Cours BTS 1 CV

Année académique 2021 – 2022
Appui didactique en Technologie de la communication visuelle BTS 1
PROGRESSION DE COURS
Chapitre I : Courants fondateurs des sciences de

l’information et de la communication
Chapitre II : Information et communication
Chapitre III : La sémiologie
Chapitre IV : Analyse d’image et des
messages publicitaires
Chapitre V : Communication digitale
Doctorant en Sciences de l’Information et de la Communication.

Enseignant-Chercheur spécialisé en technologie de la visuelle dans les grandes
écoles. 1
AMOS Oyéyémi,
Introduction au cours de Technologie de

la communication visuelle
Venus pour la plupart de l’enseignement secondaire, les apprenants nouvellement
inscrits en communication visuelle sont généralement dépourvus de connaissances de
base en Sciences de l’information et de la communication. Dans ce sens,
l’apprentissage des futures élites dans le vaste domaine du graphisme requiert un
certain nombre de connaissances théoriques. Pour cela, bien avant d’échanger sur les
questions concrètes de la technologie de la communication visuelle, nous jugeons
opportun de mettre à la connaissance des étudiants en CV, les théories fondatrices des
sciences de l’information et de la communication. En occurrence, nous pouvons citer
entre autres, la cybernétique, l’empirico-fonctionnalisme, la sémiologie, le
structuralisme etc.
En ce qui concerne la communication visuelle, il est bon de savoir que cette

approche de la communication se caractérise par l’image animée et non animée qui
rend accessible des informations par d’autres moyens que des textes écrits ou le
langage parlé. Les schémas, dessins, photos, graphiques remplissent des objectifs de
communication : informer, faire aimer et faire agir. Cette filière est fortement basée
sur la création artistique tant par le biais des arts appliqués que par le graphisme assisté
par ordinateur. Au sein de cette filière l’on dénombre plusieurs matières dont la
technologie de la communication visuelle qui constitue un des fers de lance.
Matière qui regorge deux grandes approches, la technologie de la communication

visuelle prend en compte un pan de la communication digitale, tel que la gestion des
internautes sur les réseaux sociaux. Dans cette logique, il faut orienter les apprenants
au BTS sur les opportunités que regorge l’univers de la technologie tout en se basant
sur les connaissances en communication visuelle. La seconde approche de la
technologie de la communication visuelle quant à elle mobilise principalement deux
(02) volets. Il s’agit de l’analyse de l’affiche publicitaire basée sur les connaissances
sémiologiques (études des signes). A ce niveau, les apprenants se doivent d’être initiés

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à l’analyse d’image, d’identifier les types de signes et d’en faire des interprétations de
la communication publicitaire. En ce qui concerne le deuxième volet de la seconde
approche relative à la technologie de la communication visuelle, il faut souligner
l’importance de la création publicitaire et les stratégies media et hors media qui s’y
réfèrent.
L'objet de ce cours est de guider les premiers pas des étudiants en communication
visuelle sur l’importance des théories des sciences de l’information et de la
communication. Ensuite, une initiation à la sémiologie posera les bases des apprenants
aux questions d’analyse et de réflexion critique portant sur les images animées et non
animées. Enfin, il est également question ici, d’orienter les étudiants en
communication visuelle sur les opportunités qu’offrent les moyens technologiques
dans le vaste champ de la communication visuelle.

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Chapitre I
Courants précurseurs des sciences de l’information
et de la communication
1. Les théories
1.1 Définition de théorie
RAYMON Boudon estime que « la notion de théorie dans les sciences sociales
comporte un sens large et un sens étroit. Au sens étroit, elle correspond à la notion de
système hypothético-déductif de propositions. Pour Gilles Willett1, une théorie est une
manière de concevoir et de percevoir les faits et d’organiser leur représentation. Elle
sert à conceptualiser et à expliquer un ensemble d’observations systématiques relatives
à des phénomènes et à des comportements complexes. Elle sert aussi à découvrir un
fait caché. Il s’agit donc d’une construction de l’esprit élaborée suite à des observations
systématiques de quelques aspects de la réalité.
En d’autres termes, le rôle d'une théorie est d'expliquer un ensemble de
phénomènes. En sciences humaines, les théories répondent à la question « Pourquoi
les individus ont-ils ou pensent-ils ceci ou cela ? ». Au sens strict, une théorie est un
ensemble de concepts .
1.2 Théorie 1 : La cybernétique
La cybernétique, vient du grec Kubermetes qui signifie gouverner, piloter.
Nobert Wiener, professeur Américain de mathématiques et père fondateur de la
Cybernétique (19641/994), s’est lui-même inspiré du concept Kubermetes des Grecs,
qui est l’art de piloter à partir de leur compréhension des processus en jeux dans la
navigation et du pilotage des bateaux. Plus tard, les Grecs s’en sont en servir pour
parler du gouvernement d’un État.
1 Gilles Willett, « Paradigme, théorie, modèle, schéma : qu’est-ce donc ? », Communication et organisation [En
ligne], 10 | 1996, mis en ligne le 26 mars 2012, consulté le 29 décembre 2020. URL :
https://journals.openedition.org/communicationorganisation/1873

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Nobert Wiener à son tour s’en servir pour caractériser le processus d’échange
d’information par lequel machines et organismes s’engagent dans une activité
autorégulatrice qui permet de maintenir un état stationnaire. La principale intuition qui
est ressortie de ces premiers travaux, c’est que, pour un système, l’aptitude à
l’autorégulation dépend d’échanges d’informations mettant en jeu une retro action .
Celle-ci est essentielle à l’action de piloter. La théorie nous amène donc à une théorie
de la communication et de l’apprentissage qui met en relief 4 principes fondamentaux :
1- Les systèmes doivent être capables de sentir, de suivre et d’explorer les aspects
importants du milieu environnant.
2- Ils doivent pouvoir rattacher l’information obtenue aux formes de fonctionnement
qui guident leur comportement
3- Ils doivent pouvoir détecter les déviations significatives à ces normes
4- Ils doivent amorcer les mesures correctives quand il se produit des écarts.
C’est une science interdisciplinaire relativement récente qui se consacre à l’étude de
l’information, de la communication et du commandement. Elle est aussi la science des
machines qui s’autorégulent, et qui se corrigent elles-mêmes. La cybernétique est aussi
une étude du comportement, elle exprime l’objet ou le sujet sous l’angle de
l’information fondée sur une mise en relation. Celle-ci prime toujours sur le contenu
(intérieur) d’un être qu’en termes d’entrées et de sortie : input/ output.
Le signal émis dans un système est déclencheur soit d’un nouveau processus de
mise en mise en relation du système ou de bien d’autres éléments qui alimentent les
différentes entrées et sorties du système. Pour le courant cybernétique, est performant
celui qui produit de l’information. Par ailleurs, il faut contrôler la connaissance, dans
la mesure où une information trop riche en contenu selon le modèle Cybernétique
pourrait entrainer des effets pervers.
Les Idées fortes :
- L’information est transmise de manière circulaire
- Tout système tend vers l’équilibre
- L’information se conçoit dans un système ouvert ou dans un système fermé,
Les limites :

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- On se préoccupe davantage de l’échange quantitatif d’information que du sens.
Les mots clés : Système, interaction, rétroaction, entropie, circulation, Outils interactifs
1.3 Théorie 2 : L’empirico fonctionnalisme
L’empirico-fonctionnalisme est un theorie issu du fonctionnalisme (démarche
qui tente à expliciter l’interaction et l’interdépendance des éléments, des faits
sociaux etc.). L’approche empirico-fonctionnaliste tire son origine dans les
années 1940. Raymond Kouassi Kra et Emile Amouzou nous apprennent que :
« L’expression Empirico vient de « Emperia » qui veut dire expérience, et le
fonctionnalisme renvoie à l’étude du fonctionnement des médias et de leurs
effets2 ». A en croire Raymond Kouassi Kra et Emile Amouzou, l’enjeu de cette
approche est justifié dans un premier temps sur le mode opérationnel mis en
œuvre par les médias pour influencer les populations. Il s’agit donc de
comprendre comment le mécanisme des effets des messages issus des supports
media arrive à dominer les populations. Considéré comme outil de contrôle et de
persuasion des individus, les médias constituent dans cette démarche, le socle de
propagande par excellence pour atteindre un certain nombre d’individus. En
d’autres termes, grâce aux médias, l’on est capable d’exercer une influence sur
l'opinion des personnes et les amener à croire certaines idées. L’on dirait de ce
fait, que c’est exercer un pouvoir sur l’opinion au travers des médias et de se
référer à leur effet.
A son tour, Gérard Derèze attire notre attention sur une situation essentielle
dans la démarche empirico-fonctionnaliste. Pour lui, l’appellation “empirico“
n’est pas fortuite, elle résulte de : « leur démarche empirique que reposant sur des
enquêtes quantitatives développant la démarche statistique naissante et
fonctionnaliste3 ». Cette affirmation de Gérard Derèze laisse croire que l’empirico
fonctionnalisme repose également sur des faits rationnels et ambitionne de
s’imprégner du fonctionnement des faits sociaux.
L’un des ténors de l’approche empirico fonctionnaliste des masses médias
est Harold Lasswell. Telle une drogue, Lasswell émet l’idée d’une comparaison à
2 Raymond Kouassi Kra et Emile Amouzou, 2017, Réseaux locaux de communication et participation communautaire
dans les collectivités territoriales en Côte d'Ivoire, France, p.49
3 Gérard Derèze, 2009, Méthodes empiriques de recherche en communication, Belgique, p.227

