La GRC et

Datamining
 Objectifs
 La formation projetée vise la préparation des
participants à la conduite de taches ou de projets
liées à la thématique de la GRC en entreprise, et
ce en permettant de découvrir, d’approfondir ou
de renforcer leurs connaissances en ce qui
concerne :
 La compréhension de ce qu’est une approche
CRM d’un point de vue stratégique ;
 La conception et le développement d’une solution
CRM sur une dimension fonctionnelle
Les postulats de départ
 Est - ce vrai ?

Un bon produit se
vend tout seul.
 Faux,

 En situation concurrentielle, le choix

du consommateur est influencé par
la publicité et l’action du vendeur,
etc.…..
Es ce que le marketing crée les
besoins ?
 Le marketing ne crée pas les besoins,
ceux-ci préexistent, mais il influence
les désirs
Selon vous, quel est le rôle élargie
du marketing ?
Le rôle du marketing est de fournir un ensemble de méthodes
et d’outils permettant la maîtrise du marché
Les entreprises doivent être en mesure de répondre à ces
attentes et même à les anticiper par le biais de :
- Etudes et analyses du marché : comprendre les
motivations, les attentes et les perceptions des
consommateurs…
- Indicateurs démographiques : taux de croissance de la
population, répartition par âge, structure familiale…
- Indicateurs économiques : pouvoir d’achat, structure et
priorité des dépenses, indices de disparités…
- Réglementations : loi anti-monopole, protection du
consommateur…
- L’environnement culturel : valeurs ou croyances
influant sur les consommateurs : écologie, éthique…
 Conclusion

Le marketing repose donc sur la

compréhension du fonctionnement du marché et
des besoins de la clientèle afin de proposer des
offres adaptées. Le client reste en cela un élément
fondamental à cerner, à comprendre, à satisfaire
et à fidéliser.
Qu’es ce qui induit le profit en
entreprise ?
 Le profit soit être la résultante de la
satisfaction du client
Selon vous, c’est quoi l’objectif
principal du marketing ?
 Réduit à l’essentiel l’objectif du
marketing est d’attirer et de fidéliser
des clients rentables
Qu’es ce que la
fidélisation ?
 Définitions

La fidélité est ainsi envisagée sous la forme

une propension du consommateur à se
comporter de manière constante,
coopérative et loyale vis-à- vis de la
marque, notamment lorsqu’il se trouve
confronté à des incidents critiques au
cours de la relation commerciale
(insatisfaction, concurrence).
 la fidélité ne se réduit pas à une
succession de transactions discrètes
(achats répétés), elle est davantage
l’expression de la relation continue
établie entre l’individu et la marque.
La fidélité du consommateur intègre en
effet deux réalités temporelles :
celle de la relation durable et
celle de la transaction ponctuelle(un
engagement exprimé par le.
consommateur d'acheter de nouveau un
produit ou un service qu'il préfère, de
manière cohérente dans le futur)
 Mesurer la fidélité du consommateur dans
une perspective relationnelle conduit à
considérer à la fois son engagement
durable envers la marque et ses réponses
face aux incidents critiques qui viennent
ponctuer cette relation (continuité /
changement ; coopération / conflit ;).
 Notre mesure sera ainsi relationnelle et
multidimensionnelle.
 la fidélité représente un lien affectif qui
conduit le consommateur à maintenir
durablement un comportement favorable à
la marque en dépit des circonstances qu’il
rencontre. (d’actions offensives de la
concurrence ou d’insatisfaction ponctuelle
notamment)
 La véritable fidélité représente ainsi le cas
particulier où le réachat n’est pas fonction de:

 Facteurs comportementaux (, habitude,

barrières de sortie),
 Situationnels (rupture de stock, promotions sur
les prix ou dans les points de vente, recherche
de variété, etc.) ou
 Normatifs (obligation légale, contrats formels,
etc.).
 Il existe 04 type de fidélités
 la fidélité véritable désigne un
comportement de réachat exclusivement
fondé sur une préférence pour la marque.
 La fidélité est latente dès lors que l’attitude
favorable ne se traduit pas par des rachats
effectifs
 La fidélité est fausse si le réachat observé
est fonction de facteurs situationnels ou
n’est que la manifestation d’une inertie
(faible implication et faible différenciation
perçue des marques)
 L’engagement envers la marque
=
un stabilisateur de la relation au fil des
transactions
  Selon Oliver (1997, p 392), la fidélité est
« un engagement profondément exprimé (par le
consommateur) d’acheter de nouveau un
produit ou service qu’il préfère, de manière
cohérente dans le futur, en dépit des influences
situationnelles et des effets marketing qui
peuvent induire un changement de marque ».
Selon Bitner (1990), l’incident critique est
« celui qui affecte de manière substantielle
la
stabilité de certaines activités » En général,
l’incident critique peut être un événement
positif ou négatif qui a une incidence
importante sur la relation commerciale.
 l’incident critique
1 - Les lacunes dans les services centraux : les
oublis, les erreurs de facturation et les services
catastrophiques (44%) ;
2 - Les conflits avec les personnels en contact:
l’inattention, l’impolitesse, l’inflexibilité ou
l’incompétence du personnel en contact (34%) ;
3 - Les prix : les niveaux ou les variations de prix
sont jugées trop injustes, trop décevantes et/ou
trop élevées par rapport à ceux pratiqués par les
concurrents (30%) ;
4 - Le manque de « praticité » : en termes de
proximité géographique, d’heures d’ouverture,
de temps d’attente ou de retards de livraison
5- Les réactions des employés en cas de
réclamation : la mauvaise volonté,
l’insuffisance ou le refus des personnels en
contact de répondre favorablement aux
réclamations (17%) ;
6 - Le caractère attractif des concurrents : une
meilleure qualité, fiabilité et personnalisation
perçue des services (10%) ;
7 - Les problèmes éthiques : la perception de
comportements malhonnêtes, illégaux,
immoraux, malsains, dangereux, injustes (entre
7 et 9%) ;
8 - Les changements subis et non voulus : départ
ou fin d’activité d’un prestataire (6%).
 Les réponses du consommateur face à des
incidents critiques peuvent être très
diverses allant de la rupture brutale de la
relation au bouche à oreille négatif en
passant par le recours à la négociation
 Qu’es ce que le
marketing direct ?
 Du marketing direct au marketing
relationnel

L’essence du marketing direct est la gestion d’un

dialogue avec le client pour offrir d’une façon
personnalisée les éléments qu’il souhaite, que
se soit une information, un produit, ou un
service. Pour que l’offre de se service
personnalisé soit rentable, c’est l’information
qui va piloter les décisions d’interface de
communication et de service.
 Autre définition

Une technique de communication

Interactive par le biais de un ou
plusieurs medias dont on attend une
réponse
mesurable
 Du marketing transactionnel au
marketing relationnel
Marketing transactionnel Marketing relationnel
Perspectives temporelle Court terme (approche Long terme (approche
discrète) continue)
Composante Dimension objective (approche Dimension relationnelle
stratégique principale produit) (solutions proposées)
de l'entreprise
Mesure de la Contrôle de la part de marché Gestion de bases de données
satisfaction client (approche indirecte) relationnelles (approche
directe)
Système d'information Enquête de satisfaction Système de feedback en temps
sur les clients (mesures épisodiques) réel (mesures instantanées)

Interdépendance entre Cloisonnement entre fonctions Approche transversale et

fonctions dans et interfaces limitées importance des interfaces
l'entreprise (organisation verticale et (organisation horizontale et
hiérarchique) collaborative)
 Marketing direct VS Publicité

 La différence entre le marketing direct et la

publicité classique repose sur l’objectif,
FAIRE AGIR, et donc, sur l’existence d’un
média de récupération permettant au
destinataire de réagir (numéro de téléphone,
adresse électronique…)
 Les raisons du développement du
marketing direct 

 Les facteurs sociologiques 

 Les facteurs technologiques 
 L’intérêt du client 
 Caractéristiques
Le marketing direct se caractérise par :
 L’absence d’intermédiaire ;
 Double fonction de communication
(marketing direct) et l’attente d’une réaction
du client ;
 Le marketing direct utilisé pour la mise en
place d’un marketing relationnel.
 LES MEDIAS ECRITS
 Les mailings
 Le« toute boite »,imprimé sans adresse (ISA)
 Les bus-mailings
 L’encart courrier
 Les encarts sur les lieux de vente
 Le presse
 La télécopie (fax)
 L’affichage
 Le catalogue
 LES MEDIA INTERACTIFS

 Le téléphone fixe ou mobile

(télémarketing)
 Internet (E-mailing)
 La télévision
 La radio
 Les bornes interactives
 LES 5 CLES DU MARKETING
DIRECT

 Une bonne connaissance de la cible

 Une stratégie adaptée à la cible

 La force de l’offre
 La qualité de la création

 La rigueur du suivi , pendant et après

l’action
Qu’es ce que le capital Client
dans le marketing
relationnel ?
 / Le client,
La société de consommation a éduqué le client à connaître ses droits
et obligations. pour remettre en cause ses habitudes, pour réutiliser
son pouvoir d’achat, il devient zappeur et réactif. Quelques
exceptions :
Les achats de produits à fort impact de marque
Les achats de produits & services qui intègrent la proximité (avec
ses conseillers dignes de foi).

