[1]

0.INTRODUCTION

0.I.Etat de la question

Pour KABEMBA Tubelangane, B.A., Il s’agit de parler des auteurs qui

ont abordé dans le même domaine que nous, enfin de faire une démarcation sur nos
recherches avec les leurs. L’auteur présente l’originalité de son sujet par rapport aux
écrits précédents1. En effet, il présente un inventaire critique des études et travaux
antérieurs et précise, l’apport et les limites de chaque œuvre pour enfin dégager
l’originalité de son étude.
Cela étant, en abordant cette thématique scientifique, nous ne faisons
preuve d’une innovation particulière et exceptionnelle, car du point de vue scientifique,
la matière est tellement vaste qu’on ne peut jamais prétendre l’épurer avec deux pris au
hasard. Chaque chercheur a toujours ses raisons principales quant aux choix d’un sujet
d’étude.
En tenant compte de travaux de nos ainés scientifiques
qui ont abordé la question surtout dans le cadre du e-marketing, nous avons
retenus le cas de

1. IDRI Radia ZAROUR Lylia, qui avait traité sur la thématique suivante « La
communication digitale et son impact sur la fidélisation de la clientèle, cas de
Algérie Télécom».

Le but de sa recherche était de savoir Comment la communication digitale permet-elle

de fidéliser la clientèle de l’entreprise «Algérie Télécom» . Apres enquête , analyse et
discutions de résultat Il en est arrivé au résultat selon lesquels la communication
digitale a un effet sur la fidélisation de la clientèle au sein d’Algérie Télécom, cela au
travers de sa présence sur les réseaux sociaux, qui lui procure l’opportunité d’être en
contact et en interaction régulière avec ses clients en prenant en charge leurs
différentes réclamations et en mettent à leurs disposition et en communiquant les

1
KABEMBA TUBELANGANE, B.A., Méthode et nouveau code scientifique, édition BEHD, Kananga-Kinshasa, 2014,
p.17
 [2]

informations nécessaire sur les offres et services d’Algérie Télécom et de les tenir au
courant de l’actualité de l’entreprise pour les inciter à rester client à long terme.

2. BOUKACEM Yacine , sur la thématique «L’impact du marketing digital sur la

performance des entreprises , cas Bejaia Méditerranée Terminal(BMT) »

Sa préoccupation était de connaitre l’impact de la pratique du markéting digital sur la

performance de BMT. Apres ces enquêtes , il as déduit que l’internet et le réseau
sociaux sont devenus l’un des outils pertinents pour la recherche d’information , le
marketing est une plateforme de communication qui contribue au développement de
l’image de marque de l’entreprise . C’est un outil très efficace qui permet de toucher
un large public, ainsi permet de faire connaitre l’entreprise et la vulgariser auprès de
consommateur .

3. Kenza lari , Ouaradia lours : «L’impact de la communication digitale sur la

satisfaction de la clientèle d’une entreprise. Cas de la caisse régionale mutualité
agricole TIZI-OUZU » Le but de leur étude était savoir si la communication
impacte sur la satisfaction de la clientèle . Apres enquêtes et entretient avec le
responsable de cette agence , le résultat est le suivant : il y’as un impact positif
de la communication digitale sur sur la satisfaction de clients de l’agence CRMA.

Ainsi, notre étude se démarque de nos prédécesseurs, dans la mesure où

notre analyse se focalise dans l’entreprise de télécommunication ORANGE et
met l’accent sur l’impact du marketing digital sur sa performance .

0.2.Choix et intérêt du sujet

2.1. Choix du sujet

Le choix d'un tel sujet repose sur le fait que toute entreprise de télécommunication a
besoin de temps en temps d'organiser son marketing aux moyens des médias et cela
peut avoir un impact sur sa performance .
 [3]

Ainsi dit, notre choix a été dicté par la curiosité de savoir quel est l'impact du marketing
digital utilisée par la société Orange RDC sur sa performance commerciale .

Ce sujet n'est pas un fait aléatoire, mais un choix judicieux fondé sur l'observation de la
politique de communication pour atteindre un public cible dans le monde actuellement
compétitif et en perpétuel changement technologique.

Tout en étant cible de vecteur publicité en Marketing, les entreprises vas jusqu'à faire
appel à l'internet notamment les réseaux sociaux, pour faire passer des publicités dans
l'objectif de capturer tout internaute à adhérer aux propositions de l'entreprise.

Ce sujet formulé, cadre aussi avec notre formation par laquelle nous sommes appelés
après les études, partant de notre connaissance en termes d'expertise, d'orienter des
activités marketing pour la communication d'un produit dans un marché profitable même
si la concurrence est trop vive.

2.2. Intérêt du sujet

Ce travail sera utile dans le monde scientifique dans la mesure où il constitue tant, soit
peu, un apport à l'éducation scientifique en ce qui concerne la compréhension de la
marketing digital ainsi que l'action de l'impact de cette ce marketing en termes
d'accroissement de la performance d'une entreprise.

Notre souci majeur au choix de ce thème s'avère être double, d'une part théorique et
d'autre part pratique.

· Du point de vue théorique, notre travail de séminaire nous permet de concilier la

théorie par rapport à sa mise en application dans toute structure organisationnelle ;

· Du point de vue pratique, notre réflexion formalisée dans ce document servira à

tous : lecteurs, chef d'entreprise, responsables de service marketing et de
communication, les nuls en marketing d'être éclairé pour qu'enfin le changement vers
l'expansion soit une réalité.
 [4]

O.3. Problématique

L’évolution technologique enregistrée au cours de ces dernières années a

introduit d’importants changements dans le fonctionnement des entreprises. De
nombreux échanges entre les entreprises et leurs partenaires se font davantage par
Internet, par Intranet, par WhatsApp, par Facebook, par Twitter. On assiste à une
évolution rapide de la technologie, une digitalisation des postes de travail, des bureaux
et des entreprises. Ainsi, à côté de l’Internet classique, les réseaux sociaux développés
à travers WhatsApp et Facebook sur des téléphones mobiles sont devenus de puissants
moyens de communication. Il est fréquent aujourd’hui de recevoir des offres de vente
sur son téléphone portable, même sans avoir des liens particuliers ou même sans
connaissance du prestataire.

Depuis l’avènement de l’internet, le recours au marketing digital est devenu un

phénomène de masse incontournable pour les entreprises, aucune stratégie marketing
n'est complète si elle n'incorpore pas la stratégie et l'expression numériques.
Comprendre le numérique nécessite de penser au-delà d'un outil ou d'un canal, et vers
un échange de valeur : un système économique commercialisé avec attention comme
devise.

Le digital sous toutes ses formes (publicité en ligne, emailing, retargeting, SEM,
réseaux sociaux, social selling, content syndication, e-commerce, …) a transformé
l’approche marketing et commerciale des entreprises En effet, tous les secteurs sont
impactés par l'irruption d'Interne. Cette révolution possède deux caractéristiques
majeures : tout d'abord la vitesse celle avec laquelle Internet a été adopté par la
population mondiale, celle encore plus grande avec laquelle les réseaux sociaux sont
devenus le premier usage des internautes, celle avec laquelle les smartphones sont en
train de devenir le premier moyen d'accès aux données web, celle avec laquelle, enfin,
de nouveaux usages et de nouveaux comportements émergent. L’évolution du web 2.0
et l’émergence des médias sociaux ont contribué à la création des communautés
virtuelles.
 [5]

Les entreprises ont alors profité de l’existence de ses ces dernières pour
améliorer leur communication en ligne et favoriser surtout la mise en œuvre de ses e-
réputations. Aujourd’hui, le digital ne concerne pas seulement la communication des
entreprises, mais aussi le marketing, les ventes, la distribution, le CRM (gestion de la
relation client), les services, voire l'innovation. Cette révolution est en cours et chaque
entreprise doit, stratégiquement et culturellement, s'efforcer d'être en avance sur ses
concurrents ou, à tout le moire, de ne pas prendre de retard Dans le même temps,
comme le « digital » est un univers en évolution permanente qui conduit les entreprises
à proposer des innovations, observer les résultats et, éventuellement, repartir dans de
nouvelles directions.

La difficulté pour les entreprises vient de ce que les usages et les technologies
évoluant rapidement, elles sont obligées d'intégrer des compétences de plus en plus
pointues... D'un point de vue opérationnel, les entreprises doivent s’investir dans le
marketing digital. Pour mieux comprendre c’est quoi la digitalisation, nous visons
répondre à la question suivante : « Quel est l’impact de l’intégration du digital sur la
performance de l’entreprise ? »

Pour mieux cerner notre thème, nous avons construit notre réflexion sur les sous
questions suivantes :

- Quelles sont les réalités du marketing digital dans une entreprise ?

- Le marketing digital est-il un levier de la performance commerciale ?

- La mise en place d’une stratégie digitale au sein de de ORANGE a-t-elle une influence
sur sa performance commerciale ?

IV. Hypothèses

Une hypothèse est une proposition de réponse à la question de départ que l'on s'est
probablement posée. Elle tend à formuler une relation entre des faits significatifs et
 [6]

permet d'interpréter les faits observés afin de donner une signification qui va constituer
un élément de théorie.2

Pour répondre à notre problématique du travail, nous formulons l'hypothèse selon

laquelle

H1 : ORANGE consacrerait leurs efforts sur la communication digitale à travers les

réseaux sociaux et intègrerais du marketing digital ;

H2 : Le marketing digital serait un levier qui pourrais contribuer à sa performance ;

H3 : Le marketing digital influencerait la performance commerciale de ORANGE

O.5.OBJECTIFS DU TRAVAIL

L’objectif général de notre travail de rechercher et de déterminer l’influence du

marketing digital sur la performance commerciale

 Le thème choisi est pour nous très intéressant vu l’avancement des technologies
d’information et de communication et le développement des supports numériques et la
grande importance de la digitalisation de la relation client dans un contexte
concurrentiel, où la présence virtuelle pour toute entreprise est devenue une obligation ;

 Un thème d’actualité

0.6. CANEVAS DU TRAVAIL

. Pour mieux mener notre travail de recherche ; nous avons organisé notre travail sur
trois chapitres et deux sections chacun :

Dans le premier chapitre nous l’avons consacré pour donner un aperçu sur le marketing
digital ainsi que le processus de son implémentation dans l’entreprise.

Dans le second chapitre nous nous intéressons à l’apport du marketing digital sur la
performance commerciale de l’entreprise et sa contribution dans cette dernière.
2
KILONDO NGUYA, Méthodes des recherches en sciences sociales, notes de cours Économie G2,UNILU, inédit, 2009-
2010, p.11
 [7]

Le troisième chapitre est consacré pour la présentation de l’entreprise ORANGE et

l’impact réel de la digitalisation sur la performance commerciale de cette entreprise.

Méthodologie de la recherche

Pour accomplir notre travail, nous avons adopté une approche de collecte d’informations
descriptive et analytique. Tout d’abord une recherche documentaire via différents
ouvrages, mémoires et autres documents ainsi les sites internet dans le but de
constituer une partie dédiée aux concepts théoriques nécessaires à la compréhension
du sujet. Nous avons pu faire des lectures théoriques en accédant aux documentaires
de la bibliothèque de la faculté des sciences économiques, et gestion de l’UNIKIN ce qui
nous a permis de mettre en lumière les pratiques du digital au sein de l’entreprise ainsi
de que de cerner les enjeux du marketing digital et leurs apports sur sa performance
commerciale. D’une autre part, une enquête de terrain a été menée dans les différents
lieux de ventes des produits ORANGE dans la ville de KINSHASA
 [8]

Chapitre I : Introduction au marketing digital

Depuis son existence, le web s'est fortement développé comme un canal de

vente directe, que ce soit pour les sociétés B 2 C ou C to C. Les internautes étant
chaque année de plus en plus nombreuse, ces sociétés y ont vu un nouveau moyen
d'interagir avec leurs prospects et leurs clients en leur proposant d'acheter directement
des biens et des services depuis leurs sites Internet.

Le marketing digital est devenu aujourd’hui une pratique populaire, bien ancrée
dans notre quotidien. Dans un monde toujours plus connecté, la concurrence des
entreprises numériques bouleverse les modèles d’affaires, et les dirigeants n’ont guère
le choix : l’heure est à la transformation digitale.

Cette transition n’est pas nouvelle. Elle recouvre une réalité nécessaire, surtout
pour les entreprises dites «traditionnelles», qui ne sont pas nées dans la culture digitale.
Bâties sur un modèle ancien, elles doivent engager et réussir leur transformation pour
rester compétitives. Ainsi que tout individu possède son propre réseau social qu’il soit
connecté à l’internet ou non.

Les réseaux sociaux ont toujours existé, l’internet n’a fait qu’amplifier le
phénomène et perfectionner les pratiques liées à ces derniers. Les réseaux sociaux
s’adaptent à toutes les thématiques possibles ; recherche d’emploi ou de
développement de business, rencontre entre individus, échange d’information autour
d’un centre d’intérêt commun, partage de contenus multimédia ou de la musique, etc. Le
marketing digital ne vise pas à révolutionner le marketing dans son essence ou sa
finalité.

Section 01 : Contexte général du marketing digital

 [9]

Pour se faire connaître sur le marché et cibler le consommateur, des stratégies

se sont développées au fur et à mesure, englobées dans ce que l’on nomme marketing
digital. Évidemment, le marketing digital est devenu l’outil de communication le plus
prisé par les professionnels. D’autant plus que sa zone d’action s’élargit de jour en jour
en fonction de l’avancée du monde technologique, son périmètre d’intervention s’est
cependant élargi, d’autres médias sont également émergés, entre autres les
applications mobiles. Cette présente section aura comme objet d’étude les éléments de
définition du marketing digital et ses finalités.

1.1. Fondements du marketing digital

L’essor du marketing digital est fortement corrélé au développement d’internet.

Dès lors, les notions de marketing sur internet, webmarketing et marketing digital se
confondent dans la littérature. Il existe cependant de subtiles différences que certains
auteurs ont essayé d’expliciter. Le terme « digital » a fait son apparition en 2004 dans
les entreprises, et permet d’englober l’ensemble des nouveaux médias, on entend aussi
parler d’outils digitaux ou outils numériques. Le marketing digital est un processus qui a
su faire ses preuves avec la grande évolution technologique. Aujourd’hui, c’est l’atout
majeur qui permet à chaque entreprise d’améliorer leurs performances3.

1 1.1.1.Du marketing classique au marketing digital

Le marketing comme discipline est né avec la révolution industrielle, les initiatives

pour promouvoir un produit sont cependant beaucoup plus anciennes. Les romains et
égyptiens avaient recours aux pancartes et affiches pour promouvoir les divertissements
comme les cirques ou les foires. Il faudra attendre le 15ème siècle pour que la publicité
soit adoptée à une échelle plus large, grâce à l’invention de l’impression qui se
distinguait des autres outils existants jusqu’à l’époque par sa rentabilité. Cette technique
a permis également la multiplication des journaux et l’apparition des premières
insertions presse. La multiplication des supports presse a créé une nouvelle opportunité
d’affaire : l’achat d’espace. C’est ainsi que Volney Palmer créa en 1843 la première
agence de publicité et dont le rôle se limitait à l’achat d’espace publicitaire aux journaux.
Après l’impression, c’était au tour de l’électronique de bouleverser le marketing avec
3
Bressolles, Grégory , « L'e-marketing ». Paris : Dunod, 2012, P 128
 [10]

l’avènement tout d’abord de la radio suivie de la télévision. Internet est la dernière

révolution en date et qui est en train de changer la manière dont les entreprises
conçoivent le marketing.

1.1.2.La naissance du marketing digital

Bien que le terme fût créé en 1962, le concept du marketing voit véritablement le
jour en 1950. Dans une société américaine où la consommation est au centre de la
stratégie industrielle, ce procédé révolutionnaire va bouleverser les fondements de la
relation entre vendeurs et acheteurs. Cependant il faudra attendre plus de 40 ans, en
1992 pour assister à la naissance du phénomène marketing digital. Avec la naissance
de Google, MSN ou encore Yahoo, on assiste à une véritable transformation digitale dès
le début des années 2000.

1.1.2.1. Les étapes d’évolution du WEB

Le web est sans doute une technologie majeure du 21ème siècle qui a
bouleversé notre vie quotidienne. L’évolution de sa nature, sa structure et son utilisation
a également profondément modifié les pratiques commerciales et sociales. Cette
évolution se résume en quatre phases principales. A. WEB 1.0 Il désigne ce qui était le
web du 1995-2003 Encore appelé web traditionnel, est avant tout un web statique,
centré sur la distribution d’informations. Il se caractérise par des sites orientés produits,
qui sollicitent peu l’intervention des utilisateurs. Le coût des programmes et logiciels
propriétaires est énorme.2 Web 1.0 est une analogie parfaite avec la télévision du
moment où on a un diffuseur vers un utilisateur, avec une faible interactivité. B. Web 2.0
GRUYER Vincent définit le web 2.0 comme : « On appelle Web 2.0 ou Web participatif
ou web collaboratif, un système d’information visible partout dans le monde et dans
lequel n'importe quel internaute peut être actif. Consommateur (consommateur + acteur)
et utilisateur (utilisateur+acteur) sont des termes utilisés en marketing pour définir les
utilisateurs ».4

C. WEB 3.0

4
LIBAERT. T, WESTPHALEN. M. Op.cit. p. 209.
 [11]

Aussi nommé web sémantique, vise à organiser la masse d’informations

disponibles en fonction du contexte et des besoins de chaque utilisateur, en tenant
compte de sa localisation, de ses préférence. C’est un web qui tente de donner sens
aux données. C’est aussi un web plus portable et qui fait de plus en plus le lien entre
monde réel et monde virtuel. Il est toujours connecté à travers une multitude de
supports et d’applications malines.5

1 1.1.2.2. Du web à la plateforme digitale

Le Web s’est déporté (notamment avec le développement de l’Internet mobile).

On passe d’une approche uniquement Web à une approche digitale qui est le reflet de
l’extension de la vie numérique/digitale des utilisateurs (PC, téléphone, télé connectée
et autres). Le marketing de « plate-forme » est l’utilisation par les organisations de
différents canaux interactifs pour créer de la valeur à travers une plateforme digitale. 6

2 1.1.3.Le marketing digital aujourd’hui

Depuis 2009, la société devient de plus en plus connectée. On parle de

sémantique, d’objets connectés, de mobilité et de sémantique des données : c’est le
web 3.0. Aujourd’hui, le marketing numérique correspond à toutes les méthodes et les
pratiques marketings disponibles sur internet.