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partir de l’effet des médias sur les individus. Pour lui, les médias inoculent,
hypnotisent l’opinion comme une seringue hypodermique de sorte à ne pas
pouvoir résister aux messages que transmettent les médias. Cette approche, le
professeur Len Masterman cité par Laurence Corroy-Labardens et ses amis dans
« Éducation aux médias à l'heure des réseaux », la considère comme :
« innoculative Paradigm, c’est-à-dire l’approche vaccinatoire4. » En d’autres
termes, les populations, victimes de l’effet des médias, sont soumises à l’injection
des médias.
Les principaux auteurs sont Paul Lazarsfeld, Harold D Lasswell, et Marshall
Mac Luhan. Dans cette approche, le média est supposé agir selon le modèle de «
l’aiguille hypodermique », c’est à dire qu’à l’image de la piqûre, les informations
sont diffusées (ou inoculées) sans qu’on ne voit la propagande qu’elles véhiculent,
sans qu’on ne questionne leur relatives véracités, sans qu’on ne remette en cause
leurs origines (notamment le fait que ces informations émanent du pouvoir étatique
et sont inféodées aux instances dirigeantes qu’elles soient économiques, politiques
ou encore religieuses). Pour Lasswell la communication de masse repose sur le
paradigme des 5Q, des effets ou question-programme. Selon Lasswell, on peut
décrire « convenablement une action de communication en répondant aux questions
suivantes », modélisée selon les cinq Q ou cinq W (Who say What to Whom in
Which channel with What effect).
- Qui ? On analyse, en particulier, la motivation qui les pousse à communiquer.
Quelle est l’intention précise de cette communication ? Le but peut être défini par
le contexte de la communication mais aussi par l’énoncé de l’objectif poursuivi.
- Dit quoi ? Analyse de contenu (voir ce mot), elle se rapporte au contenu du message
et à l’analyse de son contenu. De quoi s’agit-il interroge sur la nature de la
communication.
- A qui ? Analyse du public, elle vise l’auditoire, c’est-à-dire les publics récepteurs
ou ciblés par l’auteur du message. Cette étude introduit des variables permettant de
4 Laurence Corroy-Labardens et al, 2015, Éducation aux médias à l'heure des réseaux, Paris p.6

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spécifier ces publics, tels l’âge, le sexe…Comment les identifier ? Quelles sont leurs
attentes, leurs valeurs, les conditions sociales et psychologiques de leur réceptivité
? Que connaissent-ils déjà du sujet ? La réponse à cette question permet de cerner
les particularités des personnes qui sont concernées.
- Par quel canal ? Analyse des médias (voir ce mot), elle désigne l’ensemble des
techniques utilisées pour diffuser l’information à un instant donné dans une société
donnée.
- Avec quel effet ? Analyse des effets, elle veut mesurer et évaluer l’influence du
message sur l’audience. Le message est émis avec un résultat escompté mais
comment savoir si le but est atteint ?
Pour eux, les medias sont une pharmakon, c’est-à-dire à la fois un remède
et un poison, tout est question de dosage. En effet, les medias peuvent véhiculer
l’information mais aussi être un instrument dangereux permettant la manipulation.
La communication devient sans début et sans fin car l’interlocuteur est tout à tour
émetteur et récepteur.
Les Idées :
- Le medium est le message (Mac Luhan)
- L’information est dépendante du contexte de réception
Les limites :
L’analyse qualitative est négligée au profit de l’analyse quantitative.
Les applications :
- Publicité
- Propagande
Les mots clés :

Mass média, communication, pouvoir, influence, réception du message.

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1.4 Courant 3 : La linguistique et la sémiologie
1.4.1 La linguistique
Plusieurs approches définitionnelles caractérisent l’objet de la linguistique. Dans
ce sens, nous avons retenu celle de Georges Mounin dans un premier temps. Selon le
Dictionnaire de la linguistique de Georges Mounin 5, la linguistique est une Science du
langage. C’est à-dire qu’elle est une étude objective, descriptive et explicative de la
structure, du fonctionnement (linguistique synchronique) et de l’évolution dans le
temps (linguistique diachronique) des langues naturelles humaines.
Ensuite Jean Perrot6 à son tour précise que la linguistique a pour objet l'étude
scientifique des langues. Elle saisit dans les manifestations qu'en sont les langues un
phénomène aux aspects multiples, le langage. Le langage se présente à nous,
extérieurement, comme un instrument de communication entre les individus. Il
apparaît partout où des hommes vivent en société, et il n'existe pas de langage qui soit
pratiqué sans servir de moyen de communication. Le langage est très divers dans ses
manifestations : il se réalise sous des formes extrêmement variées, dénommées en
français, suivant les cas, langues, dialectes, patois, parlers, jargons, argots.
Étant moyen de communication, le langage se situe en effet dans l'ensemble
des signes servant à communiquer plus ou moins conventionnellement. A chaque sens
peut alors correspondre un ordre de langage, dit auditif s'il s'adresse à l'oreille, visuel
s'il s'adresse à la vue, etc., une signification convenue s'attachant à des sons, à des
objets visibles, etc.
Le langage visuel et le langage auditif ont une place toute particulière.
C'est ce « langage », au sens le plus courant du terme, qui est l'objet de la linguistique
; on parle aussi, cependant, de « linguistique gestuelle ». Le geste, utilisé pour soutenir
le discours de son expressivité propre, a même fourni le principe d'un système complet
de communication pour les sourds-muets, ainsi que des codes conventionnels servant
aux relations entre peuplades d'appartenances linguistiques diverses. Une autre forme
5 Dictionnaire de la linguistique de Georges Mounin, éd. PUF, 200

6Perrot Jean, « Objet de la linguistique », dans : Jean Perrot éd., La linguistique. Paris cedex
14, Presses Universitaires de France, « Que sais-je ? », 2007, p. 5-10. URL :
https://www.cairn.info/la-linguistique-jean-perrot--9782130557098-page-5.htm

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de langage visuel est la communication par images, qui se réalise dans les histoires
sans paroles et dans des représentations symboliques servant de messages, tels les
destins utilisés comme symboles. C’est au langage auditif que les sociétés humaines
ont accordé la plus grande extension. Si le langage auditif est le plus important, c'est
qu'il fait intervenir les sons que l'homme produit en faisant vibrer la masse d'air qu'il
déplace dans la respiration.
Le langage auditif fondé sur la parole a lui-même suscité un langage visuel qui n'en
est que la représentation graphique et qui n'a rien de commun avec le langage visuel
évoqué plus haut. Ce langage visuel, l'écriture, est un système conventionnel et très
variable pour associer des figurations graphiques aux réalisations phoniques de la
parole. Toutes les formes de langage existent concurremment : pour appeler quelqu'un,
un même individu peut utiliser soit des phrases, soit diverses formes de cris ou
sifflements d'appel, soit des gestes significatifs. Le langage apparaît comme une
institution sociale d'un type particulier, fondée sur l'utilisation de la parole pour la
communication des pensées.
Dans le cadre de la sociologie, l'étude du langage est du fait des conditions sociales
dans lesquelles il fonctionne et évolue, (étude scientifique des sociétés). L'étude des
langues vues sous cet angle est la sociolinguistique. D’autre part, le langage entre dans
l'ensemble des systèmes de signes ; la linguistique s'intègre dans une science
particulière qui a pour objet le fonctionnement des signes dans les sociétés,
(la sémiologie). Cette science, après avoir suscité des contributions philosophiques,
s'est constituée comme une sémantique élargie, selon les méthodes de l'analyse
linguistique moderne. Le langage, système de signes exprimant des idées, est lié à
l'activité psychique : il entre dans l'objet de la psychologie. La linguistique a donc un
objet à aspects multiples ; mais elle l'envisage comme un tout et domine l'ensemble de
ses aspects, de sorte qu'elle s'en fait un objet propre. Son but le plus large est l'étude
du langage humain dans toute sa complexité, mais c'est à l'étude scientifique des
langues qu'elle se consacre essentiellement. La linguistique est une science récente,
encore en plein développement. Elle s'est dégagée lentement de l'enseignement
grammatical, des recherches philologiques et des réflexions philosophiques sur les

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fondements de la connaissance, sur les rapports entre la pensée et ses moyens
d'expression.
Les auteurs principaux dont Ferdinand de SAUSSURE, (Linguiste Suisse), BERTES,

Français, ROMAN Jakobson, LEVI-STAUSS, (français, anthropologue) vont
réorienter leurs idées
Levi-Strauss voulut constituer une vaste théorie de la communication en utilisant
le modèle de la linguistique structurale de Jakobson. Selon lui, la communication est
essentiellement échange :
- De mots : phénomènes dans l’échange verbal
- De biens : marchandises dans les échanges économiques,
- De femmes : dans les structures de parenté
Les Idées :
- La signification d’un message repose sur une infinité de signes
- Ces signes forment un système analysable et codé.
Les limites :
- Étude qui privilégie l’objet (la langue) par apport au sujet (la personne qui parle)
- Le code permet de modéliser et donne l’illusion de contrôler le sens global
- Dissociation de l’écriture et de la parole
- Étude des signes en dehors du contexte spécifique de production
Les applications :
- Fonction du message
- Argumentaires
Les mots clés : Système, code, langage signe, référent, signifié, signification.
1.4.2 La sémiologie (Voir Chapitre 2)

