Support de Cours Marketing Fondamental TM1

Support de cours
Le Marketing Fondamental
Département
Techniques de Management
Semestre 1
Présenté par : Pr GOUMGHAR Said
Année universitaire : 2021-2022

Contenu de cours
 Objectif du cours
 Que ce que le Marketing
 La démarche Marketing
 Etude de Marché
 La stratégie Marketing
 Le Mix Marketing (4P)
 Points méthodologiques : méthode
des cas
Histoire du Marketing
 l’histoire officielle du marketing, l’ère du marketing débuterait aux Etats-Unis dans
les années 1950. Cette « ère du marketing » succèderait à une « ère de la vente »
(1930-1950), elle-même précédée d’une « ère de la production » (1870-1930).
L’ère de la production se caractériserait par un environnement faiblement
concurrentiel, une attention exclusive portée par les managers aux aspects
technologiques et industriels, et par une absence d’efforts soutenus sur le plan
commercial, les produits se vendant d’eux-mêmes en raison d’un excès de demande
solvable par rapport à une offre réduite. Par la suite, l’ère de la vente serait
essentiellement caractérisée par la nécessité de mettre en place des méthodes
commerciales agressives – liée au contexte économique défavorable issu de la crise
de 1929 – méthodes 3 soutenues par un effort en matière de recherche
commerciale et de publicité. Dans cette histoire officielle, l’ère du marketing, enfin,
serait caractérisée par la mise en place de méthodes sophistiquées pour prendre en
compte les attentes de la clientèle, à partir de la seconde guerre mondiale.
Objectif du cours
L'objectif de ce module est de familiariser les

étudiants aux outils marketing dont disposent
aujourd'hui les managers pour installer leurs offres
sur les marchés. Ce cours expose les principales
théories marketing, des cadres d'analyse pertinents
de la position des entreprises sur leurs marchés.
Chaque concept est clairement défini et analysé puis
systématiquement illustré par des cas pratiques et
des exemples.
Que ce que le Marketing ?
Le marketing est une discipline de gestion large dans ses domaines d'applications
ainsi que dans son contenu. Le client, le consommateur ou l'individu est au
centre de sa démarche. C'est pourquoi, avant de vous proposer une définition du
marketing, nous revenons sur les concepts-clés liés au comportement de
consommation.
Et parmi les concepts clefs du marketing nous trouvons :
 Besoin :
Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités).
 Désir :
Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités).
 Demande :
Comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour répondre au
désir visant à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat.
Autres definitions du Marketing
Le marketing a une dimension opérationnelle et stratégique qui vient

bouleverser les pratiques de l'entreprise.
Compte tenu de son large contenu, nous vous en proposons la définition
suivante :
 Le marketing est l'ensemble des méthodes dont dispose l'entreprise
pour :
 Adapter son offre en fonction de la demande, des concurrents et
des moyens,
 Un mécanisme économique et social par lequel l’individu et le
groupe satisfont leurs besoins et désirs. (Kotler)
Aperçu sur le nouveau
consommateur
 On se début de 20 siècle le marketing comme d’autres domaines est en train de se transformer
et d’innover ; un nouveau contexte en fait voit le jour il se présente comme suit :
Est Veut
• Raisonnable • D’informations
• Affectif • De relations
• Exigeant • D’individualisation
• Opportuniste • De proximité
• Sélectif • De sens
• Lucide • De plaisir
Résultat
 Ces pressions inédites poussent le marketing à perfectionner davantage ses

actions et ses outils. Le consommateur devient de plus en plus exigeante et
versatile (changent) ; la concurrence s’intensifie de manière surprenante, la
révolution technologique (robotisation ),numérique(miniaturisation) ,
Internet) bouleverse à un rythme continu et accéléré les habitudes de
consommation, la manière de communiquer, la manière de divertir et
devant ces nouveaux challenges, le consommateur poste moderne
(hypermoderne)est sérieux défit aussi bien pour les marques classiques que
pour les marques nouvelles.
Développement marketing
Révolution industrielle +
les progrès industriels Vendre plus les produis à
Demande en croissance des prix attractifs +
= production en promotions
quantité Ce que le consommateur
Résultat = des prix à la cherche
porté jusqu’aujourd’hui
Vision Vision Vision

