2

Remerciements

Je remercie DIEU, le plus puissant qui m’a accordé santé et courage pour accomplir ce modeste
travail.

En second lieu, je tiens à exprimer toute ma reconnaissance envers mon encadrante, Madame
HATHOUT Sara. Je la remercie de m’avoir encadré, orienté, aidé et conseillé.
Je tiens aussi à exprimer ma gratitude au corps enseignants pour leur contribution à notre
formation.

Je tiens également à présenter mon immense gratitude envers ma tutrice de stage, Madame
ALLALI Hasnae pour tout d’abord son accueil et intégration au sein de l’équipe, ses conseils qui
m’ont été d’une grande aide, et son guide durant toute ma période de stage.

Je remercie mes très chers parents, qui ont toujours été là pour moi.

En espérant que ce travail puisse atteindre ses buts et qu’il soit au niveau désiré

3
 INTRODUCTION

En cette ère du digital, il est primordial pour toute entreprise d’être présente digitalement. En effet,
la communication digitale est désormais un outil de communication indispensable grâce à
l’accélération du nombre des utilisateurs de l’Internet.

Le secteur agroalimentaire est un secteur qui est très concurrentiel. Ainsi, les entreprises
agroalimentaires sont tenues d’être en avance vis-à-vis de leurs concurrents sur le plan stratégique
et opérationnel. En effet, les actions de communication en ligne mises en place doivent permettre
aux entreprises d’attirer des clients nouveaux et de maintenir la proximité avec eux, conquérir des
parts de marchés, et surveiller leurs publicités sur Internet. De plus, Internet procure aux
entreprises un atout exceptionnel, à savoir l’interaction constante avec les utilisateurs d’Internet.

Selon Bressolles et Pinson, 2016, la communication digitale se distingue de la communication

traditionnelle pour la raison suivante : les médias traditionnels sont considérés comme étant des
médias « push » ; par exemple la radio, la télévision...etc., contrairement aux médias digitaux qui
sont vus comme étant des médias « pull ». Ainsi, les internautes sur le web ont tendance à aller
vers l’information au lieu qu’elle ne vienne à eux, par exemple grâce aux moteurs de recherche.

D’après Viot, 2011, parmi les principaux buts de la communication digitale la notoriété, et la
performance, autrement dit les ventes.

De ce fait, l’intérêt donné au sujet peut être aussi justifié par le rôle important que joue la
communication en ligne pour le e-commerce en termes de ventes, puisque l’objectif majeur de
toute entreprise est de faire augmenter ses ventes et par conséquent son chiffre d’affaire.

Ce sujet rendra possible l’approfondissement de nos connaissances sur la communication digitale

le e-commerce en même temps sur le cadre théorique, et vérifier son application sur le cadre
pratique. Egalement, il nous permettra de mieux assimiler l’usage des outils d’étude statistique et
marketing.

En outre, suite aux statistiques de Google Analytics du site e-commerce de Koutoubia, nous avons
constaté que les ventes évoluent de la même manière, en d’autres termes l’évolution des ventes est
constante et stagnée. Ainsi, l’objectif de Koutoubia est d’augmenter ses ventes, et de réaliser des
pics de ventes constantes.

4
Pour faire face à cela, nous avons choisi de travailler sur la problématique suivante : « L’impact
de la stratégie de communication digitale sur les ventes du site e-commerce de Koutoubia ».

Cela étant, la finalité de cette étude consiste à aborder un sujet assez important, à savoir le e-
commerce et la communication digitale qui sont considérés comme étant les piliers de la croissance
des marques.

L’objectif de cette étude est de pouvoir définir l’impact de l’utilisation des outils de la
communication digitale sur les ventes du site e-commerce de Koutoubia, autrement dit valider
l’intérêt qui explique l’emploi de ces outils comme canal de communication efficace en termes de
ventes pour Koutoubia. Ainsi, notre mission est de mesurer l’importance de la communication
digitale pour Koutoubia.

5
 Sommaire

INTRODUCTION ........................................................................................................................ 4
Partie 1 : La revue de la littérature ............................................................................................. 7
Chapitre 1 : Les ventes en ligne .................................................................................................. 7
Chapitre 2 : La communication digitale .................................................................................. 16
Chapitre 3 : La communication digitale et les ventes en ligne ..................................................... 33
Partie 2 : Méthodologie de recherche ....................................................................................... 41
Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise ...................................................................................... 41
Chapitre 2 : Méthodologie d’étude ............................................................................................ 50
Chapitre 3 : Recommandations et plan d’action .......................................................................... 62
CONCLUSION ........................................................................................................................... 66

6
Partie 1 : Revue de la littérature
Chapitre 1 : Les ventes en ligne

1.1. Définitions
L'Organisation mondiale du commerce (OMC, 2013) affirme que le commerce électronique,
souvent appelé e-commerce ou commerce en ligne, fait référence à la production, la distribution,
la commercialisation, la vente ou la livraison par des procédés électroniques des produits et
services. Autrement dit, il est décrit comme "la pratique des transactions commerciales par le
biais d'un support électronique." Le téléphone, les systèmes de paiement électronique, l'échange
de données informatisées (EDI) et l'Internet sont tous des exemples de supports électroniques.

« Le commerce électronique désigne l’ensemble des transactions marchandes effectuées sur un

réseau électronique ouvert par l’intermédiaire d’ordinateurs ou d’autres terminaux interactifs. »
(Rapport Lorentz, 1999).