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Chapitre II : Information et communication

1- INFORMATION
Le mot « information » a 2 sens, l’un étymologique : informer c’est donner une
forme à une matière, organiser : l’autre plus courant : c’est communiquer un message,
une connaissance. L’information est aussi le support que nous utilisons pour exprimer
et communiquer dans la vie de tous les jours comme à l’intérieur des entreprises.
Source
d’infor Emetteur Canal Récepteur Destination
mation
Messages Signal émis Messages Signal reçu
Source
de
bruit
SCHEMA DE SHANNON, WAREN WEAVER

Le processus d’information, est soumise à l’entropie (Augmentation du désordre,
affaiblissement de l'ordre.) En même temps elle est une lutte contre l’entropie
puisqu’elle consiste à imposer un ordre à un message. Shannon et Weaver distinguent
3 types de problèmes de communication :
- Les problèmes techniques qui concernent l’exactitude du transfert des idées de
symboles, en fonction du canal, de l’espace et du temps, depuis l’émetteur jusqu’au
récepteur.
- Les problèmes sémantiques qui concernent l’identité (ou une approximation
suffisamment proche), entre l’interprétation du récepteur et l’intention de l’émetteur.
Il s’agira de s’assurer que les images, les représentants de l’objet convoyé sont les plus
proches possibles, pour l’émetteur et le récepteur.
- Les problèmes d’efficacité concernant le succès avec lequel la signification transportée
jusqu’au receveur, provoque chez lui la conduite désirée.

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1-1 Les caractéristiques de l’information
Une information est caractérisée par sa forme
types de formes Exemples de support d'information
Orale : sons, paroles, discours, exposé Entretiens, conférence, enregistrement
audio, émission radio...
Ecrite : lettres, mots, phrases, textes,
Lettre, rapport, compte rendu....
chiffres, ...
Visuelle : tracés, dessins, graphes, Dessins, photos, affiches, films,
a- Les formes combinées
Les technologies du graphisme et du numérique permettent d'associer sur un même

support différentes formes d'information
- exemple 1 : un schéma ou un tableau permettent de présenter de manière condensée
des données écrites (chiffres, lettres)
- exemple 2 : un diaporama permet de projeter du texte, des visuels.
- exemple 3 : un site internet ou un blog permet de combiner des fichiers sons,
images, textes.
1-2 Les qualités de L’information
Une information ne pourra être utilisée que si elle répond à un certain nombre de
critères :
• de fiabilité en identifiant sa provenance (qui l'a émise, qui l'a produite, qui est l'auteur
....), si elle ne comporte pas d'erreurs, de quand elle date....
• de pertinence en délimitant ce qui est utile et adapté aux besoins et attentes de ceux
qui auront à l'utiliser (en lien avec la situation, le thème à traiter...)
• d’accessibilité : en vérifiant comment elle pourra être concrètement trouvée, retrouvée
• d’intelligibilité : en vérifiant si le sens qu'elle véhicule pourra être compris par ceux
qui auront à en prendre connaissance de son contenu.
• de légalité : en vérifiant si elle est conforme au droit en vigueur (respect de la loi sur
le secret professionnel, de la loi sur la propriété intellectuelle,.....

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Si ces critères sont validés, l'information pourra alors être retenue, exploitée, traitée. Dans le
cas contraire, des mesures devront être prises pour améliorer sa qualité (l’actualiser, l'annoter
pour la rendre plus compréhensible…)
1-3 Les différentes sources d’informations :
On distingue :
- Les sources primaires : les informations sont collectées spécialement pour étudier
un problème spécifique.
- Les sources secondaires : les informations ont été collectées par un organisme ou
par l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier différent de celui de
l’étude et sont à la disposition de l’entreprise (à titre onéreux ou gracieux) pour une
deuxième utilisation.
- Les sources externes : l’information est recueillie hors de l’entreprise.
- Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même de l’entreprise,
exemple : bilan, CPC, étude…
2 – Environnement de l’information
2-1-Information et contexte socioculturel

Pour qu’une information soit effective, il est indispensable d’avoir cerné tous les
facteurs socioculturels pouvant influencer tant positivement ou négativement la portée
de l’information. L’étude des traditions, des valeurs, des croyances des individus
composant la société est indispensable pour toute information qui envisage de créer de
nouveaux effets (ou de nouveaux conditionnement psychologique), de modifier ou de
susciter un comportement nouveau chez un consommateur.
2-2 Les variables sociologiques :
Tout individu vie en relation avec d’autre individu susceptible d’influencer ou
modifier une information reçue.
• Les groupes : un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre
de voyance et de valeur commune, exemple : les amis, les collègues de travail, les
associations
• La famille : le comportement d’achats varie selon l’âge et la situation familiale.
Le cycle de vie familiale du consommateur se décompose en six étapes :

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• jeune célibataire
• jeune couple sans enfant
• jeune couple avec enfant
• couple âgé sans enfant
• couple âgé avec enfant
• les vieux
Le processus de transmission d’information dans une famille dépend de la répartition
des rôles au sein de la famille ou du respect des normes et valeurs culturelles.
• La culture : la culture est l’ensemble des croyances, des habitudes communes à
des personnes qui partagent un même héritage de valeur. De ce fait, Le processus
de transmission et le comportement du client est différent selon les pays et les
régions.
• Les classes sociales : les classes sociales sont les principales catégories de
décomposition d’une société. Ils sont constitués de groupes homogènes de
personnes et se structurant à partir de variables tel que : le niveau d’éducation, la
formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d’habitation.
Selon la classification de l’Institut National de la Statistique et des Études Économiques
INSEE :
a. Cadre supérieur, profession libérale, chef d’entreprise.
b. Cadre moyen, commerçant, artisan.
c. Ouvrier, employé.
d. Économiquement faible actif.
e. Économiquement faible inactif.
3- Information et communication
3-1La communication
La signification du mot "communication" englobe une panoplie de sens. Une

panoplie de définition relative à la communication existe. De toutes ces définitions,
nous avons jugé opportun de solliciter le sens premier du mot « Communication" qui
veut dire Communiquer, en latin « communicare » selon (Le petit Larousse, 2010).

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C’est donc, l’action, le fait de communiquer, d’établir une relation avec quelqu’un.
Autrement dit, il est question d’échanger avec un interlocuteur.
Somme toute, nous définissons la communication comme le processus par lequel

un émetteur transmet des signaux à un récepteur, régit dans une situation, à travers un
canal dans le but de susciter une réaction en retour.
La communication marketing quant à elle consiste pour une organisation à

transmettre des messages à son public en vue de modifier leurs comportements
mentaux (motivation, connaissance, image, attitude,) et par voie de conséquence leur
comportement effectif. Pour leur image externe, les organisations ont besoin de faire
adhérer leurs salariés aux stratégies externes et cela passe forcément par la mise en
place d’un projet de communication interne. Ces deux types de communication sont à
la fois indissociables et complémentaires. Fabuleux outil de management, la
communication interne améliore la circulation de l’information et contribue à fédé`
rer les équipes.
3-2 De l’information à la communication,
Le terme « information » a trois sens différents dans le langage courant, il peut

désigner :
- les nouvelles. Exple: les informations à la radio.
- le savoir, la connaissance. Exple un article dans une encyclopédie.
- les données. Exple le contenu d’une base de données. L’information est donc le
contenu de départ. Elle ne prend un sens que dans la relation à un ou plusieurs
auteurs. Chaque fois que nous faisons subir à l’information une transformation
destinée à en saisir le sens ou à faire part à d’autres, nous entrons dans le domaine de
la communication. Exple élaborer une fiche de synthèse, réaliser un exposé,
expliquer à quelqu’un comment se rendre à l’Opéra, rédiger un journal. La
communication est l’information (le contenu) et la relation établie avec celui qui s’en
saisit. Le message est donc le contenu de la communication,
cette approche peut être analysée du point de vue de celui qui émet (l’émetteur) et de
celui ou ceux qui le reçoivent (le récepteur).
Exple : dans le cas d’une campagne sur le tri sélectif, le message sera « Trier est bon

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pour l’environnement ». L’émetteur sera l’ADEME (agence de l’environnement et de
la maîtrise de l’énergie) et les récepteurs, l’ensemble de la population.
Le canal est la voie de transmission de l’information. Il conditionne en partie la mise
en forme du message.
Exemples : l’affiche, le clip publicitaire, l’article.
La relation est le rapport qui se crée entre les acteurs de la situation de
communication. Elle influence les significations qu’ils élaborent ensemble.
Exemple : une relation de confiance entre deux personnes favorisera la
compréhension réciproque. A l’inverse, un rapport de méfiance pourra entraîner des
malentendus.
Les acteurs de la situation de communication mettent en place des stratégies,
conscientes ou inconscientes, c’est-à-dire des manières d’influencer autrui.
4 - LANGAGE ET COMMUNICATION
4-1 Définition
Le langage est une aptitude innée à communiquer propre à l'être humain. C’est
également, une faculté que les hommes possèdent d'exprimer leur pensée et de
communiquer entre eux au moyen d'un système de signes conventionnels vocaux
et/ou graphiques constituant une langue. En tant qu'instrument de communication, le
langage viserait un certain pouvoir afin de régler au mieux les relations des hommes
entre eux, de les rassembler, les faire coopérer au sein d'un groupe donné.
Le langage est une partie de la culture, à plusieurs titres, d'abord parce que le
langage est l’une de ces aptitudes ou habitudes que nous recevons de la tradition
externe. En second lieu parce que le langage est l'instrument essentiel, le moyen
privilégié par lequel nous nous assimilons la culture de notre groupe. Un enfant
apprend sa culture parce qu'on lui parle : on le réprimande, on l'exhorte, et tout cela
se fait avec des mots. Enfin et surtout, parce que le langage est la plus parfaite de
toutes les manifestations d'ordre culturel qui forment, à un titre ou à l'autre, des
systèmes.

