ETUDES ET

RECHERCHES EN
MARKETING
Professeur Soumaya El Hassouni
Master MMC
Facult des
1 Sciences Juridiques Economiques et Sociales - Souissi
AVANT DE COMMENCER......

Quest ce que le marketing?

Quel est le lien avec les tudes de march

2
DAPRS KOTLER ET DUBOIS, LE
MARKETING EST:

Le mcanisme par lequel individus et

groupes satisfont les besoins et dsirs au
moyen de la cration et de lchange de
produits et autres entits de valeur pour
autrui .

3
 4

MARKETING STRATGIQUE
Il sappuie sur les besoins des
individus et cherche la solution
un problme, la solution pouvant
tre obtenue par diffrentes
technologies.
Pour cela, il suit lvolution des
marchs de rfrence et identifie
les couples produits/marchs.
 5

MARKETING OPRATIONNEL

Il soccupe des marchs existants

avec un horizon dactions plutt
de court terme, avec des objectifs
en terme de CA et mettant en
uvre des moyens tactiques (4p).
Laction du marketing
oprationnel se caractrise par
des budgets, par sa fonction de
crer le CA.
 LES CONCEPTS ASSOCIS AU
MARKETING

March cible et segmentation

Besoin et dsir

Valeur et satisfaction

Lchange et la transaction

Type de concurrence

Marketing-mix

6
 LES CHAMPS DU MARKETING
Biens : les produits tangibles, qui constituent lessentiel
de la production dun pays et de ses changes
commerciaux.

Les services : le secteur tertiaire de plus en plus croissant

Les vnements : surtout les vnements sportifs

(Mondial, JO) qui sont accompagns de grandes
campagnes de communications et dtudes de march.

Les personnes : les clbrits (artistes, hommes

politiques...) utilisent de plus en plus les services des
agences de communications, de relations publiques.

Les endroits : Pays, villes...CF campagne de lONMT,

Kounouz Biladi : le Maroc, le plus beau pays du monde .

Les organisations : (dans le cadre de limage de marque et

de la communication institutionnelle), le marketing
sapplique toute les organisations comme les entreprises, 7
les universits, les offices...
 Place des EDM dans

la dmarche marketing
et managriale

Amont Informations Informations Aval

Etudes de march stratgiques oprationnelles Etudes de march

8
 Place des EDM dans le SIM

Le Systme dInformation Marketing

Ensemble formalis de procdures faisant intervenir les hommes, les

documents, les machines

Etats comptables + Systme

commerciaux (relevs
de vente, commande,
dintelligence
livraison marketing
(veille)
Les tudes et
recherche en
marketing 9
 PLAN DU COURS
Chapitre I: Introduction
Dfinitions et gnralits sur les tudes et recherches
Epistmologie et mthodologie
Typologie des tudes
Le droulement dune tude de march

Chapitre II: Questions dtude et mthodologie

I: cadre thorique
II: Question dtude
III: Modle analytique
IV Hypothses

Chapitre III: choix dun design dtude

Section I :Les modles des design dtude
10
Section II: Les tapes du design dtude

Chapitre III: Les trois principales mthodes de collecte de linformation

Section I :Ltude documentaire
Section II: Ltude qualitative
 RFRENCES BIBLIOGRAPHIQUES
Techniques dtudes de march,
VERNETTE, Eric
(Vuibert)
Etudes Marketing avec SPSS,
MALHOTRA, Naresh
DECAUDIN, Jean-Marc
BOUGUERRA, Afifa
(Person education)
Market, tudes et recherches en marketing
EVRARD, Yves
PRAS, Bernard
ROUX, Elyette
(Dunod)
Mthodologie de la recherche en sciences de gestion
GAVARD
11 PERRET, Marie Laure
GOTTELAND, David
JOLIBERT, Alain
CHAPITRE I
INTRODUCTION

12
 I. Dfinitions

Selon lAssociation Amricaine de Marketing:

Ltude de march est la fonction qui relie le

consommateur, le client et le public au spcialiste
de marketing via linformation; linformation est
utilise pour identifier et dfinir les opportunits
et les problmes marketing afin de gnrer,
affiner et valuer des actions marketing et pour
amliorer la comprhension de la science
marketing.

13
 I. Dfinitions

La recherche marketing

Traduction de problmatiques dentreprise en

objectifs de recherche (explorer, dcrire,
expliquer) et mise en uvre des outils de recueil
et danalyse de linformation pour aboutir une
prise de dcision.

