Ministère de l’Enseignement Supérieur République du Mali

Et de la Recherche Scientifique

ECOSUP/ALTERNANCE Un Peuple – Un But – Une Foi

MÉMOIRE DE FIN DE CYCLE POUR L’OBTENTION

DU DIPL ME DE LICENCE PROFESSIONNELLLE

ÉTUDE DE LA FIDÉLISATION DES CLIENTS D'UNE

ENTREPRISE : ANALYSE SUR LA STRATÉGIE DE
FIDÉLISATION DES CLIENTS DE MOOV AFRICA
MALITEL DANS SON PROBLÈME DE RÉSEAU

IMPÉTRANTE : DIRECTEUR DE MÉMOIRE :

Anna TRAORÉ Dr Ousmane DOUMBIA
ETUDIANTE A Professeur d’Audit Marketing
L’ECOSUP/ALTERNANCE EN
LICENCE 3 MKCOM A L’ECOSUP/ALTERNANCE

MEMBRES DU JURY:
M:............................................
M:............................................
M/Mme:.................................. Date de soutenance:……………………………

Année Académique 2023-2024

 DEDICACES

A mes parents, pour leur soutien indéfectible et leur amour inconditionnel tout au long de ce
parcours académique.
 REMERCIEMENTS :

Mes premiers remerciements vont à l’endroit de mes parents Kolè TRAORE et Youma
KALLE, merci pour votre soutien immuable merci de toujours me pousser à donner le meilleur
de moi-même.

Mes remerciements à mon mari Mr. CAMARA Ibrahima Kandé pour son soutien, ses
encouragements, sa persévérance, ses accompagnements tout au long de la réalisation de ce
mémoire.

Personne n’écrit un travail scientifique tout seul et dans notre cas c’est encore plus vrai que
d’habitude. Ce travail de fin de cycle existe, non seulement grâce à nos idées personnelles, mais
aussi parce que beaucoup d’autres personnes y ont consacré leurs temps, leurs talents et leurs
idées.

C’est le résultat des cours auxquels nous avons assisté durant tout ce temps à l’université
ECOSUP/ALTERNANCE de Djelibougou.

C’est aussi le résultat de nos recherches dans des livres écrits par des savants, mais également
des recherches effectuées sur internet.

Je tiens également à remercier mon directeur de mémoire, Docteur OUSMANE DOUMBIA

pour sa disponibilité sa patience et ses conseils qui m’ont été d’une aide précieuse dans la
réalisation de ce mémoire. Votre expertise a grandement enrichi ce travail.

J’exprime ma gratitude envers le jury pour l’opportunité qui m’est offerte de présenter mon
travail de recherche aujourd’hui. Vos commentaires seront d’une valeur inestimable pour mon
développement académique et professionnel.

Mes remerciements vont enfin à l’endroit de tout le personnel administratif et l’équipe

pédagogique ainsi qu’à tous les professeurs, les chefs de travaux, les assistants de L’ECOSUP/
ALTERNANCE de Djelibougou de la formation de qualité en particulier dans la filière
marketing Communication pour leur encadrement durant ces trois années passées à
l’ECOSUP/ALTERNANCE

Merci à tous pour votre présence aujourd’hui et pour votre attention.

Sommaires :

Dédicace………………………………………………………………………………

Remerciements………………………………………………………………………..

Liste des sigles et abréviations………………………………………………………..

Liste des figures……………………………………………………………………….

Introduction générale………………………………………………………………….

Première partie : Cadre théorique et méthodologique…………………………………

Chapitre 1 : revue de la littérature……………………………………………………..

Chapitre 2 : Cadre théorique…………………………………………………………..

Deuxième partie : cadre pratique………………………………………………………

Chapitre 3 : présentation du milieu d'étude…………………………………………….

Chapitre 4 : résultats de la recherche…………………………………………………..

Conclusion……………………………………………………………………………..

Bibliographie…………………………………………………………………………..

Annexe…………………………………………………………………………………

Table des matières……………………………………………………………………

Cycles et Abréviation :

ADSL : Asymmetrical Digital Subscriber Line ;

CRM : Customer Relationship Management

DAC : Direction des Achats

DG : Directeur Général, Direction Générale ;

DAF : Directeur Administrative et Financière ;

DIS : Direction de l'Infrastructure de des Systèmes ;

DMC : Direction Marketing et Communication ;

DRH : Direction des Ressources Humaines ;

DCO : Direction Commerciale ;

NTIC : Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication ;

OPT : Office des Postes et Télécommunications ;

SA : Société Anonyme ;

USB : Universal Serial Bus ;

WIFI : Wireless Fidélité

Liste des tableaux :
 INTRODUCTION

Acteur passif, spectateur de la bataille des offres de services de téléphonie mobile, le monde
des télécommunications est passionnant et suscite la curiosité des consommateurs que nous
sommes.

Le secteur des télécommunications en Afrique a connu une croissance rapide au cours de ces
dernières décennies façonnant profondément les économies et les sociétés.

Dans ce contexte, Moov Africa MALITEL, filiale du groupe Maroc Télécom, émerge comme
un acteur majeur au Mali dans le secteur des télécommunications.

C’est cet aspect qui nous a motivé à effectuer notre mémoire de fin de cycle sur Moov Africa
MALITEL afin de mieux comprendre les rouages du système et apprendre du métier marketeur

Formée en marketing Communication, nous voulions rejoindre une entreprise en perpétuelle

évolution afin de comprendre l’importance de la gestion de l’image de marque, les stratégies
de communication et les stratégies de fidélisation des clients de Moov Africa MALITEL.

Malgré ses problèmes de réseau, Moov Africa MALITEL se présente comme l’entreprise la
plus performante du secteur des télécommunications.

Ce mémoire est donc le lien pour nous d’apprendre davantage sur : l’expérience client et la
stratégie de fidélisation de sa clientèle dans un marché très concurrentiel.

Pour atteindre ces objectifs, nous avons fait le choix du thème : ETUDE LA FIDÉLISATION
DES CLIENTS D’UNE ENTREPRISE : ANALYSE SUR LA STRATÉGIE DE
FIDÉLISATION DES CLIENTS DE MOOV AFRICA MALITEL DANS SON
PROBLÈME DE RÉSEAU.

La fidélisation client est le premier objectif d’une entreprise de service et constitue un atout
majeur pour celle-ci. Dans ce sens l’entreprise doit piloter une politique des modes d’évaluation
pertinent.

La stratégie de fidélisation se fonde sur la satisfaction client. Elle Sert à créer une relation de
proximité et de confiance durable entre l’entreprise et le client. Les sociétés aspirent par le biais
de la stratégie de fidélisation à transformer leurs clients en ambassadeurs de la marque. Ça
permet de valoriser l’expertise et l’image de la marque ce qui va entraîner l’arrivée de nouveaux
clients. La fidélisation est un véritable levier de performance, c’est une approche qui sera
toujours bénéfique et on ne peut qu’en tirer des avantages.
Quel est l’impact de la fidélisation des clients chez Moov Africa MALITEL dans son problème
de réseau ? Pour la traiter nous organiserons notre réflexion autour de trois axes suivants :

 Déroulement du mémoire ;
 Réflexion sur une problématique professionnelle ;
 Réflexion personnelle.

Le premier axe permettra de présenter l’entreprise dans son historique, son organisation et son
fonctionnement. Le deuxième axe guidera notre réflexion sur la définition du cadre théorique
et de l’énoncé du problème, après la définition du cadre théorique, nous passerons au
développement de la problématique.

Le troisième axe sera consacré à une analyse critique conduisant à des propositions
d’amélioration du fonctionnement de la clientèle.

