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Animateur : Moussa NDOYE

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Animateur

Etudiants

Prénom, nom
Formations, attentes

Module

Objectifs
Contenu
ISM SAINT – LOUIS
Méthode pédagogique

NB: nos règles de fonctionnement

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A la fin du module, les étudiants

comprendront le marketing stratégique
et les principes de base d’élaboration
d’une politique de marketing mix

ISM SAINT – LOUIS

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Les étudiants doivent être capables de :

procéder à la segmentation d’un marché en

choisissant des critères pertinents

faire un ciblage très profitable à l’entreprise

créer un positionnement différenciateur de

l’offre

mettre en synergie les différentes variables du ISM

mix marketing SAINT - LOUIS

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ISM
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ISM SAINT – LOUIS

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Segmentation
ISM SAINT – LOUIS
Ciblage
Positionnement

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ISM SAINT – LOUIS

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Segmentation stratégique Segmentation marketing

Concerne les métiers ou les domaines de Concerne un métier ou un secteur

l’entreprise dans son ensemble d’activité de l’entreprise

Vise à diviser les métiers en groupes Vise à diviser les clients en groupes
homogènes relevant des mêmes facteurs caractérisés par les mêmes besoins ou
clé de succès et univers comportements d’achat

Permet d’identifier des opportunités de Permet d’adapter l’offre aux clients, de

diversification, de développement ou sélectionner des cibles et d’affiner le mix
d’abandon de certaines activités

A une portée moyen et long termes A une portée à court et moyen termes
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ISM SAINT – LOUIS

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 OBJECTIFS TYPES DE SEGMENTATION
Créer de la valeur Segmentation par les besoins (besoins de base, services
pour les clients et les associés).
satisfaire, Permet au marketing de proposer l’offre répondant le
mieux aux besoins de produits, prix, services, relations.
répondre à leurs Permet au commercial de cibler les clients les plus
besoins. susceptibles d’acheter tel produit.
Créer de la valeur Segmentation économique (CA, rentabilité, potentiel,
pour l’entreprise. accessibilité, valeur stratégique).
Permet de focaliser les actions de recrutement, de
fidélisation et de rétention sur les clients rentables.
Permet de moduler la politique de moyens commerciaux
et de relations en fonction de la valeur des clients pour
l’entreprise.
Optimiser le mix Autres segmentations (activité, cycle de vie du
opérationnel client/entreprise, comportement d’achat, produits, usage,
(moments, offres, relation, attitudes…).
canaux avant, Permet d’améliorer l’efficacité des actions selon les
pendant et après événements clients et la politique de l’entreprise. QUITTER
vente).
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ISM SAINT – LOUIS

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 2 types de critères Principaux critères Exemples
Démographiques Âge, sexe, taille de la famille, cycle de
vie familial, nationalité.
Région, zones, catégorie
Géographiques
Relatif aux d’agglomération.
consommateurs Socio-économiques Revenu, CSP, niveau d’instruction.
ou utilisateurs
Secteur d’activité Agroalimentaire, optique, industriel,
métallurgie…
Nombre de salariés, flotte de
Taille d’entreprise
véhicule…
Utilisation du produit Non utilisateur, nouvel utilisateur,
occasionnel, régulier…
Fréquence Tous les mois, tous les six mois, etc.
Relatif à
Niveau de consommation Panier moyen, montant, nombre de
l’utilisation de
lignes de commandes…
l’offre Sécurité, commodité, nouveauté…
Motivations d’achat
Cf. SONCAS
Rôle dans l’achat Prescripteur, décideur, acheteur… QUITTER
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ISM SAINT – LOUIS

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ISM SAINT – LOUIS

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Du point de vu de… Les bonnes questions à se poser

Économique
uel chiffre d’affaires potentiel peut-on
envisager?

uelle marge peut-on dégager ?

uel est le taux de croissance du secteur ? ISM SAINT – LOUIS

uelle est la taille du segment ?

Marketing
uelle image véhicule ce segment ?
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uelles références apporte-t-il ?

 Du point de vu de… Les bonnes questions à se poser
Économique • Quelles sont les barrières à l’entrée ?
• Quels sont les coûts logistiques d’approvisionnement ?
• Quels sont les coûts de transports ?
• Quels sont les coûts de distribution ?
Technique • Quelles sont les barrières technologiques ?
• Quelles sont les règles normatives ?
• Quels sont les processus ?
Marketing • Quelle est l’importance du nombre de concurrent déjà en place ?
• Quel est le degré d’affinité avec l’image de la société ?
• Quel est le degré d’acceptabilité de nos offres ?