« Le commerce sur l’internet est une partie de l’économie de l’internet. Il recouvre la vente de
produits et de services aux consommateurs ou aux entreprises sur l’internet. » (Center for Research
in Electronic Commerce, University of Texas, Austin, 1999).

Selon le dictionnaire Larousse (2016), le commerce électronique est défini comme « un mode de
distribution de produits et de services par l’intermédiaire du site Web des entreprises. » (Larousse,
2016, p.398).

D’après l’article 2 de la directive du 8 juin 2000 du Parlement européen et du Conseil sur le

commerce électronique, voici la définition du e-commerce : « tout service fourni, normalement
contre rémunération, à distance au moyen d’équipement électronique de traitement (y compris la
compression numérique) et de stockage des données, à la demande individuelle d’un destinataire
de services.» (Union Européenne, 2000, p.3).

Selon l’Insee, le e-commerce est défini ainsi : « Transactions commerciales utilisant l’internet ou
d’autres réseaux informatiques comme l’échange de données informatisé et impliquant un
changement de propriété du bien ou du service commandé. » (Insee, 2016, p.1).

Selon l’OCDE en 1997, le commerce en ligne est expliqué ainsi : « Le commerce électronique
désigne en général toutes les formes de transactions commerciales, associant les particuliers et les

7
organisations, qui reposent sur le traitement et la transmission de données numérisées, notamment
texte, son et image et qui ont lieu sur des réseaux ouverts. » (OCDE, 1997).

En effet, en élargissant le concept aux données textuelles, sonores et visuelles, cette définition tient
compte de la nature des opérateurs ainsi que de la nature du support. Le début de la procédure
d'échange n'est pas précisé. Elle met cependant l'accent sur la caractéristique des données
numériques, impliquant un support électronique.

L’APECA apporte une définition de l’APECA complémentaire à celle de l’OCDE : « Le

commerce électronique comprend toutes les transactions qui utilisent des moyens électroniques :
internet, l’échange des données électroniques et les cartes de débit. Toutefois, dans cette définition,
les transactions ne se limitent pas à l’achat de produits ou de services, mais couvrent tout le spectre,
depuis la cueillette et l’échange d’informations, puis la négociation et l’achat, jusqu’au service
après-vente plus sensible aux besoins du client. Le commerce électronique comprend aussi
l’utilisation d’internet pour l’interaction d’une entreprise avec ses fournisseurs et ses clients ».
(APECA, s.d). En effet, il s’agit d’une définition approfondie qui porte également de l’importance
aux types des données, qui doivent être numériques.

La commission Européenne présente une définition très explicative sur l’e-commerce. "Faire des
affaires par voie électronique", voilà ce qu'est le commerce électronique. Il repose sur le traitement
et l'envoi de textes, de sons et de vidéos par voie électronique. Le commerce des biens et des
services, la livraison en ligne d'informations numériques, les transferts électroniques de fonds, le
commerce électronique, les connaissements électroniques, les ventes aux enchères commerciales,
la conception et l'ingénierie en collaboration, l'approvisionnement en ligne, les marchés publics,
les ventes directes aux consommateurs et les services après-vente en font tous partie. Il inclut tous
les articles (tels que les biens de consommation et les équipements médicaux spécialisés) ainsi que
les services (tels que les services d'information, financiers et juridiques), de même que les activités
" classiques " et " nouvelles " (telles que les soins de santé et l'éducation) (par exemple, les centres
commerciaux virtuels). L'aspect électronique du commerce, ainsi que le type de marchandises et
de services transférés, sont tous deux mentionnés dans cette définition.

Voici une autre définition de la vente en ligne : « l'achat et la vente de produits et services par les
entreprises et les consommateurs via un support électronique, sans utiliser de documents papiers.
Le commerce électronique est largement considéré comme l'achat et la vente de produits sur
Internet, mais toute transaction. Réalisée uniquement à l'aide de mesures électroniques peut être
considérée comme du commerce électronique. » (Niranjanamurthy, 2013).

8
En outre, l’e-business et l’e-commerce sont deux notions différentes qui ne doivent pas être
confondues. En effet, l’e-business signifie la démarche globale pour instaurer une activité sur
Internet.

1.2. Les formes du e-commerce

Les échanges commerciaux sont classés en de nombreuses catégories en fonction des parties
engagées dans la transaction. Il existe plusieurs ventes qui ne se rapportent pas aux mêmes sortes
de clients. Ainsi, on distingue le B2B, le B2C, le C2C, le C2B, le B2G ou B2A, le G2C, le G2B et
le C2G ou C2A.

B2B :

B2B (business to business) est une expression américaine qui fait également référence au
commerce inter-entreprises. Elle désigne les activités dont les clients ou les prospects sont des
entreprises. En effet, les échanges commerciaux entre deux sociétés ou organisations, comme
celles entre un fabricant et un distributeur, ou un distributeur et un détaillant, entrent dans cette
catégorie. Ce type de e-commerce est plutôt ancien et repose sur des technologies de connectivité
de réseaux à l'aide de l'EDI.

Les transactions commerciales en B2B sont plus élevées que sur les autres échanges, représentant
environ 80% du commerce électronique mondial. Par conséquent, le B2B est l'un des aspects les
plus importants du e-commerce. Ces dernières années, les données sur le commerce électronique
ont montré que les transactions B2B représentent la majeure partie du volume total des ventes du
commerce électronique, et que ces transactions s'améliorent avec le temps. De plus, les entreprises
B2B ont un certain nombre d'avantages lorsqu'il s'agit de réduire les dépenses opérationnelles,
telles que l'approvisionnement, la fabrication, les opérations et les ventes. En outre, les entreprises
B2B disposent d'outils efficaces pour assurer la protection du crédit et du capital tout au long du
processus d'achat.