14
 La recherche est un processus

Amont
Input
Quoi: quel est le Aval
problme
O: dans quel Conception et Output
march? mise en oeuvre
Pourquoi: le but de Rsultats
la recherche
Comment:
comment mener la
recherche

15
 Quelques prcisions

Recherche Etude
Cest une fonction part entire. Elle est souvent externalise.
Pourquoi est-ce devenu ncessaire? Comportements de
consommation de plus en plus complexes.
Ltude marketing est systmatique (elle doit tre mene avec une
certaine rigueur scientifique).
Ltude marketing est objective (pas de jugement de valeur,
lenquteur ou le charg dtude doit pouvoir rester neutre et
bienveillant).
Problmatique de dcision problmatique de recherche
Imbrication des diffrentes discipline des sciences de gestion
(thories des organisations, management, stratgies)
La tendance aujourdhui va dans le sens de la valorisation de la
recherche (implications managriales concrtes).
16
II. Lpistmologie et la mthodologie

Lpistmologie est une branche de la

philosophie spcialise dans ltude des
processus dacquisition des connaissances

La mthodologie est ltude des mthodes

destins laborer les connaissances

17
 Importance de lpistmologie dans
la recherche

Lpistmologie fait partie intgrante de la

construction dun projet de recherche.

Les tudes de march (essentiellement quantitatives)

dcoulent dun courant pistmologique appel
dterminisme social (men par DURKHEIM, le pre
de la sociologie moderne) (paradigme positiviste).

Une autre courant pistmologique appel le

courant des sciences de lartificiel peut servir de
base la recherche marketing (essentiellement
qualitatives). CF Herbert Simon et le paradigme
constructiviste.
18
Les dterminants de ltude de
march
Nature du problme

Lobjectif

Les variables

Les sources
dinformation
La disponibilit de
linformation
Les instruments de
collecte de linformation

La priodicit de ltude

Dmarche de collecte

19
III. Typologie des tudes

1er critre de classification:

La nature du problme

1
Etudes dominante Etudes dominante
stratgique oprationnelle
Tendances du march, Relatives au marketing-
notorit et image mix
institutionnelle, Test de conditionnement ou
positionnement, du nom de produit, prix
comportement dachat psychologique, axe de
(critres de choix, freins et communication, tude du
motivations), etc. point de vente

20
 2e critre de classification:
Lobjectif
pourquoi faire des tudes de march?
Image de marque
Freins la consommation
Identification des Analyse de la distribution
problmes Prix dacceptabilit
(Diagnostic) Habitudes dachat
EXPLORATOIRE Mesure de satisfaction
Etc.
Etudes de
March

Rsolution des Elasticit de la demande

problmes
Impact des promotions
(Pronostic) des ventes
CONFIRMATOIRE Test de produit

21
 Lobjectif de la recherche

Pratique mener probablement la solution de quelques

problmes pratiques
Thorique : la construction par les recherches passes en
- Construction utilisant la thorie,
- Test le modle ou les paradigmes des travaux
antrieurs :
a) prolonger la thorie existante ( une population
diffrente)
b) utiliser la thorie existante en employant la
mme perspective
c) jugement de fond nouveau / controverss
d) tester des thories concurrentes
tester la thorie dveloppe dans une recherche
prcdente
Mthodologique ltude apporte une contribution unique en
dveloppant et en examinant de nouvelles
mthodes ou en appliquant une mthode
dans un secteur o elle na pas t dj employe.
Avances concernant : conception, prlvement,
analyses,
procdure de collecte des donnes, stratgie de
mesure, etc.

CONTRIBUTIONS DE LA RECHERCHE [CROOM (1999)]

