Campus de Rouen

Master Grande Ecole S 4

2014-2015

BO MARKETING INTELLIGENCE
SEANCES 3 ET 4
Dpartement acadmique :
Rfrents acadmiques :
Professeurs :

Marketing
Mourad TOUZANI ([email protected]), Pierrick GOMEZ (pierrick,[email protected])
A. CHARFI, A. GLENZA, M.C. NIORT, A. ASHRAF, A. LACHAT, L, BENAMAR, Z.
GUELMANI, M. TOUZANI

Copyright NEOMA Business School. All rights reserved

March9/4/16
2014

Introduction

Introduction aux panels

tudier le march cest galement organiser son
suivi
Objectif du suivi = rpondre la question
comment le march volue-t-il ?
- Identifier les menaces et opportunits en termes
de marchs
- Identifier la concurrence
- Connatre la performance des marques etc.
Un outil : le panel
- Plus de 50% du budget en tudes des entreprises
Recueil
difficile300
organiser
dans
- Un CAtrs
suprieur
millions
deuros en France
certains secteurs (ex: travel retail, B to B,
etc.)
2
March9/4/16
2014

Introduction

Introduction aux panels

Individus ou organisations consults de
manire continue ou priodique, recueil
dinformations standardises partages par
plusieurs souscripteurs
Ce sont des enqutes rptitives, menes sur
un chantillon constant ou permanent du public
tudi, intervalles rguliers et sur un mme
sujet (semaines, mois, trimestres)
Des informations partages : construire et
grer un panel est trop coteux par une seule
entreprise tous les clients des panlistes ont
accs la mme information
March9/4/16
2014

Introduction

Introduction aux panels

A ne pas confondre : panel / baromtre
Les panels et les baromtres sont des enqutes
rptitives.
Cependant, la diffrence des panels, les
baromtres sont des enqutes rptitives pour
lesquelles les chantillons successifs sont
composs dindividus diffrents.
Deux catgories de panels :
1. Panels consommateurs
-> composs de consommateurs
2. Panels distributeurs
-> composs de points de vente

March9/4/16
2014

Introduction

Introduction aux panels

La construction dun panel est compose de
trois tapes principales:
Slection des
panlistes

Collecte des
donnes

Gestion des foyers

panlistes

March9/4/16
2014

Introduction

Introduction aux panels

Comment choisir entre un panel
consommateur et un panel distributeur?

Pour rsoudre un problme

marketing, il est ncessaire de
connatre:
Le profil du consommateur;
Les achats et le mode dachat
des gros consommateurs;
La fidlit des consommateurs
Soit valuation des habitudes de
consommation et du profil des

consommateurs

Achat dun panel consommateur

Pour une action marketing:
repositionnement, ciblage,
dveloppement dune variable du
mix

Pour rsoudre un problme commercial,

il est ncessaire de connatre:
La taille du march, son volution, la
rpartition des ventes par circuits de
distribution;
La potentialit de vente dun produit
(DN,DV);
Limportance des stocks
Soit valuation des vendeurs et des
distributeurs
Achat dun panel distributeur
Pour une action commerciale: redployer
lactivit de la force de vente, se faire
rfrencer au sein de nouvelles
enseignes

March9/4/16
2014

Introduction

Introduction aux panels

Les 4 grands types de panels:

Instit
ut
Type de panel
Panel de
Distributeurs

Panel de
consommateurs

AC NIELSEN

IRI - KANTAR

SCANTRACK

INFOSCAN

HOMESCAN

CONSOSCAN

March9/4/16
2014

SEANCE 3
Les panels consommateurs
Mode de fonctionnement et
indicateurs principaux

March 2014
9/4/16
March9/4/16
2014

Panels consommateurs

Rle du panel consommateur

Rle : suivre, de faon continue et intervalles
rguliers, le comportement dachat des mnages
vivant en France.
Mais, pas de donnes sur les motivations dachat,
les attentes, lopinion, les intentions dachat
venir ...
tudes qualitatives ou quantitatives ad hoc
Mais, pas de donnes sur la distribution des
produits, loffre en magasins ou les
investissements publi-promo
panel de distributeurs
March9/4/16
2014

