CE QUE J’AI APPRIS DE
CHRISTIAN H GODEFROY
L’art du copywriting au service de votre eCommerce
22 – La forme de vos textes commerciaux : la présentation
Dans les parties précédentes, nous avons creusé le sujet des éléments à intégrer
dans le texte et (si vous vous êtes bien entraîné !) vous avez dû préparer des tas
de brouillons qui ne ressemblent pas à grand-chose, pour le moment.
Vous avez suivi mes recommandations et travaillé votre accroche, votre
introduction, le contenu de votre offre, vos formulations, votre conclusion, etc. :
maintenant, il faut rendre tout ça agréable à lire, en appliquant une autre série
de conseils purement relatifs à la forme.
Pour cette partie, je pars donc du principe que vous en êtes au stade de la
communication concrète de votre document à des clients potentiels, sous forme
de page de vente accessible en ligne ou de newsletter envoyée par email.
Je vais commencer par un point préliminaire, que j’ai déjà évoqué très
brièvement et sur lequel vous ne pouvez pas faire l’impasse, qui est celui de la
correction/réécriture.
Christian Godefroy me l’a dit bien des fois (et l’expérience que j’ai acquise dans
l’édition et l’écriture de fiction, aux côtés de ma complice Hélène Jacob, n’a fait
que renforcer cette thèse !) : la phase de réécriture et de peaufinage est
essentielle et vous ne devez jamais la zapper.
Pour aborder cette étape correctement, posez-vous les questions suivantes (qui
sont toutes relatives à des notions vues précédemment) :
• Est-ce que j’ai produit la meilleure accroche possible ? Est-ce que j’en ai
au moins écrit une trentaine, avant d’arrêter de chercher ? Est-ce que
certaines phrases de mon texte ne feraient pas de meilleures accroches
que celle que j’ai choisie ?
• Est-ce que mon premier paragraphe est véritablement passionnant ? Est-
ce qu’il donne envie de passer à la partie suivante, en suscitant la curiosité
et le désir d’en savoir plus ?
• De façon plus générale, est-ce que mon texte « sonne » juste et
personnel ? Est-ce qu’il contient des éléments de relance réguliers, qui
évitent l’ennui et la perte d’attention ? Est-ce qu’il respecte les grands
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principes de lisibilité, avec du rythme, des émotions et de
l’enthousiasme ?
Pour ce qui est de l’émotion, je rappelle quelques points-clefs ici, car ils
sont fondamentaux et que la phase de correction est la dernière occasion
que vous allez avoir pour vérifier que votre texte est plus « émotionnel »
qu’il n’est « intellectuel ».
Assurez-vous que vous avez privilégié des phrases qui font la part belle aux
images, aux histoires, aux anecdotes, aux sens (vue, ouïe, odorat, goût et
toucher) et aux sentiments, plutôt que des phrases qui tournent autour
de concepts, d’analyses et de raisonnements.
• Est-ce que j’ai prévu de belles images qui sont en cohérence avec les
émotions que je veux transmettre dans mon texte ?
• Ma rédaction est-elle positive, avec un minimum de termes peu motivants
(comme « peut-être », « environ », « essayez de », etc.) ?
• Est-ce que j’ai suffisamment mis en avant les caractéristiques de mon
produit transformées en avantages ?
• Est-ce que j’ai donné des éléments de crédibilité, des preuves, des
arguments qui peuvent rassurer mes lecteurs ?
• Est-ce que j’ai conclu avec une mise en action claire et motivante ?
• Est-ce que j’ai corrigé mon texte soigneusement (en le soumettant à une
personne dont c’est le métier, si nécessaire), afin d’éviter fautes
d’orthographe et de grammaire, coquilles, répétitions, etc. ?
Si vous avez répondu positivement à toutes ces questions et que vous avez la
certitude que vous ne pouvez pas faire mieux, à ce stade, il est temps de vous
pencher sur un autre point : la longueur de votre texte.
Il y a encore quelques années, je vous aurais dit que la longueur d’un texte
commercial n’avait pas grande importance, du moment qu’il était passionnant.
C’est peut-être un peu moins vrai aujourd’hui (même s’il n’existe pas de règle
absolue), en raison des habitudes que les gens ont prises quand ils utilisent
Internet : la plupart d’entre eux veulent des contenus pas très longs, où l’on peut
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rapidement accéder à l’essentiel, parce qu’ils sont constamment sollicités et
n’ont pas beaucoup de temps à vous consacrer.
Vous devez donc trouver le bon équilibre entre :
• Une longueur suffisante pour que vous puissiez développer votre propos.
