Table des matières

AVANT-PROPOS........................................................................................................................................2
REMERCIEMENTS....................................................................................................................................3
INTRODUCTION........................................................................................................................................4
Partie I : Volet théorique..............................................................................................................................5
I. Définition de la RSE.............................................................................................................................5
II. Importance de la RSE pour les entreprises au Maroc.......................................................................5
III. Les domaines d’investissement RSE :.............................................................................................7
Des exemples d’investissement dans les domaines de la RSE :....................................................................8
Impact et avantages de la stratégie d’investissement RSE..........................................................................12
Défis de la stratégie d’investissement RSE.................................................................................................13
Partie II : Cas pratique................................................................................................................................16
I. Présentation de Maroc Telecom et de son secteur d’activité:..............................................................16
1. Itissalat Al-Maghrib:......................................................................................................................16
2. Fiche signalétique de IAM.............................................................................................................17
3. Organigramme de IAM:................................................................................................................18
II. Contexte de l’obtention du label RSE par IAM:............................................................................19
1. Évaluation Initiale :.......................................................................................................................19
2. Progression Continue :...................................................................................................................19
3. Évaluation Périodique :..................................................................................................................19
III. Les Stratégies de RSE mises en œuvre par IAM :..........................................................................20
1. Réduire la fracture numérique :.....................................................................................................20
2. Accompagner le développement économique et social :..........................................................20
3. Agir en tant qu’entreprise responsable :.........................................................................................21
4. Quelques exemples des investissements RSE de IAM :.................................................................22
IV. Impacts et résultats du label RSE sur IAM :..................................................................................24
1. Avant l’obtention du label en 2014 :..............................................................................................24
2. Après l’obtention du label RSE en 2014 :......................................................................................25
3. Le label RSE a permis au Maroc Telecom d’intégrer l’indice boursier « Casablanca ESG 10 » :. 27
CONCLUSION..........................................................................................................................................28
WEBOGRAPHIE.......................................................................................................................................29

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AVANT-PROPOS

REMERCIEMENTS

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 INTRODUCTION
La responsabilité sociale des entreprises, un concept qui existe depuis longtemps, a gagné un élan
significatif avec la publication du livre de l'économiste Howard R. Bowen "Responsabilités
sociales des entreprises" en 1953. Le développement de cette discipline s'est accéléré en Europe
dans les années 1990, grâce à des organisations internationales telles que l'OCDE, l'OIT et
l'ONU, visant à l'enrichir et à la diffuser dans le monde entier.

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La responsabilité sociale des entreprises ou RSE est devenue un sujet d’importance en
management des organisations - tant pour les praticiens que pour les théoriciens. Les effets
environnementaux et sociaux des systèmes de production sont actuellement significativement
négatifs et la prise en considération de ces éléments est au fondement, depuis quelques années,
d’un vaste mouvement militant pour l’adoption d’une logique de développement soutenable.
C’est à cette question que répondent les démarches de communication sur la RSE entamées par
les entreprises qui, confrontées aux risques d’une réglementation plus sévère de leur activité, et
en réponse à la demande pressante des marchés des investisseurs et des consommateurs ainsi qu’à
l’activisme d’organisations non gouvernementales affectant leur réputation, s’efforcent de
légitimité leurs actions en adoptant de nouveaux critères de décision : critères éthiques.
L’entreprise cherche alors à communiquer le plus clairement possible les éléments clés de ses
pratiques éthiques.
Les entreprises labellisées RSE au Maroc mettent en place des stratégies d'investissement
spécifiques qui visent à concilier leurs objectifs économiques avec des enjeux sociaux et
environnementaux. Ces stratégies vont au-delà de la simple maximisation des rendements
financiers pour prendre en compte les impacts de leurs investissements sur les parties prenantes et
sur la société dans son ensemble.
L'adoption de telles stratégies d'investissement peut se traduire par diverses approches et actions
concrètes. Tout d'abord, les entreprises labellisées RSE peuvent privilégier les investissements
dans des secteurs d'activité à fort impact social ou environnemental positif. Par exemple, elles
peuvent soutenir des projets liés aux énergies renouvelables, à l'éducation, à la santé, à l'inclusion
financière ou à l'entrepreneuriat social.
Les entreprises labellisées RSE au Maroc doivent souvent considère leurs stratégies
d'investissement comme des leviers pour promouvoir le développement durable et avoir un
impact positif sur la société. Elles doivent chercher à générer des rendements financiers durables
tout en contribuant à la résolution des problèmes sociaux et environnementaux auxquels le pays
est confronté. Ces initiatives peuvent inclure la création d'emplois, le soutien aux petites et
moyennes entreprises, la promotion de l'innovation, ou encore la mise en place de programmes de
formation et de sensibilisation.
Dans cette étude, nous examinerons plus en détail les différentes stratégies d'investissement
adoptées par l’entreprises labellisées RSE comme Maroc Télécom, en mettant l'accent sur leurs
objectifs spécifiques, leurs approches concrètes et les impacts qu'elles peuvent avoir sur la société
et l'environnement. Nous analyserons également les défis et les opportunités associés à la mise en
œuvre de telles stratégies dans le contexte marocain.

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 Partie I : Volet théorique
I. Définition de la RSE
Définition de la RSE

La RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises, ou Responsabilité Sociétale des Entreprises)

regroupe l’ensemble des pratiques mises en place par les entreprises dans le but de respecter les
principes du développement durable, c’est-à-dire être économiquement viable, avoir un impact
positif sur la société mais aussi mieux respecter l’environnement.
Définition de la RSE par l’Union Européenne

La Commission Européenne, dans sa 3ème Communication Sur la RSE (2011) définit la RSE
comme « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société ».
L’UE a aussi, afin de proposer un cadre pour les entreprises souhaitant s’investir dans le
développement durable, a publié en 2001 un Livre Vert de la Responsabilité Sociale des
Entreprises.
Elle y donnait alors la définition suivante : « l’intégration volontaire des préoccupations sociales
et écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties
prenantes ». Être socialement responsable signifie non seulement satisfaire pleinement aux
obligations juridiques applicables, mais aussi aller au-delà et investir « davantage » dans le
capital humain, l’environnement et les relations avec les parties prenantes de manière notamment
à limiter ses externalités négatives sur l’environnement ou les populations.