Les outils utilisés pour le développer sont les réseaux sociaux, les blogs, le
commerce électronique, les supports numériques, les jeux vidéo et les displays
(affichage publicitaire dynamique).7

De nos jours, les marques courent après les données appelées « Big Data »
grâce au développement du marché des objets connectés et des pratiques de
géolocalisation. Le web d’aujourd’hui tient compte du contexte, des besoins de chaque
utilisateur en tenant compte de ses centres d’intérêt, de sa localisation, etc.

5
FAIVET. V, GUEDJ.A, Op.cit., p.165.
6
François SCHEID, Renaud VAILLANT, Grégoire DEMONTAIGU « Le marketing digital, Développer sa
stratégie à l’ère numérique », Groupe Eyrolles, 2012, p 32.
7
3 https://marketingdigitalsdp1.wordpress.com/2017/09/25/evolution-marketing-digital-annees-2000-
nos-jours/, consulté le 07-11-2024, à 11 :12.
 [12]

Le web 4.0, symbiotique ou intelligent représente le marketing digital de demain.

Grâce à la connexion entre l’intelligence entre les individus et les objets, il immerge
l’individu dans une réalité augmentée et s’immisce de plus en plus dans la vie du
consommateur. Ce chamboulement amène à s’interroger sur de nombreuses questions
comme la protection de la vie privée, le contrôle des données.

1.2. Définition du marketing digital

La transformation numérique, également dénommée « digitalisation » diffèrent

entre universitaires et praticiens. Le Financial Times Lexicon définit le marketing digital
comme : « le marketing de produits et de services en utilisant des canaux digitaux pour
atteindre le consommateur.[…] Le marketing digital s’étend au-delà du marketing
internet pour inclure des canaux qui ne requièrent pas l’utilisation d’internet. Il inclut les
téléphone mobiles (SMS et MMS), le marketing des média sociaux, la publicité display,
le marketing parmoteur de recherche et toute autre forme de média digital ». 8

Laurent Florès adopte à peu près la même définition et voit en marketing digital
est : «La promotion de marques et produits auprès des consommateurs, grâce à
l’utilisation de l’ensemble des médias et points de contacts digitaux ». Le marketing
digital peut est défini par Grégory Bressolles comme : « Le processus de planification et
de mise en œuvre de l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la
distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service permettant de créer des échanges,
effectués en tout ou en partie à l’aide des technologies digitales, en cohérence avec des
objectifs individuels et organisationnels ».9

D’après les définitions que nous venons de cité, nous pouvons conclure que le
marketing digital est une méthode qui utilise plusieurs outils digitaux interactifs entre
eux. Leur but est de faire connaître l’ensemble des produits et services d’une entreprise.
Pour valoriser la démarche, chaque contact avec les clients est individualisé. Cette
technique met en œuvre tous les outils de communication digitaux comme le
smartphone, la tablette ou l’ordinateur.

1.3.Les spécificités du marketing digital

8
http://lexicon.ft.com/Term?term=digital-marketing consulté le 15-12-2020, à 19 :17.
9
Bressolles, Grégory, Op.cit., p 9.
 [13]

Les propriétés des médias digitaux et d’internet font que le marketing digital
présente des spécificités et diffère sensiblement du marketing classique. En effet, les
médias digitaux autorisent de nouvelles formes d’interactivité et d’échanges
d’informations, une plus grande possibilité de personnalisation des produits, services et
même de la relation avec le client.

Évoluer dans l’univers du marketing digital, c’est être confronté en permanence

aux spécificités de ce canal, selon François Scheid, Renaud Vaillant et Grégoire de
Montaigu, le marketing digital se différencie par :10

1.3.1.Multiplicité et additivité des actions

La communication sur les canaux traditionnels relève d’une approche presque

toujours identique : cibles, diffusions, emplacements et formats. Sur ce type de canaux,
le support reste globalement le même, seuls les formats peuvent être amenés à évoluer.
Au contraire, sur Internet, les supports sont multiples : un site avec son contenu, son
design, son nom de domaine est un support de communication à part entière, tout
comme peuvent l’être les moteurs de recherche, des sites tiers diffusant des bannières,
ou encore une plate-forme de partage de vidéos. Et c’est sans parler des formats, très
nombreux et en constante évolution.

1.3.2.Une évolution rapide

Dans l’univers numérique, l’évolution des usages conduit à l’apparition de

nouvelles pratiques marketing. Il existe une forte imbrication entre technologie, usage et
marketing. Cette imbrication est relativement complexe, mais témoigne de la prégnance
de la technologie dans l’activité marketing digital. En effet, c’est avant tout la rapidité
croissante des évolutions technologiques de l’écosystème « Internet » qui influe sur les
usages numériques, et ainsi permet la mise en œuvre de nouvelles pratiques marketing.

1.3.3.Un canal hyper mesurable

Bien plus que tout autre canal de diffusion d’information, le canal numérique offre
des possibilités de mesure multiples. C’est une opportunité car chaque action menée

10
1 SCHEID .F, VAILLANT. R, DE MONTAIGU. G, « Le marketing digital, Développer sa stratégie à l’ère
numérique », Eyrolles, Paris, 2012, P 18
 [14]

pourra être mesurée. Sur Internet, la mesure est bien plus efficace. En achetant une
publicité sous forme de bannière sur un magazine en ligne, il est possible de savoir
Immédiatement combien de fois la bannière a été affichée, combien de personnes : ont
cliqué sur la bannière ; ont immédiatement fait un achat sur le site ; ont acheté dans les
trente jours suivant la visualisation de la publicité, etc. Et tout cela pour un coût réduit.
Donc, comme nous venons de le voir, les propriétés des médias digitaux tels qu’Internet
font que le marketing digital présente des spécificités et diffère sensiblement du
marketing classique. En effet, les médias digitaux autorisent de nouvelles formes
d’interactivité et d’échanges d’informations, une plus grande possibilité de
personnalisation des produits ou services et/ou de la relation avec le client grâce à l’«
intelligence » des technologies digitales.

1.4.Les objectifs du Marketing digital

En générale, le but du marketing digital est d'augmenter les visites sur le site, de
transformer ces visites en actes d'achat et de fidéliser le client en établissant une
relation régulière avec lui. Aujourd’hui, il est devenu l’atout majeur qui permet à chaque
entreprise d’améliorer leurs performances.11

Son premier objectif, c’est l’entretien et le développement de la relation qui existe

entre une entreprise et ses clients. Pour la simple et bonne raison qu’il est devenu le
principal moyen qui permet à un professionnel d’accroître son chiffre d’affaires.
Autrement, il vise aussi à maintenir un certain niveau de notoriété. Une entreprise
soucieuse de son image opte automatiquement pour un suivi personnalisé auprès de
chacun de ses clients. Et c’est à partir de ce doute que le marketing digital puise toute
son énergie. Il permet au professionnel d’avoir une base de données riche et complète.
Il obtient les informations en allant questionner les internautes. Leurs réponses vont
servir à satisfaire les objectifs de vente de l’entreprise.

Contrairement au marketing traditionnel, le digital permet de cibler avec précision

les attentes des clients potentiels afin de répondre au mieux à leurs besoins. Le nombre
de personnes atteintes est également considérablement multiplié en ayant recours aux

https://www.journaldunet.fr/business/dictionnaire-du-marketing/1198319-marketing-digital-qu-
11

est-ce-que-lemarketing-a-l-ere-du-num
 [15]

méthodes digitales de marketing, et ce, par la portée illimitée qu’elles vous confèrent.
Aussi, dans certains cas, cette nouvelle façon de procéder peut s’avérer moins
couteuse que certaines opérations de marketing au prix faramineux. Les principaux
objectifs du marketing digital sont :

1.4.1. Augmenter le trafic du site de l’entreprise

L’un des principaux objectifs du marketing digital est de générer des leads sur
site de l’entreprise. Grâce à diverses techniques SEO, elle peut le rendre plus attractif et
bien positionné sur les moteurs de recherche. Le référencement web est indispensable
pour augmenter le trafic vers le site de l’entreprise, un bon référencement permet de se
positionner dans les premiers résultats des moteurs de recherche.

1.4.2.Transformer les visites en achats

En menant des campagnes sur Internet, l’entreprise envisage d’agrandir votre

portefeuille client. Et l’e-marketing lui permet d’atteindre cet objectif en lui offrant
l’opportunité de transformer les visiteurs en prospects.

1.4.3.Fidéliser la clientèle

En travaillant notamment sur la confection de l’image de marque, l’entreprise

assure de gagner la confiance de ses clients.

1.4.4.Influencer les cibles

Le marketing digital permet aux entreprises de créer une communauté,

notamment sur les réseaux sociaux, qui s’engage pour la marque produit ou de
l’entreprise elle-même. Dans certains contextes, l’entreprise peut servir de cette
influence pour déclencher un besoin chez d’éventuels futurs clients. Le marketing digital
permet t de cibler de nouveaux clients, de détecter des leads et ainsi de se différencier
de la concurrence grâce à une stratégie sur mesure. Le marketing digital s’avère être un
investissement visionnaire et intelligent. Un champ fertile mais toujours vierge en
Algérie. Un outil nécessaire et incontournable pour toute entreprise déterminée à
s’imposer dans son domaine.12
12
Florès, Laurent, « Mesurer l'efficacité du marketing digital : Estimer le ROI pour optimiser ses actions », Paris,
Dunod, 2012, p 284.
 [16]

1.5. Les avantages du marketing digital

Le marketing digital offre de multiples avantages, applicables à tous types

d’entreprises, de taille et de moyens différents : - Le marketing digital permet une
interaction directe avec le client ;

- Les informations obtenues sur les consommateurs vous aident à adapter l’offre et à
proposer un produit ou service personnalisé qui correspond à leurs besoins ;

- Le marketing digital favorise la fidélisation et la satisfaction des clients par une relation
durable et de qualité ;

- Il permet aussi de faire des économies de coût et de budget : s’offrir un site web coûte
moins cher qu’installer une boutique physique ;

- Le marketing digital crée une disponibilité 7 j/7, 24 h/24 pour l’entreprise ;

- L’ouverture à l’international est facilitée ;

- Le gain de visibilité améliore image de marque de l’entreprise et permet de toucher un

public plus large ;

- Le marketing digital offre bien plus de facilités et de possibilités (pour l’entreprise,

mais aussi pour les salariés grâce au télétravail).

Section 02 : Les étapes d’implémentation d’une stratégie digitale

Suite au développement d’internet et au bouleversement du digital, les

entreprises ont progressivement intégré les possibilités offertes par la nouvelle
technologie et les nouveaux moyens digitaux en mettant en place des dispositifs
d’interaction avec leurs publics. La communication digitale est apparue donc comme
une opportunité permettant de créer et d’entretenir des liens avec les internautes. Elle
est considérée comme un des besoins les plus profonds de la société et en particulier
des entreprises. Cette dernière présente une variable importante sur laquelle se base
l’activité marketing des entreprises. A travers cette section, nous allons essayer de
produire quelques généralités sur la communication digitale en se focalisant sur sa
 [17]

définition, son histoire et ses objectifs. Ensuite, nous allons mettre la lumière sur les
leviers et les outils de la communication digitale. En fin, nous allons voir les outils pour
bonne communication digitale.

2.1. Généralité sur la communication digitale

La communication digitale bouleverse nos conceptions spatiales et temporelles.

En constatant une évolution considérable même dans les départements de
communication des entreprises. Ainsi l’approche client a totalement changé par rapport
aux années passées, les internautes sont plus confiants dans un média participatif, qu’à
un support où ils sont spectateurs. La communicant traditionnel se base sur les médias
en communication verticale, comme la TV, la radio, la presse, l’image de marque se
décline majoritairement par la publicité. Avec internet, la preuve publicitaire traditionnelle
entre en concurrence avec la preuve participative.

2.1.1.Définition de la communication digitale

Plusieurs auteurs ont tenté de donner une définition à la communication digitale,

nous avons essayé de mettre en avant quelques définitions. D’après Philippe GERARD
la communication digitale se définit comme suit : « la communication digitale, c’est en
effet, d’abord, la numérisation des supports d’information. Mais au-delà, c’est aussi
envisager la communication d’entreprise comme un écosystème entier, un
environnement qui englobe et agit sur les trois dimensions de digital, la communication
digitale définit aussi, dans un écosystème numérique, la stratégie et les actions de
communication à mener sur le web, les médias sociaux et les terminaux mobiles ».13

Selon Habib OUALIDI : « La communication digitale est une nouvelle discipline

de la communication mais aussi du marketing. Le terme désigne l’ensemble des actions
(de communication et de marketing) visant à faire la promotion de produits et de
services par le biais d’un média ou d’un canal de Communication digitale, dans le but
d’atteindre les consommateurs d’une manière Personnelle, ultra ciblée et interactive.

13
http://www.communication-web.net/2014/02/03/quest-ce-que-la-communication-digitale/ consulté le
22/12/2020, à 20 :34.
 [18]

L’objectif nouveau des entreprises est donc de cibler leurs consommateurs non plus
seulement sur le web mais à travers l’ensemble des médias Digitaux».14

Suite à ces définitions, nous pouvons dire que communication digitale connu
aussi sous le nom de la communication numérique est une communication médias, elle
met le client au coeur des préoccupations de l’entreprise, grâce à une stratégie et à des
actions de communication menées sur des supports numériques : web, les médias
sociaux et les terminaux mobiles. Ses outils permettent de disposer d’une vue complète
de ses clients, de connaître ses usages pour finir par créer de la valeur pour lui et pour
l’entreprise à la fois.

2.1.2.Les objectifs de la communication digitale

Dans une économie numérisée, le nouvel objectif de la communication

marketing est d’aider les clients potentiels à trouver facilement l’entreprise au moyen
d’Internet au lieu d’essayer de les trouver et de les séduire grâce aux techniques du «
marketing sortant » (publicité, vente et promotions) dont l’efficacité et les coûts élevés
sont remis en question Selon GREGORY. B, PINSSON. C, la mise en place d’une
stratégie de communication digitale peut avoir quatre objectifs qui sont les suivants :15

- Développer la notoriété de la marque, à travers l’amélioration de sa visibilité sur

des sites partenaires et/ou à fort trafic ;

- Créer du trafic : attirer sur le site un trafic qualifié en fonction de l’objectif fixé
(vente, inscription, remplissage d’un formulaire…) ;

- Transformer le visiteur en un acheteur, en se focalisant à une communication

sur le site transmettant un message pertinent et qui aide le visiteur dans la formation de
ses perceptions ou dans la réalisation d’un résultat marketing souhaité par l’entreprise ;

- Fidéliser la clientèle actuelle en mettant en place des actions l’incitant à acheter

plus et plus souvent.

14
OUALID Habib : « Les outils de la communication digitale- 10 clés pour maitriser le web marketing »,
Eyrolles, Paris, 2013, p.19
15
GREGORY. B, PINSSON. C, « marketing digital», 2ème Ed, Dunod, Paris, 2016, p. 79.
 [19]

2.1.3.Outils de la communication digitale

L’évolution du digital a mené à la création de nouveaux canaux en ligne pour la

communication : réseaux sociaux, site web, presse, blog, email, vidéos, display, offline.

MARRONE. R et GALLIC. C ont défini trois outils de la communication digitale,

qui sont :16

2.1.3.1. Médias payants (Paid media)

Les médias payants désignent l’espace publicitaire acheté par la marque sur les
médias digitaux, ils représentent un bon moyen de promouvoir le contenu afin de
générer des médias gagnés, ainsi que de diriger un trafic vers les propriétés de médias
possédées. Les paids medias online peuvent être :

- Publicité en ligne : display « bannière, vidéo » et search « lien » ;

- Affiliation et comparateurs ;

- E-mailing sur fichiers.

2.1.3.2. Médias gagnés (Earned media)

Les médias gagnés sont essentiellement un bouche à oreille en ligne,

généralement présenté sous la forme de tendances «virales», de mentions, d’actions,
de reprises, de critiques, de recommandations ou de contenus repris par des sites tiers.
L’une des forces motrices les plus efficaces des médias gagnés est généralement le
résultat combiné d’un bon classement organique sur les moteurs de recherche et d’un
contenu distribué par la marque. C'est pourquoi une bonne stratégie de contenu est
également importante. Les earned medias online se manifestent sous forme de : -
Blogs, forums, avis de consommateurs, vidéo YouTube ; - Conversation sur la marque
sur les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, etc ; - Les retombées presse et retombées
sociales.

2.1.3.3. Médias propriétaires (Owned media)

16
MARRONE. R , GALLIC. C, « Le grand livre du marketing digital ».Dunod, Paris, 2018, P 135.
 [20]

Le Owned Media désigne les points et supports d’exposition possédés et

contrôlés par la marque. Ces supports lui offrent une exposition qui lui apporte des
bénéfices. Le point central du owned media est le plus courant est le site web de
marque, bien que les sites de blogues et les médias sociaux constituent d'autres
exemples de propriétés de médias possédées. Plus une marque possède de médias
propriétaires, plus elle a de chances d'étendre la présence de sa marque dans le monde
numérique. Audience des supports contrôlés par la marque, Ils peuvent être online
comme :

- Sites de l’entreprise et de la marque, micro-sites ;

- Mobile applications.

2.2.Les leviers de la communication digitale

Il existe différents leviers de la communication digitale qui sont incontournables

pour la réussite des entreprises, ces derniers se divisent en leviers payant et levier
organique :17

Les leviers « organique » ou gratuit quand sont des moyens de communication

non payant généralement des moyens que l’entreprise déteints et gère.

Les leviers « payants » présentent la publicité payante qui nécessite des

investissements financiers important.

Les leviers gratuits ou organiques sont rarement suffisants pour obtenir des
résultats rapides et en volumes suffisants.

Les leviers payants interviennent alors en amorçage ou en accélération des

leviers de conquête plus naturels. Donc une communication efficace doit comporter un
équilibre entre les leviers payants et naturels.

2.2.1. Le display

17
POMMERAY.D, le plan marketing-communication digital, Dunod, Paris, 2016, P.74
 [21]

La publicité display ou ce qu’on appelle la publicité en ligne, désigne le marché

et les formats publicitaires graphiques utilisant des éléments de type bannières ou
vidéos. Le display consiste à acheter des espaces publicitaires qui afficheront le
contenu sur une page web à forte audience. On distingue deux types de display : le
display classique affiché sur ordinateurs, et le display vidéo diffusé sur mobiles et
tablettes. Une campagne display se compose d’un annonceur qui souhaite transmettre
un message publicitaire et un éditeur (s’appelle aussi Publisher) qui fournit les
ressources nécessaires. On mesure l’efficacité d’une campagne display grâce au taux
de clics. 18

Le display désigne la publicité sur le support Internet avec achat d’espaces et

insertion d’éléments graphiques ou visuels déclinés sous plusieurs, formats (skyscraper,
bannières, pavé, habillage de page, interstitiel…). Les campagnes display ont en
général deux types d’objectifs : soit de la performance où l’indicateur pertinent sera le
nombre d’interaction clics (inscriptions, achats, visites) soit du branding ayant pour but
d’offrir de la visibilité à une marque, un produit ou un service, dans ce cas-ci, le plus
important sera le nombre d’impressions.

