Cave Nicolas

Gestion dun Point de Vente

Thibaut GENY
Universit Paul Verlaine Facult de Droit, Economie et Administration 57045 Metz Caves Nicolas Metz 24 Rue de la Doucette 57000 Metz

Rapport de Stage

Gestion dun Point de Vente : Les Caves Nicolas

Responsable Nicolas : Mr Grald MALBRUN Responsable Universitaire : Mme Catherine DELLINGER Anne scolaire 2011 2012

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I La place du groupe Castel dans son univers A La galaxie du vin 1 Le contexte historique
Lhistoire du vin est pluri millnaires en effet ds lantiquit la culture de la vigne se dveloppe et la fermentation des grappes de raisin en vin devient un secret bien gard et transmis seulement de pre en fils. Car le vin devient bien plus quune boisson de table qui accompagne les agapes mais aussi un vecteur de dintgration, un signe de la puissance impriale. Notamment dans lempire romain o on a pu retrouver des crits concernant lorganisation de la production du vin, des communauts de producteurs de raisins et des analyses de la consommation. Cette production se concentre autour du bassin mditerranen mme si la France, lItalie et lEspagne reprsentent plus de la moiti de la production de lpoque. Cest aussi une explication de la longue histoire du vin en France et de sa place centrale dans la culture et les habitudes culinaires franaises ainsi que limportance du secteur viticole dans la production agricole du pays. Lhistoire du vin dans notre pays est un bon exemple de lvolution de la production de vin mondiale. En effet, elle passe par diffrents stades au cours des ges. Au moyen ge les producteurs de vin se divisaient en deux catgories. Dun ct les moines qui dveloppaient un vin destination des catgories les plus pauvres (il faut savoir qu cette poque la consommation de vin tait massive, car les boissons alcoolises ont lavantage inestimable dtre anti bactriennes, linverse de leau qui pouvait donc vhiculer des maladies). De lautre ct, les aristocrates qui produisaient un vin destination des nobles. Lorganisation de la production suivait donc la hirarchisation de la socit de lpoque. Il faut attendre lavnement et le rgne de Napolon pour voir se dvelopper une massification de la production. Mais aussi louverture des marchs travers les changes entre les pays, changes qui se sont acclrs avec la rvolution industrielle et louverture du march grce aux exportations. Cette modification va pousser les producteurs a augmenter leur rendement ainsi que la qualit du produit. Le vin va ainsi devenir une preuve de la russite et du niveau social des individus. Depuis longtemps le vin est un marqueur social, on tale sa russite en ouvrant ou en offrant une belle bouteille de Champagne ou un Grand Gru Class de Bordeaux ou de Bourgogne. Alors que les milieux populaires consomment en rgle gnrale des vins bas de gamme mais de pitre qualit. Le vin devient mme une valeur refuge dans des temps difficiles au moment des Guerres Mondiales ou durant lentre Deux Guerres. Mais ds larrive des trente glorieuses, le mode de consommation du vin volue. On passe dune consommation quotidienne de vin de pitre qualit, une consommation hebdomadaire, plus festive et dun vin de meilleure qualit. On

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pourra donc remarquer que la consommation de vin suit lvolution du niveau de vie de la population qui augmente largement. Ce retournement de tendance est dailleurs assez gnralis dans les pays dvelopps. A ce mouvement sajoute un durcissement du cadre lgal du vin qui cherche a augmenter la production de qualit au dtriment de la recherche purement quantitative. Cela passe par la cration de lI.N.A.O (Institut National de lOrigine et de la Qualit) ainsi que des A.O.C (Appellations dOrigines Contrles). A cot de ce march originel, on peut remarquer limportance historique de la consommation de vin des Etats-Unis et du Japon pour des raisons semblables. En effet du fait de la proximit culturelle des habitants du Nouveau Monde avec ceux de lAncien, les modes de consommation sont ressemblants. Ds lors son volution suit le mme chemin que celle de la consommation europenne. Le Japon qui a souhait intgrer les modes de consommation des occidentaux la chute du systme des samurais. Dautre part la baisse quantitative de la consommation de vins est contrebalance par un double phnomne. Le premier est la hausse qualitative des modes de consommation : les gens achtent en gnral moins mais de meilleures bouteilles. Ensuite de nouveaux pays sont entrs sur le march mondial : la Russie, la Chine et lInde qui sont friants de cette boisson. Le profil commun des consommateurs de ces pays est des personnes cultives, aises, intresses par la culture du vin, avec un fort pouvoir dachat et surtout envieuse daccder lart de vivre loccidentale. Cependant la diffrence profonde entre ces pays et nous est que la consommation de vins ne se fait pas en accompagnement dun repas, mais entre les repas donc une consommation du produit pour lui mme, une consommation plaisir en somme. Enfin ces nouveaux marchs reprsentent une aubaine pour les plus grands domaines car la nouvelle demande pour leurs bouteilles a rellement fait explos le march avec une augmentation de plus 1000% sur 10 ans pour le prix dune bouteille de Lafitte Rothschild par exemple. Enfin un fait marquant semble tre lvolution de lalcoolisme dans les pays dvelopps (ou surtout de sa mdiatisation). Certaines tudes ont estim son cout environ 1% du PIB (Produit Intrieur Brut) ils intgrent le cot direct (le remboursement des mdicaments et des hospitalisations) ainsi que le cout indirect (li au remboursement des journes de travail chmes et les pertes conscutives labsentisme au travail). Pour lutter contre ce phnomne la France a dict une srie de loi en 1991 : les lois Evin qui viennent complter le Code de la Sant en 1953. Son objectif est de lutter contre lalcoolisme et le tabagisme, pour cela elle a restreint le nombre de support sur lequel il est possible de faire de la publicit pour ces deux domaines.

2 Le contexte actuel
Deux tendances lourdes ont modifi le march du vin afin de faire face ses volutions : la hausse de la concurrence et la baisse quantitative de la demande. Dune part il y a eu depuis 1990 une concentration des acteurs tous les niveaux

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(que ce soit la production du vin ou de la commercialisation) afin datteindre une taille critique pour raliser des conomies dchelle. Dautre part on assiste une introduction en bourse des plus grandes maisons afin de leur permettre de se financer grce au march pour couvrir de nouveaux investissements pour tre comptitif face la concurrence des nouveaux producteurs (plantation de nouvelles vignes, ramnagement des chais, mise en place de systme de tri optique pour les vendanges). Cependant cette dernire tendance est contrebalance par deux principes, de nombreux producteurs dtiennent encore lensemble de leur patrimoine en propre et souhaitent le transmettre leurs enfants plutt qua des actionnaires. Dautre part pour les chteaux qui ont saut le pas, certains se retrouvent confronts choisir entre maximiser le profit afin de satisfaire les actionnaires ou proposer le vin au meilleur rapport qualit prix afin de satisfaire les clients potentiels. En mars 2010 le Figaro publie une tude sur le march du vin en France o lon peut voir que depuis 2000 le march suit une croissante constante, seulement la crise des subprimes puis des finances publiques a finis par le toucher (baisse de 3,6% au niveau mondial). La France, lEspagne et lItalie reste cependant les trois principaux producteurs et consommateurs de la plante (50% de la production et 30% de la consommation mondiale). Cependant les habitudes de consommation de ces pays ont changes : le vin est devenu une boisson festive, il a perdu une grande part de march au niveau des jeunes qui lui prfrent des sodas ou dautres boissons alcoolises (whisky, vodka, ou autre alcools forts) ainsi quau niveau de la consommation hebdomadaire de boissons lors des repas (que lon a remplac par de leau table ou dautres boissons non alcoolises). Enfin la production de ces pays est confronte louverture du march, elle est donc entre en concurrence avec les nouveaux pays producteurs de vins (Etats-Unis, Australie, Nouvelle Zlande, Chine, Chili, Maroc). Concernant cette concurrence les pays dit traditionnels souffrent de deux dsavantages structurels : Premirement les nouveaux producteurs ont un mode de production qui a t organiss selon les standards capitalistes, cest dire avec une forte valeur capitalistique, de grandes entreprises qui ralisent des conomies dchelle et qui dgagent donc un gros bnfice ce qui leur permet de raliser les investissements ncessaires pour rester comptitifs (en Australie par exemple 70% de la production est ralise par trois groupes industriels). Alors que lorganisation de la production franaise est complexe et trs diffrente. Elle sarticule entre de petits producteurs et des coopratives paysannes qui ne ralisent que trs peu de bnfice ce qui ne leur permet pas deffectuer les investissements ncessaires pour rester comptitif, cot il y a de gros groupes qui eux disposent des infrastructures ncessaires pour exporter et tre comptitif. Enfin lorganisation de la production franaise est organis autour dappellations gographiques et non des cpages ( lexception notable de lAlsace et encore certains producteurs limage de Marcel Deiss souhaitent produire un vin qui fait honneur au terroir et non au cpage). Par exemple un vin amricain sera un gamay ou un chardonnay, alors quen France le systme des AOC impose au vigneron de produire un Chablis ou un Meursault (qui seront composs eux aussi de chardonnay mais qui portent le nom dune zone gographique). Ce qui rend assez difficile au botien de sy retrouver dans le mli-mlo des appellations franaises.