II. Importance de la RSE pour les entreprises au Maroc

La RSE est cruciale pour les entreprises au Maroc car elle permet d'assurer un développement
durable, de respecter les lois et les attentes des parties prenantes, et de gagner en maturité. Elle
contribue également à améliorer la compétitivité des entreprises et à pérenniser leurs activités en
conquérant de nouveaux marchés. La CGEM promeut la RSE depuis 2006 comme un modèle
pour transformer positivement les relations entre l'entreprise et ses parties prenantes.
L’obligation vis-à-vis des parties-prenantes

Les tenants de l’approche des parties prenantes postulent que l’entreprise capitaliste a des
responsabilités très étendues. Ils élargissent les responsabilités de l’entreprise à l’ensemble des
agents pour lesquels le développement et la bonne santé de l’entreprise constituent un enjeu
important. L’approche souligne l’importance de prendre en compte un très large ensemble de
groupes sociaux. Ainsi, une entreprise qui assume ses responsabilités sociétales, d’une part,
reconnaît les besoins et les priorités des intervenants de la société; d’autre part, évalue les
conséquences de ses actions sur le plan social afin d’améliorer le bien-être de la population en
général tout en protégeant les intérêts de son organisation et de ses actionnaires. L’équité se

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trouve donc au-delà des dispositions contractuelles pour se situer sur un point d’équilibre
satisfaisant l’ensemble de ces parties prenantes
Avantage concurrentiel et réputation :

En adoptant des pratiques de RSE, les entreprises peuvent se démarquer de leurs concurrents en
répondant aux attentes croissantes des consommateurs en matière de responsabilité sociale et
environnementale. Cela peut conduire à une augmentation de la fidélité des clients et à une
différenciation positive sur le marché.
La RSE permet aux entreprises de renforcer leur réputation et leur image de marque en
démontrant leur engagement envers des valeurs sociales et environnementales importantes. Les
consommateurs sont de plus en plus attentifs aux comportements des entreprises et préfèrent
soutenir celles qui agissent de manière responsable.
Par exemple : Lesieur Cristal a commencé à mettre en place des initiatives de Responsabilité
Sociale des Entreprises (RSE) axées sur la santé et le bien-être dès les années 2010. Ces
initiatives comprenaient des programmes de sensibilisation à l'alimentation saine, des actions de
promotion de l'équilibre alimentaire et des produits plus sains. L'impact de ces actions s'est traduit
par une amélioration de la réputation de l'entreprise, un renforcement de la confiance des
consommateurs et la création d'un avantage concurrentiel sur le marché
Attraction et rétention des talents :

Les jeunes professionnels accordent une grande importance à travailler pour des entreprises dont
les valeurs sont alignées sur les enjeux sociaux et environnementaux. Les entreprises qui
intègrent la RSE dans leur culture attirent et retiennent les talents les plus qualifiés, renforçant
ainsi leur capital humain et leur compétitivité.
Par exemple : Saham Assurances a commencé à mettre en œuvre des initiatives de RSE axées
sur le développement des compétences et le bien-être des employés depuis les années 2010. Ces
initiatives comprennent des programmes de formation et de développement professionnel, des
avantages sociaux et des conditions de travail favorables. Grâce à ces actions, Saham Assurances
a réussi à attirer et à retenir des talents de haut niveau, renforçant ainsi sa position concurrentielle
sur le marché
Gestion des risques :
La RSE aide les entreprises à anticiper et à gérer les risques potentiels associés à leurs activités.
En identifiant les impacts négatifs sur la société et l'environnement, les entreprises peuvent
prendre des mesures préventives pour éviter les problèmes juridiques, réglementaires et de
réputation. Cela permet de réduire les coûts liés aux amendes, aux litiges et aux pertes de
confiance des parties prenantes.

Développement durable et impact environnemental :

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En intégrant la RSE dans leurs stratégies, les entreprises peuvent contribuer au développement
durable du pays. Cela peut inclure des actions telles que la réduction de l'empreinte
environnementale, la promotion de l'égalité des chances, le soutien aux communautés locales par
le biais de projets sociaux, et la création d'emplois durables. Ces initiatives contribuent à la
croissance économique équilibrée et à l'amélioration de la qualité de vie de la population.
Par exemple : L'Office Chérifien des Phosphates (OCP) est engagé dans des initiatives de RSE
depuis plusieurs années, notamment dans les années 2000. Ses efforts sont axés sur la gestion
durable des ressources naturelles et la préservation de l'environnement, avec des actions telles que
l'optimisation de l'utilisation de l'eau, le développement de techniques d'extraction respectueuses
de l'environnement et l'investissement dans des projets d'énergie renouvelable. Ces initiatives ont
permis à OCP de devenir un leader mondial dans l'industrie des phosphates tout en réduisant son
impact sur l'environnement
Contribution au développement communautaire :
Par exemple : Attijariwafa Bank a mis en place des initiatives de RSE en 2008 pour soutenir le
développement économique et social des communautés locales. Elle a lancé des programmes de
microcrédit pour les petites entreprises, des programmes d'éducation financière et des initiatives
de soutien à l'entrepreneuriat. Ces initiatives ont un impact positif sur les communautés locales,
favorisant la croissance économique et l'autonomisation

III. Les domaines d’investissement RSE :

La démarche RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises), est déclinaison des concepts du
développement durable pour l'entreprise. Elle résulte de la combinaison de trois dimensions :
l'environnement, l'économie et le social. C'est une démarche qui se veut globale, transversale et
intégrant les attentes des parties prenantes
En 2010, l'Organisation internationale de normalisation (IS026000), regroupant 164 nations, a
défini le référentiel de la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) à l'échelle internationale
de la manière suivante : « La responsabilité d'une entreprise envers les impacts de ses décisions et
de ses activités sur la société et sur l'environnement se traduit par un comportement éthique et
transparent. Cette responsabilité se manifeste par des actions qui contribuent au développement
durable, y compris à la santé et au bien-être de la société. Elle prend en compte les attentes des
parties prenantes, respecte les lois en vigueur tout en étant conforme aux normes internationales
de comportement. La RSE est intégrée dans l'ensemble de l'entreprise et mise en œuvre dans ses
relations ». Selon ce référentiel, la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) repose sur sept
principes fondamentaux :
La gouvernance : Ce principe exprime l'implication de la RSE dans la stratégie de l'entreprise.
Sa mise en œuvre opérationnelle et son identification par les parties prenantes intéressées.