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Une Étude est dite diachronique lorsqu’elle analyse des phénomènes du point de vue
de leur évolution historique. Elle est dite synchronique, lorsqu’ il s'agit de l'observation
d'un état de langue considéré dans son fonctionnement interne à un moment donné.
4-2
4-3 Le langage de la communication visuelle
a - Le langage du graphisme
En communication visuelle tout est parole et expression, l’enferment, la prison, ; le

carré est la stabilité́ ; la force, l’assurance, le losange, l’enracinement l’assise ;
l’évolution divine, symbolise l’homme et la femme. Le triangle symbole de l’eau, du
sexe féminin ou masculin la fécondité́ . Le rectangle est la perfection, l’union, la relation.
Une forme anguleuse est symbole de virilité́ et de fermeté́ , une forme arrondie est la
féminité́ , la douceur et le calme pour l’horizontale. Les lignes ont un sens et un symbole
autrement dit un langage. Ainsi un tracé serait la symbolique de la vie, la présence. Une
ligne verticale représente la vie, la station, la stabilité́ , la dignité́ , la domination. La ligne
optique maquera le début de chute, symbole de la force, la brutalité́ , le désordre,
l’instabilité́ . La ligne horizontale, la station couchée symbole du repos, le calme, la
tranquillité́ , la mort. Les lignes parallèles symbolisent l’égalité́ , la justice, le désaccord,
la séparation parfaite. La ligne brisée signifiant l’inconstance, la violence, la vigilance
et la ligne courbe marque de la vieillesse, la fatigue, la soumission. la verticalité́
symbolise la dynamique, l’ascension. La ligne verticale évoque la station debout et
exprime la hauteur il s’agit d’élever l’annonce de terre, la faire planer au-dessus de la
foule ; et de la porter haut à la connaissance du public.
Dans une affiche publicitaire, l’image joue aussi un rôle déterminant. Ainsi la
dramatisation de certains dessins permet leur identification immédiate.
b - Le langage morphologique
L’art de la composition représente sans doute le plus haut degré́ de la création

artistique, c’est l’acte créateur par excellence. C’est le moment ou le graphiste ou

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l’infographiste, à partir des divers éléments empruntés au réel, le recrée, l’organise à
son gré́ et l’arrange dans un ordre qui n’est pas celui du hasard et qui n’est déjà̀ plus
celui de la réalité́ . L’artiste détruit l’espace plastique tel que nous l’a habitué
l’académisme et le reconstruit pour les besoins de la publicité́ . Cette modification ne se
contente plus d’une conception statique, elle tend à rendre l’affiche dynamique par la
décristallisation de la structure ancienne.
Des compositions peuvent conférer une valeur esthétique aux affiches, mais cette
beauté́ ne suffit pas si elle n’atteint un autre but que celui de satisfaire l’œil : une bonne
affiche doit avoir une valeur publicitaire incontestable. Elle doit donc être composée en
vue d’atteindre ce but ; elle doit émouvoir le spectateur. A travers la beauté́ , l’harmonie
qui plaisent à l’œil, le graphiste s’est efforcé de susciter son émotion, son état d’âme et
de le pousser vers quelque chose. Les artistes affectionnent les compositions
dynamiques et hardies dans des formats rectangulaires verticaux,
L’accent est mis exclusivement sur le message car la compréhension doit être
instantanée et motivante et non par étape comme dans le cas du texte. Si dans la lecture,
le regard ne pénètrera la profondeur de l’image ; cela veut dire que les éléments sont
remmenés au premier plan. Une astuce qui permet de rapprocher le spectateur du
produit, de l’annonce. Plus de scène, plus caractère narratif, plus d’anecdote : l’artiste
focalise son attention sur un élément, tout est ramener en avant plan.
c - Le langage des caractères typographiques

La typographie est l’ensemble des procédés ou techniques visant à rendre un texte
communicationnel, l’art de choisir et d’assembler les caractères pour être lu. Elle
améliore la lisibilité́ et l’agrément de lecture. Elle diminue le coût des imprimés. Elle
participe à l’image de marque de l’édition dans la communication publicitaire, la
typographie à un rôle de relais, de précision. Le caractère typographie a un langage, il
faut pour un graphiste ou infographiste de maitriser le fonctionnement du caractère dans
la publicité́ . Un caractère est une lettre, un chiffre qui compose une police d’écriture,
une police d’écriture qui exprime une idée, une intention, un engagement etc. Un
vocabulaire particulier de l’écriture tire son origine depuis 114 ans avant jésus christ.

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Comme la structuration de l’homme, la lettre, instrument pour le graphiste est composé
de chacun des 26 signes de l’alphabet y compris les signes de ponctuations et les chiffres
assentiments.
d - Langage des couleurs

La couleur est un signe qui témoigne d’une situation particulière. L’utilisation des
couleurs et leurs combinaisons sont des éléments représentatifs qui informent sur la
personnalité́ , la conscience des hommes. Étudier la couleur consiste apprendre
conscience de l’environnement à connaitre notre goût, notre avenir... faire attention à la
couleur dégage en elle plusieurs fonctions physiologiques (impression optique)
psychologiques (sensation chaud froid) pathologiques (berlue), thérapeutiques
(thérapies), les couleurs ont aussi un langage et un symbole liés à des préférences
objectives, affectives et sociologiques.
Les couleurs font naître en chacun de nous des états d’âmes. Elles sont dites chaudes
quand elles s’approchent vers le rouge ou le jaune et froides quand elle s’approche du
vert ou du bleu par analogie aux choses qui nous entourent. Chaque teinte exprime une
sensation, une émotion, une personnalité́ , un déterminisme et chaque couleur a une
valeur indépendante de son symbole, elle peut être apaisante, tonifiante stimulante ou
agressive. Elle participe à la construction comme à la destruction d’une image de
marque. Elle tient le cœur s’un visuel et le poumon de la publicité́ visuelle. Elle pouvait
se définir comme une sensation que recevrait l’œil qu’à partir d’un corps éclairé́ .
Il est donc important pour un graphiste communicateur publicitaire de maitriser le
fonctionnement et le symbolisme de la couleur afin de faciliter la compréhension de son
message. Il ne faut donc pas glisser vers un abus de ces notions, mais leur connaissance
présente une utilité́ incontestable.
Les couleurs déguisent la surface, l’abolissent souvent sur des profondeurs illusoires ou,
au contraire lui donnent une vie propre et dynamique. L’étude du symbolisme, des
valeurs, le dépouillement graphique et une certaine vigueur chromatique montrent
l’importance des fonctions expressives et poétiques de ce message. Le rôle fondamental
de la couleur consiste à créer des effets spéciaux, car l’affiche, c’est l’effet de choc, de
surprise à travers un style très imaginé.

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.
4-4 Les fonctions du langage selon Roman Jakobson
Fonction émotive ou expressive (expression des sentiments du locuteur)

L’émetteur au cœur de cette fonction exprime ses sentiments, ses opinions. Dans le
discours cette fonction se traduit par des exclamations, des verbes de sentiments ou de
jugement.
Fonction conative (fonction relative au récepteur)
Elle est centrée sur le récepteur chez qui l’émetteur veut faire naitre des impressions ou
des réactions.
Fonction référentielle (le message renvoie au monde extérieur) Elle fait porter le langage
sur le référent (ou contexte) sur lequel il s’agit de donner des informations : Narration,
description, explication… Les phrases déclaratives et le mode indicatif seront alors
privilégiés.
Fonction phatique (mise en place et maintien de la communication)
La fonction phatique est utilisée pour établir, maintenir ou interrompre le contact
physique et psychologique avec le récepteur. Elle permet aussi de vérifier le passage
physique du message.
Fonction métalinguistique (le code lui-même devient objet du message) une métalangue
est une langue qui permet de parler d’une autre langue.
Fonction poétique (la forme du texte devient l'essentiel du message). Cette fonction
permet de soigner l’esthétique de sa signification. Cette fonction ne touche pas seulement
la poésie, mais aussi les proverbes, les jeux de mots, les slogans…

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CONTEXTE : fct référentielle, dénotative,

cognitive
MESSAGE : RECEPTEUR :
EMETTEUR : fct conative,
fct émotive, fct poétique,
Esthétique Incitative
Expressive
CONTACT :
fct phatique,
CODE: fct métalinguistique
Schéma illustratif des fonctions du langage selon Roman Jakobson

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Chapitre III : La sémiologie

