Recherches économiques et managériales Vol: 15 , N°: 03 ,Année: 202 , p115-133

Attitudes des clients bancaires à l’égard des services

digitaux: Une étude empirique
Attitudes of banking customers toward digital services: An
empirical study

Fahima Boumedda-Tiab, Maître de conférences à l’université de

Bejaia, Laboratoire MARKETIC, EHEC, Alger, Algérie, Email.
[email protected]

Date de réception :18/08/2020; Date d’acceptation: 31/01/2021

; Date de publication : 31/12/82021

Abstract:

This paper traces customers’ attitudes toward digitalization of services.

The purpose is to evaluate the approval of consumers for the use of
digital banking services and to identify the factors that are decisive
their adoption. The results of qualitative and quantitative studies, led us
to conclude that clients adopt some tools based on cues such as time
saving and simplicity, but still display an apprehension to the security.

Keyword: Bank; Client; digital service; Attitude;

JEL classification code : O32, M31
Auteur correspondant: Boumedda-Tiab Fahima,
Email: [email protected]
F. Boumedda-Tiab Attitudes des clients bancaires à l’égard des ….

1. Introduction :
L’évolution progressive des Technologies d’Information et de
Communication (TIC) offre de nouvelles possibilités d’interaction entre
les entreprises et les clients. Au centre de cette effervescence, Internet
et le digital se trouvent pratiquement dans tous les rouages de la vie
quotidienne. Ces derniers impactent des métiers, ils interviennent dans
la vie quotidienne de chacun, ils modifient la nature des rapports établis
dans une société, ainsi que la consommation et les rapports avec les
marques et les produits.

La navigation sur Internet a pris en quelques années un tournant

majeur. La révolution numérique a conduit d’une part, les
consommateurs à changer d’attitudes et de comportements. Ces
derniers sont devenus cyber-consommateurs (Decaudin & Digout,
2011) et ultra-connectés. Ils sont désormais capricieux dans tout
domaine confondu, et plus sensibles que par le passé au rapport
qualité/prix en voulant maitriser leurs choix, et ils ne souhaitent plus
payer pour des produits et/ou services dont ils n’ont pas besoin
(Michel, 2015). D’autre part, les différentes avancées technologiques
notamment de l’informatique et des télécommunications ont bouleversé
la manière dont les entreprises délivrent de la valeur à leurs clients
(Armstrong & Kotler, 2007).

A cet effet, l’arrivée d’Internet et l’évolution du numérique ont

engendré plusieurs mutations dans la façon dont l’entreprise et le client
communiquent. Beaucoup de services, d’instruments marketing
classiques et d’outils du mix-communicationnel ont été digitalisés : les
magasins physiques ont été remplacés par des sites d’e-commerce et
donc par des boutiques en ligne (vente en ligne), les guichets en
banques par des distributeurs automatiques, les courriers postaux par
des courriels, les foires et les salons traditionnels par des forums Web,
les caisses traditionnelles dans des hypermarchés et magasins par des
caisses automatiques, etc. Selon Lejealle & Delecolle (2017), le digital
révolutionne simultanément la demande et l’offre. Il oriente ainsi
l’entreprise vers une vision relationnelle et non pas seulement
transactionnelle. Ainsi, la digitalisation a acquis un pouvoir qui a
suscité de nombreuses controverses (Stolterman & Fors, 2004 ;
Westerman & al., 2011 ; Bounfour, 2016 ).

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Pour un pays en voie de développement comme l’Algérie, l’entrée

d’Internet a eu lieu en 1991 par le biais de l’Association Algérienne des
Utilisateurs d’UNIX et la collaboration des Scientifiques Algériens
(ASA), à travers une connexion avec l’Italie. Puis avec le temps,
Internet a connu une large croissance et une remarquable
démocratisation. Toutefois, en dépit du retard enregistré de l’Algérie
par rapport à l’évolution de l’Internet dans le monde, le secteur tertiaire
des télécommunications est en train de subir de profondes mutations.

A cet effet, l’un des secteurs tertiaires algériens ayant connu des
changements incorporant des technologies modernes est celui de la
banque. L’émergence des Nouvelles Technologies d’Informations et de
Communication ouvre de nouvelles possibilités d'interaction entre les
banques et les clients.

