession entre deux services d'une même entreprise ou entre deux
filiales d'un même groupe.
- La sensibilité au prix :
Les consommateurs intègrent le niveau de
prix dans leurs choix de consommation, de
marque ou d'enseigne

Exemple:
- Les déterminants du prix sur internet:
Facilité de navigation, Graphisme, infos sur les
produits, envoi et livraison, confiance dans
l’enseigne, notoriété de l’enseigne, date
d’entrée sur le marché
 l'élasticité prix 
• Elasticité-prix de la demande est une mesure de
la sensibilité de la demande ou de la
consommation d'un bien ou d'un service par
rapport à son prix.

• Indicateur de la réaction de la demande à la suite

d'une variation du prix de 1 %.
La relation prix/qualité
 Politique de Prix
Internet impacte la politique de prix des distributeurs en ligne :
- Absence de barrière à l’entrée
- Régle de l’offre et la demande
-Typologie de stratégie
- Comparateurs de prix
- La politique promotionnelle

Caractéristique de l’offre
Caractéristique de Banalisée spécifique
la demande

Banalisée Marché de la concurrence Yield Management

spécifique Prix à la demande Enchères et appels d’offre

 Politique de prix http
s://www.lafabriquedunet.fr
 Politique de prix : les enchères en ligne
• L’enchère anglaise : Offre d'un prix supérieur à la mise à
prix.
Ex: oeuvre d’art, adwords et adsens
• L’enchère hollandaise : Un bien est mis aux enchères à
un prix plus élevé que sa valeur et dont le prix est
progressivement abaissé jusqu'à ce qu'il trouve
acheteur.
Ex: la bourse
• Les enchères inversées : Plusieurs vendeurs sont en
compétition auprès d’un ou plusieurs acheteurs et
proposent un prix de vente qui va en décroissant.
Ex: site comparateurs de prix
 Le mix marketing :
III- La politique de communication
Réalisation d’une campagne de publicité en
ligneet stratégie publicitaire:
1 Choix des objectifs: notoriété et image,
création de trafic sur un site, vente, BDD
2 Choix du niveaux de communication
3 Cible: définir la cible pour cerner
l’audience
4 -Budget: connaitre les tarifs de chaque média,
selon les formats publicitaires
 Politique de communication:
Le médiaplanning
• Les axes Média
- L’internet
- La TV
- La presse
- La Radio
- Le mobile
• Les axes Hors Média
- Les relations publique s
- Le sponsoring
- Le mecenat
- La PLV
- Les goodies
Le Ministère de la Santé s'est engagé à
poursuivre le contrôle des prix des médicaments
innovants sous brevet et à instaurer un système
de fixation de prix des médicaments génériques
et des dispositifs médicaux pour encourager la
libre compétition. Il envisage également de
reconsidérer la valeur de la TVA à la baisse,
sauf pour les produits de confort "OTC".
Le Ministère adoptera un nouveau système de marge
de distribution et un changement du mode de
rémunération des pharmaciens d'officine, accompagné
d'un contrôle rigoureux de la promotion
pharmaceutique. Enfin, il publiera annuellement la liste
des prix de référence pour le remboursement des
médicaments éligibles dans le cadre de l'assurance
maladie. Les prix de référence seront basés sur le
service médical rendu (SMR) ou l'amélioration du
service médical rendu (ASMR) et le prix des
médicaments génériques déjà remboursés.
 Le mix marketing :
IV- La Politique de distribution
Définition
- Le choix de la stratégie : nature et nombre des intermédiaires
- Le choix des canaux de distribution utilisés
- Les actions de en de communication,
marketing animation, terme etterme de techniques
commerciales réalisées et destinées
merchandising en aux distributeurs
- Doit être cohérente avec les autres éléments du
plan marketing
- Fonctions de distribution physique: transport, assortiment et
stockage
- Distribution des services implique 3 domaines :
Services matériels, présentation et promotion, Services
financiers
 Politique de distribution
Formes/stratégies de distribution :
Intermédiaires Produits Exemple
Exclusive Intermédiaire sélectionné Produits haut de gamme Franchise
ayant l’exclusivité de vente Ou de luxe Concessionnaire