1- ETUDE DES SIGNES
1-1 Aperçu général
La sémiotique générale permet, à l’aide des concepts et méthodes, de décrire, en
principe, tout système de signes : textes, images, productions multimédia, signaux
routiers, modes, spectacles, vie quotidienne, architecture, etc. Des sémiotiques
spécifiques ou particulières (du texte, du texte littéraire, de l’image, du multimédia,
etc.) permettent de tenir compte des particularités de chaque système de signes. La
sémiotique ou la science qui étudie les signes, considère le texte littéraire comme un
tout de signification. Cette méthode d'analyse littéraire, permet de construire la
cohérence du texte, compte tenu de la diversité́ des manifestations possibles
linguistiques, sémantiques.
Pour la sémiotique, un texte est suffisamment explicite par lui-même dans son
contexte. Comme nous pouvons le percevoir, l'objet de la sémiotique est de fournir
des matériaux à la fois linguistiques et sémantiques, capables d'assurer la
construction, surtout l'analyse des textes littéraires.
1-2 Définition du signe
Notre quotidien est fait de signes : paroles, gestes, écrits, images, musiques...,
largement répandus par les « machines à communiquer » que sont le journal, le livre,
le théâtre, la radio, le cinéma, la télévision ou l'ordinateur. Le signe se reconnait donc
de plusieurs manières. La définition la plus générale, stipule que le signe est ce qui est

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mis à la place de quelque chose d'autre (ce quelque chose d’autre peut être interprété́
comme un signifié et/ou un réfèrent, comme nous le verrons plus loin). Par exemple,
le noir porté dans un enterrement ne vaut pas (que) pour lui-même en tant que couleur,
il signifie aussi, du moins dans notre culture, la mort. Parfois, on ajoute que le signe
est ce qui est mis à la place de quelque chose d’autre pour quelqu’un (l’interprète du
signe) et sous tel rapport (par exemple, le lien de ressemblance entre tel dessin d’un
chat et le dessin d’un chat en général).
Le signe selon Umberto Eco est utilisé́ pour transmettre une information, pour dire ou
indiquer une chose que quelqu’un connaît et veut que les autres connaissent également.
Le signe s’insère dans ce schéma canonique et simplifié de la communication : source
– émetteur – canal – message – destinataire – Seulement, un message peut passer
par un canal d’un émetteur à un destinataire sans qu’il ne signifie, si l’émetteur et le
destinataire n’ont pas un code commun. Le signe, en plus d’être un élément du
processus de communication, est aussi acteur du processus de signification. Les signes
sont donc au cœur de tout processus relatif à l’information et la communication. Les
entreprises élaborent et émettent des signes (logos, slogans, charte graphique, noms de
marque, publicités...) qui expriment une certaine représentation d’elles- mêmes et de
« valeurs » qu’elles s’attribuent. Exemples : le naturel, le raffiné, la qualité́ , la
convivialité́ .
1-3 Classification des types de signes

Un signe est un élément cognitif qui comprend les indices, les signaux, les icônes, les
symboles et aussi les signes linguistiques. Ils peuvent se diviser comme suit :
• L’indice
L’indice est un fait immédiatement perceptible qui nous fait connaître quelque
chose à propos d'un autre fait qui ne l'est pas ». Il y a un lien logique et implicatif
entre l'indice et ce à quoi il renvoie. L'indice est, en fait, la manifestation des effets
implicatifs d'un phénomène empirique.
Exple : La fumée est l'indice de l'existence d'un feu. Dans le langage courant, on
désigne par le terme d’indice toutes marques révélant ce qui est normalement

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dissimulé. Ainsi la police en présence d’un crime cherchera des indices permettant
de trouver le coupable. A propos de la communication nous pouvons appeler indice
ce qui informe sur un état psychologique qui par nature n’étant visible, ni accessible
à aucun de nos autres sens, demeurer caché sauf s’il se manifeste par ses
conséquences perceptibles. L’indice ne se sert jamais de communication
volontairement. Il n’y a pas d’intention communicante à l’indice.
• Le signal
Le signal est un signe qui a un effet implicatif, univoque à un message conventionnel.
Il vise à déclencher une réaction. Le signal à toutes les propriétés du signe linguistique,
mais il évolue hors syntaxe. Il ne se combine pas linéairement avec d'autres éléments.
Dans l'exemple du panneau routier, il peut y avoir une combinaison mais celle-ci n'est
pas linéaire. C'est une combinatoire simultanée et non enchainée. Contrairement à
l’indice, le signal est une marque porteuse d’information à condition qu’elle ait été
délibérément produite par quelqu’un espérant qu’elle sera comprise comme telle.
Le signal est un indice intentionnel.
Pour PRIETO un signal « est un fait qui a été produit artificiellement pour servir
l’indice ». Exemple : Le drapeau sur un poteau au bord de la mer est un signal pour
dire qu’il ne faut pas aller se baigner. Contrairement à l’indice non intentionnel qui
n’est pas exclu des processus de communication, le signal y joue un rôle très important
(fondamental). Le signal peut changer de forme au cours du processus de
communication.
• Le Symbole
La symbolisation C’est le processus par lequel un mot, un objet ou un dessin figuratif
se charge d’une valeur particulièrement reconnu socialement. Le mot n’a pas son sens
premier (coté́ de ce sens s’y ajoute un autre sens) et ne se réduit plus à son utilisation
immédiate. Le symbole est un signe qui, de par sa forme ou sa nature évoque
spontanément dans une culture donnée quelque chose d'abstrait ou d'absent. C'est une
représentation fondée sur une convention qu'il faut connaître pour la comprendre. Le
symbole est un signal qui marque un rapport analogique constant dans une culture
écoles. 25
AMOS Oyéyémi,
donnée avec l’élément qu’il signifie. Pour SAUSSURE un symbole est un signal qui
n’est pas tout à fait choisi arbitrairement. Le symbole est un terme commode pour
désigner un signal emblématique auquel s’identifie un groupe social, une doctrine, une
idée force. Exemple : Le drapeau national, la croix des chrétiens, le croissant de
l’Islam, la faucille et le marteau des communistes, la rose des socialistes la croix
gammée ou le bras tendu des fascistes.
• Icône est un signe artificiel qui a pour propriété́ d'imiter perpétuellement ce à quoi il
réfère. En cela, l'onomatopée est une icône sonore. En revanche, une photo n'est pas
une icône. Ce n'est pas une représentation à vue sémiologique
2. Le signe selon Roland Barthes et Umberto Eco

2.1 Le signe selon Roland Barthes
Le linguiste Ferdinand de Saussure est l’un des précurseurs de la sémiologie.
Cette science a été reprise quelques années plus tard par Roland Barthes notamment
dans son étude de la publicité Panzani (datant des années 60) qui demeure encore un
modèle du genre. Roland Barthes propose de distinguer trois types de signes présents
dans l’image : Les signes iconiques nous renvoient à ce que l’on reconnait. Ils se
caractérisent par une imitation des faits réel. Les signes plastiques à leur tout se
manifestent à travers une dimension esthétique pure. C’est-à-dire tout type de signe
relatif à la beauté. Enfin, on distingue les signes linguistiques qui relèvent des mots
écrits et des aspects textuels.
2.2 Le signe selon Umberto Eco
Umberto Eco par contre a élaboré́ une classification qui distingue notamment
les signes artificiels des signes naturels, auxquels nous nous limitons. Les signes
naturels se divisent en deux classes :
(1) Les signes identifiés avec des choses ou des évènements naturels
Exple. : La position du soleil
(2) Les signes émis inconsciemment par un agent humain

écoles. 26
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Exple. : des boutons indiquant une varicelle
Il en va de même avec les signes artificiels, qui sont ou
(1) produits explicitement pour signifier (ex. : l’aboiement d’un chien), ou
(2) produits explicitement comme fonction première (ex. : une chaise pour
s’asseoir),
produits explicitement comme fonction seconde (ex. : un collier en diamants pour
la richesse), mixte (ex. : un uniforme de policier, pour à la fois couvrir et indiquer
une fonction sociale).
a - Les signes naturels

Les signes naturels se divisent en deux classes : (1) les signes identifiés avec des
choses ou des événements naturels ; (2) les signes émis inconsciemment par un
agent humain.
• Les signes identifiés avec des choses ou des événements naturels
Ils proviennent d’une source naturelle et n’ont, à leur source, aucun émetteur humain.
Pour que ces signes signifient, même s’ils sont naturels, ils doivent pouvoir être
décodés grâce à un apprentissage préalable de l’individu qui s’y trouve confronté. La
nature est aussi « un univers de signes » Par exemple, la position du soleil indiquera
l’heure qu’il est, un amoncellement de nuages gris signifiera la venue prochaine d’un
orage, etc.
• Les signes émis inconsciemment par un agent humain
Ces signes sont sans émetteur intentionnel. Ils sont émis de façon non consciente et
non délibérée par un humain. Par exemple, le médecin décodera, grâce aux taches
sur la peau de son patient, que celui-ci a une maladie au foie. L’inverse est impossible
: le patient ne peut pas délibérément faire apparaitre ces signes (ici des symptômes)
sur sa peau pour signifier sa maladie.
2 - les signes artificiels

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AMOS Oyéyémi,
Les signes artificiels se divisent en deux classes : (1) les signes produits explicitement
pour signifier ; (2) les signes produits explicitement comme fonction.
• Les signes produits explicitement pour signifier
À leur origine se trouve toujours un émetteur (homme ou animal). Ils sont émis
consciemment par quelqu’un, sur la base de conventions précises et dans le but de
communiquer quelque chose à quelqu’un.
• Les signes produits explicitement comme fonction
Cette classe existe en raison de la tendance actuelle de la sémiotique, qui veut que «
dès qu’il y a société́ , tout usage est converti en signe de cet usage » On inclut par
conséquent les objets dans cette classe de signes, que ce soit les productions
architecturales, les vêtements, les meubles, les moyens de transport, etc. Ces objets
renvoient à une fonction première, mais aussi seconde. De même, il y a des signes
mixtes.
• Les signes à fonction première