 3e critre de classification:
Le traitement des variables

3
Etudes exploratoires Etudes descriptives Etudes causales
(explorer) (dcrire) (vrifier et prdire)
Dfinir le problme Dcrire les Obtenir les preuves
avec plus de caractristiques du des relations de
prcision. march causes effet
Sert affiner les Segmenter le Comprendre les
hypothses de march origines dun
recherche Etablir limportance phnomne
Mise en vidence de des variables Relations entre
variables latentes, Rpondre aux variables
dindicateurs de questions Qui, quoi, dpendantes et
motivations comment variables
profondes Ex: sondage indpendantes
Elle peut tre une Rpond la question
tape prliminaire Pourquoi?
aux autres tudes 23
 4e et 5e critres de classification:
Sources et disponibilit de
linformation
4/5
Etudes Etudes
Primaires Secondaires
Spcifiquement Pralablement collectes
recueillies pour le besoin (recherche documentaire)
en cours
Internes Point de vente Documents comptables
Cercle de qualit (bons de commandes et de
Audit interne livraison, factures,
documents synthtiques de
Sources

la BD)
Externes Etudes Ad hoc Revues professionnelles
(ponctuelle) Rapports dactivit
Panels Organismes publics
Tests Fdrations
Observation Internet 24
 6e critre de classification:
Mthodes de collecte
6
Etudes bases sur Etudes bases sur lobservation Etudes
linterrogation exprimentales
(dclaration des
consommateurs)
Enqutes par Consiste enregistrer de Il sagit de
sondage manire systmatique des manipuler une ou
Entretiens schmas comportementaux des plusieurs
consommateurs afin dobtenir variables
Focus groupes
des informations sur un indpendantes et
>> Bien que trs phnomne intressant. den mesurer
prises, ces Il ny a pas de communication leffet sur une ou
tudes ne avec les individus observs. plusieurs
tiennent pas Permet dviter les biais entre le variables
compte de discours et les actes. dpendantes tout
lmotion. CF observation participante, en contrlant
traces comportementales, leffet des
ethnomarketing (Ex: Findus) variables
externes.
Ex: march test
Exprience de
neuromarketing 25
 7e critre de classification:
Instruments des mthodes

7
Etudes qualitatives Etudes quantitatives
Cest la recherche, la collecte Etudes consistant
et lanalyse de toute construire un chantillon
information recueillie partir dune population de
suivant des mthodes base, les donnes tant
qualitatives, cest--dire qui recueillies laide dun
vise analyser les questionnaire, traites et
profondeurs dun sujet analyses laide de loutil
(psychologie, motivations), statistique.
donnes souvent La reprsentativit de
difficilement quantifiables. lchantillon est une
La reprsentativit na pas condition sine qua none de la
dimportance validit dune tude
quantitative (les donnes
devant tre extrapoles) 26
 8e critre de classification:
priodicit

8
Etudes ponctuelles Etudes longitudinales

Recueil dinformations Etude permanente sur un

uniques auprs dun chantillon interrog de
chantillon. Faite sur faon rpte sur les mmes
mesure , elle est conue variables; elles donnent,
pour rpondre des travers le temps, une srie
questions spcifiques une dinformations qui
entreprise permettent dapprcier
CF Sondage ad hoc lvolution dun march.
CF: Panels, tudes omnibus,
baromtre (popularit des
politiques)

27
SECTION IV: DROULEMENT DUNE TUDE DE MARCH
5 TAPES
Identification
du problme
(cadrage de
ltude)

Protocole de
recherche
(Design de
ltude)

Collecte de
linformation

Analyse des
donnes

Prsentation
des rsultats
(rapport de
dtude)

2
8
 Etape 1: Identification du problme

Etape cruciale car elle dterminera le choix des

techniques dtude.
Il sagit de formuler le problme gnral et de le
traduire en questions dtude.
Les questions dtude ne doivent tre ni trop larges ni
trop troites
Rflexion marketing pralable devant servir laborer
un projet dtude
On peut avoir recours une recherche exploratoire

2
9
 Etape 2: Design de ltude

Voir Chapitre III

3
0
 Etape 3: Collecte de linformation (Voir chapitre IV)

Cest le terrain de ltude. En fonction du problme, on procdera au

choix du type dtude. Cependant, il est dusage de respecter les trois
phases suivantes:

Etude documentaire (sources secondaires) pour dblayer le terrain

Etude exploratoire (tude qualitative) pour mettre en vidence les
motivations profondes
Etude confirmatoire (tude quantitative) visant rpondre aux questions
de ltude et tirer les conclusions.

3
1
 Etape 4: Analyse de linformation

Cette tape touche lanalyse des donnes et lanalyse de contenu.

Analyse des donnes de lenqute quantitative

Il sagit dun ensemble de traitements statistiques effectus par des
logiciels spcifiques, aprs saisie informatique.