1- Choix et intérêt du sujet :

Derrière chaque choix, il existe des motivations, dit-on et il en est de même dans le domaine
scientifique, le choix d’un sujet révèle soit d’une simple observation des faits ou dans le souci
d’apporter des solutions aux problèmes qui se pose.

Notre étude restera comme un guide des chercheurs qui voudront aborder les aspects coïncide
à la notion des différentes stratégies de fidélisation dans les entreprises et sociétés de
télécommunications.

- Délimitation du sujet :

Il est important en abordant un sujet dans le domaine scientifique de le délimiter afin que la
compréhension soit limpide :

- Délimitation spatiale :

Dans l’espace, le cadre géographique dans lequel nous menons notre recherche est là ville de
Bamako se trouvant au Mali.

- Délimitation typologie :

En se basant sur la typologie, ce sujet s’inscrit dans le domaine du marketing.

 2- Objectifs du travail :

L’objectif de notre étude est de faire voir le rôle qu’occupe la fonction marketing et la stratégie
de fidélisation dans des entreprises et télécommunications y compris les stratégies utilisées pour
atteindre les objectifs assignés.

3- Considérations générales
 Stratégies :

Elle est définie comme étant l’ensemble des choix à moyen et à long terme que fait l’entreprise
au vue de l’appréciation de son environnement et du potentiel qu’il présente.

Selon IGOR ANSOFF, la stratégie est là conception que la firme de ses activités, spécifiant un
taux de progression, les champs de son expansion et de ses directions, les forces à exploiter et
le profit à réaliser (ANSOFF.I, 1965, P.241).

La stratégie est un plan d’action structurel que l’entreprise utilise au vu de son environnement
et du potentiel qu’il présente en vue d’atteindre ses objectifs fixés.

 Marketing

Selon le père du marketing moderne PHILIPPE KOTLER et l’économiste Bernard DUBOIS,

le marketing est un mécanisme économique et social par lequel les individus et groupes satisfont
leurs besoins et désirs de la création et de l’échange avec autrui, les produits et services de
valeur (KOTLER, ET DUBOIS B,2003, P.300). Nous pouvons le définir comme étant la
manière d’agir d’un producteur face au consommateur.

 Entreprise :

L’entreprise est définie comme une organisation économique, de forme juridique déterminé,
réunissant des moyens humains, matériels, immatériels et financiers pour produire des biens et
services destinés à être vendues sur le marché pour réaliser le profit.

 PROBLÉMATIQUE

Toute entreprise industrielle ou commerciale a pour objectif de produire des biens et services
qu’elle doit mettre à la disposition des acheteurs, à des prix abordables et rémunérateur pour
elle- même.

Pour y arriver, il est nécessaire de faire une étude de marché afin de connaître les préférences
de la clientèle et de réaliser des performances voulues et cela de manière continuelle. Car dans
le monde des affaires, la commercialisation des produits et services devient de plus en plus
complexe suite à l’intensification de la concurrence et à la globalisation des marchés.

Nous assistons en ces jours à une situation où les consommateurs se trouvent confrontés à une
diversité des produits et services des entreprises de télécommunications à tel point qu’ils se
retrouvent dans un embarras de choix.

Ces entreprises de télécommunications en L’occurrence Moov Africa MALITEL sont toutes à

la recherche de la maximisation du profit et chacune d’elle pratique des stratégies marketing
afin de maintenir sa clientèle et augmenter son chiffre d’affaires.

Étant donné que Moov Africa MALITEL fidélise la vente des produits sur la politique de prix,
comment conserver ou gagner une part de marché, elle joue sur la politique des prix en faisant
beaucoup de promotions sur ses produits et services pour maintenir un certain niveau de vente
en mettant en application les stratégies marketing.

C’est ainsi pour mener à bon port le déroulement de notre travail, nous avons voulu comprendre
ce qui fait à ce que bon nombre de la population dans la ville de Bamako utilisent le réseau de
Moov Africa MALITEL malgré son problème de réseau suite aux différents produits et services
offerts par celui-ci.

C’est pourquoi au regard de ce qui précède nous avons résumé notre étude autour de la
problématique suivante :

Est-ce que les stratégies marketing appliquées par MOOV AFRICA MALITEL arrivent
à fidéliser la clientèle malgré son problème de réseau ?

C’est autour de cette question principale que nous ressortissions les sous questions suivantes :

- Y-a-t-il des conséquences néfastes des stratégies marketing au sein de MOOV

AFRICA MALITEL sur la fidélisation de sa clientèle ?
- Quels sont les solutions à y apporter pour son problème de réseau ?

C’est autour de ces préoccupations qui constitue l’ossature de notre investigation par lesquelles
nous tiendrons tout au long de ce travail à trouver des réponses appropriées à notre travail.
  HYPOTHÈSE

Entendu que l’hypothèse est considérée comme une ligne de conduite, une tentative
d’explication des faits formulés au début d’une recherche destinée à guider l’investigation et
est susceptible d’être abandonnée ou soit maintenu d’après le résultat obtenu.

Pour nous les hypothèses sont des propositions des réponses aux questions que l’on pose à
propos de l’objet de de recherche, propositions formulées de telle sorte que l’observation et
l’analyse puissent fournir une réponse.

Au regard des préoccupations soulevées à notre problématique, nos hypothèses se fondent de

la manière suivante :

- Dans le premier interrogatoire, il semble que les stratégies marketing appliquées par
l’entreprise de télécommunication MOOV AFRICA MALITEL arrive à fidéliser la
clientèle car nous avons constaté qu’elle réajuste à tout moment des stratégies dont celle
de nouveau produit ajouté à la gamme existante ou hors gamme adopté aux clients
présents et aux clients potentiels à devenir à travers des affiches, promotions de vente
(jeux, tombolas, cadeaux fidélités, offre spéciale…)

L’entreprise MOOV AFRICA MALITEL revitalise la demande à travers la relance des produits
et services, améliorer les 4P qui sont le produit (product), le prix (Price), la distribution (place),
et la communication (promotion) pour une meilleure visibilité de sa marque, également
chercher une solution à son problème de réseau en changeant les câbles obsolètes, ou en
installant des panneaux et des batteries de hautes qualités pour pallier à ce problème de réseau
en ce moment de délestage.

 ETAT DE LA QUESTION

Nous ne sommes pas pionniers dans cette étude. Il est indispensable pour tout chercheur de
cerner les concours de sa recherche et ce notamment en consultant les points de vue des autres
chercheurs, des documents relatifs à la matière.

Quelques travaux et sources qui ont un trait précis sur les entreprises de télécommunications
sont les suivants :

- KASANKA KIBANZA Suzanne,

Dans son travail de fin de cycle qui s’étale sur : << Les stratégies marketing et fidélisation de
la clientèle dans deux entreprises de télécommunications : cas de VODACOM ET AIRTEL
CONGO/ KALEMIE>>, Université de KALEMIE (faculté des sciences économiques et de
gestion département de sciences de gestion) qui essaie de répondre à la question de la
fidélisation des clients et parler sur les stratégies marketing de deux entreprises de
télécommunications.

- CHAIBOU TOUNDJA, ABDOU Mahamadou

Dans leur travail de fin de cycle qui s’intitule : << Analyse de la politique de Fidélisation de la
clientèle dans une entreprise de télécommunication : Cas de la société Nigérienne des
télécommunications (SONITEL), Office National des examens et concours du supérieur
(ONECS), Institut Africaine de Technologie (IAT) de la République du Niger qui tente de
comprendre la courbe d’expérience des entreprises du domaine de la télécommunication au
Niger.
 PREMIERE PARTIE :
CADRE THEORIQUE ET
METHODOLOGIQUE
Chapitre 1 : Revue de la littérature

Section 1 : Généralités sur le marketing

Dans cette partie nous allons appréhender les différents concepts du marketing tant par
l’évolution de sa fonction que par celle de ses techniques.