L’objet peut renvoyer à une fonction première, primaire : « s’asseoir » dans le cas
d’une chaise, « se déplacer » dans le cas de l’automobile, « s’abriter » dans le cas
d’une maison, etc.
• Les signes à fonction seconde

L’activité́ de signification est davantage marquée par les caractéristiques
sémiotiques de l’objet. La baignoire en marbre d’Italie aux incrustations d’or et de
nacre est tellement associée à la richesse, au prestige et au luxe que sa fonction
première de cuve où quelqu’un peut se baigner et se laver se trouve reléguée au
second plan. Il en va de même de la chaise, en bois massif sculpté orné de velours
et d’incrustations de pierres précieuses qu’on appelle « trône », pour laquelle
l’aspect royal prend le pas sur la fonction première de « sédibilité ». « Dans certains
cas, la fonction seconde prévaut ainsi au point d’atténuer ou d’éliminer entièrement
la fonction primaire »

écoles. 28
AMOS Oyéyémi,
❖ Les signes mixtes
La majorité́ des objets d’usage quotidien possèdent à la fois ces deux fonctions.
Si l’uniforme de policier a pour fonction première de protéger et couvrir le corps, il
signifie aussi « appartenance à un corps policier » (fonction seconde).
REMARQUE :
Un code est un système de signaux, il désigne l’ensemble des conventions qui

permettent, dans un acte communicatif, la compréhension du message du destinateur
par le destinataire. Le code peut donc être une langue, un système sportif (l’arbitre au
baseball, la communication par signes entre le receveur et le lanceur), la synergologie
(lecture du langage non verbal inconscient, ex. : les micro-mouvements du visage),
etc. Importance du code Dans le processus de signification, le code est primordial.
Par exemple, si un individu dit : « Viens ici » à un ami, celui-ci ne comprendra que s’il
parle français. Émetteur et destinataire doivent avoir un code commun, c’est à dire «
une série de règles qui permettront d’attribuer une signification au signe » Les codes
sont nécessaires à l’activité́ de communication. Il y a autant de codes (linguistiques et
non linguistiques) que d’activités ou de contextes. Par exemple, c’est le code de la
sémiologie médicale (étude des symptômes) qui permettra au médecin de comprendre
que le « mal de ventre » dont souffre son patient est en fait un problème hépatique. La
codification tient toujours compte de la culture de l’encodeur. Pour l’analyser une
image, l’on sert de plusieurs codes qu’il faut connaître.
NB : Un signe est dit codifié lorsque sa signification ne donne pas lieu à interprétation.

écoles. 29
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Chapitre IV
Analyse d’images et des messages publicitaires
Le but de l’analyse de publicités est nous faire aimer un produit ou une marque et,
indirectement, nous faire acheter l’article vanté par la pub. Cet exercice est une
entrée en matière pour s’initier à l’analyse des images, d’autant que les outils que
nous utiliserons ici serviront ensuite à analyser tout autre type de productions
visuelles, fixes ou animées.
Concrètement, il s’agira lors d’une analyse d’énumérer dans un premier temps les
choses que l’on voit (ex. un filet, des tomates, une boite de conserve) et d’en explorer
les diverses significations (symboliques ou autres), autrement dit d’évoquer ce que
ces objets connotent. Par la suite, il s’agira de la même façon de repérer les signes
plastiques, c’est-il̀- dire les choix de mise en forme (cadrage, échelle, angle de prise
de vue, composition, lignes de forces, couleurs, lumière) et d’en interpréter la
signification. Enfin on finira par prendre en considération les signes linguistiques (=
les mots) en étudiant leur forme et disposition (police, couleur, taille, formes...) et
leur sens (à travers les figures de style convoquées, les rimes, jeux de mots,
sonorités, etc.).
1 - Définition et rôle de l’image publicitaire

L’image, selon Jacques Lendrevie et Arnaud De Baynost dans Publicitor est
« l’ensemble des représentations mentales et des associations attachées par un
écoles. 30
AMOS Oyéyémi,
individu à un produit, une marque ou une entreprise. » Marie-Hélène Westphalen,
pour sa part, soutient que l’image d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit est
la somme de toutes ses images. « Chaque image correspond à une cible homogène et
à une réalité fonctionnelle de l’entreprise. Les différentes images interagissent les
unes sur les autres. » L’image peut être aussi appréhendée comme l’ensemble des
perceptions qu’un individu entretient à l’égard de quelque chose.
Une image peut être fixe ou animée. Les principaux genres d’images fixes sont la
photographie et le dessin. La photographie renvoie à un référent réel, objet ou personne.
Elle véhicule un message dénotatif, de même que pour le dessin. A ce message iconique
s’ajoute le plus souvent un message linguistique. L’image animée concerne le film en
général. Quel que soit leur composition, leur mode de fabrication, les images obéissent
à certaines lois de perception, à des qualités et à des pouvoirs que nous allons tenter
d’énumérer.
Une image :
- Donne des raisons d’acheter ou de ne pas acheter
- Peut valoriser les individus qui achètent ou possèdent une marque

- Créer des attitudes favorables ou défavorables
- Favorise le repérage des marques, des entreprises et la fidélisation

- Différentie et positionne par rapport aux marques concurrentes
2- Caractéristique d’un visuel

La communication visuelle est une forme visible de la publicité́ : elle correspond
aux images, aux éléments graphiques et signalétiques d'une entreprise. Elle sert à
créer une identité́ visuelle à l'entreprise par des éléments graphiques qui permettent
de reconnaître une marque, une enseigne ou un produit. Les éléments qui constituent
la communication visuelle d'une entreprise sont variés :
• Le logo,
• Le nom de la marque,
• Le type de lettre utilisé,
• La couleur, etc.
écoles. 31
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2.1 Le logo
Le logo est le premier élément qui doit être présenté dans la charte graphique. Il
constitue le moteur de l’ensemble de votre identité visuelle. Ainsi, dans une charte
graphique, il est nécessaire d’exposer le logo sous plusieurs points. Les logotypes ont
3 fonctions fondamentales à savoir : La fonction représentative et expressive : Le
logotype doit identifier la structure qu’il représente. Cette identification peut être via
l’usage de codes, symboles, couleurs, … permettant la reconnaissance de ses valeurs.
La fonction référentielle et informative : Le logotype fournit des informations sur
l’identité du référent : Le nom dans la majorité des cas et parfois d’autres indications.
La fonction est emphatique : Le logotype s’adresse à une cible. Il joue sur la
singularisation pour distinguer des groupes et susciter l’adhésion aux valeurs du
référent.
2.2 Le nom de la marque

La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service
d’une entreprise. Le produit est donc tout d’abord identifier par sa marque qui peut
prendre l’une des formes suivantes : « noms patronymiques, pseudonymes, noms
géographiques, dénominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques du
produit ou du conditionnement : caché, dessin, lettre, signe, combinaison ou
disposition de couleurs, chiffres… »
D'autres types de nom de marques sont également repérables
• Les marques au nom générique, (marque populaire utilisée par les consommateurs
pour designer n’importe quel produit de même catégorie) reprenant souvent la
catégorie des produits (Bic dans le domaine des stylos)
• Les marques dites de fantaisie où le nom n’ont rien à voir avec les produits de la
marque (Apple)
• Les marques promesse où le nom fait référence à une promesse relative au service ou
produits proposés (Quick Chaîne de restaurant, Blanchisserie Vit et Net)
• Les marques s'appuyant sur une combinaison de mots (ensemble de mots, phrase,
devise, association de noms...(Aicha Ni Mory Transport)
• Les marques symbolisées par des chiffres (Chanel 5)

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AMOS Oyéyémi,
• Les marques empruntant un nom géographique (Mont-Blanc)
• les marques sous forme de sigles ou abréviations ( HP , BMW : Bayerische
Motoren Werke (en français, cela donne : Fabrique Bavaroise de Moteurs).
Pour être pertinent et efficace, un nom de marque se doit d'être disponible, concis et
mémorisable facilement. Ce nom doit aussi avoir une portée internationale, ne pas être
ambigu et doit pouvoir rendre plus facile le positionnement de la marque. Parmi les
autres éléments constituant les emblèmes d'une marque, on retrouve aussi le logotype,
le jingle, les symboles et la signature
2.3 Le type de lettre utilisé

Les caractères typographiques utilisés dans une composition peuvent diminuer ou
renforcer le sens d’un texte. Les deux grandes familles de caractères sont les polices
de caractères avec empattements (sérifs) et sans empattements (sans sérif). Les
empattements sont les petites pointes présentes dans le dessin des caractères. À
chaque typographie sa personnalité́ . Certains caractères amènent un côté́ masculin,
sérieux ou démontrent le prestige ou le modernisme. D’autres proposent un style plus
artistique, technologique ou fantaisiste. Un caractère gras rend l’idée de force, de
solidité́ . Des lettres italiques suggèrent le dynamisme, le mouvement. Un caractère
maigre apporte une touche féminine et est recommandé́ pour exprimer la distinction
et la délicatesse.
Principes de base : Italique : Il est déconseillé́ de mettre un texte continu en italique,

car l’effet de mouvement qu’il génère rendra la lecture plus ardue en forçant l’œil à
défiler plus vite sur le texte, ce qui crée un inconfort visuel qui ralentit la lecture.
Capitales : Un texte en capitales subira le même effet de ralentissement qu’un texte
en italique. L’utilisation combinée de capitales et de bas-de-casse facilite la lecture en
apportant des points d’attention lorsqu’elle est bien contrôlée. Interlignage :
L’interlignage des titres et des textes doit être ni trop serré, ni trop espacé.
Caractère : En général, un logo, une publicité́ ou un document ne devrait pas
comporter plus de deux styles de caractère différents et certainement pas plus de trois.
L’emploi de trop de caractères différents oblige l’œil à de nombreux ajustements qui
poussent à abandonner la lecture.