Sélective Intermédiaire Produits qui demandent une Biens d’électroménager

Sélectionné en fonction des connaissance spécialisée dans la
critères : QoS, les vente et un service après vente, leur
compétences du prix est relativement élevé et
distributeurs, la taille demeurent en garantie pour une
période donnée

Intensive Couverture d’un marché Produits fortement demandés, Produits de grande

large, présence dans le max Prix unitaire bas, fréquence d’achat consommation
des points de vente élevée en petite quantité, pas besoin
(Plusieurs intermédiaires) de connaissance spécialisées pour la
vente, pas besoin de SAV

E-commerce En front office: boutique en En back office: Cyber-marchand:

ligne, galerie marchande, -Contraintes logistiques Capter
site communautaire, sites -Contraintes de livraison : temps et l’audience GRC
d’enchères, les agrégateurs, espace Gestion du stock
market places b to b (plate- Achat de marchandises
forme d’achat) Livraison
 Politique de distribution
Canaux et circuits de distribution :
Circuit de distribution Canal de distribution

Circuit long Les marchands comme les

grossistes et détaillants La voie qui permet de passer d’un agent
économique à un autre
• Systèmes intégrés (niveaux de
Circuit court Les agents comme les production et distribution appartiennent
courtiers et les représentants
(contrat au nom du fabriquant à la même entité) ex: Maroc bureau
mais sans responsabilité
personnelle • Systèmes contrôlés (prédominance de
l’une des parties du circuit) ex: industrie
pharmaceutique / pharmacies
Circuit ultra Les relais comme les banques • Systèmes contractuels (coordination
court et les sociétés de transport.
Facilite l’opération de des membres du circuit selon un contrat
distribution mais n’intervient signé ) ex: contrat de franchise
pas dans la négociation
 Le processus de vente
Le processus de vente peut suivre plusieurs étapes

Prospection

Approche des clients potentiels

Démonstration

Réponse aux objections

Conclusion

Suivi
La gestion d’une force de vente
La mise en place d’une force de vente

Définition des objectifs

Taille et structure organisationnelle

Statut juridique des vendeurs

Niveau et mode de rémunération

 Politique de distribution
L’affiliation, ou comment constituer un réseau
virtuel de distributeurs:
-Vente
Sites affiliés
-Inscription à la
(font la promotion des Site de l’affilieur newsletter
services ou produits offerts
par un autre site) (site e-commerce faisant la -Demande
promotion de ses produits ou d’information
Trafi service grâce à un réseau de
sites) -Réponse à
c un
questionnaire

Logiciel ou plateforme de
gestion
Basé sur les backlink
Paiements

Le réseau d’affiliés correspond à la version électronique de la force

de vente et/ou réseau de détaillants.
Politique de distibution: couches CRM
•CRM opérationnel est la partie du CRM qui touche la gestion

quotidienne de la relation client (Pepper et Rogers 2004).

•CRM collaboratif fait référence aux moyens de communication qui

permettent à l’entreprise d’entrer en contact avec le client (Chen et Su, 2006).

•CRM analytique consiste à stocker et à analyser une grande quantité de

données générées en bonne partie par le CRM opérationnel et collaboratif.

(Zikmund 2003 ).
 Politique de distribution
La gestion de la transaction et internet
Avant vente

Conseil et informations en ligne: Visite du site, FAQ, forum, e-

mail

Commande
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Message d’erreur, paiement
ligne:

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 Partie II :
Marketing Digital
 Marketing et usages web 2.0
 L’écosystème digital
 Marché du digital (le marché du search, du display, de l’e-mailing, du
mobile)
 Stratégie de marketing web 2.0
Les leviers du marketing web 2.0
Acquisition de trafic et leads via le site web
Marketing direct sur internet : Email Marketing , Le marketing viral
L’Inbound marketing (Les bonnes pratiques du blogging, de newsletter, du
livre blanc,….)
Optimisation du contenu et mots clés sur le web
Référencement naturel (SEO)
Référencement payant (SEA) sur Google AdWords

