Dossier 1 : Marketing Stratégique (20 Points)
Un grand groupe a pour activité principale la production et la commercialisation des
boissons gazeuses. En 2010, surfant sur son immense succès, il souhaite se lancer
dans une stratégie de diversification. Le PDG vous demande d’évaluer la pertinence
de cette stratégie à partir du dossier prévisionnel qu’il vous remet. Ce dernier
contient une description des dix activités dans lesquelles le groupe souhaite
intervenir dans les cinq ans à venir, ainsi que les chiffres prévisionnels.
Concernant ces dix activités, le dossier contient les données suivantes :
Activité Caractéristiques prévisionnelles en 2015
1. Boissons C’est l’activité d’origine du groupe. Elle est très rentable,
gazeuses mais entre en concurrence avec les marques espagnoles
et françaises (Principal marché de la société : 80 % des
ventes)
2. Charcuterie La concurrence rude, ainsi que la crise économique, ont
affecté les ventes de cette activité qui tend à régresser.
Les prix en chute libre entraînent des résultats financiers
déficitaires. A moyen terme, ce marché pourrait
paradoxalement devenir très porteur à condition de ne
pas disparaître avant.
3. Verre En dépit de son lancement brutal, cette activité n’a jamais
réussi à s’implanter sur le marché et elle collectionne les
pertes depuis cinq ans. Seules les autres activités du
groupe semblent encore lui acheter ses produits.
4. Panneaux Cette niche de marché est très rentable, la concurrence
solaires étant pour le moment inexistante et l’avance
technologique du groupe importante.
5. Jeux Le groupe s’est lancé récemment dans la
électroniques commercialisation des jeux électroniques, dans l’espoir de
voir se développer les salles de jeux.
6. Elastiques Cette division est spécialisée dans un micro – marché très
rentable.
7. Banque Comme tout grand groupe, la société a lancé sa banque,
qui propose aussi des produits d’assurance. Elle travaille
essentiellement avec les autres divisions du groupe.
8. Logiciels Cette division a été créée dans le but de fournir des
logiciels pour l’usine de verre du groupe. Elle produit
accessoirement d’autres logiciels qu’elle vend aux autres
divisions et obtient, rarement, des contrats en dehors du
groupe.
9. Chocolat Le lancement de cette activité, est principalement dû aux
pressions des hautes instances politiques.
10. Stylos Les résultats de cette activité fluctuent en fonction des
commandes des librairies et papeteries.
Les résultats prévisionnels pour 2015 sont synthétisés dans le tableau suivant :
Taux de CA de l’activité CA du concurrent Marge
croissanc en DH principal en DH nette
e
1. Boissons 1% 23 900 000 2 500 000 2%
gazeuses
2. Charcuterie 1% 2 000 000 1 750 000 -4 %
3. Verre 0% 12 000 000 15 000 000 -3 %
4. Panneaux 9,5 % 2 000 000 2 250 000 9%
solaires
5. Jeux 1,5 % 1 500 000 4 000 000 -2 %
électroniques
6. Elastiques 1,5 % 200 000 2 500 000 12 %
7. Banque 1% 1 000 000 1 750 000 -1 %
8. Logiciels 4,5 % 100 000 400 000 1%
9. Chocolat -5 % 500 000 7 000 000 -25 %
10. Stylos 1% 3 500 000 4 000 000 4%
Vous savez, en outre, qu’au pays où est implanté le groupe, en 2015 :
Le marché principal du groupe s’élève à 150 millions de DH, dont 50 % pour
les boissons gazeuses et 5 % pour la charcuterie.
Le marché du verre est de 60 millions de DH, celui des panneaux solaires
représentant 10 % de ce montant et celui des jeux électroniques 20 % de ce
montant.
Le marché des élastiques s’élève à 12 millions de DH, comme celui des stylos.
Le marché des banques est de 5 millions de DH, soit le quintuple de celui des
logiciels.
Le marché du chocolat a fondu, à peine 13 millions de DH.
Travail à faire :
1) Evaluez le portefeuille d’activité du groupe à l’aide du modèle BCG. (6
Points)
2) Quelles conclusions en tirez – vous ? (4 Points)
3) Quelles recommandations stratégiques pouvez- vous effectuer pour aider
votre client ?
(6 Points)
4) Quelles limites de la matrice BCG pouvez – vous identifier ? (4 Points)