I- Definitions :

Provenant d’un terme anglo-saxon le « marketing » est formé de '’Market’’ qui signifie marché
et d’un suffixe '’ING’’ qui désigne l’action, en train de se faire, donc le marketing s’intéresse
aux activités des entreprises sur le marché. Le marketing (aussi appelé mercatique) est un
ensemble de techniques et de méthodes scientifiques misent en œuvre pour atteindre par la
planification, l’exécution et le contrôle de programme visant à satisfaire les besoins des
consommateurs, les objectifs généraux de l’entreprise.

En d’autres termes, le marketing est le mécanisme économique et social par lequel un individu
ou groupe d’individus satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange
avec autrui de produits et services de valeurs.

La définition du marketing a aussi évolué à travers le temps :

- 1948 : « Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et

associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux
utilisateurs » ;
- 1973 : « Ensemble des actions qui ont pour objectifs de prévoir, constater, stimuler,
susciter ou renouveler les besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation
continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux
besoins ainsi déterminés » ;
- 1986 : « Processus social orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs
d’individus et d’organisations par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de
produits et services générateurs d’utilité » ;
- 1999 : « Le marketing commence avec la détermination des besoins des consommateurs
et se poursuit avec la satisfaction répétée de ces besoins c’est-à-dire la fidélisation ».
 Tableau N°1 :

19ème siècle : Economie de L’économie Les grandes De nos jours,

économie de distribution de marché mutations l’économie
production 1900-1960 1960-1973 1973-1985 internationale
Contexte Prédominance Crise de 1929 L’offre estChoc pétrolier Concurrence
économique de la surproduction supérieure à la
de 1973 : internationale
production, la et crise demande inflation, baisse élargie,
demande est monétaire, de croissance, saturation de la
supérieure à demande chômage, consommation
l’offre solvable et concurrence dans certains
insuffisante internationale, secteurs
L’offre est
supérieure à la
demande
Priorités des Produire en Vente= Provocation du Développer des Créer un
entreprises masse distribution en consommateur, nouvelles avantage
masse fabriquer mes techniques pour concurrentiel,
produits améliorer la regain
souhaités productivité et d’intérêt de la
la qualité fonction vente
Fonction Deux Service client Emergence du Deux fonctions Une seule : le
commerciale fonctions marketing principales : la client est au
principales : vente et le centre de
production et marketing l’entreprise
financement (étude, plan de
marchéage)
Comportement Habitudes Rôle passif Le Consommateurs Raisonné,
du rigides et consommateur exigeant exigeant,
consommateur traditionnelles, devient actif, s’organisent averti,
vit dans son la face aux consommation
milieu social consommation entreprises, différenciée,
symbolise le création du individualisée
standing consumérisme,
association de
consommateur
Optique de Ecouler la Développement Identifier une Marketing : rôle Marketing
l’entreprise production, quantitatif et demande central du stratégique, les
satisfaction qualitatif de la fragmentée et besoin actions
des besoins fonction de complexe (détection et commerciales
homogènes vente pour adaptation) sont
écouler la regroupées au
marchandise sein de la
fonction
marketing
Objectif de Produire en Vendre ce qui Orientation à Satisfaction des Choisir les
l’entreprise diminuant le est produit partir du besoins domaines
cout unitaire consommateur d’activités
stratégiques
 Règles Il suffit de Pour vendre il Produire ce Adapter Nécessité de la
d’échange produire pour faut faire qu’on veut l’entreprise à la stratégie de
vendre et connaitre le vendre demande développement
réussir produit pour garantir
la survie de
l’entreprise

II- Historique du marketing et ces principaux concepts :

Le marketing est né au 20em siècle en Allemagne et aux Etats Unis d’Amérique. Trois acteurs
nous disent le contraire : Selon Drucker le concept marketing existe depuis plusieurs siècles et
serait né au 17em siècle au Japon, par contre Denis Lindon dit que l’origine du marketing est
née en Allemagne au 19em siècle, enfin Backer, lui a son tour dit que :<< le marketing est la
plus vieille activité de l’homme mais qui est considéré aujourd’hui comme discipline la plus
récente de la gestion des entreprises. Le concept du marketing est né de l’idée de placer le
consommateur au centre des affaires, concept enrichi par plusieurs acteurs entre 1944 et 1957
Alderson, Drucker, le marketing devient une discipline du management en 1960. Le marketing
mix avec Neil Borden et Jérome Mc Carthy constitue une évolution complémentaire.

Nous pouvons ainsi distinguer quelques caractéristiques de l’histoire du marketing :

(19em siècle : économie de production) : la demande est supérieure à l’offre, il faut produire en
diminuant le coût.

(1960-1975 L’économie de marché) l'offre est supérieure à la demande. Il faut fabriquer les
produits répondant à un besoin. Cette période de caractérise par l’émergence du marketing.

(De nos jours, l’économie Internationale) : Une seule fonction commerciale : le client est au
centre de l’entreprise.

Pour mieux comprendre le marketing on est amené à identifier ses principaux concepts ;

 Le marché cible et la segmentation permet d’identifier des groupes distincts de clients

qui réagissent de la même façon face à une offre ces groupes sont définis à partir de
caractéristiques socio démographiques psychologique, ou comportementales, ces
segments constituent la cible ;
 L’offre : Est-ce que l’entreprise propose pour satisfaire les besoins pour chaque marché
cible ;
  Le besoin : Il correspond à un manque éprouvé par un individu, le marketing ne crée
pas le besoin qui préexiste mais il influence le désir ;
 La demande : Apparaît quand il y’a volonté d’achat mais aussi un pouvoir d’achat.
III- Les types de marketing
1- Le marketing relationnel :

Ce marketing se base sur la relation avec les clients et leurs fidélités, ça se traduit par la
communication Continue avec les consommateurs.

C’est l’ensemble des activités marketing destinées à établir, développer, et maintenir des
relations d’échange fructueuses.

2- Le marketing stratégique :

C’est une sorte de marketing visant vers le développement des moyens de vente et de
commerce. Ceci effectuant des recherches sur les futurs envies et besoins des clients et en
appliquant des stratégies qui vont permettre de toucher plus de potentiels clients dans le futur.
C’est une démarche de la réflexion permanente sur laquelle repose le marketing opérationnel.
Son domaine d’action est le long terme, son rôle est de découvrir les opportunités économiques
mesurées par le concept du marché potentiel. Il a pour mission d’orienter l’entreprise vers des
opportunités attractives, vers les segments stratégiques et vers des couples produit-marché qui
correspondent à se savoir-faire (Gestion Marketing, P.13).

3- Le marketing opérationnel :

C’est la complémentation du marketing stratégique qui permet de mettre en pratique les

objectifs préalablement fixés durant la phase du marketing stratégique. C’est donc cette partie
du marketing que commence la création et l’opération et ceci en mettant en œuvres différents
moyens, par exemple des affiches, des campagnes, du blog marketing, du blog communication
etc… Il est constitué par l’ensemble des actes commerciaux engagés par l’entreprise pour
convaincre les consommateurs, entre autre en matière de produit, prix, distribution et la
communication (Gestion Marketing, P.13).

4- Le marketing management :

C’est comme étant axé sur l’échange, on peut l’interpréter comme une science d’action basée
sur des principes d’amélioration de l’efficacité de l’échange. Il se fonde sur la conception d’une
offre en terme de besoin et la coordination du prix, du produit, de la communication et de la
distribution pour provoquer une réaction efficace. Ce qu’on peut retenir du marketing
management est qu’il repose sur une étude approfondie des besoins, des désirs, des perceptions
et préférences de la cible et des marchés intermédiaires en vue de rendre aussi efficace que
possible la conception du produit, le choix de son prix, sa communication et distribution.