Commercial • Quels sont les processus d’achat ?

• Quelle est la durée du montage d’une affaire ?
• Quelles sont les compétences commerciales ? nécessaires ?
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ISM SAINT –
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 Du point de vu de… Les bonnes questions à se poser

Marketing • Quelles sont nos capacités d’innovation ?

• Quelle est notre capacité à créer de la valeur client ?
• Quel est notre degré de réactivité et de pertinence dans
nos choix ?

Technique • Quelle est notre capacité de production ?

• Quelle est la maîtrise technique des processus ?
• Quelle est la capacité des équipes R&D ?

Commercial
• Quelles sont les compétences des commerciaux ?
• Quelle est la performance de la force de vente ?
• Quels sont les besoins en recrutement et en formation ?

Économique
• Quelle est l’assise financière de l’entreprise ?
• Quelle est la possibilité d’investissement ?
• Quelle est notre compétitivité en terme de prix ?
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ISM SAINT – LOUIS

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A RETENIR
Créer de la valeur pour ses clients requiert de s’adresser aux clients
intéressés par cette création de valeur et de renoncer à convaincre ISM SAINT – LOUIS
ceux qui y sont insensibles, d’où la nécessité de cibler justement.

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ISM SAINT – LOUIS

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LES POINTS CLÉS D’UN BON POSITIONNEMENT :

mettre en avant une différenciation forte de la marque,

reconnue par le marché.

concrétiser le positionnement par l’ensemble du mix-

marketing.

choisir de s’adresser aux segments cibles retenus.

ISM SAINT – LOUIS

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ISM SAINT – LOUIS

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ISM
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ISM SAINT –
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PRODUIT SERVICE

TANGIBLE INTANGIBLE

STOCKABLE NON STOCKABLE

HOMOGENE HETEROGENE

PERISSABLE NON PERISSABLE

ISM SAINT -
SEPARABILITE SIMULTANEITE
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ISM
SAINT – LOUIS

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ISM
SAINT –
LOUIS
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Le positionnement se définit différemment pour le
producteur et pour le consommateur.

Pour l’Entreprise, le positionnement : image

souhaitée à son produit par rapport aux produits
concurrents ;

Pour le Consommateur, le positionnement est

défini par la position occupée par le produit par
rapport aux produits concurrents ;

Perception du client : expériences d'achat du

consommateur / communication produit. ISM
SAINT –
Décalage entre positionnement souhaité et LOUIS
positionnement perçu : ACTIONS DE QUITTER
REPOSITIONNEMENT
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ISM
SAINT –
LOUIS
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Etapes Mesures à prendre
-Légère modification du produit suivant les réactions du
marché,
Lancement -Fixation du prix en fonction des objectifs poursuivis
- Sélection des distributeurs
-Publicité intensive, promotion de lancement
-Extension éventuelle de la distribution
Croissance - Publicité
-Modification éventuelle du prix suivant la réaction des
consommateurs
-Ajout d'un plus au produit pour le différencier des produits
Maturité concurrents (qualité, conditionnement...)
- Promotion
- Publicité moins intense
-Soit une profonde modification du produit en vue d'une
relance
-Soit l'abandon du produit (dans ce cas : baisse des prix,
ISM
Déclin abandon de certains distributeurs, promotion sur le prix) SIANT –
LOUIS
QUITTER
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Le BCG est un modèle de gestion du

portefeuille de produits assorti d’un
système d’allocation de ressources
La matrice BCG analyse la compétition
des concurrents d’un même DAS :
La part de marché relative (celle de
l’entreprise par rapport à celle du
principal concurrent)
Le taux de croissance du marché
Le choix de ces variables repose sur ISM
une logique financière & commerciale SIANT –
LOUIS
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PRODUITS VEDETTES (STAR) PRODUITS DILEMME ?

Fort
Besoin de financement fort/rentabilité
élevée) Bénéfices modérés
Absorbe les liquidités (besoin de
financement fort, rentabilité faible)

OPTIMISER LES INVESTIR POUR DEVENIR STAR

FINANCEMENTS

PRODUITS VACHE A LAIT POIDS MORTS

Bénéfices faibles ou nuls
Besoin de financement faible Rentabilité faible
Rentabilité élevée

STATUT QUO DESINVESTIR ET CANNIBALISER

ISM
SAINT –
faible LOUIS
QUITTER
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Plus la part de marché relative

augmente, plus les revenus augmentent
Plus la croissance de la demande est
forte, plus il faut investir

Revenu = f (part de marché relative)

Investissement = f (croissance
demande) ISM
SAINT –
LOUIS
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Corrélation part de marché 

rentabilité pas évidente

Ex : si effet d’expérience faible ou si

excellente maîtrise de coûts.