Ainsi, la naissance de plateformes permettant le commerce en ligne

a engendré plusieurs écosystèmes dynamiques qui s’étendent en
fonction du degré de digitalisation d’un pays, mais qu’en est-il de
l’Algérie ? A cet égard, Benkouider (Directrice des relations publiques
Jumia Algérie) affirme dans une interview « qu’une analyse chiffrée
des tendances comportementales en Algérie dévoile qu’en janvier 2018,
le taux de pénétration d’Internet était estimé à 50%, soit une
croissance de plus de 17% depuis janvier 2017 pour une population
avoisinant les 42 millions »1. Effectivement, nous assistons aujourd’hui
à une clientèle plus connectée et de plus en plus exigeante. Par
conséquent, les commerces en ligne émergent et se développent
saisissant les opportunités résultant de la démocratisation du
Smartphone et d’Internet. De ce fait, le secteur bancaire Algérien s’est
lancé dans des réformes visant la mise en place d’un système moderne
afin de répondre aux nouvelles exigences et attentes des
consommateurs. Afin de mettre en évidence les différentes évolutions
dans les comportements des consommateurs avec l’avènement du
digital, cette recherche se propose d’étudier les attitudes des clients vis-
à-vis du phénomène de digitalisation des services offerts par leurs

1
N. Benkouider (2018), Le comportement du consommateur Algérien face à l’e-
commerce, https://www.lesoirdalgerie.com/supplement-tic/le-comportement-du-
consommateur-algerien-face-a-le-commerce-2257 (Consulté le 10/06/2019).

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banques. Notre objectif est de vérifier si les clients des banques

algériennes adhèrent au principe de la digitalisation et de déterminer
ainsi les facteurs influençant l’utilisation des services digitaux. Dans ce
même ordre d’idées, nous nous attachons à répondre aux interrogations
suivantes : Qu’en pensent les clients Algériens de la digitalisation des
services de leurs banques ? Sont-ils consentants ? Quels sont les
facteurs motivant et/ou freinant l’adoption des services digitaux ?

Toutefois, afin de répondre à l’objectif de notre recherche, nous

avons émis des hypothèses de recherches qui découlent de la revue de
littérature mobilisée et de l’étude qualitative exploratoire effectuée.
H1 : Les services digitaux sont adoptés majoritairement par des
jeunes.
H2 : L’utilisation des services digitaux dépend de la catégorie
socioprofessionnelle des clients.
H3 : L’adoption des services digitaux dépend des avantages y
inhérents.
H4 : L’âge des clients constitue un facteur ayant une relation avec
le type de frein exprimé vis-à-vis de la digitalisation des services.
2. Revue de littérature :
Avec le phénomène de mondialisation, l’avènement et l’évolution
des Nouvelles Technologies d’Information et de Communication, de
nouveaux horizons s’offrent à la pratique marketing (Lejealle &
Delecolle, 2017), et amènent certains auteurs à parler d’acceluction
(Bounfour, 2016). Selon Armstrong & Kotler (2007), Internet est l’une
des inventions qui s’impose inéluctablement comme la technologie la
plus révolutionnaire. Selon Dubois & Vernette (2001), le
développement de cet outil depuis trois décennies peut se résumer en
trois vocables : affectivité, réalité et volatilité.
 Affectivité : Selon ces auteurs, les acteurs concernés
(clients, prescripteurs, leaders d’opinion…) passent de la phase
d’indifférence à celle de l’enthousiasme, puis à celle de la
perplexité ;
 Réalité : Des statistiques ont montré l’existence d’un
marché réel ardemment concurrentiel ;
 Volatilité : L’offre technologique est considérée comme
instable et le marché n’a pas atteint le stade de maturité.


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2.1. La révolution digitale en banque :

L’avènement d’Internet a conduit les acteurs du secteur bancaire en
particulier à repenser leurs stratégies. De nouvelles opportunités, de
nouvelles menaces et de nouveaux comportements sont apparus.