5- Marketing- mix :

L’expression « Mix Marketing » est l’une des plus employées en marketing. Le marketing mix
est également connu sous le nom des « 4P » de KOTLER notamment : produit, prix, place
(distribution) et promotion (communication).

Le marketing mix est l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs
auprès du marché cible (KOTLER. Et DUBOIS B, 2003, P. 302).

Garantir la cohérence des éléments du mix marketing avec repositionnement de l’offre de

l’entreprise sur son marché. Le mix marketing prouve le positionnement de l’offre d’un produit
ou d’un service sur un marché bien déterminé.

IV- La relation client

1.1 Définition :

La relation client ou Customer Relationship est un terme qui englobe toutes les tâches de gestion
qui impliquent les interactions avec le client de la prospection jusqu’au service après-vente, en
passant par le pilotage des missions, la relation client est au centre de l’activité de toute
entreprise.

La relation client optimisée et qualitative est la clef pour la pérennité d’une activité
entrepreneuriale. La relation client est une notion de marketing fondamental.

Les commerces mettent en avant la qualité de leur service client en tant que valeur ajoutée.
L’accompagnement fait partie des factures de Fidélisation que les entrepreneurs considèrent
très sérieusement.

Une relation client optimisée et performante est un facteur majeur pour la croissance des
entreprises

1.2 Acquisition et fidélisation des clients

La gestion d’une relation client de qualité demande toute l’attention de la part des entrepreneurs
et de leurs équipes à toutes les étapes de leurs missions :

 Prospection et avant-vente ;
  Pilotage des projets ;
 Livraison des produits et/ou services ;
 Service après-vente

Le Customer Relationship s’attache au suivi des dossiers pour la satisfaction du client et le bon
déroulement des projets.

LE RÔLE DU CRM (Customer Relationship Management)

Le logiciel CRM, très souvent abrégé CRM, est un outil informatique qui permet la gestion de
la relation client.

Grâce à la création des fiches, le CRM permet l’archivage de toutes les données utiles au sujet
d’un portefeuille client.

Plus les fonctionnalités d’un CRM sont complètes, plus l’entreprise qui les utilise est en mesure
de gérer ses relations clients de façon performante et satisfaisante. L’ensemble des données
permet la personnalisation des communications avec le client afin de lui fournir un service qui
le fidélise.

1.3 Relation client et gestion d’entreprise

En marketing, la relation client ne se limite pas aux seules communications avec le client. La
base de donnée du CRM archive d’une part les informations relatives à l’identité des clients,
les données dynamiques qui concernent les actions réalisées ainsi que les datas de perception.

Ces dernières permettent de recueillir les avis des clients et l’ensemble des recommandations
pour orienter les projets. L’élément le plus important dans la relation client est de mieux
connaître vos clients, il est donc important de les écouter, cerner leurs besoins, leurs attentes.

Les objectifs de la relation client peut contribuer à :

- Acquérir de nouveaux clients ;

- Fidéliser les clients existants ;
- Améliorer la satisfaction ;
- Mieux connaître les clients pour leur vendre plus et mieux ;
- Améliorer la réputation de l’entreprise et favoriser l’engagement à la marque ;
- Réduire les coûts ;
- Développer un avantage concurrentiel.
1.4 Marketing relationnel et fidélisation de la clientèle

Depuis le début des années 1990, les spécialistes du marketing se concentrent de plus en plus
sur la relation client en devenant le sujet de nombreuses études et séminaires.

Un survol de la littérature du marketing nous dévoile deux principaux types de relation : la

relation entre deux entreprises (B2B) et celle entre entreprise et client (B2C).

Le changement dans la pratique du marketing a favorisé le passage du marketing transactionnel

à celui du relationnel. C’est pour cette raison que LUSH ET VARGO (2004) considère la
relation client comme étant le nouveau paradigme du marketing Pertinent aussi bien que
l’industrie que pour le service.

L’offre des services pourra se fonder utilement sur les motivations et besoins du client et de ses
attentes relationnelles. Il est utile d’améliorer la connaissance du client, de renforcer l’écoute
en prêtant vraiment attention à ce que ce dernier a à nous dire.

Section 2 : La fidélisation de la clientèle dans une entreprise :

I- Définition et objectifs :

La fidélité est une valeur universellement consacrée et reconnue depuis les temps anciens
étymologiquement ce terme vient du latin ``fidelitas’’ proche des mots ``fides’’ (foi) et
``foedus’’ (pacte convention alliance). Il renvoie à l’idée de la confiance de croyance et de
valeur partagée. L’examen des synonymes (Loyauté engagement honnêteté) et des antonymes
(trahison, félonie inconstances) conforte cette valorisation de l’idée de fidélité. La fidélisation
pour une entreprise ou une organisation c’est l’art de créer une relation durable avec sa clientèle.
La fidélisation peut être considérée comme « La nature d’une stratégie marketing conçue et
mise en place dans le but de permettre aux consommateurs de devenir fidèle et d’y rester au
produit ou au service, ainsi qu’à la marque et le point de vente ».

La fidélisation est par ailleurs définie, comme « Un ensemble d’actions organisés par une
entreprise pour stimuler, entretenir et rendre plus confiants, les clients les plus intéressants et
les plus fidèles de manière que l’attrition (perte de client) soit minimisée et que les volumes
achetés soient augmentés ».
 1- Les enjeux de la fidélisation
 Enjeux de la fidélisation pour l’entreprise :

Pour l’entreprise, la fidélisation est un facteur important de rentabilité à court, moyen et long
terme ainsi qu’une avancée concurrentielle réelle et durable. Plusieurs raisons peuvent être
évoquées pour justifier l’importance de la fidélisation pour les entreprises dans le contexte
actuel.

A court terme : Sur des marchés de plus en plus saturés où la situation concurrentielle se durcit,
il apparaît que les coûts de prospection de nouveaux clients sont supérieurs aux coûts de
conservation des clients.

A moyen, long terme : Les études montrent qu’il existe en longue période, une corrélation entre
capacité d’une organisation à fidéliser ses clients. Les entreprises qui sont en mesure de
conserver leur base clientèle et en particulier leurs '’ bons clients '’ sont celles qui non seulement
résistent le mieux aux dépressions conjoncturelles, mais aussi sont les plus capables de financer
leurs projets de développement.

 Enjeux de la fidélisation pour les collaborateurs :

L’entreprise grâce à la fidélisation de sa clientèle assurera l’exploitation continue de ses

activités et la garantie d’un profit. Ce positionnement rassure ces employés en terme de carrière,
l’emploi et de prime comme :

- L’employabilité (développement permanent des compétences professionnelles)

- La prime d’ancienneté, le logement de la fonction, les stocks optons. Sur le point de vue
social, les relations établies avec la clientèle par les employés leur seront utile même en
dehors du cadre de l’entreprise.
 Enjeux de la fidélisation pour la clientèle :

La fidélisation est l’une des principales finalités de la gestion de la relation client et lorsqu’elle
je réussie, elle contribue pour le client un fort levier de satisfaction voire même le dépassement
des attentes. Ils se verront octroyés des avantages comme des invitations, des informations en
avant-première, des produits exclusifs des rabais particuliers etc…

II- Procédure de fidélisation de la clientèle :

La fidélisation de la clientèle n’est donc pas une affaire de hasard mais la vraie résultante d’une
stratégie globale de la direction de l’entreprise visant à mettre en communs les forces vives à
disposition pour plus de loyauté, plus de satisfaction, plus de facilité dans le travail, plus de
profit et finalement la création de plus de valeur pour le client de l’entreprise.

