Chapitre 1

Introduction à la stratégie d’entreprise
Chapitre 1
Section 1
Passer en revue les grands principes et les modèles de l’analyse stratégique. Pouvoir mener un
diagnostic stratégique d’une organisation, en maitriser la démarche et les principaux outils. Savoir
qualifier la stratégie d’une entreprise pour anticiper ses modalités de développement/déploiement.
Phrase percutante, pertinente et stratégique.
La stratégie (grec Strategos) : deux écoles

● Ecole de Sun Tzu : Adaptation, moyens disponibles, ruses, ouvrage L’art de la guerre
● Ecole de Carl Clausewitz : forces vives de l’environnement, moyens/ressources,

anéantir/abandon
- L’innovation ouverte est une ouverture des portes à l’extérieur
- Une entreprise libéré est une entreprise sans manager, sans hiérarchie.
On a l’opérationnel (bas) et la stratégie (haut). On a une notion d’avantage concurrentiel grâce à

l’analyse interne et on a les FCS (facteurs clés de succès) avec l’analyse externe.
Mintzberg a développé plusieurs théories surtout sur la structure organisationnel, sur les managers
et leadership.
La stratégie nous quoi faire à un moment donné via l’analyse externe.
Comment définir notre vision ?
Où voulons-nous être dans 10 ans ? Sur quoi voulons-nous focaliser ? Sur quoi voulons-nous
mobiliser ? On parle d’où doit aller les ressources.
Si je veux développer ma vision, c’est pour développer mes capacités.
Pour collecter l’info, on a une vision pertinente et actuelle avec raisons, tendance qui auront le plus
d’impact sur activité, quelle direction prend notre industrie, qui va disparaitre ou survivre…
On va décider quelles types d’informations sont pertinentes. La vision change aussi quand le stratège
change, cela peut arriver dans les grosses boites.
Si la stratégie se fait, la direction va avoir du mal à faire adhérer les collaborateurs aux nouvelles
valeurs par exemple.
Une mission est valable tant que l’entreprise a des ressources et des compétences. On peut avoir
plusieurs missions si on a plusieurs secteurs d’activités. Le marché doit être identifié par les missions
que l’on effectue, elle doit être cohérente.
Dans la culture d’entreprise, l’entreprise doit faire attention à la culture nationale.
Aux EU, cela prend du temps pour développer des relations, contrairement au japon.
Le développement classique, faire une étude de marché, développement, lancement puis retour
client. Maintenant, on va plus développer le produit en même temps que le retour client, c’est
l’innovation ouverte.
Recherche et développement est difficile à mesurer, cela prend énormément de temps. Si les
objectifs de l’entreprise sont déterminés, elle sera performante.
Ils montrent que même en 2017, il veut augmenter et garder cette croissance. SAP est une
entreprise de pro-logiciel qui est énormément demandé dans les boites car il est interconnecté entre
tous les services.
La gouvernance est un terme générique pour dire qui gère. Les parties prenantes peuvent avoir
beaucoup d’influence peu importe leur position comme les syndicats.
La stratégie corporate va être là pour définir l’environnement, elle doit être soit spécialisé soit
définir les différents domaines (diversification). Trouver des moyens pour créer de la valeur, pour
trouver le changement de direction.
La stratégie business, on va retrouver le marketing, on va déterminer une partie de la population
notamment avec le prix. On retrouve les activités opérationnels, un plan sur un segment stratégique
particulier. Elle va déterminer combien on va mettre de ressources humaines et matérielles
Par exemple, Mauboussin a choisi un nouveau segment, des bagues plus accessibles. Elle a perdu
des parts de marché car les clients s’attendent à du luxe et voit des bagues trop accessibles.
Comment font les stratèges pour identifier la stratégie ? :

- On lance directement le business
- Ou de la planification
La planification stratégique est le processus qui fixe les grandes orientations permettant à la firme
d’améliorer, modifier ou conforter sa position concurrentielle.
Pour la concurrence, on fait pas mal d’espionnage dans des secteurs où il y a énormément
d’innovation comme le monde pharmaceutique.
La vision doit suivre la planification. Si on a un plan avec des objectifs, faut aussi faire du suivi et du
contrôle. Il faut déterminer les échéances.
Il faut voir ce que l’environnement présente comme opportunité.

Au niveau de la planification, la première peut se faire sur un marché spécialisé. L’interrogation sur
la dépendance se fait en fonction du type de spécialisation, le retour sur expérience peut se faire sur
les entreprises qui font un seul type de métier
Le plan stratégique est destiné aux associés, investisseurs, chefs d’équipes.