• Mais pas trop importante, pour éviter de lasser vos lecteurs et de donner
l’impression que vous tournez en rond.
Comme souvent, ce sont les tests qui vont vous aider à trouver la juste mesure.
Mais vous pouvez retenir ce principe : plus vous avez la certitude que votre
produit/service est de très grande qualité, plus vous pouvez vous permettre de
prendre le temps d’en parler, mais si vous estimez qu’il est tout juste intéressant,
rédigez un texte plus court.
Dans tous les cas, traquez les phrases « faibles » qui n’apportent pas grand-
chose à votre argumentaire et ne gardez que les meilleures.
Pensez aussi à découper les paragraphes trop longs et à mettre une phrase
unique en avant, quand elle le mérite.
Une fois que vous avez accompli tout ce travail de peaufinage (qui peut prendre
autant de temps que l’écriture elle-même, surtout quand on débute), vous
pouvez enfin passer à la phase de présentation !
Selon que vous communiquez via une page de vente ou par emailing, certains
points vont varier, mais voici une liste de conseils généraux qui sont globalement
valables dans les deux cas :
• Utilisez un format assez aéré.
Pour cela, prévoyez des marges suffisantes, afin d’éviter l’effet de
« tassement » visuel.
Si votre contenu est long, prévoyez des marges pas trop importantes.
Au contraire, si votre contenu est court, choisissez des marges plus larges.
• Choisissez soigneusement vos polices.
Plusieurs études ont montré que les gens lisent plus facilement et plus vite
un texte lorsque la police d’écriture leur paraît familière : je vous conseille
donc d’éviter les polices trop fantaisistes et moins simples à décrypter.
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En revanche, contrairement à ce qui se dit souvent, il n’y a pas de
différence significative entre le sérif (caractères avec empattements) et le
sans-sérif (caractères sans empattements).
C’est surtout une question de « feeling » et de choix de ton global : les
polices à empattement donnent un aspect plus formel, chic, traditionnel
ou qui fait autorité ; à l’inverse, les polices sans empattements proposent
une ambiance plus informelle, détendue et moderne.
Votre choix doit surtout répondre à ces critères :
o La police principale (corps de texte) doit fonctionner dans tous les
contextes utiles : paragraphe normal, italique, gras, listes à puces,
légendes pour les images, etc.
o Les différentes polices du texte (en incluant les titres et sous-titres)
doivent être cohérentes entre elles, pour éviter un effet
désagréable. Idéalement, ne dépassez pas trois polices dans un
même ensemble.
o Les paramètres complémentaires, comme l’interlignage et la taille
des caractères, doivent aussi être réglés, pour que le texte soit
globalement harmonieux.
• Texte justifié ou pas ?
Il fut une époque où la question ne se posait pas, en raison de
l’impossibilité des navigateurs d’afficher correctement un texte justifié.
Aujourd’hui, l’affichage est bien mieux géré, mais deux écoles
s’affrontent, quand on parle des choix à faire pour les contenus
commerciaux : certains ne jurent que par l’alignement à gauche et
d’autres disent qu’il est bien plus facile de lire un texte qui est justifié.
À vous de voir ce qui fonctionne le mieux pour vous, car il existe plein
d’exemples qui se contredisent, dans ce domaine.
• Soignez les couleurs et le design.
L’apparence de vos communications commerciales en dit beaucoup sur
vous.
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Si vous vendez des friandises, vous aurez certainement intérêt à utiliser
des teintes plus vives (rose, jaune, orange, etc.) alors que si vous proposez
des formations professionnelles, vous choisirez sans doute des couleurs
plus neutres et « sérieuses ».
Le ton employé par votre marque doit être cohérent avec le design : plus
d’originalité si vous tutoyez vos prospects, par exemple.
Pensez aussi à rester dans une harmonie globale entre votre site Web,
votre boutique, vos réseaux sociaux, vos emails, etc. : il est important
d’assurer une unité générale, qui permettra à vos lecteurs de savoir, quels
que soient vos médias de communication, qu’ils sont bien « chez vous ».
Je parle ici de la présence de votre logo, de vos polices habituellement
utilisées, de votre palette de couleurs, etc.
• Mettez les éléments essentiels en relief.
Pour cela, utilisez le gras, l’italique, le soulignement ou une couleur
différente (cela est aussi valable pour les liens hypertextes, d’ailleurs).
Vous pouvez aussi utiliser la fonction de « citation » (aujourd’hui
disponible dans tous les systèmes en ligne et les autorépondeurs), car elle
met l’accent sur le paragraphe concerné, généralement en modifiant son
retrait par rapport au corps de texte.