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Les conditions de travail : Il englobe le développement des compétences des ressources
humaines, l'amélioration des conditions de travail et les relations avec les partenaires sociaux
dans le but de présenter une image fidèle et citoyenne de l'entité auprès des tiers.
Les droits de l’homme : Impliquent le respect de la réglementation sociale en vigueur.
Notamment concernant les salariés souvent embauchés par le biais de sous-traitance dans le
secteur de l'agroalimentaire par des filiales nationales appartenant à des firmes multinationales.
L'environnement : L'ISO 26000 met l'accent sur les aspects écologiques et socioculturels,
soulignant que les ressources doivent être transformées et utilisées de manière efficace. Il insiste
sur la nécessité d’éviter les risques de pollution générés lors de la transformation, de la
production, de la commercialisation ou de la conception d'emballages de produits. Cette
composante revêt une importance particulière dans le secteur agroalimentaire, étant donné son
implication fréquente dans la chaîne de valeur de l'amont à l'aval.
La loyauté des pratiques : Indique la transparence et la bonne foi des relations et
comportements avec les acteurs de la chaîne de valeur tels que les fournisseurs, les distributeurs,
les consommateurs, etc. Il concerne notamment les activités d'approvisionnement en matières
premières et de commercialisation auprès des distributeurs et des consommateurs finaux.
Les questions relatives aux consommateurs : Dans le secteur agroalimentaire, cette
composante est essentielle pour s'assurer des enjeux et des caractéristiques des produits liés à la
sécurité et à la santé.
Le Développement Durable (DD) et la communauté : Les entreprises agroalimentaires
contribuent directement au développement de la régionalisation territoriale par leur présence dans
des territoires, l'attraction de la concurrence, et la stimulation des aménagements par les dépenses
publiques.

Des exemples d’investissement dans les domaines de la RSE :

 L’environnement :
Réduction des émissions de carbone : Cette forme d'investissement englobe un ensemble de
mesures visant à réduire les émissions de gaz à effet de serre, en particulier le dioxyde de
carbone, dans l'atmosphère. Ces investissements peuvent être dirigés vers le développement et la
mise en œuvre de technologies innovantes, telles que la capture et le stockage du carbone, les
énergies propres, les transports électriques et les processus industriels à faible émission de
carbone. De plus, cela peut inclure des initiatives visant à améliorer l'efficacité énergétique des
industries, des bâtiments et des transports, contribuant ainsi à atténuer le changement climatique
et à promouvoir la durabilité environnementale.
Conservation des ressources naturelles : Ce type d'investissement consiste à soutenir des projets
ou des entreprises qui travaillent à la protection, à la préservation ou à la restauration des
ressources naturelles essentielles à la vie sur Terre. Cela peut englober des initiatives telles que la
conservation des écosystèmes, la gestion durable des forêts, la préservation de la biodiversité, la

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restauration des terres dégradées, la protection des cours d'eau et la promotion de pratiques
agricoles durables. Ces investissements contribuent à maintenir l'équilibre écologique de la
planète et à assurer la disponibilité continue des ressources naturelles pour les générations
futures.
Utilisation d'énergies renouvelables : Ce domaine d'investissement se concentre sur le soutien
aux sources d'énergie alternatives et durables, telles que l'énergie solaire, éolienne, hydraulique,
géothermique, et autres. Ces formes d'énergie sont renouvelables et ne dépendent pas des
combustibles fossiles, contribuant ainsi à réduire les émissions de gaz à effet de serre et à atténuer
les effets du changement climatique. Les investissements dans les énergies renouvelables peuvent
inclure le développement de parcs éoliens et solaires, l'installation de systèmes de production
d'énergie hydroélectrique, l'amélioration des technologies de stockage d'énergie et le déploiement
de réseaux intelligents. En favorisant ces sources d'énergie propres et durables, ces
investissements contribuent à promouvoir la transition vers une économie à faible émission de
carbone et à assurer un avenir énergétique plus sûr et plus durable.
 La gouvernance :
Intégration de critères ESG dans les décisions d'investissement : Cela implique d'investir dans
des stratégies d'investissement qui intègrent des critères environnementaux, sociaux et de
gouvernance (ESG) dans le processus de prise de décision, afin de favoriser des pratiques de
gouvernance responsable au sein des entreprises dans lesquelles les fonds sont investis.
Dialogue et engagement avec les parties prenantes : Les investissements peuvent être dirigés
vers le développement de mécanismes de dialogue et d'engagement efficaces avec les parties
prenantes, y compris les actionnaires, les employés, les clients, les fournisseurs et les
communautés locales, pour comprendre et répondre à leurs attentes en matière de gouvernance
responsable.
Renforcement des organes de gouvernance : Cela implique d'investir dans le renforcement des
organes de gouvernance tels que les conseils d'administration et les comités spécialisés, en
veillant à ce qu'ils soient diversifiés, compétents et engagés dans la prise de décision transparente
et responsable.
Développement de politiques et de procédures robustes : Les investissements peuvent être
consacrés au développement et à la mise en œuvre de politiques et de procédures solides en
matière de gouvernance, couvrant des domaines tels que la transparence des informations, la
gestion des risques, l'éthique des affaires, la conformité réglementaire et la responsabilité sociale.
Audit et surveillance indépendants : Il peut être avantageux d'investir dans des processus d'audit
et de surveillance indépendants pour évaluer et garantir le respect des pratiques de gouvernance
responsable, ainsi que pour identifier les domaines nécessitant des améliorations continues.
 Les conditions de travail :