Analyse de contenu des donnes qualitatives

Les donnes qualitatives sont retranscrites et analyses
manuellement ou par lintermdiaire de logiciels danalyse textuelle
(analyse de contenu).

3
2
 Etape 5: Rdaction du rapport dtude

Les conclusions reprennent les rsultats essentiels mis jour lors

des traitements des donnes. Elles doivent rpondre clairement au
problme pos au dpart. Elles sont prsentes dans un rapport et
se prolongent souvent par une recommandation daction marketing
(implications managriales).

3
3
CHAPITRE II
QUESTIONS DTUDE ET METHODOLOGIE

34
 I. Lobjet de la recherche: le cadre thorique

Toute tude ou recherche doit, en principe, avoir pour base un cadre

thorique (ou cadre conceptuel). Il sagit dun concept (ou plusieurs),
dun modle ou dune thorie reconnus par la communaut scientifique
et tenus pour vrais. Le chercheur (resp. charg dtude) va puiser dans
la revue de la littrature (resp. ltude documentaire). La dfinition
dun cadre thorique est utile pour:

Dterminer les variables tudier

Mesurer ces variables
Vrifier lapplication de la thorie dans un contexte ou une
situation de march
Interprter les rsultats

En labsence dun cadre thorique, lobjet de la recherche peut concerner

une mthodologie ou un objet empirique.

Objetde la recherche terrain de la recherche

Exemple: La perception de la publicit dans le march des
3 produits de luxe.
5
 II. Problmatique et questions dtude

Toute recherche a pour origine un problme identifi dans la revue

de la littrature. De la problmatique, dcoulent une ou plusieurs
tudes qui vont permettre:

Dobtenir toutes les informations ncessaires pour traiter le

problme
De guider le chercheur dans son projet

En gnral, il sagit dune grande question reclant des questions

sous-jacentes (ni trop large, ni trop troite).

Exemple: Quelles sont les principaux canaux de traitement

de linformation issue de la publicit dans le cas des produits
de luxe
3
6
 III. Les hypothses de recherche

Un hypothse est une affirmation non prouve de lobjet de

recherche. Les hypothses de recherche ne sont autres que les
rponses possibles aux questions dtude. Elle doivent faire lobjet de
test pour les valider ou les rfuter.

Exemple hypothse de recherche:

La composante affective constitue le canal de rfrence
dans le traitement des stimuli publicitaires dans le contexte
des produits de luxe .

3
7
 IV. Le modle analytique

Le modle analytique est un ensemble de variables lies ou corrls

entre elles. Elles servent schmatiser la thorie qui fait lobjet de
la recherche:

Cognitions

Affect
Publicit des
produits de rponses
luxe

cognitions

3
8
CHAPITRE III
CHOIX DUN DESIGN DETUDE

39
I. LES MODLES DES DESIGN DTUDE
Voir diapo N 22 et 23

Exploratoire Causale

Descriptive

40
II. LES TAPES DU DESIGN DTUDE
a) Les objectifs de ltude correspondent aux questions
prioritaires auxquelles ltude doit rpondre.
(questions dtude)
b) Mthodologie
Choix de la dmarche : exploratoire,
descriptive
Cible et chantillonnage : choix du type
dchantillonnage
Choix de linstrument :questionnaire face
face, entretien ou autres tudes qualitative
c) Budget de ralisation : il dpendra de la taille de
lchantillon, de la nature et la quantit et de
linstrument utilis.
d) Dlai de ralisation : dterminer avec prcision la
dure de ltude qui est, en gnral, sensiblement la 41
mme pour une tude quantitative ou qualitative.
EXEMPLE 42

Exploration du cadre thorique:

Prcision des concepts

12/11/2017
Etude des sources secondaires
Entretiens semi-directifs

Freins et motivations Dfinition des variables et Effets de la publicit

Habitudes / Attentes mise en vidence des Attitude lgard de
Image lgard du modalits pour la publicit
produit llaboration du
questionnaire

Etude quantitative :
Analyse factorielle
Analyse bivarie
Analyse typologique
Mise en vidence de Mise en
Analyse discriminante
la base de vidence dun
segmentation et des modle deffet
profils touristiques publicitaire
Production de donnes pertinentes Th
pour llaboration dune stratgie de se
communication touristique adapte
chaque cible.
CHAPITRE IV
PRINCIPALES METHODES DE COLLECTE

