M8 : LA PROSPECTION COMMERCIALE

I. PROSPECTION ET STRATEGIE COMMERCIALE

Le processus de vente d’une entreprise passe par les phases :

- De prospection
- De négociation / vente
- De suivi / fidélisation de la clientèle

La phase de prospection est d’une importance vitale, et doit faire partie intégrante de la stratégie
commerciale de l’entreprise

Les commerciaux cherchent généralement à développer au maximum le chiffre d’affaires réalisé à partir de
leur portefeuille clients. Pour cela, ils consacrent le plus de temps possible en entretien avec leurs clients,
seul temps productif en termes de chiffre d’affaires pour l’entreprise, et souvent de rémunération pour le
vendeur.

Cependant, cette démarche, tout à fait légitime, les amène souvent à délaisser une phase essentielle de
l’action commerciale qui vise à gagner de nouveaux clients : la prospection.

Indispensable pour exploiter au mieux le potentiel commercial d’un secteur de vente, la prospection
permet de renouveler la clientèle et d’assurer l’équilibre ainsi que le développement du portefeuille clients.

Souvent, le commercial ne réalise pas cette étape seul ; l’entreprise peut mettre en place une cellule de
prospection qui met à la disposition des vendeurs différentes ressources propres à générer des contacts
nouveaux.

Dans tous les cas, il est indispensable de bien cibler les prospects avant d’engager une démarche
commerciale en utilisant les outils de base : un bon fichier et un plan de prospection clairement établi. De
plus, l’utilisation d’un logiciel de prospection facilite bien souvent l’organisation du commercial.

Le service mercatique définit une stratégie d’approche commerciale qui consiste à déterminer :
La cible que l’entreprise souhaite atteindre (évaluer leur potentiel et définir leur besoin) ;
Les moyens qu’elle met en œuvre pour toucher cette cible.

C’est dans ce cadre que la force de vente inscrit sa démarche de prospection. Une fois la cible déterminée,
il convient d’identifier et de rechercher les prospects et leur présenter l’entreprise, ses produits et ses
services.
Pour une opération de prospection, les objectifs peuvent être :
- De vendre un nouveau produit ou service à la clientèle actuelle
- De toucher une nouvelle cible
- De couvrir une nouvelle zone géographique
- De relancer les anciens clients …

II. LA NOTION DE PROSPECT :

Peut être qualifiée de prospect, toute personne, toute entreprise à qui le vendeur souhaite faire une
proposition commerciale.
Le vendeur dispose des coordonnées d’un certain nombre d’entreprises, de particuliers, etc. que l’on peut
qualifier de suspects. En fonction des données dont il dispose et de ses objectifs, il décide d’en contacter un
certain nombre. On peut les qualifier de « contacts ».
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On peut dès lors classer les prospects en trois catégories :

Toute personne ou entreprise (dont on connaît les

Contacts coordonnées) susceptible d'être intéressée par l'offre de
l'entreprise.
Peuvent être intéressés par d'autres produits proposés
par
Clients actuels
l'entreprise.
Peuvent donner les coordonnées d'autres contacts :
parrainage.
Anciens clients
Clients perdus que l'entreprise cherche à reconquérir.

Selon les phases de la prospection, l’interlocuteur est désigné sous différentes dénominations dans
l’entreprise (voir schéma.)

Le prospect est suspect lorsqu’ il rassemble toutes les caractéristiques du client idéal mais il n’est pour le
moment pas qualifié et l’entreprise n’a pas suffisamment d’information sur lui.
Toutes les entreprises ont besoin de clients pour fonctionner. Mais ces futurs clients ne sont jamais
acquis, ils doivent être trouvés et convertis. Avant d’être clients ils sont donc des prospects et avant cela, ce
sont des suspects.
Cet individu n’est pas encore qualifié car l’entreprise ne dispose pas de suffisamment d’informations à son
sujet. Son intérêt pour la marque, ses produits et services ou ses motivations d'achat ne sont pour le
moment pas connus.

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Les prospects suspects n’ont encore jamais contacté l'entreprise, ils n’ont même jamais montré de signes
d'intérêt pour son offre. L'entreprise suppose toutefois que sur la base de leur âge, de leur activité, de la
composition de leur foyer, etc., il y a des chances que les suspects soient intéressés par les produits ou les
services proposés par la marque.

Ce type de profil B2B ou B2C peut correspondre à un contact obtenu dans une liste d’adresses mails. Il peut
aussi s'agir d'un simple visiteur du site web de la marque qui n’a encore rien acheté ou qui n’a pas rempli
de formulaire.

Pour devenir un véritable client de l'entreprise et procéder à la vente, le suspect doit passer par différentes
étapes.
Dès que l’entreprise dispose de plus d’informations à son sujet et qu’un début de contact a été initié, le
suspect se transforme en lead. A cette étape, si son intérêt pour la marque n’est pas encore très clair, il est
considéré comme étant un prospect froid.
En revanche, si le lead a clairement montré son intérêt pour l’entreprise, ses produits ou ses services en
demandant des informations, un devis, etc., il devient un prospect tiède (Il a accepté le rendez-vous avec le
commercial mais n’est pas encore convaincu par notre offre). Il nécessitera un nouvel appel ou rendez-vous
pour devenir un prospect chaud (très convaincu par l’offre).

Une fois convaincu par l’offre de la marque, le prospect chaud passe à l’achat et devient acheteur .ce n’est
qu’après la deuxième commande qu’il devient officiellement un client de l'entreprise.

Pour le transformer en prospect puis en client, il convient toutefois de mettre en place des stratégies
efficaces qui vont notamment permettre d’en savoir plus à son sujet afin de lui proposer des contenus ou
un argumentaire commercial adaptés à ses attentes. Il est important de créer une relation durable avec lui ;
et c’est ainsi qu’il deviendra ambassadeur.

Cette typologie aide le commercial dans le choix des actions de relance auprès des prospects. Il privilégiera
les contacts avec les prospects chauds pour les transformer en clients. Avec le prospect tiède, il pourra
prévoir des mails de relances suivies d’appels téléphoniques.

III. LES ETAPES DE LA PROSPECTION :

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Etape 1 : Constituer des fichiers et une base de données

Le fichier permet d’identifier les prospects, de les classer selon leur potentiel et de sélectionner les actions
à mener. De plus en plus, les entreprises constituent de véritables bases de données dans lesquelles les
informations sur les prospects sont très précises.

Le contenu du fichier
Un fichier peut être un simple « listing » de noms et adresses, complété éventuellement de quelques
informations : téléphone, nom d’un contact.
Il peut aussi se présenter sous une forme plus élaborée, et intégrer :
- Des informations d’identification qui permettent de connaître qui est le client (raison sociale, adresse,
téléphone, e-mail, activité, forme juridique, capital, année de création, effectif…)
- Des informations de qualification (coordonnées, types « décideur, utilisateur, prescripteur », fonctions des
interlocuteurs, origine des clients « prospection téléphonique, visite commerciale, salon… »)
- L’historique des contacts commerciaux : dates des contacts, types de contacts, dates des relances…,
- Références des produits commandés, quantités, conditions financières…

Le rôle du fichier

Le fichier sert à détecter les profils les plus prometteurs. Il permet de dépasser de la connaissance
quantitative à la connaissance nominative.