Panels consommateurs

Rle du panel consommateur

Les grandes questions auxquelles rpond un
panel consommateur:

Combien de foyers achtent des produits sur le march

chaque anne? Quelle est lvolution du nombre dacheteurs?
En quelles quantit achtent-ils et comment voluent les
rachats?
Le march est-il satur?
Quel est le cur de cible du march et de notre marque?
Quels sont les concurrents les plus dangereux?
Comment sopre la segmentation du march?
La clientle est-elle fidle?
Nos volumes de ventes reposent-ils sur un tout petit noyau
dacheteurs?
Notre nouveau produit a-t-il dynamis le march?
March9/4/16
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Panels consommateurs

Les principaux panels

consommateurs
Consoscan (Kantar), 20000 foyers quips
dun home-scanner (produits de grande
consommation)
Homescan (AC Nielsen), 14000 foyers quips
dun home-scanner, concurrent du prcdent
2 intervenants principaux en France

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Panels consommateurs

Recueil de linformation
Les informations recueillies :
- Date d'achat / Magasin (nominatif pour les GMS,
enseigne pour les autres)
- Acheteur / Personne accompagnant
- Gencod
- Quantit
- Promotions (Coupon, Qt Gratuite,
Jeux/Concours, Autres)
- Total ticket de caisse
- Valeur globale des coupons
- Mode de paiement / Prsentation carte de
fidlit

March9/4/16
2014

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Panels consommateurs

Recueil de linformation
Prix : uniquement dans les SM<800 m et dans les
autres types de commerce
Utilisation d'un Code Book pour les produits frais non
gencods

March9/4/16
2014

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Panels consommateurs

Recueil de linformation
Mode de collecte de linformation (home scanning)
- Au dpart par voie postale
- Enregistrement et transmission
des code-barres (ou EAN) des produits
achets
- Panlistes saisissent galement le
le lieu et la date de lachat, le montant
du panier, lidentification du produit
(avec promotion), la quantit
- Meilleure prcision et plus grand
dtail dans les informations
March9/4/16
2014

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Panels consommateurs

A quoi sert un panel consommateur?

Expliquer la construction des volumes
- ventes quantit = nb dacheteurs X qt achete
par acheteur
Apprhender la solidit des volumes
- fidlit des acheteurs
- concentration des acheteurs
Connatre les acheteurs
- profils socio-dmo
Mesurer en termes consommateurs l'impact des
actions marketing
March9/4/16
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Panels consommateurs