1- Connaissance de la clientèle :

Il est essentiel que l’entreprise connaît ses clients avant de lancer un programme de fidélisation
pour développer une relation durable et lui proposer une offre de sa clientèle, la segmentation
de clientèle qui est élaborée à partir des variables suivantes :

- Le chiffre d’affaires réalisés par le client,

- La méthode RFM : qui se base sur trois critères :
 Récence : date du dernier achat (date de la dernière commande, ou dernier contact avec
le client)
 Fréquence : le nombre d’achat successif durant une période donnée (semaine, mois,
année)
 Montant de l’achat : le montant accumulé des achats effectués par le client. Nous avons
l’adaptation de l’offre.
2- La communication :

La communication de l’entreprise envers son client devra démontrer sa capacité à utiliser les
données récoltées pour ne pas '’ polluer '’ son client avec des informations qui ne l’intéressent
pas. Elle devra être porteuse d’un vrai contenu intéressant :

- Amener le client sur le point de vente (magasins physiques, internet…)

- Amener le client à entrer en relation avec l’entreprise pour demander des informations
supplémentaires
- Inciter le client à transmettre cette communication à son entourage.
Pour ce faire, elle devra maîtriser plusieurs canaux et choisir le bon par client, base de
la communication individualisée.
3- Les outils de la fidélisation : Nous avons :
- Le cadeau :

Est un avantage offert au client se matérialisant par la perception d’un cadeau lié ou non à
l’activité de l’entreprise
 - Le club :

Est une structure créée par l’entreprise dont les clients peuvent devenir membre afin d’obtenir
des avantages particuliers selon des conditions générales

- Le parrainage :

Est une incitation des consommateurs par l’entreprise à se transformer en prospecteurs

potentiels et à recruter de nouveaux consommateurs

- Le programme e-mailing :

Est une liste au quelle le client souscrit enfin d’être informé directement par le biais de sa boîte
à lettre

- Le consumer magazine :

Est l’élaboration d’un magazine à l’image de la presse, grand public orienté vers l’entreprise et
ses produits (cycle d’évolution, mode d’utilisation)

- Le numéro vert :

Est la mise en place d’un numéro de téléphone pour rentrer en relation avec un service
d’information de l’entreprise

- Le service consommateur :

Est l’établissement d’un contact permanent pour être en accord avec les nouvelles attentes des
consommateurs.
Club Emailing Carte de
fidélité

Parrainage Fidélisation Cadeaux

Réseaux
sociaux
Ventes Code
privées promo
 III- LES COMPOSANTES DE LA FIDÉLISATION :

Nous avons :

1- L’ENGAGEMENT

L’engagement est défini comme étant une attitude à s’investir dans une relation a long terme
qui sera, comme la satisfaction, l’un des fondements sur lesquels la relation de fidélité va se
construire, l’objectif est donc de pousser le consommateur à faire le premier pas.

2- LA CONFIANCE

Elle est indispensable à l’engagement d’une relation durable. Elle se manifeste par le
développement d’une attitude de composante affective du bénéficiaire des services et elle
découle d’une satisfaction positive envers un service.

Elle favorise l’établissement d’une relation durable au sein d’un marketing relationnel
(ROLLAND,2003). Elle est nécessaire mais insuffisante à elle seule pour déterminer la
fidélisation des clients. La nécessité d’un bon moyen de communication s’impose.

3 – LA COMMUNICATION

Un monologue est néfaste à la fidélisation d’où l’importance de favoriser l’interaction avec le

client afin de stimuler sa communication pour mieux identifier ses attentes. La communication
est au cœur de la relation qu’exerce l’entreprise envers un client ou une autre entreprise.
Chapitre 2 : Cadre méthodologique

I- Méthodologie de recherche

Au sens strict, la méthodologie est l’étude des méthodes (Démarches, techniques, procédés)
qu’utilisent les scientifiques pour produire ses connaissances (A. BEITONE et A. CARZOLA,
2007).

De notre part, la méthodologie regroupe les méthodes et les techniques dont se Sert un
chercheur pour arriver à ses fins

1- Méthodes :

La méthode est l’ensemble d’opérations intellectuels par lesquelles une discipline cherche à
atteindre les vérités qu’elle poursuit, les démontre et les vérifie (GRAWITZ. M, 1996)

Le dictionnaire petit LAROUSSE 2010 définit la méthode comme << une démarche rationnelle
de l’esprit pour arriver à la connaissance ou à la démonstration d’une vérité.>>

Il existe plusieurs méthodes dans l’élaboration d’un travail scientifique et chaque choix est dicté
par la nature du sujet sous examen.

2- TECHNIQUES :

La technique est un ensemble d’outils dont se Sert une méthode pour son but dans une recherche
organisée (PINTO et GRAWITZ,1996). Les techniques sont les outils à la disposition d’un
chercheur afin de permettre à celui-ci de récolter les données de manière optimale.

Dans le cadre de notre étude, nous avons fait appel aux techniques suivants :

- LA TECHNIQUE DOCUMENTAIRE :

Cette technique nous permet de recourir aux différents écrits en rapport avec notre sujet de
recherche notamment : les ouvrages, les différents rapports de Moov Africa MALITEL …. Sans
pour autant omettre les notes de cours de différents enseignants (professeurs, chef des travaux,
assistants…) qui nous ont encadrés tout au long de notre formation en marketing. Elle nous a
aidé à tirer les éléments essentiels qui cadrent avec notre sujet et des notions marketing afin de
mieux cerner les aspects de notre sujet de recherche.
 - LA TECHNIQUE D’INTERVIEW

L’interview est un entretien avec une personne pour l’interroger sur les actes ou sur ses idées,
des contenus et de les utiliser pour une analyse.

Il s’agit d’un contrat entre l’enquêteur et l’enquêté pour permettre à l’enquêteur d’obtenir des
informations sur un fait précis. Elle nous a aidé à recueillir certaines informations à l’issue des
contacts effectués avec les agents de Moov Africa MALITEL ou des personnes capables
d’élucider certains points obscurs, de découvrir la stratégie marketing appliquée dans les
sociétés de télécommunications enfin de fidéliser leurs clientèles.

- LA TECHNIQUE MIXTE

Nombreux sont ceux qui doivent collecter des données pour leurs recherches : un étudiant qui
rédige un mémoire ou un professionnel qui effectue un travail de recherche, pour se faire on a
l’étude qualitative et quantitative.

Dans un travail de recherche les études qualitatives et quantitatives représentent des approches
complémentaires.

a. DÉFINITIONS
 ÉTUDE QUALITATIVE

Elle est descriptive et se concentre sur des interprétations. Les résultats sont exprimés avec des
mots.

Elle a pour but de comprendre ou d’expliquer un phénomène (comportement de groupe, un fait

ou un sujet). Il s’agit d’une méthode de recherche plus descriptive et qui se concentre sur des
interprétations, des expériences et leurs significations.

Ce type d’étude s’appuie sur une collecte de données obtenues grâce à deux méthodes
principales :

- Observations ;
- Entretiens.

Ces données qui ne sont pas mesurables statistiquement, doivent être ensuite interprétées de
façon subjective.
  ÉTUDES QUANTITATIVES

Permet de prouver ou démonter des faits en qualifiant un phénomène. Les résultats sont souvent
exprimés sous forme de données chiffrées.

Cette méthode peut être menée à l’aide :

- D’un sondage (réponse à une question) ;

- D’un questionnaire (réponses à plusieurs questions).
Les résultats d’une étude quantitative s’expriment en données chiffrées et permettent de
calculer des moyennes, diviser les données en pourcentage.
DEUXIÈME PARTIE :
CADRE PRATIQUE
Chapitre 3 : Présentation du milieu d’étude

Section 1 : HISTORIQUE DE MOOV AFRICA

Née de la fusion entre la branche des télécommunications nationales de l’ex OPT et les
télécommunications internationales du Mali (TIM), la société des télécommunications du Mali
a été créée en 1989 après sa séparation de la poste des télécommunications.