Etude de cas:
La mise en place d’une stratégie digitale
 L’écosystème digital : La révolution du web 2.0
Une minute
sur
internet
mondial en
2019

Source:
www.abondance.com
 L’écosystème digital : La révolution du web 2.0

L'édition 2019 du rapport annuel publié par We

are social et Hootsuite délivre les dernières
données et tendances internationales du digital,
du social media, du mobile et du e-commerce.

Le Maroc est plutôt bien placé à l'échelle

africaine et même mondiale notamment quant à
l'accès à Internet et l'usage des réseaux sociaux.
L’écosystème digital : La révolution du web 2.0
L’écosystème digital : La révolution du web 2.0
 L’écosystème digital : La révolution du web 2.0

Chiffres clés pour le marketing digital au Maroc:

Enquête ANRT, 2018 (Publiée 07/2019)
Le smartphone se généralise … parmi les plus
jeune
• La totalité des ménages est équipée en
téléphonie mobile (99,8%), dont 75,7%
possèdent un smartphone, soit un total de 22,5
millions d’individus
• Une grande partie des individus équipés en
smartphones utilisent des applications mobiles
(94,7%).
 L’écosystème digital : La révolution du web 2.0
• Hausse de l’équipement en ordinateurs et
dominance de l’ordinateur portable : 60,6% des
ménages sont équipés en ordinateurs/tablettes 1
• Fort engouement pour l’accès à l’Internet mobile
chez les ménages :
- L’équipement des ménages en accès Internet
s’élève à 74%
- L’équipement en Internet mobile domine avec
sept (7) ménages sur dix (10) qui en sont équipés.
- Le divertissement (réseaux sociaux et jeux) et
l’accès aux actualités représentent les principaux
usages.
 L’écosystème digital : La révolution du web 2.0

Chiffres clés pour le marketing digital au Maroc:

Enquête ANRT, 2018 (Publiée 07/2019)
Usage intensif de l’Internet en particulier sur
smartphone
- L’utilisation d’Internet est quotidienne pour trois (3)
internautes sur quatre (4).
- Les réseaux sociaux arrivent toujours en tête des
usages, avec 96,4% des internautes qui y accèdent.
- Une grande partie de la population estime
qu’Internet revêt une importance de 1er ordre dans
leur quotidien
: dans la vie professionnelle : 75% ; dans la vie
personnelle : 62%.
- L’augmentation continue des usages prédispose
 L’écosystème digital : La révolution du web 2.0
Chiffres clés pour le marketing digital au Maroc: Enquête ANRT, 2018
(Publiée 07/2019)
Réseaux sociaux :
- 20,1 millions d’individus participent aux réseaux sociaux.
- - Cette utilisation est généralisée, indépendamment de l’âge et du
genre.
- - WhatsApp arriverait en tête des réseaux sociaux utilisés.
- Près de huit (8) internautes sur dix (10) utilisent les réseaux
sociaux
quotidiennement.
- Les jeunes âgés entre 12 et 24 ans sont ceux qui fréquentent
massivement les réseaux sociaux quotidiennement.
- - Près de la moitié des internautes passent plus d’une heure par
jour sur les réseaux sociaux.
Achats en ligne :
- Le e-commerce continue sa progression, en augmentant de près de
21,3% entre 2016 et 2018.
- Près d’une personne sur cinq recourt au e-commerce dans le milieu
urbain.
 L’écosystème digital : La révolution du web 2.0
Chiffres clés pour le marketing digital au Maroc:
Enquête ANRT, 2018 (Publiée 07/2019)
Risques liés à la sécurité en ligne
- Trois personnes sur quatre ne mesureraient pas les
risques de l’absence de protection sur Internet.
- L’anti-virus est l’outil de sécurité répandu chez 83% des
personnes averties aux risques et menaces sur
Internet.
Protection des données personnelles
- Près de deux (2) individus sur dix (10) déclarent
connaitre l’existence d’une réglementation sur la
protection des données personnelles et de la
CNDP.
- 6% des individus déclarent avoir subi des atteintes
liées à leurs données personnelles.
 L’écosystème digital : La révolution du web 2.0
Marché du digital