Exemple du zapping : les services basés sur le web sont

interchangeables et non personnalisés. Les operateurs doivent subir
un client qui change en permanence au fil des surenchères d’offre
(abonnement gratuit, modem gratuit, hébergement et référencement
gratuit).
 Depuis longtemps, le marketing a renoncé à la
stratégie « push » au profit du « pull ». Le
client ne se contente plus de consommer un
produit « poussé » par le marketing.

le client veut être acteur de ce qu’on lui met dans

la bouche. Il veut définir et individualiser son
produit.
  / Le « B to… »

B2B Relations entre entreprises sans implication du fournisseur final. 2

risques :
 Montée en puissance du client entreprise qui impose conditions
financières ou de qualité particulières
 Fuite du client en quête de nouvelles sources. Il faut anticiper ses
besoins.
Il faut, pour le fournisseur, passer d’une production masse/vente à une
démarche personnalisée.

B2C Relations entre entreprise et consommateur final. B2C équivaut à la

stratégie de segmentation et de ciblage clientèle. Nouvelle
révolution du B2C : le commerce électronique, canal direct meilleur
marché que tout autre système de vente
B2B2C Equivaut à la chaîne de distribution. Le producteur peut basculer en
B2C via les TIC en développant son propre circuit de distribution.
Ex : NOKIA.

Données 2001
 D / La fidélisation
Fidéliser coûte moins cher que de conquérir, la satisfaction du
client est un élément essentiel face à la concurrence :
Pour Andersen Consulting l’enquête sur la Gestion de la Relation
Client menée en Amérique du Nord, en Europe et en Asie
 80 % des clients d’une entreprise seront contactés par un de
ces concurrents ;
 69 % des clients passent à la concurrence lorsqu’ils rencontrent
des difficultés de service;
 1 euro dépensé en publicité rapporte 5 euro. Investi en service
client, il en rapporte 60.
 Il coûte entre 7 et 10 fois plus cher d’acquérir un client que
d’en conserver un.
 Les sociétés perdent la moitié de leurs clients en 5 ans.
 Améliorer la rétention de 5 % peut doubler le profit.
 Le capital client est l’ensemble des achats
que le client est susceptible de réaliser
auprès l’unité tout au long de la relation
qu’il entretient avec elle, dont on déduit
les efforts commerciaux auxquels celles-
ci ont dû consentir pour le
conserver(courriers, cadeaux, remise…)
L’unité commerciale augmentera ce
capital si elle…
 Connaît ses prospects et clients: pour leur montrer
qu’ils sont pris en considération, mieux les
conseiller et proposer des offres correspondant à
leurs attentes;
 Donne envie d’acheter davantage à ses clients
actuels: une relation durable crée un climat de
confiance favorable à l’achat, et les nouveaux
contacts multiplient les opportunités de ventes
additionnelles;
 Consolide la relation: en fidélisant les clients, ce
qui améliore les marges
 La rentabilité du client

 L’entreprise s’oriente davantage sur la relation

à long terme nettement plus profitable que sur
des objectifs de vente immédiate

Le seuil de rentabilité est le nombre d’articles à vendre

pour couvrir le coût d’une opération de marketing
 Les méthodes les plus connus..
 Loi de pareto
 Life time value la somme des profits attendus sur la « durée
de vie » d'un client (durée pendant laquelle la personne est
cliente de l'entreprise), ajustés de l'inflation.
 RFM La segmentation RFM prend en compte la Récence
(date de la dernière commande), la Fréquence des commandes
et le Montant (de la dernière commande ou sur une période
donnée) pour établir des segments de clients homogènes.

La segmentation RFM permet de cibler les offres, d’adapter

l’offre et également d’établir des segments basés sur la valeur
des clients
De tels calculs permettent :

 D’éliminer les clients non rentables, qui

devront être éliminés du fichier ou faire l’objet
d’offres moins fréquentes ou moins
coûteuses ;

 De déterminer les caractéristiques

discriminantes des prospects les plus
rentables, en vue d’orienter les recrutements
ultérieurs vers les catégories de prospects
possédant ces mêmes caractéristiques.
 Quelques principes clés à retenir
Principe N°1: Ne cherchez pas à retenir tous les clients,
soyez sélectifs
Principe N°2 : La polygamie du consommateur est
aujourd’hui une réalité économique : concentrez-vous sur
la part de dépenses de vos clients.
Principe N°3 : La fidélité repose sur un bénéfice mutuel.
Or la plupart des programmes de fidélisation privilégient
les intérêts de l’entreprise.
Principe N° 4: La satisfaction des salariés peut faire la
différence, mais elle ne conditionne pas, loin s’en faut, la
fidélité des clients.
Principe n°5 : La fidélité client et la perception de la
marque sont interdépendantes. Elles doivent être gérées
 EVOLUTION DES APPROCHES MARKETING
Approche marketing les étapes de production-servuction et de vente-
produit  distribution sont séparées
Approche marketing personnalisation du service et de la communication
direct  avec le client tant dans son contenu que dans la
pression effectuée sur chaque cible
Approche database L’entreprise met en place une informatique
marketing  d’analyse et de décision (CRM)