Ainsi, la révolution numérique des deux dernières décennies a

fortement impacté les banques et leurs métiers-comme pour d’autres
secteurs-. Le Web et la sortie du premier Smartphone constituent les
deux facteurs majeurs ayant contribué à l’ébauche de la digitalisation.
En effet, la démocratisation de l’Internet s’est faite à partir du début du
troisième millénaire; les banques comptaient parmi les premières
entreprises ayant montré un intérêt pour le Web. Par conséquent, deux
types de concurrence d’acteurs sont à distinguer (Lamirault, 2017 ;
Roman &Tchibozo, 2017) :
 Le modèle d’agence traditionnelle basé sur une offre de
service hybride qu’on appelle « click and mortar ». Il s’agit
d’acteurs ayant une activité en ligne en complément de
l’enseigne physique.
 Le modèle d’agences «pure players » qui repose sur des
acteurs exerçant leur activité en exclusivité en ligne.
Ensuite, il y a eu l’invention du siècle en 2007, le premier
Smartphone (IPhone d’Apple). Cette découverte a été à l’origine de
l’apparition du digital qui, à son tour, a su modifier les comportements
des consommateurs en les rendant des internautes ATAWAD2 ou
MOBIQUITE. Certains auteurs (Westerman & al., 2011) insistent sur
le caractère drastique de la transformation digitale et rendent compte
d’une triple radicalité dans le changement de dimension temporelle,
dans l’évolution de la dimension spatiale et dans l’accès à la multitude.
Cela dit, la banque est l’un des secteurs les plus concernés par
l’introduction du digital. Selon Roman & Tchiboso (2017), le progrès
technologique appliqué au secteur bancaire peut prendre plusieurs
formes et dispose de deux effets combinés.
 Concernant la manière de produire et de distribuer les
services, et d’organiser la relation client.
 Sur les possibilités d’accès du client à un marché à
acteurs non bancaires (Fintech et autres).
2
C’est un acronyme suggéré par le consultant Xavier Dalloz, et qui désigne ( Any
Time, Any Where, Any Device).

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A cet effet, la venue du numérique a modifié le paysage des affaires

en offrant d’énormes opportunités mais aussi des menaces pour les
entreprises. Le Big Data est ainsi une révolution qui fait du numérique
un outil offrant d’énormes opportunités pour l’entreprise en
perspectives de développement (cf. figure 1).

Fig 1. Les opportunités du Big Data pour les banques

Source: http://finance.sia-parteners.com/ (Consulté le 02/01/2019)

Ce volume de données ne cesse d’accroître et de surprendre sur

Internet, sur les téléphones mobiles et dans l’enceinte même de
l’entreprise, etc. Néanmoins, le passage de l’électronique au digital
présente de nouvelles menaces pour les établissements qui, selon
Lamirault (2017), consistent :
 A accroître la facilité d’accès à l’information ; par
conséquent, les consommateurs deviennent plus avertis en
augmentant leurs connaissances des produits et services et en
ayant ce pouvoir de comparaison des offres.
 Au développent de nouveaux comportements de clients,
où le rôle de certains agents est supplanté par des canaux à
distance.
 A l’émersion de nouveaux entrants et donc émergence
d’un nouveau paysage concurrentiel.

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 Au changement voire perte de certaines positions

concurrentielles (dus essentiellement à l’avènement des Fintech
(tels que Lendix, Fluo, etc.).
 A la baisse du trafic dans les agences; ce qui engendre
une baisse des commissions.

Par ailleurs, les caractéristiques relatives au Big Data tournent

autour :
 Du volume extraordinaire des informations générées au
quotidien (causé essentiellement par l’utilisation des réseaux
sociaux et des objets connectés (Smartphones, Tablettes, etc.)).
 De la polyvalence des informations provenant de plusieurs
sources et de la complexité de traitement des données.
 De la valeur à dégager qui dépend de la capacité à analyser
efficacement les données.
 De la vélocité qui implique la vivacité du traitement et la
rapidité de production des données de manière continue.
2.2. Le digital et le comportement du consommateur :
Comme nous l’avons déjà cité in supra, l’avènement du digital dans
la vie quotidienne des gens a engendré une nouvelle configuration de la
concurrence et une évolution dans les comportements des
consommateurs.
De nos jours, les continents des quatre coins du monde comptent
plus de 4 milliards d’internautes, soit (53%) de la population du globe.
Désormais, les consommateurs disposent d’un large éventail d’outils
digitaux, à savoir : sites Internet, applications mobiles, réseaux sociaux,
médias sociaux, e-mails, newsletters, guichets automatiques, etc.
Selon Latour (2017)3, les consommateurs d’aujourd’hui sont
devenus BIOPRAU : Bavards car ils partagent et échangent leurs
expériences via les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Twitter,
LinkedIn, etc.); Impatients et Omniscients puisqu’ils reçoivent des
messages instantanés en guise de réponse à leurs questions ;
Partageurs ; Responsables en quête d’authenticité et de valeurs fortes (à
l’idée d’acquérir le produit) ; Autonomes parce qu’il s’avère que la

3
N. Latour in J. Sebille, Le digital au service des consommateurs BIOPRAU,
https://leatherfashiondesign.fr/digital-consommateurs-bioprau/ (Consulté le
15/03/2020).