Le choix du centrage peut également faire ressortir une phrase-clef, en
perturbant la lecture et en favorisant l’arrêt des yeux sur cette ligne.
Attention de ne pas l’utiliser sur un gros bloc de texte, car vous perdrez le
bénéfice de cette mise en forme.
Enfin (et sans en abuser !), vous pouvez mettre quelques éléments en
majuscules, mais faites en sorte qu’il n’y ait pas de confusion entre ces
phrases et vos éventuels sous-titres.
• Donnez un rythme visuel à vos arguments.
J’ai déjà parlé de cette technique dans une autre partie, mais j’y reviens,
car c’est un point important de la mise en forme.
Chaque fois qu’un paragraphe contient des éléments qui constituent une
liste, pensez à utiliser des puces, ce qui permet de mieux comprendre les
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arguments et leur enchaînement (comme je le fais ici, en faisant ressortir
des points particuliers).
Pensez aussi à la numérotation ou aux tirets semi-cadratins (je parle du
symbole « – » et non pas du symbole « - », qui correspond au trait d’union
et est souvent utilisé par erreur).
Si votre design est plutôt original, des symboles peuvent remplacer les
puces traditionnelles : des carrés, des trèfles, des flèches, des
bonshommes, des astérisques, des bonbons, des têtes de mort, etc.
Le Web vous offre un énorme choix, donc n’hésitez pas à en tirer parti.
• N’abusez pas des signes de ponctuation injustifiés.
Votre texte commercial délivre un message personnel et doit refléter du
mieux possible votre propre personnalité de vendeur, ainsi que la relation
que vous désirez établir avec vos lecteurs.
Par conséquent, faites attention à l’usage de la ponctuation : sans
nécessairement suivre à la lettre les règles en vigueur dans l’édition, il est
important de comprendre pourquoi elles existent.
o L’abus de point d’exclamation donne une apparence « hystérique »
à un texte. Sachez les réserver pour les phrases qui nécessitent cette
ponctuation, à plusieurs paragraphes d’intervalle.
o L’abus de points de suspension donne une apparence « non finie »,
voire « incertaine » à vos propos. Gardez-les pour les effets de
« mystère », quand c’est pertinent.
o L’abus de virgules ou de points-virgules finit par créer de la
confusion. Ne donnez pas le tournis à vos lecteurs et, sauf volonté
stylistique justifiée, préférez la coupure franche avec un point, dès
que vous avez plus de trois virgules dans une phrase.
• Faites des tests d’affichage.
Aujourd’hui, environ 50 % du trafic vers les boutiques en ligne et les sites
Web commerciaux se fait via un smartphone ou une tablette.
À l’opposé, bon nombre de personnes utilisent un PC dont les navigateurs
ou clients email ne sont pas à jour, voire totalement obsolètes.
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Vous devez donc parvenir à être lisible sur des terminaux très différents…
et ce n’est pas toujours facile !
Pour cela, rien ne vaut une vraie phase de tests et l’utilisation d’outils
adaptés.
Par exemple, côté emailing, MailChimp (mais ce n’est pas le seul) propose
des fonctions d’aperçu qui simulent le rendu de votre newsletter sur
plusieurs types de matériels et divers clients email.
Si vous communiquez via une page de vente, assurez-vous que votre site
est « responsive », ce qui veut dire que son thème s’adapte
automatiquement au terminal qui ouvre la page et offre à un lecteur sur
smartphone un vrai confort de lecture.
En bref, ne bottez surtout pas en touche les aspects techniques, car ils sont
aujourd’hui essentiels : rien de pire pour un client potentiel que d’arriver
sur une page où les polices sont remplacées par des hiéroglyphes, où les
lignes se chevauchent, où les images sont tronquées, etc.
Si vous pensez manquer de compétence dans ce domaine, ça vaut
vraiment le coup de faire appel à un professionnel qui vous préparera, une
bonne fois pour toutes, des modèles d’email ou de pages que vous pourrez
réutiliser ensuite.
Voilà pour l’essentiel à avoir en tête quand vient le moment de publier son texte
commercial.
Là encore, vous avez du pain sur la planche !
La prochaine fois, je m’attarderai sur les boutons et formulaires de commande,
qui sont un élément un peu à part, mais tout aussi essentiel des newsletters ou
pages de vente. Car c’est à travers eux que va se concrétiser tout ce que vous
avez vu jusqu’à maintenant.
À très bientôt pour la suite !
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