Feuilletage 1112
Feuilletage 1112
DU
SEO
RÉFÉRENCEMENT NATUREL
Benjamin Thiers
56 outils
clés en main
+ un site
compagnon
LA BOÎTE À OUTILS
DU
SEO
RÉFÉRENCEMENT NATUREL
Benjamin Thiers
56 outils
clés en main
+ un site
compagnon
Mise en page : Belle Page
© Dunod, 2021
11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com
ISBN 978-2-10-081820-4
VOUS AUSSI, AYEZ LE RÉFLEXE
Boîte à outils
5
Des outils
classés par
IMAGE DE SOI
dossiers ET NOTORIÉTÉ
Une présentation
thématiques DO R visuelle de chaque outil
S S IE
Être le meilleur est bien,
car tu es le premier.
Être unique est encore mieux,
car tu es le seul. ”
Le Personal
Wilson Kanadi
33 Branding
Image de soi et notoriété
Exercices
Aujourd’hui,
à l’ère de l’individu,
Le Personal Branding ou la gestion de sa marque personnelle est
un outil de réflexion et de mise en œuvre d’actions définies visant
à contribuer à la construction de son image personnelle.
marque.
DOSSIER 5
LES COMPOSANTES DE LA VALEUR DE L'EXPÉRIENCE
POUR LE CLIENT
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Belorgey sur le Personal Branding.
Découvrez en vidéo le témoignage
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goo.gl/5W5EzN
3. ?
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5. Exprimez avec des mots sincères ce que vous avez éprouvé en écoutant l’autre.
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Des exemples,
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94
99
cas ou exercices
pour approfondir
5
Remerciements
Je remercie Marjolaine Tasset pour la préface, ainsi que tous les experts qui ont
complété cet ouvrage en vous proposant leur point de vue : Jean-Marc Fortes,
Julien Ringard, Sandra Bareil, Sébastien Ardouin, Stéphane Truphème, Alina
Petrova, Marc Turkesteen, Nathalie Daures, Colin Lalouette, Laurent Bour et Jason
Barnard. Sans votre aide précieuse, cet ouvrage aurait certainement manqué de
cette pluralité de regards et d’idées qui contribue à sa richesse.
Je remercie aussi toute l’équipe de Digimood, l’agence au sein de laquelle j’évolue
depuis 2016. J’y retrouve la passion pour le SEO qui m’anime, une remise en
question permanente et la recherche de l’excellence qui sont au cœur de ma
démarche de référenceur depuis bientôt 20 ans.
Je n’oublie pas non plus Chloé Schiltz et Rebecca Berthaut, mes éditrices, pour
leur confiance et leur disponibilité.
Je remercie enfin ma compagne, Charlotte, pour sa patience et son soutien moral.
Vous lui ferez plaisir en visitant son blog : https://maplanetezerodechet.com/.
6
Préface
U
ne des grandes qualités de la communauté SEO francophone, c’est l’importance
qu’elle accorde au partage des connaissances et des retours d’expérience. Avec
quatre ouvrages co-écrits, des cours en fac et en business school et de nombreux
articles (sur le blog de Semrush ou via le Journal Du Net), Benjamin Thiers en est le parfait
représentant. Ce vétéran du référencement français met un point d’orgue à rendre acces-
sibles au plus grand nombre les arcanes du référencement naturel. Spécialiste SEO et
expert en stratégie de contenus, il suit et met en pratique les évolutions observées au fil
des redoutées mises à jour des algorithmes des moteurs de recherche.
Et le constat est sans appel : en 2021, plus aucun site, quels que soient sa taille et ses
objectifs, ne peut faire abstraction du référencement naturel. La concurrence et les
guidelines des moteurs de recherche, Google en tête, ne laissent plus la place à la
négligence ni à l’approximation : il faut être précis, voir le long terme et tenir le cap sans
faiblir malgré les fréquentes tempêtes (mises à jour de l’algorithme de Google, bugs
d’indexation, évolutions de la SERP, etc.). Quant au contenu, il remplace progressivement
la technique et le netlinking en tant qu’élément central.
Sans être nécessairement un expert en SEO, toute personne en lien avec la
communication, l’informatique ou le marketing d’une marque via son site Internet doit
avoir en tête les rudiments du référencement naturel. Pourquoi ? Parce que sur le long
terme, il constitue un canal d’acquisition fiable et puissant. Il joue un rôle important dans le
branding des marques, peut drainer des « visiteurs qualifiés » (c’est-à-dire des prospects
intéressés) directement vers les bonnes pages du site et évincer les concurrents à la vue
des internautes sur les SERP de Google, Bing et consorts. Mais le SEO étant un sport
d’équipe, il est indispensable que tous les managers des services concernés, même de
loin, en connaissent au moins les règles du jeu. L’accumulation de petites erreurs peut en
effet coûter cher au site : une arborescence trop profonde, un sitemap mal paramétré, un
maillage interne incohérent, un contenu trop pauvre, des pages orphelines ou pleines de
contenu dupliqué, des liens bas de gamme, etc., et c’est le drame.