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F. Boumedda-Tiab Attitudes des clients bancaires à l’égard des ….

plupart du temps ces derniers détiennent des connaissances sur le

produit concerné plus subtiles que le vendeur ; et enfin, Uniques du fait
qu’ils sont à la quête de produits conçus d’une façon personnalisée et
individualisée.
Par ailleurs, Riou, Hoffstetter & Levy (2019, p15), considèrent le
consommateur digital comme « le fil rouge qui unifie les grands thèmes
de l’économie digitale ; il est au cœur du changement en cours, à
l’origine des transformations dans la société de consommation ».
Effectivement, au quotidien et tout autour de nous (chez soi, à
l’université, au bureau, etc.), c’est bien l’homme qui se digitalise et non
l’entreprise (Marrone & Gallic, 2018). Ainsi, dans le même ordre
d’idées, ce sont les entreprises qui devraient s’adapter aux évolutions
du marché, et d’appréhender toutes les mutations et progrès
technologiques. Selon ces auteurs, le digital constitue un concept qui
laisse les frontières entre le BtoB et le BtoC très confuses.
A cet effet, les consommateurs intéressés par le numérique adoptent
des comportements versatiles et ambivalents. Il existe certains qui
fréquentent les agences pour des services particuliers, avant même de
s’y rendre, vérifient les différentes propositions et offres sur le Net (des
consommateurs ROPO/Research Online, Purchase Online). Il existe
d’autres qu’on appelle Showroomers qui repèrent les produits et/ou
services puis concrétisent leurs achats en ligne.
Face à une clientèle avertie et exigeante, et de plus en plus équipée
et familiarisée avec l’utilisation des nouvelles technologies en réponse
à des besoins personnels ou professionnels, le secteur bancaire fait face
à la naissance d’un nouvel état d’esprit et une remarquable révolution
des pratiques de gestion (Benavent, 2000). D’ailleurs, Pelet & Boursier
(2017) s’interrogent sur les effets de l’adoption des outils digitaux sur
la communication entre les individus d’une part, et entre les
organisations et les individus d’autre part.
2.3. Aperçu sur le secteur bancaire en Algérie :
Le secteur bancaire Algérien est dominé par 6 grandes banques
publiques, dont une caisse d’épargne : BNA, BEA, BADR, BDL, CPA
et CNEP. Il compte aussi 14 banques à capitaux étrangers, 10 filiales et
3 succursales de banques internationales et une banque à capitaux
mixtes. Aucune banque privée à capitaux algériens n’active
actuellement sur le marché local. Les succursales de banques
multinationales sont Citibank Algeria, HSBC Algeria et Arab Bank Plc.

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Les filiales regroupent Société Générale, BNP Paribas, Natixis Algérie,