L’annonceur paie sa campagne publicitaire soit au :

 Coût par clic (CPC) : A chaque fois qu’un internaute appuie sur une publicité
en ligne, il sera automatiquement dirigé vers le site de l’annonceur. Ce dernier devra
rémunérer le site qui l’accueille à chaque clic ;

 Coût pour mille (CPM) : l’annonce est facturée selon le nombre de vus, à
chaque 1000 vus, l’annonceur devra rémunérer le site hôte ;

 Coût par lead (CPL) : l’annonceur rémunère l’éditeur par action spécifique
faite par l’internaute tel que l’inscription sur le site, le remplissage d’un formulaire…etc.

 Coût par visionnage (CPV) : d’une vidéo est le modèle publicitaire principal
de la plupart des plateformes vidéo comme YouTube.

2.2.2. Le site web

18
http://www.pubdigitale.fr/outilsressources-du-display/fiche-pratique-display/, consulté le23/12/2020, à 22 :15.
 [22]

Le site web est le point de départ et le cœur du système. Quel que soit le
domaine d’activité de l’entreprise concernée, il est également un outil de marketing
direct très pointu.

Il permet à l’entreprise de construire une base de données qualifié, dont

l’’utilisateur est connu et répertorié en fonction de ses centres d’intérêt et de ses
habitudes de consommation. Le site web est la vitrine ou la boutique de la marque, il
fonctionne en entonnoir, capable d’accueillir de nombreux prospects et d’en convertir le
maximum en clients. Afin de remplir son rôle, le site se doit d’être accueillant, à l’image
de la marque, fonctionnel et ergonomique pour faciliter la navigation jusqu’à la
commande.19

Ce qui permet d'apprécier la performance d'un site, c'est bien évidemment le

trafic, en nombre de visites mais aussi le taux de rebond, qui permet de mesurer la
capacité d'attractivité des contenus. Un site est performant lorsqu'il permet d'accrocher
l'internaute dès les premiers clics et de le retenir assez long temps pour le guider et
l'amener jusqu'à la décision d'achat.

Le site web de la marque ou du produit doit être considéré comme l’élément

central dans toute stratégie de marketing digital. Il sera le hub vers lequel les autres
leviers dirigeront. Les efforts doivent être déployés pour générer le plus de trafic
possible vers ce levier. Le site web doit être également bien conçu pour permettre la
conversion des internautes qui le visitent.

 Les objectifs d’un site web L’entreprise développe des sites pour :20

- L’image : à nous jour l’entreprise ne peux pas se permettre de passer à côté de

ce nouveau vecteur de communication et d’être absentes de la toile, elle doit entrer
présent et celle-ci devrait être parfaitement par son image ;

- Le site est une source d’information sur l’entreprise ;

- Le site web est un support commercial (Vendre des produits en ligne) ;

19
POMMERAY (D), « Le plan marketing-communication digital : préparer, déployer et piloter son plan web
marketing », Dunod, 2016. p 136.
20
RECHENMAN (J.J), « l’audit du site web, d’Organisation », Paris, 2001, P.p.26.27
 [23]

- La mode : une présence sur le web ne se justifie qu’en réponse à des objectifs
précis et d’être sur la toile ;

- La recherche de nouveaux clients : l’entreprise cherche à orienter sa réflexion

sur le comportement du prospect cible et c’est d’après du leur comportement l’entreprise
acquit des nouveaux clients.

2.2.3. Le référencement

Afin d’accroitre leur visibilité sur la toile, les entreprises ont recours à ce que l’on
appelle : « le référencement ». Le référencement ou« SEM » (SearchEngine Marketing
en anglais), c’est le fait d’être plus ou moins visible sur les différents moteurs de
recherche (Google, Yahoo, Bing…) et le fait d’adopter un positionnement judicieux, à
l’aide de motsclés, afin que la visibilité sur ces moteurs soit pertinente. Le SEM désigne
l’ensemble des techniques de webmarketing visant à accroître le trafic provenant des
moteurs de recherche d’un site Internet. On distingue deux types de référencements : le
référencement naturel et le référencement payant :21

- Le premier est soumis aux règles de fonctionnement des moteurs de

recherche, à leur bon vouloir et à leur jugement de la pertinence du contenus ;

- Le second est géré comme des espaces publicitaires soumis à des enchères.
Les places en haut de la liste sont offertes à ceux qui paient le plus. On parle alors de
liens sponsorisés ou liens commerciaux.

2.2.3.1. Le référencement naturel (Search Engine Optimization)

L'optimisation des moteurs de recherche de base (SEO) est fondamentale et

essentiel pour l’entreprise. Le SEO consiste à organiser et structurer le contenu d’un
site internet en définissant la liste des mots clés que l’entreprise souhaite privilégier en
fonction de son activité et ce dans le but d’améliorer les chances que le site soit trouvé
par un moteur de recherche comme Google, Yahoo ou Bing et par conséquent une
meilleure visibilité auprès des internautes.22

2.2.3.2. Le référencement payant SEA (Search Engine Advertasing)

21
OUALIDI (H), Op.cit., p45
22
https://www.yakaferci.com/seo-referencement/
 [24]

Selon OUALIDI le référencement payant peut être définit comme : «le

référencement payant est géré comme des espaces publicitaires soumis à des
enchères. Les places en haut de la liste sont offertes à ceux qui paient le plus. On parle
alors de liens sponsorisés ou liens commerciaux »23

Durant ces premières années, on associait internet au terme web 1.0, c'est-à-dire
que les connexions étaient relativement lentes et les problèmes de connexion n’étaient
pas rares, les pages et le contenu publiés par les sociétés étaient relativement
statiques. Les logiciels étaient compliqués et l’internaute était un simple récepteur
d’informations car il n’était pas en mesure de publier du contenu.

La modification des usages d’internet en 2004 avec notamment l’apparition des

blogs a entrainé la création d’un nouveau terme… L’avènement du web 2.0 le « web
social », est synonyme de nouvelle aire, sachant que tout a été fait pour que l’utilisateur
soit au centre des préoccupations ; fini le temps où celui-ci devait être féru
d’informatique pour utiliser au mieux internet. Les nouvelles technologies permettent
désormais aux sociétés et aux utilisateurs d’interagir entre eux, avec une facilité
déconcertante. Aujourd’hui, internet est un univers interactif où les utilisateurs et les
entreprises échangent, l’internaute est désormais un acteur à part entière, et apporte
une réelle valeur ajoutée à l’entreprise en publiant du contenu sur celle-ci.

Cependant la notion élargie englobe également toutes les actions menées pour
attirer du trafic et influer sur le nombre de visiteurs. Deux méthodes existent pour y
parvenir :

- Le référencement naturel à l’aide de mots-clés, de contenus pertinents sur votre

site qui faciliteront votre positionnement dans les recherches web ;

- Le référencement payant, qui correspond à l’achat de publicités telles qu’une

campagne AdWords ou de bannières.

2.2.4. L’Affiliation

L’affiliation est un levier du marketing digital, c’est un partenariat entre un affileur

(annonceur) et un affilié (webmaster éditeur).
23
OUALIDI (H), Op.cit. p 36
 [25]

Cette technique permet aux affileurs de mettre en avant une offre spécifique et
aux éditeurs de sites internet, les affiliés, d’être payés moyennant l’affichage de
publicité. La plate-forme d’affiliation quant à elle intervient en tant qu’intermédiaire entre
les affiliés et les annonceurs. Elle joue le rôle de prestataire technique, de gestionnaire
de la relation affilié/affileurs et de tiers de confiance. 24

1 L’affiliation correspond au relai des communications des annonceurs sur des

sites partenaires.25

2 L’affiliation donc est un contrat entre un site marchand et des sites partenaires
affiliés à son programme : concrètement, cela signifie qu’un site partenaire héberge des
contenus affiliés (bannières, liens, catalogues produits) qui redirigeront le visiteur vers le
site marchand. Cette méthode marketing permet d’augmenter l’acquisition de trafic.

La clé d’une bonne campagne digitale est souvent multicanal. En effet, elle doit
suivre les comportements des consommateurs. C’est l’attractivité des campagnes de
l’affilieur qui vont permettre de générer des visites (clic), remplir des formulaires
(création de lead) et réaliser un achat (commission). L’efficacité d’une campagne
d’affiliation dépend de la capacité à capter des tops affiliés (sites renommés). Pour un
affilieur l’enjeu sera de rendre une campagne attractive pour trouver preneur auprès des
affiliés, et de trouver des affiliés capables de générer des leads.

2.2.5.Le marketing mobile

Le marketing mobile est une composante du marketing digital, il regroupe

l’ensemble des actions marketing réalisées sur les terminaux mobiles (Smartphone,
tablettes…etc) qui répondent aux objectifs marketings de notoriété, d’acquisition et de
fidélisation. le « marketing mobile » est un des secteurs qui offre les perspectives les
plus prometteuses, mais il n’est pas le seul. Cette révolution Internet bouleverse les

24
1http://www.digitalkeys.fr
25
Maria Mercanti-Guérin, Michèle Vincent, Publicité , « digitale », Dunod, 2016, p 2
 [26]

comportements des individus et oblige à une révision des politiques marketings.1 Parmi
les principales techniques du marketing mobile, on peut citer :

2.2.5.1. Email Mobile

L’email mobile connait une très forte croissance grâce à l’arrivée des terminaux
mobiles. En effet plus de 38% des e-mails dans le monde sont lus sur des smartphones
ce qui modifie profondément le mode de consommation du média internet. Il est donc
essentiel pour l’efficacité des campagnes e-mailings sur mobile d’être lisibles sur ces
nouvelles plateformes en adaptant le contenu au format responsive.26

2.2.5.2. Search mobile

Le référencement mobile est l’activité qui vise à optimiser le positionnement et la

visibilité de contenus spécifiquement adaptés à la consultation sur des téléphones
mobiles. Il concerne donc l’optimisation du référencement naturel des versions mobiles
des sites web, mais également la visibilité des applications mobiles sur les moteurs de
recherche ou places de marchés spécialisés.

2.2.5.3.Display mobile

Le display mobile désigne la publicité sur téléphone mobile via l’insertion de

bannières publicitaires sur les versions mobiles des sites ou à partir d’applications de
type iPhone ou Android27

2.5.4.QRCQuick Réponse Code QR

code est l’acronyme de Quick Response Code ou code barre 2D. Le QR code
est un tag lisible par les téléphones portables qui peut donner lieu à de nombreux
usages marketing et publicitaires. Le QR code peut être notamment utilisé sur des
contenus presse, des affiches ou un packaging. La lecture d’un QR code à partir d’un
téléphone portable permet d’accéder directement à un page web ou un autre contenu
normalement optimisé pour l’accès mobile. Son utilisation permet de donner accès à

26
François SCHEID, Renaud VAILLANT, Grégoire DEMONTAIGU, Op.cit., p 12.
27
2 www.pubdigitale.fr
 [27]

des informations complémentaires, des contenus audio ou vidéo, de participer à un jeu-

concours ou même de réaliser un achat à partir de son téléphone mobile.

2.2.5.5.Réalité augmentée

C’est une technique qui permet de superposer des éléments 2D ou 3D du monde

virtuel sur la vision du monde réel. En termes de marketing les possibilités sont sans
limites que ce soit au niveau du produit/service ou au niveau du branding. Cette
technologie s’intègre dans notre environnement pour superposer des images de
synthèse à notre perception de la réalité en temps réel et ce au travers de supports
visuels tels que les tablettes, smartphones mais aussi des lunettes comme les GLASS
de Google. On retrouve des cas d’application de réalité augmentée notamment dans le
secteur du jeu vidéo, la mode, les réseaux sociaux.

2.2.5.6.Near Field Communication (NFC)

Le sigle signifie Near Field Communication ou communication en champ proche.

C’est une technologie de communication sans fil à courte portée qui permet d’échanger
des informations, une extension de la technologie RFID. Les possibilités d’application de
cette technologie sont multiples en marketing mobile, elle permet aux consommateurs
de vivre une expérience mobile riche, interactive et engageante soit dans un magasin,
dans des lieux publics et même sur le packaging des produits.

2.2.5.7.SMS Ou Service de Message Court,

message court de moins de 160 caractères envoyés sur un téléphone mobile. On

parle de minimessage, de message texte, de mailing SMS ou encore de texto.
L’intégration du sms dans les campagnes de marketing mobile permet de développer la
marque mais aussi de conquérir de nouveaux clients.

2.2.5.8.Cloud

Le cloud désigne l’ensemble des services de Cloud Computing permettant de

stocker sur des serveurs distants tout type de contenu (vidéos, logiciels, images et
documents). Ce contenu sera accessible par la suite depuis n’importe quel terminal
(smartphone, tablette, pc…etc).
 [28]

2.2.6.Le social marketing

Selon Frédéric CAVAZZA« Le social marketing désigne les outils et pratiques

permettant d’identifier et d’analyser les conversations ainsi que de participer et d’initier
des interactions sociales au sein des communautés ».28

Ces outils permettent d’optimiser et de promouvoir les activités d’une entreprise

sur les réseaux sociaux dans le but de développer la notoriété de son portefeuille de
marques, gérer son e-réputation et créer du trafic. Parmi les principales techniques du
social marketing, on peut citer :

2.2.6.1. Social listening

C’est l’activité d’écoute (d’une entreprise ou d’une marque le plus souvent) des
internautes présents sur les médias sociaux (sites de micro-blogging, forums, réseaux
sociaux numériques…). Elle permet de cerner la situation actuelle, de quantifier et
comprendre les discussions qui ont lieu par milliers sur la toile. Ceci offre la possibilité
de mieux comprendre les mécanismes d’influence et d’identifier par exemple des
tendances de consommation. L’écoute est l’étape première du social listening mais
l’essentiel de l’activité consiste à extraire l’information utile de la masse de bruits inutiles
puis d’exploiter ces éléments au profit de la communication de la marque et de la
construction de stratégie digitale de l’entreprise.

2.2.6.2. Brand content

Le brand content ou contenu de marque se définit comme la production de

contenus sur la marque, produit directement par la marque à des fins de communication
publicitaire et d'image. Avec le digital le brand content se réinvente et permet aux
marques d’entretenir une nouvelle relation avec les consommateurs.29

2.2.6.3. Medias sociaux

28
Frédéric CAVAZZA, Consultant en social media et e-commerce
29
news.social-dynamite.com/, consulté le 02/01/2021, à 22 :30.
 [29]

Selon Frédéric CAVAZZA : « les medias sociaux désignent un ensemble de

services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur
internet ou en situation de mobilité ». 30Les médias sociaux incluent les réseaux sociaux
ainsi que les blogs, les forums, les plateformes Q&R. L’utilisation des médias sociaux
répond aux objectifs de notoriété, référencement, engagement et de trafic. 2.2.6.4.
Réseaux sociaux

Dans le cadre d’une approche marketing, le terme de réseaux sociaux désigne

généralement l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau
d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils
et interfaces d’interactions, de présentation et de communication. Le succès d’audience
des principaux réseaux sociaux en a fait des supports marketing et publicitaires.
Frédéric CAVAZZA dresse le panorama ci-dessous regroupant les principaux réseaux
sociaux en fonction de leur utilité.31

Ou encore le réseau social se définit comme une plateforme permettant de créer

son profil pour construire des relations avec d’autres membres, y former des groupes
d’intérêts communs et échanger. Il rend possible un dialogue ou une conversation, dans
un cadre certes contrôlé et organisé, mais débarrassé des contraintes physiques de la
proximité et de la synchroniser.32

Les réseaux sociaux ont véritablement émergé dans les années 2000 avec
l’avènement de l’ADSL. Il existe un grand nombre de réseaux sociaux, la plupart se
distinguant par leurs spécificités. Et parmi eux bien évidemment, on retrouve les deux
leaders des réseaux sociaux, que sont « Facebook » et « Twitter ». La particularité de
ces réseaux sociaux est la structure sous forme de « profil ». Pour être présent sur cet
espace, l’internaute doit créer son profil afin d’être identifiable auprès de sa
communauté. L’ensemble des activités de son « réseau » est centralisé sur une seule et
même page, ce qui permet aux utilisateurs de suivre très simplement l’ensemble des
flux d’informations publié.
30
1Frédéric CAVAZZA, Consultant en social media et e-commerce
31
2http://celine-redaction-web.com/le-marketing-de-conversation-strategie-parlante/
32
PONCIER. A, « les réseaux sociaux d’entreprise : 101 questions » Diateino, Paris 2011. P.24 * Facebook,
créé en 2004, compte en 2012 plus de 500 millions d’utilisateurs dans le monde , cet outil digital a atteint
le chiffre de 200 millions d’utilisateurs en mois d’un an.
 [30]

2.3. Les méthodes stratégiques

Au fil des années, les méthodes pratiquées en marketing digital se sont

diversifiées. Aujourd’hui, on parle de brand content, de marketing de contenu, d’inbound
marketing, ou même de marketing d’influence. De plus en plus de pratiques ont gagné
leur indépendance tandis que d’autres font leur apparition. Pour y faire face, les
entreprises doivent choisirent les meilleures qui permettent aux entreprises de s’adapter
à l’environnement existant et innover en permanence en anticipant les évolutions
technologiques et les comportements des consommateurs.

2.3.1.La communication commerciale en ligne

2.3.1.1. Les relations publiques en ligne

Les relations publiques sont un ensemble de fonctions qui permettent de

construire une relation à l'égard des personnes échangeant de la valeur avec
l’organisation. Elles servent également à créer une perception positive d’une marque et
d’ancrer son positionnement. Elle représentent une stratégie importante dans le vaste
champ du marketing digital. Elles ont pour objectif de développer l’image de l’entreprise
sur Internet, à savoir sa e-réputation. Les relations publiques en ligne permettent de se
connecter directement avec la cible et ceci de manière directe. Elles offrent également
la possibilité de communiquer l’information voulue à un nombre illimité de public alors
que les outils utilisés par les relations publiques traditionnelles restent limitées à un
nombre déterminé de journalistes sélectionnés soigneusement.

