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Les tudes Marketing Pourquoi une tude Marketing ?
Une tude Marketing doit permettre de rpondre aux questions suivantes :
Qui achte ? Comment achte-t-on ? O achte-t-on ? Pourquoi achte-t-on ? Quantitatives, Qualitatives.
On distingue deux types d'tudes : Les tudes sont faites avant le lancement d'un produit, mais aussi pendant toute la vie du produit. Le rseau de distribution doit tre impliqu dans l'tude.
tudes qualitatives L'objectifs de ce type d'tude est l'identification et la comprhension du besoin fonctionnel du march. laboration du cahier des charges fonctionnelles, Estimation de la valeur d'usage, Quelles sont les satisfactions achetes ? Identifier et comprendre les chanes dcisionnelles (ensemble des interlocuteurs), Identifier les influences externes (les risques qui sont sur le march)
Ces tudes permettent de segmenter le march et de rendre le produit plus comptitif.
tudes quantitatives Ce type d'tude permet d'valuer le degr de probabilit d'apparition soit d'un besoin, soit d'une condition, soit d'un comportement d'une population donne. Elles permettent de peser un segment, d'valuer un besoin.
Le processus d'achat Qui prend la dcision ? De quelle dcision s'agit-il ? Quel est le processus d'achat ? Quelles sont les diffrentes situations d'achat ? (On achte pas de la mme faon tous les produits), Comment rassurer le consommateur ? Caractriser les qualits du produit, afin de proposer un message clair.
Produit de consommation courante
Pour un produit de consommation courante, on aura recours la promotion et non une simple communication sur les qualits du produit. Ce type de publicit doit tre simple et visuelle, afin d'accrotre le degr d'implication de son produit (stratgie marketing) et valoriser le produit en transformant l'acte d'achat routine en acte d'achat complexe.
Produit d'achat de diversit
Le client est faiblement impliqu dans ce type d'achat mais il existe beaucoup de diffrences entre les marques.
La stratgie adopter varie en fonction de la situation de l'entreprise sur le march.
Si l'entreprise est leader : Il faut chercher renforcer les habitudes acquises, Si la marque est secondaire (suiveur) : Il faut encourager la diversit d'achat (offres spciales, rabais, chantillons... ) pour faire changer les habitudes de consommation.
tapes de la dcision d'achat
Il faut identifier les tapes que traverse un consommateur avant de prendre sa dcision. Chaque tape suggre certaines interventions du responsable marketing destines favoriser l'achat du produit de l'entreprise. Pour un achat complexe, il faut segmenter les styles d'achat afin d'adapter le style de marketing pour chaque profil. Mthode introspective : Se mettre la place du consommateur, Mthode rtrospective : tudier le comportement des clients passs, Mthode prospective : tudie le comportement des clients potentiels, Mthode perspective : Le consommateur dcrit la mthode de choix idale pour lui.
On en dduit des modles de processus de dcision d'achat dcoups en cinq phases :
1. 2. Reconnaissance du besoin, Recherche d'informations,
3. 4. 5.
valuation des alternatives, Dcision d'achat, Sentiment post-achat.
Reconnaissance du besoin On tudie le besoin qui s'exprime de faon interne ou externe.
L'tape de rveil consiste tudier les motivations susceptibles d'tre lies son produit ou sa marque. On cherche les stimulis susceptibles d'engendrer le dsir du produit.
Recherche d'informations
Si le besoin est intense et l'objet susceptible de rpondre ce besoin est clairement dfini et disponible, alors le passage l'acte est immdiat.
Dans les autres cas, la rponse sera diffre et l'incident sera mmoris par le client. Selon l'intensit du besoin, deux sortes de comportement peuvent apparatre : L'entreprise doit connatre les sources d'informations auquel le consommateur est susceptible de faire appel : Sources personnelles du consommateur, Sources commerciales (publicits, reprsentants, dtaillants, plaquettes commerciales, emballage... ). Tous ces lments sont matriss par l'entreprise. Sources publiques (articles de presse, reportages, tests comparatifs... ) : L'entreprise ne dispose pas d'une grande emprise sur ces lments, Sources lies l'exprience (examen du produit, consommation, essais... ). Attention soutenue lie l'information relative au besoin, Recherche active d'informations (dans le cas d'un individu actif).
L'influence de ces sources d'information varie en fonction du produit et de l'individu tudi. Chaque type d'information rempli un rle distinct. Les messages publicitaires servent informer, alors que les conversations servent juger, valuer et rassurer.
valuation des alternatives
Comparaison des attributs du produit par rapport aux autres produits,
Exemple : o Pour un ordinateur : Capacit mmoire, puissance CPU, Prix... o Pour un dentifrice : Protection contre les caries, got, prix... Croyances par rapport aux attributs du produit : C'est l'ensemble des croyances qui constituent l'image de la marque.
Ces croyances peuvent ne pas correspondre la ralit. Elles sont associes une fonction d'utilit. Ce jugement est form partir des attributs du produit au cours de la procdure d'valuation.
Dcision d'achat
La dcision d'achat est prise aprs le classement des choix. Elle est fortement influence par l'entourage (contexte social). Elle traduit une volont de se conformer aux normes.
La dcision d'achat rpond plusieurs facteurs situationels correspondant des rfrences par rapport : Au revenu, Au prix, Aux avantages.
L'intention d'acheter n'est pas infaillible, elle constitue simplement la direction la plus probable. Le fait de repousser ou de modifier une dcision d'achat est li au risque peru du fait de l'environnement du consommateur. Le responsable du marketing doit se tenir inform des facteurs susceptibles de modifier ce sentiment de risque. La concrtisation d'achat se fait suite une srie de dcisions : Choix de la marque, Choix du lieu d'achat, Choix du moment de l'achat, Choix du mode de paiement.
Sentiment post-achat Si le client est satisfait, tout va bien. S'il est mcontent, il faut marcher le bouche oreille. Dans ce cas, il faut analyser le mcontentement. Ce dernier est fonction des attentes initiales du client et des performances perues du produit.
En cas de mcontentement, les ractions peuvent tre :
Dans tous les cas de mcontentement, le directeur marketing se doit de ragir. Pour cela, il tudie la population qui achte le produit pour dtecter : Une ventuelle mauvaise manipulation du produit : il faut donc communiquer sur l'utilisation correcte du produit, Un autre type d'utilisation (dtournement de la fonction initiale),
Rclamations, Procs, Propagation du mcontentement par bouche oreille, Appel des associations de consommateurs. etc...