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Enfin un dernier facteur freine le dveloppement de la production de vin franaise : limportance du lobby mdical qui lutte fortement contre le flau de lalcoolisme travers des dclarations fracassantes par des professeurs de mdecine reconnus mais surtout des dclarations infondes voir fallacieuses. A ce sujet il suffit de sintresser la polmique de la relation du vin et du cancer. Le professeur David Khayat tordu le coup laffirmation de lI.N.Ca (Institut National du Cancer) selon laquelle le vin serait cancrigne ds le premier verre. Mais aussi les limitations lgales freinent le dveloppement de ce march, malgr la rvision de la loi Evin qui dsormais autorise la publicit sur le vin si elle donne envie mais ne doit pas pousser la consommation. Il est par exemple interdit de montrer une personne en train de boire du vin dans une publicit.

3 Les perspectives davenir

On a vu que bien que leader dans la production mondiale de vin, le march franais doit porter dans ses gnes de lourds handicaps : la parcellisations des producteurs en petites proprits mais surtout lorganisation autour des Appellations dOrigines Contrles. Il pourrait sinspirer des nouveaux pays producteurs de vin : des grandes socits de production qui sont cotes sur le march. Cependant la crise viticole que connat lAustralie depuis quatre ans remet ce modle en question : le mouvement de concentration et de prise de participation financire est en repli, les investisseurs partent de ce secteur ou sont plus rticents. Ds lors un nouveau modle est dcouvrir et dvelopper. Quelques pistes sont ltude en ce moment, on parle beaucoup du dveloppement de loenotourisme. A ce sujet on peut remarquer la cration Conseil Suprieur de lOenotourisme qui est charg de dvelopp ce secteur limage de ce qui a t fait aux Etats-Unis. Dautre part afin de faire face la surproduction et une baisse des cours qui en dcoulerait les producteurs ont intrt miser sur limage de marque de leurs produits travers des oprations de marketing. Or seuls les producteurs qui ont une taille importante peuvent se permettre davoir de tels services en leur sein. Ds lors la vritable problmatique pour le secteur du vin est dapporter de linnovation afin de dynamiser un march traditionnel qui na pas chang en profondeur depuis de trop nombreuses annes. Il cest limit a un transfert de clientle entre les producteurs et non un gain de nouveaux consommateurs. De plus il ny a pas de prise en compte des attentes des consommateurs par les producteurs ou les agences de marketing, en effet les nouveaux clients potentiels ne seraient pas contre des changements en ce qui concerne le packaging des produits (nouvelles tiquettes, nouveau design des bouteilles, nouvelles couleurs). Les marques surtout sils souhaitent toucher un public plus jeune ont intrt prendre exemple sur ce qui cest pass sur le march des alcools forts dits festifs : la vodka est un trs bon exemple, les producteurs ont totalement remodels les gammes avec des nouveaux packaging, des oprations promotionnelles, des produits drivs ainsi quune gamme plus varie avec des bouteilles de vodka aromatises, donc des bouteilles plus faciles boire car plus sucres et moins alcoolises. Enfin pour toucher ces clients potentiels il sagit de chercher les toucher. En effet ceux sont

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des personnes extrmement connectes, ds lors ils sont sensibles ce quil se passe sur la toile. Les producteurs traditionnels nont pas cette habitude, car la consommation de vin tait dans les murs ds lors leurs clients traditionnels se renseignaient deux mmes sur les diffrences notables entre les produits. Seulement avec lvolution de la socit, les jeunes ne sont plus aussi sensibles au vin ds lors il sagit de les toucher via la publicit afin de les attirer sur ce march. Il sagit donc de totalement remodeler les stratgies marketing des grands groupes qui commercialisent le vin. Achat de vignobles pour agrandir les gammes disponibles, afin de pouvoir proposer une gamme tendance avec un packaging jeune et attractif, de lui associer la communication ncessaire pour toucher et attirer sur ce march une nouvelle catgorie de consommateurs. A ce sujet deux facteurs de dveloppement semblent primordiaux : la culture bio car de nombreuses personnes sont sensibles a ce label et pourrait donc venir sur ce march travers cette diffrenciation. Enfin la stratgie marketing doit se baser sur louverture a internet travers la mise en ligne dun site de la marque qui permet de communiquer sur les diffrents points forts de la marque, les valeurs quelle souhaite vhiculer ainsi que les diffrences principales qui font son succs. Dautre part elle a tout intrt tre prsente sur les rseaux sociaux et dutiliser tous les outils mis sa disposition, en effet internet permet de toucher facilement tous les clients potentiels de la marque au quatre coins du monde, ds lors on ne peut passer cot de ce vecteur de communication.

B Le groupe Nicolas 1 La maison Nicolas

Jai repris ici un document interne de lentreprise Nicolas qui est issus du service formation lintention des nouveaux cavistes Nicolas et des magasins formateurs. Aujourdhui, Nicolas est une socit anonyme au capital de plus d 1,9 millions deuros et au chiffre daffaire de 250 millions deuros. Le groupe existe depuis 1822 et a grandit sous les rgnes de Charles X et de Louis Philippe. Le dveloppement du groupe sest caractris par des changements successifs de la localisation du sige social, par laugmentation du nombre de succursales et par lacquisition dune surface importante de terrains. Etienne Nicolas, le fondateur, a t prcurseur en matire de communication et a su affermir limage de sa socit. Par exemple, sous le crayon du dessinateur Dransy, il cre en 1922 licne de Nicolas : Nectar, le livreur aux trente-deux bouteilles, qui va instantanment faire connaitre la clbrit aux tablissements de la marque. Il est lun des premiers personnages de dessins anims publicitaires. Aprs donc avoir marqu lhistoire de la publicit franaise, Etienne Nicolas dcide de toucher le monde de ldition : De 1924 1927, il fait publier Monseigneur le vin, une bible en 5 volumes de toutes les connaissances sur

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le vin, et de 1930 1932, trois albums consacrs la dfense et lillustration du vin franais. Enfin, en 1935, il sallie la mdecine en publiant Mon docteur le vin. Nicolas, cest aussi un logo grande notorit compos de lettres jaunes sur un fond bordeaux. En 1984, Rmy Martin, premier producteur de cognac et de champagne devient lactionnaire principal de Nicolas et le groupe connait alors un important plan de dveloppement fond sur un recentrage gographique et une rnovation du rseau des succursales. Enfin, en 1988, cest le groupe Castel Frres, premier ngociant en vin dEurope (et aujourdhui lun des premiers acteurs mondiaux dans le domaine du vin, des bires et des boissons gazeuses), qui devient lactionnaire majoritaire de Nicolas et qui relance la politique de dveloppement. En 1989, Nicolas sessaye la franchise mais cest un chec et cette forme de dveloppement est abandonne en 2000. (Franchise magasine n224 juin juillet 2011) Aujourdhui, Nicolas compte 550 succursales (464 en France et en Belgique, 60 en Angleterre, une en Russie, plus une ouverture programme en Chine), ainsi quune filiale de bars vin (principalement en rgion parisienne). Plus de 1200 vins, champagnes et alcools sont proposs. La rputation est actuellement fonde sur le choix, la qualit, le conseil, le service de proximit et le prix. Entre 2009 et 2010, Nicolas a suivi la tendance globale du march en augmentant son chiffre daffaire de 3,26%.