 La sélection des prospects

Le fichier permet de choisir en sélectionnant la cible qui intéresse le commercial. En pratique, un fichier
commercial est associé le plus souvent à l’outil informatique. Il est ainsi possible de réaliser aisément
différents traitements :
 Segmentation
Les prospects sont regroupés en catégories homogènes ce qui permet de travailler sur des populations
ayant des comportements identiques
Pratique de scoring : une note est attribuée à chaque prospect sur différents critères. Ceux qui obtiennent
le meilleur « score » sont normalement les plus intéressants à contacter.
On utilise souvent la méthode RFM
Référence : délai écoulé depuis la dernière commande du client,
Fréquence : nombre de commandes effectuées au cours des douze derniers mois,
Montant des achats : chiffre d’affaires par période, par produit, etc.

EXEMPLE

L’entreprise Morvan est à la veille de lancer un nouveau produit qu’elle destine en priorité à ses clients
actuels. Afin d’assurer le succès de cette opération, elle souhaite détecter au sein de son fichier clients les
profils les plus prometteurs. Pour déterminer la cible à contacter, elle attribue à chacun des clients de son
fichier un nombre de points pour différents critères.

La récence des achats :

15 points si le client a passé commande depuis moins de 6 mois,

10 points si le client a passé commande depuis plus de 6 mois et moins de 9 mois, 5 points si le client a
passé commande depuis plus de 9 mois et moins de 12 mois, 0 point si le client a passé commande depuis
plus de 12 mois.
La fréquence des achats : 3 points par achat au cours des 12 mois écoulés ;

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Le montant des achats : 4 points pour chaque tranche de chiffre de 300 € au cours des 12 derniers mois.

On décide d’adresser l’offre à tout client qui obtient une note d’au moins 90 points. Le commercial dispose
de l’extrait de fichier suivant :

Critères Clients
A B C D E
Récence des achats 4 mois 13 mois 2 mois 7 mois 10 mois
● Nombre de points 15 0 15 10 5
Fréquence : nombre
d'achats 5 0 4 2 1
● Nombre de points 5 x 3= 15 0 4 x3 = 12 2x3=6 1x3=3
Montant 3600 € 0 6000 € 2800 € 7000 €
● Nombre de points 12 x 4= 48 20 x 4 = 80 9 x 4 = 36 23 x 4 = 92
Score 78 0 107 52 100

 La mémoire des contacts

Au fur et à mesure de ses démarches, le vendeur procède à la mise à jour du fichier qui conserve les
données, et rend compte de l’historique des relations. A tout moment, il peut suivre les résultats des
contacts.

 Un outil de communication

Grâce à son fichier, le commercial peut émettre des messages pertinents, car il dispose des informations
utiles (adresses, téléphone, télécopie, mail…). Connaissant les coordonnées des interlocuteurs, il
personnalise la communication.

L’origine du fichier

Le fichier est créé à partir des informations obtenues par l’entreprise et les commerciaux à la suite des
actions menées vers les prospects. Il s’agit dans ce cas de sources internes. L’entreprise peut aussi se
procurer le fichier en s’adressant à des organismes spécialisés qui constituent des sources externes.

 Les sources internes

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Les vendeurs eux-mêmes sont les mieux placés pour remonter les informations susceptibles d’intéresser
l’entreprise. Un moyen efficace et simple d’obtenir des contacts pour un commercial consiste à regarder
autour de lui et particulièrement autour de ses clients. En fait, ces derniers sont souvent des sources
d’informations très utiles. Le parrainage est une technique très adaptée pour motiver les clients à enrichir
le fichier prospect. La participation à des salons permet également d’enrichir le fichier.

Le service mercatique est susceptible de fournir de nombreuses informations sur les résultats des
opérations de mercatique directe : annonces presse avec coupons réponses, distribution de tracts avec
coupons réponses, demandes d’informations, jeux de concours.

Le service comptable peut relever les coordonnées des clients sur les chèques avant de les remettre en
banque.

Si vous disposez d’une base interne (contacts issus de salon, site internet) il est conseillé de la mettre à jour
régulièrement car les études démontrent que 30% des adresses deviennent invalides après seulement un
an.
Remarque :
- les évènements peuvent être les foires, salons, séminaires, journées portes ouvertes …
- si l’entreprise dispose en interne de nombreux moyens de collecte d’informations, ceux-ci sont rarement
suffisants pour développer de manière significative son potentiel commercial. Elle recourt donc le plus
souvent à d’autres sources d’information.

 Les sources externes

- Les annuaires : Récolte rapide des données par secteurs d’activité pour les professionnels
Informations fiables et utiles (mail, adresses, téléphone, fax…)
Mis à jours plusieurs fois dans l’année.
Souvent payants
Exemples :
pagesjaune.tn

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Annuaire Tunisie-Prospects
Annuaire des entreprises commerciales en Tunisie
Annuaire pro Tunisie
Listes des entreprises étrangères en Tunisie
Annuaire des entreprises agricoles en Tunisie…

- Vendeurs/loueurs de fichiers (base de données) en Tunisie : Ciblage des entreprises selon les secteurs
Fiabilité des données
Mise à jour régulière des données
Exemples :

Une base de données(ou fichier) précise et organisée est fondamentale pour conquérir et fidéliser les
clients, c’est pourquoi il est important de déterminer son organisation avant de commencer la recherche
d’informations.
Le fichier (ou base de donnée) ainsi constitué permet de conserver une base des contacts très
riche : coordonnées (nom, prénom de la personne à contacter, raison sociale de l’entreprise, adresses,
numéros de téléphone…) mais aussi l’origine du contact (résultat d’une prospection active ou passive,
recommandation, contacte à l’occasion d’une foire ou d’un salon…) et données sur l’activité du prospect.
Attention cependant à ne pas accumuler un nombre d’informations trop disparates. En enregistrant les
moindres détails sur vos contacts, la base de données sera plus difficile à exploiter et à entretenir. Une
méthode efficace consiste à définir dès le départ uniquement les informations essentielles lors d’un
inventaire pour répertorier uniquement les informations vraiment pertinentes.

L’exploitation des fichiers et des bases de données

L’entreprise met à la disposition du vendeur, sous forme de fichiers ou de bases de données, une masse
d’informations souvent considérable. Pour mener son action, le vendeur doit cependant adapter ces
informations à ses besoins spécifiques. Les différentes tâches qu’il doit accomplir pour rendre le fichier (ou
BDD) opérationnel sont principalement :

 La qualification : vérifier les informations dont on dispose et obtenir, si possible des informations
supplémentaires.
 La mise à jour : ajouter de nouveaux prospects, supprimer ceux qui ne doivent plus figurer au
fichier (cessation d’activité par exemple), dé-doublonner (vérifier que le même prospect ne figure
pas deux fois dans le même fichier), dé-dupliquer (supprimer les contacts qui figurent inutilement
dans plusieurs fichiers) ;
 Les requêtes : interroger le fichier à partir de critères précis, afin d’obtenir la liste des prospects qui
répondent aux critères spécifiés, par exemple les clients de tel région qui ont acheté tel produit
depuis moins de six mois.

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Un fichier ou une BDD de qualité fournit les bonnes adresses et seulement celles qui nous intéressent ; ils
sont donc sélectifs.
Ils recensent toute la population concernée ; ils sont exhaustifs.
Ils fournissent les coordonnées exactes des personnes intéressées ; ils sont nominatifs.
Pour que les fichiers puissent, dans la durée, s’adapter à leurs besoins, les entreprises sont amenées à les
structurer en bases de données. Regroupant une masse très importante d’informations, une base de
données est une « armoire » personnalisée permettant de faire communiquer entre eux différents fichiers
et d’effectuer le suivi dans le temps des actions de marketing direct.