2.3.1.2. La publicité en ligne

Les efforts déployés pour mettre en avant un site web dans les résultats de
recherche naturels peuvent mettre du temps pour être visibles. Dès lors, on pourrait
utiliser la publicité en ligne pour promouvoir un site web donné. La convergence des
possibilités de ciblage et des techniques d’analyse de comportement des internautes
ont orienté la publicité digitale vers des objectifs plus opérationnels comme le trafic sur
site et la vente. Bien évidemment, la publicité en ligne ne sert pas qu’à communiquer
autour des sites web mais est utilisée pour mettre en avant tout service ou produit d’une
 [31]

organisation. Elle a pour objectif de générer du trafic, d’augmenter les ventes ou

d’améliorer la notoriété d’une marque.

On distingue deux principaux types de publicités en ligne : la publicité dite

display* et la publicité dite search. Le premier type est une publicité sous forme de
bannière qui apparaît dans les portails fréquentés par la cible. La publicité search est
pour sa part.33

2.3.1.3. La promotion en ligne

La promotion sur internet devra être une prolongation des activités de promotion
offline et ce à travers une stratégie marketing intégrée. Les activités de promotion sur
internet bénéficient de la traçabilité qu’assure cette technologie et donc d’un degré de
mesure plus poussé que celles dites traditionnelles. La communication sur internet
permet également plus de liberté puisqu’elle s’affranchit des formats traditionnels (spot
de trente seconde, insertion presse) pour des formats plus créatifs tels que les
miniséries ou encore les bandes dessinées.

2.4. Le processus d’une stratégie digitale

Dans cette partie, nous allons présenter les étapes par lesquelles passe
l’élaboration d’une stratégie digitale réussie. Ces étapes reviennent dans la majorité des
ouvrages.

2.4.1.Définition de la démarche stratégique de communication

Une stratégie digitale réussie passe en effet par une planification minutieuse, la
création des idées qui supportent la plateforme, le design et mise en place de la
plateforme, l’engagement de la cible ainsi que l’évaluation et l’optimisation de la
plateforme. Notons que ces étapes relèvent plus d’une démarche itérative que d’un

33
https://charge-de-com.fr/linfluence-dun-crm-marketing-digital/, consulté le 11/12/2020, à 13 :20.
 [32]

cheminement linéaire puisque les constats soulevés à chaque phase peuvent induire
des changements dans tout le processus.

2.4.1.1. La planification

La planification est une étape cruciale du processus. Elle constitue le point de

départ de toute stratégie digitale et doit donc être menée méticuleusement. Durant cette
étape, on s’intéresse à l’analyse de l’audience visée, l’analyse de la marque pour
ensuite définir les objectifs derrière la plateforme.

2.4.1.2. L’analyse de l’audience

Les outils digitaux mettent les personnes au centre de toute décision. Le

marketing, pour sa part a pour fondement la nécessité de bien étudier la cible à laquelle
l’entreprise s’adresse. Dès lors, bien connaître l’audience s’avère une nécessité pour
l’organisation qui souhaite élaborer une stratégie de marketing digital. La connaissance
de cette audience passe par la détermination de ses caractéristiques
sociodémographiques, géographiques et psychosociologiques mais aussi par
l’identification des ambassadeurs de la marque, influenceurs et leaders d’opinion.
L’audience peut dépasser les consommateurs pour concerner également les partenaires
de l’entreprise.

2.4.1.3. La gestion de la réputation en ligne

La gestion de la réputation en ligne est le processus par lequel une marque

surveille, mesure et gère les discussions qui se déroulent sur internet. Elle permet
d’acquérir, d’engager et d’assurer la participation de la cible. La réponse aux requêtes et
réclamations des consommateurs permet d’améliorer le niveau de service. En exploitant
les analyses fournies par la gestion de la réputation en ligne, des insights
consommateurs peuvent être générés puis exploités afin d’optimiser la stratégie de
l’entreprise.34

2.4.1.4. L’analyse de la marque

34
Vaillant, Renaud,de Montaigu, Grégoire, « Le marketing digital : Développer sa stratégie à
l'èrenumérique, Paris: Eyrolles », 2012, P35.
 [33]

Communiquer avec son audience nécessite de bien connaître sa marque en

premier lieu. Une analyse en profondeur de la marque s’avère donc nécessaire. Cette
analyse s’intéressera, entre autres paramètres, au marché dans lequel opère la marque,
ses concurrents, ses forces et faiblesses, son positionnement, son identité, sa
communication antérieure et sa perception par l’audience.35

Ces dernières années, les entreprises ont renforcé leur socle technologique afin
de tirer leur épingle du jeu dans un monde de plus en plus concurrentiel. Les stratégies
marketing des entreprises se tournent vers :

 Clients : les clients sont de plus en plus exigeants envers les produits,
services, l'expérience et les valeurs des entreprises avec lesquelles ils interagissent ;

 Sécurité : les marques doivent faire face à une menace plus élevée de
piratage/fuites de données et autres risques associés ;

 Technologie : les entreprises doivent prendre le train de l'automatisation en

marche et apprendre à maîtriser l’importance croissante des données et de l'IA dans
leur activité. Face au ralentissement de l'économie mondiale, les marques doivent
trouver le juste équilibre entre le risque de récession et un fort potentiel de croissance.
Autrement dit, pour réussir, les entreprises doivent être capables de s’adapter.

2.4.1.5. La définition des objectifs

Une fois les analyses de l’audience et de la marque faites, le marketeur digital

doit définir les objectifs qu’il souhaite atteindre à travers sa stratégie digitale. Durant ce
stade, les objectifs relèvent plus de l’ordre du générique que du spécifique. L’agence
36
digitale RedAnt propose de regrouper les objectifs visés selon quatre catégories :

35
BENOIT Heilbrun (2003) : « modalité et enjeux de la relation consommateur-marque », revue française
de gestion, 2003/4-no 145-p 131-144. P 133.
36
Mortimer , Dan et al (2010) . « Planning and managing a digital strategy» .Royaume-Uni : RedAnt . p8
 [34]

- La construction et l’amélioration de la notoriété ainsi que la création de la

demande ;

- L’orientation du consommateur vers les points de vente et la génération des

ventes ;

- L’éducation du consommateur et la proposition d’offres spéciales ;

- L’amélioration des processus via une communication raisonnée.

Ces objectifs doivent supporter bien évidemment la stratégie globale de

l’entreprise ainsi que sa stratégie de marketing et de communication. Il est
indispensable pour les entreprises de réfléchir à une stratégie digitale performante
intégrant l’ensemble de ces nouveaux médias afin de répondre aux différents objectifs
de communication (notoriété, image de marque, service après-vente etc…).

2.4.2. Objectifs d’une stratégie digitale

En mettant en place une stratégie digitale et en étant présent sur différents outils
digitaux, on peut distinguer différents objectifs. Les objectifs de performance et d’image
de marque, qui sont intimement liés et doivent trouver un certain équilibre sur le web. La
présence de la marque sur les outils de communication traditionnels comme la télé et
l’affichage répond aux objectifs de notoriété et d’image. 37

La communication digitale est un travail de longue haleine pour les entreprises.

Elle nécessite un travail quotidien notamment de veille, afin de gérer l’ensemble du
contenu publié par les internautes sur l’entreprise. Il est important de préciser que cette
identité numérique ne se résume pas uniquement à ce que l’entreprise dit, mais aussi à
ce que l’on dit d’elle. Cette identité est à la fois gérée par la marque, les internautes, les
leaders d’opinion, la concurrence et les partenaires. A noter qu’en ce qui concerne les
20 marques les plus connues, une recherche sur 4 aboutit à du contenu généré par les
internautes. Il est doncnécessaire pour les marques de prouver leur engagement auprès
des internautes, pour rester crédibles auprès de la clientèle.

2.4.3. Mesurer l’efficacité de la stratégie digitale

37
Mémoire Stratégie Digitale Comte Jonathan Promotion 2012
 [35]

Contrairement aux outils de communication traditionnels, Internet offre une

multitude de données afin d’évaluer l’impact des différents médias digitaux pour
l’entreprise. Cependant, il n’est pas nécessaire pour l’entreprise de prendre en compte
l’ensemble des données disponibles.

L’efficacité des actions entreprises sur internet ne peut se mesurer uniquement

avec les données disponibles « on line ». Ces actions doivent être prises en compte
dans les études réalisées auprès des consommateurs, tant du point de vue quantitatif
que qualitatif. Les marques sont présentes sur différents espaces interconnectés, c’est
pourquoi il n’est pas forcément judicieux de se baser sur les indicateurs associés à
chacun des outils, mais il faut avoir des retours d’un point de vue global. Il faut mettre en
avant la contribution des différents canaux entre eux et dans le temps.

Conclusion

La notion de marketing digital s’est largement étendue et regroupe désormais

toutes les pratiques liées au marketing qui utilisent des supports et canaux. C’est au
milieu des années quatre-vingt-dix que de nombreux acteurs du monde économique
prennent conscience du potentiel offert par Internet. On parle très rapidement d’une
nouvelle révolution industrielle, basée sur l’essor formidable des nouvelles technologies
de l’information et de la communication (NTIC), dont Internet est l’emblème.

En effet, le marketing digital s'appuie sur le développement de l'usage d'Internet

et des objets connectés. Sites web, réseaux sociaux, sites mobiles, applications pour
Smartphones et tablettes, GPS, podcast, vidéos en ligne sont au cœur du marketing
digital. Pour optimiser leurs chances d’atteindre leurs objectifs, les entreprises adoptent
des stratégies qui ont recours à plusieurs canaux numériques.

La mise en œuvre du marketing digital repose sur la démarche stratégique de

communication. C’est ce que nous allons voir dans cette deuxième section après avoir
étudié les principaux leviers du marketing digital. Avant de définir les moyens les plus
divers pour communiquer, blog, vidéo, display et autres publicités digitales, relations
presse, l’entreprise doit réfléchi à une stratégie.
 [36]

comprendre ses objectifs pour choisir ensuite les moyens les plus efficaces. Les
stratégies émises par les entreprises en matière de communication dépendent
évidemment de la nature des produits que commercialise l'entreprise (on ne
communique pas de la même manière sur de la lessive que sur une voiture par
exemple), mais aussi au niveau des cibles auprès desquelles l'entreprise souhaite
communiquer et des objectifs à atteindre.

Chapitre II : La contribution du marketing digital à l’amélioration de la

performance commerciale

Le développement du commerce électronique bouleverse la configuration des

marchés en favorisant notamment l’apparition de nouveaux types d’intermédiaires des
marchés en ligne. Le digital sous toutes ses formes (publicité en ligne, emailing,
 [37]

retargeting, SEM, réseaux sociaux, social selling, content syndication, e-commerce, …)

a transformé l’approche marketing et commerciale des entreprises.

Pour faire face à ces nouveaux comportements des consommateurs, les

entreprises ont dû revoir leur manière de capter les tendances de consommation (y
compris en intégrant une réflexion sur les producteurs de proximité, les makers), de
concevoir leurs services en amont de la production (écoconception) et de délivrer des
services, enfin de communiquer avec des utilisateurs et de consommateurs intégrés
dans des réseaux et des communautés.

Cette transformation passe entre autres par l’adoption d’outils de CRM (Customer
Relationship Management) qui intègrent une dimension sociale forte à travers des
modules d’analyse des réseaux sociaux et amorcent ainsi une connexion des données
internes à l’entreprise et de données externes sur les clients La digitalisation peut être
utilisée dans le processus et les systèmes de production, l’achat et la vente des biens et
services, la communication avec les clients et autres partenaires. Comme nous allons le
voir dans ce chapitre, l’Internet transforme radicalement les modalités de production, de
livraison, de vente et d’achat de biens et services. Il met en relation, par la connectivité
numérique, un nombre croissant de personnes et d’entreprises

Section 01 : La performance d’une entreprise

Les technologies digitales ont un impact sur chaque entreprise et chaque secteur
d’activité. Cependant, l’externalisation des opérations et des services métiers continue
dans bien des cas à emprunter la voie analogique. Le transfert des processus existants
auprès d’un partenaire n’implique pas en effet une transformation des processus ni des
moyens. Dans ce contexte, les technologies de pointe peuvent aujourd’hui apporter un
avantage concurrentiel.

1.1. Définition de la performance

La performance consiste à réaliser la rentabilité souhaitée par les actionnaires avec le

chiffre d’affaires et la part de marché qui préservent la survie de l’entreprise,
 [38]

l’amélioration de l’image de l’entreprise, le développement d’innovation des produits,

l’amélioration des processus, le service après-vente ….

1.2. Définition de la performance de l’entreprise

Le concept de performance renvoie à l'idée d’accomplir une action .Il s’agit avant tout
d'entreprendre et de terminer cette action, sans qu'aucun a priori ne soit explicité sur la
nature ou le niveau du résultat à obtenir. Dans le langage courant, la performance est
précisément le fait d'obtenir un résultat, ce qui sous-entend bien entendu que ce résultat
doit être « bon ». L'efficacité concerne le rapport entre le résultat obtenu et l'objectif à
atteindre. Ce concept suppose donc d'une part qu'un objectif ait été préalablement
défini, et d'autre part que le résultat obtenu ait été mesuré (ou du moins estimé). 38

Au niveau d'une entreprise, la performance exprime le degré d'accomplissement des

objectifs poursuivis. Une entreprise performante doit être à la fois efficace et efficiente :

- Elle est efficace lorsqu'elle atteint les objectifs qu'elle s'est fixés ;

- Elle est efficiente lorsqu'elle minimise les moyens mis en œuvre pour atteindre les
objectifs qu'elle s'est fixé.

Toute performance est déterminée par la motivation, mais également par beaucoup
d’autres paramètres.39

1.3. Types de performance

On distingue bien la performance économique, organisationnelle, sociale et sociétal.

Les performances sont évaluées par un ensemble de critères retenus par l’entreprise et
consignés dans un document établi par « les contrôleurs de gestion » et destiné aux
responsables qui peuvent analyser les écarts entre les objectifs et les résultats pour
décider des actions correctrices. Parmi les éléments qui constituent l’environnement du
contrôle interne, on trouve la fonction l’audit interne. L’audit interne consiste à observer,
étudier et analyser la situation des comportements.
38
Jean-Bernard Ducrou, « efficacité et efficience », Edition Hachette Technique, France, 2008, P53.
39
Claude Levy- Leboyer, « La motivation dans l’entreprise (Modèles et stratégies) », Edition d’Organisation, France,
P75.
 [39]

1.3.1. La performance organisationnelle

Selon les études de Taylor et de Fayol, la performance organisationnelle concerne la

manière dont l'entreprise est organisée pour atteindre ses objectifs et la façon dont elle
parvient à les atteindre. Claude Alazard, propose quatre facteurs de l'efficacité
organisationnelle 40:

- Le respect de la structure formelle ;

- Les relations entre les composants de l'organisation (logique d'intégration

organisationnelle) ;

- La qualité de la circulation d'informations ;

- La flexibilité de la structure. Dans cette conception, la performance de l'entreprise

résulte de la valeur de son organisation. Cette dernière est déterminante et c'est elle qui
impose ses exigences au système social. Elle structure l'emploi et l'ensemble des
postes, lesquelles déterminent à leur tour les requis professionnels. Dans cette théorie,
la performance a eu assez spontanément tendance à s'identifier la productivité, elle-
même a ramené à sa version (réductrice) de productivité apparente du travail (quantité
produite/nombre d'heures travaillées).

1.3.2.La performance stratégique et la performance concurrentielle

Contrairement aux visions à court terme de la performance guidée par

l'appréciation boursière de la valeur de l'entreprise, certaines entreprises ont tout misé
sur la performance à long terme, garante de leur pérennité. « Les sociétés qui sont
arrivées à un leadership global au cours des vingt dernières années ont toutes débuté
avec des ambitions qui étaient sans proportion avec leurs ressources et capacités. Mais
elles ont utilisé une obsession de gagner à tous les niveaux d'organisation et elles ont
entretenu cette obsession au cours des dix ou vingt ans au cours desquels elles ont

40
Claude Alazard, Sabine Sépari. DCG11 « Contrôle de gestion ». Édition : Dunod. Page : 145
 [40]

41
conquis ce leadership global. La performance à long terme est donc associée à la
capacité à remettre en cause des avantages acquis pour éviter l'échec d'un bon
concept, à la définition d'un système de volonté visant le long terme et à la capacité de
l'entreprise à trouver des sources de valeur créatrices de marge.

Pour Michael Porter, la recherche de performance ne dépend plus de la seule

action de la firme, mais aussi de ses capacités à s'accommoder, voire à s'approprier, les
règles du jeu concurrentiel dans un secteur.42

1.3.3.La performance humaine

Il est de plus en plus reconnu que l'entreprise n'est pas durablement performante
financièrement si elle n'est pas performante humainement et socialement. Les questions
liées aux compétences, à la capacité d'initiative, à l'autonomie, à l'adhésion des
salariés, à la réalisation des objectifs, voire au projet et donc à la culture de l'entreprise,
constituent des éléments déterminants.

Depuis 1985, de nombreux travaux de recherche ont été réalisés pour mieux
cerner cette notion de l'efficacité ou de performance par les hommes. Ces divers
travaux, mettent en évidence que la compétence, son acquisition, son développement,
sa gestion, s'imposent désormais comme un facteur décisif pour l'obtention de
l'efficacité humaine, quelle qu'en soit la forme. Réfléchissant sur l'obtention de la
performance dans une organisation, S.Michel et M.Ledru considèrent que si les
compétences sont toujours une source de performance, elles ne suffisent pas à elles
seules à en déterminer le niveau.43

1.4.Les composants de la performance

Les indicateurs de performance sont répartis en indicateurs de processus et indicateurs

de résultat :

1.4.1.Les indicateurs de processus

41
Hervé Arnaud, Ali Garmilis et VeroniqueVignon , « Le contrôle de gestion en action », 2ème édition, p 89.
42
Alain Burland, George Langlois, Michel Bringer, Carole Bonnier, «DCG11 Contrôle de gestion », édition Foucher ,
p18
43
S.Michel et M.Ledru « Capital-Compétence dans l'entreprise », éditeur : ESF, p6
 [41]

Les indicateurs de processus servent à suivre le nombre et les types d’activités

mises en œuvre. Ce sont par exemple les indicateurs suivants :

– Nombre et types de services fournis ;

- Nombre de personnes formées ;

- Nombre et types de matériels produits et diffusés ;

- Nombre et pourcentage de femmes clientes examinées.

1.4.2.Les indicateurs de résultats

Les indicateurs de résultats servent à déterminer si l’activité a ou non atteint les

objectifs visés ou produit les résultats voulus. Ce sont par exemple les indicateurs
suivants : On peut élaborer des indicateurs de résultats au niveau des extrants, des
effets et des impacts.

