Chapitre I - Quels produits ou quels services

pour quels besoins ?

 L’activité de la production est une démarche
réfléchie et structurée qui doit tenir compte
de l’environnement dans lequel évolue
l’entreprise. La dimension marketing de la
production permet à l’organisation de définir
la manière dont elle répondra aux besoins et
attentes des consommateurs avec un produit
ou service adapté.
 Démarche marketing
 Approches marketing
 Étude de marché
 Veille marketing et commerciale
 Création de valeur
 Innovation de produit
 Modèle économique (business model)
L’élève doit être capable :
 de présenter les caractéristiques du marché
et les modalités par lesquelles l’entreprise
détecte les tendances et besoins ;
 d’analyser le modèle économique d’une
organisation en identifiant les indicateurs de
création de valeur.
 L’étude de marché est la collecte et l’analyse
d'informations dans le but de mieux cerner un
marché.
 L’organisation évolue sur un ou des marchés
dont elle a connaissance afin d’assurer sa
pérennité.
 Le marché est un lieu de rencontre entre une
offre (entreprise privée, organisation publique,
organisation de la société civile) et une demande
(client, consommateur, usager, membre).
 Le marché possède des caractéristiques propres
que l’organisation doit étudier pour proposer des
biens ou services adaptés. Elle fait alors une
étude du marché.
 L’organisation doit avoir une connaissance des marchés sur lesquels elle
évolue. L’organisation possède et recherche des informations sur les
consommateurs ou usagers, et sur ses concurrents.
 Cette recherche d’informations a pour nom la veille commerciale, c’est-
à-dire l’activité de surveillance et d’analyse du marché pris dans son
ensemble (l’offre, la demande, la distribution).

 Les NTIC permettent à l’organisation de posséder et récolter des

données sur le marché. Ces différentes informations sont essentielles
pour l’organisation afin d’adapter sa stratégie marketing et définir ses
objectifs stratégiques.
 Aujourd’hui, de nombreuses organisations utilisent le big data (données
massives) par la mise en place d’un système d’information.
 Le big data, ou mégadonnées, désigne des ensembles de données
devenus si volumineux qu’ils dépassent l’intuition et les capacités
humaines d’analyse, et même celles de certains outils informatiques
classiques de gestion de base de données ou de l’information.

 La veille marketing et commerciale est une démarche qui consiste à

collecter, traiter et diffuser des informations sur les produits et les
marchés.
 La démarche marketing consiste à analyser les
besoins des consommateurs et à y répondre en
adaptant sa stratégie marketing.

 L’organisation doit mettre en place quatre étapes

essentielles afin de la définir :
◦ l’analyse du marché : l’entreprise utilise des études de
marchés et la veille marketing et commerciale afin de
mieux comprendre le marché (offre), les besoins des
consommateurs (demande) et l’environnement dans lequel
elle évolue (PESTEL).
◦ le marketing stratégique : l’entreprise définit sa stratégie
globale. Les choix stratégiques et les grands objectifs
stratégiques se décident en fonction des ressources
mobilisées et compétences maîtrisées.
◦ le marketing opérationnel : l’entreprise définit son offre.
◦ le contrôle des résultats et mesures correctives : à l’aide
d’indicateurs qualitatifs et quantitatifs.
 L’organisation répond au besoin du consommateur ou usager
par une offre adaptée.
 Cette offre résulte des choix marketing et des orientations
stratégiques. L’approche marketing est la manière dont
l’organisation va répondre à un besoin.

 L’organisation peut opter pour différentes approches :

◦ l’approche réactive : l’entreprise identifie un besoin exprimé, puis le
satisfait. L’offre est conçue en réaction aux offres concurrentes ou en
réaction aux demandes exprimées par le consommateur.

◦ l’approche anticipatrice : l’entreprise détecte un besoin non encore

exprimé par le consommateur et conçoit une offre de nature à favoriser
l’émergence, le développement et la commercialisation d’un produit pour
répondre à ce besoin latent.