L’opérateur historique des télécommunications au Mali, initialement SOTELMA – MALITEL

créé en 1989 est le premier opérateur mobile au Mali.

La société des télécommunications du Mali (SOTELMA) ou SOTELMA- Malitel opérant sous

la marque MOOV AFRICA est une entreprise malienne, filiale du groupe Marocain IAM
(Group Maroc Télécom) opère sous le leadership de Abdelaziz Biddine est devenu le plus
performant opérateur en terme de qualité de service mobile et fixe sur l’ensemble du territoire
national.

Présent au Mali depuis 2009, le Group Maroc Télécom, opérateur Télécom Africain de
référence dans plusieurs pays et est présent dans 11 pays sur le continent africain : Maroc,
Bénin, Burkina Faso, côte d’ivoire, Gabon, Mali, Mauritanie, Niger, République centrafricaine,
Tchad, et Togo.

Fort de cette diversité culturelle et historique, le Group Maroc Télécom let son savoir-faire au
service d’un continent dynamique et en pleine croissance, tiré par sa jeunesse et ses talents.

AUX ORIGINES DE MOOV AFRICA

1- L’APPELLATION :

Le choix de la nouvelle dénomination de marque pour l’ensemble des filiales africaines trouve
ses racines dans la marque « Moov » déjà présente sur 50% du territoire et qui illustre cette
image de mouvement, de renouveau, de vie.

2- L’ELLIPSE :

Symbolise le dynamisme, l’une des valeurs fondatrices sur lesquelles repose la culture du Group
Maroc Télécom dans tous les pays où il est acteur.

L’appellation MOOV vient conforter et élan de dynamisme et de mouvement

 3- LES COULEURS :

Le bleu, évoquant l’univers de la technologie et de l’innovation, le orange symbole de l’énergie

et du dynamisme, représente le soleil, la vitalité et Al générosité africaine.

MALITEL devient MOOV AFRICA le 1er janvier 2021. La nouvelle identité de Moov Africa
du Group Maroc Télécom marque ainsi une étape supplémentaire dans le développement à
l’international et réaffirme l’engagement sans équivoque aux côtés du Mali pour offrir la
meilleure offre de produits et services à ses clients.

Malgré un contexte socio-économique, sécuritaire et sanitaire difficile, l’année 2023 a été une
année d’action et d’innovation pour Moov Africa et ce à travers le lancement de nouvelles
offres, la réalisation d’actions commerciales et sociales à l’égard de ses clients fidèles.

La SOTELMA est en cours de privatisation depuis le 7 juillet 2009, Maroc Télécom détient
51% du capital, l’Etat Malien garde les 49% restant. Son réseau couvre une dizaine de villes
(Bamako, Ségou, Koulikoro, Bla, Sans, Mopti, Djenné, Kayes, Sadiola, Sikasso).

Elle propose une connexion haut débit et de l’ADSL qui couvre Bamako, Kayes, Sikasso et
Ségou.

Aujourd’hui les 10 filiales du Group Maroc Télécom s’unissent sous une nouvelle identité qui
illustre la vision du Group :<<l’Afrique en mouvement>> qui réside dans les valeurs de partage,
d’innovation, du savoir-faire mise au service des pays dans lesquels il opère.

I- LES OBJECTIFS DE MOOV AFRICA

1. Le réseau fixe :

Dans ce domaine, l’objectif prioritaire est la démocratisation du téléphone, son accessibilité

financière et la qualité du service offert.

Les objectifs globaux ont porté essentiellement sur : la modernisation et le renforcement des
infrastructures de télécommunications, le renforcement de la sécurisation des réseaux et
installations, l’amélioration de l’accès de non concitoyens aux services de télécommunications
et des NTIC.

2. Le réseau mobile :

L’objectif est de conforter et préserver sa part de marché. Un objectif qui est en phase d’être
atteint à cause de la réalisation de grands travaux d’extension.
Ces travaux d’extension ont permis une augmentation de la capacité technique du réseau, la
fourniture d’une meilleure qualité ainsi que la disponibilité de nombreux services, fournitures
d’installation et mise en service d’équipements pour la connectivité et le problème de réseau.

A cela s’ajoute les objectifs spécifiques qui ont été fixés :

- Accroître l’offre des services téléphoniques et faciliter l’accès aux services de

télécommunications au plus grand nombre d’usagers ;

- Offrir des services variés et de bonne qualité à des prix concurrentiels ;

- Augmenter les investissements productifs nationaux et internationaux dans le secteur des

télécommunications ;

- Promouvoir les télécommunications comme secteur économique à l’essor d’une économie

compétitive ;

- Promouvoir la création de nouveaux emplois et le développement des nouvelles

technologies.

Missions :

Maroc Télécom se donne pour mission d’offrir des services télécom, accessibles, innovant et
de qualité en vue de faciliter la vie au quotidien à travers une expérience client unique.

Activité :

Moov Africa MALITEL appartient au secteur tertiaire. L’activité principale consiste en la

commercialisation des produits et services liés à la télécommunication.

Dans le souci d’offrir le meilleur à ses abonnés, elle propose un grand nombre de services
gratuits et innovants.

L’environnement de l’entreprise :

Moov Africa exerce dans un environnement concurrentiel. Face à la concurrence bien entendu
leur force est la stratégie marketing mise en place en faisant des promotions incessantes sur les
forfaits internet, des appels téléphoniques etc. Ce qui fait qu’il est en contact direct avec sa
clientèle et également il s’appuie sur ses ressources humaines qualifiées et compétentes pour
faire la différence.
Le marché de la téléphonie mobile est un secteur très concurrentiel et pour pouvoir garder sa
part de marché et sa clientèle.

Le marketing de Moov Africa MALITEL : pour pouvoir fideliser les clients ; il met en place
quelques points :

1- La fidélisation :

Dans un marché concurrentiel, dynamique, et compétitif, il est plus que nécessaire pour
l’entreprise de disposer des ambassadeurs c’est-à-dire fidéliser ses clients qui feront une
publicité gratuite de l’entreprise via le bouche-à-oreille. La fidélisation est l’ensemble des offres
et des actions en vue de retenir et maintenir un client.

2- Les offres :

Ce sont des stratégies commerciales et marketing conçues en vue de fidéliser le client, par
exemple : Moov Africa, pour pouvoir garder ses clients et les fidéliser dans son problème de
réseau, se base sur le fait qu’il des offres, des promotions sur ses produits et services ou même
récompenser ses clients chaque fin de mois selon leur consommation. Ce service augmente le
chiffre d’affaires de l’entreprise en boostant la consommation du client, il augmente
l’engagement du client vis-à-vis de Moov Africa.

3- Communication personnalisée :

Envoyer des messages personnalisés et pertinents aux clients, basés sur leurs préférences et leur
historique d’achat.

4- Offres spéciales :

Proposer des offres spéciales, des promotions et des cadeaux pour récompenser la fidélité des
clients.

5- Service client attentif :

Assurer un service client attentif et réactif pour répondre aux besoins des clients et résoudre
rapidement leurs besoins.

6- Participation communautaire :

Impliquer les clients dans des événements communautaires, des concours ou des sondages
pour renforcer le sentiment d’appartenance à la marque.
 7- Feedback et amélioration continu :

Recueillir régulièrement les commentaires des clients pour identifier les domaines
d’amélioration et adapter les stratégies marketing.

Moov Africa peut renforcer la fidélité de ces clients et augmenter leur rétention à long terme.

II- Les concurrents directs de Moov africa et la classification est de ces réseaux de
télécommunications :
1- Les concurrents directs de Moov africa :

En tant que concurrents directs de MOOV AFRICA, on peut citer Orange Mali et Telecel. Ce
sont des opérations de télécommunications offrant des services similaires de téléphonie mobile,
d’internet et d’autres services connexes.