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Formation et développement des compétences : Les investissements peuvent être dirigés vers
des programmes de formation professionnelle et de développement des compétences destinés aux
employés, visant à améliorer leur efficacité, leur productivité et leur employabilité, tout en
favorisant leur épanouissement personnel et professionnel.
Amélioration des conditions de travail : Cela implique d'investir dans l'amélioration des
conditions physiques et psychosociales des lieux de travail, en veillant à ce que les installations,
l'équipement, l'ergonomie, la sécurité et la santé au travail répondent aux normes et aux besoins
des employés.
Renforcement des relations avec les partenaires sociaux : Les investissements peuvent être
consacrés au renforcement des relations avec les partenaires sociaux tels que les syndicats, les
comités d'entreprise et les représentants du personnel, en favorisant le dialogue social, la
négociation collective et la résolution collaborative des conflits liés au travail.
Mise en place de politiques de rémunération et d'avantages sociaux équitables : Les
investissements peuvent être dirigés vers la conception et la mise en œuvre de politiques de
rémunération, d'avantages sociaux et de conditions de travail équitables, transparentes et
compétitives, visant à attirer, motiver et fidéliser les talents, tout en garantissant une juste
rémunération et des conditions de travail décentes pour tous les employés.
 Les droits de l’homme :
Mécanismes de signalement des violations des droits de l'homme : Les entreprises peuvent
investir dans des mécanismes permettant aux employés de signaler les violations des droits de
l'homme en toute confidentialité et sans crainte de représailles.
Développement de politiques internes : Les entreprises peuvent investir dans le développement
et la mise en œuvre de politiques internes solides en matière de droits de l'homme, qui établissent
des normes claires et définissent des mécanismes de responsabilité.
Soutien aux initiatives locales : Les entreprises peuvent investir dans des initiatives locales
visant à renforcer les droits des travailleurs et à améliorer les conditions de vie dans les
communautés où elles opèrent.
 La loyauté des pratiques :
Transparence de la chaîne d'approvisionnement : Les entreprises peuvent investir dans des
systèmes de suivi et de traçabilité pour assurer la transparence de leur chaîne
d'approvisionnement, permettant ainsi aux consommateurs de connaître l'origine des produits et
les pratiques utilisées dans leur production.
Audit et certification : Les entreprises peuvent investir dans des processus d'audit et de
certification pour s'assurer que leurs pratiques commerciales et leurs produits respectent les
normes de qualité et de sécurité alimentaire.

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Développement de produits sûrs et sains : Les entreprises peuvent investir dans la recherche et le
développement de produits alimentaires sûrs et sains, en utilisant des ingrédients de haute qualité
et en adoptant des pratiques de fabrication sécuritaires.
Communication transparente avec les consommateurs : Les entreprises peuvent investir dans
des stratégies de communication transparentes pour informer les consommateurs sur les
caractéristiques des produits, les ingrédients utilisés, les processus de fabrication et les pratiques
commerciales.
 Le Développement Durable (DD) et la communauté :
Investissement dans des pratiques agricoles durables : Les entreprises peuvent investir dans des
technologies et des pratiques agricoles durables telles que l'agriculture biologique,
l'agroforesterie, la rotation des cultures et l'utilisation efficace des ressources naturelles.
Engagement communautaire : Les entreprises peuvent investir dans des programmes
d'engagement communautaire visant à renforcer les liens avec les populations locales, à soutenir
le développement économique local et à améliorer la qualité de vie des communautés
environnantes.
Développement des infrastructures locales : Les entreprises peuvent investir dans le
développement des infrastructures locales, telles que les routes, les réseaux d'eau et
d'assainissement, les installations de traitement des déchets, pour améliorer les conditions de vie
des habitants et soutenir le développement économique régional.
Création d'emplois locaux : Les entreprises peuvent investir dans la création d'emplois locaux en
recrutant des travailleurs de la région, en offrant des opportunités de formation et de
développement professionnel, et en favorisant l'entrepreneuriat local.
 Les questions relatives aux consommateurs :
Mise en place de laboratoires de contrôle qualité : Les entreprises agroalimentaires peuvent
investir dans des laboratoires équipés pour effectuer des tests de qualité, de sécurité alimentaire et
d'analyse des risques microbiologiques, chimiques et physiques sur les produits tout au long de la
chaîne de production.
Technologies de traçabilité et de suivi des produits : Investir dans des systèmes de traçabilité
avancés, tels que les codes QR sur les emballages, les puces RFID (identification par
radiofréquence) ou les applications mobiles, permettant aux consommateurs de retracer l'origine
des produits, les méthodes de production et les certifications obtenues.
Programmes de certification et de conformité : Allouer des ressources à l'obtention de
certifications de qualité reconnues au niveau national ou international, telles que les certifications
biologiques, halal, casher, sans gluten, etc., ainsi qu'à la conformité aux normes réglementaires en
matière de sécurité alimentaire.

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Campagnes de sensibilisation et d'éducation des consommateurs : Investir dans des initiatives
de sensibilisation du public aux risques sanitaires liés à l'alimentation, aux bonnes pratiques de
manipulation des aliments et à la lecture et à la compréhension des étiquettes nutritionnelles et
des dates de péremption.
Développement de produits innovants axés sur la santé : Investir dans la recherche et le
développement de nouveaux produits alimentaires répondant aux tendances du marché en matière
de santé et de bien-être, tels que les aliments fonctionnels, les substituts de viande à base de
plantes, les produits biologiques et les aliments sans allergènes.

Impact et avantages de la stratégie d’investissement RSE

La tendance à adopter la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) gagne en popularité

auprès des entreprises, qui intègrent de plus en plus cette approche dans leurs stratégies
économiques. Cette intégration de la RSE dans leurs modèles opérationnels vise à améliorer la
réputation de leur marque, à fidéliser leur clientèle et à renforcer l'engagement de leurs employés.
Parmi les avantages de la stratégie d'investissement axée sur la RSE, on peut citer :
 Impact et environnemental positif social :
Les investissements dans des entreprises qui intègrent des pratiques RSE contribuent à résoudre
des problèmes sociaux et environnementaux tels que la réduction des émissions de carbone,
l'amélioration des conditions de travail, la promotion de l'égalité des genres et le soutien aux
communautés locales.
 Rendement financier durable :
Il y a de plus en plus de preuves montrant que les entreprises qui adoptent des pratiques RSE
performantes génèrent souvent un rendement financier plus stable et durable à long terme. Elles
peuvent être mieux positionnées pour gérer les risques liés à la réglementation, à la réputation et
aux changements environnementaux, ce qui peut se traduire par une performance financière
supérieure.
 Réduction des risques :
Les entreprises qui intègrent des considérations sociales et environnementales dans leur stratégie
d'entreprise sont souvent moins exposées à certains risques, tels que les litiges liés aux pratiques
de travail injustes, les amendes pour non-respect des réglementations environnementales, et les
perturbations de la chaîne d'approvisionnement liées aux catastrophes naturelles.
 Attrait pour les investisseurs :