Ce type d’e-commerce se compose de deux éléments : « l’e-frastructure », qui est décrite comme
l'architecture de ce type de commerce, et les " e-marchés ", qui sont des sites web où les parties
prenantes peuvent interagir et effectuer des transactions (Mohapatra, 2013).

En outre, le commerce internet B2B fournit aux parties prenantes des informations spécifiques sur
leurs produits et/ou services. Cela diminue leurs efforts en termes de temps et d'argent.

9
Le commerce électronique business to business permet également d'automatiser des procédures de
transaction autrefois manuelles. Par exemple, au lieu d'envoyer les factures par courrier ou par fax,
ce qui prend beaucoup plus de temps, nous pouvons les envoyez immédiatement sur Internet afin
que le paiement puisse être effectué plus rapidement. Ce type de commerce électronique permet
une logistique et une gestion plus simples et efficaces.

B2C

Le type de commerce électronique le plus populaire est le "Business-to-Consumer" (Schuster &

Sporn, 1998), communément appelé le B2C. Cette typologie a gagné en popularité au fil du temps
et représente aujourd'hui la deuxième majeure partie du commerce électronique (après le B2B). Il
s'agit des marques qui vendent directement leurs produits ou services aux consommateurs finaux.

Les consommateurs acquièrent des produits et des services pour leurs usages personnels
directement sur le web, ce qui permet aux marques de mieux comprendre leurs clients en les
suivant de la commande à la livraison. Il s'agit de la forme de commerce électronique qui connaît
la croissance la plus rapide ; elle est également connue sous le nom du "e-commerce de détail du
grand public".

En effet, il s'agit d'une connexion entre une marque (vendeur) et le grand public (consommateur)
qui implique la mise en place d'une boutique virtuelle en ligne permettant aux individus d'acheter
des produits et des services directement à partir du catalogue électronique. L'utilisateur peut
effectuer ses achats immédiatement sur un site web construit à cet effet, qui dispose d'une
multitude d'informations telles que les prix, la disponibilité du produit ou du service, les
caractéristiques du produit/service, etc.

Par conséquent, le e-commerce business to consumer désigne la vente d'une marque au grand
public par le biais d'un site web (Isaac & Volle, 2008). Comme cette forme de commerce en ligne
aide les consommateurs à économiser du temps et de l'argent, les coûts de transaction sont
également réduits. Le consommateur n'aura plus besoin de se rendre dans un magasin physique
pour effectuer ses achats ou ses recherches. En outre, il pourra évaluer plusieurs articles
comparables et choisir celui qui offre le meilleur rapport qualité/prix. Ce type de commerce
électronique est illustré par le site Amazon.com.

En outre, c'est le type de e-commerce qui a connu la croissance la plus rapide depuis la création
d'Internet. Sur le plan technologique, nous pouvons distinguer des supports tels que les sites
internet, les forums de discussion et les newsletters.

10
De ce fait, le B2C implique l'exploitation des outils électroniques pour tout ou partie des relations
commerciales d'une marque avec les particuliers. En voici quelques exemples : publicité,
présentation de catalogues, prestation d'information interactive, commande en ligne, paiement
électronique, distribution et service après-vente.

C2C

Le troisième type, appelé "Consumer-to-Consumer" (Rayport & Jaworski, 2002), est également
connu sous le nom de C2C. Le e-commerce C2C fait référence à un ensemble de transactions en
ligne dans lesquelles les clients achètent et vendent des articles et des services par l'intermédiaire
d'une entreprise (par exemple eBay). Par conséquent, les achats sont effectués par le biais des
publications des internautes, le site internet jouant le rôle d'intermédiaire.

Cette forme de commerce électronique existait bien avant le web, principalement par le biais de
petites annonces entre les particuliers (Isaac & Volle, 2008). Néanmoins, l'internet lui a donné de
nouvelles dimensions en élargissant les possibilités d'échange et en simplifiant la recherche d'un
objet. La vente aux enchères en ligne en est un exemple notablement connu.

Sur le plan technologique, il s'agit d'un site internet où les utilisateurs peuvent directement mettre
en vente des biens neufs ou d'occasion. Cette forme d'interaction se fait généralement par le biais
de sites de commerce ou d'échange dédiés aux consommateurs particuliers. Ces sites offrent une
variété de services aux consommateurs, partant de la vente aux enchères d'articles spécifiques
provenant de vendeurs particuliers à la vente directe avec des prix annoncés (généralement avec
des photographies des produits).

Ce type de commerce électronique se distingue par ses vendeurs, ses acheteurs et son fournisseur
de e-commerce, c'est-à-dire la société chargée d'exploiter le site Web où les transactions ont lieu
(Qin, 2009). Ce fournisseur est primordial car il procure la plate-forme électronique sur laquelle
les transactions ont cours, et il supervise et s'assure que toutes les transactions se déroulent comme
prévu. Ce fournisseur de prestations doit disposer d'une infrastructure d'hébergement solide. Il
devra ensuite s'assurer que les acheteurs et les vendeurs y ont accès, ainsi que de la fiabilité, de la
crédibilité et du suivi de l'assistance. Il devra également assurer une forte politique de secret et de
sécurité afin de développer un réseau qui semble réputé aux yeux des vendeurs et des acheteurs,
de sorte que son site attire les utilisateurs et les entreprises qui cherchent à entrer sur le marché en
ligne.