Seules les activités de « volume » sont

de bons terrains d’application de la BCG
ISM
SAINT –
LOUIS
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Il existe d’autres modèles d’analyse

stratégique de portefeuille de produits :

le modèle Mc Kinsey

le modèle ADL (Arthur Doo Little)

ISM
SAIBT –
LOUIS
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La prise en compte du comportement des

concurrents est une donnée essentielle dans
l’établissement d’une stratégie.

La typologie la plus courante, fondée sur la part

de marché détenue par l’entreprise, distingue les
positions de :

leader,
leader
challenger,
challenger
suiveur et ISM
spécialiste.
spécialiste SAINT –
LOUIS
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 DSG2

Le LEADER est celui qui possède la part de marché

la plus importante.

Il se situe donc en position dominante, qui peut être

due à plusieurs facteurs : forte innovation, maîtrise des
coûts de production, productivité, image de marque...

Plusieurs stratégies sont envisageables :

développement de la demande, stratégies offensives, ISM
défensives, etc. SAINT - LOUIS

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 DSG2

Le CHELLENGER est le concurrent le plus

menaçant du leader. Ses atouts peuvent lui permettre
de le dépasser en part de marché. Il pratique
généralement une politique de benchmarking, c’est-à-
dire qu’il établit une stratégie de veille sur tous les
facteurs de performance du leader et essaie d’atteindre
le même niveau de réussite.
Le CHALLENGER peut pratiquer des attaques
frontales et s’opposer au leader en utilisant les mêmes
armes que lui (stratégie d’imitation) ou mettre en
place des attaques latérales et se perfectionner sur une ISM
dimension stratégique mal représentée chez le SAINT - LOUIS
concurrent (couverture de la distribution, prix, qualité
des produits...). QUITTER
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Le SUIVEUR possède une part de marché moins

importante que les deux premiers et prône un
objectif de coexistence pacifique avec partage du
marché.
Ses moyens sont la segmentation créative (la
population est subdivisée par rapport à des critères
plus originaux que ceux du leader ou du challenger)
et l’utilisation efficace de la recherche &
développement (afin de favoriser l’innovation).
L’objectif s’exprime en profit et non en volume: il
ne s’agit pas d’atteindre une forte part de marché, ISM
mais de réaliser de fortes marges unitaires. SAINT - LOUIS

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Le SPECIALISTE se positionne sur une petite

partie de la population cible – un segment de
clientèle bien déterminé – qui lui permet
d’occuper une stratégie de niche.

Il développe des produits uniquement à

l’intention de ce segment.

Dans le domaine de l’automobile, des marques

comme Jeep, adaptées aux besoins d’une certaine ISM
catégorie de la population, sont rentables en se SAINT - LOUIS
concentrant sur ce seul segment.
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ISM
SAINT –
LOUIS
QUITTER
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ISM SAINT – LOUIS

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ISM SAINT – LOUIS

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ISM SAINT – LOUIS

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ISM SAINT – LOUIS

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Définir une stratégie prix

La fixation du prix dépend de plusieurs facteurs

:

la stratégie d’entreprise et les objectifs

généraux à atteindre

le positionnement du produit vis-à-vis de la

concurrence et des attentes du marché

les stratégies concurrentielles du marché ISM

SAINT –
l’objectif de volumes à atteindre LOUIS
QUITTER

le niveau de profit souhaité

 DSG2
Les facteurs déterminants du prix

Repérer les facteurs déterminants sur son

secteur d’activité, avant de choisir une stratégie
d’écrémage ou de pénétration.

Les facteurs impondérables sont des facteurs

qu’on ne peut modifier. Ils sont le socle de la
fixation du prix.

Les facteurs issus du marché sont ceux qui vont

permettre de positionner notre prix vis-à-vis de la
concurrence et des attentes du marché. ISM
SAINT –
Une analyse des facteurs issus du marché avec LOUIS
les facteurs internes de l’entreprise et ses QUITTER

contraintes de rentabilité va permettre des

 DSG2
Gérer la baisse de prix

Au cours du cycle de vie du produit, le responsable

marketing est amené à modifier sa stratégie prix,
parfois à la baisse.