Il faut prciser que le groupe Castel est une entreprise familiale fonde par Pierre Castel en 1949. Au dpart, ctait un petit ngociant en vins, qui est aujourdhui trs actif dans les bires et boissons gazeuse. Aujourdhui le groupe est le n1 franais du vin, propritaire de domaines viticoles dans le Bordelais. Le groupe est aussi parmi les 10 premiers brasseurs mondiaux et produit galement des soft drinks. Cette expansion sest opre grce au rachat successif de vignobles, dentreprises rgionales, nationales (ex : rachat de la Socit des vins de France en 1992, n2 franais), puis internationales (ex : domaines Virginie en Languedoc Roussillon). On voquera galement une activit Eaux importante de 1973 2008 (revendue rcemment) avec les marques franaises les plus connues (notamment Cristaline n1). En 2009 le chiffre daffaire du groupe tait estim 3,2 milliards dEuros et est aujourdhui prsent dans plus dune centaine de pays. Il emploie plus de 10 000 personnes sur 8 sites de ngoces et dembouteillage en France, un en Chine, un en Russie. Chaque anne 4 millions de bouteilles rouges, blanc ou ros. 34 Millions dhectolitres et de soft drinks sont tirs. Castel, cest finalement 5 des 6 vins les plus vendus en France.

2 Stratgies de dveloppement

Le groupe Castell a bas sa stratgie sur trois piliers : le dveloppement linternational, le marketing et la domination initiale par les couts. Il a cherch a dvelopper une gamme de produit qui rponde aux gouts des consommateurs

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limage des nouveaux pays producteurs plutt que de favoriser le producteur. Dautre part il a chercher proposer une gamme bon march (moins de 5 euros) dune qualit respectable voir de bonne qualit (les petites rcoltes) puis de monter en gamme afin de proposer un grand ventail de possibilits au niveau tarifaire. De plus il a cherch se dvelopper linternational a travers des partenariats avec diffrents acteurs du march mais aussi travers louverture de point de vente Nicolas. Enfin sa politique passe par la fidlisation de la clientle travers le systme de carte fidlit et des oprations promotionnelles qui se renouvellent rgulirement (tous les mois). Dautre part Nicolas utilise trois mdias principaux afin de faire passer les informations ses clients potentiels : le mailing internet et postal, ainsi que la communication grce aux vitrines de ces magasins. Le systme de carte de fidlit leur permet davoir une grande base de donnes clients, afin de mettre en place ces oprations de mailing. La voie postale reste dactualit car les caves Nicolas ralisent encore un grand volume de ventes avec des personnes qui ne sont pas totalement sensibilises avec loutil informatique. Cependant pour des raisons de couts mais aussi afin de pouvoir profiter des possibilits quoffrent internet, le service marketing cherche de plus en plus dvelopper le mailing internet, ainsi que le dveloppement doprations promotionnelles via envoi de SMS (les personnes recevront des offres par sms en fonction de leurs habitudes dachat, mais ce programme est encore en dveloppement et nest pas finalis). Dautre part les caves Nicolas se sont offerts les services de lagence Proximity BBO afin dutiliser aux mieux les possibilits offertes par les emplacements de leurs magasins (en centre ville le plus souvent). Ils ont cherchs utiliser leurs magasins des fins publicitaires, en transformant les vitrines et en gardant un code couleur commun a tous les magasins qui varient en fonction des oprations promotionnelles. Enfin le groupe Castel mise sur linnovation, il chercher rester le plus proche possible du march afin de capter les attentes des consommateurs pour leur proposer un produit qui y rpond. A ce sujet les caves Nicolas ont donc mis en linaire des produits innovants comme le Tropez un mlange de vin ros et deau gazeuse parfait pour se rafraichir durant les chaudes journes dt. Dautre part on a vu le dveloppement de nouveau mode de consommation, la recherche de gros contenant a un prix moindre : le fut. Cest pourquoi les caves Nicolas ont propos leurs petites rcoltes dans ce mode de commercialisation. Enfin il cherche toujours proposer de nouvelles expriences ses clients : ils ont proposs la livraison domicile du vin ce sujet ils ont cherchs amliorer ce service en rachetant une entreprise de livraison de Grand Cru.

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3 Lenvironnement concurrentiel
a Au niveau du groupe Nous lavons vu la consommation mondiale a subi la grve, et depuis 2009 a vu son chiffre daffaire baiss, cependant en parallle les grands groupes de commercialisation du vin ont vu le leur ce maintenir voir progresser. Mais qui sont ces grands groupes : Diageo Diageo est une multinationale britannique base Londres. Cest le leader mondial du secteur des spiritueux et cest un grand producteur mondial dalcools forts, de bires et de vins. Le groupe Diageo dtiend les vodkas Smirnoff (la marque de vodka la plus vendue mondialement), Johnie Walker (le whisky le plus vendu au niveau de la plante) Bayleys et Guiness (les liqueurs et bires brunes les plus vendues au niveau global). Cest aussi le distributeur exclusif de la tequila Jose Cuervo (la tequila la plus populaire au monde) et enfin dtient depuis la fusion avec la marque Guiness 34% du secteur vins et spiritueux de LVMH (Louis Vuitton Mot Hennessy) qui comprend notamment les champagnes Mot et Chandon, Dom Prignon, Krug). Diageo vend ses produits dans plus de 180 pays et a des magasins dans environ 80 pays. Sa capitalisation boursire reprsente environ 34,5 milliards de livres ce qui quivaut au 12eme rang en terme de poids financier dans la city. Le groupe est cot sur le premier march de la bourse de Londres et sur le second march de la bourse de New York. Ce groupe est n de la fusion de Guinness et Grand Metropolitan en 1997. Cette fusion a t mise en place par les directeurs des deux marques Anthony Greener et Philip Yea pour Guiness et Georges Bull et John McGrath pour Grand Metropilitan. Le groupe cest offert Pillsbury en 2000 et la chaine de restaurant Burger King en 2002.

Pernod Ricard
Pernod Ricard est une compagnie franaise qui produit et commercialise des spiritueux. Les deux produits ponymes Pernod et Ricard pastis sont deux boisons aromatises lanis, le groupe produit et commercialise aussi diverses autres boissons lanis. Pernod Ricard a t cre partir de lentreprise Pernod Fils au moment ou labsinthe a t bannie. Cest lheure actuelle une multinationale grce au rachat de plusieurs entreprises comme Seagram ou encore Allied Domecq. En 2008 Pernod Ricard a annonc le rachat de la firme sudoise V&S qui dtient par exemple la marque de vodka Absolut ce qui lui permet de marcher sur la deuxime place des producteurs mondiaux de vins et de spiritueux. Bacardi Martini Bacardi Martini est le plus grand groupe familial au niveau mondial qui commercialise des spiritueux. Ce groupe dtient en propre plus de 200 marques incluant les marques ponymes Barcardi et Martini. Il fut fond en 1862 et il est rest dans la mme famille pendant plus de 7 gnrations. Ce groupe emploi lheure actuelle prs de 6000 personnes et dtient 27 usines sur 16 marchs diffrents prsent dans

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4 continents. Le groupe vend environ 200 millions de bouteilles chaque anne dans environ 100 pays. Ce qui reprsente un chiffre daffaire environ 5,5 milliards. La socit mre est base Hamilton dans les Bermudes et a un Conseil Gnral qui est toujours prsid par un descendant direct du fondateur du groupe : Facundo L Bacardi

b Au niveau local
A lheure actuelle on voit un vritable phnomne cave vin se dvelopper sur Metz mais aussi dans toutes les grandes villes franaises. En effet face aux institutions traditionnelles comme Nicolas ou mme les Domaines pour la ville de Metz, cest dvelopp une kyrielle de petites caves ou bar vin durant ces 5 dernires annes. Il y a par exemple lAnglus sur la place de Chanvres, ou encore La Cour des Cols qui a ouvert dans la Rue Taison en 2010. A lheure actuelle il y a 12 magasins qui proposent de la vente de vins ce qui reprsente une augmentation de plus 110% en 5 ans. Loin de vouloir se tenir lcart le groupe Nicolas a fait de Metz une place principale de sa stratgie dexpansion car il souhaite ouvrir 3 nouveaux magasins avant 2014 dans cette ville. Deux emplacements sont privilgis la zone industrielle et commerciale dAugny afin douvrir un grand magasin qui bnficie dun parking important pour effectuer des ventes de gros volumes (vente au carton) mais aussi une implantation au niveau du centre Pompidou pour bnficier de ce centre dattraction de la clientle. Cette stratgie de multiplication des points de vente est rflchie, ils souhaitent touffer la concurrence en crant un rflexe dans lesprit des clients : je cherche du vin, je vais chez Nicolas car ils sont prsent partout. A lexemple de la rgion Parisienne qui comprend plus de 250 magasins Nicolas ce qui permet dtre prsent partout et donc de pouvoir attirer la clientle chez Nicolas et non chez un concurrent. Cependant il est vrai que cette perspective douverture de points de vente Nicolas reprsente une crainte pour le magasin de la place Saint Jacques car il a peur que ces clients partent vers dautres points de vente situs plus prs de chez eux.