100%EAUX PL.NATURES

PENETRATION

LA SPORTIVE
28,4

30,6 31,6 32,2 32,7

28,4 30,6

7,2 7,7 8,9 8,9

8,6 8,1 7,7 7,2 7,0 7,2 7,3

31,6 32,2 32,7

7,2

21.03.9913.06.99 03.10.9926.12.99 19.03.00

7,7 8,9 8,9 8,6 8,1 7,7

5

10

7,2 7,0 7,2 7,3 6,8 7,9

11

1999

QA / NA en L

38,5

36,9 37,7 37,2 36,9

38,5 36,9

37,7 37,2 36,9

21.03.9913.06.99 03.10.9926.12.99 19.03.00

%MARCHE VOLUME
%QA PROMO ON-PACK
TAUX DE NOURRITURE
% EXCLUSIFS

5,8
9,8
14,6
4,0

QA/ACTE en L
INTERV.D ACHATS EN J

8,3
61

TAUX DE 1ER REACHAT

TAUX DE 2E REACHAT

54,1
38,1

5,9
6,1
10,2 9,2
13,4 13,3
4,2
5,4
8,2
65

6,8 7,9 6,6

8,2
65

54,0 56,1
37,6 38,5

6,2
6,2
9,9 10,2
13,5 13,5
5,6
4,5
8,3
59

12

13

6,6
4

2000

12,0 10,9 10,8 11,7 13,0 12,5 12,7 12,8 13,2 10,3 11,5 12,5 12,3 12,2

12,5 12,3 12,2

12,0 10,9 10,8 11,7 13,0 12,5 12,7 12,8 13,2
10,3 11,5
4

5,8 5,5 6,0 6,5 6,5

19,9 5,4 7,9 14,3 2,5

10

11

6,4 6,3 6,9 6,8 5,7 5,8

8,0 9,1 18,5 16,6 6,1 1,9

6,0 6,6 5,5

2,1 19,6 10,0

8,4
63

56,0 56,6
39,0 38,0

G00018221, 04/05/2000 13:58:38, 224, 23

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2014

Copyright Scodip 2000

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Panels consommateurs

Indicateurs principaux
ACHATS EN UNITES : achats en units achetes
ACHATS EN VOLUME : achats convertis selon
l'unit de conversion Scantrack (kilo, litres )
PRIX MOYEN : prix de l'unit convertie (prix au
kilo, litre ...)
ACHATS EN VALEUR : achats en actes valoriss
par le prix d'achat (euros)

March9/4/16
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Panels consommateurs

Indicateurs principaux
TAUX DE PENETRATION (%NA): % dacheteurs de la
marque concerne parmi la population des
mnages
Exemple : Au cours du dernier annuel mobile (fin
mars 00 ), 32.7% des mnages ont achet au
moins une fois la marque La Sportive. Cette
pntration tait de 28.4 % sur lanne mobile fin
mars 99, soit une progression de 4.3 points entre
les deux annes.
PENETRATION RELATIVE : pntration du produit /
pntration du march (%)
March9/4/16
2014

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Panels consommateurs

Indicateurs principaux
LES QUANTITS ACHETEES POUR 100
MENAGES (QA P100)
LES QUANTITES ACHETEES PAR ACHETEUR
(QA / NA) :
- quantits du produit achetes par acheteur
au
cours de la priode exprimes en volume
(kilo, litre )
LES SOMMES DEPENSEES PAR ACHETEUR (SD /
NA) :
- QA/NA valorises par le prix dachat

March9/4/16
2014

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Panels consommateurs

Indicateurs principaux
TAUX DE 1ER REACHAT : % de foyers
acheteurs ayant achet au moins 2 fois le
produit sur la priode
TAUX DE 2EME REACHAT : % de foyers
acheteurs ayant achet au moins 3 fois le
produit sur la priode

March9/4/16
2014

20

Panels consommateurs

Indicateurs principaux
LES LAPS DE TEMPS OU INTERVALLES
DACHATS EN JOURS = nombre de jours qui
sparent en moyenne deux achats de La
Sportive, calcul sur les REACHETEURS de la
marque
ex : Les acheteurs de La Sportive ayant
effectu au moins deux achats (soit 56.6% de
la clientle totale) en ont achet tous les 63
jours en moyenne.
NOMBRE D'OCCASIONS PAR ACHETEUR ou
NOMBRE DACTES DACHAT PAR FOYER
ACHETEUR: nombre de fois o un acheteur a
achet au moins un produit au cours de la
March9/4/16
2014

21

Panels consommateurs

Indicateurs principaux
QA PAR OCCASION OU QA/ACTE = quantits
achetes par acte dachat sur la marque au cours de
lanne .
ex : La clientle La Sportive a achet en moyenne
8.4 litres de cette marque chaque achat, au cours
de lanne 1999.
PART DE MARCHE: part de march en volume de la
marque sur lanne considre.

March9/4/16
2014

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Panels consommateurs

Indicateurs principaux
% QA PROMO ON-PACK : Poids en volume des
achats de la marque dclars en promotion onpack (promotion indique EN CLAIR sur le
produit).
Ex : 10.2 % des achats de La Sportive sont des
achats en promotion on-pack sur la dernire
anne mobile.