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2.4 Les couleurs et leur symbolisme
Chaque couleur a une signification cachée et exerce ses influences à un niveau
inconscient : • Jaune : Synonyme de gaieté́ , de créativité́ et d’optimisme. Il donne une
impression de chaleur et de lumière.
Orange : Évoque l’énergie et l’action. Il apporte une touche de dynamisme.
Rouge : Symbole d’amour, de sensualité́ et de passion. Il est aussi associé au danger,
au sang. À utiliser avec un dosage bien contrôlé́ .
Violet : Associé à la délicatesse, à l’imaginaire et à la spiritualité́ . Il évoque aussi la
prospérité́ et la solitude
Vert : Invite au calme et à la détente. Symbole de croissance, de la nature et de
chance. La couleur de l’espérance.
Bleu : Exprime la confiance, la fraîcheur et la fidélité́ . La couleur la plus aimée, il
évoque le ciel, les voyages et le rêve.
L’importance des zones de repos : Dans une conception graphique, les zones de
blanc sont appelées « zones de repos » parce qu’elles permettent à l’œil de se reposer,
afin qu’il puisse recevoir l’information tout en étant dans un état favorable pour
poursuivre la lecture et la réception de nouvelles informations. Par exemple, un
document présentant une mise en pages claire et simple attirera notre attention tandis
qu’il sera repoussant si la mise en pages est surchargée. Les mises en pages aérées
permettent la mise en valeur des titres, des textes et des images tout en facilitant la
lecture des contenus. Aussi, il est important de conserver une zone de dégagement
sans image et sans texte autour des logos ou des signatures graphiques pour que ceux-
ci soient toujours mis en valeur et facilement repérables.
3 – Catégorisation et description d’une affiche

3-1 Catégorisation d’une affiche
IMAGES / ILLUSTRATION TEXTES

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❖ Le logo ❖ Slogan
❖ Photomontage ❖ L’accroche
❖ Le dessin ❖ Le nom de la marque
❖ Photo ❖ Texte complémentaire
❖ Croquis ❖ La signature (conception)
3-2 Description d’une image

Partant du principe de la catégorisation d’une affiche, l’on peut décrire une affiche sur la base
des deux (02) grandes catégories qui la caractérisent à savoir les images et les textes. Soit-l’on
décrit les illustrations de l’affiche et on termine par les textes et vice versa. Aussi, dans le contenu
de la description, il convient de se poser les questions suivantes :
❖ Quel est le plan du personnage utilisé pour faire la photo ?
❖ Quel est l’angle de prise de vue des personnages où des objets ?
❖ Quelles sont les principales couleurs utilisées ?
❖ Si cette photo montre des personnes on se demande :
- Quelle est la position de cette personne, (assit, debout…)

- Quel le style vestimentaire de ce dernier ou de cette dernière.
❖ Au niveau des texte sur l’affiche, l’on doit donner sa position,
- Faire ressortir la typographie utilisée sur l’affiche
4 – Analyse des messages publicitaires

L’examen sémiologique d’une annonce publicitaire est l’examen de ce qui s’y
manifeste explicitement : les textes et des images. Au niveau des images, on
distingue des objets, des formes, des situations, des détails, en un mot des émissions
de signes (et aussi des omissions signifiantes de signes). C’est parmi ces signes que la
discrimination entre traits pertinents et non pertinents devra être faite. La sémiologie
veut être la science de la signification de ce fait, elle apporte une contribution

écoles. 35
AMOS Oyéyémi,
complémentaire des phénomènes de communication en générale et au fonctionnement
de chaque message en particulier.
L’analyse sémiologique du message publicitaire représente une approche dans
la recherche de « signification culturelle » du contenu d’une publicité. Les chercheurs
affirment que chaque catégorie du texte possède son propre langage (d’images, de
symboles, de métaphores), qui peut être déchiffré au terme du contexte culturel dans
lequel il est inséré. Il est important de se rappeler que les signifiés sont autant que les
signifiants les produits d’une culture particulière.
4.1 – La rhétorique ou les figures de styles

La répétition : c’est la redondance d’un mot (Ecoutez…écoutez…) Balladur
Ex : La terre était grise, le blé était gris, le ciel était gris
L’allitération : c’est la répétition d’une même consonne (Saucisse sèche, sans savoir
sécher…)
La tautologie : c’est définir le même par le même. Permet de jouer sur le prestige d’un
produit (Le cognac, c’est le cognac).
La rime : c’est la répétition régulière d’une syllabe. Nous distinguons plusieurs types
de rime : On a les rimes plates ou suivies, les rimes croisées et les rimes embrassées.
La paronomase : homonymes, voisins par la sonorité mais non par le sens.
Entremont, c’est autrement bon
Le vin nouveau n’est pas plus vrai, le lin nouveau n’est pas plus frais
Le calembour : rapproche des mots très semblables en apparence mais de sens
différents.Ex , le Maire d’Adjamé et la mère de cet enfant sont en excursion pour
contempler l’immensité de la mer.
L’antanaclase : Figure de style qui consiste à utiliser deux fois le même mot dans une
phrase en lui donnant deux sens différents. Figure voisine du calembour, mais qui
permet la polysémie (plusieurs sens) du sens de la phrase.
le cœur a ses raisons que la raison ne connait pas.

écoles. 36
AMOS Oyéyémi,
Y a-t-il assez de chocolat dans le monde pour tout le monde ?
L’onomatopée : c’est le mot formé par imitation du son naturel (Crack, Boom, )
La synecdoque : Procédé qui consiste à désigner un tout par l’une de ses parties, ou
vice versa. Jeter un œil ; mettre son nez dehors/Des milliers de dents l’ont choisi,
Il y a environ deux cent tête dans cette salle.
La métonymie est une figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée
par une autre). On ne nomme pas l’être ou l’objet mais on utilise un autre nom qui lui
est proche parce qu’il s’agit de son contenant Figure de la substitution (l’expression
attendue est remplacée par une autre). Substitution de l’effet à la cause : le réfrigérateur
remplacé par un bloc de glace, la chaussure remplacée par son empreinte. Ex ces
guerriers ont croisé le fer !
La métaphore : consiste à désigner quelque chose au moyen du nom d’une autre
chose. En publicité, l’emploi de la métaphore est risqué car on tombe facilement dans
clichés. Ex D’un homme féroce, on dira que c’est un tigre
L’hyperbole : c’est une métaphore avec exagération. En dit plus qu’on le pense en
réalité. Ex : (J’ai mille choses à vous dire ; j’en bave ; je suis mort de fatigue…).
La litote : Consiste à exprimer le moins pour signifier le plus.
Mon humble demeure / Va, je ne te hais point
L’euphémisme : il masque le caractère indécent, pénible d’un mot par l’emploi d’un
synonyme plus neutre. (Il nous a quitté : il est mort).
La prétérition : Elle annonce qu’on ne va pas parler d’une chose précisément pour en
parler davantage. Une prétérition est une figure par laquelle on feint de ne pas vouloir
parler d’un sujet, pour en parler quand même. Le locuteur dit ce qu’il ne prétend passer
sous silence. Ex: Je ne dirai pas qu’il a écrit douze livres ni qu’il a été professeur dans
les plus grandes universités, Stanford et Oxford pour ne pas les nommer…
La prolepse : il s’agit d’énoncer les objections de l’adversaire avant celui-ci, afin de les
retourner contre lui. On devance les arguments de la concurrence pour mieux anéantir.
Là, on prévient une objection pour mieux la réfuter, permet d’anticiper le refus, de
supprimer les freins et d’apporter fiabilité au produit.
Ex : Tu vas surement me dire que les épreuves du BTS approchent, mais sache que j’ai
déjà tout révisé

écoles. 37
AMOS Oyéyémi,
L’inversion : Elle consiste à changer l’ordre des propositions des termes.
Ex : Un grand homme pour un homme grand).
L’antithèse : opposition fondée sur la répétition soit de 2 mots, 2 idées, soit de ce qui
est avant et après… (Taille fine à 0%, virée à 100%.)
L’allégorie : c’est une représentation concrète d’une notion abstraite. Elle utilise un
symbole (un texte, une image, etc.) qui véhicule une notion. Représentation concrète
d’une abstraction sous différents aspects, dans une mise en scène vivante.
Exemple : Le Temps mange la vie,

