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Journal du marketing des services

Comportements d'engagement client dans les médias sociaux : saisir les opportunités d'innovation
Jamie Carlson, Mohammad Rahman, Ranjit Voola, Natalie De Vries,

Informations sur l'article :

Pour citer ce document :
Jamie Carlson, Mohammad Rahman, Ranjit Voola, Natalie De Vries, (2018) « Comportements d'engagement client dans les médias sociaux : saisir les opportunités
d'innovation », Journal of Services Marketing, https://doi.org/10.1108/JSM ­02­2017­0059 Lien permanent vers ce document : https://doi.org/10.1108/
JSM­02­2017­0059 Téléchargé le : 12 janvier 2018, à : 22:17 (PT)

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Comportements d'engagement client dans les médias sociaux : saisir les

opportunités d'innovation
Jamie Carlson
Université de Newcastle, Newcastle, Australie

Mohamed Rahman
Université du Shandong, Jinan, Chine

Ranjit Voola
University of Sydney Business School, Sydney, Australie, et

Natalie De Vries
Université de Newcastle, Newcastle, Australie

Résumé

Objectif ­ Les pages de marque des médias sociaux sont devenues essentielles pour permettre aux clients de participer volontairement à la fourniture de commentaires/idées d'amélioration
et de collaboration avec d'autres qui contribuent à l'effort d'innovation des marques. Cependant, la recherche sur les mécanismes qui exploitent ces comportements spécifiques d'engagement
client (CEB) dans les plateformes de médias sociaux de marque est limitée. Basée sur le paradigme stimulus­organisme­réponse, cette étude examine comment les caractéristiques
spécifiques de conception de services en ligne dans les pages de marque des médias sociaux induisent des perceptions de valeur perçues par les clients, qui à leur tour stimulent les
commentaires et les intentions de collaboration avec les clients.

Conception/méthodologie/approche – Les données recueillies auprès de 654 consommateurs américains de pages de marque sur Facebook ont été utilisées pour tester empiriquement le
cadre proposé via la modélisation par équation structurelle.

Résultats ­ Le cadre théorique a trouvé un soutien pour la plupart des relations hypothétiques montrant comment les caractéristiques de conception des services en ligne induisent un
ensemble identifié de perceptions de la valeur client qui influencent les commentaires des clients et les intentions de collaboration.

Limitations/implications de la recherche – L'échantillon est limité aux évaluations des clients des pages de marque sur Facebook aux États­Unis. Il est conseillé aux praticiens de maximiser
les caractéristiques de conception des services en ligne de qualité du contenu, d'interactivité de la page de marque, de sociabilité et de qualité du contact client en tant que stimulants qui
induisent la valeur d'apprentissage de la marque, la valeur d'entitativité et la valeur hédonique. Cela se traduit ensuite par des commentaires des clients et des intentions de collaboration
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envers la page de marque.

Originalité / valeur ­ Les résultats ont des implications importantes pour la conception et l'optimisation des services en ligne dans l'interface d'innovation de l'engagement client afin d'exploiter
les CEB pour la performance de l'innovation.

Mots­clés Valeur client, Médias sociaux, Services en ligne, Participation client, Comportement d'engagement client

Type de papier Document de recherche

Introduction ce qui contribue aux efforts d'innovation des marques et, in fine, à de meilleures
propositions de valeur auprès des publics cibles.
Les marques du monde entier font des investissements substantiels dans les communautés Les progrès des services en ligne ont permis de construire des « plateformes
de marques des médias sociaux pour mieux interagir avec leurs clients afin d'identifier et
d'engagement » interactives où les consommateurs peuvent échanger des ressources et
de faciliter les opportunités d'innovation co­créées (Kao et al., 2016 ; Hamilton et al.,
co­créer de la valeur (Ramaswamy, 2009 ; Breidbach et al., 2014). Dans ce contexte, les
2016 ; Uncles et Ngo, 2017). Des études dans des environnements de service indiquent
chercheurs ont fait valoir que le concept de CEB a apporté une nouvelle perspective
qu'un client engagé participe activement à la génération d'idées et à des comportements
comportementale. Cette perspective examine les manifestations comportementales des
collaboratifs tels que le partage de connaissances, d'idées et d'informations sur les
clients axées sur la marque, au­delà de l'achat, résultant de facteurs de motivation qui
préférences pour soutenir la marque (Alexander et Jaakkola, 2016 ; Gruner et al., 2014).
ajoutent de la valeur à l'entreprise (Van Doorn et al., 2010 ; Groeger et al., 2016).

Au cœur de la gestion réussie de ces interactions se trouve la compréhension de ce qui

Par conséquent, les gestionnaires doivent introduire de plus en plus de pratiques pour
stimule les comportements d'engagement des clients (ci­après CEB) dans un
stimuler et encourager les clients à participer à des activités volontaires,
environnement de médias sociaux,

Ce travail a été soutenu par le Fonds de recherche de l'Université du Shandong

Le numéro actuel et les archives en texte intégral de cette revue sont sous la subvention 11030075614020.
disponibles sur Emerald Insight à : www.emeraldinsight.com/0887­6045.htm
Reçu le 14 février 2017
Révisé le 18 mai 2017
14 septembre 2017
Journal of Services Marketing 21 septembre 2017
© Emerald Publishing Limited [ISSN 0887­6045] 22 septembre 2017
[DOI 10.1108/JSM­02­2017­0059] Accepté le 23 septembre 2017
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Jamie Carlson et al.

comportements discrétionnaires et serviables envers la marque et les autres clients essentiel pour faciliter le processus d'innovation (Mount et Martinez, 2014 ; Wirtz et
(Verleye et al., 2014). Une telle focalisation permet aux marques de débloquer les al., 2013).
comportements de partage des clients, tels que l'augmentation de la propension Deuxièmement, l'étude utilise le paradigme Stimulus­Organisme­Réponse (SOR)
d'un client à fournir des commentaires/idées innovantes, et la collaboration et (Mehrabian et Russell, 1974) pour lier les caractéristiques critiques des services en
l'interaction avec d'autres dans les communautés de marque (Alexander et Jaakkola, ligne aux innovations liées à l'innovation.
2016 ; Hollebeek et al., 2016). CEB dans les pages de marque. Le paradigme suggère que les stimuli
La sophistication croissante des services de réseaux sociaux en ligne tels que environnementaux (S) conduisent à une réaction émotionnelle (O) qui, à son tour,
les pages de marque a permis aux marques de transformer des observateurs passifs entraîne la réponse comportementale des consommateurs (R).
en participants et collaborateurs actifs qui génèrent de nouvelles idées (Jahn et Sur la base de recherches antérieures sur les services en ligne, nous identifions
Kunz, 2012 ; Hollebeek et al., 2016). Les consommateurs deviennent des auteurs quatre caractéristiques essentielles de conception de services en ligne en tant que
essentiels d'histoires de marque en partageant des expériences de marque via les stimuli environnementaux (S) d'une page de marque de médias sociaux, à savoir
médias sociaux, en reliant les consommateurs et les marques (de Vries et Carlson, les perceptions des consommateurs sur la qualité du contenu, l'interactivité, la
2014). Bien que la notion de communautés virtuelles ne soit pas nouvelle (Dholakia sociabilité et la qualité du contact client. Nous examinons ensuite l'impact de ces
et al., 2004 ; Nambisan et Baron, 2009), la disponibilité de puissants outils de stimuli sur les évaluations de la valeur client de la valeur d'apprentissage de la
réseautage social permet d'initier relativement facilement des conversations, de marque, de la valeur d'entitativité et de la valeur hédonique qui reflètent les réactions émotionnelles (O
recueillir et de capturer rapidement les commentaires générés par les utilisateurs à Pour délimiter un ensemble théoriquement dérivé de perceptions de valeur, nous
partir d'un grand nombre de personnes. nombre de participants (Mount et Martinez, nous appuyons sur la théorie des valeurs de consommation et examinons l'impact
2014). La compréhension de ces processus est essentielle pour obtenir un avantage de ces jugements de valeur (états de l'organisme) sur la motivation de la réponse
concurrentiel compte tenu des progrès de la surveillance des médias sociaux et des comportementale des commentaires des clients et des intentions de collaboration
techniques d'analyse de texte qui "écoutent" et capturent le contenu généré par les dans l'environnement de la page de marque.
clients à partir des pages de marque à des fins d'innovation, y compris le Le reste du document est structuré en cinq sections.
développement de produits et l'amélioration de l'expérience de la marque (Moe et La première section synthétise la littérature sur la conception et la configuration des
Schweidel, 2017 ; Schweidel et Moe, 2014). services en ligne dans les médias sociaux. La deuxième section développe les
arguments conceptuels et les hypothèses pour les tests empiriques. Troisièmement,
la méthodologie, l'analyse et les résultats sont discutés. Quatrièmement, les
Malgré la promesse des médias sociaux et la valeur que les marques peuvent implications des résultats sont discutées. Enfin, les limites de l'étude et les
en tirer grâce à l'analyse de texte, les résultats positifs attendus pour inciter les orientations futures de la recherche sont présentées.
clients à innover ne sont souvent pas réalisés dans la pratique. Par exemple,
Roberts et Piller (2016) suggèrent que bien que certaines entreprises utilisent les
médias sociaux pour développer de nouvelles idées qui mènent à des innovations
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Contexte théorique
réussies, beaucoup d'autres ne savent tout simplement pas comment utiliser les
Le modèle SOR
médias sociaux pour saisir les opportunités d'innovation.
Pour comprendre comment les individus réagissent à leur environnement, nous