43
SECTION I
LTUDE DOCUMENTAIRE

44
 DFINITION
Ltude documentaire consiste collecter
de faon prliminaire ltude march, des
donnes de tout type et de toute origine
(interne ou externe, appeles aussi
informations secondaires) dont une rapide
analyse doit permettre une comprhension
synthtique du march et de son volution
ainsi que de la place quoccupent les
entreprises et les produits tudis.
Dictionnaire des sciences commerciales

4
5
 BUTS, INTRTS CARACTRISTIQUES
Complexit croissante des marchs, demande inconstante
lED devient une tape indispensable.
Permet doptimiser les tudes existantes vite des cots
inutiles
Permet lenquteur de se familiariser avec le problme
marketing tudi (acteurs du march, institutions,
pratiques et codes du march)
Permet didentifier les meilleurs outils de collecte et
danalyse ainsi que les meilleurs choix mthodologiques
Permet de mieux cerner le problme tudi (dlimiter le
champs dtude, liminer les hypothses non pertinentes)
En considrant les ralits du march, lED permet de
concrtiser les conclusions finales de ltude en les
confrontant ces ralits.
Importance de lhtrognit des donnes, des documents
et des sources.
4
6
 RLE DE LED

Comprhension Exploration de Prparation des

synthtique du la tudes
march problmatique ultrieures

Informations secondaires

4
7
 LES DONNES INTERNES
Toutes les informations contenues dans les PGI
(Progiciel de Gestion Intgre) et autre SGBD.
Rapports commerciaux (rapports et statistiques de
vente, expositions et foires, suggestions et
rclamations des clients, etc.).
Etats de synthse comptables.
Rapports priodiques, reporting,
Rapport daudit interne
Tableaux de bord (part de march, marge
commerciale, seuil de rentabilit, indicateurs de
distribution, etc.)
Bibliothque de lentreprise (tudes antrieures).
 LES DONNES EXTERNES
Dmographie (nombre de naissances, nombre
dhabitants, taux durbanisation, flux dmographiques,
cohortes particulires,)
Aspects sociaux (niveaux dducation et dinstruction,
taux de chmage, pauvret, rpartition de la CSP, etc.)
Indicateurs macroconomiques: PIB, PNB, par secteur
dactivit, taux de croissance, dpense des mnages, cot
de la vie (IPC, IPP), balance commerciale, balance des
paiements, etc.
Donnes sectorielles (potentiel du march, taux de
pntration, etc.)
Etudes de marchs mutualises (segmentation,
habitudes et freins et motivations)

4
9
 LES SOURCES
Institutions tatiques: HCP, Ministres, collectivits
locales, CRI, agences, etc.
Organismes trangers: Pnud, ONU, BM, ambassades,
chambres de commerce trangres
ONG
Fdrations et associations et syndicats professionnels
Chambres de commerce, dindustrie, dagriculture
Annuaires (tlcontact, pages jaunes) et banques de
donnes (Kompass Maroc, etc.)
Presse (gnraliste et spcialise)
Sources en ligne (moteurs de recherche, site
institutionnel, forums et rseaux sociaux)
Autres mdias (TV, radios)
Bureaux dtudes
Universits (thses et mmoires)
5
0
SECTION II
LES TUDES QUALITATIVES

51
 DFINITION

Ltude qualitative est: La collecte

et lanalyse de linformation travers
des mthodes qualitatives, cest--
dire, qui vont identifier et expliquer
les aspects lis lunivers
psychologique du consommateur
(motivations, freins, attitudes,
gots,).

5
2
 BUTS, INTRTS CARACTRISTIQUES
Rpond la question Pourquoi? et comment
Explicative des phnomnes

Exploration en profondeur des motivations

(informations enfouies)
Exploration processus dcisionnels

Peut aussi tre un outil de crativit

5
3
 TYPOLOGIE
Les rpondants
connaissent-ils lobjectif
du projet?
OUI NON

Approches indirectes
Approches directes

Autres Mthodes
Entretiens de groupe mthodes:
Entretiens projectives
(ou runions de Delphi
individuels groupe)