Approche marketing adapte son organisation pour être capable de

individualisé (one-to- personnaliser l’ensemble de son offre dans des
one) conditions économiques acceptables
Approche marketing la connaissance, la reconnaissance, la confiance et
relationnel la solidarité contractuelle deviennent les éléments
clés d’une gestion globale de la relation avec les
clients
Approche marketing permet d’aller encore plus loin dans la
interactif coproduction, par le client et l’entreprise, du service
(cybermarketing) proposé par l’entreprise
 Marketing relationnel versus
marketing transactionnel
 La gestion de la relation client est une
composante essentielle du marketing relationnel.
Il introduit certaines ruptures par rapport au
marketing transactionnel, intrusif et centré sur
l'offre.
 Le marketing transactionnel valorise :
 le produit
 l’acte d’achat
 le moment de la transaction (fréquence, récence)
 le montant de la transaction
 Le marketing relationnel valorise :
• la relation avec le client
• la durée de la relation
• l’individualisation (concept one to one)
• la « mémoire » des contacts entre le client et
l'entreprise
• la fidélisation
• la valeur des achats présents et futurs
 Marketing Marketing Relationnel
transactionnel
- Marketing de conquête - Marketing de
- Portée court-termiste fidélisation
- Le but étant de -vision à plus long terme

conclure la vente . - le but étant de renforcer

-Communication de la relation
masse - communication
individualisée
 Attention ! GRC n’est pas
synonyme de fidélisation
 La fidélisation est une des politiques possibles de
relation client.
On peut proposer au moins 4 types de politiques : 
 Politique de (re)conquête
 Politique d’abandon

 Politique de fidélisation

 Politique de rationalisation
Les politiques de la relation client
Attention, GRC n’est pas synonyme de
fidélisation Valeur du client (1)

Politique de( re )
conquête Politique de
fidélisation

Intensité de la relation
RFM (2)
Politique de
Politique d’abandon
rationalisation

(1) Rentabilité actuelle et potentielle, degré priorité stratégique du client

(2) RFM: Récence, Fréquence , Montant
Les enjeux de la relation pour l’unité
commerciale

 Augmenter le capital client

 Conserver les clients
 Obtenir un avantage concurrentiel
 Acquérir de nouveaux clients
 Se concentrer sur les clients les plus
intéressants
 Construction de la relation client et
Valorisation de la relation client
 Elle consiste en des solutions de présentation des offres et
des informations aux clients, des solutions d'interaction
avec eux et des solutions de compréhension du
comportement client dans le contexte e-business de
l'entreprise.
 La construction de la relation client dépend de la manière
dont l'entreprise analyse les données clients. Ainsi,
l'entreprise construit une relation forte avec les clients et
optimise sa relation avec eux. Ce processus satisfait à la
vision du CRM : construire une relation durable,
mutuellement bénéfique et profitable aux deux
parties.
La Gestion de la Relations
Clients
(GRC)
Customer Relationship
Managment
(CRM)
HISTORIQUE DU CRM
 Pourquoi la GRC?
 La GRC naît à la fois d’un changement de l’environnement
marketing des Entreprises et de l’avènement des nouvelles
possibilités technologiques
Environnement

Nouvelles organisations

Nouveaux outils

Technologie
 L’offre d’aujourd’hui est devenue excédentaire. Les
consommateurs , déjà très équipés et acheteurs
avertis, disposent du pouvoir de ne pas acheter ou de
faire jouer la concurrence.
 Il cherchent les produits les plus adaptés à leur
utilisation et/ou ceux qui correspondent le mieux à
leur personnalité. Le marketing s’intéresse de plus en
plus au client( comportement d’achat et
segmentation) et moins au produit.
Les conséquences pour les entreprises
 La spirale   « toujours plus pour le client » entraîne une
baisse de la rentabilité des entreprises. Plusieurs facteurs:
 Complexité croissante des produits et des process de
production (plus de fonctionnalités, qualités accrues,
technologie de production)
 Allongement du cycle de vente (face à la profusion
d’offre, la rationalisation des choix des clients est source
potentielle de forte économie. Les clients consacrent plus
d’énergie à analyser et comparer les offres )
Il faut donc repenser le système d’information des
entreprises pour pouvoir placer le client au centre de ses
préoccupations)
 Définition