Crédit Agricole CIB Algérie, Arab Banking Corporation, Housing
Bank for Trade and Finance, Fransabank Al Djazair, Gulf Bank
Algeria, Al Salam Bank et Trust Bank Algeria. Puis il y a la banque à
capitaux mixtes qui complète le dispositif : Banque Al Baraka.
Ces banques développent des modèles économiques (Business
Models) différents allant de la banque mono-agence orientée
uniquement Corporate à la banque universelle à réseau étendu. Le
secteur bancaire s’articule à la fin de 2015 autour de 1469 agences. Le
réseau est couvert à (77%) par les banques publiques (1123 agences) et
à 23% par les banques privées (346 agences).
Certaines autres caractéristiques du marché bancaire Algérien
méritent d’être relevées. La gamme des produits offerts est étroite,
aussi bien pour les particuliers que pour les entreprises. Le marché est
dans un contexte de banalisation de produits simples. Il est également à
souligner que la numérisation des services est encore timide bien
qu’une grande évolution est apparue ces dernières années
particulièrement depuis 2017.
Le numérique et les objets connectés tels que : les Smartphones, les
ordinateurs, les tablettes etc. font désormais partie du quotidien des
consommateurs ; de ce fait les banques se mettent à investir dans ce
domaine très porteur à l’avenir (Sekakdans, 2017)4. A ce propos, lors
d’un atelier consacré à la digitalisation bancaire, le ministre des
finances a fait savoir que quatre banques publiques (BDL, BADR,
CNEP et BEA) ont presque finalisé la modernisation de leurs systèmes
financiers en attendant la concrétisation de la même opération par la
BNA et le CPA.
De ce fait, un article de loi a été introduit obligeant chaque
commerçant Algérien à se doter d’un terminal de paiement électronique
(TPE) avant la fin 2019, dans le but de donner aux clients le choix de
payer cash ou d’utiliser leur carte interbancaire (CIB). Cette évolution
numérique du secteur bancaire Algérien, a donné naissance à la
première agence digitale de la Banque Nationale d’Algérie (BNA) qui a
ouvert ses portes à Didouche Mourad (Alger centre), le 30 octobre
2018. Un nouveau modèle d’agence, visant l’externalisation des

4 R. Sekak (2017), Monographie : Secteur bancaire en Algérie,

https://www.elwatan.com/edition/contributions/monographie-secteur-bancaire-en-
algerie-06-08-2017 (Consulté le 23/03/2020)

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F. Boumedda-Tiab Attitudes des clients bancaires à l’égard des ….

prestations offertes aux clients, notamment aux particuliers afin

d’allouer le temps nécessaire aux activités de conseils et de
financements en faveur de la clientèle des entreprises. 5
Cette dernière offre toute la fonctionnalité d’une agence classique
tout en permettant d’établir des liens de proximité à travers un système
de Visio conférence mis à la disposition du client pour interagir
directement avec les chargés de clientèle de la banque.
La Banque Nationale d’Algérie a été la première banque publique à
avoir lancé la banque digitale. Cependant, le concept a été lancé pour la
première fois en Algérie par la banque privée BNP Paribas El Djazair
puis suivie par Natixis Algérie.
3. Approche méthodologique :
Pour mener à bien notre travail de recherche, nous avons opté pour
deux études empiriques : la première étant d’ordre exploratoire
qualitatif, et la seconde étant quantitative non probabiliste. Pour un
résultat pertinent, nous avons jugé important d’opter pour une étude
qualitative (entretiens semi-directifs) avec des directeurs, des cadres et
des responsables de certaines banques, des conseillers ainsi qu’avec des
clients de certaines banques. La difficulté d’enregistrement nous a
conduits à opter pour la méthode de « résumé » (Evrard, Pras & Roux,
2003) en tant que méthode d’analyse du contenu de ces
communications. Puis dans un deuxième temps, nous avons effectué
une étude quantitative de convenance auprès de 150 clients d’agences
bancaires publiques et privées de la wilaya de Bejaia (située à 250 Km
de la capitale « Alger »), qui s’est déroulée durant le mois de mai 2019
(enquête basée sur les constats tirés de l’étude exploratoire). Les
résultats obtenus ont été analysés au moyen du logiciel SPSS version
23. Toutefois, il est à souligner que le taux de réponse était de (76%),
soit 114 personnes ayant remis des questionnaires exploitables.

Cependant, notre questionnaire relatif à l’étude quantitative est

articulé autour de trois volets : identification des services digitaux
bancaires connus et/ou utilisés, attitude et comportement des clients
face à ces services digitaux et fiche signalétique des clients.

5 K. Litamine (2018), La BNA inaugure une agence digitale à Alger centre,

https://www.algerie-eco.com/2018/10/30/la-bna-inaugure-une-agence-digitale-a-
alger-centre/ (consulté le 4/4/2020)