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II Mes missions A Les objectifs

Ce stage reprsente pour moi une importance particulire car en plus de sinscrire dans mon parcours universitaire il contribue au dveloppement de mon projet professionnel. En effet je souhaite aprs lobtention de ma L3 AES continuer mon parcours dans une Ecole Suprieure de Commerce pour me spcialiser dans le commerce et le marketing du vin et des produits spiritueux. Cest pourquoi afin de mettre le plus de chance de mon cot pour intgrer ces Ecoles et dfendre mon projet lors des concours oraux jai dcid de faire un stage dans ce milieu. Jai donc t dmarch les diffrents cavistes de Metz afin de leur proposer mon projet et jai choisi le magasin Nicolas de la place saint jacques de Metz car cest celui qui rpondait le plus mes attentes. A savoir le dveloppement de mes connaissances du milieu viticole. En effet cette cave tant Magasin Ecole Nicolas ils sont chargs de la formation pratique des futurs cavistes Nicolas. Ils disposent donc dun grand nombre de documents thoriques sur la fabrication du vin dans les diffrentes rgions de France et du monde. Mais aussi de par sa formation prcdente (sommellerie) le grant de ce magasin sera capable de faire voluer ma connaissance de lart de la dgustation, ainsi que mon palais et les accorts gustatifs mets/vins. Enfin Nicolas nous lavons vu appartient dornavant au groupe Castel leader franais de la production et de la commercialisation de vin, ce stage dans cette cave pourra me renseigner sur le march viticole franais, ces diffrents acteurs, les forces en prsence et surtout sur la possibilit et la viabilit de mon projet professionnel. A cot de cet aspect apprentissage du milieu du vin et de la dgustation ce stage moffre une double possibilit : mapprendre la gestion dun point de vente et aussi comment fonctionne un magasin franchis en effet le statut des grants Nicolas tant comme nous lavons vu dans la premire partie quelque peu spcifique, ils ont donc un rle particulier a jouer dans la gestion de leur point de vente aussi bien du cot de la comptabilit, que de la gestion des stocks, ou mme des fournitures. Enfin bien que ncessaire au dveloppement et lapprofondissement de mon projet professionnel ce stage restant quelque peu loign de ma formation actuelle nous avons dcid en accord avec mon maitre de stage Mr Malhbrun et de mon responsable luniversit Mme Dellinger dtoffer mes missions par la mise jour du fichier client de Nicolas travers la rdaction et la passation dun questionnaire tlphonique.

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B Mthodologie de travail
Afin darriver prt et oprationnel le jour j nous avons mis au point un plan daction pour rviser et dvelopper mes connaissances viticoles, vinicoles et des accords mets / vins. Ce plan passait par lapprentissage des diffrentes spcificits rgionales dans llaboration du vin travers la lecture personnelle dun certains nombres douvrages et de revues spcialises chez moi avant le dbut de mon stage lors des vacances de Noel : priode extrmement importante pour Nicolas car ils ralisent une grande partie de leur Chiffre dAffaire annuel ce moment, il me fallait donc tre efficace ds ma premire journe. De plus ne bnficiant que dun temps limit chez eux : savoir 40 jours soit 8 semaines nous ne pouvions donc pas faire et lapprentissage et lapprofondissement de mes connaissances travers la dgustation des diffrentes gammes de produits il me fallait donc travailler chez moi de faon personnelle si je voulais que mon stage soit positif. Ensuite nous avons donc convenu que je travaillerai au magasin durant les vacances de Noel puis les vacances suivantes. Jaurais durant ces diffrentes priodes la possibilit et tous les outils ncessaires pour mener bien mes diffrentes missions, de plus mon emploi du temps bien que charg me laisserait quant mme la possibilit deffectuer les recherches ncessaires pour raliser la mise jour du fichier client. Ces recherches se feraient entre les diffrentes vacances scolaires pour que je puisse tre productif lors de ma prsence au magasin et que le temps que jalloue la dcouverte du monde du vin nempite pas sur les tches qui me seront confies.

C Les connaissances que jai acquises

Nous allons diviser cette partie en deux parties dans la premire nous nous attarderons sur la culture de la vigne et llevage du vin dans la cave, dans la seconde nous tudierons lart daccorder les plats au vin.

1 La production du vin
La vigne Lhistoire du vin en France est millnaire ds lpoque romaine la culture de la vigne tait prsente dans notre pays. La vigne qui produit le raisin appartient la famille des plantes grimpantes elle peut pousser dans bon nombres de sols et a des climats diffrents seulement pour produire des raisins vinifiables elle doit souffrir mais dans une terre propre la culture. Elle demande aussi de la part du vigneron une attention de tous les instants. Elle va passer par diffrents cycles de lhiver ou la vigne se repose et ou elle est relativement rsistante au froid et aux intempries. Puis avec le rchauffement du sol

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la sve remonte dans le pied, le cep, pour schapper par les sarments taills : la vigne pleure. A ce moment la vigne est plus fragile et le gel peut ruiner une rcolte. Si les conditions mto sont mauvaises les vignerons nhsitent pas arroser la vigne pour emprisonner les bourgeons dans de la glace pour les isoler du froid. Le second moment prilleux est vers mai lors de la floraison et de la fcondation de la vigne. Cest cette fcondation (la nouaison) qui dcidera de limportance et de la quantit de raisins sur les grappes. Cent jours aprs cette floraison cest les vendanges et cest entre ces deux priodes que lensoleillement sera maximal ce qui permettra au raisin darriver maturit. Enfin le soleil doit tre prsent durant les vendanges pour augmenter la qualit du millsime. De plus le vigneron doit durant toute ces tapes constamment effectuer les travaux que la vigne requiert : la labour qui suit les vendanges puis buttage pour protger le pied de la vigne en hiver, taille dhiver, labour de printemps, d buttage pour permettre le dveloppement de la vigne, mise plat du sol en mai, taille dt et binage dt. Enfin il doit rgulirement enrichir la terre avec du fumier et diffrents engrais et protger la vigne des diffrentes maladies quelle peut dvelopper laide de fongicides ou de pesticides, ou encore des dcoctions naturelles de plantes pour une production bio ou en biodynamie. Les vendanges La mto tout au long du processus de dveloppement du raisin va avoir une grande consquence sur la qualit du millsime. On considre trois variables principales savoir lensoleillement, la pluviomtrie et les tempratures. Mais des statistiques gnrales sur ces trois variables ne suffiraient pas il en faut une rpartition prcise par tranche horaire, en effet nous lavons vu la vigne nest pas rgulirement sensible et donc peut tre plus fragile durant certaines priodes comme par exemple les vendanges. En effet sil pleut juste avant les vendanges alors que lactivit au niveau du cep est maximale, le raisin va pomper et se gorger deau contenu dans la sve ce qui entrainera des baies qui manqueront de couleur et de densit. Enfin de trop fortes chaleurs ne sont pas si bnfiques surtout pour les vins blancs qui risquent de manquer dacidit et donc de garde. Car leffet principal dune bonne ou une mauvaise anne sera lquilibre du vin qui entrainera une volution diffrente du vin et donc il atteindra son optimum a un moment plus ou moins court. La vinification Le raisin vendang doit passer par diffrentes tapes pour tre transform en vin. Lorsquil arrive au cuvier il peut tre plus ou moins tri : il lest fortement en Champagne, il lest obligatoirement dans la valle du Rhne ce qui entraine un premier choix qualitatif. La vendange peut tre foule et (ou) rafle. Il nest pas impossible de soutenir quun raflage manuel (comme chteau Palmer) permet un tri supplmentaire. Toutes les vendanges sont foules la question de lraflage est plus complique : selon la varit du cpage les rafles peuvent tre bnfiques ou nuisibles. Ainsi les rafles de Pinot ou de Merlot peuvent elles contribuer la qualit de la cuvaison alors que celles de Cabernet ou de Carignan napportent gure que des caractres herbacs dsagrables. Ces raisins rafls ou non sont dposs dans la cuve de fermentation ce stade le vinificateur peut jouer sur trois lments : la dure de la macration, la temprature et les remontages. Au dessus de 10 degr, la fermentation cesse, au del de 35 les levures sont tues par la chaleur. Les faibles