BDD et CRM

Il y a deux types de bases de données (BDD)

Les BDD commerciales (particuliers ou entreprises)

Organisés par clients, elles donnent un certain nombre d’informations telles que la date des derniers
achats, leurs montants… Elles sont actualisées journellement par les commerciaux et intègrent toutes les
actions réalisées auprès des clients : prises de rendez-vous, relances, commandes, règlements, etc.…

Les BDD marketing

Elles intègrent des informations de type comportemental à leurs données clients (nature des achats, loisirs,
besoins, habitudes d’achat etc.). Elles constituent des outils d’aide à la décision et sont enrichies grâce aux
éléments statistiques et BDD externes. Elles permettent de réaliser des actions de marketing direct auprès
de cibles bien définies : campagne de prospection téléphonique, publipostages, etc.

Souvent créée à partir d’un fichier de l’entreprise, la base de données gère les relations : entreprise, clients,
prospects. Elle permet de connaître précisément les clients afin de leur proposer les produits
correspondants à leurs attentes.

Grâce à ces bases de données, l’entreprise individualise sa relation avec la clientèle et offre surtout une
personnalisation extrême de la communication.

Une base de données est le meilleur moyen de partager le savoir entre la force de vente et l’entreprise. En
effet, elle représente un outil appréciable pour le vendeur qui a intérêt à l’actualiser et à la nourrir des
informations obtenues sur le terrain.

Les logiciels de gestions de base de données (GRC/CRM)

Les éléments d’identification des prospects (personnes à prospecter) sont renseignés dans une base de
données informatisée, sous tableur, dans un SGBDR (Système de gestion de base de données relationnelle)
ou logiciel GRC (Gestion de la relation client).
Pour gérer les clients, peut-être qu’on utilise un bon vieux tableau Excel dans lequel on rentre tout à la
main et qui n’offre aucune possibilité en plus. On pourrait également investir (à plus ou moins grande
échelle) dans un CRM pour fluidifier les tunnels de vente, l’acquisition et la gestion des clients. Ce type de
système peut être un vrai atout pour les entreprises. Il en existe pour tous les besoins, tous les budgets,
tous les domaines d’activités, etc…
Un CRM est tout simplement un logiciel qui va permettre de gérer de A à Z la relation client, de l’acquisition
à la fidélisation. C’est un outil commercial qui a pour but d’optimiser tes interactions avec les leads, les
prospects et les clients, afin de fluidifier et bonifier le tunnel de vente.

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CRM signifie « Customer Relationship Management ». Autrement dit, si on traduit littéralement en français,
on comprend directement sa définition : Gestion de la Relation Client. En français, on dit parfois aussi GRC
quand on parle de CRM, les deux sont possibles et signifient la même chose.

ROLE DU CRM :

 Gestion des contacts

L’une des principales fonctionnalités du CRM est d’aider à renforcer ta relation avec les clients un CRM
organisera tous les détails les concernant dans une base de données catégorisée et filtrée.
La fonction de gestion des contacts d’un CRM t’aidera à compiler des détails tels que les noms, les adresses,
les données démographiques, les comptes de médias sociaux, l’historique des transactions, les relations,
l’historique des communications pour chaque client. Le programme affichera les données qu’il faut en un
seul clic.
Dans l’idéal, le système de gestion des contacts va également fournir des historiques de suivi et partager les
informations nécessaires sur les clients entre les différents départements de ton entreprise.
Gestion des prospects
Pour une entreprise, le simple fait de connaître un client potentiel n’a aucune valeur s’il n’est pas converti
en vente derrière. C’est là que la fonction de gestion des leads du CRM va aider. Il a été démontré que
l’utilisation d’une solution CRM augmente considérablement le taux de conversion des ventes. Cela est dû
au fait que le CRM analyse la position dans le processus d’achat de chaque client et fournit les leads qui ont
le plus de chances de se convertir en client final (scoring)
 Automatisation des processus de vente
Utiliser un CRM peut raccourcir le cycle de vente des commerciaux de près de 8 à 14 %. Cela est dû au fait
qu’une grande partie du travail de vente implique des tâches fastidieuses telles que les e-mails de suivi, les
appels, les e-mails de masse ainsi que la synchronisation des détails des contacts et des e-mails.
En disposant de ces fonctions dans un CRM, il est possible d’automatiser toutes ces tâches monotones et
chronophages et de libérer le temps des employés. Cette fonction du CRM est essentielle dans le cas de
jeunes entreprises qui ont moins de personnel à investir dans des tâches répétitives.
CRM mobile
La technologie est rapidement passée des ordinateurs encombrants aux smartphones plus petits et plus
rapides. C’est le cas non seulement pour les clients mais aussi pour les employés. L’importance de
l’accessibilité mobile du CRM n’est pas à démontrer et permet d’optimiser encore plus tes actions
d’acquisition client.
 Emailing Marketing
L’email marketing doit être une fonction indispensable du CRM. Non seulement cet élément aidera à
diffuser des campagnes auprès d’une base de clients beaucoup plus importante, mais il mettra également
l’entreprise en avant dans une économie toujours plus digitale. La fonction d’email marketing d’un CRM
donne également la possibilité de suivre le statut des mails envoyés aux clients. Cela aide considérablement
dans la tâche d’envoyer des e-mails de suivi. L’intégration de la fonction d’e-mail à un CRM aidera à
commercialiser les nouveaux produits auprès de la population spécifique à laquelle ils s’adressent.
 Gestion des devis et des commandes
Au lieu de saisir manuellement tous les devis ou de passer au crible les commandes passées, une simple
option de recherche te permet d’accéder aux données nécessaires.
Le transfert des dossiers d’un service à l’autre est également beaucoup plus facile, car les interactions
peuvent être facilement suivies et visualisées à partir de la base de données
 Création de rapports et de tableaux de bord
L’époque où il fallait constamment mettre à jour et reformuler les rapports est révolue. Les fonctions de
rapport et de tableaux de bord du CRM affichent automatiquement les statistiques d’une manière
visuellement stimulante et engageante
La création d’un tableau de bord permet à plusieurs personnes d’accéder aux rapports via différents
portails. La fonction de tableau de bord du CRM rend la communication entre les différents départements

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plus fluide et plus rapide. Au lieu d’envoyer manuellement des rapports à chaque service concerné, les
parties peuvent simplement se connecter au portail et accéder aux informations requises.

TYPE DE CRM :
Il existe deux modes d’usage et d’installation pour les logiciels de CRM : « SaaS » ou local. Voici un petit
comparatif de ces deux solutions :

- CRM en mode SaaS (Software as a Service)

Il s’agit de solution en ligne, auxquelles vous vous connectez grâce à un identifiant et un mot de passe via
une connexion cryptée (comme pour consulter vos relevés de comptes bancaires). Le logiciel et les données
ne sont pas stockés sur vos machines, mais sont hébergés sur Internet.
Vous payez un abonnement (pas de frais de licence) et un coût d'installation auprès d'un prestataire de
services. Cette solution à l’avantage d’être modulable : mises à jour régulières, adaptation en fonction des
besoins de votre entreprise, facturation en fonction du nombre d’utilisateurs.
Son principal avantage : il est accessible de n'importe où, à partir d'un navigateur Internet, d'un
smartphone ou d'une tablette, ce qui est pratique pour un commercial amené à beaucoup se déplacer.
À court terme, son coût est moins élevé que la version licence car vous économisez sur les frais liés à la
gestion et à l’infrastructure techniques (frais liés aux serveurs, à la sauvegarde des données, aux mises à
jours, sécurités, etc.).
- L'achat de licence ou CRM en local
Le logiciel est stocké sur vos propres machines ou disques durs. Vous achetez un logiciel et vous vous
débrouillez. C'est une solution envisageable pour une entreprise qui a un vrai service informatique et des
besoins très spécifiques.
Son prix est plus élevé mais présente l'avantage d'être amortissable dans le temps. Autre avantage, cette
solution vous permet de maîtriser complètement l’accès et la sécurité à vos données car elles sont stockées
chez vous.
Par contre, vous ne pouvez accéder à ce type de logiciel que sur les postes où il a été installé.
La tendance actuelle est largement en faveur des logiciels en mode SaaS, que ce soit pour les TPE, PME ou
les grosses entreprises car ils sont plus pratiques, plus flexibles et moins chers.