En outre, ils soutiennent qu'il est important de comprendre les caractéristiques de nous appuyons sur le paradigme stimulus­organisme­réponse (SOR) (Mehrabian et

conception de sites Web qui facilitent le dialogue et les conversations avec les Russell, 1974). Le modèle suppose que la perception et l'interprétation d'un

clients innovateurs pour encourager la coopération et le partage d'idées entre les environnement par un individu influencent la façon dont il se sent dans ce même
environnement qui
consommateurs. Par conséquent, il est essentiel de comprendre les mécanismes
par lesquels les gestionnaires de médias sociaux peuvent concevoir de tels services affecte leur comportement. Les chercheurs en marketing ont ensuite adapté le cadre
en ligne pour faciliter les comportements volontaires liés à l'innovation par les aux environnements de vente au détail où ce travail révèle que les stimuli
consommateurs qui profitent à la marque et aux autres clients. environnementaux de la vente au détail induisent des états internes des
consommateurs, qui déterminent ensuite leur comportement envers le magasin
Pour combler cette lacune dans la littérature, cette étude apporte deux (Baker et al., 1994). Les études sur la vente au détail en ligne montrent également
contributions importantes. Premièrement, nous étendons le concept de CEB (Van que les caractéristiques de conception des services en ligne (c'est­à­dire les stimuli)
Doorn et al., 2010 ; Verleye et al., 2014 ; Groeger et al., 2016) pour examiner deux avec lesquelles les consommateurs interagissent influencent les états cognitifs et
formes spécifiques de CEB liées au développement de l'innovation dans les médias émotionnels internes des consommateurs. Les réponses représentent le
sociaux, à savoir 1) l'intention de fournir des commentaires pour améliorer la marque, comportement du consommateur, tel que le comportement d'achat, l'exploration des
et 2) l'intention de participer en collaboration avec d'autres clients de la communauté magasins et la communication en ligne (Eroglu et al., 2003). Par exemple, Hu et al.
de la marque. (2016) dans un contexte d'achat en réseau en ligne, opérationnalise le « stimulus »
Les chercheurs ont fait valoir que l'initiation et la gestion des contributions volontaires comme les caractéristiques du site Web et les qualités des pairs, l'« organisme »
des clients, y compris les commentaires des consommateurs et la collaboration, comme les valeurs d'achat expérientielles et la « réponse » comme l'intention
deux éléments essentiels à l'engagement des clients, sont à la base des efforts de d'achat des utilisateurs. De plus, Fang et al. (2017) ont constaté que les attributs de
développement de l'innovation des entreprises (Dong et Sivakumar, 2017 ; Harmeling conception et de performance de diverses applications influençaient l'engagement
et al., 2017). Blazevic et Lievens (2008) soutiennent que les consommateurs sont psychologique et trois types de perception des avantages (c'est­à­dire hédonique,
souvent des sources de connaissances sous­utilisées et que les entreprises utilitaire et social) qui influençaient les intentions comportementales dans le contexte
devraient exploiter les connaissances des consommateurs et exploiter leurs d'une application de voyage mobile.
compétences dans la mise en œuvre des activités d'innovation. La recherche a
également démontré que l'engagement des consommateurs dans des activités Le modèle SOR a depuis été appliqué à l'environnement des médias sociaux où
d'innovation ouverte entrantes sur les médias sociaux pour capturer et exploiter de la recherche a étudié les impacts des signaux de l'environnement technologique sur
grands volumes de contenu généré par les utilisateurs à partir de la collaboration et les expériences cognitives et émotionnelles et les intentions de participer au
susciter des commentaires est commerce social.
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(Zhang et al., 2014 ; Zhang et al., 2015). Zhang et Benyoucef (2016) ont l'efficacité et l'efficience de l'interaction entre l'entreprise et le consommateur via
également constaté, grâce à une revue de la littérature, que les «stimuli» des le site Web par rapport à d'autres points de contact de service (comme visiter
signaux basés sur le Web incluent le contenu informatif, l'interactivité, la un magasin ou contacter le service client par d'autres moyens).
socialisation et la commodité. En étendant cette logique à cette étude, un certain nombre d'avantages ou de
bénéfices de contact client sont accordés aux clients via les médias sociaux. Il
Caractéristiques des services Web en tant qu'environnement s'agit notamment de la rapidité avec laquelle on peut communiquer avec la
stimuli (S) marque, les autres clients et les fans de la marque. De plus, il permet de recevoir
Les pages de marque peuvent être considérées comme des services en ligne des mises à jour importantes de la marque, et plus largement de la communauté
essentiels pour la communication de marque, car elles permettent l'interactivité des marques, sur les informations relatives à leurs marques préférées.
via des processus de service basés sur le Web avec les clients où les
consommateurs en forment leurs évaluations (Jahn et Kunz, 2012 ; Zhang et al., 2014).
Une analyse d'études antérieures indique que les perceptions des consommateurs Valeur perçue par le client telle que l'indique l'organisme du client (O)
sur quatre caractéristiques essentielles de conception de services en ligne, à
savoir la qualité du contenu, l'interactivité de la page de marque, la sociabilité de Le modèle SOR suggère que les effets des stimuli environnementaux sur le
la page de marque et la qualité du contact client, sont importantes. comportement des clients sont médiés par un état de l'organisme tel que les
aspects cognitifs et émotionnels des expériences de consommation. Dans ce
Des recherches antérieures ont indiqué qu'un contenu intéressant et stimulant contexte, il est essentiel de comprendre la livraison réussie de la valeur client, y
aide à engager et à capter l'attention des consommateurs sur les marques compris les avantages tirés des expériences de consommation qui orientent le
(Berger et Milkman, 2012). Les chercheurs ont identifié que la qualité du contenu comportement d'achat (Sweeney et Soutar, 2001 ; Carlson et al., 2015). En
agit comme un indice environnemental dans la détermination du comportement distillant les résultats des études sur les communautés virtuelles et les médias
des clients en ligne (O'Cass et Carlson, 2012 ; Nambisan et Baron, 2009). Dans sociaux, trois catégories d'avantages émergent, à savoir la valeur d'apprentissage
l'environnement de la page de marque, une information de haute qualité peut de la marque, la valeur d'entitativité et la valeur hédonique, qui servent de
donner aux clients le sentiment que leurs interactions en valent la peine, car ils valeurs de consommation de base dans les pages de marque. Nous discutons
recueillent des informations utiles (Gummerus et al., 2012). En tant que telle, la de chacun d'entre eux dans le modèle de recherche illustré à la figure 1.
qualité du contenu dans le contexte de cette étude fait référence à la perception
du consommateur sur l'exactitude, l'exhaustivité, la pertinence et l'actualité des
informations relatives à la marque sur la page de la marque. Des études antérieures ont montré que de nombreux clients participent à des
communautés virtuelles sur les sites Web des entreprises (Nambisan et Baron,
L'interactivité décrit la mesure dans laquelle un individu peut contrôler le 2009) et des communautés de page de marque (Zhang et al., 2014) pour en
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média en modifiant sa forme et son contenu en temps réel (Steuer, 1992). Dans savoir plus sur les offres spécifiques de la marque. Au lieu de rechercher parmi
cette étude, nous le définissons comme la perception d'un client que d'énormes quantités d'informations disponibles à partir de diverses sources
l'environnement de la page de marque peut faciliter l'interaction entre lui, la numériques, les clients peuvent facilement identifier des informations spécifiques
marque et les autres clients de la communauté de la marque. Étant donné que sur une marque sur une page de marque grâce à l'interaction. Grâce à ce
l'environnement de la page de marque représente une communauté de marque processus d'apprentissage, les clients peuvent percevoir que les participants à
virtuelle, un client peut tirer une expérience individuelle de valeur hédonique une page de marque (c'est­à­dire à la fois la marque et les autres clients) sont
ainsi que des avantages d'interaction sociale où il est capable d'interagir, de en mesure d'offrir des conseils utiles sur la marque (par exemple, l'utilisation de
rencontrer et de communiquer avec des personnes similaires à lui­même (Jahn la marque), ce qui peut motiver des interactions continues (Shi et al., 2016 ).
et Kunz, 2012 ). Ainsi, la valeur d'apprentissage de la marque fait référence à l'utilité tirée par le
client de la page de la marque des avantages cognitifs liés au processus
La sociabilité perçue a également été reconnue comme une caractéristique d'acquisition des informations sur la marque (Zhang et al., 2015).
importante des communautés de marques sur les réseaux sociaux pour les
consommateurs, car elle augmente leur sentiment de présence sociale. Dans Dans un environnement de page de marque, le contexte social constitué des
ce contexte, la sociabilité est vécue par les clients à travers des interactions clients participants de la marque hôte, le degré d'interactivité entre les clients et
mutuelles soutenues par les technologies des médias sociaux, où les clients l'importance accordée au groupe par les clients, peuvent induire ce que nous
ayant des intérêts similaires discutent et commentent argumentons sur les perceptions d'entitativité. La valeur d'entitativité fait référence
divers aspects de la marque où se développent la cohésion sociale et le sens à l'utilité tirée par le client de la page de marque des avantages d'être dans une
de la communauté (Zhang et al., 2015 ; Alnawas et Aburub, 2016). La sociabilité seule entité significative et continue, étant liés ensemble dans une unité
perçue fait croire aux clients qu'ils sont pris en charge, valorisés et aidés par la cohérente (Vock et al., 2013). Le degré d'entitativité différencie les perceptions
marque et les autres clients de la communauté de marque en ligne (Hu et al., de simples agrégats ou collections d'individus, comme les personnes qui
2016). attendent à un arrêt de bus (Igarashi et Kashima, 2011) des groupes unifiés qui
sont perçus comme des entités unifiées significatives ou des membres d'un
Enfin, les études d'adoption de la technologie indiquent que l'avantage relatif service de réseau social (Vock et al., 2013). Les résultats suggèrent également
d'un nouveau canal par rapport aux canaux existants joue un rôle important sur que l'entitativité du réseau dépend fortement du niveau d'interaction entre les
les intentions d'utilisation continue d'un canal. Par exemple, un individu peut membres (Igarashi et Kashima, 2011). Ainsi, compte tenu des processus sociaux
trouver que l'utilisation de la page de marque d'une marque sur les réseaux et relationnels sous­jacents aux interactions sur les réseaux sociaux impliquant
sociaux est un moyen plus pratique, informatif et/ou divertissant d'accéder à du la marque, ses clients et les réseaux sociaux (Jahn et Kunz, 2012 ; de Vries et
contenu de marque par rapport aux autres plateformes de communication Carlson, 2014), une page de marque est bien placée pour faciliter les perceptions
disponibles (Gironda et Korgaonkar, 2014). Dans les sites marchands, O'Cass de l'entitativité.
et Carlson (2012) mettent en avant la qualité du contact e­client et l'appellent la
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Figure 1 Modèle théorique proposé