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4. Résultats de la recherche:
En se basant sur les constats obtenus lors de l’étude exploratoire, le
traitement et l’analyse des données issues de l’étude quantitative ont été
effectués au moyen du logiciel SPSS version 23. Ce dernier étant
parfaitement adapté aux études marketing, il offre une panoplie de
méthodes statistiques d’analyse. Nous-nous sommes basés d’une part,
sur le tri à plat pour calculer les fréquences liées à chacune des
questions, et d’autre part, sur le tri croisé pour vérifier la dépendance de
certaines variables. Ainsi, pour le test des relations entre les différentes
variables qualitatives retenues, nous avons opté pour le test
d’indépendance de Khi-deux de Pearson.
4.1. Attitudes des clients vis-à-vis des services digitaux
Cette partie de la recherche nous permet de vérifier d’abord les
acquis des clients par rapport aux services digitaux, puis de détecter les
services utilisés, ainsi que les motivations et les freins inhérents à
l’adoption desdits services.
Nous avons constaté que (82,5%) de l’échantillon connaissent le
concept de banque en ligne contre (17,5%). Pour les services digitaux
connus, ce sont essentiellement les e-mails, les distributeurs
automatiques, la messagerie instantanée et les sites Internet avec les
taux respectifs (26,3% ; 21%, 19,29% ; 16,6%), suivis des applications
(12,2%) et du Call Center (4,3%).
Par ailleurs, en reprenant les résultats, il s’avère qu’un nombre
important (74,6%) des clients interrogés utilisent les services digitaux,
dont (52,9%) disposent d’une application pour accéder au compte
bancaire en ligne. Pour ce qui est des services les plus exploités, ils
concernent le distributeur automatique de billets (41,2%), suivi des
applications (7,9%), puis des e-mails (5,26%), et enfin viennent la
messagerie instantanée (4,4%) et le site Internet (3,5%). Au final, le
service digital le plus utilisé est le distributeur automatique ; cela
pourrait s’expliquer par le fait que son introduction dans les banques
date de plusieurs années. Et grâce à un bouche à oreille favorable et à
l’expérience positive des clients, ces derniers ne développent pas
beaucoup d’appréhensions. Tandis que les Call-Centers ne sont pas
vraiment sollicités. Toutefois, le tableau 1 ci-dessous résume les
différents types d’opérations pour lesquelles les services digitaux sont
utilisés.

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F. Boumedda-Tiab Attitudes des clients bancaires à l’égard des ….

Table 1. Types d’opérations effectuées au moyen des outils

digitaux
Type d’opération Effectif Pourcentage %
Consultation de 20 23,5
solde+virement+retrait
18 21,2
Retrait
11 12,9
Toutes les opérations
retrait
Recherche 2 2,4
d’informations
9 10,6
Consultation de solde
25 29,4
Consultation+retrait
Source : Auteure.
Le tableau ci-dessus (cf. tableau 1) indique qu’une bonne partie des
sondés utilisent les outils digitaux pour effectuer des opérations moins
engageantes telles que les retraits et la consultation de leur solde.
Cela dit, nous déduisons que la majorité des enquêtés se rendent en
agence très fréquemment avec un taux de (79,8%), bien que les outils
digitaux sont utilisés. Les personnes restantes se présentent au moins
une fois par an à la banque. Cela nous montre que les clients ont
tendance à donner de l’importance à la banque en tant qu’entité
physique, et ce, malgré l’utilisation de certains outils digitaux
bancaires.
4.1.1. Les motivations relatives à l’utilisation des services
digitaux de la banque
Les réponses recueillies montrent que les principaux avantages liés
aux services digitaux bancaires concernent pour une bonne partie : le
gain de temps, la simplification et la mobilité. Nous nous déduisons
ainsi à partir des résultats que la principale motivation incitant les
clients à faire appel à ce type de services est le gain de temps avec un
taux de (78,9%).
4.1.2. Les freins inhibitoires sur l’utilisation des services
digitaux
Les différentes inhibitions liées à l’utilisation du digital
concernent : la perte de temps par incompréhension des outils, la non

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maitrise de l’outil informatique, la peur liée à l’insécurité. A cet effet,

les résultats montrent que cette dernière est le facteur saillant
empêchant ou freinant les clients à l’utilisation de l’ensemble des outils
digitaux, suivi par le manque de maîtrise de l’outil informatique.
4.2. Tests d’indépendance des variables
Une fois, le tri à plat effectué pour les questions phares une à une, il
convient maintenant de croiser certaines d’entre elles afin de déduire
l’existence ou non d’une relation de dépendance entre les variables
concernées. Comme nous l’avons déjà cité in supra, afin d’appuyer les
résultats obtenus, de pouvoir répondre ainsi aux hypothèses émises et
compte tenu de la nature des variables à croiser, c’est le test
d’indépendance de Khi-deux qui a été adopté.
4.2.1. Relation entre l’âge chronologique et l’utilisation des
services digitaux
L’analyse des données nous a permis de constater que la catégorie
utilisant les services digitaux est constituée principalement de jeunes
(19 à 25 ans ; 9,6%), (25 à 35 ans ; 42,1%), contre (22,7%) pour les
clients ayant plus de 35 ans (cf. figure 2).