Dans quels cas est-ce judicieux ?

1. Lorsque le produit est basique et peu impliquant

pour l’acheteur, et que cela provoque un réel
avantage concurrentiel pour le fabricant.

Ex : la stratégie des discounters alimentaires, ISM

comme City dia, qui proposent une gamme de SAINT –
produits basiques et à bas prix. LOUIS
QUITTER
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Dans quels cas est-ce judicieux ?

2. Lorsque l’entreprise veut conquérir un marché

et qu’une stratégie de prix offensive est compatible
avec son positionnement.

Ex : la stratégie des entreprises agroalimentaires

3. Lorsque le produit arrive à maturité sur son

cycle de vie et qu’il ne bénéficie plus de l’avantage
de l’innovation.

Ex : Orange, Expresso et Tigo, qui proposent à ISM

tour de rôle des tarifs compétitifs. SAINT –
LOUIS
QUITTER
Repérer les facteurs déterminants du prix
Facteurs déterminants Vos indications Importance du facteur déterminant
Facteurs « impondérables »
Réglementation nationale ou internationale

Pratiques liées au secteur d’activité

Pouvoir d’achat
Environnement économique
Facteurs issus du marché
Prix psychologique ou valeur perçue
Élasticité de la demande
Prix moyen du marché
Prix des concurrents
Facteurs internes à l’entreprise
Stratégie de l’entreprise et objectifs généraux

Positionnement du produit ou de la marque

Place et rôle dans la gamme

Place du produit dans son cycle de vie
Coût de revient
Marge brute et/ou marge nette
Délai d’atteinte du seuil de rentabilité QUITTER
 DSG2
Dans quels cas est-ce dangereux ?

Lorsque le produit a un réel avantage de par ses

caractéristiques intrinsèques.
Ex : les premiers téléphones portables permettant
de prendre des photos.

Lorsque la politique de services associés offre un

réel avantage pour le client et une réelle
différenciation avec la concurrence.
Ex : le MBA Paris Dauphine du CESAG

Lorsque le produit est très impliquant pour le ISM

client. SAINT –
LOUIS
Ex : les produits de luxe et les parfums. QUITTER
 DSG2
Dans quels cas est-ce dangereux ?

Dans tous les cas, la baisse des prix doit tenir

compte des facteurs suivants :

Positionnement du produit.
Cible à laquelle s’adresse le produit.
Cycle de vie du produit.
Motivations et attentes du marché cible.
Stratégies concurrentielles.

ISM
SAINT –
LOUIS
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CINQ RÈGLES D’OR AVANT DE BAISSER LES
PRIX

Évitez de réduire vos prix sous la pression de

la concurrence et du marché. Avant de
diminuer vos prix :
Réduisez les coûts sur les aspects de moindre
valeur pour vos clients.
Rentabilisez vos processus internes
(production, achats…).
Rationalisez vos gammes de produits ;
coupez les branches mortes. ISM
Évaluez l’élasticité de la demande par SAINT –
rapport au prix. LOUIS
Préférez des réductions promotionnelles avec QUITTER

un délai d’expiration.
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VOIR SUPPORT DISTRIBUTION ET

MERSHANDISING

ISM
SAINT –
LOUIS
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Les stratégies de communication

PRINCIPES CLÉS
Une bonne stratégie de communication comprend :

Un positionnement clair du produit ou de la

marque
Des objectifs à atteindre réalistes et
vérifiables.
Des cibles de communication clairement
identifiées.
Un message constitué de bénéfices clients en
ISM
cohérence avec le positionnement du produit.
SAINT –
Des supports de communication adaptés aux
LOUIS
objectifs et aux contraintes de budget et
planning QUITTER
Les 5 grands média
MEDIA AVANTAGES INCONVENIENTS

Bonne mise en valeur du

 Coût élevé
Télé 

message (son, image, décor).  Réglementations spécifiques pour

 Impact important certains produits
 Audience élevée  Manque de sélectivité
 Souplesse (possibilité de modifier  Audience peu attentive
Radio le message au dernier moment).
 Coût limité  Sélectivité réduite à certaines
 Délais de réservationet de
production réduits. heures (ex : 7h-8h30).
Presse écrite  Audience élevée ;  Audience distraite et peu sélective
 Bonne sélectivité géographique.  Média de notoriété et d'image plus que
 Diversité des formes d'affichage de démonstration
 (abribus, murs,bordsde
routes...)
 Bonne sélectivité géographique  Durée de vie brève
Affichage
 Bonne sélectivité de la cible pour la  Papier,photos, couleurs de
presse nationale. qualité très moyenne.
 Délai de réservation court ;
Cinéma
 Reproduction de qualité.  Coût élevé
QUITTER
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La communication sur les produits et les marques sert
à les promouvoir sur le marché, à en assurer les ventes
et les ré achats.