12
 De plus en plus d'investisseurs, notamment les fonds de pension, les fonds souverains et les
investisseurs individuels, cherchent à aligner leurs investissements avec leurs valeurs éthiques et
sociales. Les entreprises qui intègrent des pratiques RSE solides peuvent attirer ces investisseurs
en quête de durabilité.
 Amélioration de la réputation et de la marque :
Les entreprises qui se distinguent par leurs pratiques RSE positives peuvent bénéficier d'une
meilleure réputation et d'une plus grande fidélité des clients, ce qui peut se traduire par une
augmentation des ventes et une valorisation de la marque.
 Accès à des opportunités de marché :
Les entreprises qui investissent dans des solutions durables peuvent bénéficier de nouvelles
opportunités commerciales, telles que l'accès à des marchés de niche axés sur la durabilité, la
création de nouveaux produits et services innovants et la participation à des partenariats
stratégiques avec d'autres acteurs du secteur.
 L’innovation au cœur de l’entreprise :
La RSE comprend de nombreux volets… L’un d’eux comprend les normes et certificats, qu’il est
toujours bon d’obtenir. ISO 14001, ISO9001, SA8000… toutes ces normes deviennent des
standards, qui attestent du sérieux d’une entreprise. Mieux, décrocher un label ou respecter une
norme peut apporter de nouvelles affaires. En effet, certaines entreprises n’hésitent pas, dans
leurs appels d’offre, à intégrer dans leur cahier des charges, des critères de respect des normes. La
RSE booste ainsi l’innovation, la volonté de s’améliorer.
Les stratégies d'investissement RSE offrent un potentiel significatif pour générer à la fois un
impact social et environnemental positif et des rendements financiers durables, tout en réduisant
les risques et en renforçant la réputation et la compétitivité des entreprises.

Défis de la stratégie d’investissement RSE

 Obstacles de la mise en œuvre de la stratégie d’investissement RSE et

solution.
La mise en œuvre de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) n'est pas une tâche facile,
mais cela vaut le temps, l'effort et l'investissement, Il existe plusieurs défis dans la mise en œuvre
de la RSE, comme le manque de compréhension de la RSE, la difficulté de mesurer l'impact de la
RSE et le coût de la mise en œuvre de la RSE. Cependant, ces défis peuvent être surmontés avec
une communication efficace, des partenariats et une bonne planification.

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1. Manque de compréhension : de nombreuses organisations ont du mal avec le concept de RSE
et peuvent ne pas comprendre pleinement ses avantages. Cela peut conduire à un manque
d'engagement et d'investissement dans les initiatives de RSE. Pour surmonter ce défi, il est
essentiel pour les organisations de se renseigner sur l'importance de la RSE et comment elle peut
avoir un impact positif sur leur entreprise, leur société et leur environnement. Par exemple, une
entreprise qui produit des bouteilles d'eau peut réduire ses déchets plastiques en offrant des
bouteilles d'eau rechargeables à ses employés et clients.
2. Mesurer l'impact : la mesure de l'impact des initiatives de RSE est cruciale pour garantir que
l'organisation atteint ses objectifs et fait une différence positive. Cependant, il peut être difficile
de mesurer l'impact des initiatives de RSE en raison du manque de mesures standardisées et de
la complexité des problèmes sociaux et environnementaux abordés. Pour surmonter ce défi, les
organisations devraient identifier des objectifs clairs et mesurables pour leurs initiatives RSE et
utiliser des outils et des cadres pour surveiller et évaluer leurs progrès. Par exemple, une
entreprise qui vise à réduire son empreinte carbone peut suivre ses émissions de gaz à effet de
serre et utiliser un logiciel pour analyser les données et identifier les domaines à améliorer.
3. Coût: la mise en œuvre des initiatives de RSE peut être coûteuse et certaines organisations
peuvent hésiter à y investir. Cependant, l'investissement dans des initiatives de RSE peut
entraîner des avantages à long terme, tels que l'augmentation de la réputation de la marque,
l'engagement des employés et la fidélité des clients. Pour surmonter ce défi, les organisations
devraient prioriser leurs initiatives RSE en fonction de leur impact et de leur retour sur
investissement. Par exemple, une entreprise qui vise à améliorer les conditions de travail de ses
employés peut investir dans des programmes de formation qui améliorent leurs compétences et
leur productivité, entraînant une rentabilité accrue et une réduction du chiffre d'affaires.

14
 La mise en œuvre de la RSE est une tâche difficile mais nécessaire pour les organisations
qui souhaitent avoir un impact positif sur la société et l'environnement. En surmontant les défis
du manque de compréhension, de la mesure de l'impact et du coût, les organisations peuvent
développer des initiatives de RSE efficaces qui profitent à toutes les parties prenantes.

15
 Partie II : Cas pratique
I. Présentation de Maroc Telecom et de son secteur
d’activité:

1. Itissalat Al-Maghrib:
Itissalat Al-Maghrib (IAM), également appelé Maroc Telecom, est une société anonyme à Directoire et à
Conseil de Surveillance. Né en 1998, à l’issue de la scission de l’Office National des Postes et
Télécommunications (ONPT), Maroc Telecom est l’opérateur historique et, à ce jour, le premier
opérateur global des télécommunications au Maroc.