 Le CRM consiste à mettre en place une

stratégie, des processus , et des outils pour
bâtir une relation globale et profitable sur le
long terme avec les meilleurs clients en
capitalisant sur l’ensemble des points de
contacts
 On peut définir aussi le CRM
comme
 ... « Une approche globale visant à apporter la
bonne réponse aux attentes du client ou du
prospect, au bon moment, à travers le bon
canal, au bon niveau de coûts. »
 Le CRM opérationnel
Le CRM opérationnel peut être défini comme
l’automatisation et l’amélioration constante des
processus de vente, de marketing et de service
client. Celles-ci sont rendues possibles grâce à
l’analyse des données qui sont produites lors des
différentes opérations, analyse qui par effet «
boomerang » permet d’apporter des améliorations
à ces mêmes processus. Par exemple, le public
cible d’une action marketing sera défini plus
précisément ou encore le canal de distribution
d’un produit sera adapté selon les préférences de
Le CRM couvre les aspects suivants
 Du Marketing pour construire des relations de
proximité avec ses clients et ses prospects afin de les
encourager à concentrer une forte part de leurs achats.
 De l’organisation pour associer les fournisseurs , les
collaborateurs et les clients dans un dispositif global
d’amélioration du service client.
 Des technologies pour supporter et industrialiser par
des outils informatiques les processus du marketing
relationnel
 Le CRM collaboratif Le CRM collaboratif
fait référence aux moyens de communication
au travers desquels l’entreprise entre
directement en contact avec le client. On pense
notamment au call center, à Internet ou encore
à la correspondance par emails. Un des
objectifs du CRM collaboratif est de donner
une image de l’entreprise positive et uniforme
au client et d’établir une relation de confiance
avec lui en proposant un service personnalisé
et de qualité.
 un des enjeux principaux du CRM collaboratif
est d’assurer à chaque employé l’accès à une
information la plus complète et la plus récente
possible sur son interlocuteur, afin que ce
dernier se sente suivi et considéré
personnellement.
 Le CRM analytique
Le rôle du CRM analytique est la véritable clé de
voûte du système. Nous l’aborderons plus dans
les détails par la suite mais en résumé, il
consiste à stocker et à analyser la très vaste
quantité de données générées en bonne partie
par le CRM
opérationnel et collaboratif. A partir de ce
données, les différents outils d’analyse se
chargent d’extraire des connaissances qui
servent de support à la prise de décision et
permettent d’améliorer notamment les processus
du CRM opérationnel et
Entreprise numérique : les composantes

Datawarehouse

ERP

Fournisseurs
SCM

Intranet
SCM Extranet
CRM
Internet
Clients
 AVANTAGES DE LA GRC
 La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les
étapes du cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti de
toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les
identifier et mieux les connaître.
 Les enjeux
Caractéristiques Réponse de la GRC
du marché
Offre saturée
 Politique client adaptée
 Connaissance " événementielle " de la vie du
client
 Personnalisation de l’offre et des services
 Proposition de la bonne offre au bon moment
 Anticipation des besoins client
Diminution des
marges  Gestion segmentée des clients en fonction des
niveaux de profitabilité
 Maîtrise des coûts d’obtention de nouveaux
clients
 Meilleure productivité et maîtrise des processus
clients (qualité-traçabilité du service)
LES TECHNOLOGIES
ASSOCIEES
 LES APPLICATIONS CRM
« FRONT OFFICE »
 Automatisation des forces de vente (Sales
Force Automation- SFA) :
 Les applications SFA rendent possible le lead tracking
(piste commerciale débouchant sur une intention
d’achat : adresses de prospects ), la gestion des
opportunités, la gestion de contact, et les aspects de la
gestion de la relation partenaire. Elles aident les
commerciaux à gérer les interactions avec leurs
clients . Les commerciaux peuvent enregistrer les
contacts, les notes de meeting, les commandes
antérieures, les opportunités actuelles, ainsi que les
prochaines étapes dans la démarche commerciale.
 Service et support client :
 Les applications de service et support client couvrent
des champs tels que la gestion des centres d’appels,
les outils d’aide (support) en ligne, et les systèmes
interactifs experts de résolution de problèmes.
 Ces applications permettent aux clients de
comprendre les problèmes liés à un produit. Ils
contiennent les informations qui peuvent résoudre les
questions des clients. Elles reconnaissent
automatiquement les clients, et permettent aux
consultants "service et support" de recueillir les
préférences et les aversions des clients.
 Automatisation du Marketing :
 Les fonctions d’automatisation du marketing
couvrent un large éventail de possibilités. Au front
office, ce sont:
 des systèmes de réponse automatique aux e-mails;
 les outils de "gestion/exécution" des campagnes et
des enquêtes ;
 et la "gestion/distribution" des supports marketing au
personnel des ventes, et aux partenaires.
 APPLICATIONS BACK OFFICE
La vue entière du client:
 La vue entière du client consiste en des solutions et outils de
collecte, de sauvegarde et d'accès à l'information client.