Etape 2 : Préparer la une campagne de prospection

Il s’agit du choix du ou des bons canaux de communications pour toucher le public ciblé

A/ Les canaux de prospection

Ceux-ci peuvent être utilisés conjointement ou de manière dissociée.

 Commercial terrain/Outside sales (voir M11) :

Cette technique de marketing direct est basée sur la démarche commerciale qui consiste à rencontrer
directement les clients potentiels et les prospects physiquement, sur leur lieu de travail ou leur lieu de vie
selon le contexte.
La définition de la prospection terrain englobe le démarchage professionnel en B2B entre un commercial et
une entreprise par exemple, mais aussi un démarchage à domicile en B2C entre un commercial et un
particulier.
L’objectif de cette prospection client sur le terrain est de pouvoir présenter ses produits et services ou ceux
de son entreprise directement en physique, pour développer une relation directe avec les
consommateurs et des contacts avec des leads qualifiés.
La prospection terrain peut aussi être appelée prospection porte-à-porte, ou prospection physique.
Le fait de prospecter des clients directement sur le terrain en vue d’une vente n'a pas été oublié face à
l’apparition d’Internet et des moyens de communication digitaux comme les réseaux sociaux.
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Ce type de marketing direct reste toujours efficace notamment en ce qui concerne plusieurs domaines et
cibles de prospects :
- Les cibles surchargées d’informations digitales et sur Internet seront sensibles à une relation directe avec
le produit ou le service,
- Les cibles qui n’ont pas accès aux outils de communication à distance pourront apprécier ces techniques
commerciales,
- Les cibles très sollicitées et au planning très chargé apprécieront que le produit ou le service vienne à eux
sans qu’ils n'aient besoin de se déplacer.

Pour réaliser une prospection terrain réussie, des éléments importants seront nécessaires :
Cibler ses clients potentiels avec le plus grand nombre d'informations possible. Repérer les consommateurs
les plus en lien avec sa marque et ses produits sera la première étape avant de hiérarchiser les prospects
identifiés.
S’équiper d’éléments de présentation de la marque ou des produits (tablette, échantillons, flyers,
présentation PDF, etc.)
Une liste de questions bien détaillées afin d’identifier les besoins et attentes des futurs clients.

 Salons et événements/Meet-up (voirM11)

Le salon professionnel est un rendez-vous incontournable surtout en B2B. C’est un moyen ultra efficace
pour rencontrer des prospects et les convertir en nouveaux clients, mais aussi pour entretenir des relations
avec les clients. Voici quelques règles à suivre

Définir les objectifs derrière la participation à un salon professionnel :

Pour certaines entreprises, il peut s’agir simplement d’être présente, pour être vue et générer de la
notoriété. D’autres cherchent à exploiter l’effet d’annonce, pour lancer un nouveau produit ou service par
exemple
Un salon est un moment crucial de la prospection commerciale, pour capturer un maximum de contacts
pour la base de données commerciale et humaniser des relations construite à distance.
Cela peut aussi être la combinaison de tous ces objectifs.

Identifier les salons et les évènements pertinents pour l’entreprise (cible, emplacement, timing) :
Cela peut sembler une évidence pour certains, mais il faut s’assurer de la présence de clients potentiels à
l’emplacement voulu et au moment voulu, avant de réserver l’événement.
Eviter les salons et les évènements où l’audience est trop large
Une des principales erreurs des spécialistes du marketing est de vouloir participer à des salons
professionnels qui attirent un public trop large (une foire est un mauvais endroit pour prospecter).
Il vaut mieux filtrer et rechercher un lieu qui répondra aux intérêts spécifiques de votre clientèle cible.
Par exemple, pour une société de logiciels de qualité destinés à l’automobile, il est bien plus pertinent de se
rendre à un salon de l’automobile plutôt qu’à un salon de logiciels de qualité car c’est bien là-bas que se
trouve le public cible.

Analyser la concurrence :
Il faut se tenir au courant de la liste des invités du salon : qui d’autre sera présent ?
Parfois, les entreprises se soucient de l’audience potentielle mais pas de la concurrence. Or la prendre en
considération avant de vous engager peut vous éviter de vous retrouver à un salon où il y a plus de
concurrents présents que de public cible.
La liste des participants n’est généralement pas un document confidentiel : même si elle n’est pas fixée,
vous pouvez demander aux organisateurs les inscrits potentiels ou la liste de l’année précédente.

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Organisez un plan de communication en amont du salon :
Pour ce faire, quelques idées : organiser un webinaire en guise de compte à rebours pour le salon, publier
des messages sur les réseaux sociaux (par exemple, en utilisant la publicité Facebook) ou envoyer des
courriels aux contacts via une campagne d’emailing pour les informer de ce que l’entreprise présentera au
salon…
Si la liste des participants est disponible, il faut commencer à suivre les principaux prospects sur les réseaux
sociaux. Un petit message tel que “Visitez notre stand pour assister à une démonstration en direct peut
contribuer à sensibiliser, à susciter l’intérêt et à augmenter la fréquentation du stand.

Inviter des prospects au stand :

Inviter personnellement les prospects et les clients à une rencontre sur le salon.
En fonction de ce que l’entreprise a prévu pour le salon (présentation, promotion, lancement de nouveaux
produits, démonstrations, etc.), il faut donner aux prospects une bonne raison de se présenter au stand.
Choisir l’emplacement et le design idéal pour le stand (voir module M11)

Sponsoriser le salon ou l’événement :

Le sponsoring est un autre moyen de se faire connaître lors d’un événement : il permet d’associer
étroitement le nom de l’entreprise à un événement très attendu. Les salons professionnels offrent souvent
aux participants la possibilité de faire figurer leur logo ou le nom de leur entreprise sur les brochures, les
publicités ou même les porte-noms.
L’idée, c’est que la marque apparaisse sur tous les accès qui mènent au salon : avant même d’y avoir mis les
pieds, les prospects pensent déjà à la marque.
Participer à des conférences
Les conférences sont une vitrine incontournable pour votre entreprise. S’exprimer sur un sujet d’expertise
devant un public ciblé apporte une crédibilité immédiate.

 Télévente/Inside sales (voir module M11)

Pour contacter les prospects par téléphone, il faut joindre les décisionnaires et par conséquent passer les
“barrages téléphoniques”. Il va falloir contacter un certain nombre de prospects avant de pouvoir joindre
un prospect qui sera à l’écoute du prospecteur. Ce canal nécessite une bonne base de données.
L’avantage est qu’on peut réaliser un volume d’appels important.
Ce canal de vente permet de toucher n’importe quel public ; cependant un certain nombre d’interlocuteurs
ne seront pas nécessairement joignables par téléphone, notamment dans les grandes entreprises.