C2B

11
Le quatrième type de commerce électronique est le moins répandu. Les activités Consumer-to-
Business (Tsur et al, 2001) ou C2B sont des opérations commerciales réalisées par des
consommateurs qui peuvent être acquises par des entreprises. En fait, le consommateur fournit un
produit ou un service aux sociétés sur internet en échange d'une rémunération.

Les particuliers vont faire des propositions aux marques, essentiellement des tarifs, pour divers
produits et services. Ces dernières vont modifier ou ne pas réagir à ce besoin, ce qui leur permet
de faire concurrence aux autres entreprises et de réagir le plus positivement possible à une demande
particulière (Isaac & Volle, 2008). Ce type de commerce peut également faire partie du C2C car
ces enchères bénéficient principalement aux particuliers ; en fait, cette composante peut être
considérée comme des enchères inversées (Mohapatra, 2013).

Pour illustrer cette forme de commerce, prenons l'exemple du site Web " Priceline.com ", qui
permet aux gens de soumettre des prix pour un certain vol, et la compagnie aérienne acceptera ou
non les prix suggérés.

Selon Brousseau (2000), cet aspect du commerce sur Internet vise à inverser le raisonnement
économique traditionnel bien connu de l'offre et de la demande.

B2A/B2G

Le commerce B to G (business to government), ou bien B to A (business to administration) s’agit

des transactions fiscales ou administratives entre les sociétés et le secteur public. Autrement dit,
ce sont des systèmes électroniques établis par les organismes gouvernementaux tels les
administrations et collectivités territoriales, en vue d’assurer une gestion des rapports et des
processus commerciaux avec leurs institutions.

G2C

Le commerce G to C (Government to Consumer) est une liaison entre un particulier et un

organisme gouvernemental qui implique des transactions électroniques. Il désigne toutes les
structures électroniques mises en place par un gouvernement, une administration ou une
collectivité locale pour simplifier les procédures administratives des consommateurs des services
administratifs.

Le but de cette approche est d'offrir aux résidents des services efficients. Le gouvernement offre
divers services tels que les documents administratifs essentiels et des informations sur chaque
département.

12
G2B
Le commerce G2B (Government to Business)

Ce sont des systèmes numériques établis par les agences gouvernementales pour coordonner les
liaisons avec ces organisations. En effet, ce sont des sites web qui collectent et organisent les
appels d'offres gouvernementaux.

C2G/C2A
Le “Consumer-to-government” (C2G) ou bien le “Consumer-to-administration” (C2A), signifie
toutes les transactions numériques entre les individus et le gouvernement sont incluses. Les
consommateurs peuvent utiliser ce modèle pour poser des questions et obtenir des informations
sur le secteur public directement auprès de leurs administrations/autorités locales. Il facilite la
transmission des informations entre les citoyens et les organismes publics.

Le paiement des impôts en ligne, la prise de rendez-vous via un service internet et le paiement des
frais d'études supérieures sont autant d'exemples du C2A. En fait, le e-commerce Consumer to
government se produit chaque fois que des fonds sont transmis à une agence gouvernementale via
internet.

1.3. Le parcours du consommateur

Lorsque l'on parle du e-commerce, il est également important d'examiner le chemin qu'emprunte
un client pour effectuer un achat, et plus précisément le parcours digital du consommateur. En
effet, la croissance de la numérisation, l'évolution de la consommation et les pandémies ont mis
en évidence l’obligation d'une expérience client numérisée. Les consommateurs d'aujourd'hui sont
extrêmement connectés. Cela constitue une incitation supplémentaire à incorporer le numérique
dans l'expérience du consommateur. En outre, à l'instar de la technologie qui ne cesse de se
développer, le parcours du client est en constante évolution. Par conséquent, les modes de
consommation et les points de contact changent. Le parcours client (Customer Journey) est le
chemin parcouru par un consommateur pendant son engagement avec une marque, et il implique
un certain processus que les clients vont traverser avant, pendant et après l'acquisition d'une offre.
En effet, le parcours du consommateur débute par la reconnaissance d'un besoin. Par conséquent,
il englobe non seulement l'expérience d'achat, mais aussi les points de contact que les clients auront
avec une marque.

Il s'agit d'un concept important puisqu'elle permet de mieux assimiler le comportement du

consommateur modèle d'une marque afin de parvenir à déterminer les actions à suivre pour

13
l’accompagner jusqu’à le persuader à acquérir les produits ou services d'une marque. En termes
pratiques, la conception d'un parcours client aide une marque à optimiser l'expérience client. Les
marques pourront rendre le parcours client plus plaisant et plus convivial en mieux l’assimilant,
l'objectif étant d'accroître la fidélité des clients et de transformer les visiteurs d'une boutique en
ligne en clients fidèles.

Un consommateur peut échanger avec une marque par le biais de multiples points de contact au
cours des différentes phases du parcours client. Ces canaux de communication peuvent favoriser
ou entraver les activités de vos prospects ou utilisateurs. L'objectif de l'analyse du parcours du
visiteur est de recueillir le plus de données possible sur l'activité en ligne des clients afin de
maximiser la conversion du prospect en client. Un point de contact est donc tout type d'interaction
entre un client et une entreprise.