Vision vente
production produit Marketing
La notion de produire Comprendre le client,

mieux / le ses besoins, ses attentes,
consommateur cherche ses désirs, et le plus
la qualité et la important c’est satisfaire
concurrence commence ce besoin.
et les offres sont
diverses
La démarche Marketing
Steps of Marketing Approach 1
• Comprendre le
marché, entreprises,
Le Marketing • environnement
2 d’études
• Diagnostic SWOT
• Analyse PESTEL
• Segmentation : Découpage
• Ciblage : Déterminer
• Positionnement : Placer le Le Marketing
Stratégique
produit ou le service dans
l’esprit du consommateur
3
Le Marketing
Opérationnel • Mix Marketing
(politique de prix, de
produit, de
promotion et de
distribution.
Analyse de l’environnement
 L’entreprise a besoin de comprendre la nature et l’évolution de son
environnement si elle souhaite toujours rester en phase avec lui :
 Dans ce sens, il est indispensable d’étudier l’environnement de
l’entreprise via la méthode PESTEL :
L’analyse PESTEL
 La méthode PESTEL s’intéresse
en effet à l’environnement «
large » de l’entreprise.
 La méthode PESTEL consiste à
pointer pour chaque critère les
opportunités, et les menaces ou
risques.
 l’analyse PESTEL peut être
complétée par une analyse
micro-économique et une
analyse de la concurrence, afin
d’obtenir une image la plus
précise possible de
l’environnement de
l’entreprise.
Facteurs Description
Politique analyse du contexte politique, de la stabilité des gouvernements et

des politiques, des tendances fiscales…
Economique analyse du cycle économique, de la croissance économique, du

pouvoir d’achat, des taux d’intérêt, de la politique monétaire, du taux
d’inflation, de l’évolution du chômage, etc.
Socioculturel analyse de la démographie et de ses évolutions, analyse de la
composition socio-culturelle de la population, de ses comportements
et modes de consommation (éducation, travail, loisirs…),
Technologique analyse de la politique publique de R&D, des tendances en matière
d’innovation, étude des dépenses privées de R&D…
Ecologique analyse des réglementations et des tendances relatives à l’écologie et

à la maîtrise de l’énergie.
Légal analyse des lois, droit du travail, réglementations, normes de

sécurité…
Etude de marché
Définitions
 L’étude de marché est une étude conduite scientifiquement en vue de
recueillir, sur le marché, les informations nécessaires à l’entreprise
pour qu’elle puisse prendre des décisions au plan commercial.
(Fournis Y.Les études de marché , Dunod, 2004.)
 Ensemble des procédures techniques qui peuvent être mises en œuvre

pour produire et fournir de l’information utile et fiable, en vue
d’aider la prise de décision dans le domaine du marketing. Ils
ajoutent que cette information peut être utilisée pour analyser un
problème, pour suggérer un certain nombre de solutions, ou pour
vérifier l’efficience de décisions prises. (Caumont D .Les études de
marché, Dunod, 3ème éd., 2007).
Objectifs de l’étude de marché
La description L’étude
du des
marché consommateurs
L’étude L’étude
du de
Mix-Marketing la concurrence.
La description du marché : L’étude du Mix-Marketing:
La répartition entre les différentes Tester une nouvelle conception de
catégories de consommateurs et produit, étudier le
de fournisseurs, l’évolution du positionnement, son image de
potentiel du marché et des ventes marque, le prix psychologique,
de l’entreprise. efficacité de la publicité...etc.
L’étude de la concurrence:
L’étude des consommateurs :
Qui sont les principaux
Leurs identifications, leurs
concurrents, l’analyse de leurs
attitudes, leurs comportements et
stratégies, de leur offre et de leur
leurs motivations, et d’une façon
résultats.
générale leur processus d’achat
Méthodes
Encore appelée desk research, et qui
permet de recueillir des informations
Etude documentaire sur le marché du produit ou du service
que l’entreprise désire lancer
Elle permet, en se rapprochant du