 Social selling et l’inbound marketing

Le social selling est l’art d’utiliser les réseaux sociaux pour trouver des prospects, interagir avec eux, les
comprendre et les accompagner. Il s’agit d’un moyen moderne de nouer des relations significatives avec
des prospects, tout en faisant en sorte que l’entreprise et sa marque deviennent leur premier choix, et leur
interlocuteur naturel lorsqu’ils seront prêts à acheter.
Le réseau social que l’entreprise choisira dépendra évidemment de sa cible : exemple Twitter et LinkedIn en
BtoB, Facebook et Instagram en BtoC.
Les commerciaux qui utilisent le social selling multiplient leurs chances de dépasser leurs objectifs par 3 et
plus.
Le social selling ne s'arrête pas à la simple création de profils sur les différents réseaux sociaux. Il ne s'agit
pas non plus d'ouvrir une page Facebook et de gagner des likes.il doit être pratique en parallèle avec
l’inbound marketing (voir plus bas)

Si le commercial utilise encore le fichier excel pour faire des appels "à froid", il perdra son temps pendant
que ses concurrents construisent leur avantage concurrentiel.
En effet il faudrait 8,4 appels pour joindre un prospect et 22 appels pour 1 échange qualifié (lead qualifié).
Si l'on prend en compte que 90% prospects ne répondent jamais à un mail ou à un appel "à froid" d’un
inconnu et que la façon d'acheter a profondément été modifiée ces dernières années.
12
Difficile dans ces conditions d’atteindre ses objectifs.
Les méthodes traditionnelles ne fonctionnent plus comme avant, car le client a tout simplement changé
et a évolué dans sa façon d'acheter.
En plus depuis la crise sanitaire ,3 changements majeurs ont changé le comportement des consommateurs :
L’augmentation du travail à distance et/ou de la collaboration
L’évolution des besoins ou des attentes des clients
La hausse de la demande de services et/ou produits en ligne

En conclusion, le social selling permet aux commerciaux de mieux appréhender les besoins, de trouver plus
facilement le bon contact et de pouvoir rapidement lui adresser un message ciblé au meilleur moment et
de mieux le convertir en lead qualifié puis en client.

Les réseaux sociaux :

- Les réseaux sociaux généralistes :

Une plateforme où chacun dispose d'un profil et s'exprime au travers de posts, images, vidéos... qui
est gérée habituellement par votre community manager
La plateforme permet de créer des Pages Entreprises : vous réunissez des "fans" qui sont abonnés à votre
page et qui reçoivent vos messages ou suivent votre actualité. Sauf que tous vos abonnés ne recevront pas
vos messages
Par exemple, si vous avez 450 fans, ce ne sont pas 450 fans qui recevront votre message mais environ... 2%
d'entre eux, soit 9 fans.
L’algorithme développé par Facebook limite la portée (le "reach") de vos posts. Le but : inciter les
entreprises, à promouvoir leurs messages via de la publicité .

Facebook est devenu un média à part entière et a créé une plateforme de publicité puissante. En
déterminant des critères très pointus (âge, passions, intérêts....), vous touchez votre cible à un coût
abordable

Twitter ne sert pas à étaler sa vie privée mais plutôt à partager et étendre ses connaissances sur les sujets
intéressant pour l’internaute .Twitter c'est un message de 280 caractères pour partager un article et
un lien et parfois même une image.
On peut suivre qui on veut (il n'y a pas de notion d'amis et d'invitations), que ce soit des politiques ou des
grands patrons, et tout le monde peut vous suivre. Cela peut paraître déroutant au début et pourtant cela
suit bien la logique de Twitter qui se décrit lui-même de la manière suivante : "Recevez des mises à jour
instantanées sur les choses qui vous intéressent. Et regardez les événements se dérouler, en temps réel,
sous tous les angles."
13
- Les réseaux sociaux professionnels :

On pourrait comparer Linkedin à Facebook... mais pour le travail. Donc ni partage de photos de vacances ni
de celles de ses petits-enfants, on trouve plutôt des partages d'articles sur des sujets business.

Il est recommandé au commercial de créer et d'optimiser son propre profil personnel mais également de
demander à son service marketing de mettre en place la page Entreprise Linkedin. Ainsi, ilpourra, d'une
part, se connecter via son compte personnel à ses clients / partenaires / salariés / prospects, et d'autre
part, permettre à tout un chacun de s'abonner à la page Entreprise.
En encourageant tous ses collaborateurs à se créer un profil et à se mettre en relation avec leur connexion,
le commercial pourra vite toucher un large nombre de professionnels, prospects potentiels pour son
entreprise
Exemple : vous avez 20 salariés qui possèdent 150 contacts sur Linkedin chacun. Ainsi, 3 000 personnes
pourront être touchées par les informations que vous partagerez ! Vous augmentez ainsi votre réseau
d'influence.
Attention, on ne parle pas de contenu commercial mais bien de contenu pédagogique.

- Les réseaux sociaux visuels :

Youtube c’est la vidéo

Les vidéos sont le média le plus regardé sur Internet. Youtube est le deuxième moteur de recherche au
monde derrière Google .
L’entreprise utilise ce canal pour mettre en avant son expertise, pour diffuser des témoignages clients ou
réaliser des tutoriels (des mises en situation de produits / services).
L’entreprise peut ouvrir une chaine Youtube où elle regroupera toutes ses vidéos qui seront hébergées chez
Youtube. Elle peut également se servir de ces vidéos Youtube pour les insérer dans son site ou ses articles
de blog.

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Pinterest, c'est comme une bibliothèque d'images où on peut ranger les photos du web. L’internaute
organise des tableaux sous forme de catégories et les «épingle » (le "Pin" de Pinterest signifie épingle) les
images au fur et à mesure de sa navigation sur les sites web.
Utilisé par une écrasante majorité de femmes (85%), le réseau social permet de flâner directement sur la
plateforme d'une image à l'autre.
Pour une entreprise si quelqu'un clique sur ses images, il est renvoyé vers la page web contenant l'image. Et
peut devenir lead.
Exemple d'utilisation de Pinterest :
Vous travaillez dans le secteur de la beauté : Faites des cessions de mise en beauté AVANT / APRES
Vous travaillez dans le bâtiment : Prenez des photos de vos chantiers de rénovation terminés

Cette application permet de partager ses photos prises avec son smartphone avec sa communauté. Elle
met à disposition des filtres qui rendent la plus banale des photos en véritable œuvre d'art
Pour une entreprise, Instagram peut être utilisé pour montrer l'envers du décor : le montage d'un
évènement, les étapes d'une cession beauté AVANT / APRES ou celles de la rénovation d'une maison pour
reprendre les exemples ci-dessus. Ne l'utilisez pas pour mettre vos publicités, ce serait un "faux pas"

Les réseaux sociaux évoluent de jour en jour et il est parfois difficile de suivre le rythme des nouveautés.
Bien entendu, il en existe beaucoup d'autres comme SnapChat, ou Google+... ceux présentés plus haut sont
tout simplement les plus utilisés.