Fig.1 : Représentation du croisement de l’âge chronologique et

l’utilisation des services digitaux

Source : Auteure.

Ainsi, l’analyse du croisement des deux variables en question

affiche une valeur de la plus-value (P=0,017) < au seuil accepté
(α=0,05). Cela signifie qu’il y a une dépendance entre les deux
variables (âge et utilisation des services digitaux). Nous concluons
ainsi, que l’âge a une influence sur l’utilisation des services
numériques, et donc l’hypothèse H1 est acceptée.
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F. Boumedda-Tiab Attitudes des clients bancaires à l’égard des ….

4.2.2. Relation entre la catégorie socioprofessionnelle et

l’utilisation des services digitaux
La synthèse des résultats du croisement est représentée dans le
tableau 2 ci-dessous. Elle nous révèle que sur l’ensemble des
interrogés, ce sont les fonctionnaires et les étudiants qui utilisent le plus
les services digitaux. Le test de Khi-deux de Pearson quant à lui
enregistre une plus-value de valeur (P=0,36) largement supérieure à au
seuil accepté (α=0,05). Cela mène à dire qu’il n’existe pas de relation
entre les deux variables étudiées (CSP et utilisation des services
digitaux). D’où l’hypothèse H2 proposée est rejetée.
Table 2. . Le croisement entre la catégorie socioprofessionnelle et
l’utilisation des services digitaux
Utilisation des SD OUI NON Total

services digitaux
Artisan 0,9% 0% 0,9%
1 0 1
Commerçant 6,1% 4,3% 10,5%
7 5 12
Cadre supérieur 7.9% 0.9% 8.8%
9 1 10
Fonctionnaire 36,8% 11,4% 48,2%
42 13 55
Etudiant 7,9% 2,6% 10,5%
9 3 12
Ouvrier 0,9% 0,9% 1,8%
1 1 2
Profession libérale 7% 1,8% 8,8%
8 2 10
Sans emploi 0,9% 0,9% 1,8%
1 1 2
Retraité 6,1% 2,6% 8,7%
7 3 10
74,2% 24,1% 100%
Total 85 29 114
SD : Services digitaux
Source : Auteure.

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4.2.3. Relation entre les avantages attendus et/ou procurés et

l’utilisation des services digitaux
Pour ce qui est des personnes utilisant les services digitaux, les
réponses pivotent autour du gain de temps, de simplification des
opérations et de mobilité. Cependant, l’avantage le plus répandu est
celui du gain de temps. Par ailleurs, le test de Khi-deux montre qu’il
existe une relation entre les deux variables car la valeur de la plus-value
est inférieure à celle du seuil accepté (P=0,04<α=0,05). Cela montre
que les avantages recherchés par les clients influencent sur l’adoption
des outils numériques bancaires. Ces résultats confirment ainsi la
validité de l’hypothèse émise H3.
4.2.4. Relation entre l’âge chronologique et les freins relatifs à
l’utilisation des services digitaux
Nous constatons que l’entrave principale, pour les sondés âgés entre
25 et 45 ans, constitue en la peur liée à l’insécurité ; tandis que pour les
clients ayant plus de 45 ans, le frein principal est celui de la non
maitrise de l’outil informatique. Cependant, le test de Khi-deux
enregistre une signification asymptotique (P=0,000) nettement
inférieure au seuil accepté (α=0,05); ce qui signifie que l’âge a une
influence sur les types de freins liés à l’adoption des services
numériques. Par là, nous constatons que l’hypothèse H4 est bien
acceptée.
5. Conclusion :
Lorsqu’Internet a vu le jour, il était délicat d’appréhender à quel
point il allait bouleverser et chambarder d’une manière minutieuse
l’écosystème de l’entreprise et les habitudes des consommateurs. La
présente recherche étant axée sur l’établissement d’une vue d’ensemble
des attitudes des consommateurs vis-à-vis de la digitalisation bancaire,
le récapitulatif de l’enquête est présenté autour des variables que nous
jugeons pertinentes.
Nous avons ainsi constaté que les clients interrogés des banques
algériennes (implantées à Bejaia) n’ont pris connaissance de l’évolution
de ces dernières en matière de digital que récemment. Ce constat peut
être expliqué éventuellement par la réticence de certaines banques à
intégrer le digital, et/ou la non sensibilisation des clients à l’égard des
services digitaux proposés. Un consommateur mal informé peut
constituer une perte pour la banque. Néanmoins, actuellement, il
s’avère que la plupart des clients sondés utilisent certains services