1.4.2.1. Les indicateurs d’extrants

Ces indicateurs illustrent les changements ayant un rapport direct avec les
activités du programme (par exemple, le pourcentage de chefs traditionnels de la
communauté considérée ayant suivi la formation sur les normes des droits de la
personne relatives à la violence à l’égard des femmes et des filles dont les
connaissances se sont accrues.).

Les indicateurs d’effets ont trait aux changements qui apparaissent du fait des
interventions du programme dans le moyen ou le long terme (par exemple, le nombre
de décisions du système de justice informelle de la communauté considérée en matière
de violence à l’égard des femmes qui reflètent une approche axée sur les droits de la
personne.).

1.4.2.2.Les indicateurs d’impacts

Les indicateurs d’impacts mesurent l’effet à long terme des interventions du

programme (par exemple l’évolution de la prévalence de violence à l’égard des femmes
et des filles dans la communauté considérée.). Généralement, les organisations sont
capables de dire combien d’événements elles ont organisé et combien de gens y ont
 [42]

participé (extrants), mais par combien de gens ont changé d’attitude ou de

comportement (effets), en particulier au fil du temps. Le principal indicateur d’impact
devrait être la réduction de la prévalence et de l’incidence de la violence, mais il faut
généralement des années pour que cette réduction se manifeste de façon mesurable. Il
faut donc retenir d’autres indicateurs supplémentaires pour déterminer si les
programmes progressent ou non dans la bonne direction. Les cadres et les plans de
suivi et évaluation devraient inclure des indicateurs de processus ainsi que des
indicateurs de résultats.

Figure N° 01 : Les composants de la performance

Source:RevizorLil, op.cit,
p25

La démarche de performance est un dispositif de pilotage des administrations

pour l'atteinte des résultats prévus. Elle vise les objectifs suivants :

- Renforcer la transparence pour mieux informer le Parlement et le public sur les

objectifs escomptés et les résultats obtenus ;
 [43]

- Améliorer l’efficacité et l’efficience de la dépense publique garantissant ainsi un service

public de qualité et au moindre coût ;

- Accroître la responsabilisation des gestionnaires quant à leurs obligations de rendre

compte de leurs performances et de leurs résultats.

1.5.L’évaluation de la performance

Au cours des dernières années, on est passé de modèles de performance

monocritère vers un modèle multicritère qui intègre les attentes des différentes parties
prenantes : les actionnaires, les clients, les salariés ou les tiers externes. Les critères de
performance et l’évaluation qui en est faite peuvent également varier pour une même
partie prenante, en fonction de l’attente sociétale, du niveau de concurrence et plus
généralement du contexte de l’entreprise. Les critères de performance sont parfois peu
conciliables, voire contradictoires et le manager a souvent pour rôle de les rapprocher.
L’enjeu est de parvenir à faire des choix « cumulatifs ».

Pour réussir, il faut faire du « et » au lieu du « ou » ou du « un peu des deux ». La

mesure de la performance pourrait être la somme d’une mesure de l’activité (niveau de
stock, nombre de transactions, coût moyen…) et d’une mesure de la qualité (taux de
transactions à refaire, satisfaction du client). La qualité se découpe en trois niveaux : 44

- La mesure de la satisfaction des clients ;

- La mesure de la conformité des produits/services ;

- La mesure des dysfonctionnements des processus.

Toute mesure de performance comportant une part de subjectivité, il est impératif

d'utiliser des indicateurs évalués par différentes parties prenantes et de profiter ainsi du
« croisement des regards ».

La difficulté est donc de bien répondre à l'enjeu de la mesure est comment

identifier des indicateurs peu nombreux, simples, fiables et partagés avec les parties
prenantes. Groupes d’individus pouvant affecter une organisation ou pouvant être

44
John Libbey, « les facteurs de la performance de l’entreprise », Edition johnlibbeyEurotext, France, 1995, PP: 22-
23
 [44]

affectés par elle. « Comment accroître les performances par un meilleur management »,
pour cela il faut procéder à une évaluation rigoureuse de la performance. Au niveau
mondial, le marché publicitaire digital devrait rester le seul média à enregistrer une
croissance à deux chiffres, estimée à +15,7 % en 2015 (stable) et +14,3 % (vs +13,8 %)
en 2016. La part de marché du digital devrait passer de 24,3 % en 2015 à 26,5 % en
2016. La question se pose de l’avenir des médias traditionnels.

Sur Internet, les entreprises peuvent non seulement mesurer et tester la

sensibilité au prix des internautes, mais en outre elles ont la possibilité d’adapter les prix
en ligne selon les segments et de les ajuster instantanément en cas de changement
observé sur le marché.45Le succès du marketing relationnel (CRM) tient au fait que la
technologie permet de créer et d’entretenir une relation personnalisée et singulière du
type « one-to-one » et cela avec un nombre élevé de consommateurs dans le marché
mondialisé la transformation numérique est décrite comme une combinaison de
l’automatisation, de la dématérialisation et de la réorganisation des schémas
d’intermédiation.

1.3. La performance à l’air du digital

A l’heure de la transformation digitale, la maturité pour mesurer l’impact de ces

stratégies au niveau de la performance commerciale reste encore faible, aussi bien
dans les services marketing que commerciaux. La rigidité des outils de mesure est un
vrai paradoxe, dans un contexte digital très dynamique. Une chose est certaine, être
capable d’optimiser la mesure de l’impact de ces actions est une étape incontournable
dans le cadre de ces démarches46

Section 02 : La transformation digitale et sa contribution à la

performance commerciale

Aujourd’hui, la digitalisation prend de plus en plus de l’ampleur dans la vie des

entreprises et ce concept est fréquemment utilisé par les chercheurs et les praticiens en

45
Jean-Jacques Lambin, Chantal de Moerloose, « Marketing stratégique et opérationnel, La démarche marketing
dans l’économie numérique », 9e édition, Dunod, 2016, P 2
46
https://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/1175211-ameliorer-la-mesure-de-l-impact-du-
digitaldans-la-performa
 [45]

empruntant parfois de nombreux synonymes. Ainsi, dans cette section, nous allons
préciser ce concept et ses différentes facettes puis faire un examen critique de la
littérature relative à l’effet de la digitalisation sur la performance des entreprises. Ce
travail nous permettra alors de construire notre modèle de recherche a priori.

La transformation digitale, en favorisant la connectivité et l’utilisation d’outils

digitaux par les entreprises, modifie durablement la manière dont ces dernières opèrent
et la relation avec leurs clients. Elle développe la créativité, l’innovation et accroit leur
impact sur la satisfaction et la fidélité de la clientèle.

2.1.Le digital et la performance commerciale

Grâce aux moyens numériques, le commercial est maintenant capable de tracer

et d’analyser en continu les mouvements et opérations de son client (visites,
interactions, contenu consulté, fréquence,…). Fort de ces indications, il peut alors
contacter le client au bon moment pour lui faire la bonne offre et maximiser ainsi ses
chances de réussite. Ces outils lui permettent également de maximiser son temps (et
donc à terme son résultat) en l’aidant à faire le tri parmi les nombreux leads qu’il reçoit
pour ne prioriser que les meilleures opportunités.

En mettant à profit une stratégie marketing digital, le commercial a aujourd’hui

les moyens d’améliorer nettement sa productivité en menant des actions beaucoup plus
ciblées et qualitatives.47 Les outils du marketing digital permettent de :

- Augmenter la visibilité de l’entreprise : en publiant régulièrement, l’entreprise élargie

votre sa visibilité ;

- Améliorer la communication avec les clients : chaque post, like, partage, message
privé utilisé par les internautes est un canal de communication ;

- Réduire les coûts marketing : moins chère qu’une campagne publicitaire, une stratégie
social media bien construite peut s’avérer tout aussi rentable ;

- Approfondir la connaissance des clients/prospects : les informations récoltées

permettent d’affiner la connaissance des offres proposées ;

47
E-book « Impact du digital sur les métiers de l'entreprise », www.monentreprisedigitale.com
 [46]

- Générer de la confiance et de la crédibilité : la présence d’une entreprise sur les

réseaux sociaux génère de la confiance et sous-entend une capacité à répondre et
traiter les problèmes efficacement.

2.1.1. La digitalisation et création de valeur en ligne

Selon Lemoine (2014), la transformation numérique est décrite comme une

combinaison de l’automatisation, de la dématérialisation et de la réorganisation des
schémas d’intermédiation :48

2.1.1.1.L’accroissement de l’activité

Les ventes d’une entreprise peuvent êtres favorisés en deux façons : A. Atteindre
de nouveaux clients D’après BELVAVEAU B et NOTEBAERT J.F, 2015 il existe 4
milliards d’internautes dans le monde, le client à la possibilité d’accéder aux sites des
entreprises de n’importe quel endroit pourvu qu’il dispose d’une connexion internet. Les
entreprises peuvent alors recourir au commerce électronique pour atteindre de
nouveaux clients potentiels (autres régions, autres pays) non couverts par les canaux
traditionnels. B. Développer la valeur par client Les outils digitaux ont un avantage sur le
développement de la rentabilité des clients existants, en améliorant : la durée de vie du
client (faire acheter le plus longtemps possible), la fréquence d’achat (faire revenir le
plus régulièrement possible), le panier d’achat (faire dépenser davantage à chaque
achat).

Le pilotage de l’activité Grâce au digital, les professionnels du marketing ont la

capacité de mesurer les réactions individuelles de leur actions marketing. Les
informations obtenues permettent de mieux piloter l’activité et d’en améliorer la
performance.

BELVAUX.B et NOTEBAERT. JF poussent la logique, en avançant qu’il est

possible d’automatiser les actions marketing en fonction de certains paramètres comme
par exemple la durée d’inaction d’un internaute. Cela conduit à faire du marketing en
temps réel. Dans l’univers traditionnel, il est difficile de mesurer les effets des actions

48
Madeleine Besson, « Entreprise du futur. Les enjeux de la transformation numérique », Livre blanc, Institut Mines-
Télécom, 2016, p9.
 [47]

sur les consommateurs, comparé au marketing digital qui est facilement quantifiable et
permet de contrôler précisément son rôle auprès des consommateurs.

La mécanisation du marketing rend les actions directement observables et faciles à

justifier.49

Se doter des outils digitaux a changé le fonctionnement des entreprises, ces

dernières sont bouleversées par la mutation de la technologie et de la communication,
on ne vend plus de la même manière, on communique différemment et on gère plus de
la même façon son entreprise. Néanmoins, certaines se contentent de rester sur le
marché traditionnel, mais aujourd’hui la concurrence les pousse à s’aligner.

2.1.2.Le marketing digital et l’innovation

Grâce à ces médias, les entreprises disposent d’approches innovantes pour fournir de
la valeur aux clients et peuvent également améliorer leurs processus et leurs activités.
Ces médias digitaux modifient également le comportement des consommateurs qui ont
un accès pratique et continu à l’information. Ils contribuent à renforcer le pouvoir de ces
derniers envers les marques, grâce à un accès à de nombreuses informations sur les
produits, les prix, leur disponibilité et la satisfaction des autres consommateurs. 50

Avant l’informatisation, l’information était stockée sur papier (majoritairement), et donc

nécessite un coût élevé. Après la venue du numérique, stocker et gérer l’information est
devenu moins coûteux, ainsi la communication électronique moins onéreuse que les
appels téléphoniques.

2.1.2.1. L’automatisation des informations

Derrière celle-ci se jouent les effets d’accroissement de performance dans l’emploi des
facteurs de production : productivité du travail, productivité du capital, productivité de
l’énergie et des matières premières, mais aussi augmentation des capacités

49
B. BELVAVEAU et J.F.NOTEBAERT, « Crosscanal et Omnicanal : La digitalisation de la
relation client », Ed Dunod, Paris, 2015. P.p 40-43
50
Nwamen, « Impact des technologies de l'information et de la communication sur la
performance commerciale des entreprises », La Revue des Sciences de Gestion, 218 : 2, 2006,
p. 115.
 [48]

d’individualisation de l’offre (production à la demande, dont le mouvement d’impression

3D est le parangon).

2.1.2.2. La dématérialisation

Elle entraîne l’apparition de nouveaux canaux de communication et de distribution qui

remplacent ou transforment les réseaux physiques d’agences, de guichets et de
magasins, en même temps qu’une baisse des coûts marginaux de production et des
coûts de transaction.

2.1.2.3. Désintermédiation / ré-intermédiation

La troisième famille, désintermédiation / ré-intermédiation, concerne les effets de

réorganisation des chaînes de valeur. L’irruption de nouveaux acteurs qui se placent
entre les entreprises traditionnelles et leurs clients imposent de réinventer les modèles
d’affaires et d’intermédiation, notamment à partir du nouveau rôle joué par les
personnes et des nouveaux actifs issus des données. Les médias digitaux bouleversent
les stratégies marketing des entreprises et contribuent à créer de nouveaux modèles
économiques.

2.1.3.Le digital et l’avantage concurrentiel

L’arrivée d’internet est un événement important en termes de stratégie. En conclusion

de ce chapitre il semble nécessaire de mettre en lumière, non pas l’ensemble des effets
de cette nouvelles technologies, mais son influence sur la conception de l’avantage
concurrentiel. Un premier constat est qu’internet permet de redéfinir les métiers. Ainsi,
on s’aperçoit qu’il devient très intéressant de redistribuer les activités d’une entreprise
en leur donnant une importance différente.51

 Différencier de la concurrence grâce à une stratégie digital Selon Lendrevie, Fetique

et Faivre-Duboz (2011), pour des entreprises qui en font une utilisation multicanale,
Internet permet également d’améliorer la qualité des services offerts et la satisfaction
des clients, d’accroître les ventes sur des canaux offlines et de réduire o supprimer
certains coûts du fait de la dématérialisation.

51
Gérard GARIBALDI, « L’analyse stratégique, troisième édition », Éditions d'organisation Eyrolles, 2008,
75.
 [49]

C’est le cas par exemple dans ce dernier aspect des factures récurrentes telles
que celles de l’électricité ou des abonnements téléphoniques pour lesquelles de plus en
plus d’entreprises offrent aux clients la possibilité de les consulter directement via
internet, leur permettant ainsi d’économiser sur les coûts d’édition, d’envoi, et de gestion
de courriers. La performance renvoie à :52

- La réalisation des objectifs dans les délais ;

- l’obtention des meilleurs coûts ;

- L’augmentation du chiffre d’affaires, du profit, de la part de marché, du nombre de

clients ou de prospects et de l’effectif employé ;

- La satisfaction des besoins de la clientèle ;

- La qualité du produit ou du service offert ;

- La position de l'entreprise par rapport aux concurrents ;

- La compétence du personnel et de son degré de satisfaction.

2.2. L’e-réputation et la notoriété

2.2.1.L’e-réputation

La réputation d’une organisation est définie comme la réaction nette, affective ou

émotionnelle, bonne ou mauvaise, faible ou forte, des clients, investisseurs, employés et
du grand public vis-à-vis du nom d’une organisation.53En effectuant un mémoire sur la
stratégie digitale, il est incontournable d’évoquer ce qu’est la e-réputation. Véritable
obsession pour les entreprises depuis l’avènement du web 2.0, la gestion de l’e-
réputation est un sujet qui suscite de multiples questions.

Ce terme de (e-réputation) est pris en compte par les entreprises depuis

l’explosion du web collaboratif. On entend aussi parler de web-réputation ou de cyber
réputation. Les auteurs prennent le parti de définir l’e-réputation de deux manières
différentes. Certains ont tendance à dire que la (e-réputation) est directement liée à

52
Lendrevie, A., R. Fetique, T. Faivre-Duboz, « Le web marketing », Paris : Dunod, 2011, p .57.
53
E Marketing, 2015. « Glossaire – réputation ». {En ligne}
 [50]

l’identité numérique, c'est-à-dire à la perception de l’entreprise qu’ont les internautes.

Alors que d’autres affirment que la eréputation est l’art de mettre en place un ensemble
d’actions, dans le but d’essayer de maitriser l’image de l’entreprise sur le web.

D’autres auteurs, comme Frédéric Cavazza, estiment qu’il n’est pas pertinent de
parler de e-réputation. En effet, la réputation d’une entreprise ne se limite pas à un outil,
mais s’évalue en prenant en compte l’ensemble des outils participant à l’image projetée
par l’entreprise, l’outil internet n’étant pas suffisant, tout comme il n’y a pas de e-
réputation pour la télévision. La e-réputation est influencée par l’ensemble des supports
utilisés par l’entreprise, car la perception de l’image de l’entreprise en fonction des outils
« on line» par la prise en compte de l’ensemble des outils digitaux existants.

2.2.2. La notoriété

La notoriété d’une marque correspond à la capacité d’un client potentiel à

reconnaître ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine
catégorie de produits. Elle mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom
de marque.54

Dans cet univers de média et d’abondance, l’image de l’entreprise est un capital

immatériel unique qui a une valeur très forte, parfois bien plus importante que le capital
matériel.

2.2.3. L’image de marque

Une marque constitue un signe ou un ensemble de signes distinctifs

reconnaissables (nom, logo, valeurs, etc.) par les consommateurs et créant de la valeur
sur un marché pour une entreprise. Au-delà du produit, une marque est constituée d’un
ensemble de valeurs qui créent son identité.55

Le positionnement et l’image de marque sont des éléments majeurs afin

d’instaurer une relation de confiance avec le consommateur. Pour un certain nombre
d’entreprises présentes bien avant l’explosion du web participatif, il est maintenant
54
Laurent FLORES, « Mesurer l’efficacité du Marketing Digital, » 2 ème édition, Broché, 2016, p15.
55
E Marketing, 2015. Glossaire – Marque. En ligne
 [51]

question de conforter cette image de marque sur internet. Dans cet univers de média et
d’abondance, l’image de l’entreprise est un capital immatériel unique qui a une valeur
très forte, parfois bien plus importante que le capital matériel. La marque représente
plus de 60% de la valeur d’une entreprise de biens à la consommation, et plus de 80%
dans les industries du luxe, d’où l’importance de gérer son image. Une image de
marque négative aura des répercussions sur l’ensemble des parties prenantes de
l’entreprise. Comment préserver et améliorer la réputation que l’on avait acquise avant
l’avènement du web social ?

Cette préoccupation est directement liée à l’importance croissante du poids des

marques dans la valorisation des services et des produits. Les réseaux sociaux,
lorsqu’ils sont bien gérés, servent à la fois les objectifs commerciaux et l’image de
marque. Compte tenu de la multitude d’informations disponibles auprès des
consommateurs, l’un des enjeux de la mise en place d’une stratégie digitale claire, est
d’encadrer et limiter les dérives des publications sur internet. Internet ayant horreur du
vide, si l’entreprise n’est pas présente sur les nouveaux outils digitaux, certaines
personnes risquent de créer des espaces sociaux dédiés à la marque. Le risque est
qu’aucune modération ne pourra être effectuée par la marque, que l’identité numérique
ne pourra pas être contrôlée, ce qui peut laisser place à de nombreuses dérives
néfastes à la marque.