Les secteurs d’activité de Maroc Telecom :

 Téléphonie Mobile : Maroc Telecom propose des services de téléphonie mobile sous la marque
"IAM" (Itissalat Al-Maghrib), offrant une large couverture réseau à travers le pays.
 Téléphonie Fixe : L'entreprise fournit des services de téléphonie fixe à travers le réseau filaire
traditionnel, ainsi que des services de téléphonie IP pour les entreprises et les particuliers.
 Internet : Maroc Telecom est le principal fournisseur d'accès à Internet au Maroc, offrant des
services haut débit via une variété de technologies, y compris l'ADSL, la fibre optique et la 4G
 Transmission de Données : L'entreprise propose des services de transmission de données à haut
débit pour les entreprises, y compris des solutions de connectivité VPN, des liaisons spécialisées
et des services de cloud computing
 Services aux Entreprises : Maroc Telecom offre une gamme complète de services de
télécommunications aux entreprises, y compris des solutions de communication unifiée, des
services de cloud computing, des solutions de sécurité des données et des services de
connectivité internationale
 Services Internationaux : En plus de ses activités au Maroc, Maroc Telecom opère également
dans plusieurs pays africains, offrant des services de téléphonie mobile, d'accès à Internet et de
transmission de données dans des marchés tels que la Côte d'Ivoire, le Burkina Faso, le Mali et le
Gabon

16
2. Fiche signalétique de IAM

17
18
3. Organigramme de IAM:

19
20
II. Contexte de l’obtention du label RSE par IAM:

En 2014, Maroc Telecom a obtenu le label de Responsabilité Sociale de l'Entreprise (RSE) délivré par
la Confédération Générale des Entreprises du Maroc (CGEM). Ce label atteste de l'engagement de
l'entreprise à défendre et promouvoir les principes universels de responsabilité sociale et de
développement durable.

1. Évaluation Initiale :
Le label de RSE a été accordé à Maroc Telecom après une évaluation approfondie du respect de la
charte de responsabilité sociale de la CGEM. Cette charte, conforme aux normes nationales et
internationales, incluant celles des organisations telles que l'ONU, l'OIT, l'OCDE, et en adéquation
avec les lignes directrices de la norme ISO 26000. L'évaluation a été réalisée par le cabinet Vigeo-
Eiris., un leader européen de la notation extra-financière.

2. Progression Continue :
Dans le cadre de son engagement envers le développement durable, Maroc Telecom a poursuivi sa
démarche de progrès en 2017. L'entreprise a fait appel à un tiers-expert indépendant pour évaluer
ses performances en matière de responsabilité sociétale en se référant à la norme ISO 26000, un
référentiel mondialement reconnu.

3. Évaluation Périodique :
L'évaluation se renouvelle tous les 18 mois, consistant en un audit complet mesurant la conformité
des engagements de Maroc Telecom par rapport à la norme ISO 26000, ainsi que les progrès réalisés.
Les performances de l'entreprise sont évaluées par le tiers-expert comme témoignant d'un niveau de
maturité avancé dans l'intégration des sept questions centrales de la norme ISO 26000.

L'obtention du label de Responsabilité Sociale de l'Entreprise en 2014 et l'évaluation périodique

selon la norme ISO 26000 démontrent l'engagement continu de Maroc Telecom envers le
développement durable et la responsabilité sociale des entreprises. Ces initiatives témoignent de la
volonté de l'entreprise de créer une valeur partagée pour la société et l'entreprise, tout en
respectant les normes internationales les plus élevées en matière de RSE.

21
III. Les Stratégies de RSE mises en œuvre par IAM :
Maroc Télécom place les enjeux sociaux et environnementaux au cœur de la recherche de
performance économique, tout en prenant en considération les intérêts des différentes parties
prenantes. En effet, les actions sociétales ont un impact direct sur la croissance économique et le bien-
être des populations par le renforcement du lien social, l’accès à la connaissance, le développement
économique et social des communautés, la préparation des générations futures pour l’avenir et la
protection de l’environnement. La pratique de la responsabilité sociétale au sein du groupe touche les
trois points suivants:

 La réduction de la fracture numérique;

 L’accompagnement du développement économique et social du pays;
 La responsabilité de l’entreprise.

1. Réduire la fracture numérique :

durant ces dernières années, Maroc Telecom diffuse les technologies de l’information et de la
communication dans des coins isolés du pays, ainsi entre 2008 et 2013, près de 7200 localités isolées
ont été desservies, soit 97% des objectifs fixés par «le programme d’accès aux
télécommunications» .Dans ce cadre, le groupe a aussi opté pour l’enrichissement de son offre pour la
variété de ses clients et de leurs besoins: pour les particuliers, la société a pu offrir le» prépayé», la
tarification à la seconde, de nouveaux forfaits mobile...Pour les entreprises et les professionnels,
Maroc Telecom fait des offres comme l’offre «voix et data5», le plafond de téléchargement des
connexions internet, l’application de «MT info» .

2. Accompagner le développement économique et social :

Maroc Telecom est aujourd’hui un acteur majeur de développement économique et social du pays du
moment qu’il favorise le développement de l’économie du savoir grâce aux nouvelles technologies de
l’information et de la communication qu’il offre sur le marché. Le groupe crée aussi dans ce cadre de
nouvelles opportunités d’emploi en favorisant la croissance des entreprises locales, ceci par le biais des
grands programmes d’investissements qu’il a lancé au Maroc, visant la modernisation de ses réseaux fixe
et mobile comme «Single Ran»(Radio Access Network).Pour le soutien des entreprises locales, Maroc
Telecom a affirmé dans le dernier rapport de développement durable et d’activité publié en 2014,
que grâce aux programmes «Infitah»et « Bidayati», 430 petites et moyennes entreprises ont bénéficié
d’une sensibilisation et de l’utilisation des technologies de l’information et de la communication à des
prix réduits. Pour les jeunes, le groupe s’est toujours mis au service de la jeunesse qui utilise de nos jours
de plus en plus la nouvelle technologie et ce depuis plusieurs années.