La valeur hédonique fait référence au plaisir, à l'excitation ou à la stimulation Dans cette étude, un client est exposé à diverses fonctions de médias sociaux
perçus par les clients en interagissant avec une page de marque. Des recherches telles que publier des questions, rechercher librement des informations sur la
antérieures ont démontré l'importance de la dimension hédonique dans l'achat et marque, recevoir des commentaires de la marque et d'autres membres de la
la consommation d'activités de loisirs, créatives et religieuses (Williams et Soutar, communauté, fournir à la marque des commentaires sur les préférences de la
2009). marque (par exemple, répondre à un sondage, publier des suggestions), participer
En outre, les chercheurs ont fait valoir que la consommation dans les contextes dans le développement de produits et aider les autres clients de la marque à tirer
de services hédoniques se déroule souvent dans des contextes socialement une plus grande utilité du produit (Zaglia, 2013). Ces fonctions peuvent augmenter
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construits, où les interactions et les expériences partagées avec les autres leur probabilité d'adopter un comportement volontaire lié à l'innovation sur la
constituent une partie cruciale de l'expérience de service (Carlson et al., 2016). page de la marque.

Dans l'environnement de la page de marque, les interactions des clients offrent Parce que le comportement réel est difficile à mesurer, nous nous concentrons

une source d'expériences de consommation très intéressantes, agréables et sur les intentions comportementales, à savoir l'intention de participer aux
commentaires des clients et de collaborer avec d'autres membres de la marque.
mentalement stimulantes résultant de la nature interactive ludique des médias
sociaux (Zhang et al., 2015). Par exemple, il peut y avoir des éléments de plaisir communauté comme variable de réponse dans le modèle. À ce titre, nous
considérons les commentaires des clients et les intentions de collaboration
dérivés des informations sur la marque publiées sur une page de marque par le
comme des formes de CEB liés à l'innovation (Van Doorn et al., 2010), qui
consommateur, ou dans les activités initiées par une page de marque et d'autres
reflètent l'intention du client de participer volontairement à des comportements
participants de la communauté (Shi et al., 2016).
liés à l'innovation avec la marque et avec d'autres clients, à travers la page de la
marque sur les réseaux sociaux.
Premièrement, les intentions de rétroaction concernent la fourniture volontaire
Commentaires des clients et intentions de collaboration
d'évaluations sollicitées et non sollicitées d'expériences de marque. Cela pourrait
réponse (R)
inclure des activités d'innovation initiées par la marque sur la page de la marque,
Des recherches antérieures sur les services ont fait progresser la notion de CEB.
comme inviter les clients à répondre à un sondage, répondre à des sondages et/
Le CEB est fondé sur la théorie de l'échange de ressources et la théorie de
ou à des questions relatives aux idées de marque/au développement de produits
l'affect de l'échange social, qui postulent que les clients participent à des et participer à des tâches pour soutenir les efforts d'innovation de la marque (Van
comportements discrétionnaires volontaires avec une entreprise, où les Doorn et al., 2010).
entreprises devraient introduire des pratiques pour les faciliter et les gérer Deuxièmement, les intentions de collaboration font référence à l'intention
(Verleye et al., 2014). Verleye et al. (2014) ont montré que des niveaux plus d'aider, de soutenir et d'échanger volontairement des informations avec d'autres
élevés d'affect du client envers l'entreprise (c. clients via la page de la marque afin d'améliorer leur expérience de marque. Les
clients collaborent avec d'autres sur une page de marque pour aider à résoudre
les problèmes liés à la marque, échanger des informations précieuses et
contribuer au développement de nouvelles innovations liées à la marque (par
Les résultats de la recherche sur les communautés de marques en ligne exemple, produits, services, communications) et à l'expérience globale de la
donnent un aperçu de l'existence de pratiques CEB dans des groupes d'individus. marque (Shi et al., 2016 ). Ce faisant, une intelligence collective peut se former,
L'idée de s'engager avec une communauté de consommateurs partageant les qui fait référence aux synergies de connaissances qui émergent des collaborations
mêmes idées a été proposée pour la première fois par Algesheimer et al. (2005, de foule sur les médias sociaux grâce à l'accès à un large éventail de
p. 21) qui ont conceptualisé l'engagement communautaire comme « la motivation compétences, de capacités et de connaissances, permettant aux participants de
intrinsèque des membres à interagir et à coopérer avec les membres de la mélanger des solutions disparates de manière nouvelle et novatrice (Mount et
communauté ». Martinez , 2014).
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Développement d'hypothèses la création et le partage de contenu sur eux­mêmes (c'est­à­dire la présentation de

soi, aider les autres), leurs expériences de marque (c'est­à­dire les réflexions, les
En somme, en s'appuyant sur le paradigme SOR, notre théorie (illustrée à la figure
commentaires), les idées de produits et le développement de concepts et comment
1) propose que les perceptions des consommateurs des caractéristiques de
tirer une plus grande utilité de la marque (Jahn et Kunz, 2012 ; de Vries et Carlson,
conception de services en ligne de la qualité du contenu, de l'interactivité de la page
2014 ; Moe et Schweidel, 2017).
de marque, de la sociabilité de la page de marque et de la qualité du contact client
Grâce à une telle myriade d'interactions de contenu lié à la marque sur la page de
représentent des signaux de relance (S). Un état d'organisme (O) implique alors des
la marque, les clients sont alors en mesure de fournir un soutien informationnel et