Nous distinguons trois types de systèmes de collecte des informations :

 Les systèmes qui contiennent les préférences exprimées des
clients, les données issues d'enquête et les historiques des
interactions avec les clients;
 Les systèmes opérationnels , qui contiennent les historiques des
transactions, des services;
 Les services de données, qui fournissent les agrégats
d’informations telles que les données démographiques et psycho
graphiques.
 Les outils d'accès aux informations clients utilisent les
technologies de traitement des données afin de les rendre accessible
pour analyse. Parmi les solutions existantes, on compte les portails
 Ciblage des clients

 Il consiste en des solutions d'organisation de

l'information en utilisant les techniques de
profilage, segmentation, de classement des
clients par scores.
Exemples d’entreprises utilisant
CRM
Industrie :

 Rank Xerox, l’industriel a contrebalancé

l’augmentation de 11% des coûts de la masse
salariale (due aux 35 heures) par une
réorientation centrée sur le client en
s’appuyant sur Applix : un gain de 6% de la
productivité.
Entreprise publique :

 SNCF, la Société Nationale des Chemins de

Fer a lancé un programme de fidélisation «
grand voyageurs » afin de capitaliser sur ses
5% de clients qui rapportent 1/3 du chiffre
d’affaires.
Banque :

 Sofinco, filiale à 100% du Crédit Agricole,

s’est doté d’une organisation commerciale
(trois réseaux), marketing et service client
(centres d’appels) intégralement tournée vers
le client. Désormais 98,1% des 5,2 millions de
clients se déclarent satisfaits des services.
Service :

 I-NEA, société de services de maintenances de

parcs informatiques a mis en place le progiciel
C.R.M. de Clarify et l’application WAP du
groupe Micropole pour optimiser les
interventions des techniciens.
Biens de consommation :

 Groupe MARS, le leader de la confiserie-

chocolat, s’est concentré, appuyé par
Numsight, sur le croisement des données
ventes et consommateurs de 1100
hypermarchés pour optimiser leurs
performances.
Médias :

 Hachette Filipacchi Médias, regroupant 48

titres de la presse française, a réuni plus de 2
millions d’abonnés actifs sur une seule base de
données afin de réaliser des ventes croisées et
des montées en gamme à l’aide de Koba.
Starts-ups :

 Avec pour modèle Amazon, Vitago, centre de

beauté et de santé sur Internet, mise sur la
clientèle fidélisée pour faire son chiffre
d’affaires et utilise Broadvision.
PME :

 Essilor Protection, professionnel des verres

pour lunettes a implanté en 3 mois Cupidon
d’e-Deal pour mettre à la disposition de ses
commerciaux une fiche client unique.
 Les termes importants

 Meilleurs clients 
 Identifier
 Attirer
 Fidéliser
 Augmenter la valeur du capital client
 Précisons…..
 La technologie contribue à 25 % à
l’amélioration de la performance marketing et
commercial.
 Les compétences humaines comptent pour 50
% dans cette amélioration
 la gestion de la relation client ne se limite pas
à la mise en oeuvre d'une solution
informatique mais implique une révolution
dans la culture d'entreprise
 GRC et technologies

Les outils informatiques de GRC se déclinent

généralement autour de trois axes de l'activité
de l'entreprise :
 Marketing,
 Commercial et
 Service client.
 L'automatisation des activité de marketing de
l'entreprise permet la planification et
l'automatisation des campagnes de prospection ou
de fidélisation.

ex : envoi d'un courrier de bienvenue suite à un

abonnement)
ex: relance téléphonique suite à une campagne).
ex : nombre maximum de sollicitation sur une
période donnée, génération d'échantillons de
 L'automatisation de la prise en charge
commerciale du client apporte aux équipes
commerciales toute l'information pertinente
pour répondre aux besoins des clients en temps
réel
(ex : exposition aux campagnes, réactions,
historique de commande, etc.)
 Le support du service client permet d'apporter
au client un service optimum en mettant à
profit la « base de connaissance » le
concernant

(ex : le SAV dispose en temps réel des

informations concernant les produits que vous
utilisez et les éventuelles demandes
précédentes).
 Les outils de la GRC
 Le back office : gestion des devis et contacts.
Outils d’aide à la décision (configurateur
d’offre, encyclopédie des produits,
concurrence …). Interfaçage avec outils de
gestion (production, stock, facturation…).
 Le Data warehouse (entrepôt de données) :
Unification en une seule source, de toutes les
informations ayant trait aux clients et prospects
(historique, état des commandes en cours,
exigences particulières, potentiel)
 Les outils de la GRC
 Les bases de données externes: base de données
marketing qui viennent enrichir l’information sur le
marché , sa segmentation, les comportements des clients
et prospects.
 les canaux de relation pour la vente et l’après-vente:
multiplicité des canaux de contact (point de vente, la
force de vente, centre d’appels, internet…). Il faut que
tous ces canaux de contact aient accès à toute
l’information client pour permettre d’avoir un haut
niveau de service , enrichissement des informations
clients, personnalisation de l’offre et fidélisation.
 Les outils de la GRC
 Les logiciels d’automatisation du Marketing :
le marketing one to one rend nécessaire
l’utilisation d’outils de productivité dans les
service Marketing. Conception des campagnes
segmentation, ciblage , planification des
actions en fonction des données de chaque
client- prospect et des objectifs de la
campagne.
Illustration du recours aux logiciels de
GRC dans les réseaux bancaires.
 Le poste de travail du chargé de clientèle :