En effet, Maroc Telecom a pris la responsabilité d’appuyer les jeunes marocains et ceux de ses
différentes filiales en Afrique, en les encourageant à créer de nouvelles entreprises, en les accompagnant
dans leur éducation, au niveau sportif, culturel et artistique comme: l’accord des bourses aux
étudiants les plus méritants, l’accueil des stagiaires des grandes écoles nationales et internationales,
l’ équipement des établissements scolaires de connexion internet, le soutien aux festivals, la création

22
des écoles de sport, le soutien aux jeunes talents créatifs dans la nouvelle technologie de l’information et
de la communication

3. Agir en tant qu’entreprise responsable :

Dans le cadre de sa responsabilité sociale, Maroc Telecom vise le développement et l’épanouissement de
ses collaborateurs grâce à une gestion des ressources humaines moderne basée sur l’écoute, le dialogue,
le respect et une politique d’avantages sociaux. Dans ce cadre, le groupe a formé depuis 2010 jusqu’à
2013 environ 271 salariés en développement durable et 402 salariés en environnement, il a aussi assuré
la mobilité ou la promotion à 760 personnes en 2013.En ce qui concerne le bien-être au travail, Maroc
Telecom a réalisé huit audits internes sur le respect des normes d’hygiène, de santé et de sécurité au
travail. Dans ce cadre, 205 collaborateurs ont été formé en 2013 sur «la gestion du stress» et 57
salariés ont été formés sur «la santé et la sécurité au travail». Pour ce qui est des filiales, Maroc
Télécom a toujours cherché à partager son expertise avec ses différentes filiales localisées en Afrique à
travers l’organisation des séminaires et des formations, ainsi plus de 120 collaborateurs des filiales sont
venus au Maroc pour suivre des séminaires dans les domaines des réseaux, des systèmes d’information,
du Marketing et du commercial. Cette relation d’échange et d’écoute ne concerne pas uniquement les
filiales mais aussi les clients et les fournisseurs, Maroc Télécom a créé, à cet effet en 2013, vingt
nouvelles agences pour se rapprocher de la clientèle tout en lui assurant de bonnes conditions d’accueil.
En 2013, les certifications ISO 27001 version 2005(système de management de la sécurité de
l’information) et ISO 9001 version 2008 (système de management de la qualité) ont été renouvelées,
de même, plusieurs systèmes d’information métiers ont été mis à niveau et de nouvelles applications ont
été conçues pour les clients sur internet.

Ses relations avec ses différents partenaires commerciaux entrent dans le cadre de la responsabilité
sociale de Maroc télécom, le choix des fournisseurs se fait suivant une procédure d’achat
respectant l’éthique des affaires. L’engagement sociétal du groupe a ainsi été partagé avec ses différents
partenaires et ce depuis 2010.

En 2013, Maroc Télécom a aussi accordé une place importante au respect de l’environnement dans le
cadre de sa politique de développement durable, le groupe avec le service é-facturation lancé en
2012, a permis à ses clients de consulter en ligne et de télécharger leurs factures ce qui lui a permis
d’optimiser sa consommation du papier.

Le groupe s’est engagé aussi dans un processus de réduction de ses émissions directes et indirectes de
gaz à effet de serre et ce par le renouvellement de 437 véhicules neufs et écologiques. Pour la
consommation de l’énergie, Maroc Télécom vise depuis plusieurs années à réduire sa consommation
d’énergie, il recourt de ce fait de plus en plus aux énergies renouvelables pour alimenter les sites
techniques isolés.

A la fin de 2013, près de 640 sites Maroc Télécom étaient alimentés en énergie solaire contre 525 en
2012, plusieurs actions ont été mise en œuvre, dans ce cadre, pour préserver l’environnement à
savoir: la réhabilitation des jardins publics, le programme «plages propres», un partenariat avec le
zoo de Témara.

23
 4. Quelques exemples des investissements RSE de IAM :

Arsat Moulay Abdeslam entièrement rénovée par Maroc Telecom à Marrakech

Festival des plages de Maroc Telecom

24
Maroc Telecom accompagne le programme « Plages propres » lancé par FM6E

25
IV. Impacts et résultats du label RSE sur IAM :

1. Avant l’obtention du label en 2014 :

La diminution du chiffre d'affaires de Maroc Telecom, passant de 30 837 MMAD en 2011 à 29

849 MMAD en 2012, puis à 28 559 MMAD, ainsi que la baisse du résultat net, descendant de 8
447 MMAD en 2011 à 7 287 MMAD en 2012 et à 6 359 MMAD en 2013, est attribuable
principalement à la réduction des tarifs de terminaison d'appel et à la baisse des prix dans le
secteur de la téléphonie mobile au Maroc.

D'abord, en observant l'actif, on constate une diminution progressive de sa valeur, passant de 48

641 MMAD en 2011 à 47 985 MMAD en 2012, puis à 47 167 MMAD en 2013. Cette baisse
pourrait être le résultat de plusieurs facteurs, notamment une réduction des investissements ou des
cessions d'actifs. Cela pourrait indiquer une stratégie de réévaluation des actifs existants ou une
optimisation des ressources.

26
En parallèle, le passif total de l'entreprise suit une trajectoire similaire, passant de 46 641 MMAD
en 2011 à 47 985 MMAD en 2012, puis à 47 167 MMAD en 2013. Cette évolution suggère que
Maroc Telecom a pu ajuster sa structure de financement pour répondre à ses besoins financiers
changeants.

2. Après l’obtention du label RSE en 2014 :

Le chiffre d'affaires de Maroc Telecom a progressé de 29 144 millions de MAD en 2014 à 34 134
millions de MAD en 2015, puis à 35 252 millions de MAD en 2016. Pendant la même période, le
résultat net est passé de 6 638 millions de MAD en 2014 à 6 577 millions de MAD en 2015, puis
à 6 628 millions de MAD en 2016.

En analysant l'actif, on remarque une augmentation graduelle de sa valeur, débutant à 45 824 MMAD en
2014, puis atteignant 60 549 MMAD en 2015, et enfin 61 296 MMAD en 2016. De manière similaire, le
passif total de l'entreprise suit une tendance parallèle, évoluant de 45 824 MMAD en 2014 à 60 549
MMAD en 2015, pour ensuite atteindre 61 296 MMAD en 2016.