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F. Boumedda-Tiab Attitudes des clients bancaires à l’égard des ….

digitaux bancaires proposés par leurs agences. Ainsi, le service le plus

utilisé concerne le distributeur automatique de billets. Comparé aux
autres services digitaux, le distributeur automatique des billets était l’un
des premiers services ayant été introduits dans certains établissements
en Algérie (dans la poste et dans les banques). A cet effet, l’expérience
positive et le bouche à oreille favorable ont joué un rôle important dans
l’adoption de ce type de service. En outre, cette prestation digitale ne
constitue pas une action engageante pour les clients.
Cependant, bien que les clients utilisent certains services digitaux,
le taux de fréquentation en agence est très régulier. Ce qui montre que
les clients restent tout de même attachés à leurs agences. D’où la
nécessité pour les banques de s’inscrire dans une stratégie innovante
dite « Phygitale » (transformation physique et digitale de l’agence). En
effet, afin de proposer aux clients des expériences mémorables, il
convient d’allier en toute synergie deux univers d’une marque, d’une
enseigne… : Univers physique et univers virtuel.
Par ailleurs, les résultats montrent que l’âge chronologique a un
impact sur l’utilisation des services digitaux. Effectivement, les jeunes
ont cette tendance du numérique et optent pour le modernisme et la
praticité. Lors d’un travail de recherche centré sur les adulescents,
(Boumedda-Tiab, 2019), il a été démontré que le média préféré de ces
derniers était Internet. Toutefois, les avantages ainsi cités par notre
échantillon concernaient essentiellement le gain de temps, la mobilité et
la simplicité. Tandis que, l’entrave principale consiste en la peur liée à
l’insécurité. Cela dit, les clients sondés adhèrent à l’adoption des outils
digitaux bancaires mais la crainte liée à l’insécurité voire le manque de
confiance constitue une barrière. Face à cette inquiétude tenace, les
auteurs Medioni & Benmoyal Bouzaglo (2018) insistent sur la nécessité
de réassurer davantage les clients. Dans l’objectif de tisser un lien de
confiance, il ne suffit pas uniquement de les rassurer mais de les
réassurer. Cependant, les résultats de notre travail de recherche doivent
être pris avec précaution car la taille de l’échantillon est réduite et
l’objectivité des réponses est difficile à apprécier.
Au final, il convient de souligner que l’hyper-connectivité des
consommateurs a bel et bien changé les habitudes, les mœurs, les
attentes et les comportements de chacun. Un vrai défi à relever pour les
entreprises. La digitalisation pourrait constituer ainsi un vecteur de

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Recherches économiques et managériales Vol: 15 , N°: 03 , Année: 2021 , p115-133

différenciation et une source d’avantage compétitif qu’il ne faudrait en

aucun cas ignorer.
Cela dit, au-delà de la réalisation d’un site esthétique, ergonomique
et responsif, les banques devraient miser sur les contenus, l’empathie et
éviter d’être intrusif, car le digital reste un moyen et non pas une fin en
soi. Pour y arriver et pérenniser, il faut se digitaliser en s’appuyant sur
l’Inbound Marketing qui, à son tour, constitue un arsenal
incontournable et formidable pour les marketeurs, tout en adoptant une
philosophie du care (Szapiro, 2018)6.
Cependant, pour des recherches futures relatives à la
compréhension des comportements des consommaters, plusieurs
auteurs tels que Hoffman & Novac (1996), Novac, Hoffman & Yung
(2000) proposent d’autres variables à introduire dans un environnement
médiatisé par l’Internet, à savoir : la compétence, l’excitation par
rapport à l’enjeu, la capacité de focalisation de l’attention et la
distorsion temporelle.
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marketing », Editions Pearson
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