Outre les services de téléphonie mobile et d’internet de ses concurrents, Moov Africa
MALITEL propose des services connexes tels que la vente des crédits de communication, des
forfaits prépayés et post payés, des services de transfert d’argent, des offres de divertissement
comme la musique et les jeux, ainsi que des services de suivi de consommation etc…

2- Classement de ces réseaux de télécommunications :

Les classements précis de la part de marché des opérateurs de télécommunications peuvent

varier en fonction de divers facteurs tels que le nombre d’abonnés, les revenus, la couverture
réseau etc… Cependant de manière générale Orange Mali est considéré comme le leader, suivi
de près par Moov Africa, avec Telecel occupant la position de suiveur.

a- Orange Mali :

Ikatel, filiale de la société nationale des télécommunications du Sénégal (SONATEL)

appartenant au groupe France Télécom est une entreprise de télécommunication qui comme
forme juridique une société anonyme. A compter du 30 Novembre 2006 Ikatel devient Orange
Mali.

Présent sur le marché Malien depuis 2002 Orange Mali est titulaire d’une licence de réseaux de
télécommunications. Elle est une société anonyme de droit Malien au capital de 26,780
milliards de FCFA réparti entre le personnel (3%), les partenaires maliens (27%), et le groupe
Sonatel/Orange (70%). Couvrant aujourd’hui 95,64% de la population en voix et 72,37% en
Data mobile, Orange Mali est considérée comme leader dans le secteur de téléphonie mobile
pour plusieurs raisons :
- Marque forte :

Il a développé une marque forte et reconnaissable, ce qui lui permet de jouir d’une fidélité
élevée de la part de ses clients ;

- Couverture réseau :

Orange Mali a investi dans l’expansion de son réseau, offrant une couverture étendue et une
qualité de service fiable à ses clients, ce qui renforce sa position de leader sur le marché ;

- Innovation :

Il se distingue par son engagement envers l’innovation en lançant régulièrement de nouveaux

produits et services qui répondent aux besoins changeant des consommateurs ;

- Partenariats Stratégiques :

Orange Mali a établi des partenariats stratégiques avec d’autres entreprises et organisations, ce
qui lui permet de proposer des groupées attractives et de renforcer sa position sur le marché.

En combinant ces éléments, Orange Mali a pu se positionner comme leader du secteur de

télécommunication au Mali.

b- Moov Africa Malitel :

Comptant 9,68 millions d’abonnés en 2020, il est considéré comme un challenger sur le marché
de la télécommunication pour diverses raisons :

- Taille du marché :

Dans de nombreux marchés où Moov Africa opère, il peut être confronté à des concurrents plus
établis et plus importants, ce qui le positionne en challenger en termes de part de marché ;

- Innovation et technologies :

Moov Africa peut souvent être plus innovants et adopter des technologies de pointe pour se
démarquer sur le marché, mais il doit souvent rivaliser avec des entreprises plus grandes qui
ont plus de ressources
- Stratégie de prix :

Il adopte des stratégies de prix agressives pour attirer les clients loin des opérateurs plus établis
et ceci en faisant des promotions sur les coûts de la connexion, sur les crédits de communication
et même des bonus à gagner avec des transferts d’argent à travers Moov Money.

Bien qu’il puisse être confronté à des concurrents, de par ses stratégies de prix agressives sur
ses produits et services, en ciblant des segments de marché spécifiques ou en offrant des
services uniques pour attirer et fidéliser les clients. Cependant il est important de noter que la
position de Challenger peut varier en fonction du marché spécifiques et des conditions locales.

c- Telecel Mali :

Telecel group est une société internationale de télécommunication mondialement présente et

opérant principalement en Afrique. Comptant 2.000.000 d’abonnés sur son réseau, Telecel est
considéré comme suiveur sur le marché des télécommunications pour quelques raisons :

- Manque d’innovation :

Telecel pourrait avoir du mal à innover et à introduire de nouvelles technologies ;

- Positionnement sur le marché :

Telecel se positionne comme une alternative moins chère par rapport à ses concurrents ;

- Stratégie de prix :

Plutôt que de définir des stratégies de prix, Telecel peut opter pour des prix alignés sur ceux
des concurrents, ce qui le place dans une position de suiveur sur le marché.

L’entreprise peut adopter une approche plus réactive que proactive en matière d’innovation, de
stratégie de prix et de communication marketing.

Dans l’ensemble, l’environnement des télécommunications au Mali est marqué par une
concurrence rude entre ces acteurs, cherchant chacun à attirer et à fidéliser les clients grâce à
des offres compétitives et des services de qualité.

Section2 : Organisation de l’entreprise :

L’organisation de Moov Africa MALITEL est une structure décentralisée de type fonctionnel
avec comme organe Centrale une direction générale à laquelle est rattaché le secrétariat général.
 I- ORGANIGRAMME GÉNÉRAL DE MOOV AFRICA MALITEL

DG
M. Abdelaziz
BIDDINE
Directeur Général

SEGAL
M. Sidy Mohamed
DEMBELE
Secrétaire Général

DRH
DAF DCO DIS
M. Moussa
M. Khalid ZTIT M. Boubacar Tiémoko M. Gaoussou MAIGA
COULIBALY
Directeur Administratif COULIBALY Directeur
Directeur des
et Finance Directeur Commrcial Infrastructure et
Ressources Humaines
système

La direction générale est renforcée par des départements et services d’appui :

- Le département des affaires juridiques et réglementaires

- Le département qualité

- Le services relations publiques

- Le service veille stratégique

- Le service audit et contrôle

- Les directions régionales

 II- Structure de l’entreprise

Une structure décentralisée du type fonctionnel (voir l’organigramme général).

Au sommet se trouve le directeur général. En dessous de cette direction générale, il y’a les
directeurs de fonctions chargés de l’élaboration des politiques et fonctionnements à celle de la
direction générale

- La Direction Administrative et Financière (DAF) :

Est chargé d’élaborer le budget en conformité avec les choix stratégiques du groupe et de la
direction générale, assurer la suivie de la trésorerie et élaborer les plans de financements,
Gestion des achats et de la logistique, rechercher le concours des banques pour le financement
des dividendes et des investissements ;

- La Direction Commerciale (DC) :

Est chargée de développer les activités de vente, de marketing, de mobile money, de facturation,
de recouvrement et de comptes opérateurs, préparer les prévisions de vente et planifier les
objectifs commerciaux

- La Direction des Ressources humaines (DRH) :

Est chargée de la gestion et du développement du capital humain de l’entreprise, ce qui inclut

les recrutements, la formation, la gestion des performances

- La Direction des Infrastructures et systèmes (DIS) :

Elle est responsable de la gestion et de la maintenance des infrastructures physiques et

numériques de l’entreprise, les systèmes informatiques et les équipements Technologiques.
 III- ORGANIGRAMME DU SERVICE COMMERCIAL

Directeur
Commerciale

Assistante de
Direction

Direction Vente Direction Vente

Sous-Direction
Entreprise Grand Public
Service Client

Service Service Service Service

Clientèle Clientèle Grand Call Center
Recouvrement Facturation
Entreprise Public

Coordination
Expérience Client

Coordination
Réclamation
La direction commerciale est composée des équipes responsables de la vente, de la
distribution, du service client.
Elle est composée de :
o Direction Ventes Grand Public
o Direction vente aux entreprises comprenant la force de vente (les commerciaux) et
l'administration de vente
o La Sous- Direction Services clients composée des services de recouvrements, et
facturation, du service clientèle Grand Public et du service clientèle Entreprise.
Ces départements travaillent ensemble pour élaborer des stratégies de ventes, promouvoir les
produits et services, gérer les canaux de distribution et s'assurer que les besoins des clients
sont satisfaits.
CHAPITRE 4 : Résultats de la recherche
I- Définition :

C’est un ensemble de résultats de toutes les sous questions de recherche principal, qui fait
l’objet d’une discussion approfondie dans la conclusion d’un mémoire.