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tempratures favorisent les aromes primaires, apanages des vins qui doivent tre bus jeunes, les fermentations chaudes contribuent lextraction des polyphnols et des tanins indispensables llaboration des grands vins de garde. Mme remarque concernant les dures de cuvaison : courtes : production de vins lgers et gouleyants, cuvaison longue : production de vins ambitieux. La troisime carte dont dispose le vinificateur concerne le nombre de remontages. Lors des macrations, les parties solides tendent faire surface en haut de la cuve. Cela sappelle le chapeau qui peut tre flottant ou immerg. On peut lenfoncer de temps en temps, cela sappelle le pigeage : on peut larroser de vin tir du bas de la cuve : cest le remontage. Ces manuvres indispensables augmentent les extractions. Lorsque le vinificateur vide la cuve, cest lcoulage. Il sen coule un vin de goutte, un vin fin parfois appel grand vin. Les matires solides retires de la cuve sont presses en deux ou trois fois. On en extrait le vin de presse reprsentant environ 20 % du volume total. Cest un vin trs noir, trs tannique, un peu moins alcoolis et un peu plus acide. Il est moins fin et trs dsagrable boire en ltat. En fonction de la constitution du vin de goutte le vinificateur lui adjoindra de 0 100% de vin de presse. Dans ce cas lart de la vinification est capital car il y a antagonisme et complmentarit entre le vin de goutte et le vin de presse. Il pourrait paratre plus simple de ne pas incorporer le vin de presse mais un grand vin doit pouvoir se bonifier longuement et lentement et le vin de presse contribue la longvit du vin auquel il participe. Le vinificateur tiendra compte des possibilits dont il dispose pour llevage de son vin pour doser la quantit de vin de presse incorporer au vin de vin de goutte.

2 Les accords mets/vins

Laccord entre mets et vins est complexe, ce qui tmoigne de la richesse des associations possibles. Mme rduite aux quatre saveurs fondamentales : sal, acide, sucr, amer la question nest pas simple. La perception de ces quatre gouts nest pas simultane. Les lments sucrs sont perus instantanment, mais leur persistance en bouche nexcde pas 10 seconde ; lacide et le sal se manifestent rapidement eux aussi mais leur perception se prolonge ; lamer est lent se dvelopper et croitre, mais il subsiste longtemps. Les vins ont t conus pour tre bus en mangeant. Mets et vins doivent se prter leur concours. La succession des mets obit a un certain nombre de rgles : Ne pas commencer par un plat trop pic, une progression dans les saveurs est indispensable Le sal doit prcder le sucr Ne pas servir trop de fculents Ne pas multiplier les plats en sauce

La succession des vins doit elle aussi suivre quelques rgles Du plus jeune au plus vieux Du plus lger au plus cors Du plus frais au plus chambr Du moins alcoolis au plus alcoolis Du plus sec au plus moelleux Les blancs avant les rouges

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La difficult est dharmoniser les mets entre eux, les vins entre eux, les vins et les mets. Il sera parfois difficile sinon impossible de faire concider toutes ces rgles. On fera en sorte quun vin nouvellement servi ne fasse jamais regretter celui qui vient dtre bu. Les solutions classiques exploiteront gnralement les similitudes : a plat fin, vin dlicat ; plat robuste, vin cors. Les associations rgionales sont souvent gagnantes. Apritif Le classicisme conduit aux choix dun vin blanc sec, tranquille ou effervescent, en guise dapritif mais ce moment de dtente avant le repas autorise de nombreuses improvisations. La bouteille apritive peut se boire seule ou accompagne de cacahutes, de biscuits sals, de toasts au caviar ou au saumon, de petites saucisses chaudes etc ce qui ne gnent pas la dgustation sauf les olives. Blancs secs, mousseux et champagne brut seront de bonnes compagnies. Si lon ne craint pas de transgresser la rgle qui impose le plus sec avant le moelleux, le moins alcoolis dabord, on aura recours aux Vins Doux Naturels, aux Xeres et aux vins moelleux. On lie gnralement la dgustation de ces derniers aux desserts, mais nous le verrons, lassociation sucre-vins liquoreux nest pas aise ; de plus, en fin de repas les convives sont arrivs a satit et peuvent bouder un vin aussi riche. La composition du repas influencera le choix du vin dapritif, un melon en hors duvre incitera accueillir les invits avec un vin de liqueur et en garder pour arroser le melon. Un repas qui dbute par un foie gras sera loccasion de servir un grand liquoreux bien que ce mets de choix saccommode merveille de tous les grands vins de haut niveau, blancs et rouges, de prfrence volus. Hors duvre, charcuterie, coquillages et crustacs Le vin ne doit pas tre servi avec la soupe, le vinaigre est un ennemi du vin, aussi les hors duvre en vinaigrette sont ils de mauvaise compagnie. Les assaisonnements au citron sont tout aussi redoutables. Le cuisinier peut parfois tourner la difficult en remplaant le vinaigre par du vin blanc. Les ufs except ceux cuisins au vin (en meurette) sont aussi a proscrire. Avec les charcuteries on prfrera un ros ou un rouge lger, ventuellement un blanc dAlsace (surtout avec un jambon de Paris qui confre au vin rouge un gout mtallique). Les rillettes et certaines terrines ont un moelleux qui ne dteste pas lentourage dun coteaux du layon dont le sucre est compens par une acidit qui lui donne de la nervosit. Pas dassociation heureuse avec les escargots car lail entrant dans leur prparation contrarie la dgustation. Pas de grands vins rouges avec les coquillages et les poisons. La coutume associe huitres et blancs secs. Attention le sel renforce dsagrablement lacidit du vin. Certains ont tourn la difficult en choisissant un rouge lger. Les tanins saccordent mal avec les protines du poisson et un fruit trop exubrant est incompatible avec les odeurs amins des produits de la mer. (Val de Loire). Si lon sen tient lalliance classique avec les blancs, les choisir la fois secs et ronds (Chablis) ou lgrement plus moelleux (Cte de Beaune). La plupart des crustacs, homards, langoustes, coquilles saint jacques sont dun prix qui interdit une prparation culinaire mdiocre, pour la mme raison viter lalliance avec une bouteille ordinaire et choisir de grands Bordelais, du Rhne ou de Bourgogne (grave, Hermitage, Meursault par exemple)