En prenant l’exemple de Facebook, en cas d’absence d’une page « officielle »

pour une marque, l’entreprise s’expose à ce que l’on gère son identité à sa place, via la
création de page non officielle. L’entreprise n’aura donc aucune influence sur ce que l’on
dit d’elle. Il faut savoir que sur la masse d’informations publiées par les internautes, 25%
concernent les sociétés, d’où l’importance de disposer

 La marque commerciale digitale Le consommateur n’est plus à la recherche

uniquement d’un prix compétitif, mais prend en compte un ensemble de critères liés à
l’entreprise. Ainsi, le consommateur devient très attentif à tout ce qui se passe autour de
l’entreprise, que ce soit en termes de développement durable, de respect des différentes
normes etc… En adoptant des stratégies d’influences, les entreprises essaient de
gagner progressivement l’appui de personnes clefs, qui deviennent des groupes puis
 [52]

des communautés… au service de la marque. Bien évidemment, une identité numérique

favorable à la marque ne se crée pas du jour ou lendemain car elle ne s’achète pas. Elle
s’effectue lentement dans l’esprit des consommateurs. Les grandes marques les plus
présentes sur les médias sociaux ont réussi a accélérer bénéfices de leurs sociétés.

2.3. L’e-commerce et performance commerciale

Le e-commerce a profondément modifié les habitudes de consommation et la

relation entre une marque et ses consommateurs. L’e-commerce est adapté plus pour la
vente de certains produits ou services (voyages, produits culturels, matériel
informatique…) tout comme certains biens digitaux qui peuvent être dématérialisés
(livre, musique, logiciels, films, jeux…). L’e-commerce désigne toutes les transactions
financières et informationnelles qui sont médiatisées par les technologies digitales entre
une entreprise (ou une organisation) et une tierce partie (entreprise, organisation,
consommateur, gouvernement…).56Cet atout, propre à l’e-commerce, constitue une
véritable force, comparée aux outils de la vente à distance (VAD) traditionnelle.

2.3.La gestion de la relation client

L’internaute est considéré ces dernières année, non pas comme un simple
récepteur des actions marketing, mais comme un contributeur et ce, à tous les niveaux
de la démarche marketing. L’internaute consommateur ne doit plus être estimé comme
le simple récepteur du processus marketing, il doit au contraire faire partie de ce
processus.

Le marketeur doit donc être capable de mettre en place les outils permettant de
favoriser cette interaction. La gestion de la relation client peut être définie comme « une
stratégie pour gérer les interactions avec les clients actuels et potentiels. Elle s’appuie
souvent sur la technologie. Cette technique peut être abordée de trois principaux angles
57
: la perspective marketing à l’espaces dédiés et gérés par l’entreprise.

A travers l’amélioration de la notoriété de la marque, la perspective commerciale

en augmentant les ventes et la perspective de service en s’assurant que les personnes

56
Grégory Bressolles, Op.cit., p 9.
57
Idem.
 [53]

qui ont interagi avec la marque sont satisfaites. Grâce aux données clients qu’elle
permet d’accumuler, la GRC peut être utilisée en amont pour pouvoir sélectionner le
meilleur levier à utiliser pour chaque cible visée. Cette technique a même évolué pour
englober la gestion de la relation de tous les partenaires de l’entreprise.

Grâce aux meilleurs logiciels de CRM permettent de planifier des campagnes

d’emailing et SMS à l’avance et rapide afin d’avoir une meilleure compréhension des
comportements clients. Grâce aux logiciels CRM, analyse de l’intérêt des prospects /
clients. On peut ainsi analyser le taux d’ouverture, le taux de clics, le taux de rebond, le
taux de conversion d’une campagne email ou SMS…

Et ainsi en déduire si la cible démontre une appétence ou un intérêt envers les

offres ou les prises de parole auxquelles elle est soumise. En parallèle, certains éditeurs
de solutions CRM proposent de mesurer la pression digitale. Pratique pour éviter
d’inonder ses clients et prospects avec des communications trop rapprochées. L’impact
de la transformation numérique se fait jour à trois niveaux :

2.3.1.La transformation de la relation client

La relation client nourrit d’informations de plus en plus nombreuses et variées au travers

de réseaux sociaux numériques auxquels ont adhéré de plus en plus d’individus et
bientôt au travers de réseaux d’objets connectés. Pour apporter une relation
satisfaisante à son client, l’organisation doit penser la cohérence de ses canaux de
communication et intégrer de nouveaux dispositifs de suivi des marchés, entre autres
l’analyse des données massives de l’internet qui nécessite le développement de
nouvelles infrastructures et de nouvelles compétences. Les données massives doivent
également permettre aux organisations de mieux gérer leurs processus opérationnels
(entre autres en robotisant les tâches de production), d’individualiser l’offre de produits
et de services (géolocalisation, authentification, automaintenance, services interactifs à
la personne). Par :

- La transformation des processus opérationnels et le changement des modèles

d’affaires,

- Compréhension du client,
 [54]

- Segmentation analytique,

- Informations des réseaux sociaux.

2.3.1.Nouveau rôle du client

Le client étant maintenant autonome pour faire son choix, son attention se
reporte logiquement sur la qualité de la relation entretenue avec l’entreprise. C’est dans
ce domaine que le commercial tient désormais son premier rôle. Il doit devenir un
véritable chef d’orchestre de la relation client et s’assurer que :

- La relation est cohérente dans ses dimensions on life et on line. L’expérience client
doit rester harmonieuse quel que soit le canal utilisé ;

- La relation reste homogène de l’avant-vente à l’après-vente. Même si les canaux

diffèrent, le client ne doit pas ressentir d’écart important quant à l’attention que lui porte
l’entreprise durant ces 2 phases ;

- La relation est fluide et s’effectue en temps réel. Le commercial doit faire preuve
d’ubiquité (multiples canaux et supports) et d’immédiateté (grande réactivité), et
s’assurer que les différents canaux communiquent correctement entre eux pour partager
l’information client en continu.

Afin de personnaliser au maximum la relation, le commercial doit également

devenir expert du client. Il lui faut comprendre qui il est, connaître son profil, ses
préférences, ses habitudes,… Autant de marques d’intérêt que le client doit ressentir
dans la relation et dont il doit bénéficier en termes de qualité de service sur mesure.

2.3.2.La sélection des meilleurs clients

L’entreprise possède de nombreuses données sur les profils de ses clients et

leurs comportements : fréquences d’achat, le volume, et le panier d’achat d’un client
sont facilement observables. Grâce aux outils digitaux, les activités des consommateurs
sont enregistrées et permettent ainsi de les suivre dans le temps, et donc concentrer
ses actions sur les clients les plus rémunérateurs.
 [55]

 L’approche relationnelle Plusieurs auteurs ont évoqué les innombrables avantages

des technologies de l'information et de la communication à travers différentes
dimensions de la relation client/entreprise. En pariant du postulat qu'à travers son
processus d'établissement de relations privilégiées et fructueuses avec ses clients,
l'entreprise cherche toujours à maximiser, J'accessibilité physique et temporelle à ses
services (points de services, chez le client...), l'adoption des technologies de
l'information et de la communication par les entreprises des services se présentent alors
comme une excellente opportunité (Domegan, 1996).

Pour Domegan (1996) et Nelson (1999) les TIC permettent d'améliorer la qualité
de la relation entre l'entreprise et le client. Dans la même lignée, Colgate (1998) affirme
que les TIC permettent aussi de renforcer et de consolider cette relation, ce qui améliore
le niveau d'engagement du client (Morgan et Hunt, 1994), tout particulièrement dans les
secteurs à dominance informationnels corrune le secteur bancaire (Bettis et Hitt, 1995).

Pour Lang et Co1gate (2003) l'apport des TIC se manifeste aussi au niveau du
caractère lucide et précis de l'information fournie favorisant ainsi une meilleure
communication et limitant l'asymétrie d'informations entre l'entreprise et ses clients.
Sachant que le fait de réduire l'écart d'information entre les deux parties permettent de
bâtir un climat de confiance (Morgan et Hunt, 1994).

Selon Peppers et Rogers (1995) l'évolution technologique a permis de mettre en

place de nouvelles techniques et procédés (EDI, datamining, Data Warehouse,
Extranet, etc.,) qui permettent une meilleure connaissance des comportements des
consommateurs, l'établissement de rapports plus personnalisés avec eux et le
développement de relation sur le long terme (Shani et Chalsani, 1993). Pour Kotler
(1990) et Gronroos (1997) les TIC offrent souvent la possibilité à l'entreprise de mieux
servir ses clients à travers des produits ou services sur mesure, maximisant ainsi sa
valeur perçue. De leur côté, Zollinger et Lamarque (1999) affirment le rôle important des
TIC au niveau de la détermination du profil des clients favorisant ainsi une bonne
segmentation de marché, une condition indispensable pour un meilleur ciblage.

En définitive, les TIC permettent la création de valeur aussi bien pour l'entreprise
que pour le client et elle joue aussi un rôle capital comme source d’avantage
 [56]

concurrentiel dans le long terme spécifiquement au niveau du secteur bancaire. Le

digital a créé plus de proximité entre le client et l'entreprise qui se déploie les
dimensions suivantes, qui sont : spatiale, temporelle, de réseau, technologique.

Le succès du marketing relationnel (CRM) tient au fait que la technologie permet

de créer et d’entretenir une relation personnalisée et singulière du type « one-to-one »
et cela avec un nombre élevé de consommateurs dans le marché mondialisé la
transformation numérique est décrite comme une combinaison de l’automatisation, de la
dématérialisation et de la réorganisation des schémas d’intermédiation.

 Le ciblage La prise en compte de nombreux critères et leur élargissement à des

sphères nouvelles (localisation, opinions) amplifient les possibilités offertes par Internet
sur le repérage des cibles. Elle met aussi en perspective une fois de plus les risques
inhérents à l’usage de données pas toujours délivrées de manière volontariste par les
internautes. Le ciblage permet d’amplifier les effets des campagnes digitales : les ventes
peuvent progresser de 42 % si un ciblage par exemple sur l’affinité d’un internaute avec
la catégorie de produits ou une marque. Le ciblage procède de deux manières : - Une
approche assez traditionnelle : le choix de sites est réalisé en affinité avec les cibles
visées ; - Une approche plus proche des comportements des internautes sur la toile
grâce à l’utilisation des cookies58 et spywares (logiciels malveillants) . A l’aide de ces
différents moyens techniques, il est possible de réaliser des ciblages différenciés, mais
seulement dans la mesure où la stratégie d'acquisition web permet d'attirer des visiteurs
de qualité, c'est-à-dire appartenant à la cible, potentiellement intéressée par l'offre ou le
contenu proposé

2.4. Mesure de performance

En ce qui concerne la performance, les auteurs sont divisés sur sa mesure. En

effet, certains auteurs recommandent l’utilisation des critères quantitatifs (objectifs ou
financiers) pour mesurer la performance, d’autres, par contre, insistent sur l’utilisation
des critères qualitatifs (subjectifs ou non-financiers), d’autres enfin pensent qu’il faut

58
Les cookies sont une forme de mini logiciel installé automatiquement par les sites ou services Internet.
Ils mémorisent les préférences des sites visités et les paniers d’achat. Leur exploitation reste limitée car en
tant que fichier texte ils ne peuvent être exécutés
 [57]

combiner les critères qualitatifs et les critères quantitatifs pour mieux mesurer la
performance des entreprises. La stratégie doit se construire par étapes successives, et
cela peut effectivement prendre du temps avant de pouvoir en mesurer les effets. Les
indicateurs de mesures sont :59

2.4.1. Les indicateurs d’attractivité

Afin de savoir précisément à quoi est due l’augmentation constatée de trafic, il est
nécessaire d’analyser les canaux d’acquisition et de regarder quel canal a été le plus
performant, durant quel(s) jour(s), pour déterminer l'événement, l’action, le partenariat
ou le post qui a canaux d’acquisition, afin de déterminer quel canal a été le plus efficace
et a rapporté le plus de visiteurs.

2.4.2.Les indicateurs de conversion

Une fois le trafic total calculé, il est important de savoir si les visiteurs ont cliqué sur les
call-to-actions, s’ils ont cherché à télécharger les livres blancs proposés, ou, mieux
encore, s’ils ont contacté l’entreprise. Les métriques que l’on surveillait alors étaient le
taux de clics sur nos call-to-action et le taux de visite de nos landing pages pour
connaître la contribution de chaque contenu travaillé à nos objectifs de conversion.

2.4.3.Les indicateurs d’Enchantement

Pour mesurer l’enchantement des utilisateurs, il est bon de suivre le taux d’ouverture et
de clics des newsletters envoyées aux clients signés. Cela permet de savoir s’ils
s’intéressent à l’activité de l’entreprise et ne sont pas lassés ou contrariés. Sur les
réseaux sociaux, le taux d’engagement des clients est également une bonne indication
de leur attachement à votre marque. Le nombre de tweets ou de retweets, de likes, de
commentaires, etc. effectués par les clients seront donc à suivre. Youmna Ovazza
quand à lui estime que les deux principaux problèmes liés au pilotage stratégique sont
dus à la multitude de données disponibles ainsi qu’à la difficulté de les agréger entre
elles de façon cohérente. L’auteur estime qu’il est obligatoire de hiérarchiser ces
indicateurs en distinguant les 2 différents types de données : les indicateurs d’objectifs
finaux et ceux intermédiaires.

59
Laurent FLORES , Op.cit., p25.
 [58]

 Les indicateurs d’objectifs finaux Correspondent aux objectifs ultimes, tels que les
objectifs de ventes, marge, profit, équilibre financier, rentabilité etc… Pour les services
communication et marketing d’une entreprise, ce seront la notoriété globale, l’image de
l’entreprise, la conversion des prospects en clients etc… Ce ne sont pas des indicateurs
en lien direct avec la présence de la marque sur internet.

A. Les indicateurs intermédiaires

Sont ceux qui permettent à l’entreprise d’avoir un état des lieux des actions en
cours et de savoir si elle est sur le bon chemin. Ils permettent d’établir des seuils
d’alertes, des niveaux à atteindre à différentes étapes. Au contraire des indicateurs
d’objectifs finaux qui sont stratégiques, les indicateurs intermédiaires sont d’ordre
tactique. Il est indispensable de prendre en compte ces deux types d’indicateurs pour
ajuster au mieux ces actions Une fois que l’entreprise aura défini ses objectifs, et qu’elle
les aura attribués à chaque média d’un point de vue stratégique, elle sera en mesure de
les décliner d’un point de vue tactique.

En termes de fréquence de récolte des données, elle varie forcément en fonction

de l’entreprise et de ses objectifs. Par exemple, lors d’un lancement d’un produit ou
service, l’entreprise récoltera ces données avec une fréquence plus importante qu’à
l’ordinaire. Cependant, un certains temps est nécessaire afin qu’une action prenne toute
sa dimension sur internet, il ne faut donc pas tirer des conclusions trop rapidement.

2.5. Stratégie e marketing des entreprises

Internet a contribué à changer le monde et les comportements, mais aussi

transformer l’approche marketing. La mise en œuvre des techniques marketings digitaux
a pour objectif d’acquérir de nouveaux clients ou d’améliorer la gestion de la relation
avec les clients actuels. Le marketing digital s’intègre bien entendu aux outils marketing
traditionnels dans une stratégie marketing multicanal.

2.5.1.Instaurer sa présence sur les réseaux sociaux

Lorsque l'entreprise a réalisé son bilan, il est alors essentiel de développer ou

d'instaurer sa présence sur Internet.
 [59]

Etre présent sur Internet, c'est avoir un site Web, être présent sur les réseaux
sociaux, avoir des profils professionnels, répondre aux messages, communiquer et se
rendre disponible pour les consommateurs internautes. L'entreprise doit avoir une page
professionnelle sur Facebook, en effet celui-ci est le réseau social le plus utilisé, il
représente un véritable interêt en terme de visibilité pour l'entreprise, notamment pour
l'entrée en contact avec les particuliers (BtoC).

La présence sur les différents réseaux sociaux permet d'obtenir une interactivité
conséquente avec les clients, avec les prospects, avec les fournisseurs, qui peuvent
donner des avis, laisser des commentaires sur l'entreprise, les produits, les services ou
la marque. Ils peuvent aussi partager les publications qu'ils aiment et donc faire gagner
l'entreprise en visibilité très rapidement et surtout constamment.

Aujourd'hui la plupart des entreprises sont présents sur les réseaux sociaux, que
ce soit des petites entreprises ou les grandes firmes en passant par les auto-
entrepreneurs. Le point fort des réseaux sociaux, c'est la rapidité des échanges, un
internaute découvre et aime un produit ou un service, il va s'y intéresser, aimer la page
face book et avec un partage ou un « j'aime » il informe son intérêt en temps réel à
l'ensemble de sa communauté d'amis.

Le potentiel de ces réseaux sociaux est donc très important pour les entreprises
qui veulent augmenter leur visibilité et attirer de nouveaux clients.60

Les réseaux sociaux reposent sur le principe de « la communauté », c'est le cas

par exemple des réseaux sociaux strictement professionnels comme LinkedIn, ce sont
des réseaux qui visent à mettre en relation des personnes afin de créer un réseau
professionnel, c'est à dire augmenter leur nombre de contacts. L'avantage de ces sites
est de développer un carnet d'adresses importantes, en effet l'accès aux fonctionnalités
de ces réseaux est payant et permet donc d'attirer seulement les professionnels
réellement motivés. Ces outils favorisent largement le contact entre les clients et les
entreprises, ces réseaux intéressant sont en plus en constante évolution, en effet les

http://www.communication-web.net/category/entreprise-digitale/strategie-digitale/
60
cosulté le
15/01/2021 à 13 :17
 [60]

différents sites évoluent et proposent de plus en plus de fonctionnalité. Par exemple, les
sondages, les boutons d'action sont apparus (acheter, recommander, panier.. ).

L'internaute est donc connecté en permanence avec les entreprises et les

produits. Il peut aujourd'hui avoir une véritable interactivité intelligente avec les
consommateurs. L'intérêt des réseaux sociaux est donc d'améliorer la visibilité de
l'entreprise mais a l'image de l'entreprise. L'impact est immédiat et il doit être positif.
L'élaboration d'un site n'est pas facile car il faut prendre en compte les contraintes
techniques et l'ergonomie de chaque page, tout n'est pas forcement réalisable, ll faut
aussi adapter le site a la navigation sur les smartphones ou tablettes. La charte
graphique de site Web doit être en adéquation avec l'image que l'on souhaite projeter
aux internautes. La navigation sur la page doit être cohérente et facile pour que les
clients continuent de naviguer sur le site, les internautes doivent pouvoir facilement
visualiser les possibilités que le site offre dans un design attirant.