Entretien directif Groupes de rflexion

(focus groups)
Entretien semi directif
Groupe de discussion
5 Entretien non directif Groupe nominal
4
 ENTRETIEN SEMI DIRECTIF
Un guide dentretien regroupe les thmes
devant tre abords.
Types de questions: ouvertes
Lenquteur intervient peu. Cependant, il
reformule, il relance.
Les relances: se recentrer sur le thme,
demander plus dexplication sur un point
intressant (relance mmoire),
reformuler ou rpter (relance miroir)
pour mieux comprendre, faire une
transition vers un autre thme,
Interviews enregistrs (informations
verbales)
Prise de note (informations non verbales)
5
5
 LES PHASES DE LENTRETIEN SEMI-
DIRECTIF

Objectif Mthodes remarques

Phase de Se prsenter, prsenter le cadre de lenqute, le
prsentation temps requis, remercier, identifier et sadapter au
type de rpondant (expansif, rserv,)

5
6
 LES PHASES DE LENTRETIEN SEMI-
DIRECTIF

Objectif Mthodes remarques

Phase Dsencombrer Annoncer les On ne tient pas
dintroduction lesprit du thmes abords, compte de ses
rpondant poser des rponses, le
Crer un climat questions rpondant tant
de confiance, gnrales. en phase du
valoriser Parlez moi de politiquement
correct

5
7
 LES PHASES DE LENTRETIEN SEMI-
DIRECTIF

Objectif Mthodes remarques

Phase de centrage Entrer dans le vif Faire raconte On est la
du sujet du sujet une exprience recherche des
vcue, suggrer freins et des
la description motivations.
dmotions dans Eviter des
des situations questions trop
imaginaires, et directe, respecter
ambigues les silences.

5
8
 LES PHASES DE LENTRETIEN SEMI-
DIRECTIF

Objectif Mthodes remarques

Phase Prciser ou Relance Dans cette phase,
dapprofondissement revenir sur les Reformulation il faut sassurer
points projection que tous les
importants thmes ont t
abords.

5
9
 LES PHASES DE LENTRETIEN SEMI-
DIRECTIF

Objectif Mthodes remarques

Phase de conclusion Sassurer des reformuler
rponses,
remercier

6
0
 ATTITUDE DE LENQUTEUR
Mots dordre: neutralit et bienveillance (ne pas
influencer et ne pas juger)
Ne pas scarter du sujet

Courtoisie : ne pas couper la parole, regards

discrets,
Ractions mesures

Attitudes favoriser: coute, comprhension,

empathie

6
1
 ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF

Avantages Inconvnient

Accessible aux novices Cot unitaire lev

Facile organiser Lourdeur des analyses
Collecte dinformations riches et Long (1/2 h 1H) >> suppose
intimes disponibilit de lenqut.
Adapt aux sujets tabous

6
2
 ANALYSE DES DONNES QUALITATIVES
Analyser les donnes qualitatives revient :
Retranscrire
Traiter
Interprter
les donnes recueillies par le moyen dune grille
danalyse.
On est dans la recherche du sens des mots

Analyse de contenu

6
3
 ANALYSE DE CONTENU
Dfinition:

Un ensemble de techniques danalyse des communications

visant, par des procdures systmatiques et objectives de
description du contenu des noncs, obtenir des indicateurs
(quantitatifs ou non) permettant l'infrence de connaissances
relatives aux conditions de production/rception (variables
infres) de ces noncs .
Bardin, 1977

6
4
ANALYSE DE CONTENU
la procdure se droule en trois phases :

1. La pranalyse
2. Lexploitation du corpus
3. Le traitement des rsultats

6
5
ANALYSE DE CONTENU
I. La pranalyse

Retranscription des donnes (phrases, expressions, mots appels verbatims

) Ces donnes textuelles sont, lorsque cela est jug appropri, tayes par
lintonation (exclamation ou interjection) ou lmotion (rires et mimiques) qui
les accompagnent.

Formulation des hypothses

6
6
ANALYSE DE CONTENU
II. Lexploitation du corpus

CF logiciel des traitements des donnes qualitatives: Le

sphinx Lexica, Alceste, Nvivo

Le principe de cette analyse informatise est de

dcontextualiser lensemble des propos recueillis afin de
faire un rapprochement entre les diffrentes ides et de
les recontextualiser suivant un certain nombre de
catgories ou codes dfinis ou dfinir.

6
7
ANALYSE DE CONTENU
II. Lexploitation du corpus

CF logiciel des traitements des donnes qualitatives: Le

sphinx Lexica, Alceste, Nvivo

Le principe de cette analyse informatise est de

dcontextualiser lensemble des propos recueillis afin de
faire un rapprochement entre les diffrentes ides et de
les recontextualiser suivant un certain nombre de
catgories ou codes dfinis ou dfinir.