Dans cet ouvrage, ne cherchez pas la formule magique à appliquer pour transporter
directement votre site en première ligne de la première page de Google : ça n’existe pas.
En revanche, et c’est beaucoup plus intéressant, vous allez découvrir les bases les plus
solides du SEO et un certain nombre d’outils pour acquérir votre indépendance et votre
style. Il n’y a pas une bonne stratégie SEO. Il y a un certain nombre d’erreurs à éviter d’une
part, et tous les champs du possible de l’autre. Benjamin Thiers vous propose de vous
approprier les deux.
À bientôt sur la Toile !
Marjolaine Tasset
Journaliste SEO
7
Avant-propos
Q
uelle entreprise peut aujourd’hui se passer d’une stratégie digitale ? Le site
Internet demeure un média incontournable pour nouer le contact avec l’en-
semble de vos parties prenantes, à commencer par vos clients et prospects.
Mais les acteurs qui gravitent dans votre écosystème sont aussi susceptibles d’être
intéressés par vos activités, vos prestations ou vos produits : fournisseurs, partenaires,
investisseurs et actionnaires, candidats, franchisés, journalistes, membres d’associa-
tions ou simples citoyens désireux d’en apprendre plus sur vous.
Connaître les critères de pertinence des moteurs de recherche, à commencer par ceux
de Google, ne s’improvise pas. Une solide expertise est nécessaire pour intégrer et
comprendre les milliers de paramètres pris en compte par les algorithmes de classement :
c’est le prix à payer pour s’imposer sur les requêtes les plus concurrentielles et être mieux
placé que vos concurrents en tête des résultats. Vous ne pouvez pas vous en charger
directement et devez recourir à des spécialistes en référencement naturel, salariés,
indépendants ou agences. Mais comment s’assurer de la pertinence des audits qui vous
sont présentés ? Comment être sûr que les préconisations formulées vous feront gagner
en visibilité tout en sécurisant les positions déjà acquises ? En tant qu’éditeur de site,
entrepreneur, décideur ou professionnel du digital, vous ne pouvez pas – et vous ne devez
pas – confier votre référencement à n’importe quel professionnel sans mesurer les enjeux
associés à chacune de ses décisions et actions.
8
privilégié d’un spécialiste SEO. Au terme de votre lecture, vous maîtriserez le jargon technique, vous
pourrez distinguer les bonnes et mauvaises pratiques et vous poserez les bonnes questions. Vous serez
aussi capable d’être force de proposition ou de prendre le leadership sur des sujets aussi importants
que votre stratégie de mots-clés, pour vous imposer durablement en première page des moteurs de
recherche. Vous apprendrez aussi à multiplier les points de contact en exploitant les différentes modalités
de présence : extraits enrichis permettant de renforcer la visibilité de vos pages positionnées parmi les
premiers résultats, mais aussi référencement spécifique de vos images, de vos vidéos, de vos actualités,
de vos établissements locaux…
9
Sommaire
Remerciements � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 6
Préface � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 7
Avant-propos� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 8
10
• Outil 33 La saisonnalité � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 110
• Outil 34 Un portefeuille de mots-clés équilibré� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 112
Glossaire � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 175
11
DO
1 E R
COMPRENDRE
LE PROCESSUS
DE
SSI
RÉFÉRENCEMENT
12
V
ous connaissez déjà certainement l’impor- vitesse limite autorisée ou les conditions de circu-
tance des moteurs de recherche dans votre lation en temps réel seront analysées si vous privi-
stratégie digitale. Au cœur des techniques légiez le trajet le plus rapide. Les algorithmes de
de growth hacking, le référencement naturel peut Google s’appuient eux aussi sur une série de règles
accélérer votre développement et booster votre formelles qui poursuivent un seul objectif : vous
chiffre d’affaires. Mais comment s’imposer en fournir les résultats les plus pertinents.
première page ?