résultats d'avantages de valeur perçus par le client qui incluent la valeur
émotionnel aux autres et de développer un sentiment d'avantages de socialisation
d'apprentissage de la marque, la valeur d'entitativité et la valeur hédonique. Une
(Zhang et al., 2015). Ainsi, plus les interactions facilitées par les caractéristiques de
réponse comportementale (R) dans notre cas comprend les intentions du CEB
conception de services en ligne de la page de marque sont grandes, plus grandes
représentées par les intentions de rétroaction pour améliorer l'expérience de la
seraient les opportunités d'acquérir une connaissance de la marque, ainsi que des
marque et les intentions de collaborer avec la communauté de la page de la marque,
sentiments de liens communautaires et de plaisir.
ce qui reflète la réaction finale à un stimulus.

Sur la base de la discussion ci­dessus, nous soutenons qu'une perception plus

Stimulant environnemental et valeur perçue par le client.
élevée des clients de l'interactivité sur la page de la marque conduit à des niveaux
Qualité du contenu
plus élevés de valeur d'apprentissage de la marque, de valeur d'entitativité et de
Les recherches portant sur la qualité du service des sites Web de vente au détail
valeur hédonique. Par conséquent, nous faisons l'hypothèse :
(Carlson et O'Cass, 2010) et des sites Web communautaires virtuels (Nambisan et
Baron, 2009) indiquent que la qualité du contenu a une influence positive sur les H2. L'interactivité perçue de la page de marque est positivement liée à (a) la valeur
attitudes et les comportements des consommateurs. Cet effet a été corroboré par d'apprentissage de la marque, (b) la valeur d'entitativité et (c) la valeur
des preuves empiriques dans l'environnement de la page de marque (Jahn et Kunz, hédonique.
2012 ; Zhang et al., 2015).
Au sein d'une page de marque, les consommateurs interagissent avec une marque
Sociabilité de la page de
particulière tout en recherchant des informations liées, par exemple, aux attributs de
marque Des études antérieures sur les perceptions des consommateurs de la
la marque, aux avantages et aux associations qui peuvent avoir un impact profond
sociabilité dans les médias sociaux ont démontré qu'elle entraîne une gamme
sur l'expérience des consommateurs (c'est­à­dire une expérience favorable/
d'avantages cognitifs et hédoniques pour les clients, tels que des sentiments plus
défavorable) envers la marque (Ho et Wang , 2015). En ce sens, une expérience
forts d'affection, de confiance, d'appartenance et de chaleur parmi les clients (Zhang
client individuelle consistant à trouver des informations de marque utiles et efficaces
et al., 2014 ; Jung et al., 2014). D'autres études (Alnawas et Aburub, 2016 ; Vock et
sur sa page de marque peut alors offrir des opportunités d'améliorer leur
al., 2013) affirment que la socialisation entre les membres de la communauté est
apprentissage (Hamilton et al., 2016) et de maximiser l'utilité de la marque dans la
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agréable et significative, ce qui permet ensuite à la camaraderie d'émerger.

consommation (Zhang et al., 2015). De plus, les médias sociaux permettent à la
marque de faciliter une plus grande interaction communautaire en initiant un contenu
La sociabilité perçue avec la page de la marque aiderait un consommateur à établir
de marque à la consommation afin que les adeptes de la marque puissent générer
des liens sociaux avec d'autres comme
leur propre contenu et interagir avec la marque, ainsi qu'avec d'autres clients (Jahn
clients attentifs, conduisant à un échange de connaissances et améliorant ainsi son
et Kunz, 2012).
attitude envers la marque. Cela étant, pour obtenir des résultats favorables pour les
consommateurs (c'est­à­dire l'apprentissage de la marque, le sentiment
Sur la base de la discussion ci­dessus, nous soutenons que des perceptions
d'appartenance et le plaisir), il est avancé qu'il s'agit d'une condition nécessaire pour
favorables de la qualité du contenu sur la page de marque amélioreront et conduiront
améliorer la communication de la page de marque avec une sociabilité perçue
à des niveaux plus élevés d'avantages d'apprentissage de la marque tels que perçus
élevée. En tant que tel:
par les clients ­ un sentiment d'appartenance à la communauté de la page de
marque, ainsi que du plaisir et du plaisir. . Ainsi: H3. La sociabilité perçue de la page de marque est positivement liée à (a) la valeur
d'apprentissage de la marque, (b) la valeur d'entitativité et (c) la valeur
H1. La qualité du contenu est positivement liée à (a) la valeur d'apprentissage de la
hédonique.
marque, (b) la valeur d'entité et (c) la valeur hédonique.
Des études antérieures ont indiqué que le contact client relatif

Interactivité des pages de L'avantage d'un canal en ligne joue un rôle important en influençant les attitudes et
marque Les résultats des communautés virtuelles sur les sites Web ont indiqué que les comportements positifs des consommateurs. Par exemple, O'Cass et Carlson
l'interactivité avec d'autres membres est essentielle pour améliorer l'apprentissage, (2012) ont vérifié l'effet de la qualité du contact client sur les jugements affectifs de
le sentiment d'appartenance, l'entraide et l'attachement émotionnel des clients satisfaction dans un contexte de commerce électronique. Gironda et Korgaonkar
(Mathwick et al., 2008 ; Nambisan et Baron, 2009). Par exemple, Chiu et al. (2006) (2014) dans le contexte des médias sociaux ont constaté que les perceptions de
ont constaté que grâce à des interactions sociales étroites, les individus dans les l'avantage relatif influencent les attitudes envers leur utilisation. Une page de marque
communautés virtuelles sont capables d'accroître la profondeur, l'étendue et peut offrir une meilleure qualité de contact client par rapport à d'autres canaux en
l'efficacité de l'échange mutuel de connaissances qui suscite également des offrant une plus grande interactivité et commodité aux informations sur la marque, et
sentiments d'excitation. en fournissant des mécanismes de partage, de commentaire et de retour d'information.