Nous retrouvons les points de contact directs et les points de contact non directs. Tout d'abord, les
contacts directs (site internet de la marque, référencement naturel et payant des moteurs de
recherche (SEO et SEA), publicité display, e-mailing et pages officielles sur les réseaux sociaux).
Ensuite, les contacts indirects (commentaires sur les réseaux sociaux, liens vers le site internet de
la marque depuis des sites tiers, évaluations dans des médias en ligne (articles de blog ou des sites
en ligne), avis, critiques et évaluations des articles, blogs et forums).

Voici les étapes du parcours client :

1. L’étape de découverte
Lorsqu'un consommateur a un besoin, il va chercher une solution en ligne. Cette solution peut être
incluse dans l'offre de la marque. Les consommateurs peuvent découvrir le produit ou service
directement ou indirectement par le biais de divers points de contact. Les médias sociaux, la
publicité en ligne (SEA, SEO, e-mailing...) et les sites web n'en sont que quelques exemples (e-
commerce, vitrine...).

2. L'étape de considération
Lorsqu'un consommateur est intéressé par un produit ou service, il se rend sur le site web ou clique
sur la publicité pour en savoir plus. C'est à ce stade qu'il s’informe sur l'offre. De nos jours, les
consommateurs se renseignent auprès de diverses sources. (Sites d'évaluation en ligne, médias
sociaux...)

3. L’étape d'achat

14
L’internaute est persuadé par l'offre et souhaite à présent passer à l'achat. Cette étape reflète
l'ensemble des phases liées à l’aboutissement d'un achat sur le site web. Il s'agit du processus
d'achat.

Par exemple, ajouter au panier -> être séduit par les articles suggérés -> remplir les coordonnées
de livraison -> saisir un code promo -> déterminer un mode de paiement -> payer.

4. L'expérience post-l’achat
Le client devra être guidé après avoir effectué son achat jusqu'à la livraison de la marchandise. Par
conséquent, cette phase comprend des activités telles que la réception d'un e-mail de validation de
la commande, la livraison, le suivi de la livraison, la newsletter (si il est abonné), le service
clientèle, le Chat Bot et les échanges sur les médias sociaux.

5. La phase de fidélisation
Il est essentiel de fidéliser les consommateurs afin de les inciter à acheter d'autres articles. Ainsi,
cette phase englobe toutes les méthodes et tous les supports utilisés pour atteindre ce but fixé.
Par exemple, les récompenses, les promotions, les programmes de fidélité, l'activité des médias
sociaux, les newsletters...etc.

Par ailleurs, une marque doit suivre ses clients dans leur parcours en fluidifiant chaque aspect, y
compris les supports de communication, qui composent les phases qu'ils traversent. Or,
l'expérience client est une composante stratégique et critique de l'entreprise.

L'un des leviers les plus essentiels pour les équipes marketing afin de favoriser au maximum le
succès des actions promotionnelles sur Internet est le parcours client. Par conséquent, il est
essentiel de comprendre les facteurs et leviers qui ont influencé une personne à acheter un article
en ligne. Ceci est bénéfique car cela permet à une marque de déterminer quels leviers sont lucratifs
et lesquels ne le sont pas parmi ses coûts de marketing.

15
Chapitre 2 : La communication digitale.

2.1. Définitions et caractéristiques de la communication digitale

L'utilisation du digital comme moyen d'information est connu sous le terme de communication
digitale. En effet, cette communication porte sur l'écosystème digital qui comprend la stratégie et
les actions de communication, les médias sociaux et le mobile.

La communication en ligne est définie comme suit : « La communication digitale est une nouvelle
discipline de la communication mais aussi du marketing. Le terme désigne l’ensemble des actions
(de communication et de marketing) visant à faire la promotion de produits et de services par le
biais d’un média ou d’un canal de communication digitale, dans le but d’atteindre les
consommateurs d’une manière personnelle, ultra ciblée et interactive. L’objectif nouveau des
entreprises est donc de cibler leurs consommateurs non plus seulement sur le web mais à travers
l’ensemble des médias digitaux ». (OUALID Habib, 2013, p.19)

En quelques mots, la communication en ligne est une stratégie dans laquelle des mesures sont
prises en utilisant internet et les supports numériques. Or, La communication digitale correspond
également à la stratégie générale de l'interlocuteur et aux activités de communication dans le
domaine numérique (web, médias sociaux, appareils mobiles et tout autre support numérique) qui
permettent à l'interlocuteur d'atteindre une cible déterminée avec une offre adaptée et
principalement interactive.

D’après Philippe Gerard, la communication en ligne est définie ainsi : « La communication

digitale, c’est en effet, d’abord, la numérisation des supports d’information. Mais au-delà, c’est
aussi envisager la communication d’entreprise comme un écosystème entier, un environnement
qui englobe et agit sur les trois dimensions de digital, la communication digitale définit aussi, dans
un écosystème numérique, la stratégie et les actions de communication à mener sur le web, les
médias sociaux et les terminaux mobiles». (Philippe Gerard, s.d)

La communication digitale est décrite dans le monde professionnel comme toutes les stratégies et
actions de communication exécutées sur Internet afin de communiquer des messages, des valeurs
ou des aboutissements qui capteront l'attention des internautes cibles et renforceront la visibilité
d'une marque.

Dans le monde digital, évoluer implique être confronté continuellement à ses particularités. En
voici quelques-unes.