6
8
ANALYSE DE CONTENU
II. Lexploitation du corpus

a. Catgorisation
Reprer les sous-thmes et les mots cls

b. Codification
Un code est une ide exprime dans un terme, une
expression, un concept ou mme une mtaphore. Encoder
ou codifier, consiste crer des sous-catgories

c. Quantification
Dterminer les scores de sources (nb de personnes) et de
rfrences (frquences du code).
6
9
ANALYSE DE CONTENU
II. Traitement des rsultats

a. Construction de la grille danalyse

La grille danalyse est tableau synthtique, une
photographie des donnes de lentretien.

b. Analyses statistiques et interprtations

En fonction des thmes dfinis

7
0
SECTION III:
LES ENQUTES QUANTITATIVES
 PLAN

I: Gnralits

Dfinitions
Caractristiques, buts et intrts II: Construction du
Typologie questionnaire
Lchantillonnage
Dfinition
Dtermination des
thmes et des variables
III: Analyse des donnes
Les questions
Les chelles de mesures
Analyse univarie
Plan du questionnaire
Analyse bivarie
Administration du
Analyse multivarie questionnaire

7
2
 I. Gnralits

DFINITIONS
Ltude quantitative:

Cest la forme originelle de ltude de

march. Elle est fonde sur le concept de
dterminisme des classes sociales. Elle a pour
objectif de mesurer et de quantifier diffrents
phnomnes de consommation notamment dans le
cadre denqute par sondage auprs dun
chantillon, le but tant de pouvoir gnraliser les
rsultats lensemble de la population cible.

7
3
DFINITIONS
Sondage:

Enqute statistique, gnralement ponctuelle, ralise laide

dun question auprs dun chantillon.
Sens: technique, outil de mesure, anglais: survey

ex: Sondage de comportement, sondage dopinion

Le sondage est un mode de prlvement dun chantillon

lintrieur dune population mre.
Sens: chantillonnage, technique de tirage, anglais: poll
Ex: sondage alatoire

7
4
 OBJECTIFS ET CARACTRISTIQUES
Objectifs
Quantifier

Tirer des conclusions, les rsultats devant

contribuer la prise de dcision
Gnralisation des rsultats

Caractristiques
Linstrument, gnralement le questionnaire

Suppose la constitution dun chantillon

Lanalyse des donnes se base sur lanalyse

statistique
Elle est plus fiable que ltude qualitative
7
5
 TYPOLOGIE
Recensement Etude multi-client
Mthode consistant interroger tous les Etudes sectorielles
individus dune population donne et destination de plusieurs
dnombrer leur caractristiques et leurs entreprises.
opinions. Ex: rsultats du bac Etude omnibus
Sondage ad hoc Etude dans laquelle les
Etude ponctuelle ralise sur mesure questions des clients sont
pour les besoins spcifiques dune regroupes et
entreprise. administres dates fixes
les rsultats pouvant ou
March-test non tre partags.
Zone gographique sur laquelle sera test Baromtre
un lment du marketing-mix le but tant
de recueillir ( travers des panels de Etude ralise date
distributeurs notamment) les ractions fixe, mais,
des consommateurs et dautres donnes contrairement
quantitatives (volume des ventes, part de lomnibus, le
march) questionnaire est
identique dune tude
Panels lautre. Ex: tude de
Echantillon permanent dunit de sondage satisfaction, notorit
(consommateurs ou distributeurs)
7
6
reprsentatif de la population tudies,
interroge intervalle rgulier
 LCHANTILLONAGE
Quest ce quun chantillon?

Lchantillon est un ensemble dindividus (unit

de sondage) prlev dune population de rfrence
(base de sondage) pour tre interrog lors dune
enqute dont les rsultats sont extrapols la
population de rfrence par infrence statistique.