Dans l'environnement de la page de marque, les clients interagissent avec la

marque par la consommation de contenu généré de diverses manières. Par exemple, Par conséquent, nous théorisons que sur une page de marque dans les médias
les clients peuvent interagir avec le contenu créé par la page de marque et généré sociaux, plus la qualité du contact client dans les interactions client est grande par
par d'autres membres de la communauté de la page de marque. Les clients peuvent rapport aux autres canaux, plus grandes seraient les opportunités pour le client
également interagir via d'acquérir des informations utiles pour
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en savoir plus sur la marque utiliser ces informations cognitives liées à la marque pour l'expérience d'une page de marque à travers la valeur d'apprentissage de la marque, la
faciliter une plus grande cohésion sociale et un sentiment d'unité entre les clients, et en valeur d'entité et la valeur hédonique sont plus susceptibles de participer aux
tirer plaisir et plaisir. Ainsi, nous faisons l'hypothèse : commentaires des clients et de collaborer avec d'autres membres de la communauté de
la page de marque. Ce faisant, ils sont plus disposés à fournir des commentaires
concernant les améliorations des produits, services et expériences de marque existants,
H4. La qualité du contact client est positivement liée à (a) la valeur d'apprentissage de la
et à collaborer avec d'autres membres de la communauté de la page de marque pour
marque, (b) la valeur d'entité et (c) la valeur hédonique.
aider et soutenir leur expérience de marque. Ainsi:

H5. La valeur d'apprentissage de la marque aura un impact positif sur les CEB vers la
Valeur perçue par le client, commentaires des clients et collaboration dans les page de marque.
médias sociaux

Notre conceptualisation considère trois expériences de valeur critiques qui fournissent Les groupes perçus comme ayant une entitativité élevée en raison de degrés élevés
une utilité et un bénéfice pour le client concernant : 1 la valeur d'apprentissage de la d'interaction, d'objectifs et de résultats communs devraient tirer un degré plus élevé
marque ; 2 valeur d'entitativité ; et 3 la valeur hédonique qui, lorsqu'elle est renforcée, d'amitié et d'intimité que les groupes moins entitatifs (Vock et al., 2013 ; Yzerbyt et al.,
agit comme moteur des commentaires des clients et des intentions de collaboration dans 2000). Des études antérieures ont démontré que les groupes communautaires qui sont
la communauté de la page de marque. représentatifs de niveaux élevés d'entitativité peuvent avoir un impact favorable sur les
résultats commerciaux qui ont été attribués en partie aux niveaux élevés de loyauté, de
serviabilité et d'ouverture au sein du groupe (Grayson, 2007). L'effet a également été
confirmé dans des études sur les médias sociaux qui ont montré que l'entitativité a un
impact positif sur des comportements tels que la volonté des clients de payer des frais
Ce raisonnement est fondé sur la théorie de la valeur perçue antérieure selon laquelle
d'abonnement à un service de réseau social (Vock et al., 2013).
les clients participent à certains comportements en considération de multiples valeurs
utilitaires et hédoniques qu'ils perçoivent comme leur apportant un bénéfice évoqué par
les stimuli liés à la marque (Brakus et al., 2009 ; Sweeney et Soutar, 2001 ). De plus, en
En outre, les avantages de la socialisation influencent les intentions d'utilisation continue
s'appuyant sur la théorie de l'échange social et la théorie de l'échange de ressources,
des pages de marque des médias sociaux (Zhang et al, 2014 ; Zhang et al., 2015). Sur
les clients rendent la pareille à l'entreprise lorsqu'ils tirent des avantages des expériences
la base de ces résultats et en s'appuyant sur l'idée que les clients rendent la pareille
de consommation (Verleye et al., 2014), où ils développent une probabilité accrue de
dans les CEB envers une marque lorsqu'ils tirent des avantages des expériences de
montrer des intentions CEB. Ainsi, nous soutenons que la valeur perçue par le client
consommation (Verleye et al., 2014), on s'attend à ce que les perceptions d'entitativité
dérivée des pages de marque induit des évaluations favorables à la réciprocité avec la
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élevée des consommateurs de la page de marque influencent les consommateurs à

marque qui, à leur tour, se traduisent par des intentions de CEB envers la page de
participer aux intentions de la CEB. Ainsi:
marque. Nous développons l'effet de : la valeur d'apprentissage de la marque ; valeur
d'entité ; et la valeur hédonique sur les intentions de CEB dans l'environnement de la
page de marque ci­dessous. H6. La valeur d'entité aura un impact positif sur les CEB vers
la page de la marque.

Des études sur les médias sociaux ont rapporté des preuves que lorsque les clients
ressentent du plaisir, du divertissement et du plaisir à partir d'une page de marque, ils
sont plus disposés à participer à des comportements qui profitent à la marque, y compris
L'apprentissage et l'amélioration de leurs compétences s'avèrent être un aspect clé de la
l'eWoM, les intentions d'utilisation continues et la fidélité à la marque (Jahn et Kunz,
participation des consommateurs à la communauté de marque (Algesheimer et al., 2005 ;
2012 ; de Vries et Carlson, 2014 ; Shi et al., 2016). De plus, lorsque les clients se sentent
Nambisan et Baron, 2009). Les plateformes de médias sociaux sont particulièrement
excités et excités à l'idée de recevoir des informations et de participer à des activités sur
adaptées à cet objectif, car elles permettent aux utilisateurs de poser librement leurs
une page de marque, leurs sentiments envers une page de marque sont renforcés
questions et de recevoir des commentaires d'autres membres avertis ou de la marque
(Gummerus et al., 2012). De tels sentiments sont de fortes motivations de leur intention
elle­même (Zaglia, 2013). De plus, les clients qui ont atteint des objectifs d'apprentissage
d'interaction continue. Sur cette base, nous soutenons qu'un effet client positif sous la
en interagissant avec une communauté en ligne sont plus susceptibles de rester engagés
forme de perceptions favorables de la valeur hédonique envers la page de marque
dans l'amélioration continue des connaissances et d'offrir de l'aide aux autres (Dholakia
conduira à des intentions plus élevées de fournir des commentaires à la marque et de
et al., 2004).
collaborer avec d'autres membres de la communauté de la page de marque. Ainsi:

Les études sur les médias sociaux démontrent également que lorsque les clients

éprouvent du plaisir, du divertissement, de l'apprentissage et un sentiment d'appartenance

en interagissant avec la présence d'une marque sur les médias sociaux (de Vries et
Carlson, 2014), ils présentent de plus grandes intentions comportementales d'eWoM, de H7. La valeur hédonique aura un impact positif sur les CEB vers la page de marque.
défense de la marque, de rétroaction à la marque et divulguer des informations
personnelles à la marque (par exemple, répondre à un sondage) (Jahn et Kunz, 2012 ;
de Vries et Carlson, 2014). Des découvertes récentes de consommateurs utilisant des
pages de marque sur la plate­forme de médias sociaux Weibo ont également montré que Échantillon de
les avantages de l'apprentissage influencent les intentions d'utilisation continue (Zhang méthodologie Nous
et al., 2015). situons notre cadre théorique dans la plus grande économie mondiale d'utilisateurs de
En nous appuyant sur ces études, nous soutenons que les individus qui perçoivent médias sociaux, les données américaines ont été collectées via Qualtrics, une société
fortement et tirent de la valeur de la consommation d'études de marché en ligne. Pour se qualifier à
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participer, les répondants ont répondu à des questions de sélection selon La validité discriminante a été évaluée en examinant le critère Fornell
des critères de sélection pour s'assurer qu'ils avaient acheté leur marque Larcker des corrélations. Étant donné que la racine carrée de l'AVE de
préférée au cours des six derniers mois et qu'ils étaient abonnés à la chaque construit dépasse la corrélation avec tout autre construit de mesure
page de marque Facebook de la même marque. Une invitation par e­mail (voir tableau II), le modèle de mesure montre une validité discriminante
avec un lien vers une enquête avec une brève introduction a été envoyée adéquate.
aux participants éligibles par Qualtrics.
Évaluation du modèle structurel
Les mesures b
Nous avons examiné les coefficients de trajectoire ( ) et le coefficient
Les mesures ont été adaptées de la littérature antérieure pour de détermination (R2 ) pour évaluer notre modèle (Hair et al., 2016).
convenir au contexte de la page de marque des médias sociaux. La figure 2 montre que tous les coefficients de chemin sont
Les mesures de la qualité du contenu ont été tirées de Mathwick et statistiquement significatifs à p < 0,01, à l'exception de H2b et H4b.
al (2008), l'interactivité et la sociabilité de la page de marque ont Les résultats montrent que le principal moteur des intentions de CEB est
été adaptées de Jahn et Kunz (2012) et la qualité du contact client b pde
la valeur d'entitativité (= 0,58, < 0,01), bien (que
la marque la p
0,14, valeur d'apprentissage
< 0,01) ait des
a été adaptée de O'Cass et Carlson (2012). La valeur = 0,21, p <
influences positives bsignificatives. Le0,01) et valeur
principal hédonique
antécédent ( b =
de la valeur
d'apprentissage de la marque a été tirée de Algesheimer et al. d'apprentissage de la marque était la perception par les consommateurs de
(2005), valeur d'entitativité de (Vock et al., 2013) et valeur hédonique de Jahn et Kunz
la qualité (2012).( = 0,40, p < 0,01), suivi de l'interactivité de la page de
du contenu
Les mesures utilisées pour évaluer les intentions de collaboration ont été marque ( = 0,28, p < 0,01),b 0,01)
de laetsociabilité de ladupage
de la qualité de marque
contact client ( =( 0,14, p <
adaptées de Shi et al. (2016) et les intentions de rétroaction ont été 0,01). b b =
adaptées de Hamilton et al. (2016). Nous opérationnalisons la construction b
d'intention CEB comme un second ordre dans la nature avec la collaboration
et les intentions de rétroaction réfléchies, les constructions de premier ordre. Les perceptions des consommateurs sur la qualité b du contenu ( =
Tous les items ont été mesurés sur une échelle de Likert en sept points allant b l'interactivité
0,10, p < 0,01), la qualité du contact client ( = 0,07, pde> 0,05) et de
la page
de (1) "fortement en désaccord" à (7) "fortement d'accord". b la démontrent
marque ( = 0,04, p > 0,05) valeur d'entitativité,
des effetsalors
faibles
queàlanégatifs
sociabilité
sur
de la page de marque ( = 0,79, p < 0,01) était le facteur le plus puissant
Profil de
b 0,44, p <Enfin,
de la valeur d'entitativité. 0,01) la sociabilité
a eu de lainfluence
la plus forte page de marque
positive (=
sur
l'échantillon Au total, 654 réponses ont été reçues avec les
la valeur hédonique, suivie de la qualité du contact clientb (=0,01),
0,20,de
p <la
caractéristiques suivantes : 50,5 % d'hommes et 49,5 % de femmes,
qualité du contenu (= 0,18, p < 0,01) et de l'interactivité de la page de
âge moyen de 39,45 ans et revenu moyen de 50 000 à 74 999 USD
marque ( = 0,12, p < 0,01). b
par an. Nous avons testé le biais de la méthode commune parce que
b
nous avons collecté des données à partir d'une seule source et avons
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b
trouvé qu'un facteur expliquait 47 % de variance sur la variance totale
En termes de capacité prédictive, nous avons examiné les valeurs R2
(100 %). Ceci est inférieur à la moitié de toute la variance expliquée,
où les résultats de la figure 2 montrent que la précision prédictive de nos
ce qui indique que le biais de la méthode commune n'était pas présent.
constructions latentes endogènes indique un impact modéré à fort. Par
Procédure d'estimation exemple, les valeurs R2 de la valeur d'apprentissage de la marque
Pour analyser le modèle proposé, une approche en deux étapes via (0,72), de la valeur hédonique (0,66), de la valeur d'entitativité (0,75) et
la modélisation standard des équations structurelles des moindres des intentions CEB (0,74). Nous avons en outre contrôlé l'âge, le revenu
carrés partiels (PLS­SEM) à l'aide de SmartPLS 3.2 (Ringle et al., et le niveau d'éducation et n'avons trouvé aucune variable interdépendante avec
2015) a été suivie. L'étude a d'abord évalué les modèles de mesure Intentions de la CEB.

réflexive pour la fiabilité et la validité de l'échantillon. Deuxièmement,

les modèles structurels des trajectoires hypothétiques ont été examinés. Implications pour la théorie et la pratique
PLS­SEM est avantageux lorsque l'objectif est de faire avancer Contributions à la théorie Le but de cette
les arguments théoriques et lorsque l'analyse porte sur la étude était d'étudier l'effet des caractéristiques de conception de
prédiction (Hair et al., 2016) ; ces deux aspects caractérisent services en ligne qui peuvent induire des perceptions de valeur perçues
cette étude. par les clients qui stimulent ensuite les commentaires des clients et les
intentions de collaboration envers les pages de marque. Ce faisant,
Analyse et résultats notre recherche est la première à examiner explicitement les formes de
Évaluation des échelles de mesure CEB liées à l'innovation dans l'environnement des pages de marque.
L'évaluation du modèle de mesure suit les règles établies Nos résultats fournissent des preuves empiriques qui contribuent
recommandations (Hair et al., 2016) et fait référence à la fiabilité des à la littérature émergente sur la gestion des CEB en examinant les
items individuels, à la cohérence interne, à la validité convergente et à mécanismes de consommation dans les médias sociaux qui
la validité discriminante. La fiabilité des éléments individuels est débloquent différentes formes de CEB qui capturent la ressource
mesurée au moyen des charges externes (normalisées). Comme de connaissances des clients à des fins d'innovation (van Doorn et
indiqué dans le tableau I, les chargements externes de tous les articles al., 2010 ; Verleye et al., 2014 ; Groegeret al., 2016).
ont dépassé 0,70, ce qui indique une fiabilité adéquate de l'article. La Deuxièmement, cette étude étend le cadre SOR pour comprendre les
cohérence interne des échelles de mesure est appréciée par rapport intentions des CEB dans les médias sociaux permettant de justifier
aux valeurs de l'alpha de Cronbach qui ont toutes dépassé le repère théoriquement l'inclusion de diverses caractéristiques de conception de
de 0,70. De plus, la validité convergente et la variance moyenne services en ligne contrôlables par l'entreprise en tant que stimuli
extraite (AVE) ont été évaluées. Dans le tableau I, toutes les valeurs environnementaux dans l'environnement de la page de marque des médias
moyennes de l'AVE dépassent le seuil de 0,50 et confirment ainsi la sociaux. Les résultats indiquent que quatre caractéristiques de service en
présence d'une validité convergente adéquate. ligne ; qualité du contenu, interactivité de la page de marque, sociabilité de la page de marque
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Tableau I Items de mesure et évaluation de la validité