March9/4/16
2014

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Panels consommateurs

Indicateurs principaux
TAUX DE FIDLIT :
part de march d'une marque chez ses
acheteurs = part dans les achats = taux de
nourriture (%)
Ex : Les acheteurs de La Sportive ont consacr
13.5 % de leurs achats dEaux plates nature
La Sportive au cours du dernier annuel mobile.
Comment dfinit-on un acheteur fidle une
marque ?
acheteur exclusif la marque (taux de
nourriture = 100%)
acheteur pour lequel la marque reprsente la
2014
majorit de ses achats sur le march March9/4/16

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Panels consommateurs

Indicateurs principaux
Dcompositio
n du volume
total de
vente:

VENTES VOLUME TOTAL FRANCE

= QUANTITES ACHETEES (QA)

Taille de la clientle
de la marque
= Nombre dacheteurs

Niveau de consommation
de la marque
=QA/NA

QA/ACTE

Nombre dactes /NA

March9/4/16
2014

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Panels consommateurs

Conclusion
Informations fournies pour toutes les
marques
Ltendue de la clientle (nb acheteurs)
le prix dachat
le volume et la valeur
les caractristiques des mnages acheteurs
les lieux dachat et les formes de vente
En tant quentreprise, je peux donc savoir si
mes produits sont achets par tous ou peu de
personnes, quel prix, tablir des liens entre
caractristiques du mnage et produits
achets, regarder o sont le plus achets mes
produits, do viennent mes volumes, etc.
March9/4/16
2014

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SEANCE 4
Les panels distributeurs
Mode de fonctionnement et
indicateurs principaux

March 2014
9/4/16
March9/4/16
2014

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Panels distributeurrs

Dfinition
Quest ce quun panel distributeurs ?
C'est un chantillon statistique permanent de points
de vente de dtail, reprsentatif un moment prcis
d'un univers commercial dfini, permettant de suivre
de faon continue et intervalles rguliers (semaine,
cumul 4 semaines, trimestre ....), les ventes des
produits au travers des diffrents circuits de
distribution.

March9/4/16
2014

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Panels distributeurrs

Rle du panel distributeur

A quoi sert un panel distributeur ?
Le panel distributeur permet de quantifier les
VENTES des magasins, et de les expliquer par les
conditions doffre en rayon :
Connatre et dcrire le march
volume
valeur
poids des circuits
rgionalisation
saisonnalit
segmentation (formats, parfums,
varits)
position des marques
March9/4/16
2014

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Panels distributeurrs

Rle du panel distributeur

A quoi sert un panel distributeur ?
Comprendre
rechercher les explications
diagnostic commercial
diagnostic marketing
Agir
consolider les forces (positionnement prix,
offres et supports promotionnels)
corriger les faiblesses (distribution, part
doffre, place en rayon)

March9/4/16
2014

30

Panels distributeurrs

Rle du panel distributeur

Les grandes questions auxquelles rpond un
panel consommateur:

Quelle est la taille du march, son volution?

Comment volue ma part de march?
Quelle politique de prix est pratique par mes concurrents?
Quels sont les circuits de distribution les plus importants pour un
produit?
Quelle est la frquence de mes ruptures de stocks?
Comment sopre le rfrencement de ma marque?
Quelle est lefficacit de ma force de vente?
Quel est limpact dune TG sur lvolution de ma part de march?

March9/4/16
2014

31

Panels distributeurrs

Echantillon
La taille dun chantillon est toujours un
compromis entre un certain degr de prcision
statistique et un cot.
Or, pour diviser la marge derreur par 2, il faut
multiplier la taille de lchantillon par 4.
La prcision est fonction de la distribution du
produit : pour une marque prsente dans 80%
de lunivers, la marge derreur au Total France
est de 2%.
Avant chantillon rduit, aujourdhui
recensement exhaustif

March9/4/16
2014

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Panels distributeurrs

Echantillon
Jusquen 2005/2006 : un chantillon
reprsentatif de lensemble des hypers et
supermarchs de France qui collaborent
avec Nielsen/IRI et fournissent leurs
donnes de vente lEAN une frquence
hedbomadaire.