Le marketing entrant (inbound marketing)

Depuis toujours, les entreprises ont sollicité les consommateurs pour les transformer en clients. C'est ainsi
que les publicités ont envahi notre quotidien : radio, télé, affichage... Oui mais, les consommateurs ont
changé leur façon d'acheter. Ils décident de leur achat en ligne, se renseignent avant l'achat et partagent
leur avis.
Ils en ont assez de ce matraquage publicitaire et les entreprises ont observé ce phénomène au travers :
Des analyses de leurs campagnes publicitaires qui ne fonctionnent plus
De la baisse de l'audience des médias traditionnels au profit d'internet
De la mise en place du bloc-tél (blocage de numéro de téléphone) pour ne plus être dérangé par les appels
entrants (quand on t'appelle pour te dire que tu viens de gagner un voyage à Rio, sous réserve de te
déplacer au magasin....).
Bref, ce fonctionnement a marché un moment, mais il tend à être de moins en moins efficace et de plus en
plus cher.

Sur le digital, cette tendance se retrouve dans l’utilisation des bloqueurs de pub, les "adblocks" outil qui
permet de bloquer et de cacher les publicités en ligne
Ce type de marketing, qui s'appuie sur des messages envoyés en masse, est qualifié de marketing de
l’interruption, de marketing sortant ou... d'outbound marketing.
Il "s'oppose" (mais il peut être aussi complémentaire) à l'Inbound marketing, qui lui est un marketing de la
permission ou marketing entrant.

15
L’Inbound Marketing : un ensemble d’actions visant à attirer les prospects qui intéressent l’entreprise avec
des contenus qui les intéressent
Si les consommateurs ne veulent plus entendre parler des publicités, quelles sont les solutions pour les
entreprises ? La réponse consiste à faire venir les clients à soi . Comment ? Grâce à la méthodologie
Inbound Marketing qui se compose de 4 étapes :

ATTIRER
 Un site web optimisé
Il faut d'abord optimiser son site web pour le référencement naturel (Search Engine Optimization - SEO en
anglais). C’est-à-dire travailler le positionnement des pages web en fonction des requêtes des internautes
sur Google.
Exemple : Une entreprise vend des voitures en TUNISIE et aimerait attirer des internautes qui recherchent
des informations sur les SUV en TN sur Google. Elle doit donc obligatoirement avoir une page au moins
optimisée au mot clef “ SUV La TUNISIE”.
Ensuite, elle doit optimiser son site pour la conversion. Un site web efficace est un site qui convertit les
visiteurs en prospects puis en clients. Il faut donc intégrer des boutons d'appels à l'action (call-to-action ou
CTA) qui mènent à des landings pages (pages d'atterrissage) avec des formulaires à remplir pour
télécharger un contenu web dit premium.
 Le contenu au travers du blog
L’Inbound Marketing s’appuie sur le marketing de contenu : la rédaction d'articles de blog pour
des personas (la cible idéale) au moment où ils se renseignent sur les solutions à leurs problématiques sur
Internet. Le but est de convertir son audience en prospect puis en client.
Exemple : Une banque tunisienne propose des prêts immobiliers et quelqu'un tape "prêt immobilier
TUNISIE" ? Ça tombe bien, un article sur le sujet a récemment été posté : "5 astuces pour décrocher
facilement son prêt immobilier en TUNISIE".
 Les réseaux sociaux pour diffuser le contenu
Les réseaux sociaux servent à diffuser les articles de blog. Ils agissent comme un relais du contenu qui
permet d'amplifier et de promouvoir le message.il faut choisir les réseaux qui correspondent à la cible (voir
plus haut)

CONVERTIR
Une fois que l'on a attiré des visiteurs sur le site web ou le blog, l'objectif ultime est de convertir ces
internautes en prospects identifiés.
 La conversion grâce au CTA et Landing Page
Sur un article de blog qui aura en premier lieu attiré l'internaute, il s'agira de positionner un bouton qui
encourage le lecteur à effectuer une action. C'est le fameux "call-to-action". Il peut prendre la forme d'un
bouton, d'une image ou d'un texte (voir M11)

16
En cliquant sur cet appel à l'action, le visiteur atterrit sur une landing page (une page d’atterrissage) sur
laquelle on propose de télécharger un contenu premium si intéressant pour lui, qu'il sera enclin à laisser
ses coordonnées grâce à un formulaire.il sera ainsi transformé d’un simple visiteur en un prospect.

 Les Contenus premium englobent :

Les livres blancs ou white Paper (de 5 à 15 pages) : c’est un contenu téléchargeable utilisé pour convertir
les visiteurs du site en prospects. Il est souvent sous forme PDF avec beaucoup de lecture, des schémas, des
tableaux et très peu d’image .il s’adresse à des prospects connaisseurs ;
Les e-books : s’adresse au « grand public » ludique et facile à comprendre avec très peu de paragraphes et
beaucoup d’images.
Les guides techniques
Les études de cas : c’est un article publié sur le blog de l’entreprise, une vidéo ou un PDF expliquant
comment l’entreprise a pu apporter une réponse satisfaisante à un client (surtout BTOB)
Les webinaires (conférence vidéo en ligne)
Les vidéos
Les modèles gratuits à télécharger…

CONCLURE

Une fois l'internaute a rempli le formulaire, l'objectif de convertir le visiteur en prospect (ou lead) est
rempli
Emailing + Lead nurturing + CRM = c’est gagné
L'internaute fait désormais partie du CRM (outil de gestion dans lequel tous les clients et leurs actions sont
répertoriées et horodatées) et l'entreprise va pouvoir le faire progresser dans le tunnel de conversion en lui
proposant des contenus de plus en plus avancés dans sa réflexion :

- D’abord du contenu pour la phase de découverte : le prospect exprime un problème

- Ensuite du contenu pour la phase d’évaluation : le prospect a mis un nom sur son problème et
explore les solutions
- Enfin du contenu pour la phase de décision : le prospect connaît la solution et explore les
possibilités de choix

17
Ce concept s'appelle le lead nurturing (cela veut dire materner, comme une maman pouponne son bébé)
et s'appuie essentiellement sur des scénarios automatisés d'emailing (on dit aussi marketing automation)
et sur la segmentation des cibles. Grâce au contenu, il s'agit à cette étape d'accompagner le prospect pour
le diriger vers l’acte d’achat. C'est l'avènement du big data, on collecte des données pour ensuite affiner ses
actions.
Le commercial prendra alors la relève lorsque le lead sera assez mûr.

ENCHANTER

Une fois que le prospect devient client, la relation ne s'arrête pas, elle continue.
Toujours au travers de contenu et de scénarios automatisés, il s'agit de continuer à alimenter la relation,
notamment au travers du service client. L'objectif : s'assurer de la satisfaction des clients pour qu'ils
deviennent, à terme, les meilleurs ambassadeurs de la société.
Certaines entreprises s'appuient sur les réseaux sociaux pour mettre en place un service après-vente (SAV)
et venir renforcer le sentiment d'appartenance à une communauté. Il est toujours possible à ce stade de
produire des contenus qui sont entièrement tourné vers les problématiques des clients après l’achat.
Exemple : "10 astuces pour entretenir votre SUV" si on reprend l'exemple cité plus haut.

Pour résumer, l’Inbound marketing est une méthodologie qui envoie le bon contenu au bon moment à la
bonne personne dans le bon contexte. Ce sont désormais les consommateurs qui viennent à l'entreprise
grâce à relation de confiance mise en place, et non l’inverse.