Étude 1 : États­Unis (n = 654)

Composants et variables manifestes Chargement (valeur t)

Qualité du contenu un: 0,84, CR : 0,90, MOY : 0,76

Je trouve que les informations sur cette page de marque sont précieuses 0,88 (80,35)* 0,89

Je pense que cette page de marque est une ressource utile (94,02)* 0,84

Il y a des informations utiles sur cette page de marque (38,63)*

Interactivité de la page de la marque un: 0,84, CR : 0,90, MOY : 0,75

Je peux obtenir des réponses de la marque sur cette page de marque 0,87 (59,97)* 0,86

Je peux interagir facilement avec la marque sur cette page de marque (60,98)* 0,87

Je suis un utilisateur participant de cette communauté de page de marque Facebook (55,95)*

Page de la marque Sociabilité un: 0,91, CR : 0,95, MOY : 0,85

Je peux trouver des gens comme moi sur cette page de marque 0,93 (57,71)* 0,92

Je peux interagir avec des personnes comme moi sur cette page de marque (60,08)* 0,92

Je peux rencontrer des gens comme moi sur cette page de marque (52,90)*

Qualité du contact client L'utilisation de un: 0,74, CR : 0,85, MOY : 0,66

cette page de marque est un moyen facile de se tenir informé des activités de la marque Il est plus facile d'utiliser cette page de 0,75 (29,39)*

marque pour accéder aux informations liées à la marque que d'autres canaux (par exemple, visite en magasin, publicité, site Web ou autres plateformes sociales )
0,81 (45,08)* 0,87

Il est plus facile d'utiliser cette page de marque que d'utiliser d'autres canaux pour rester informé sur la marque (62,16)*

Valeur d'apprentissage de la marque un: 0,76, CR : 0,86, MOY : 0,68

La page de la marque enrichit mes connaissances sur les avancées réalisées par la marque 0,84 (44,49)* 0,85

Cette page de marque enrichit ma connaissance de la marque et de ses offres (60,53)* 0,77

La page de la marque m'aide à obtenir des solutions aux problèmes spécifiques liés à la marque que j'ai (40,83)*

un: 0,90, CR : 0,94, MOY : 0,83

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Valeur d'entité

Les utilisateurs de la page de la marque forment une entité 0,92 (97,96)* 0,92

Les utilisateurs de la page de la marque ont un lien (101,56)* 0,90

Les utilisateurs de la page de la marque ont de nombreux objectifs en commun (75,91)*

Valeur hédonique un: 0,87, CR : 0,92, MOY : 0,79

La page de la marque est amusante 0,88 (67,02)* 0,89

La page de la marque est passionnante (90,34)* 0,89

La page de la marque est divertissante (83,25)*

Intentions de rétroaction un: 0,84, CR : 0,90, MOY : 0,69

Lorsque je rencontre un problème avec la marque, j'ai l'intention de notifier la page de la marque 0,85 (59,30)* 0,89

Lorsque j'ai une idée utile sur la façon d'améliorer la marque, j'ai l'intention de la communiquer sur la page de la marque (89,32)* 0,90

J'ai l'intention de fournir des suggestions constructives à la marque via la page de la marque sur la façon de l'améliorer (78,41)* 0,64

Je souhaite répondre à une enquête/fournir des commentaires sur cette page de marque (15,54)*

Intentions de collaboration un: 0,91, CR : 0,94, MOY : 0,84

J'ai l'intention de partager mes idées sur la marque avec d'autres utilisateurs de la communauté J'ai 0,91 (96,41)* 0,93

l'intention d'aider d'autres utilisateurs de la communauté avec des problèmes de marque J'ai l'intention (144,99)* 0,92

d'obtenir de l'aide d'autres utilisateurs de la communauté : alpha de Cronbach ; CR : fiabilité composite ; (108,97)*

Remarques: unAVE : variance moyenne extraite ; *satisfait ou dépasse le critère de t > 1,96

la qualité détermine indirectement les intentions de la CEB par le biais des l'importance de ces avantages découlant des quatre caractéristiques de service
perceptions de la valeur perçue par les clients. Il convient également de noter le en ligne pour déterminer l'intention du CEB. Notamment, les résultats montrent
rôle de la sociabilité de la page de marque et de la qualité du contenu, compte l'importance de l'entitativité en tant que moteur clé des intentions du CEB, suivie
tenu de leur forte influence sur toutes les évaluations de la valeur perçue. de la valeur d'apprentissage de la marque et de la valeur hédonique. Ainsi, cette
Troisièmement, reconnaissant le rôle central de la valeur perçue par le client découverte fait avancer les travaux de Vock et al. (2013) dans le contexte de la
dans la détermination du CEB dans l'environnement de la page de marque, nous valeur de l'entitativité et de sa pertinence dans les médias sociaux et pourquoi un
nous concentrons sur trois concepts ; valeur d'apprentissage de la marque, valeur client devrait choisir de participer aux CEB des commentaires des clients et des
d'entitativité et valeur hédonique. Nous validons ensuite la comportements de collaboration.
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Tableau II Critère de Fornell­Larcker des construits

Matrice de corrélation
n = 654 123456789

1. Qualité du contenu 0,87

2. Interactivité perçue 3. 0,74 0,86
Sociabilité perçue 4. Qualité 0,59 0,66 0,92
du contact 5. Valeur 0,65 0,66 0,60 0,81
d'apprentissage de la marque 0,78 0,76 0,65 0,68 0,82
6. Valeur d'entitativité 7. 0,58 0,60 0,86 0,58 0,63 0,91
Valeur hédonique 0,65 0,67 0,75 0,66 0,69 0,76 0,88
8. Intentions de rétroaction 0,58 0,62 0,71 0,61 0,66 0,70 0,69 0,82
9. Intentions de collaboration 0,58 0,65 0,87 0,58 0,62 0,83 0,69 0,71 0,92
Moyenne 5,92 5.54 5,50 5.83 5.23 5.51 5.56 5,79 5.47
Dakota du Sud 0,95 1.36 1.34 0,99 1.43 1.13 1.20 1.11 1.38

Notes : SD : écart type ; les valeurs en italique sont la racine carrée de l'AVE ; tous les autres sont des coefficients de corrélations