16
  Multiplicité et additivité des actions : Les supports disponibles sur Internet sont nombreux.
De plus, les formats sont multiples et en évolution perpétuelle. La communication en ligne
implique l'utilisation d'une variété de canaux, outils et actions qui se complètent et se
renforcent mutuellement.
 Une évolution rapide : Les avancements technologiques donnent lieu à l'adoption de
nouvelles actions marketing et communication.
 Un canal très mesurable : Le canal digital offre plus de possibilités de mesure que tout
autre moyen de diffusion de l'information. Il s’agit d’une opportunité car tous nos gestes
peuvent être mesurés.
 Les médias traditionnels sont des médias "push" (radio, télévision…), tandis que les médias
digitaux sont considérés comme étant des médias "pull". En effet, en ligne, plutôt que
l'information vienne à lui, l'utilisateur la cherche. Nous devons donc l'inciter à en savoir
plus en cliquant sur un lien ou une bannière, mais sans être trop envahissant.
 Contrairement aux médias traditionnels, les médias digitaux encouragent la formation d'un
discours (grâce aux e-mails, au chat en ligne, aux agents virtuels intelligents...).
L'interactivité encourage, en effet, la communication bidirectionnelle en temps réel.
 Contrairement à la communication hors ligne, qui est une communication "one to many",
la communication en ligne est "one to some" ou même "one to one". La personnalisation
de la communication est possible grâce à Internet, qui permet d'utiliser les informations sur
le client conservées dans des bases de données ou d'analyser ses activités en ligne. Plus
l'organisation dispose d'informations sur le comportement et les préférences du client, plus
la communication sera personnalisée.

2.2.Les objectifs de la communication digitale

Les objectifs de la communication en ligne sont comparables à ceux de la communication
traditionnelle : tous deux veulent de la notoriété et une bonne image. Cependant grâce aux ciblages
avancés et les démarches d'analyse du comportement des utilisateurs d’internet, la communication
digitale a été conduite vers des objectifs plus opérationnels tels que l'augmentation du trafic vers
le site et l’optimisation des ventes.

Ainsi, voici les objectifs les plus courants de la mise en œuvre de la communication digitale :

Améliorer les performances commerciales et les ventes de l’entreprise.

Améliorer l'image de l'entreprise et les relations avec ses clients.

17
 Augmenter la notoriété et la visibilité de la marque en favorisant sa présence sur un certain
nombre de sites partenaires à fort trafic.
Créer du trafic : amener du trafic qualifié sur le site afin d'atteindre l'objectif fixé (vente,
inscription, remplissage de formulaire, etc.).
Convertir un visiteur en acheteur grâce à une communication sur le site qui délivre un
message judicieux et aide l’internaute à former ses perceptions ou à atteindre un objectif
marketing désiré par la marque.
Fidéliser des clients par des actions qui les incitent à acheter plus et plus fréquemment.
Favoriser la promotion opportune d'un produit ou d'un événement.

En effet, chaque entreprise a son propre ensemble d'objectifs déterminés, que la communication
aide fréquemment à atteindre. Atteindre les cibles par différents canaux de communication afin de
les inciter à acheter et, par conséquent, augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise, accroître la
visibilité, la notoriété de l'entreprise, etc. sont des exemples d'objectifs à réaliser.

Ainsi, la communication en ligne peut être employée par les entreprises pour des finalités
commerciales. Pour attirer de nouveaux clients, les fidéliser, les faire connaître, vendre et
développer ses parts de marché, l'entreprise communique sur un produit, un service ou une marque.
Les formes de ce discours qui s'incarnent dans des contenus divers (image, texte, vidéos...) sur les
plateformes numériques construisent un univers et un monde fictif autour de la marque, de ses
produits et/ou services. Par l'utilisation des canaux digitaux, la communication digitale tente
également d'informer les internautes.

2.3. Les outils de la communication digitale

Le site web

Un site web est défini comme un ensemble de pages, de textes, de photos, de documents
électroniques et de vidéos interconnectés, chargés dans un ordinateur de type serveur selon une
structure logique et interactive. Tous les sites ont une adresse propre à eux. (Fatima & Boudi,
2019)

L'objectif de l'entreprise en construisant un site web est d'aider les clients à acheter leurs produits
dont ils ont besoin, à trouver des informations et à économiser du temps et de l'argent (Kotler et
al, 2015).

18
Les sites web sont des espaces interactifs, qui se distinguent par une variété de formats et
d'architectures, ainsi que par un large éventail de tendances visuelles et éditoriales, et qui servent
des objectifs variés, comme étant de type informationnel attirant l'attention, des sites médiatiques
en quête d'audience, des sites e-commerce engendrant des ventes, des sites transactionnels
recueillant des prospects, ou des services en ligne en tant que service.

Un site web est un espace produit par une entreprise pour communiquer et établir une relation, il
est le point de départ et le centre du système. Ce site est le premier niveau d'une structure étagée
basée sur le concept de communauté, quel que soit le secteur d'activité de l'entreprise. L'entreprise
crée un fichier de consommateurs ciblés grâce à son site web, qu'elle peut accompagner et satisfaire
personnellement.

Le site web sert de base à la stratégie de l'entreprise ; c'est l'instrument qui permet à l'entreprise de
se montrer et de présenter ses produits et services, de communiquer les nouveautés, et de créer des
prises de contact et concevoir des ventes. Lors de l’établissement d'une firme, le site web doit être
conçu immédiatement, non seulement à des fins de référencement naturel, mais aussi pour gagner
la confiance des interlocuteurs. Il doit être le miroir d'une stratégie, un moyen permettant
l'acquisition de la clientèle, et une présentation visuellement attrayante pour tous.