• le marché du search: fait référence à l’achat de mots

clefs
• le marché du display: le segment dit de la publicité,
c’est le ségment le plus dynamique du marché
• le marché de l’e-mailing: segment le plus menacé mais
aussi celui qui historiquement a été le plus efficace
dans sa capacité à traquer le comportement des
consommateurs.
• le marché du mobile: boosté de plus en plus par les
usages de +en + mobile: média à portée de main,
toujours allumé, moyen de paiement, média efficace
pour UGC (user generated content)
 Le marché du digital: le display
• Le marché du au Maroc
représente
display à peine du budget
publicitaire
8% en 2017
• Le « Display » en France connaît quant à lui
une croissance de 30% et un CA de
1,974 milliards d’euros, représentant 40%
du marché du digital.
Le marché du digital: le search marketing

Source : Etude annuelle sur le marché du serach marketing dans

25 pays, publié par l’association SEMPO (USA), 2014
Le marché du digital: le search marketing
Dimensions de l’écosystème digital
–
 Stratégie du marketing digitale:

• Principal axe média du

plan de
communication
- Site web : flat design,
mobile design, réalité
augmentée,…mise à
jour et maintenance
- Blog : contenu utile
pour l’audience,
augmenter la visibilité
sur le net,…
Les informations
que les users
veulent consulter
sur la home
page d’un site
 Stratégie du marketing digital:

• Stratégie de communication digitale : Absence

de modèle absolu
- Istitutionnelle : informer, se former, s’affirmer,
rassurer, ..
- Communautaire : informer, se former, se
divertir, faire confiance, …
- Promotionnelle : vendre, fidéliser,…
 Stratégie du marketing digital:

 Le targeting et le retargeting (remarketing)

 Le mécanisme :
Le Processus
Les étapes
Le contenu

 La stratégie de
BRAND
 Les leviers du marketing digitale

• Fiche personae et parcours client

• E-mailing
• Plateformes
• Contenu
• Community management,
• E-réputation
• SEO/ SEA : Attirer le trafic vers le site
• Campagnes ciblée
• Display
• Conversion : e-commerce
Les leviers du marketing digital

Conten
u
 Les leviers du marketing digital
Contenu
Le content marketing (marketing de contenu) est le processus
marketing de création et de distribution d’un contenu
attrayant,
convaincant, à forte valeur ajoutée dans le but d’attirer, d’acquérir et
d’engager un public cible clairement défini « targeté » avec pour
objectif de l’amener La
l’entreprise. à prise
la deconclusion
parole d’uneAujourd’hui
action onrentable
peut
pour des marques s’est facilement modifier les
longtemps limitée paramètres de cette prise

à une de parole, et modifier la

nature de la
transmission de
 Les leviers du marketing digital
TypedeContenu
Quel contenu de marque pour quelle
communauté
Emotional Content Content Utility
-Partager du contenu (Image, vidéo, Il s’agit de proposer du contenu qui délivre une
texte ) qui impacte les émotions, et information utile ou pratique au consommateur. La
faire en sorte que l’audience se marque rend directement service, dans l’espoir de
sente impliquée et détendue, créer un attachement durable avec le consommateur.
Brand culture Faire le buzz

L’Humour et l’émotion

Utile et d’expert
Informatif et

Expérience divertissant
Les leviers du marketing digital
Plateform
e
 Les leviers du marketing digital
Ressource CONNAITRE
s L’EXISTENT
Financières CONNAITRE
Budget L’ENVIRONN
E MENT
 Publicité
QUAND OBJECTIFS POUR QUI
Cycle de Buyer  Normes
vie Développer la notoriété de la Persona
Fréquence marque
 Brand (culture,
s utilité,
des mise à Créer un fichier de prospects
ciblés
Reader journalisme, story
jour personas
Nouer des telling
story making, User
partenariats…
KPI Generated content)