Figure 2 Résultats du modèle

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Contributions à la pratique Sur effort d'optimisation, un investissement particulier doit être placé sur la qualité du
le plan managérial, l'étude offre des implications pour l'adaptation des approches de contenu et l'interactivité des pages de marque, car ils se sont avérés être les moteurs
marketing des médias sociaux afin de développer de manière proactive des CEB liés les plus puissants. Par conséquent, l'accent doit être mis sur le développement
aux commentaires des clients et aux intentions de collaboration sur les pages de d'opportunités d'apprentissage des clients, telles que l'aide aux consommateurs pour
marque avec les consommateurs afin de saisir les opportunités d'innovation. Notre accomplir des tâches, acquérir des connaissances, tirer une plus grande utilité du
première implication suggère que les gestionnaires de pages de marque devraient produit et ainsi être en mesure de participer aux activités de rétroaction/génération
concevoir, optimiser et gérer les caractéristiques des services en ligne comme des d'idées et de collaboration des clients. Les gestionnaires de pages de marque peuvent
leviers pour produire des perceptions favorables de la qualité du contenu, de l'interactivité également soutenir l'apprentissage des clients en lançant, en dirigeant et en soutenant
de la page de marque, de la sociabilité de la page de marque et de la qualité du contact des conversations interactives au sein de la communauté de la marque.
client qui induisent une valeur d'entitativité, une valeur d'apprentissage de la marque et
une valeur hédonique. . Ce faisant, ces activités de création de valeur devraient alors En termes d'induction de valeur d'entité, les managers doivent se concentrer sur
débloquer les commentaires des clients et les comportements de collaboration sur la l'amélioration de la sociabilité perçue. Il est conseillé aux gestionnaires de pages de
page de la marque avec des praticiens alors en mesure d'analyser le contenu généré marque de mener des activités facilitant la création de liens entre les clients sur leurs
par les utilisateurs pour saisir les opportunités d'innovation. pages de marque, en proposant des contenus et des activités interactives favorisant
l'échange d'idées. En ce sens, les initiatives d'entitativité devraient permettre à la
Pour induire une valeur d'apprentissage de la marque, les managers doivent se capacité d'un consommateur de socialiser de réaliser les avantages du sentiment
concentrer sur l'amélioration de la qualité du contenu, l'interactivité des pages de d'appartenance et de l'identité communautaire. La valeur d'entitativité joue un rôle
marque, la qualité du contact client et la sociabilité perçue. En tant que membre de particulièrement
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rôle important dans le cadre pour les praticiens, car il s'est avéré être le meilleur Clubs automobiles européens », Journal of Marketing, Vol. 69 n° 3, p. 19­34.
prédicteur des intentions du CEB. Les gestionnaires de pages de marque doivent
également être conscients de l'interactivité perçue dans ce processus, ce qui est Alnawas, I. et Aburub, F. (2016), "L'effet des avantages générés par l'interaction
essentiel pour faciliter la réactivité et la connectivité avec les clients et au sein avec les applications mobiles de marque sur la satisfaction des consommateurs
de la communauté des pages de marque. La marque finlandaise d'articles et les intentions d'achat", Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.
ménagers Fiskars est un exemple innovant de marque créant une entité accrue 31, p. 313­322.
via la page de la marque. Pour aider la communauté forte de 800 000 pages de Baker, J., Grewal, D. et Parasuraman, A. (1994), "L'influence de l'environnement
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créer un nom spécial pour les fans de la marque ; « Fiskateers », qui a ensuite l'Académie des sciences du marketing, vol. 22 n° 4, p. 328­339.
engendré un hashtag populaire sur les réseaux sociaux, « #Fiskateers », et réuni
les utilisateurs de la marque sous ce surnom en ligne commun (Forbes, 2013). Berger, J. et Milkman, K. (2012), "Qu'est­ce qui rend le contenu en ligne viral?",
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En termes d'induction de valeur hédonique, les managers doivent se Blazevic, V. et Lievens, A. (2008), « Gestion de l'innovation par les connaissances
concentrer sur l'amélioration de la sociabilité perçue, la qualité du contact client coproduites par les clients dans les services électroniques : une étude
et la qualité du contenu, en particulier parce que la valeur hédonique s'est avérée exploratoire », Journal de l'Académie des sciences du marketing, vol. 36 n° 1,
être le meilleur prédicteur des intentions du CEB. p. 138­151.
Par conséquent, les gestionnaires de pages de marque doivent développer et Brakus, J., Schmitt, B. et Zarantonello, L. (2009), « Expérience de marque :
faciliter les opportunités d'interactions sociales permettant aux membres de se qu'est­ce que c'est ? Comment est­il mesuré ? Cela affecte­t­il la fidélité ? »,
rencontrer et d'interagir, ainsi que l'échange de contenu de marque stimulant sur Journal of Marketing, Vol. 73 n° 3, p. 52­68.
leurs pages de marque pour permettre de telles interactions sociales, qui se Breidbach, C., Brodie, R. et Hollebeek, L. (2014), « Au­delà de la virtualité : des
traduisent par des états émotionnels affectifs positifs pour renforcer les intentions plateformes d'engagement aux écosystèmes d'engagement », Managing
de la CEB. . En outre, il a été constaté que l'amélioration de la qualité du contenu Service Quality : An International Journal, Vol. 24 n° 6, p. 592­611.
jouait un rôle important là où les perceptions de facilité d'utilisation et d'accès
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La recherche rapportée dans cet article comporte un certain nombre de limites. Carlson, J., O'Cass, A. et Ahrholdt, D. (2015), « Évaluation de la valeur perçue
Premièrement, dans notre étude, nous avons identifié deux moteurs de la par les clients du canal en ligne des détaillants multicanaux : un examen à
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participation des clients aux CEB liés à l'innovation, à savoir les commentaires deux pays », Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 27, p. 90­102.
des clients et les intentions de collaboration. Les recherches futures peuvent
étendre le modèle pour inclure des facteurs supplémentaires qui capturent la Carlson, J., Rahman, M., Rosenberger, P. et Holzmüller, H.
richesse conceptuelle des CEB, tels que ceux conceptualisés par Jaakkola et (2016), « Comprendre les expériences client collectives et individuelles dans
Alexander (2014) et Groeger et al. (2016) y compris les comportements le tourisme événementiel axé sur les groupes : une perspective de la théorie
d'influence, d'augmentation, de mobilisation et de co­création de marché/marque. de l'activité », Journal of Marketing Management, vol. 32 Nos 9/10, p. 900­925.
Deuxièmement, l'étude est limitée par la nature transversale de la recherche qui
adopte des données d'enquête subjectives pour évaluer les perceptions des Chiu, C., Hsu, M. et Wang, E. (2006), « Comprendre le partage des
consommateurs des CEB liés à l'innovation dans les médias sociaux où les connaissances dans les communautés virtuelles : une intégration du capital
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avec leur opinion ou leur comportement réel. Les recherches futures pourraient
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utiliser des mesures objectives pour évaluer les CEB réels sur les médias moteurs et des implications sur la performance de la marque de l'engagement
sociaux et comment cela se traduit en opportunités d'innovation pour les marques.
des clients avec les marques dans l'environnement des médias sociaux",
Journal of Brand Management, Vol. 21 n° 6, p. 495­515.
Enfin, le contexte de l'étude s'est appuyé sur des évaluations rétrospectives de
clients américains ayant des pages de marque utilisant la plateforme de médias Dholakia, U., Bagozzi, R. et Pearo, L. (2004), "Un modèle d'influence sociale de
sociaux Facebook pour évaluer empiriquement les hypothèses. En tant que tel, la participation des consommateurs dans les communautés virtuelles basées
de futures études pourraient explorer la possibilité de généraliser le cadre à sur des réseaux et des petits groupes", International Journal of Research in
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Zaglia, M. (2013), « Communautés de marque intégrées dans les sciences du marketing, vol. 44 n° 4, p. 516­538.
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Zhang, K. et Benyoucef, M. (2016), « Comportement du consommateur approche de psychologie environnementale", Journal of Retailing,
dans le commerce social : une revue de littérature », Decision Vol. 58 n° 1, p. 34­57.
Support Systems, Vol. 86, p. 95­108.
Zhang, H., Lu, Y., Gupta, S. et Zhao, L. (2014), « Qu'est­ce qui motive L'auteur correspondant Jamie
les clients à participer au commerce social ? L'impact des Carlson peut être contacté à : [email protected]
environnements technologiques et du client virtuel

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