terrain, de comprendre les freins et les
motivations des consommateurs vis-à-vis
Etude quantitative du produit ou du service que
l’entreprise souhaite lancer
L’étude qualitative a pour objectif de

comprendre les motivations et les
Etude qualitative freins des individus.
Etudier le Marché
Client de l’entreprise
Client des concurrents
Nouveau
consommateur relatif
Schéma descriptif de l’étude de marché
Source : Y. Negro, L’Étude du marché, Vuibert
Entreprise, 2e éd., 1996
Etude qualitative
 On l’aura bien compris, l’objectif de l’étude qualitative est de mieux
comprendre la cible visée par l’étude de marché. Lors de l’étude
documentaire, le chargé d’étude reste quelque peu éloigné du
terrain, car il travaille à partir de documents récupérés. À présent, il
va devoir grandement se rapprocher de sa cible pour d’éclairer
plusieurs éléments.
 L’étude qualitative a pour objectif de comprendre les motivations et
les freins des individus.
Les différentes techniques les
plus utilisées
 Les entretiens individuels (réalisés par l’étudiant), qui permettent de prendre

en considération et séparément (ce qui n’est pas le cas lors d’une interview de
groupe) l’avis des différentes personnes interrogées
 Les entretiens de groupe, qui mettent en scène un animateur (l’étudiant, par
exemple) et des personnes de la cible à interroger
 Les techniques d’observation.
Les types d’entretiens
 Les entretiens individuels
 Le but de l’entretien individuel est de recueillir un maximum d’informations auprès
des personnes interrogées. Le nombre d’interviewés peut être compris entre 10 et
100, avec des entretiens d’une durée de 1 à 2 heures. Ces chiffres permettent
d’entrevoir le temps passé à réaliser ce travail et bien évidemment le coût engendré
par une telle étude, qu’il soit pécuniaire ou temporel.
 Plusieurs types d’entretiens cohabitent et l’étudiant devra choisir entre entretien
non directif et entretien semi-directif, celui qui lui paraît le plus adéquat.
 L’entretien non directif :
Comme son nom l’indique, le but de cet entretien, très technique est de laisser
s’exprimer l’interviewé tel qu’il l’entend, en ne le guidant que par des questions
qui permettront à la personne interrogée de s’exprimer en toute liberté sans que
ces questions n’aient été préétablies. L’interviewer devra noter ou enregistrer de
nombreux détails comme, bien évidemment, le type de discours de l’interviewé,
mais aussi ses inflexions de voix, sa posture ou tout autre détail permettant de
saisir au mieux la pensée du répondant.
 L’entretien semi directif :
Bien que très technique à réaliser, l’entretien semi-directif, avec un peu de soin,
est certainement l’entretien le plus abordable par un étudiant. Cependant, ce
dernier ne devra pas se départir d’une technique de construction rigoureuse et
précise. C’est pourquoi nous nous appesantirons sur le déroulement de ce type
d’entretien et sur son auxiliaire, le guide d’entretien.
Il faut donc accorder une attention toute particulière à la construction du guide
d’entretien.
La construction d’un guide
d’entretien
Créer une phrase

Regrouper les large avant
Lister touts les
questions par chaque thème
point à aborder
thème pour faire parler
l’interviewé

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Le marketing a une dimension opérationnelle et stratégique qui vient

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La notion de produire Comprendre le client,

Politique analyse du contexte politique, de la stabilité des gouvernements et

Economique analyse du cycle économique, de la croissance économique, du

Ecologique analyse des réglementations et des tendances relatives à l’écologie et

Légal analyse des lois, droit du travail, réglementations, normes de

 Ensemble des procédures techniques qui peuvent être mises en œuvre

Elle permet, en se rapprochant du

L’étude qualitative a pour objectif de

Client des concurrents

 Les entretiens individuels (réalisés par l’étudiant), qui permettent de prendre

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