Depuis 2007 : gnralisation de la

technique du Census : lexhaustivit des
hypers et supermarchs collaborent au
Panel.
Recensement donc pas

Echantillon =
500 points de vente

Univers =
7000 points de vente

de marge derreurs
March9/4/16
2014

33

Panels distributeurrs

Recueil de linformation
Ce qui est collect aux caisses et
transmis linstitut:
Ventes en units consommateur
Par gencod
Chaque semaine
Ventes en euros

March9/4/16
2014

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Panels distributeurrs

Recueil de linformation

Ce qui est relev par linspecteur:

Les promotions distributeurs
Mises en avant (ttes de gondole, box)
Prospectus
Rduction de prix temporaire
Les promotions fabricants
Les quantits en plus: offre girafe, lot
Les rductions de prix diffres
Les cadeaux
Les jeux
Le linaire dvelopp (toutes les 8 semaines)

March9/4/16
2014

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Panels distributeurrs

Recueil de linformation
Chaque semaine,
les Magasins ou
les Centrales
transmettent
les donnes de vente
denviron 7 000
magasins
(hors Hard Discounters
trangers)

Les enquteurs
transmettent les
donnes causales
denviron 500 magasins
(promo+linaire)

Donnes

NielsenetIRI

March9/4/16
2014

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Panels distributeurrs

Recueil de linformation
LES CIRCUITS ET LES RGIONS
TOTAL France = HM + SM
dcompos par tranche de surface ou par enseigne
disponible
Hypermarchs + 6 500 m
Hypermarchs - 6 500 m
Supermarchs + 1 200 m
Supermarchs - 1 200 m
Carrefour, Systme U, Auchan, Monoprix
dcompos par rgion gographique administrative
ou par rgion de vente du fabricant

LES PRIODES
dtail le plus fin : la semaine
fourniture standard : priodes de 4 semaines

March9/4/16
2014

37

Panels distributeurrs

Indicateurs principaux
Ventes en volume (VQ): ventes aux
consommateurs exprimes dans lunit de
mesure choisie par le client
Part de march en volume (%VQ):
PDM en volume (en )%=

Ventes en volume de
Ventes enlentreprise
volume du march

Ventes en valeur (VV): ventes valorises par

le prix de vente aux consommateurs
PDM en valeur (en )%=

Ventes en valeur de lentreprise

Ventes en valeur du march

March9/4/16
2014

38

Panels distributeurrs

Indicateurs principaux
La notion de disponibilit :
- mon produit ou ma marque est-elle rfrence
dans la
grande distribution ?
- mon produit ou ma marque est-elle BIEN
rfrence
dans la grande distribution ? Suis-je prsent dans
les
bons magasins ?
- suis-je performant dans les magasins o je suis
prsent ?
March9/4/16
2014

39

Panels distributeurrs

Indicateurs principaux
Disponibilit numrique (DN) : cest le
pourcentage de magasins de lunivers ayant vendu
la marque (au cours dune priode).
Ex : La marque de bire X, a une DN de 75% dans les
hypermarchs =
Marque X est vendue par 75% des hypermarchs du panel
qui vendent
de la bire.

nombre de magasins ayant vendu au moins une unit du produit

------------------------------------------------------------------------------------------ X
100
nombre total de magasin de lunivers considrs
March9/4/16
2014

40

Panels distributeurrs

Indicateurs principaux
Disponibilit en valeur (DV) : cest le
pourcentage de chiffre daffaires de la classe de
produit ralis par les magasins ayant vendu la
marque (au cours dune priode).
Ex : La marque de bire X, a une DV de 83% dans les
hypermarchs =
les 75 % dhypermarchs qui proposent la marque X,
reprsentent 83
% des ventes totales de bire.

83%
Somme des CA de catgorie de produits des magasins vendant le produit

--------------------------------------------------------------------------------------------X 100
omme des CA de catgorie de produits des magasins de lunivers considr
March9/4/16
2014

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Panels distributeurrs

Indicateurs principaux
Exercice:
Vous tes responsable marketing de la marque Asko. Les donnes sur les
ventes de votre marque ainsi que celles de vos concurrents sont les suivantes.
Calculez les DN, DV sur la base des cinq enseignes suivantes et interprtez les
rsultats:
Ixoo
Asko
Uxou
Zoha
Total du CA
de la classe de produit
Carrefour, Ed