Pour cela, deux types de communication sont

utilisés :
La communication de type « pull » : attirer le
consommateur vers le produit ou la marque :
Ex de supports : les médias (cinéma, télévision,
presse, affichage, radio et internet), les brochures et
l’événementiel

La communication de type « push » : pousser

le produit vers le consommateur : ISM
SAINT –
Ex de supports : les promotions sur le produit ou en LOUIS
point de vente, le merchandising, la PLV (publicité QUITTER

sur le lieu de vente), les animations points de vente,

 DSG2
Les objectifs de communication

La stratégie de communication se construit

autour du positionnement défini pour le produit.
Selon la cible de communication visée, l’objectif
de communication va se nuancer

Il s’agit de définir « pourquoi » on communique

sur cette offre vers le marché :

Est-ce pour asseoir une image de marque ?

Est-ce pour renforcer sa notoriété ?
ISM
Est-ce pour attirer de nouveaux prospects ?
SAINT –
Est-ce pour inciter à l’achat ?
LOUIS
etc.
QUITTER
Les objectifs de communication
Objectifs Déclinaisons
De type « pull »
« Attirer vers… » la marque, le produit, l’entreprise. Séduire ; faire connaître ;
informer ; sensibiliser ;
provoquer l’adhésion ; susciter l’identification à la promesse… Pour : diffuser une
image de marque ; développer une notoriété ; faire évoluer un positionnement ; lancer
un nouveau produit ; maintenir la présence de la marque.

De type « push » « Pousser vers… » le produit, le service, le magasin. Faire acheter, acheter plus ou plus
souvent ; faire essayer ; faire revenir.
Pour : lancer un nouveau produit ; faire connaître un magasin ; développer les ventes
en volumes.
De conquête « Gagner de nouveaux clients ».
Augmenter le nombre de clients sur une cible donnée ; élargir son cœur de cible ;
développer son taux de pénétration.
De fidélisation « Conserver les clients actuels ».
Maintenir sa clientèle, cœur de cible ou tous segments.
« Occuper le mental du client » ; entretenir la relation ; proposer un « club client », des
opérations de parrainage ; augmenter le panier moyen par client.
Pour : capitaliser sur les meilleurs clients ; maintenir ou développer son CA global ;
freiner l’arrivée de concurrents. QUITTER
 DSG2
cibles marketing et cibles de communication

Cibles marketing :

Les consommateurs
Les clients
Les prospects

Cibles de communication :

Les prescripteurs
Les distributeurs et revendeurs
ISM
Les prospects et clients
SAINT –
Les cibles internes : salariés et vendeurs
LOUIS
QUITTER
cibles de communication
Cibles Rôles Exemples Objectifs
Prescripteurs
nfluencent, eaders d’opinion éduire

onseillent (aident à choisir) journalistes, vedettes, élus, onvaincre

notables)
otiver
nstitutionnels (organismes
professionnels, associations de
consommateurs)

édecins, architectes…
Distributeurs
ssurent la promotion evendeurs aire vendre

ettent en valeur rande distribution nformer

ncitent à l’achat ntermédiaires de vente ormer

éférencent et vendent ranchisés otiver

Clients QUITTER
cibles de communication
Cibles Rôles Exemples Objectifs
Salariés
nforment les clients Ambassadeurs » de l’entreprise nformer

arlent dans leur entourage ervices maintenance, réclamations, aire adhérer

standard
ransmettent leurs opinons aloriser
ervice clients, assistants

ommerciaux
Force de vente
ommerciaux onvaincre
endent les produits
errain et sédentaires nformer
eprésentent l’image de
l’entreprise et des produits
echnico commerciaux ormer
idélisent les clients
ngénieurs d’affaires nciter à
vendre
rospectent de nouvelles
cibles
otiver
QUITTER
 DSG2

Correction cas SENARACHIDE

Restitution travaux de groupe

Correction cas « La chaussure »

Devoir à rendre : « élaborez un plan

d’action pour SENARACHIDE ISM
(stratégie marketing et mix marketing) SAINT –
LOUIS
QUITTER