Et l’obscur Ennemi qui nous ronge le cœur
L’ironie : consiste à dire le contraire de ce que l’on veut dire dans le but non de mentir
mais de railler.
La prosopopée : c’est lorsqu’on prête la parole à des êtres absents ou inanimés.
Le fait de prêter la parole à une personne morte
Ex. : Écoutez à présent la voix de la Justice ! Si elle était devant vous, elle vous dirait
: « Jugez en votre âme et conscience... » etc.
On peut aussi y ajouter la personnification qui attribue des qualités humaines à des
animaux ou des objets. Créé la magie par l’animation, joue sur la carte de l’humour en
faisant témoigner une personne du passé
Le paradoxe : Il consiste à présenter ce que l’on pense sous une forme contraire à
l’opinion publique. (Ça ne marchera jamais) Renault.
Une barre de chocolat pour faire fondre le cholestérol ?
L’accumulation : Figure d’adjonction (association) : différence. Rassemblement de
différents objets (ne pas confondre avec la répétition). Visuellement l'accumulation
consiste à adjoindre, associer, juxtaposer des objets identiques, de même nature ou de
même fonction. Ex : Au ciel, aux vents, aux rocs, à la nuit, à la brume, Le sinistre
océan jette son noir sanglot.
L’anaphore consiste donc en la répétition du même mot ou d’un même groupe de mots en
tête d’une phrase ou d’un vers.
(« Je ne m’arrêterai jamais ! Je n’abandonnerai jamais ! Je ne me retirerai jamais ! »)
4.2 La fonction du message

écoles. 38
AMOS Oyéyémi,
Selon la fonction du langage d’après JACOBSON, nous avons le schéma suivant :
CONTEXTE
(Fonction référentielle)
DESTINATEUR MESSAGE DESTINATAIRE
(Fonction émotive) (Fonction poétique) (Fonction conative)
CONTACT
(Fonction phatique)
CODE
(Fonction métalinguistique)
Schéma de la communication : Roman Jakobson (1963)
Pour mieux cerner le processus de la communication, il faut comprendre les fonctions
du langage selon JACOBSON.
La fonction émotive :
Elle est centrée sur le destinateur (l’émetteur). Elle vise à une expression directe de
l’attitude du sujet à l’égard de ce dont il parle. Par le débit, l’intonation, le rythme, elle
donne l’impression que celui qui parle éprouve une certaine émotion qu’il s’efforce de
communiquer. Il s’agit pour nous de prendre au sérieux le message à transmettre.
La fonction conative :
Elle s’adresse directement au destinataire et vise à l’efficacité. Elle emploi par exemple
l’impératif. Elle est adaptée spécialement aux capacités de réception du destinataire en
cherchant à provoquer chez lui des résonances affectives
La fonction phatique (ou de contacte) :
C’est un effort en vue d’obtenir la communication. Dans le terme ‘‘allo’’ tous les mots,
les expressions favorisant le contact sont pris en compte.
La fonction métalinguistique (ou de glose) :

écoles. 39
AMOS Oyéyémi,
Elle porte sur la tradition, le ‘‘code lexical’’. Elle fait appel aux définitions, explications
et commentaires…
La fonction poétique :
Elle met l’accent sur le contenu du message (et ainsi déborde largement le terme de
poésie). Elle désigne les procédés, les traitements appliqués au discours pour lui donner
la meilleure configuration. Il s’agit de la fonction esthétique du langage.
La fonction référentielle (ou cognitive, ou dénotative) :
Elle est orientée vers un contexte rigoureux perçu ou imaginé, auquel destinataire et
destinateur peuvent se référer. Attention aux évolutions du monde.
Cette taxinomie a pour principal défaut d'être axée sur la communication linguistique,
sans doute parce que pour un linguiste comme Jakobson, le langage est le code par
excellence, celui dans lequel tous les autres peuvent être traduits.
4. 3 Rapports textes/images
4.1 Fonction de texte sur une affiche
La relation entre le texte et l’image dépend de la fonction que joue le texte sur l’affiche
ou dans un spot publicitaire.
Il s’agit :
• Tantôt d’une fonction d’ancrage : lorsque le texte impose parmi la masse de
signification possible un sens unique de lecture.
• Tantôt d’une fonction de relais : lorsque le texte apporte une explication de
l’image iconique.
• Tantôt d’une fonction de décalage : parfois le texte est décalé par rapport à
l’image iconique il acquiert à ce moment une valeur poétique et incite le lecteur à un
effort d’imagination.
4.2 L’articulation texte-image
L’articulation texte-image est essentiellement pensée en termes de
complémentarité : le texte dit ce que l’image ne montre pas et l’image montre ce que
le texte ne dit pas.

écoles. 40
AMOS Oyéyémi,
Trois (03) rapports texte-image sont possibles, en cela, le rapport texte/image est décrit
selon trois pôles : la redondance, la complémentarité et la dissociation : ils se
complètent, ils se répètent, ils se contredisent.
Quand ils se complètent on dit qu’il y a un rapport de collaboration. Le texte et l’image
travaillent ensemble en vue d’un sens commun (propos unique).
Quand ils se répètent, il y a un rapport de redondance. Le texte et l’image renvoient au
même récit. Les contenus narratifs sont superposés (personnages, actions, événements
identiques). Le support (texte ou image) n’a pas besoin de l’autre pour développer son
propos.
Enfin quand ils se contredisent il y a un rapport de disjonction. Le texte et l’image ne
racontent pas la même chose. L’image peut aller jusqu’à remettre en cause le texte.
Cette contradiction interroge le lecteur qui doit interpréter les intentions de l’auteur.
Toutefois, l’on estime que la redondance parfaite n’existe pas souvent. La redondance
n’est que partielle, les sémiotiques linguistique et iconique n’ont pas les mêmes
potentialités la plupart du temps. Par exemple, la sémiotique iconique permet la
présentation simultanée des objets, ce que ne permet pas la sémiotique linguistique ;
en revanche, celle-ci autorise l’expression de modalités ou de quantifications
inaccessible à la sémiotique iconique. On préfèrera donc parler de complémentarité
plutôt que de redondance.
4.4 Dénotation & Connotation

4.4. 1 La Dénotation
Faire la dénotation d’une image consiste à faire l’inventaire à partir d’une
observation des composants de cette image sans toutefois les interpréter. C’est donc
analyser un objet, un personnage, une image, un texte etc. de manière objective. C’est
ce qu’on appelle la dénotation. En termes de technicité d’observation et de description,
certains privilégient l’analyse faite d’abord au niveau des constituants plastiques et
iconique de l’image et terminer par l’analyse du volet textuel de l’affiche publicitaire.
a - Observation de l’image : Aperçu général

écoles. 41
AMOS Oyéyémi,
Les images publicitaires au BTS en Côte d’Ivoire sont soumises en noir et blanc.
Les valeurs chromatiques ne sont donc pas prises en compte pour l’analyse d’image
publicitaire. L’observation d’image selon Bernard Darras7 prend en compte :
- L’Analyse morphologique qui considère des paramètres tels que :
La position du personnage, ces faits et gestes et l’objet ou produit si possible
- L’analyse iconique : elle porte sur les motifs, s’intéresse aux éléments qui ont imité
les faits réels, en un mot, l’intérêt est centré sur les signes iconiques présents et
représentés sur l’affiche.
- L’analyse linguistique de l’affiche : Elle s’exprime sous différentes formes selon
Gérard Derèze8 et ses pairs. Selon les auteurs, cela peut être un titre, une légende, un
commentaire, un slogan, une phrase. Il est question de s’interroger sur le rapport qui
existe entre le texte et l’image.
b - Observation de l’image : détails
Lorsque le ou les personnages, le ou les produits sont identifiés sur l’image, il est
important de s’interroger si ces constituants sont présentés dans un espace intérieur
(une maison, une cuisine, un restaurant, dans un hôpital, une salle d’école etc.) ou
dans un espace extérieur.
4.4.2 La Connotation
La finalité de la sémiologie de l’image est la production de signification. C’est-à-
dire qu’elle part du processus d’observation des éléments matériels d’une image
publicitaire, transit par une analyse et déduit une interprétation de l’image soumise à
étude. Interpréter une image revient donc à produire des significations et fais ressortir
les multiples sens que possède l’image. Plusieurs astuces et techniques s’offrent à nous
dans le cadre de la signification d’une image publicitaire.
7
Bernard Darras, 2008, Images et sémiologie : sémiotique structurale et herméneutique, p.62-63
8
Gérard Derèze et al, 2015, Journalisme sportif : Méthodes d'analyse des productions médiatiques,
p.171-172

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Chapitre v : Communication digitale

1 – Initiation à la création d’un Blog
2 – Initiation à la création d’une chaine Youtube
3 - Initiation à la création d’une page Linkedin
4 Création de portfolio

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Année académique 2021 – 2022

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Chapitre II : Information et communication

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c - Le langage des caractères typographiques

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d - Langage des couleurs

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4-4 Les fonctions du langage selon Roman Jakobson

Fonction émotive ou expressive (expression des sentiments du locuteur)

Doctorant en Sciences de l’Information et de la Communication.

CONTEXTE : fct référentielle, dénotative,

CODE: fct métalinguistique

Schéma illustratif des fonctions du langage selon Roman Jakobson

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Chapitre III : La sémiologie

Doctorant en Sciences de l’Information et de la Communication.

1-3 Classification des types de signes

Doctorant en Sciences de l’Information et de la Communication.

2. Le signe selon Roland Barthes et Umberto Eco

2.2 Le signe selon Umberto Eco

Doctorant en Sciences de l’Information et de la Communication.

a - Les signes naturels