Ils font référence aux découvertes et aux conclusions obtenues à partir de l’analyse des données
collectées. Ils présentent des informations et les observations pertinentes liées à la question de
recherche, souvent accompagnés d’interprétation.

Ainsi, nous avons les propos et suggestions de quelques utilisateurs de Moov Africa MALITEL
concernant le problème de réseau :

Mr L.C dans ses propos : « C’est vrai Moov Africa a un problème de réseau et c’est la lenteur
de la connexion qui le dérange, mais la raison pour laquelle je reste chez MOOV AFRICA
malgré son problème de réseau est que ses forfaits sont moins chers par rapport à Orange Mali
et je recommande qu’il investit dans des endroits là où la connexion est mauvaise »

Si nous analysons les dits de Mr L. C on peut voir qu’il reste fidèle à Moov Africa malgré son
problème de réseau à cause des coûts de connexion et en tant qu’utilisateur du réseau Moov
Africa MALITEL il suggère qu’il investisse dans des endroits mal couvert de réseau pour qu’ils
puissent bénéficier d’une connexion plus efficace et rapide.

Mr M. K , boutiquier dit que : « Je reste sur le réseau Moov Africa par ce qu’ils font des offres
compétitives sur le produits et services, il y’a des bonus à gagner sur les recharges, sur la
connexion et les coûts sont moins cher qu’il cherche des solutions adéquates pour ce problème
sinon cela pourrait impacter leur image »

Au vu de ses propos, nous constatons que ce client admet qu’il y’a bien évidemment un
problème de réseau mais tout de même c’est un réseau pour une population pauvre puisque les
coûts sont moins chers.

Cependant il y’a un utilisateur des deux réseaux MOOV AFRICA et Orange Mali Mr B.L,
commerçant dans ses propos : « Je préfère le réseau Orange Mali malgré sa chereté , il distribue
un service de qualité à des clients et une connexion efficace et rapide, contrairement à Orange
Mali, Moov Africa est moins Cher qui a un problème de réseau dont il faut chercher une solution
efficace pour ses utilisateurs »
Ceci est un utilisateur du réseau Orange Mali qui recommande à MOOV AFRICA de trouver
une solution pour l’efficacité du réseau pour ses utilisateurs.

Au regard de ces différents échanges avec les utilisateurs, de Moov Africa nous avons comme
résultats de la recherche :

1- Analyse de la satisfaction client :

Les données recueillies à travers des enquêtes ont révélé que des clients interrogés expriment
une insatisfaction à l’égard de la qualité du réseau de Moov Africa MALITEL. Les principaux
motifs de cette insatisfaction incluent les connexions lentes, les déconnexions fréquentes etc.

2- Évaluation de la fidélité client :

Malgré le problème de réseau 30%des clients interrogés affirment rester fidèles à Moov Africa
en raison de facteurs tels que la tarification compétitivité, les offres promotionnelles.

3- Impact sur l’image de marque :

De nombreux clients relève que le problème de réseau a un impact négatif sur l’image de
marque. Les clients expriment leurs frustrations sur les médias sociaux et les forums en ligne.

4- Comparaison avec les concurrents :

Une comparaison avec les concurrents directs de MOOV AFRICA relève que d’autres
opérateurs télécoms offrent une meilleure qualité de réseau, ce qui accroît la pression
concurrentielle sur l’entreprise.

Ces résultats soulignent l’importance pour Moov Africa d’adresser de manière proactive son
problème de réseau afin de maintenir la satisfaction et la fidélité de sa clientèle, tout en
préservant son image de marque et sa compétitivité sur le marché des télécommunications au
Mali.
CONCLUSION :

En sommes, l’étude de la stratégie de fidélisation des clients de Moov Africa dans son problème
de réseau relève l’importance cruciale pour l’entreprise de mettre en œuvre des mesures
proactives pour maintenir la satisfaction de sa clientèle. Malgré les défis liés à la qualité du
réseau, Moov Africa peut tirer parti de diverses stratégies, telles que l’amélioration de la
communication avec les clients, la fourniture de compensations appropriés pour les
désagréments subis et l’investissement continu dans l’expansion et l’amélioration de son
infrastructure réseau.

En adoptant une approche centrée sur le client et en démontrant son engagement à résoudre le
problème de réseau de manière efficace et transparente, Moov Africa MALITEL peut renforcer
la fidélité de sa clientèle et maintenir sa position concurrentielle sur le marché.

Bien que cela implique d’investir dans des technologies de pointe, d’adopter des pratiques de
gestion en offrant des solutions rapides.

Moov Africa peut non seulement atténuer les effets négatifs du problème de réseau, mais
également renforcer la confiance et la fidélité de ses clients. Cette approche positionnera Moov
Africa comme leader dans le secteur des télécommunications au Mali garantissant sa pérennité
et sa croissance à long terme.
BIBLIOGRAPHIE

I- OUVRAGES

1- KOTLER ET DUBOIS, Marketing Management, 10ème édition, Ed publi Union 2000 ;

2- American Marketing Association (1948) ;

3- Philip Kotler et Bernard Dubois in <<Marketing Management>> Paris 1990 ed . Publié

Union ;

4- MORGAT P . << Fidéliser vos clients, stratégies, outils et Gestion Relation Client>> , les
Éditions d’organisations , 2000.

II- Webographie
⁕ https://www.memoireonline.com> commerce et marketing
⁕ https://www.memoireonline.com/ Analyse de la politique de fidélisation de la clientèle
⁕ WWW.moovafricamalitel-com
⁕ https://maliactu.net>Entreprise

Fasomali.com

III- Mémoires consultés

- Mr CHAIBOU TOUNDJA, MR ABDOU Mahamadou : Analyse de la politique de

fidélisation de la clientèle dans une entreprise : cas de SONITEL, RÉPUBLIQUE DU
NIGER, 2010-2012

- Mauriane Sara Foungnigué YEO : les enjeux de l’évaluation de la satisfaction client : cas
de Moov Africa Côte d’Ivoire du group Maroc Télécom

- KASANKA KIBANZA Suzanne : stratégies marketing et fidélisation de la clientèle dans

deux entreprises de télécommunications : cas de VODACOM ET AIRTEL
CONGO/KALEMIE, université de KALEMIE,2020-2021
ANNEXES

Annexe 1 : Analyse de la satisfaction client

• Résultats d’enquêtes de satisfaction client portant sur l’expérience client avec Moov Africa y
compris les performances, la couverture, la fiabilité, leur niveau de satisfaction concernant la
qualité du réseau et des services

Annexe 2 : Analyse des plaintes des clients

• Rapport résumant les principales plaintes des clients sur les problèmes de connectivité, les
appels interrompus et les délais de réponse du service client

Annexe 3 : Témoignages des clients

• Extraits de témoignages des clients exprimant leur satisfaction ou leurs préoccupations

concernant la qualité du réseau illustrant ainsi l’impact direct sur la fidélisation des clients

Annexe 4 : plan d’amélioration du réseau

• Description des mesures prises par Moov Africa MALITEL pour résoudre le problème de
réseau, y compris les investissements dans l’infrastructure, les mises à niveau technologique

Annexe 5 : Comparaison avec les clients

• Analyse comparative des performances du réseau de Moov Africa MALITEL par rapport à
celle de ses concurrents sur le marché, basée sur des données politiques ou des études
indépendantes

Ces annexes fournissent une vue détaillée de la situation actuelle du réseau de Moov Africa ,
ainsi que des efforts entrepris pour résoudre le problème et améliorer la satisfaction et la
fidélisation des clients.
TABLES DES MATIÈRES