FICHES
MESSAGERIE QUESTIONS
PRODUITS
REPONSES

ACTIONS A
MENER
ANNUAIRE INTERNE @ INTERNET

CLIENTS
Outils

Interface de GRC
 CLIENTS
Interface de Gestion des Événements de la Relation
Client, qui permet de proposer des solutions
individualisées au moment opportun.

Se recentrer autour du client et Améliorer

de ses relations avec la banque l’efficacité du
commercial

Personnaliser la relation …/…

 CLIENTS

Le système détermine la préconisation du produit en

fonction des événements de la vie du client. Exemple :
proposition de prêt étudiant lors des études supérieures des
enfants du client, proposition de prêt consommation dès que
le véhicule du client a dépassé l’âge moyen des véhicules en
France…

…/…
 CLIENTS
Relance du chargé de clientèle
Demande client

Ciblage marketing Approche globale de la

relation client
Anticipation des faits remarquables
dans la vie du client
…/…
 CLIENTS

L’interface gestion relation client inclue un module

« reporting » permettant au commercial de dresser un bilan
des entretiens avec le client. Celui ci peut alors être pris en
charge en l’absence du collaborateur : son nouveau contact
dans l’agence accède à l’historique de la relation évitant les
questions inutiles, optimisant la relation au client.
 CLIENTS Exemple de Menu

Infos Actions Mouvements Contrats Vente RDV

Identification du client et de son ménage :

composition du foyer, CSP, revenus,
adresses, téléphone….

Accès aux informations relatives aux clients de

tout le réseau (couverture nationale)
 CLIENTS Exemple de Menu

Infos Actions Mouvements Contrats Vente RDV

Historique de la relation client. Reporting des actions

menées, des entretiens…
 CLIENTS Exemple de Menu

Infos Actions Mouvements Contrats Vente RDV

Mouvements et écritures des comptes du client. Possibilité

(selon droits d’accès du collaborateur) d’effectuer soi même
des virements de compte à compte.
 CLIENTS Exemple de Menu

Infos Actions Mouvements Contrats Vente RDV

Etat des produits et services souscrits par le client.

 CLIENTS Exemple de Menu

Infos Actions Mouvements Contrats Vente RDV

Module de vente. Liste de tous les produits et services du

groupe couplée aux fonctions de souscription par le client.
 CLIENTS Exemple de Menu

Infos Actions Mouvements Contrats Vente RDV

Intégration de l’agenda au module de gestion de relation

client. Option de lecture et d’écriture par les autres
collaborateurs.
 ACTIONS A
MENER

Liste quotidiennement mise à jour des actions à mener par

le commercial. Taches classées selon ordre de priorité. Ce
module est en partie alimenté des alertes automatiques de
l’interface « client » qui détecte automatiquement les
produits et services à proposer selon les évènements
commerciaux liés au client (enfant à naître, anniversaire
enfants, renouvellement véhicule..)
Ce qu’il faut préciser
 la gestion de la relation client ne se limite pas
à la mise en oeuvre d'une solution
informatique mais implique une révolution
dans la culture d'entreprise
 Méthodologie

Méthode IDIC:

Identifier, Différencier, Interagir, Customiser

 Identifier:
= collecter les informations nécessaires pour engager des
relations one-to-one avec les plus profitables

Questions liées à l’identification:

 Quelles informations me permettent de repérer les
meilleurs clients/prospects de l’entreprise
 Quelles informations me permettent de proposer une
offre personnalisée à ces mêmes clients
 Comment vais-je collecter et traiter cette information
 Quelles sont les contraintes liées à mes possibilités de
collecte et de traitement d’information
 Différencier:
= Segmenter le portefeuille client en fonction de la valeur
du client pour l’entreprise et ses attentes

Questions liées à la différenciation:

 Quels sont les critères qui permettront d’évaluer la
valeur du portefeuille client
 Aux yeux du client, quelles caractéristiques de l’offre
apportent une valeur distinctive
 Quelle précision dois-je atteindre dans ma segmentation
(utilité, capacité d’utilisation).
 Interagir:
= Solliciter et accompagner les clients et prospects pour
atteindre les objectifs définis par la politique de
différenciation

Questions liées à l’interaction :

 Quel type d’actions commerciales ?

 Quel type de personnalisation ?

 Quels canaux de contact client utiliser ?