 SMSing/Emailing
Même si aujourd'hui, avec les méthodes “d’automation marketing” (envoi automatique d’emails
marketing), vos campagnes de prospection peuvent être ciblées, le taux de retour des SMS/emailing
est faible, sauf si vous bénéficiez d’une forte notoriété.
Si vous personnalisez votre email et son contenu au nom de votre interlocuteur, il sera plus réceptif. Pour
plus d’efficacité, vos campagnes devront être couplées à d’autres actions.

 Leads entrants/Digital
Vos demandes sont apportées par le service Marketing. Vos prospects sont donc déjà plus ou moins
intéressés en fonction de la pertinence de vos campagnes de communication. On parle alors de leads.
Contactez toujours vos leads rapidement, c’est ce qu’on appelle un contact “chaud”.

 Pub aword
Technique publicitaire développée par le groupe Google qui consiste à déterminer les informations
publicitaires de ses annonceurs, qui seront affichées sur la page des résultats d’une recherche effectuée par
un internaute à l’aide du moteur de recherche de Google, en fonction de la nature des mots-clés utilisés.

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Un annonceur intéressé achète un ou plusieurs mots-clés pour lesquels il souhaite que ses bannières soient
mises en relation avec la recherche associée des internautes

 Faxing
Le faxing (ou fax-mailing) est une opération de Marketing direct effectuée par une société qui consiste à
contacter des prospects, en général des entreprises, en envoyant un fax à caractère
commercial/publicitaire.

B/ Définition des cibles et ciblage

Pas de prospection sans ciblage. Qui dit « ciblage », dit : fichier, base de données, segmentation. Le ciblage,
c’est ni plus ni moins le fait de choisir une cible pour une action de marketing (une campagne de
prospection téléphonique ou une campagne de publicité payante sur Linkedin par exemple). Toute action
marketing commence par la définition de la cible, à partir d’un fichier de prospects ou de votre propre base
de données. Celle-ci doit correspondre au client / acheteur potentiel visé par le produit ou service vendu.
La démarche de ciblage permet d’augmenter l’efficacité et la rentabilité des actions marketing. L’effet de
volume n’est pas nécessairement signe de résultat.
En clair, bien définir sa cible permet de :
Personnaliser son message
Augmenter l’efficacité de sa campagne
Réduire ses coûts en évitant les contacts inutiles
Gérer la pression marketing sur la cible
Concentrer ses efforts sur les actions les plus efficaces et rentables

La cible étant définie, il faut alors segmenter la base de données. En effet tous les clients n’ont pas le même
poids et doivent donc être traités différemment.
Par exemple les clients importants peuvent être appelés par téléphone, tandis que les petits clients
occasionnels peuvent être contactés par email ou fax.
Cette segmentation peut se faire grâce à la méthode du scoring (voir plus haut)

L’avantage d’un logiciel de gestion de contacts est de pouvoir segmenter la base de contacts en quelques
secondes avec la fonction « groupes » et de définir les cibles pertinentes pour l’action de prospection.

Méthodologie :
Définir le bon ou les bons profils de clients
Enrichir et / ou acquérir des fichiers de prospects
Intégrer à l’outil de gestion de la relation clients informatisé (GRC/CRM)
Mettre en place des actions commerciales ou de communication vers les cibles choisies
Lancer la prospection ciblée

Étape 3 : Réaliser le message (mailing /publipostage)

Maintenant la cible définie ainsi que le planning, vous devez rédiger le texte et sélectionner les champs à
exporter en fonction du media choisi : publipostage, fax, email, sms, article web, livre blanc...
On traitera ici uniquement le mailing et le publipostage.
Le mailing :
a. Le titre
C’est le point le plus important, il doit être en rapport avec les attentes de la cible afin que le prospect se
reconnaisse immédiatement et puisse s’identifier. Le titre du mailing doit tout de suite le faire réagir ! Il
doit être impactant.
Pour un e-mailing, c’est l’expéditeur et l’objet du message qui sont déterminants. S’ils n’attirent pas
l’attention du lecteur, l’e-mail finira directement dans la corbeille sans être lu. Pour éviter cela,
19
personnalisez l’expéditeur et pour l’objet, ne pas hésiter à éveiller la curiosité ou à utiliser des termes
accrocheurs (sans être agressif ou sur-vendeur).

Prospection par mail, surement envoyé à tout le groupe de sexe féminin des clients de carrefour.

b. Le contenu du message
Le message doit être clair et compréhensible par la cible.
Pour personnaliser les messages et améliorer la relation client, il est recommandé de personnaliser le
courrier (monsieur/madame, nom, prénom, société…). Pour cela il suffit d’intégrer dans la lettre les
informations intégrées dans la base de données.

c. Le post-scriptum
C’est ce qui est le plus lu après le titre du mailing. Il faut donc faire passer une idée essentielle pour inciter
les prospects à se jeter sur le bon de commande !
Le PS est un endroit idéal pour rappeler l’urgence, un cadeau une promotion ou encore la garantie que
vous offrez aux clients. Pour le rendre plus visible il ne faut pas hésiter à changer la police et à le mettre en
rouge...

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d. Forme et mise en page du Mailing
Un mailing aéré est plus lisible, et donc plus vendeur…
Faire des paragraphes courts (limitez-vous à 5 ou 6 lignes maximum)
Créer des interlignes importants entre les différents paragraphes
Organiser une seule idée par paragraphe
Ajouter des sous-titres (permet de diriger le client dans la lecture)
Utilisez une mise en page claire et structurée : gras, tirets, puces, italique, points...
Limiter le nombre de police d’écriture pour une meilleure lisibilité
A eux seul, les titres et sous-titres doivent faire passer le message et convaincre le client d’acheter.
Il est important d’inclure l’adresse physique de l’expéditeur. Il ne faut pas oublier non plus de permettre au
destinataire de se retirer de la liste d’envoi (obligé par la loi).

Une fois votre mailing terminé vous devez le sauvegarder comme modèle pour le réutiliser lors de vos
prochaines campagnes, en ne changeant que les éléments qui ont variés.

e. Envoi du message
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Une fois la mise en page terminée, il suffit de fusionner le modèle de document avec les champs de la base
de contact (option disponible dans les logiciels), et en un clic, d’envoyer le message par e-mail à tous les
destinataires.
REMARQUE : les trois images précédentes constituent un même mail découpé pour les besoin du cours

Le publipostage :

Une lettre de prospection peut être électronique ou postale. Quel que soit son type, il faut soigner son
contenu.
Soigner le fond
L’accroche commerciale
C’est la première partie qui va être lue par le prospect. Rédigez donc une accroche commerciale efficace et
donnez-lui envie de découvrir ce qui va suivre. Les premiers mots de votre lettre doivent susciter sa
curiosité et son attention. Pour cela, vous devez lui donner une promesse : récompense, changement
amélioratif, avantage, résolution, réponse, etc.
En d’autres termes, vous devez valoriser brièvement le service que vous proposez pour lui donner envie de
lire la suite. Votre internaute, puisqu’il vient de trouver une solution à son besoin, aura une raison pour lire
la suite.