◦ l’approche créative : l’organisation crée un nouveau marché avec un

nouveau produit ou service (souvent une innovation majeure) et crée le
besoin ;

◦ l’approche médiatrice : l’organisation implique le consommateur ou

usager dans la création, production et commercialisation du produit ou
service concerné soit en impliquant directement le client, soit en observant
ses comportements. Les deux parties coopèrent ensemble.
La création de valeur est
l’action par l’organisation de
générer un certain type de
valeur en fonction de sa
finalité.
 La création de valeur repose sur un indicateur
financier : la valeur ajoutée : richesse créée
par l’entreprise à un moment donné en
fonction des consommations intermédiaires
utilisées et détruites pendant le cycle de
production.

 Les informations nécessaires à son calcul

sont présentes dans le compte de résultat.
 Dans les organisations publiques et les
organisations de la société civile, la création
de valeur est difficile à analyser ou observer
sur le plan financier. Le but étant de servir
l’intérêt général ou la satisfaction des
membres, l’aspect financier n’est pas aussi
présent.
 La création de valeur sera plus appréciée
dans la dimension sociale liée à l’activité de
l’organisation. La capacité à satisfaire et
servir l’intérêt pour lequel l’organisation
existe.
 L’innovation est le procédé par lequel l’organisation
cherche à modifier et/ou améliorer ses produits ou
services.
 L’innovation est un élément clé pour l’organisation
dans un contexte économique instable et imprévisible
(concurrence, conjoncture économique,
transformations numériques).

 Deux types d’innovation :

◦ L’innovation de produit correspond à la mise au point et/ou
la commercialisation d’un produit nouveau ou d’un produit
existant mais incorporant une nouveauté.

◦ L’innovation de procédés concerne la production et les

méthodes de développement, la logistique et la
distribution, le système d’information et de communication,
le marketing, la tarification et le service après-vente.
 Le business model est un concept qui permet
à une entreprise de gagner de l'argent. Il peut
se formaliser dans un document de
présentation de la logique globale de
l’entreprise et d’explication de la création de
valeur : comment elle le fait, pour qui, et
comment elle gagne de l’argent.
 De nombreuses organisations se lancent dans
la définition d’un business model unique ou
l’adaptent afin d’être en rupture avec les
standards habituels présents sur le marché.
Ainsi de nouveaux modèles apparaissent, tel
que le low-cost, la gratuité, le freemium, etc.
 Les modèles économiques de plateformes : ils reposent sur une
digitalisation de la mise en relation entre acheteurs et des vendeurs.

 Les modèles économiques low cost : repose principalement sur une

option stratégique qui est la domination par les coûts, et permet l’offre
d’un bien ou service à tarif concurrentiel.

 Les modèles de gratuité :

 Le modèle de financement par un tiers : il permet aux usagers ou
consommateurs de ne pas payer un service, cependant le coût de ce
modèle est financé grâce à un autre acteur intéressé par la masse
importante d’utilisateurs. Les entreprises par exemple en profitent pour
communiquer sur leurs produits grâce à la publicité. C’est le cas de
YouTube par exemple.

 Le freemium est une stratégie commerciale par laquelle un produit ou un

service est proposé gratuitement, en libre accès. Cette stratégie est
destinée à attirer dans un premier temps un grand nombre
d’utilisateurs. L’entreprise cherchera ensuite à convertir ces utilisateurs
en clients en les incitant à payer pour un service complémentaire.
Souvent ce service complémentaire sera de meilleure qualité, ou
dépourvu de publicités.
 L’intégration de la dimension marketing dans
la production de biens et de services est une
étape importante.
 L’organisation pourra ainsi répondre de façon
durable et pérenne aux besoins des
consommateurs en créant de la valeur.
 L’innovation permet à l’organisation de
s’adapter et de faire évoluer les technologies
au service des consommateurs ou usagers.