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Poissons Les poissons flattent et sont flatts par les vins blancs. On appliquera la rgle suivante : prparation fine, vin nuanc et complexe (Rhne par exemple). Poissons froids mayonnaise : petits blancs vifs, nerveux (Val de Loire, Entre deux Mers). Poissons fums : blancs secs au caractre accus ou Xeres. Rserver les grands Bourgogne blancs, les vieux millsimes de la Loire (Vouvray sec) ou un grand Champagne aux poissons fins cuits au four ou au court bouillon et accompagns ou non de sauces nobles. Mme rgle pour les recettes base de quenelles. Pour tout poisson cuisin au vin rouge (lamproie la bordelaise, anguille, truite, sole) servir le vin du pochage ou de la sauce, voir un vin de mme type mais suprieur. Bouillabaisse : les vins subtils tant crass par le safran, leur prfrer des ross ou des blancs secs pas trop ambitieux. Enfin avec le caviar servir des vins blancs secs racs (Bourgogne, Champagne) Volailles Dans les repas dantan, ou volaille prcdait une viande rouge suivie dun gibier, un rouge lger simposait. Aujourdhui, la volaille constituant souvent la pice maitresse du repas, seul un autre rouge lui succdera (ou un blanc) avec le plateau de fromages. On lui rservera un bon millsime de Bourgueil ou de Chinon si cest une volaille viande blanche (poulet) ou un rouge plus charpent (Cahors, Madiran) si la chair est colore (canard). Ne pas oublier les habitudes rgionales : la rgion de Sauternes Barsac propose poulet rti et liquoreux, la Champagne volaille au four et bulles . Les volailles poches aiment les blancs demi-sec et moelleux. Les volailles en gele, un blanc sec et fruit. Des rouges tanniques accompagneront les confits doie et de canard (Mdoc, Saint Emilion). Pas dhsitation avec les coqs au vin jaune ou au Chambertin, le vin de la cuisson simpose. Viandes blanches Appartiennent cette catgorie le veau, le porc et lagneau. Les viandes rties naffichent pas de gouts accuss, aussi aiment elles la compagnie des rouges fins. Agneau et Mdoc forment un couple lgendaire. Si lon choisit un Bourgogne, on prfrera un Cote de Beaune. Les abats de veau (ris, rognons) impliquant une prparation culinaire raffine, leurs compagnons vineux auront de la distinction (Mdoc, Graves, Pomerol ou Volnay, Pernand-Vergelesses). Les recettes base de sauces blanches ne sont gure amie des vins rouges leur prfrer en fonction de la sauce un blanc plus ou moins fruit (Alsace par exemple). Farineux et lgumes Dune manire gnrale, les lgumes ne mettent pas en valeur les vins. Asperges, artichauts, pinards, oseille ont une acidit qui ne se conjugue pas avec le vin. Le fenouil impose son gout anis. Le chou lui sous forme de choucroute a trouv un alli dans le vin dAlsace ou encore le Champagne (qui peut servir aussi pour la cuisson du plat). Les champignons ont un faible pour le jus de la treille et peuvent flatter blancs et rouges. La truffe notamment a le secret des mariages russis (Pomerol, vieux Juranon, Champagne, Cte Rtie). Morilles et vin jaune font un mariage damour, tout comme les cpes et les vins de la cte droite de la Garonne

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(Saint Emilion et Pomerol). Les farineux (nouilles, pates, riz) bien que neutres, ne sont pas faire valoir pour le vin. Viandes rouges Le buf aime les vins rouges. Cette viande qui a de la sve en exige de ses compagnons. Le plus modeste dans ses revendications : le pot au feu : Beaujolais et vin du Mconnais lui conviennent. Buf grill : les crus du Beaujolais, les Bourgogne gnriques ou les appellations communales ainsi que les Saint-Emilion. Buf rti : vins prsents et gnreux (bonnes AOC bourguignonnes, valle du Rhne). Dans la cuisine au vin, une bouteille de mme origine mais de qualit suprieure celle employe pour la marinade ou la sauce est conseille. Gibiers Allier des rouges chaleureux et cors la viande du gibier aux saveurs prononces. Gibier plumes : dans le Bordelais on choisira un cru class de Graves ou du Mdoc, en Bourgogne des premiers crus de la Cte dOr ou un grand millsime de la Cte Chalonnaise (Givry, Mercurey). Gibier poils : grands rouges de la valle du Rhne septentrionale (Cte Rtie, Hermitage) ou mridionale (Chteauneuf du Pape, Gigondas). Si lon craint des difficults de succession au moment du fromage, recourir aux beaux climats de la Cte de Nuits, ventuellement un Saint-Emilion ou un Pomerol forte personnalit (Chteau Canon, Vieux Chteau Certan) Cuisine pice La cuisine fortement pice, quelle soit indienne, dAfrique du Nord, dAmrique du Sud causera des difficults pour les accompagner dun vin. Une belle bouteille serait sacrifie, aussi vaut il mieux avoir recours un flacon dont la premire qualit sera dtre dsaltrant ; un rouge lger bu frais, un ros, voir un blanc sans trop dacidit. Cependant pour une cuisine lgrement pice un gewurztraminer ou un liquoreux seront tous les deux recommander. Vins et fromages Les fromages qui affirment une origine prcise faciliteront le choix dune bouteille. Il existe un lien naturel entre les spcialits viticoles et fromagres : munster et vin dAlsace (gewurztraminer). Epoisses et Bourgogne blanc, Banon et Cote de provence, Comt et Chardonnay du Jura. On peut aussi sappuyer sur la nature mme du fromage : pates fraiches blancs secs, fromage de chvre et blancs fruits. Pates molles persilles (Roquefort, Bleu dAuvergne) vins sveux et corss de la valle du Rhne ou liquoreux. La tradition du Sud Ouest Roquefort Sauternes sinspire de la coutume Stilton Porto. Pates molles croute fleurie (Brie, Camembert) leur fruit contrarie celui du vin : rouges ronds et prsents (appellations communales de la Cote dOr). Pates molles croute lave (Pont lvque, Livarot) sont accompagner de vins robustes (Madiran, Bandol) et riches (Cte de Nuits, valle du Rhne). Enfin avec les pates presses cuites (gruyre, Emmenthal) et non cuites (Reblochon) un grand ventail de vins et possibles. Le Dessert Laccord est difficile raliser, un dessert base de chocolat peut aller avec un vin rouge mut (Mas Amiel, Banyuls). Un melon quant lui peut parfaitement

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saccompagner dun vieux Porto. Enfin les biscuits du genre quatre quarts ou base damandes de noisettes les gteaux aux noix les feuilletages lgers, les crpes sans addition de liqueur peuvent parfaitement se marier avec un Champagne demi sec, un liquoreux de la Loire ou du Sud Ouest ou un mousseux dun cpage aromatique comme une Clairette de Die.

D Que le stage commence 1 Le baptme du feu

Une fois ces bases apprissent, il tait temps de les mettre en pratique. Jai donc commenc mon stage au plus mauvais moment (ou au meilleur suivant o lon se place) durant les vacances de Noel cest dire l o laffluence est la plus forte. Et en effet il y avait du monde ! Nous avions un rle trs important surtout ce moment l, car de nombreuses personnes viennent chez Nicolas durant les ftes de fin danne soit pour acheter un cadeau alors quils ne connaissent pas ce domaine ou souhaitent des renseignements pour trouver le vin qui accompagnera merveille leur repas. Nous devions donc tre rapidement disponible malgr laffluence et dispenser de bon conseil. Car mine de rien bien plus que le Chiffre dAffaire que cela peut rapporter, si les clients repartent satisfait ce moment l, ils risquent de sadresser de nouveau nous en cours danne si le besoin sen fait sentir et non pas lun de nos nombreux concurrents en centre ville. Jai pris donc trs vite pris mes marques et nous nous sommes rapidement organiss pour que tout soit le plus rapide possible. Mme Malbrun soccupait de lencaissement et des paquets cadeaux quant elle avait le temps sinon je lassistais dans cette tche. Guillaume un autre stagiaire et moi nous conseillions les clients sous la supervision bienveillante de Mr Malbrun qui nous aidait si le besoin sen faisait sentir. Durant cette priode enrichissante nous navons pas eu le temps de mettre en place les notre plan daction pour la mise jour du fichier clients. Mais jai pu mettre lpreuve mes connaissances et surtout tester des techniques de vente qui se sont rvles payantes : En effet ayant eu la chance de pouvoir dguster plusieures reprises dans ma famille le vin du Chteau La Lagune et surtout apprciant normment ce vin, jai fait quelques recherches sur ce 3eme Grand Cru Class en 1855 pour savoir quil appartient depuis 2000 au groupe des Champagnes Ayala et surtout quil est dirig par Mme Frey qui a entrepris depuis de grands travaux dans la rorganisation des parcelles de vignes mais aussi dans la mise jour des chais et du tri lors des vendanges ceci pour amliorer grandement la qualit du Grand Vin. Mais surtout quelle a donn naissance sa petite fille et quen son honneur elle a fait un troisime vin au nom de Mademoiselle L. Jai souvent orient des clients vers ce vin grce cette histoire ce qui ma permis de faire personnellement de faire augmenter le Chiffre dAffaire car cest un vin qui est assez cher, mais surtout le client repart souvent content de son achat grce cette petite histoire il pourra une fois de retour