Le contenu de votre lettre de prospection

Le contenu de votre lettre de prospection commerciale doit expliciter et développer ce que vous venez de
mentionner à l’accroche. Vous devez confirmer à votre prospect l’impression positive qu’il a eue en lisant
les premiers mots et le pousser, ainsi, à passer à l’action.
D’abord, le lecteur doit s’identifier dans votre contenu. Pour cela, vous pouvez énumérer les problèmes
qu’il pouvait ou pourrait rencontrer. Ensuite, vous devez mettre en évidence les solutions et les avantages
desquels il pourra tirer profit s’il opte pour votre service.
Parlez-lui également des désirs qu’il pourrait avoir et osez lui proposer des idées auxquelles il n’a jamais
pensé. L’essentiel est de savoir comment le convaincre.
Le post-scriptum de votre lettre de prospection
Le post-scriptum de votre lettre de prospection ne doit pas révéler du n’importe quoi. Il doit être le plus qui
attirera à coup sûr votre prospect. Vous pouvez alors ajouter une information importante ou proposer un
avantage comme :
Une promotion, un avantage exclusif, ne fonctionnalité exceptionnelle à votre service, un cadeau etc...

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La prise de congé
La prise de congé de votre lettre de prospection doit être courte, simple et pertinente. Maintenant que
vous venez de bien expliquer votre service, il est inutile de tourner autour. C’est le moment de lancer votre
appel à l’action.
Évitez, d’un autre côté, les longues formules de politesse.

Soigner la forme
Faites attention à la structure des paragraphes
Évitez les textes en bloc. Votre contenu rédactionnel doit être aéré. Laissez un espace après chaque
paragraphe pour que la vision soit plus agréable. Essayez de ne pas dépasser les 6 lignes pour chaque
paragraphe.
La longueur des phrases
Évitez les phrases longues et compliquées afin que la compréhension du texte soit facile et rapide. Votre
prospect reçoit certainement des lettres de prospection tous les jours et il ne passera pas son temps à faire
des efforts pour comprendre votre contenu.
Le soulignement et le caractère
Le soulignement, ainsi que les caractères italiques et/ou gras permettent de mettre en relief votre
message. Mettez, par exemple, vos mots clés en gras ou en italique afin de souligner les idées directrices.
Cependant, il faut veiller à ne pas en abuser pour ne pas altérer votre message commercial.
La ponctuation
Ne vous limitez pas aux points déclaratifs. Utilisez des points d’exclamation pour souligner l’importance
d’opter pour une quelconque solution et des ponts interrogatifs pour poser des questions rhétoriques
comme « n’est-ce pas ? », « Comment ? », « Pourquoi » ?, etc.
Utilisez les deux tirets qui ont une fonction d’apposition pour faire saillir un message : « La concurrence est
à son paroxysme – nous le reconnaissons tous – et trouver des clients devient de plus en plus difficile. »
En outre, les deux points à valeur explicative permettent d’alléger vos phrases et de les rendre plus simples.
Un style personnalisé
Si vous écrivez votre lettre avec un style personnalisé, vous garantissez certainement de meilleurs résultats.
Montrez à votre lecteur qu’il est au centre de votre intérêt et que sa collaboration compte pour vous.
N’hésitez pas à évoquer son nom et quelques détails que vous avez déjà sur votre base de données.

Si vous envoyez des courriers papier, les logiciels de gestion de contacts gèrent également l’impression des
étiquettes et des enveloppes avec les coordonnées clients.

Étape 4 : Gérer les retours et faire le suivi

Traiter les retours, permet d’une part d’éviter un nouvel envoi de courrier à un contact dont les
coordonnées ont changé, mais c’est également une obligation légale en cas de désinscription.
Prévoir dès le départ dans le planning une période pour gérer ces retours (immédiatement pour les
demandes de désinscription, 15 jours à 3 semaines plus tard pour les retours NPAI (N’habite Pas à l’Adresse
Indiquée).
23
Les relances
Après la campagne vous devez toujours prévoir une relance soit par téléphone, soit par email.
Cette étape est indispensable pour assurer le succès d’une opération.

Pour effectuer une bonne relance, il est préférable de respecter certaines étapes :

Identifiez les problématiques du client…

Connaître un minimum le client et son environnement avant de l’appeler
Définir quels serait les besoins, les «manques» du prospect
Commencez avec des questions d’accroche pour éveiller l’intérêt
Eveiller l’intérêt du client afin de pouvoir engager la discussion
Cerner ses besoins pour pouvoir le convaincre
Questions d’investigation des besoins

Le but de ces questions est de mieux connaître le client et les défauts de son organisation actuelle.
Poser uniquement les questions en rapport avec l’activité des prospects.
Rebondissez sur les points faibles des outils actuellement utilisés
Argumentez sur les bénéfices de votre solution par rapport à celle du concurrent.
Il ne faut pas aller au-delà des problèmes du client au risque de le faire hésiter.

Pour gagner du temps et facilité la prospection :

Prévoir au préalable un cœur de cible à relancer (les prospects les plus susceptibles d’acheter) car cela peut
prendre beaucoup de temps de relancer tout le fichier prospects et de surcroît c’est un travail
particulièrement dur (c’est difficile d’avoir la même motivation après 50 refus dans la journée...). La relance
sera d’autant plus efficace que le prospect ou client aura en mémoire le mailing. Il faut donc le relancer
quelques jours après la réception du mailing : «Je vous appelais pour savoir si vous avez bien reçu mon
fax...».

Analyse de la campagne
Étape souvent négligée… pourtant c’est à partir de cette analyse que découlera la reconduction ou non de
l’opération.
Il faut donc tenir un tableau de bord des retours sur investissement de chaque mailing :
Dépenses : coût de la campagne, nombre d’appels de relance…
Recettes : le nombre de prospects recrutés, le nombre de clients recrutés, le chiffre d’affaires réalisé, le
nombre de ventes, nombre d’appels spontanés, produits vendus (types et montants), taux de retour…
Rentabilité : brute (total CA dégagé) et nette (bénéfice tous frais inclus), CA généré par mailing envoyé, par
la relance…

Étape 5 : Fidéliser

Recruter un nouveau client c’est bien, mais le garder et lui vendre à nouveau c’est encore mieux !
68% des clients changent de fournisseur par manque de contact plutôt que pour toutes autres raisons
spécifiques…
Et fidéliser un client coûte jusqu’à cinq fois moins chère que de conquérir un nouveau client. Ces deux
chiffres montrent à quel point il est essentiel de bien gérer ses contacts.

Vendre des produits complémentaires

Tenir un historique des besoins et des produits achetés par vos clients, pour leur proposer ensuite des
produits complémentaires ou supplémentaires.

Mettre en place une chaîne de Fidélisation

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Les chaînes font intervenir du marketing multicanaux, avec l’utilisation de plusieurs médias de
communication : emailing, phoning, SMSing, mailing, message vocaux… en tenant compte du coût de ces
différents outils, de l’avancement de la relation, de l’intrusivité du média…

Exemple de chaîne de fidélisation :

Les chaînes de fidélisation les plus classiques alternent les canaux de communication et les messages
(commerciaux/non commerciaux) :
J (achat) : email de remerciement.
J + 1 : courrier avec la facture, une offre promo sur un service.
J + 7 : envoi d’un email pour proposer le service complémentaire avec une offre limitée dans le temps.
J + 15 : relance téléphonique par un commercial.
J + 30 : envoi de la newsletter avec de l’information gratuite et de la promotion sur les autres services.
J + X : offre d’un produit plus haut de gamme par courrier.
J + Y : proposition d’un produit complémentaire par phoning.
J + Z : proposition de renouvellement d’achat vers la nouvelle version par email.

Réactiver les clients inactifs…

Il ne faut pas laisser de clients dormants. C’est pourquoi l’une des premières choses à faire est de détecter
les clients inactifs depuis une date donnée, afin de leur proposer les produits et services, soit par
téléphone, soit par email, soit par fax...

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