En outre, un site e- commerce, parfois appelé boutique en ligne, est un site web qui propose la
vente de marchandises en ligne.

Ce genre de site présente les articles de l'entreprise et permet aux clients de les acheter en utilisant
un système de paiement en ligne. Il peut comporter une section vitrine, dans laquelle certaines des
pages du site mettent en valeur l'entreprise et ses activités.

Certaines caractéristiques doivent être prises en compte lors de l'évaluation de la qualité d'un site
web :

-La facilité d'utilisation du site : Il s'agit de la capacité du site à être pratique et utile, compte tenu
des capacités de l’utilisateur, de son matériel informatique, de son mode de consultation... - Le
design : un site Web bien conçu est celui qui améliore les taux de conversion, ce qui indique que
le site est capable de persuader les gens de passer à l'action d'achat.

-L'arborescence : L'aménagement du contenu et des pages sur un site Web, ainsi que les liens entre
eux, sont appelés l'arborescence d'un site Web. Un site web comporte du contenu sur un certain
nombre de sujets sous forme de pages.

19
-Les performances : les performances et les temps de chargement restent des facteurs cruciaux à
prendre en compte.

Les avantages des sites web sont les suivants : consultation 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7,
présence et visibilité sur le web, facilité et rapidité dans l’apport des modifications, communication
directe avec les consommateurs et promotion des offres et des produits de l'entreprise.

Parmi les inconvénients, citons la nécessité de procéder à des mises à jour régulières et à une
maintenance en cas de dysfonctionnement, ainsi que la menace d'agressions virtuelles.

Applications mobiles

La vie de tout consommateur est incomplète sans l'utilisation du mobile. En effet, le secteur du
mobile est en pleine croissance depuis sa création, et les opportunités qu'il offre aux entreprises et
aux annonceurs sont multiples. Il comprend toutes les grandes fonctions des autres médias tels que
la télévision, la radio, l'affichage en réalité augmentée, l'internet et, surtout, la géolocalisation, qui
est estimée comme étant un outil incontournable au ciblage à l'ère du digital. Le secteur des
applications mobiles est également en pleine expansion ; environ 280 nouvelles applications sont
émises chaque jour sur l'App Store d'Apple, dont la plupart sont gratuites pour encourager les
utilisateurs à les télécharger. Leurs créateurs gagnent de l'argent en plaçant des publicités sur les
applications que les utilisateurs aiment télécharger gratuitement.

Une application mobile est un logiciel gratuit ou payant qui peut être téléchargé et utilisé sur un
smartphone ou une tablette en utilisant le système d'exploitation. (Poirier, Lehoux, 2013). A cause
des atouts qu'elle fournit par sa facilité d'usage et sa disponibilité sur l'écran du téléphone sans
avoir recours aux moteurs de recherche, ainsi que les multiples services qu'elle offre comme des
jeux et des vidéos, et d'autres services afin de télécharger des informations et participer à des blogs,
l’usage des applications est en perpétuel croissance pour toutes les tranches d'âge (Mobile
marketing association, 2008).

En raison de l'utilisation généralisée des téléphones portables, la majorité des gens sont toujours
connectés. Par conséquent, une application mobile est un logiciel spécialement conçu pour les
téléphones cellulaires. Elle est similaire à un site Web adapté aux smartphones, mais qui n'offre
pas toutes les mêmes fonctionnalités.

Parmi ses avantages, citons la possibilité de personnaliser son interface selon l’image de la marque,
une bonne ergonomie et une plus grande rapidité qu'un site mobile, une plus grande interactivité

20
et l'accès aux fonctions du smartphone. Parmi ses inconvénients, nous citons son coût et la
procédure de vérification qui prend du temps.

Les medias sociaux

Plusieurs médias sociaux, grâce au Web 2.0, permettent aux gens de communiquer des messages,
des photos et des vidéos entre eux ou même avec des sociétés. Il s'agit de médias polyvalents. Il
existe des médias sociaux, des blogs et des communautés virtuelles.

"Les médias sociaux désignent tous les services qui permettent le développement de dialogues et
de contacts sociaux sur l'internet ou en situation de mobilité",

« Les médias sociaux désignent l’ensemble des services permettant de développer des
conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité. » (Fred
CAVAZZA, s.d.) (Blogueur et expert en réseaux sociaux.)

On appelle médias sociaux tous les services qui permettent le développement de discussions et
d'interactions sociales sur l'internet ou dans un environnement mobile. Les trois intérêts majeurs
des médias sociaux sont :

- Ils permettent d'établir un discours avec la communauté et, par conséquent, une relation tangible
;

- Ils permettent d'établir des relations sociales entraînant un engagement venant de la

communauté ;

- Ils permettent de communiquer avec votre communauté à tout moment, même étant en
déplacement. Votre cible est constamment connectée à l'ère des smartphones et des tablettes, et
donc toujours susceptible de s'informer.

Forums, podcasts, vidéos en ligne, blogs, réseaux sociaux, e-mailing et affiliation font partie des
médias sociaux.

Réseaux sociaux

L'ère du web 2.0 a donné naissance à une nouvelle race de programmes et de sites en ligne connus
sous le nom de réseaux sociaux, qui permettent aux utilisateurs de communiquer entre eux par le
biais de réseaux (Alexander, 2006 ; Soomro et al., 2015 ; Tregan, 2017). L'expression " réseaux

21
sociaux " désigne un groupe de sites Web qui permettent aux utilisateurs de se connecter avec des
amis ou des associés et qui fournissent des outils et des interfaces pour l'interaction, la présentation
et la communication. (Bathelot, para. 1, 2016) Le nombre de réseaux sociaux sur internet a
rapidement augmenté au cours de la dernière décennie. Malgré le fait que de nombreux réseaux
sociaux présentent des traits similaires, ils ont chacun leurs propres éléments distincts qui les
différencient.