2.5.3. Confection du site

Il existe une multitudes de site Web , de produits , de concurrents et de marques,

il faut donc se démarquer et être unique, les consommateurs sont de moins en moins
fidèles il faut capter leur attention, les convaincre que l’entreprise se démarque. Un
désignattratif ne suffit pas, le contenu du site doit être important et travaillé. La facilité de
navigation est une caractéristique primordiale, en effet plus le confort de navigation est
optimal plus l'internaute passe de temps sur le site, plus il est susceptible de
consommer. L'ergonomie doit être donc aérée, lisible et claire. Pour se faire il faut que la
page d'accueil soit la page la plus facile d'accès, en tapant des mots clés sur les
moteurs de recherches, l'internaute doit se retrouver sur cette page près à visiter le site
Web, le consommateur doit voir une vue d'ensemble sur le site afin qu'il ne quitte pas le
site. Les sites web doivent donc être adaptés aux internautes, la lisibilité doit être une
préoccupation.
 [61]

L'entreprise possède plusieurs solutions de site internet, en effet suivant les

besoins et suivant sa clientèle, l'entreprise peut opter pour tel ou tel genre de site. Dans
un premier temps il existe le site internet le plus basique : on peut le nommer «carte de
visite », en effet, ce genre de site n'est en réalité qu'une page Web permettant aux
internautes d'entrer en contact avec l'entreprise après une recherche. C'est un site avec
extrêmement peu de contenu d'ailleurs en général ces sites ne possèdent qu'une page
d'accueil, ils regroupent l'essentiel des informations : localisation, téléphone, horaires,
prise de contact … Ce type de site internet est très accessible car le prix est très bas, en
revanche il n'est pas intéressant pour une entreprise souhaitant augmenter sa visibilité
sur le Web.

Dans un contexte de stratégie digitale le site «carte de visite » n'a aucun intérêt,
et n'offrira pas de valeur ajoutée à l'entreprise moindre coût et avec un retour
extrêmement intéressant. Les différents réseaux contiennent les informations de
l'entreprise et renvoie sur un site officiel, cela permettant d'augmenter le nombre de
visite sur la page officielle.

2.5.2. L'élaboration d'un site

Le site Internet de l'entreprise est sa vitrine, sa carte de visite, il se doit de répondre aux
attentes des internautes. C'est à dire qu'il doit être attractif, simple mais surtout il doit
contenir les informations que les consommateurs recherchent. L'internaute doit
comprendre et s'approprier le site. Pour la conception d'un site il est préférable de faire
appel à des prestataires professionnels en la matière. Le but d'un site c'est de se
démarquer et de susciter la curiosité des consommateurs, car c'est le visuel du site qui
va capter l'attention, c'est le site qui véhicule instantanément Dans un second temps on
retrouve les sites vitrines, comme le nom l'indique, ce genre de sites représentent et
exposent l'entreprise. Les sites vitrines possèdent plusieurs pages et de nombreuses
rubrique, des pages d'informations (coordonnées, horaires, localisation... ), des pages
sur les produits ou bien sur les services proposés, permettant aux clients ou prospects
de visualiser ce que propose l'entreprise sans se déplacer, des pages d'actualités et de
nouveautés

2.5.4. Gestion de la relation client en ligne

 [62]

Le web « multicanal • peut donc répondre à plusieurs objectifs:

- Améliorer le niveau de service et la satisfaction des prospects et des clients : les

prospects utilisent de plus en plus le web, les entreprisesdoivent donc s'adapter et
imaginer des modes de fonctionnement où le web sert à apporter un réel plus en terme
de services et de satisfaction ;

- Accroître les ventes sur tous les canaux : dans le cadJe d'un phénomène « ROPO
(Research Online, Purchase Offline), le web peut être d'une grande aide pour faciliter la
vente sur d'autres canaux. Ceci en proposant des fonctionnalités et des contenus
permettant aux internautes de mieux connaître l'offre de l'entreprise, voire d'effectuer
des pré-réservations précédant des achats définitifs en magasin. La stratégie digitale
est une réelle opportunité pour l'entreprise pour communiquer avec ces clients. Grâce
aux outils numériques le client est connecté en permanence avec ces marques,
entreprises et produits. C'est une véritable relation client à entretenir, c'est un avantage
considérable pour la fidélisation et l'acquisition de nouveaux clients.

 Du Big Data au One to One Le one to one c'est l'ensemble des actions marketing
adressés à un individu, ce sont des offres adaptées aux clients et personnalisées
suivant sa personnalité et ses motivations.

Le Big Data c'est ce mot qui veut un peu tout dire sans forcément rien dire, on le
comprend en théorie mais il est difficile d'en comprendre la pratique. C'est en fait la
collecte de données invisibles. En réalité, les consommateurs parcourent chaque jour
des dizaines de sites et parallèlement le Big Data récupère et va analyser les données
collectées depuis la navigation des internautes. Les données recueillis peuvent parfois
être sans grand intérêt c'est pourquoi le Big Data va collecter des données depuis les
réseaux communautaires tel que Facebook, Twitter mais aussi depuis les navigateurs
comme Google, Yahoo ...Cela va permettre d'obtenir un ciblage plus précis et une
meilleure segmentation grâce à une personnalisation plus pertinente. Aujourd'hui la
Relation Client doit s'adapter au numérique car l'entreprise doit pouvoir agir vite car tout
est rapide. Le Big Data est récent mais la collecte de données elle l'est moins,
 [63]

aujourd'hui le Big Data permet de connaître de façon très détaillée les clients,
permettant la satisfaction des consommateurs grâce à une approche cognitive de la
relation client.

L'entreprise avec sa stratégie digitale a pour but de convertir son taux de

conversion, c'est à dire que les visiteurs du site doivent devenir des clients. Pour se
faire une segmentation très pointue de l'internaute, c'est à dire que le Big Data va
détecter les produits ou services intéressant l'internaute ainsi l'entreprise peut adapter
son offre à son client.

Si on appelle ce marketing One to One, c'est parce que le Big Data est devenu si
précis qu'il est possible de proposer un produit ou à un service différent pour chaque
individu, cela s'appelle la micro-segmentation. Les diverses disciplines du marketing
digital visent essentiellement à développer la relation client. Le but de cette manœuvre
étant d’optimiser la notoriété

2.6. Enjeux du marketing digital

Dans ce contexte d’accélération de la transformation numérique, qui bouscule non

seulement les processus opérationnels mais qui, autorise également une
reconfiguration de la place du client, remet en cause la définition, de la valeur créée par
l’entreprise, car les enjeux de la digitalisation sont nombreux :61

2.6.1. Enjeux économiques

Les technologies numériques continuent de favoriser de nouveaux modes

d’organisation et de nouvelles intermédiations, transformant en profondeur les modèles
économiques hérités de la révolution industrielle, et la place du consommateur /
utilisateur Dans une économie de la connaissance les entreprises devraient être
capables de définir et de valoriser leur capital numérique.

2.6.2.Enjeux humains

Que ce soit dans l’usine ou dans l’entreprise du futur, les activités humaines
seront de plus en plus dépendantes de dispositifs numériques. Dans ce contexte, les
61
MADELEINE BESSON, « entreprise du futur, les enjeux de la transformation numérique », livre blanc, institut
Mines télécom, p14.
 [64]

questions humaines doivent être reconsidérées. Une question clé pour l’entreprise du
futur sera celle des compétences de ces collaborateurs. Comme le note le rôle de
l’homme dans le triangle homme/machine/produit est appelé à se modifier
profondément. Les compétences sont modifiées, le sens du métier évolue.

2.6.3.L’entreprise numérique face au défi de la complexité

La réalité technologique dans le monde des organisations intervient comme un

fait brut dont il est bien difficile d’un point de vue éthique d’ignorer les conséquences sur
les individus. Les médiations technologiques s’inscrivent assez spontanément dans une
logique de promotion de l’interactivité. Dans l’entreprise en réseau, l’échange
d’informations est devenu plus fluide et immédiat. Au-delà des répercussions évidentes
d’un tel dispositif sur le management, des logiques d’efficacité et de productivité sont
directement recherchées.

L’utilisation des TIC relève en ce sens d’une rationalité instrumentale qui vise à intégrer
une organisation dans des environnements concurrentiels de plus en plus complexes.

2.6.4.Les enjeux environnementaux

Parmi les défis auxquels devront faire face les entreprises numériques de
demain, les enjeux environnementaux représentent des contraintes mais aussi des
opportunités. Les contraintes environnementales sont liées aux impacts
environnementaux négatifs des technologies numériques tout au long de leur cycle de
vie et à leurs effets rebond.

En effet, il est nécessaire de se poser la question des impacts locaux et

planétaires potentiels induits par ces nouveaux modes de fonctionnement où le
numérique prend une place importante et de la dépendance à la ressource au regard
des gains liés au monitoring par exemple.

Pour limiter ces effets, l’entreprise numérique du futur devra généraliser

l’écoconception de ses produits et services sans générer d’effets rebond, c’est-à-dire
écoconcevoir tous les équipements et logiciels qu’elle produit sans en diminuer les prix
et maîtriser l’application et l’usage des équipements afin de limiter les dérives qui
annuleraient les gains prévus. Quant aux opportunités, les produits et services
 [65]

numériques pourront servir à réduire de manière substantielle les impacts

environnementaux négatifs d’autres secteurs par le monitoring des écosystèmes
naturels, les smart, la sensibilisation aux enjeux écologiques et L’entreprise numérique
du futur a donc tout à gagner à participer pleinement à la transition écologique. 62

Compte tenu de la multitude d’informations disponibles auprès des

consommateurs, l’un des enjeux de la mise en place d’une stratégie digitale claire, est
d’encadrer et limiter les dérives des publications sur internet. Par ailleurs, le marketing
digital doit établir une relation permanente avec les prospects ou les clients, et ce, à
chaque étape de la relation client. De l’inscription du client jusqu’à sa fidélisation, un
élément important marketing digital est le timing de la relation. La segmentation en
temps réel est un des atouts prédominants du marketing digital.

Conclusion

Pour conclure ce chapitre, nous pouvons Avec la mondialisation de l’économie,

les technologies de l’information et de la communication (TIC), et surtout, l’utilisation des
services Internet, Intranet et Web, sont parmi les outils les plus polyvalents pour
permettre aux entreprises de concurrencer de manière rentable sur des marchés plus
vastes et plus dynamiques. Aucune entreprise ne peut aujourd’hui se déroger de
l’utilisation du digital, au risque de compromettre sa survie.

En effet, dans le monde actuel, les entreprises sont exposées à une concurrence
de plus en plus rude et permanente. Dans ce contexte, elles sont amenées à
rationaliser, à optimiser et à automatiser leurs processus en s’appuyant sur les TIC. Ceci
leur permettrait de gagner en différentiel de productivité et de rentabilité, et de défendre
leur position acquise au sein de la concurrence

62
Madeleine Besson, Op.cit. p.p 15-16.
 [66]

Chapitre III : Les moyens digitaux et leur effet sur la force de vente de
l’entreprise ORANGE

Comme nous l’avons suivi dans les chapitres précédents, le marketing digital
permet de capter l'attention des consommateurs, de les fidéliser et d'améliorer l'image
de l'entreprise. Posséder un site Web, ou être présent sur les réseaux sociaux n'est pas
suffisant, grâce à ces nouvelles technologies la communication avec les clients est
facilite et des outils numériques existent aussi, les outils de présentation et de
communication sont essentiels pour captiver les prospects, certain outils permettent de
faire rêver le consommateur, d'autre permettent de communiquer facilement avec lui et
de lui donner l'impression d'être unique.

C’est ce que nous allons vérifier à travers ce cas empirique, en se rapprochant

des représentants de l’entreprise de commercialisation des produits d’esthétique et de
nutrition Forever en Algérie. À l’occasion nous allons vérifier quel est l’impact de ces
 [67]

stratégies marketing digital sur la performance commerciale ou sur l’efficacité des

campagnes marketing.

Section 01 : Presentation de ORANGE

Dans cette partie nous allons évoquer le paysage télé communicationnel congolais ainsi
que la présentation de la société Orange

I.1. PAYSAGE TELE COMMUNICATIONNEL

La téléphonie mobile en République Démocratique du Congo a connu son

véritable essor vers les années 2000. Cet environnement de la téléphonie mobile
congolais est fortement concurrentiel. Il y a dans l'ensemble cinq sociétés de
télécommunication que nous pouvons citer: Orange, Africell, Airtel, Vodacom et Tigo.
Toutes ces sociétés, depuis leur arrivée, offrent au public divers produits et services
dans le but de conquérir d'une part les clients, et d'autres part les fidélisés, dans le but
d'accroitre les chiffres d'affaires et des affirmée

I.2. PRESENTATION DE LA SOCIETE ORANGE

I.2.1. HISTORIQUE

La société Orange est arrivée à Kinshasa le mercredi 5 décembre 2012. Le

lancement des activités sous la marque Orange en République Démocratique du
Congo, donnant ainsi un nouvel élan aux activités commercialisées jusqu'alors sous la
marque CCT. Les clients d'Orange RDC rejoignent ainsi une communauté de 183
millions de clients sous la marque Orange dans le monde. Présent dans 33 pays,
France Télécom-Orange est l'un des principaux opérateurs mondiaux. Il apportera en
RDC tout son savoir-faire technique et commercial, ainsi que son expertise en matière
de recherche et développement.

Depuis l'acquisition de CCT en octobre 2011 et conformément à sa stratégie,

Orange a investi 87,4 milliards de FC (95 M$) pour étendre et mettre à niveau son
réseau. Grace à ces efforts, Orange offre dès son lancement une large couverture de
 [68]

qualité au niveau national. Orange a d'ailleurs déployé le premier réseau 3G+ du pays
dans les villes principales. Ce réseau est opérationnel dès aujourd'hui à Kinshasa,
Matadi, Goma, Bukavu, Mbuji-Mayi, Kalemie, Lubumbashi.63

Dès son lancement, Orange RDC dispose d'un réseau de 22 boutiques,

proposant l'ensemble de ses offres mobiles, et s'appuie sur 22000 points de vente
indirects pour permettre un large accès à ses produits et services.

Afin d'assurer une qualité de service technique et commercial en ligne avec les
standards du groupe, Orange RDC a mis en oeuvre un vaste programme de formation
de 18000 heures. Pour être à la hauteur de ces ambitions, il a également recruté des
salariés supplémentaires portant ses effectifs à plus de 600 personnes. Il peut aussi
compter sur plus de 30000 personnes à travers ses partenaires distributeurs. En fin,
l'opérateur fait appel aux compétences locales pour occuper la majorité des formations
managériales.

Grace au réseau des 15 Orange Labs du Groupe à travers le monde, la RDC

pourra bénéficier de la capacité d'Orange à développer des produits et services
innovants, conçus spécifiquement pour répondre aux besoins locaux. En s'appuyant sur
sa connaissance des marchés africains, le Groupe a déjà travaillé afin d'affiner le
catalogue d'offres en RDC selon les segments de clients ciblés. Elle compte 617
employés et actuellement 2 millions de clients lui font confiance. Orange RDC participe
au développement économique et humain de la RDC par son engagement, son
excellence et sa proximité avec les populations congolaises. Orange est l'un des
principaux opérateurs européens du mobile et de l'accès Internet ADSL et l'un des
leaders mondiaux des services de télécommunications aux entreprises multinationales,
sous la marque Orange Business Services.

Avec son projet d'entreprise «conquêtes 2015», Orange s'adresse simultanément

à ses salariés, à ses clients, à ses actionnaires et plus largement à la société dans
laquelle l'entreprise évolue en s'engageant concrètement sur des plans d'actions. Ceux-

63
Document, Présentation, Orange, Paris, 2013, P.3
 [69]

ci concernent les salariés du Groupe grâce a une nouvelle vision des ressources
humaines; les réseaux, avec le déploiement des infrastructures du futur sur lesquelles le
Groupe bâtira sa croissance; les clients, avec l'ambition de leur offrir la meilleure
expérience parmi les opérateurs grâce, notamment, à l'amélioration de la qualité de
service; et l'accélération du développement internation

I.2.2. OBJECTIFS

L'objectif est de faire bénéficier la population congolaise de la puissance d'un

grand Groupe. Nous pensons qu'en RDC, pays au formidable potentiel de
développement, l'attente de services à la fois innovants, dynamiques et simples est très
forte, et c'est la capacité du Groupe à répondre à ces besoins qui fait d'Orange l'une des
marques les plus réputées au monde. L'engagement est de donner accès à un réseau
fiable et de qualité ainsi qu'aux possibilités qu'apporte l'Internet mobile avec la 3G+.

Orange RDC accompagnera le développement socio-économique du pays par

des actions de responsabilité sociale d'entreprise dans les secteurs de l'éducation et de
la santé à travers la fondation Orange qui est opérationnelle dès 2013.

Orange RDC est une filiale a 1OO% du Groupe France Télécom Orange depuis
le rachat de CCT en Octobre 2011.

I.2.3. LOCALISATION

Orange est une société qui s'occupe de la communication cellulaire, elle est une société
du Groupe Télécom France.

En République Démocratique du Congo, la direction générale a son siège à Kinshasa. A

Lubumbashi, Orange est situé au numéro1042 de l'avenue Laurent désiré et au
Carrefour dans la commune de Lubumbashi.

I.2.4. LA STRUCTURE ORGANISATIONNELLE ET FONCTIONNELLE

La structure de l'entreprise Orange se présente de la manière suivante:

 [70]

1. La direction marketing qui est composée des services ci-après: le service de

distribution et le service marketing;

2. La direction commerciale qui est subdivisée en deux services: le service de vente et

le service après-vente;

3. La direction administrative qui est également subdivisée en deux services: le service

personnel et le secrétariat.

La direction provinciale est subdivisée en deux divisions: la division administrative et la

division financière. Cette direction compte le poste de Likasi et de Kolwezi.

I.2.4.1. LA STRUCTURE ORGANISATIONNELLE

I.2.4.1.1. Le Head of Region

Celui-ci constitue la haute hiérarchie d'Orange Congo au niveau provincial. Il

supervise toutes les activités de la région en se référent aux directives de la direction
générale (Kinshasa). Il scrute les besoins de différents départements et planifie toutes
les opérations y affèrent. C'est lui qui vise toutes les actions engageant la société sur le
plan régional.