500

Non ref

200

100

800

Leclerc

150

100

Non ref

200

450

Auchan, Atac

100

550

Non ref

100

750

Cora, Match

50

100

100

300

550

Intermarch

100

50

100

200

450

TOTAL

900

800

400

900

3 000
March9/4/16
2014

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Panels distributeurrs

Indicateurs principaux
DN rupturiste: Nombre de magasins non
vendant de la ligne de produit pendant la
semaine considre et ayant vendu au cours de
la semaine prcdente.
DV rupturiste: cest le pourcentage de chiffre
daffaires de la classe de produit ralis par les
magasins dans lesquels une rupture a t
constate
Ex : Soit une marque ayant une DN rupturiste de 12 et une
DV rupturiste de
18 en hypermarchs. Cela signifie que la marque tait en
rupture dans 12%
des hypermarchs et que ces hypermarchs ralisaient 18%
du CA du
march
March9/4/16
2014

43

Panels distributeurrs

Indicateurs principaux
Axiome de base
Pour quune marque se vende, il faut la fois :
- que la marque soit bien distribue (rfrence dans les
magasins)
- que la marque gnre des rotations suffisantes dans les
magasins o
elle est prsente

Le niveau de rfrencement de la marque est

mesur par :
La DN et la DV (DN/DV)
Les rotations au point de vente sont mesures
par :
March9/4/16
2014
La DEMANDE CONSOMMATEUR

44

Panels distributeurrs

Indicateurs principaux
Ventes
ou
Part de march
PROBLEMATIQU
E MARKETING

PROBLEMATIQU
E
COMMERCIALE

Distribution
DN/DV

DEMANDE

Rotations
Demande absolue
Part de march vendant

VMH
Ventes/DV
Part de march/DV
March9/4/16
2014

45

Panels distributeurrs

Demande consommateur
LA DEMANDE CONSOMMATEUR

Elle peut sapprhender de 3 manires diffrentes :

Ventes volume = demande absolue

DV

Part de march volume (ou valeur) = part de march chez

les vendants
DV
Part de march ralise par la marque chez les
distributeurs qui la rfrencent.

VMH = ventes moyennes hebdomadaires par magasin

vendant
March9/4/16
2014

46

Panels distributeurrs

Demande consommateur
+30.3%

DV

30

Demande : Ventes
7%
DV
30

42

+40%

221 = 7.36

288 = 6.85

42

La marque a donc progress uniquement par lacquisition de gros points de

vente, mais la demande consommateur est en recul de 7% dans les magasins
o elle est prsente.
March9/4/16
2014

47

Panels distributeurrs

Demande consommateur
DEMANDE CONSOMMATEUR

Facteurs merchandising

Positionnement Prix

Promotions in store

- Linaire
- Prix moyen de vente, dont :
- Pression
- Nombre de rfrences
Prix promotionn
promotionnelle
- Nombre de marques
Prix de base (hors promo)
prsentes
- Ruptures de stock

- Efficacit
des
promotions

March9/4/16
2014

48

Panels distributeurrs

Les tapes dune analyse de panel

distributeur
ETAPE N1

LE MARCHE
(taille, volution, saisonnalit, structure)

ETAPE N2

LA MARQUE
ET SES CONCURRENTS
(Evolutions, parts de march)

ETAPE N3

LES FACTEURS EXPLICATIFS DES

VENTES ET DE LA PDM DE LA MARQUE
ET DE SES CONCURRENTS
(Diffusion et Demande Consommateur)

ETAPE N4

LES FACTEURS EXPLICATIFS DE

LA DEMANDE CONSOMMATEUR
sur LA MARQUE
et sur ses CONCURRENTS :
Prix, promotions, linaire,
assortiments, ruptures
March9/4/16
2014

49

March 2014
9/4/16
March9/4/16
2014

50

March 2014
9/4/16
March9/4/16
2014

51

Panels distributeurrs

Conclusion
PANEL DISTRIBUTEUR
-

Analyse dtaille des

ventes
produits (code barre)
circuits (HM / SM)
priodes (semaine)
Optimisation dassortiment
Suivi Prix
Impact Promotions
Force de ventes

PANEL CONSOMMATEUR

Analyse de lunivers
concurrentiel
Concurrence enseignes
Distribution spcifique (HD,
VPC)
Analyse du consommateur
Connaissance consommateurs
(frquence dachat, taille de
clientle, profils, budget)
Analyse de fidlit
Comportement dachat (mixit,
transfert...)
March9/4/16
2014

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