Evolution de cours de l’action IAM entre 2008 et 2020 :

27
La charte représentant l'évolution du cours de l'action IAM (Ittissalat Al-Maghrib) offre une
perspective intéressante sur les fluctuations de la valeur boursière de l'entreprise au fil du temps.
De 2008 à 2014, le graphique montre un canal parallèle baissier, indiquant une tendance à la
baisse du cours de l'action sur cette période. Cette tendance peut être attribuée aux répercussions
négatives de la crise financière internationale de 2008, qui a eu un impact significatif sur les
marchés financiers mondiaux, y compris celui du Maroc. De plus, cette période de baisse peut
également être associée à une diminution de la performance financière de l'entreprise, ce qui
aurait contribué à la baisse de la valeur de son action.

À partir de 2014, le graphique montre un changement de tendance alors que le cours de l'action
IAM commence à augmenter. Cependant, cette hausse est moins proportionnelle que celle
observée pendant la période de 2008 à 2014, ce qui suggère une reprise mais à un rythme plus
modéré. Cette période de reprise pourrait être le résultat de divers facteurs, tels qu'une
amélioration de la performance financière de l'entreprise, des stratégies commerciales efficaces
ou des conditions économiques plus favorables.

Cependant, cette trajectoire ascendante est brusquement interrompue en janvier 2020, lorsque la
pandémie de COVID-19 frappe le Maroc et le reste du monde. Cette crise sanitaire mondiale a
entraîné une volatilité accrue sur les marchés financiers et a eu un impact négatif sur de
nombreuses entreprises, y compris IAM. Le graphique reflète probablement une chute abrupte du
cours de l'action à partir de ce moment-là, illustrant l'impact significatif de la pandémie sur la
valeur boursière de l'entreprise.

3. Le label RSE a permis au Maroc Telecom d’intégrer l’indice

boursier « Casablanca ESG 10 » :
Maroc Telecom s'est vu décerner le prestigieux titre de « Top Performer RSE 2020 » pour la
septième année consécutive par l'agence de notation extra-financière Vigeo-Eiris. Cette
distinction, instaurée en 2012 au Maroc, récompense l'entreprise pour son engagement continu en
matière de responsabilité sociétale des entreprises (RSE).

Cette reconnaissance souligne la place de Maroc Telecom parmi les entreprises cotées à la Bourse
de Casablanca, en obtenant l'une des notes globales les plus élevées lors de l'évaluation effectuée
par l'agence. En particulier, Maroc Telecom s'est distingué sur trois critères spécifiques, à savoir
le respect des droits humains fondamentaux, l'efficacité des dispositifs d'audits et de contrôles
internes, ainsi que le respect de la liberté syndicale et du droit de négociation collective.

Par ailleurs, Maroc Telecom a également maintenu sa présence dans l'Indice « Casablanca ESG
10 » pour la troisième année consécutive. Lancé par la Bourse de Casablanca en 2018, cet indice
regroupe les 10 sociétés ayant obtenu les scores les plus élevés de Vigeo-Eiris en matière de
critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG).

28
Ces distinctions successives témoignent de l'engagement continu de Maroc Telecom envers les
enjeux de la responsabilité sociétale, intégrés dans sa stratégie de croissance. Elles soulignent
également les progrès réalisés par l'entreprise au fil des années pour contribuer à la réduction de
la fracture numérique et promouvoir le développement durable.

CONCLUSION
La Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) revêt une importance majeure pour les
entreprises au Maroc. L’adoption des pratiques responsables entreprises peuvent bénéficier d'un
avantage concurrentiel, renforcer leur réputation et leur image de marque, attirer et retenir les
talents, gérer les risques de manière proactive et contribuer au développement durable du pays.
La RSE incite les entreprises à aller au-delà du simple respect des lois et réglementations en
vigueur, en intégrant les considérations sociales, environnementales et économiques dans leurs
activités et ça va permettre les entreprises se positionner en tant qu'acteurs engagés dans la
construction d'une société plus durable, éthique et équitable juste par une intégration de la RSE
dans la stratégie globale, et une transparence dans la communication des actions entreprises.
Les normes internationales de référence sont un gage de sérieux facilement valorisable auprès des
parties prenantes de l'entreprise en démontrant aux partenaires que la gestion des risques
environnementaux est organisée et maîtrisée. Elles apportent un avantage concurrentiel dans la
mesure où de plus en plus de clients exigent de leurs fournisseurs qu'ils maîtrisent leurs impacts
environnementaux.

29
Enfin, les normes ISO semblent avoir un réel effet positif sur la performance environnementale
de l'entreprise. Une étude de l'Insee démontre que la certification entraîne une réduction de
plusieurs impacts environnementaux (eau, combustibles, CO2, énergie). Elles apportent un
avantage concurrentiel en permettant à l'entreprise d'être mieux perçue par ses parties prenantes et
de démarcher plus facilement des investisseurs. Elles s’inscrivent donc dans le cadre de la
démarche RSE

WEBOGRAPHIE

 https://youmatter.world/fr/definitions/rse-definition/
 https://www.economie.gouv.fr/entreprises/responsabilite-societale-
entreprises-rse#
 https://mhnlakgilnojmhinhkckjpncpbhabphi/pages/pdf/web/viewer
 https://www.cadremploi.fr/editorial/conseils/conseils-carriere/quest-ce-que-
la-rse
 https://www.lesieur-cristal.com/rse/
 https://www.lesieur-cristal.com/notre-groupe/activites/strategie-dinnovation/
 https://mhnlakgilnojmhinhkckjpncpbhabphi/pages/pdf/web/viewer.html
 https://maroc-diplomatique.net/le-groupe-ocp-a-lavant-garde-de-la-rse/
 https://www.attijariwafabank.com/fr/rse

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 La démarche RSE dans l'environnement Marocain, entre opportunité et
menace
 Article Jan 2024DOI: 10.5281/zenodo.10602457
 Imad el GhmariOmar EL GHMARIEd-Dahhani Mohammed
 https://lematin.ma/express/2020/maroc-telecom-designe-top-performer-rse-7e-
consecutive/346709.html
 https://leseco.ma/business/maroc-telecom-maintient-sa-presence-dans-lindice-casablanca-
esg-10.html
 Rapport_dactivite_et_de_developpement_durable_2022
 Document_de_reference_2013
 MAROC TELECOM_DDR 2016_FR-PDFI_V20171031
 https://www.iam.ma/groupe-maroc-telecom/responsabilite-societale-dev-durable/
certifications-labels/Evaluations%20RSE.aspx

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