COMMENT
Reach
Taux QUOI …

Livre blanc
Vidéo et
Créer désabonnement
Trouver Taux d’engagement Messages 
image 360°
Infographie
Planifier
Adapter
Change
Sujet  Cinémagraphe
s
r
Mesurer OÙ
sTon  Gif
 Visite
Médias
Plateforme
Types virtuelle
 Jeu et Quizz
s Devices
Format  Newslette
r,
Plateform
e Ressource
CONNAITRE
L’EXISTENT
CONNAITRE
s L’ENVIRONN
Financières E MENT POUR QUI
Budget Buyer
Persona
s
QUAND OBJECTIFS
Reader
Cycle de Développer la notoriété de la personas
vie marque
Créer un fichier de prospects
Fréquence ciblés QUOI
des mise à Nouer des
partenariats… Message
jour
KPI
s Sujets
COMMENT Reach Ton
Créer Taux Types
désabonnement
Trouver Taux d’engagement
Formats
Planifier
Adapter
Change OÙ
r
Mesurer Médias
 Types
Plateforme
 Interaction s Devices
 Modération
 E-réputation
Plateform
e Types de
média
Ciblage
Emailing Plateforme
Social s média
Centre
média
d’intérêt Critéo
Emplacement Réseau de
Displa
Retargeting recherch y
Données e Facebook ads

Media
géographiques Affiliation LinkedIn
ads…

Types Format
ads Types s
Native ads d’enchèr Texte
Content e Image
ads Vidéo CPL Vidéo
ads CPC HTML5
Bannière…
 Les leviers du marketing digital
Sécurité Interaction
Types Technologi Formulaire
Réseau social e Outils Messageri
professionnel / e privée
partage/ Commentair
généraliste Site es
web Avis
Forum Chat

PLATEFORM
E
Modération E-réputation
Règles de Outils de
modératio listening
n Plan de crise
Charte (avant
d’utilisation /Pendant/après)
Historique Historique
Calendrier Cellule de
Les leviers du marketing digitale
Medi
a
 :
Les leviers du marketing digital

Medi
a
 E-reputation, Veille et Gestion de
Communautés Cibles Existantes

Idole -
Influenceur

Idol
Amine Gharib « Almohtarif Channel » (2 555 788
abonnés)

e journalistes, des auteurs, influenceurs

Le web 2.0 a fait de nous des

et
des leaders d'opinion.

L’influence est un pouvoir social qui va amener

les individus à se joindre à l’avis de celui qui
détient l’influence
 E-reputation, Veille et Gestion de
Communautés Cibles Existantes
Idole - Interaction
Ambassadeur Le processus menant à la
construction de ponts interactifs
entre les personnes et les
marques
Interaction-Modération
Interaction-E-réputation
Les ambassadeur sont les L’E-réputation correspond à
clients qui aiment et L’image
marque que les consommateurs se
apprécient nos produits, font
sur de la
marques et en parlent au le web. Elle se
sein de leurs matérialise par des avis de
communautés consommateurs,
blogosphère des commentaires
 Les leviers du marketing digital
E-reputation, Veille et Gestion de Communautés Cibles Existantes :
• Veille et traçage de la cible : Recherche des
communautés de partage dans lesquelles la cible est
présente, notamment les groupes d’échanges autour
de thématiques d’études, les groupes d’informations
liées aux régions et collectivités, les groupes associatifs
et communaux …
• Intégration dans les communautés : Participation aux
communautés de présence de la cible et à leurs
échanges et interaction permanente avec elles
• Diffusion du contenu : Partage des contenus de la
campagne de la page Facebook/Linkedin et dans les
différentes communautés rassemblant la cible