Si on décide de segmenter pour faire de la stratégie, c’est de la segmentation stratégique.
C’est surtout d’avoir une certaine homogénéité, de regrouper les ressources sur une même
bannière. C’est un principe de synergie.
La segmentation marketing va être de court terme car il faut répondre aux besoins des
consommateurs, les clients vont être rapidement influencés par les concurrents.
Ceux qui sont là pour les lunettes correctrice sont obligés d’acheter alors que ceux qui sont là pour
l’esthétisme ont un besoin totalement différent que la correction.
Les entreprises veulent avoir un avantage bien plus grand, avec une minimisation des coûts comme
des avantages aux clients.
Les FCS sont relatifs aux secteurs spécifiques. Souvent les barrières à l’entrée peuvent être un FCS,
comme la domination par les coûts. Chez les assurances par exemple, la qualité du service et aussi le
service client, une assurance ne va pas délocaliser.
Les FCS sont déterminés par les clients, avec la qualité des produits par exemple, l’emplacement de
l’entreprise
Les règles du jeu, ce sont les FCS, est-ce qu’on va chercher quelque chose de nouveau par exemple ?
Pour le diagnostic externe, on a aussi une analyse macro et micro de l’environnement. La chaine de
valeur décortique les activités (communication, marketing) et si c’est une activité qui apporte de la
valeur.
Employeur de choix = fonction RH efficace (avantage concurrentiel)
Stratégie opérationnelle
Voir si pays développé ou pas, bien si ils le sont parce qu’ils sont ouverts à l’innovation et bien si ils
ne le sont pas car ça laisse de la marge et le moyen d’apporter un +
Low tech = tradi
AirFrance par exemple, a fait un contrat avec la SNCF pour faire des prix qui comprennent le prix du
vol et transport en train.
Avec la guerre de prix, on peut soit baisser les prix, soit chercher de nouvelles innovations.
(diapos rivalité entre les firmes existantes)
(diapo facteurs influençant les rivalités)

(diapos rivalité entre les firmes existantes)
(diapo force concurrentiel, quelles actions pour les atténuer)
(diapo 6 étapes des 5 forces de porter)
(diapo analyse des 5 forces et rentabilité)

Par exemple, on va noter tout le monde sur 10 sur chaque force. Il y a de grosses bagarres sur les
parts de marché donc un faible taux de croissance car il y a des grosses entreprises qui ont déjà des
parts de marché.
(2 diapo analyse des groupes stratégiques)
(diapo exemple de variables concurrentielles)
Cela permet de voir si on est dans le bon groupe ou non.

VOIR CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
(diapo les ressources et compétences , compétences techniques/opérationnelles)
(diapo analyse des ressources matrice et compétences)
(diapo VRIN/O/A)
(diapo VRIN avec tableau couleur)
(diapo ressources based view actifs et compétences)
(diapo la performance de la firme)
(diapo swot)
(diapos stratégie de spécialisation)
(diapos stratégie de diversification)
(diapos internationalisation)
(diapos stratégie de différenciation)
(diapos stratégie de focalisation)
(diapos outil de pilotage et contrôle)
voir diapo pestel sur pharmaceutique ON AURA ÇA À FAIRE EN ÉVALUATION
RETENIR DIAPO ANALYSE DE LA STRUCTURE CONCURRENTIELLE LES 5 forces de porter
VOIR HEXAGONE PORTER

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La stratégie (grec Strategos) : deux écoles

● Ecole de Carl Clausewitz : forces vives de l’environnement, moyens/ressources,

On a l’opérationnel (bas) et la stratégie (haut). On a une notion d’avantage concurrentiel grâce à

Comment font les stratèges pour identifier la stratégie ? :

Il faut voir ce que l’environnement présente comme opportunité.

Le plan stratégique est destiné aux associés, investisseurs, chefs d’équipes.

Employeur de choix = fonction RH efficace (avantage concurrentiel)

(diapos rivalité entre les firmes existantes)

(diapo facteurs influençant les rivalités)

(diapo force concurrentiel, quelles actions pour les atténuer)

(diapo 6 étapes des 5 forces de porter)

(diapo analyse des 5 forces et rentabilité)

(2 diapo analyse des groupes stratégiques)

(diapo exemple de variables concurrentielles)

Cela permet de voir si on est dans le bon groupe ou non.

(diapo analyse des ressources matrice et compétences)

(diapo VRIN avec tableau couleur)

(diapo ressources based view actifs et compétences)

(diapo la performance de la firme)

(diapos stratégie de spécialisation)

(diapos stratégie de diversification)

(diapos stratégie de différenciation)

(diapos stratégie de focalisation)

(diapos outil de pilotage et contrôle)

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