7
7
 TYPOLOGIE
Existe-t-il
une base de
OUI sondage? NON

Echantillon alatoire Echantillonnage

non probabiliste
(probabiliste) (empirique)

Permet destimer les Echantillon

Echantillon Mthodes des
caractristiques de la population de
par quotas itinraires
avec une certaine marge derreur convenance

Echantillon Echantillon Echantillon

Echantillon Echantillon
alatoire systmatique plusieurs
par grappes stratifi
simple (CF tables) degrs

7
8
 II: Le questionnaire

DFINITION
Un questionnaire

Document crit ou informatique sur lequel

sont consignes les questions, puis ultrieurement
les rponses des personnes interroges dans le
cadre de lenqute. Le questionnaire a pour but de
mesurer les donnes qui feront lobjet dune
analyse ultrieure.

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9
 Dtermination des thmes et des variables:

On dresse la liste des thmes devant tre abords

Les thmes sont classs du gnral au particulier
(technique de lentonnoir).
Dans chaque thme, on dfinit les variables mesurer.
Variable = indicateur
Variable = indicateurs

Dans un questionnaire destin au comportement de

consommation ou une segmentation du march, les
thmes suivants sont gnralement retenus:

8
0
 Thmes Question Indicateurs
centrale
Caractristiques Qui sont les ge, sexe, CSP
externes des consommateurs?
consommateurs
Leurs Que savent-ils Notorit,
connaissances mmorisation des
messages
Leurs attitudes Que pensent-ils? opinion,
positionnement,
satisfaction,
prfrence,
Comportement de Que font-ils? Processus et
consommation intentions dachat,
habitudes,
utilisation, critres
de choix
8
1
 Diffrents types de questions

Type utilisation
Questions ouvertes Rpondant Notorit spontane(Quelles
libre de marques connaissez-vous?)
sexprimer Montant dpens

Questions fermes Questions 2 rponses possibles. Ex: Sexe? H

dichotomiques / F
Questions Ex: quelle est votre CSP?
multitchotomiq
ues choix
unique
Questions Ex: Parmi ces marques, lesquelles
multitchotomiq utilisez-vous?
ues choix
multiples
Questions avec classement Classer par ordre de prfrence les
hirarchique missions que vous regardez.
8
Questions chelle dattitude Quel est votre degr de satisfaction?
2
 Les chelles de mesure des variables

Variables Echelle de mesure

Nominale (catgorielle) On identifie les
modalits par un code
Qualitatives

choisi arbitrairement.
Ex: 1 pour masculin, 0
pour fminin
Ordinale Les codes permettent
didentifier les modalits
et dtablir une relation
dordre
Echelle dintervalle Le 0 ne correspond pas
Quantitatives

labsence de la variable
(Ex: lan 0 , degr 0 C)

Rapport 0 correspond la valeur

8 nulle de la varia ble
4
 Le plan du questionnaire
Structure en entonnoir

Prise de contact Prsentation, vrifier

lappartenance la population

Corps du questionnaire Aborder les diffrents thmes

Questions simples vers
complexes
Squence: cognition affect
conation
Questions didentification Variables socio-
dmographiques

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5
 Mdias de recueil

Face face A domicile, sur le lieu de travail, dans

un lieu public (caf, sortie de
supermarch, gare, rue, salons, foires)

Lenqute postale Utile en cas de dispersion gographique

des enquts, moins de biais (les
rpondants sont plus spontans), plus
Enqute conomique.
tlphonique
Internet Par courrier ou sur site en ligne
(cybersondage) Anonymat permet plus de spontanit

8
6
 III: Analyse des donnes

3 types danalyse

Nombre Variable analyse

de qualitative quantitative
variables
Univarie 1 variable Tri plat Calculs paramtriques:
explicative (frquence ou moyenne, variance, cart-
proportion) type
mdiane

Bivarie 2 : 1 variable Tri crois, test de Khi2, corrlation de Pearson,

explicative et comparaison de moyenne ou Anova
1 variable
expliquer
Multivari Nb de ACP :Analyse factorielle en Composantes
e variables >2 Principales
AFC: Analyse Factorielle des Correspondances
Analyse typologique, etc.
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7
APPLICATION
Construction dun
questionnaire
 IMAGE DE LA PUBLICIT AUPRS DE
MAROCAINS

Vous tes nouveau stagiaire dans un cabinet

dtude marketing. La direction veut mener
une tude multi-client concernant limage de
la publicit auprs des Marocains. Lenjeu de
cette tude est capital puisque ses rsultats
sont susceptibles dtre proposs lensemble
des annonceurs quelque soit le secteur et la
branche dactivit. Le patron vous demande
dlaborer le questionnaire ncessaire cette
tude.

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9