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chez lui lorsquil ouvrira la bouteille ou loffrira raconter une part de lhistoire de ce chteau en plus des conseils quon lui a prodiguer quant la conservation optimale du produit ou son accompagnement. Enfin nous avions cette poque toute la gamme de vins de ce chteau qui est assez large surtout au niveau des prix Chteau la Lagune (le grand vin) une soixantaine deuros Moulin la Lagune (le second vin) 25 euros Mademoiselle L (le troisime vin) 15 euros Ds lors ca ma permis de proposer un vin de cette marque un grand nombre de personnes qui avaient des budgets diffrents et surtout de leur donner envie dacheter ce vin et pas un autre pour leur cadeau grce lhistoire de Mme Frey. Cette technique a t efficace car les clients quils aient 12 ans (accompagns de leurs parents bien sur) ou 70 repartaient du magasin heureux davoir trouv le cadeau quils taient venus chercher mais aussi davoir une vraie histoire raconter autour de ce prsent. Elle a tellement bien march qu Noel le casier du Chteau la Lagune tait vide, et jai donc cherch dautres histoires, dautres anecdotes raconter sur les autres bouteilles afin damliorer mes techniques de vente.

2 Place mes missions

Lors de mes autres priodes en entreprise et vu que la vente se passait bien et surtout vu que laffluence dans le magasin tait moindre, nous avons plus ax nos travaux vers la gestion du magasin, la dgustation des produits et la ractualisation du fichier client. a Gestion du magasin Une part de la gestion de lentreprise se fait Thiais la maison mre de Nicolas, mais une autre part est dcentralise dans les diffrents magasins Nicolas. Ils ont en effet un choix crucial faire : choisir quels produits avoir en magasin et les commander. Chaque semaine ils ont une commande de rassort faire le samedi pour tre livr le mercredi. Ils ne sont pas libres davoir ce quils veulent en magasin, il faut obligatoirement que ce soit des produits valids par lnologue Nicolas et qui ont donc satisfaits une batterie de test au sige social de lentreprise. De plus les cavistes Nicolas doivent avoir en magasin les indispensables Nicolas ce sont des produits que le sige oblige les cavistes davoir la vente, comme par exemple Les petites rcoltes ou les Grains de Cpages une fois quil a tous les indispensables commands il est libre de choisir quels produits ils souhaitent avoir en magasin. De plus tous les mois Nicolas organise une opration promotionnelle qui cible diffrents produits en offrant une rduction sur ces derniers. Les cavistes sont libres de proposer ou non ces produits la vente mais on ne peut que leurs conseiller den avoir en stock car Nicolas en plus doffrir une rduction sur ces produits en fait la publicit il se peut donc fortement que des clients viennent en magasin spcialement pour ces produits. On peut par exemple parler des Foires aux Vins de printemps et dautomnes o Nicolas propose des produits quils nont pas

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rgulirement en magasin des prix rduits. Les clients ont donc tout intrt faire des provisions lors de ces priodes. Le caviste doit donc tous les samedis choisir ce quil veut avoir en magasin, il sera livr le mercredi suivant, il devra le jour la pointer et vrifier que rien ne manque dans la livraison, dpaqueter et disposer les produits en magasin, en vitrine ou en rserve suivant la place qui leur a t alloue. Enfin il doit faire attention son stock, en effet selon limportance du magasin, de la priode de lanne et de son Chiffre dAffaire Nicolas alloue chaque caviste un stock maximal quil ne doit en thorie pas dpasser, en pratique les choses sont diffrentes, cest le Responsable des ventes qui est charg de faire appliquer cette rgle et il a quelquefois du mal le faire car les quotas allous par Nicolas sont par moment assez difficilement ralisable si en mme temps les cavistes veulent avoir un Chiffre dAffaire lev. Cest donc souvent une histoire darbitrage entre Chiffre dAffaire et valeur du stock. Cest le Responsable des ventes qui suit lvolution du Chiffre dAffaire du magasin mais aussi de celui du secteur et au niveau national et le met en parallle avec la valeur du stock du magasin et qui fait rgulirement un reporting au caviste. Cest donc lui le lien entre le sige et les cavistes, il est aussi en charge dinformer ces derniers de larrive de nouveaux produits, de lvolution et de lactualit de la socit, ils ont donc un rle trs important de relais jouer. Mais ce nest pas la seule tche de gestion des grants de caves Nicolas, ils doivent effectuer rgulirement des inventaires de leur stock pour savoir exactement o ils en sont, si le stock virtuel de la comptabilit Nicolas est quivalent au stock rellement prsent en magasin. En parlant de comptabilit, ils doivent quotidiennement faire la caisse cest dire vrifier quils nont pas fait derreur de rendu monnaie, dposer largent liquide la banque et enregistrer dans la comptabilit toutes les oprations du jour. Enfin le magasin de la Place Saint Jacques un rle supplmentaire jouer dans la grande machine Nicolas. En effet il sagit dun magasin cole cest dire quil forme sur le terrain une partie des futurs cavistes Nicolas. Ces derniers une fois quils ont t recruts passent deux semaines au sige social de lentreprise pour avoir une formation sur les diffrents produits quils vont vendre puis passent deux autres semaines sur le terrain dans un magasin comme celui o jai fait mon stage. Durant ces deux semaines ils doivent donc apprendre en dtail comment on gre un magasin Nicolas car ils seront bientt tout seul pour le faire. Cest donc une chance pour moi de faire mon stage dans un tel endroit car, le moins que lon puisse dire cest quils ont lhabitude des stagiaires ! b La dgustation Mr Malbrun afin de diversifier notre champs de connaissance du vin mais aussi pour nous permettre daffiner nos conseils aux clients nous a organiser a plusieurs reprises des dgustations de vin Nicolas. De plus de par son parcours professionnel en tant que sommelier dans des restaurants prestigieux il a pu nous initier lart de la dgustation travers le remplissage de fiche de dgustation (cf annexe 1) qui oblige le dgustateur examiner avec la plus grande prcision chacun des lments qui constitueront la matire de son jugement sur un vin donn. c Lactualisation du fichier client

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La cave de la place Saint Jacques a mis en place en collaboration avec le sige un nouveau systme de carte de fidlit en 2010. Petit petit les clients rguliers, qui viennent donc au magasin ont vu leur carte remise jour manuellement lors de leur passage en caisse. Seulement les clients qui ne viennent plus au magasin et surtout les entreprises qui ne viennent pas rgulirement sont toujours enregistrs dans lancien fichier client mais pas dans le nouveau et ne bnficient donc plus des points fidlits quils ont accumuls et des offres promotionnelles mises en place par Nicolas. Il est donc important de mettre en place un plan pour contacter ses clients potentiels pour les faire revenir vers les caves Nicolas. Pour cela nous nous sommes servis de la Foire aux Vins de printemps comme moyen publicitaire pour recontacter les entreprises, leur prsenter les promotions du moment et surtout leur proposer de remettre a jour les donnes que le magasin avait afin de leur proposer la nouvelle carte de fidlit. Cela suppose quelques travaux de recherche antrieurs, en effet les donnes dont Mr Malbrun disposait, dataient dj de quelques annes il a donc fallut avant toute chose les remettre jour. Pour cela je me suis servi dInternet et des Pages Jaunes pour retrouver les coordonnes des socits et les remettre jour. Ensuite il a fallu les contacter et russir joindre un responsable, ce qui prsente plusieurs complications tant ces personnes sont difficiles atteindre. Pour cela en collaboration avec le grant du magasin nous avons essay plusieurs techniques pour en retenir une. Une fois en relation avec un responsable nous avons mis au point un questionnaire rapide (pour quil ne perde pas trop de temps avec nous) pour remettre jour sa fiche clients ainsi quessayer de lui donner envie de revenir dans nos magasins.

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III Les rsultats

Les rsultats pour le magasin Nicolas sont mitigs, certains points se sont rvls positifs quant dautres ils se sont montrs pas tout fait satisfaisant. Dautre part dun point de vue personnel ce stage est tout fait enrichissant et je suis extrmement satisfait davoir choisis cette entreprise.