I.2.4.1.2. Secrétariat de Direction (Human Ressource

Normalement le secrétariat de direction est un embranchement de la direction

régionale mais il se fait que pour des rôles, de raison gestion interne, le secrétariat aie à
jouer également le rôle de département des ressources humaines. Tenant compte du
nombre réduit d'agents en province la majorité des taches de bureau est gérée à partir
de Kinshasa. Nous devons toute sssfois noter que le rôle de ce département est de
gérer les relations que la société entretient avec ses partenaires (super dealer,
fournisseur, banquier, transporteur etc.).

I.2.4.1.3. La Direction des Opérations ou Direction Technique

 [71]

Elle s'occupe de la maintenance, de l'entretient de la répartition des machineset

des bâtiments ainsi qu'à tout ce qui aà avoir avec la technique. Mais de façon
spécifique, elle a pour tâche principales:

 Le Switch: qui est le centre de commandement c'est-à-dire qu'on y trouve le gros

du matériel et la ratio transmission par satellite. C'est donc la base des données
du réseau Orange.
 Le suivi logistique: qui se charge du génie civile au travers l'étude de projet et
leur réalisation. Il assure également la fourniture énergétique continue des
activités ainsi que l'implantation des antennes Orange.
 La ratio-transmission par satellite: s'occupe de la maintenance des équipements
ratio, équipements de transmission hertzienne par satellite.

I.2.4.1.4. La Direction Commerciale

Elle s'occupe de tous les moyens mis en oeuvre par l'entreprise pour écouler ses
produits.

· La comptabilité

Elle est chargée de l'application d'une bonne gestion comptable de toutes les
opérations financières dans la province pour l'enregistrement comptable.

· La trésorerie

Elle assure la gestion de la trésorerie et la bonne utilisation de l'automobile de la

province. Elle est chargée aussi de l'approvisionnement et dispatching des fournitures
de bureau entre différents services de tous les départements.

I.2.4.2. LA STRUCTURE FONCTIONELLE

Dans son fonctionnement et compte tenu des exigences auxquelles l'entreprise

doit répondre pour satisfaire les clients, elle se préoccupe d'abord à l'élargissement de
son réseau sur toute l'étendue de la RDC et à l'amélioration de son produit.
 [72]

I.2.4.2.1. Le service de vente

Il s'agit d'Orange Shop et des distributeurs des cartes

a) Le Orange Shop

Le service Orange Shop traite les configurations des téléphones, il comprend

deux services qui sont sous la responsabilité d'un superviseur.

1) Le secteur de vente: qui s'occupe de la vente des produits Orange entre autre, les
Sim, les cartes prépayées et accessoires téléphoniques.

2) Le secteur du service client: qui a aider et a donner des solutions aux différents
problèmes des clients (déboucher un numéro) faire une Sim blanche, activer la Sim
pour accéder a l'internet etc.

Ce sont les revendeurs en gros qu'on appel les super dealers Orange assiste ses
revendeurs à rendre leur point de vente plus visible. Il existe des distributeurs en
miniature.

2) Distributeurs exclusifs qui vendent uniquement les produits d'Orange;

3) Distributeurs en miniature qui vendent de carte Sim Orange.

Le contrat de Orange avec ses distributeurs est appelé convention de dealers.

I.2.4.2.2. Le service public phone

C'est un service des cabines publiques qui a pour but de veiller sur toutes les
cabines publiques de la province et sur la formation des clients concernant la
consommation des produits.

I.2.4.2.3.Le service Orange Money

 [73]

Le service Orange Money est la convention du Cash en monnaie électronique par

téléphone mobile.

I.2.4.2.4. Le service de Marketing

Le service de Marketing s'occupe des opérations de vulgarisation et de

promouvoir les produits et les services dont l'entreprise dispose à son aimable clientèle,
par la pratique promotionnelle et publicitaire grâce aux médias audiovisuels, à la presse
écrite, aux panneaux publicitaires, aux carnavals motorisés, le sponsoring, le soutient
aux institution sociales etc.

La société Orange offre également les services suivants:

Ø Emission d'appel ;

Ø Interconnexion Orange vers Orange et Orange vers d'autres réseaux ;

Ø Info test;

Ø Messagerie vocale;

Ø SMS ;

Ø Opéra mini etc.

ORGANIGRAMME

Département Marketing

Directeur général

Département de l'administration

Département Technique
 [74]

Département de Finances

Caissiers 1 et 2

Assistant Financier

Charges des gros clients

Charge de distribution

Charge de commerce

Charge de la publicité

Chef du personnel

Secrétaire

Source: ServicedeMarketing central de la société de télécommunication Orange/Haut Katanga

I.2.5. REGLEMENT INTETIEUR

Le conseil d'administration a adopté, dès 2003, un règlement intérieur qui fixe les
principes directeurs et les modalités de son fonctionnement et de celui de ses comités.

Le règlement intérieur a été mis à jour à plusieurs reprises par le conseil

d'administration pour prendre en compte l'évolution de la gouvernance de la société.

Le règlement intérieur précise notamment les compétences respectives du

conseil d'administration, du Président et du Directeur Général, en prévoyant des limites
aux pouvoirs de ce dernier. Il fixe par ailleurs le domaine de compétence et les missions
respectives des trois comités du conseil. Les articles 3,11 et 12 du règlement intérieur
détaillent les règles relatives à l'information des administrateurs et aux réunions du
conseil.

I.2.6. RESPONSABILITE SOCIALE DE L'ENTREPRISE

 [75]

La responsabilité sociale d'entreprise est un élément essentiel du projet d'entreprise en

2015. Chaque jour, France Télécom-Orange apporte des services indispensables à la vie de plus
de 230 millions de clients et joue en rôle clé dans le développement économique et sociale de 32
pays en Europe, en Afrique et au Moyen-Orient.

La responsabilité sociale d'entreprise est donc naturellement au coeur de notre activité.

Elle est aussi un élément essentiel de notre projet d'entreprise conquêtes 2015.

Il est à noter la société Orange sponsorise plusieurs activités sportives, du fait que le sport
parle un langage universel qui ne cesse d'inspirer, d'impliquer et d'enthousiasmer.

Il est l'expression de toute la puissance du potentiel humain et s'inscrit dans l'histoire des
peuples. Il unit les êtres humains autour d'un objectif commun. En tant qu'entreprise attachée aux
communautés d'intérêts et au partage des idées, Orange soutient les activités et les événements
sportifs auxquels vous désirez assister, que vous avez envie de partager, qui vous font discuter et
qui vous concernent aussi bien globalement que tout près de chez vous.

I.2.7. LES AXES D'INVESTISSEMENT D'ORANGE

Pour apporter les bénéfices du monde numérique sur tous les territoires, Orange
investi selon quatre axes complémentaires suivants:

Le développement des infrastructures pour étendre la couverture des réseaux

fixes et mobiles;

· Le déploiement de solutions alternatives pour les zones isolées;

· L'expansion du réseau de câbles sous-marins permettant d'améliorer la connectivité

internet des pays d'Afrique, du Moyen-Orient et du sous-continent indien;

· Une rénovation en profondeur des réseaux et de leurs équipements, et le déploiement

de nouvelles technologies (fibre, 4 G) répondant aux besoins de montée en débit.64

64
Document, Orange RDC, Consulté Op Cit, P.10
 [76]

I.2.8. LA COUVERTURE D'ORANGE DANS LE MONDE

Dans les pays développés, ou les niveaux de couverture des technologies

matures atteints tant en mobile qu'en haut débit fixe, sont déjà élevés, l'amélioration de
la couverture passe par la conclusion d'accords de mutualisation avec d'autres
opérateurs et la mise en place de solutions alternatives pour les zones isolées, en
partenariat avec les collectivités locales.

Dans les pays émergents, l'enjeu est de mettre en place une couverture permettant au
plus grand nombre de clients potentiels d'accéder aux services disponibles.

Section 02 : Analyse et interprétation des résultats de l’enquête

2.1.La méthode d’analyse des données

Nous somme penché sur une enquête du terrain avec les commerciaux distributeurs
des produits Forever rencontré dans les points de vente sis à Tizi-Ouzou. En effet, pour
réaliser notre travail et répondre à notre objectif d’étude, qui est de déterminer l’impact
de la digitalisation sur la performance commerciale des points de vente de forever, nous
avons opté pour un cas pratique, en l’occurrence par une enquête en utilisant un
questionnaire comme moyen de collecte d’informations

2.2. Le déroulement du questionnaire

Le questionnaire a été destiné à un échantillon de 40 distributeurs de la filiale, mais

nous n’avons récupéré que 20 copies vu le temp qu’il nous restait pour déposer le
travail qui nous a empêché de faire notre enquête dans de meilleures conditions. Bien
que nous ayons accompagné notre recherche d’un texte qui explique le caractère
académique de notre recherche, nous avons constaté une certaine résistance de la part
de certains commerciaux car ils ont hésité à nous répondre et à nous remettre les
questionnaires.

2.2.1.L’échantillonnage

Comme cité ci-dessus, nous avons élaboré un questionnaire sur 40 copies, distribués
sur les différentes catégories que renferme le personnel commercial les points de vente
 [77]

de l’entreprise, Et nous n’avons récupérer que 20. Le but général de cette enquête est
évaluer les le niveau d’utilisation des moyens digitaux par ces commerciaux et leur
impact sur le volume des ventes.

2.2.2.Les outils de traitement des données

Le traitement des résultats s’est fait à l’aide du logiciel de calcul Excel, qui nous
permet des calculs automatisés et ainsi d’établir des tableaux et des graphiques
représentatifs afin d’interpréter les informations collectées

2.2.3.Interprétation des résultats de l'enquête

Après avoir récupérer le questionnaire (voir annexe 02), de la part de

l’échantillon, nous avons commencé à traiter et interpréter les réponses obtenues. La
première série de questions destinées à notre échantillon qui porte sur leur statut
socioprofessionnel comme l’âge, le sexe, le niveau d’instruction, l’expérience
professionnelle, le poste occupé.
 [78]

Ouvrages
– Alain Burland, George Langlois, Michel Bringer, Carole Bonnier, «DCG11 Contrôle de
gestion », édition Foucher.

- B. BELVAVEAU et J.F.NOTEBAERT, « Crosscanal et Omnicanal : La digitalisation de

la relation client », ed Dunod, Paris, 2015.

- Bressolles, Grégory , L'e-marketing. Paris : Dunod, 2012.

- Claude Alazard, Sabine Sépari. DCG11 « Contrôle de gestion ». Édition : Dunod.

- Claude Levy- Leboyer, La motivation dans l’entreprise (Modèles et stratégies), Edition

d’Organisation, France. - FAIVET .V, GUEDJ . A, stratégie e-marketing, MA Edition 2,
Paris, 2013.

- Florès, Laurent, Mesurer l'efficacité du marketing digital : Estimer le ROI pour

optimiser ses actions, Paris, Dunod, 2012.

- François SCHEID, Renaud VAILLANT, Grégoire DEMONTAIGU Le marketing digital,

Développer sa stratégie à l’ère numérique, Groupe Eyrolles, 2012.

- Gérard GARIBALDI, L’analyse stratégique, troisième édition, Éditions d'organisation

Eyrolles, 2008.

- GREGORY. B, PINSSON. C, marketing digital, 2ème Ed, Dunod, Paris, 2016.

- Hervé Arnaud, Ali Garmilis et VeroniqueVignon , « Le contrôle de gestion en action »,

2eme édition.

- Jean-Bernard Ducrou, efficacité et efficience, Edition Hachette Technique, France,

2008,

- Jean-Jacques Lambin, Chantal de Moerloose, Marketing stratégique et opérationnel,

La démarche marketing dans l’économie numérique, 9e édition, Dunod, 2016.
 [79]

- John Libbey, les facteurs de la performance de l’entreprise, Edition johnlibbe Eurotext,

France, 1995.

- Laurent FLORES, Mesurer l’efficacité du Marketing Digital, 2ème édition, Broché,

2016.

- Lendrevie, A., R. Fetique, T. Faivre-Duboz, Le web marketing, Paris : Dunod, 2011.

- LIBAERT. T, WESTPHALEN. M, Communicator : Le guide de la communication

d'entreprise, 6ème Ed, Dunod, Paris, 2012.

- Madeleine B., entreprise du futur, les enjeux de la transformation numérique, livre

blanc, institut Mines télécom,2016

- MARRONE. R , GALLIC. C, Le grand livre du marketing digital.Dunod, Paris, 2018.

- Mortimer, Dan et al. Planning and managing a digital strategy .Royaume-Uni : RedAnt,
2010 .

- OUALID Habib : Les outils de la communication digitale- 10 clés pour maitriser le web
marketing, Eyrolles, Paris, 2013.

- POMMERAY (D), Le plan marketing-communication digital : préparer, déployer et

piloter son plan web marketing, Dunod, 2016..

- POMMERAY.D, le plan marketing-communication digital, Dunod, Paris, 2016. -

PONCIER. A, les réseaux sociaux d’entreprise : 101 questions, Diateino, Paris 2011. -
RECHENMAN (J.J), l’audit du site web, d’Organisation, Paris, 2001.

- S.Michel et M.Ledru « Capital-Compétence dans l'entreprise », éditeur : ESF. -

SCHEID .F, VAILLANT. R, DE MONTAIGU. G, Le marketing digital, Développer sa
stratégie à l’ère numérique, Eyrolles, Paris, 2012.

- Vaillant, Renaud,de Montaigu, Grégoire, Le marketing digital : Développer sa stratégie à

l'èrenumérique, Paris: Eyrolles, 2012.
 [80]

Mémoires
- Mémoire Stratégie Digitale Comte Jonathan Promotion 2012

Revues
1. BENOIT Heilbrun (2003) : « modalité et enjeux de la relation consommateurmarque
», revue française de gestion, 2003/4-no 145.

2. Nwamen, Impact des technologies de l'information et de la communication sur la

performance commerciale des entreprises, La Revue des Sciences de Gestion, 218 : 2,
2006.

Webographie

1.https://marketingdigitalsdp1.wordpress.com/2017/09/25/evolution-marketingdigital-
annees-2000-nos-jours/.

2. http://lexicon.ft.com/Term?term=digital-marketing.

3. https://www.journaldunet.fr/business/dictionnaire-du-marketing/1198319- marketing-
digital-qu-est-ce-que-le-marketing-a-l-ere-du-numerique/#.

4.http://www.communication-web.net/2014/02/03/quest-ce-que-la-
communicationdigitale/.

5. http://www.pubdigitale.fr/outilsressources-du-display/fiche-pratique-display/.

6. https://www.yakaferci.com/seo-referencement/

7. http://www.digitalkeys.fr

8. http://www.experian.fr/ressources/glossaire/marketing-mobile.html

9. www.pubdigitale.fr/

10. http://www.definitions-webmarketing.com/

11. news.social-dynamite.com/.
 [81]

12. www.definitions-marketing.com/

13. http://celine-redaction-web.com/le-marketing-de-conversation-strategie-parlante/

14. https://charge-de-com.fr/linfluence-dun-crm-marketing-digital/.

15 https://www.endvawnow.org/fr/articles/336-indicateurs.html

16.https://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/1175211-ameliorer-lamesure-
de-l-impact-du-digital-dans-la-performance/

17. E-book « Impact du digital sur les métiers de l'entreprise »,

www.monentreprisedigitale.com.

18. E Marketing, 2015. Glossaire – Marque.

19. http://www.communication-web.net/category/entreprise-digitale/strategie-digitale/

20. https://www.foreverliving.lu/a-propos-de-forever/qui-sommes-nous

21.http://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/fiche-outils-10154/
mailing306889.htm

22. http://www.digitalkeys.fr

23. http://www.pubdigitale.fr/outilsressources-du-display/fiche-pratique-display

ANNEXE

Questionnaire
Questions Reponses Codes
Sexe 0. Homme
1. Femme
 [82]

Age 0.20ans-25ans o
1.Entre 25ans-30 ans o
2.Entre 30ans-35ans o De 35ans

Quel est le dernier diplôme que vous avez 0. Aucun

obtenu? 1.Baccalauréat
3.Bac+2
4.Bac+3 (Licence, Licence LMD,
Licence professionnelle)
5.Bac+4 (master 1)
6.Bac+5 (master 2, diplôme
d’ingénieur)
7.Supérieur à bac+5
0.Bouche à oreille
Comment avez-vous découvert 1. Presse o Internet
ORANGE ? 2. Point de vente o Affichage

Depuis combien de temps vous agent 0. Depuis moins d’un an

dans la société ? 1.Depuis 1 à 3 ans
2.Depuis 3 à 5ans
3. 5 ans et plus

. Quels sont les moyens digitaux que vous 0.Réseaux sociaux (Facebook,
connaissez ? instagram, snapchat…)
1. E-mailing
2. Référencement naturel,
référencement payant
3. Site web
4.Téléphonie mobil
5.Plateforme vidéos (youtube...)

Quel est le moyen digital que vous 0.Réseaux sociaux (Facebook,

utilisez le plus pour communiquer vos instagram, snapchat…)
produits ? 1. E-mailing
2.Référencement naturel,
référencement payant
3.Site web o Téléphonie mobile
4. Plateforme vidéos (youtube...)

Comment jugez-vous la digitalisation (ces 0. Bonne

moyens digitaux)? 1. Moins bonne
2.Médiocre

0.Oui
Faites vous de la publicité dans les 1.Non
magasins pour vendre les produits
ORANGE?
 [83]

0.Plateforme CANVA ou autres

Quel est l’outil de communication le plus 1. Bouche à oreille
adéquat pour une meilleure performance 3.Relations publiques
commerciale ?
Selon vous, qu’est ce qui détermine la 0.La force de vente
performance commerciale de 1.Marchandising
l’entreprise ? 2.La vente en ligne
3.L’image de marque
Comment mesurez-vous la pertinence 0. Nombres d’interactions des clients
d’un outil digital sur la performance 1.Augmentation du chiffre d’affaires
commerciale de votre point de vente ou 2.Nombres de commandes passées
sur l’entreprise en général?
0. 0% à 20%
 Selon vous, même approximativement, 1.20% à 40%
quelle part du chiffre d’affaire de la 2.40% à 60%
société ORANGE directement 3.60% à 80%
d’internet ? 4.80% à 100
0.Oui
L’intégration du digital booste-t-elle la 1.Non
performance commerciale de
l’entreprise ?

Quel outil de communication digitale 0.Site internet vitrine sur mesure

souhaitez-vous développer dans votre 1.Application Smartphone de vente
point de vente ? 2.Logo, charte graphique
Ressentez-vous le besoin de recevoir une 
formation dans le digital . Oui
2. NoN

Comment appréciez-vous la
communication commerciale de 0.Très bonne
ORANGE ? 1.Bonne
2.Assez bonne
3.Mauvaise
4.Très mauvaise