Dans les faits, le SEO reste l’apanage de spécia- Privilégier un référencement
listes et ses mécanismes sont (trop) peu connus naturel durable
des décideurs. Comprendre le fonctionnement
Les algorithmes des moteurs de recherche
général des algorithmes est pourtant essentiel
évoluent en permanence. Les ingénieurs proposent
pour prendre les bonnes décisions et construire
des améliorations destinées à répondre aux
une visibilité durable.
nouveaux comportements des internautes, mais
aussi à identifier et pénaliser les sites qui utilisent
Décrypter les logiques de l’algorithme des techniques frauduleuses destinées à manipuler
Un algorithme désigne l’ensemble des règles les résultats.
opératoires destinées à résoudre un problème À la fin de ce dossier, vous connaîtrez les grands
donné. Votre GPS utilise par exemple un algo- critères analysés par les moteurs de recherche.
rithme pour vous mener à destination. Il identifie Vous comprendrez aussi les effets potentiels des
tout d’abord l’ensemble des routes disponibles différentes actions proposées dans le cadre de
entre vos points de départ et d’arrivée, puis déter- votre référencement naturel. Vous pourrez ainsi
mine un itinéraire empruntant ces chemins. Des faire les bons choix et écarter les mesures pouvant
informations qualitatives sont associées à chaque déstabiliser ou pénaliser votre visibilité à court,
route, rue ou chemin : la distance sera privilégiée moyen ou long terme.
pour calculer le trajet le plus court, tandis que la
Les outils
1 Comprendre le référencement naturel 14
2 L’optimisation technique 18
3 L’optimisation sémantique 22
13
Outil Comprendre
1 le référencement
naturel
75 % des
clics issus du
En quelques mots
référencement Les moteurs de recherche ont vocation à proposer en permanence les
naturel sur Google vont résultats les plus utiles et qualifiés. Des algorithmes assurent ainsi en
aux trois premiers continue la collecte et le traitement des contenus. Pour déterminer
résultats. la pertinence d’une page web vis-à-vis d’une expression tapée par un
Backlinko (2019) utilisateur, ils s’appuient sur des critères objectifs. Le référencement
naturel, ou Search Engine Optimization (SEO) en anglais, consiste
tout simplement à analyser les milliers de critères utilisés par les algo-
rithmes pour les intégrer dans la conception, l’animation éditoriale et
la promotion d’un site Internet.
14
Comprendre le processus de référencement
3. Déterminer les expressions tapées par vos par
POURQUOI L’UTILISER ?
ties prenantes pour cibler un trafic qualifié.
4. Produire un contenu optimisé, tenant compte
Objectif
des expressions ciblées et du champ lexical associé.
Les internautes à la recherche d’une information, 5. Recourir au netlinking pour promouvoir votre
d’un divertissement, d’un produit ou d’une pres- site, en obtenant des liens provenant d’autres sites
tation utilisent les moteurs de recherche pour de confiance.
accéder à des contenus pertinents. Ils saisissent
une expression ou la dictent à leur smartphone, Méthodologie et conseils
et découvrent une sélection de contenus. Mais ils Le référencement naturel est une compétition :
ne consultent pas des dizaines de pages : ils s’ar- vous ne pouvez pas vous contenter d’être correct,
rêtent généralement aux trois premiers résultats. vous devez être meilleur que vos concurrents en
Engager des actions de référencement naturel est vous appuyant sur une méthodologie rigoureuse.
indispensable pour se positionner en tête de clas- Dans un premier temps, vous vous focalisez sur
sement et capter une audience qualifiée. les actions on-site, qui regroupent l’ensemble des
DOSSIER 1
optimisations techniques et sémantiques. Vous
Contexte
pouvez ensuite vous concentrer sur les optimisa-
La question du référencement naturel intervient tions off-site, en développant la popularité de vos
trop souvent en aval d’un projet de création ou de pages web par un travail de netlinking.
refonte d’un site. Votre réflexion devrait pourtant Améliorer le SEO d’un site Internet demande un
tenir compte des attentes des algorithmes : vos effort de long terme, avec des évolutions tech-
choix techniques, votre arborescence, votre stra- niques destinées à améliorer les performances ou
tégie éditoriale impactent durablement votre visi- intégrer les nouvelles fonctionnalités et attentes
bilité sur les moteurs de recherche. des moteurs de recherche, un contenu sans cesse
Intégrer le référencement en amont dans votre développé, enrichi et actualisé, et l’acquisition
projet ne représente en réalité qu’une contrainte régulière de nouveaux liens.
limitée, car il existe une convergence forte entre les
attentes des algorithmes de classement et l’expé-
rience utilisateur que vous désirez offrir.
Suite outil 1
En d’autres termes, ce qui est bon pour votre visi-
bilité l’est aussi pour l’internaute !
COMMENT L’UTILISER ?
15