(solliciter,répondre, coûts)
 Comment automatiser les outils de communication ?
 Customiser:
= Il s’agit de chercher à adapter le degré de
personnalisation des produits et services aux besoins
exprimés en terme de différenciation et d’interaction ;
en tenant compte des capacités de production.

Questions liées à la customisation:

 Sur quelles variables du mix faire porter ses efforts ?

 Quel niveau de personnalisation pour quels clients ?

 Quel positionnement par rapport à la concurrence ?

 La démarche du projet en 11 étapes
1. Une équipe prend en charge la totalité du projet
CRM.
2. Cette équipe de projet doit évaluer la disposition
du personnel au changement.
3. A ce stade, il est nécessaire de segmenter la
clientèle. Le but de la segmentation est de
déterminer les clients qui représentent le plus fort
potentiel de profit, appelés les « bijoux de la
couronne ».
4. L’équipe du projet CRM va établir le profil des
clients stratégiques (leurs besoins et leurs
habitudes )
 La démarche du projet en 11 étapes
5. L’écoute du client est primordiale car il donne de
précieuses informations sur ce qu’il désire. Ces
informations seront, ensuite, utilisées pour centrer les
efforts exactement là où ils sont nécessaires.
6. Il faut analyser les points faibles de l’entreprise.
7. L’entreprise possède des comptes client stratégiques.
Des équipes chargées uniquement de ces comptes
sont à mettre en place.
8. Une clientèle « haut de gamme » est déterminée. Il
s’agit maintenant de définir un plan d’actions
stratégique
 La démarche du projet en 11 étapes
9. le plan d’actions est évalué et validé. L’équipe du
projet CRM vérifie auprès des clients que le plan
correspond à leurs attentes d’aujourd’hui.
10. On assure la formation des équipes qui vont mettre
en pratique ce plan d’actions.
11. La dernière étape consiste à vérifier les résultats et
effectuer des ajustements si nécessaire. La mise en
place d’un CRM suppose un « plan de bataille » de
formation et de communication qui doit anticiper les
réticences naturelles et contribuer à transformer la
culture client de l’entreprise.
 L’échec des CRM est en grande
partie dû à quatre causes
1) la mise en oeuvre de ce projet est perçue comme un
changement uniquement opéré dans le département
informatique. Or, il ne s’agit pas d’un processus isolé,
2) un manque de ressources est significatif. L’adoption d’un
projet CRM demande d’énormes ressources financières et
humaines qui sont parfois sous-estimées,
3) Les attentes sont parfois irréalistes et mettent à mal la
réussite du projet,
4) la formation des utilisateurs finaux du projet CRM, en
l’occurrence les commerciaux, n’est pas suffisante et
réduit les performances de l’outil du fait d’une mauvaise
utilisation.
 Pour réussir son projet CRM….
1. Définir des objectifs précis qui se traduisent par des
ratios ou des pourcentages afin de mesurer les résultats
obtenus,
2. Impliquer tous les services concernés : chacun doit
accepter l’idée que la réussite dépend de la participation
active de tous,
3. Faire appel aux membres de l’entreprise qui connaissent
le mieux l’activité de l’entreprise pour que la solution
CRM envisagée soit respectueuse des besoins quotidiens
des utilisateurs finaux,
4. Susciter l’adhésion du personnel. La gestion du
changement est essentielle. Les informations sur l’état
d’avancement du CRM doivent être connues par tous et
en particulier par la force de vente,
 Pour réussir son projet CRM….
6. Respecter le plan de mise en oeuvre du projet CRM et
effectuer des ajustements du plan par rapport aux
objectifs fixés à l’origine, Encourager la participation
des collaborateurs.
7. Tirer profit d’une personne fédératrice. Celle-ci sera en
charge d’informer le personnel des changements et
d’expliquer le projet envisagé,
8. Motiver le personnel pour créer une ambiance propice
au travail,
9. Assurer une communication en continu. Dès le début du
projet, il faut mettre en évidence le bénéfice attendu par
l’ensemble des collaborateurs,
 Pour réussir son projet CRM….
10. Soutenir le moral du personnel car la mise en
place d’un projet CRM est longue,
11. Ne pas sous-estimer le besoin en formation. Les
entreprises ont tendance à négliger les lacunes de
leur personnel en matière informatique,
12. Privilégier les applications fonctionnelles avec
une solution technique simplifiée,
13. Éviter l’excès de différenciation. En effet, si
l’entreprise opte pour des logiciels très
particuliers à son organisation, les mises à jours
 Pour réussir son projet CRM….
14. Mettre en place progressivement la solution
CRM. Il faut informer les différentes unités de
l’entreprise à chaque étape de la mise en place
du CRM,
15. Afficher les premiers résultats pour
encourager l’adhésion au changement et
convaincre les collaborateurs que le projet
mérite leurs efforts.