A Dun point de vue professionnel 1 Le contact relationnel

De ce ct l, je pense que tout cest trs bien pass et que Monsieur et Madame Malbrun ont t content de moi. Durant ce stage nous avons eu quelques fois des moments sans client et nos relations ont t de mon point de vue trs bonnes. Jaffirme cela en sachant quils mont normment aid lors du remplissage de mes dossiers pour les coles de commerce o ils nont pas tari dloges quant mon comportement lors de mon stage dans la cave Nicolas, ce dont je leur en remercie encore.

2 Le Chiffre dAffaire
Depuis dcembre le magasin est en constante volution de son Chiffre dAffaire par rapport aux mmes priodes lanne dernire ce qui reprsente une belle performance compte tenu de la conjoncture morose dans laquelle nous nous trouvons. Cependant il est encore trop tt pour rcuprer les fruits de notre labeur quant la mise jour du fichier client. Nous pouvons donc mettre ce bon rsultat au crdit de notre rle de conseil aux clients, la bonne gestion du magasin ainsi quau choix des bons produits vendre, enfin au choix des oprations promotionnelles de la socit Nicolas. Nous esprons que ces bons rsultats continueront lavenir grce aux efforts que lon a fournit pour faire revenir au magasin les anciens clients et en continuant de fidliser la clientle quon a dj.

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3 Le fichier client
Lors de mes dernires priodes de stage, la plus faible affluence dans le magasin nous a permis de consacrer plus de temps nos diffrents clients, nous avons donc pu leur exposer tous les avantages accepter la carte de fidlit du magasin. Les rsultats prouvent que nous avons t efficace car nous enregistrons une hausse du nombre de nouvelles cartes de fidlits par rapport aux mois prcdents ainsi que les mme mois les annes prcdentes. Quant la remise jour du fichier client cette mission na pas t un succs total. En effet le nombre de client a contact a t trop important par rapport la courte dure de mon stage ainsi que de la complexit de la procdure. Ds lors lensemble des anciens clients na pas pu tre contact. Ce qui reprsente mes yeux un chec. Cependant il nest pas total car un quart des anciens clients cest vu propos la nouvelle carte de fidlit. Dix pour cent de ces entreprises ont choisis de nous faire confiance et ont accepts la mise jour ce qui reprsente 45 cartes soit vingt cinq pour cent du nombre de nouvelles cartes qudite le magasin de la place saint jacques mensuellement.

B Dun point de vue personnel 1 Le monde du vin

Ce stage a t loccasion pour moi de parfaire mes connaissances sur un domaine que japprcie particulirement pour deux raisons principales. Dune part parce que pour bien vendre un produit, il faut tout dabord comprendre les attentes du client pour lui proposer ensuite un vin qui correspond a ce quil souhaite. Ds lors nous avons besoin de rellement connatre sur le bout des doigts la gamme de produit Nicolas, mais aussi ce quil se produit en France et dans le Monde. Ainsi que les us et coutumes pour bien consommer un vin. Laissez moi vous donner un exemple : lorsque lon est invit chez des amis et que lon souhaite offrir au matre de maison une bouteille de vin quil est cens conserver un petit moment (pour ensuite nous inviter de nouveau pour la boire ensemble) il est dusage doffrir la bouteille emballe dans du papier. Au contraire si lon souhaite que la bouteille soit ouverte lors du repas il est dusage de loffrir nue. Cest aussi pour ces conseils l que lon va chez un caviste, malgr le surcout que cela entraine par rapport un achat sur internet ou dans une grande surface. Dautre part, grce mon maitre de stage qui de par sa formation maitrise tous les aspects de la dgustation et des accords mets/vin, enrichir grandement ma palette gustative, mon vocabulaire nologique et enfin passer de bon moments lors des

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dgustations quil a organis. Mais aussi dapprendre toutes les rgles de la dgustation : comment prparer, servir, dguster le vin, dans quels verres et surtout quelle temprature.

2 Vente
Le service formation a mis au point une technique de vente qui gre les diffrents points que lon doit aborder lorsque lon reoit des clients au magasin. Cela passe par 6 points distincts : Laccueil

Le caviste Nicolas (et fortiori ses stagiaires) doivent accueillir les clients en les saluant respectueusement (bonjour) et laisser le client venir lui sil a besoin de renseignements. Ce que le client cherche

Si le client a un besoin spcifique, le caviste doit lui poser des questions claires et prcises pour comprendre ce que son interlocuteur souhaite, sans utiliser de termes techniques afin que le client ne soit pas perdu par son jargon et se sente incompris. Pour cela le caviste peut poser des questions du type. Si possible avoir un ensemble de questions en entonnoir afin denlever au fur et a mesure les diffrentes options (accompagner un repas ou pour un cadeau, pour un homme ou une femme, blanc ou rouge, vin conserver ou boire, classique ou inconnu, puissant ou lger...) pour arriver au besoin du client, reformuler cette demande et obtenir son accord sur cette reformulation pour valider cela. Notre proposition

Une fois que lon connat ce que le client cherche, lui proposer deux ou trois produits qui rpondent son besoin dans une gamme de prix large (sans jamais lui parler de tarif) ce moment la on pourra lui parler des diffrences entre les produits ainsi que lhistoire du producteur si on la connat. Laccord du client

A ce moment la, le client choisira dans la gamme de produit quon lui a propos ce qui est en accord avec le prix quil stait fix. Une fois que son choix est fait, lui demander son accord pour bien valider son choix et prendre la bouteille quil a choisie. La proposition dun produit supplmentaire

Avant de passer la caisse lui demander sil a besoin de quelque chose dautre et/ou en fonction de la qualit de la bouteille et de son utilit (pour une belle bouteille quil souhaite offrir) lui proposer un accessoire pour laccompagner comme une caisse bois.

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Cave Nicolas La transaction

Gestion dun Point de Vente

A la fin de ce processus lemmener jusqu'au Terminal Point de Vente et effectuer la transaction selon le mode de paiement quil a choisi sans oublier de lui demander sa carte de fidlit ou de la lui proposer le cas chant. Enfin le saluer poliment par une formule de politesse lorsquil sort du magasin (Au revoir). Cette technique est intressante car elle peut tre rutilise dans un grand nombre de situations avec de lgres modifications.

3 Gestion
Ce stage ma permis de maitriser lensemble de la gestion dune cave Nicolas, les diffrentes tches que doit raliser le caviste en plus de la fonction de vendeur proprement dite. Il ma de plus, permis de mettre en pratique ce que lon a appris aussi bien dans mon IUT GEA que durant ma licence AES en comptabilit mais aussi en gestion des stocks et inventaire. Cependant une petite difficult est survenue car la comptabilit et la gestion des stocks taient pour Nicolas France et non pour le magasin ds lors il fallait invers toutes les informations (le dbit devient le crdit et inversement, comme lorsque lon est client dune banque par exemple et que lon reoit ses relevs).

4 Avenir Professionnel
Enfin ce stage a t pour moi bnfique dans la dfinition de mon projet professionnel. En effet je souhaite prsenter les concours pour entrer en Ecole Suprieure de Commerce pour plus tard obtenir un poste dans le Marketing dune grande entreprise du secteur du vin comme une entreprise du groupe Castell, Pernot-Ricard ou encore intgrer le groupe LVMH qui dirige de grandes maisons de Champagne. Or ce stage ma permis de dcouvrir ce milieu, mais aussi daffiner mon projet car jai eu la chance de rencontrer des personnes qui travaillent dans ces entreprises. Enfin il me permettra aussi darriver aux oraux de ces coles prparer de la meilleure faon possible car je pourrais prouver le srieux de ma candidature mais aussi de mon projet professionnel en partie grce ce stage. Ds lors je suis rellement satisfait de mon exprience chez Nicolas et de la possibilit de suivre un stage en troisime anne de licence AES je conseille de ce fait tous les prochains lves qui suivent cette formation de saisir la chance qui leur ai donn et de choisir le stage et lexprience professionnelle.

Thibaut GENY

Cave Nicolas

Gestion dun Point de Vente

Source Pierre Castel garde son empire du vin au frais Challenges n236 du 9 au 15 dcembre 2010, p 58-60 Module de gestion du magasin, version 2011, dit par le service formation Nicolas

Thibaut GENY