BOURSIN et LUDOVIC définissent le réseau social comme : « Le réseau social se définit comme
une plate-forme permettant de créer son profil pour construire des relations avec d’autres membres,
y former des groupes d’intérêt communs et échanger. Il rend possible un dialogue ou une
conversation, dans un cadre certes contrôlés et organiser, mais débarrassé des contraintes
physiques et de la proximité ». (BOURSIN Ludovic, 2011, p.63)

LENDREVIE et LEVY eux le définissent comme suit : « Les réseaux sociaux en ligne sont un
mode d’interactions sociales qui facilite la création et l’échange d’informations et des contenus
entre individus, groupes d’individus ou organisations ». (LENDREVY LEVY, 2014, p. 572.)

Les réseaux sociaux, selon ces définitions, sont des plateformes d'interaction, d'échange
d'informations et de partage entre des individus, des groupes de personnes et même des entreprises.

En outre, les réseaux sociaux se sont développés rapidement en raison de leur raisonnement
collaboratif et participatif, qui permet aux internautes de s'exprimer, de partager, de diffuser, de
recommander et d'influencer en facilitant le partage et en permettant l'intervention des utilisateurs
dans la production et la diffusion de contenus médiatiques tels que des images, des vidéos et des
articles.

Les sites de réseaux sociaux offrent plusieurs avantages, notamment celui de permettre aux
entreprises de s'engager auprès de leurs clients et de créer des liens de manière rapide et rentable
(Vinerean et al, 2013). Les réseaux sociaux, étant l'activité en ligne la plus populaire sur la planète,
permettent aux entreprises de rester en contact avec leurs clients cibles à tout moment. Plusieurs
marques affirment que les réseaux sociaux ont plus de succès en termes d'efficience que les formes
traditionnelles de communication publicitaire.

En outre, les réseaux sociaux permettent aux marques d’améliorer leur image, de booster leur
visibilité et toucher facilement leur cible à faible coût.

En quelques années seulement, les médias sociaux sont devenus une composante essentielle de la
stratégie de communication marketing d'une marque. Les entreprises sont contraintes d'adopter les

22
médias sociaux pour diverses raisons. Tout d'abord, les consommateurs d'aujourd'hui sont actifs
sur les médias sociaux, ce qui souligne l'importance pour les entreprises d'être visibles sur plusieurs
plateformes afin de les contacter. En outre, les consommateurs sont plus susceptibles de faire
confiance aux informations provenant des médias sociaux que des formes de communication
traditionnelles (Kaul et al, 2015). Grâce aux réseaux sociaux, les marques ont la possibilité de
propager des messages publicitaire, et l'opportunité de raconter leurs histoires ainsi que de créer et
de garder des relations avec les internautes par le biais d'interactions, ce qui constitue un avantage
indiscutable par rapport aux méthodes traditionnelles.

Enfin, les gens sont plus susceptibles d'utiliser les médias sociaux pour obtenir des informations
sur une entreprise, car ils font confiance à ces sources. Chaque réseau social s'adresse à des publics
différents et offrent divers options de communication aux entreprises. Compte tenu du grand
nombre de réseaux sociaux parmi lesquels choisir pour leurs efforts publicitaires, les entreprises
doivent déterminer lesquels sont les plus appropriés. Les réseaux sociaux qui attirent le plus de
consommateurs de leur public cible, ainsi que ceux qui leur permettent d'atteindre au mieux les
objectifs de la campagne, sont généralement leur premier choix (CCM, 2017).

Les distinctions fondamentales entre les différentes plateformes de médias sociaux sont centrées
sur le ciblage. Facebook est un réseau social concentré sur les loisirs et intérêts personnels des
individus ainsi que sur les réseaux d'amis et de famille. Les usagers du réseau social Twitter se
tiennent au courant sur l'actualité et des personnalités politiques. LinkedIn met en relation des
individus en fonction de leurs intérêts professionnels, tandis que YouTube attire un large public
intéressé par le contenu vidéo, notamment les producteurs de contenu, la musique, les films, les
documentaires...

FACEBOOK

Facebook, fondé en 2004 par Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz, Chris Hughes et Eduardo
Saverin, est le réseau social le plus populaire au monde, avec des milliards de membres actifs
quotidiens. En tant qu'espace personnel où les gens peuvent s'exprimer, il est le terrain social le
plus essentiel et le plus utilisé. Facebook permet à chaque usager de créer un profil personnel,
appelé "mur", ainsi qu'un réseau d'amis. Les utilisateurs de ce réseau soumettent des images, des
vidéos et d'autres éléments sur leur mur. L'utilisateur peut accéder au contenu de son réseau d'amis

23
à deux endroits : le fil d'actualité et le mur personnel de chaque utilisateur. Les éléments essentiels
d’interactions sont les postes sur les murs, les "j'aime" ou différentes réactions que les usagers
utilisent pour donner leur opinion sur les publications, les images et d'autres éléments, et la
possibilité de commenter. Les utilisateurs peuvent également partager leurs intérêts avec leur
réseau d'amis en aimant les pages d'entreprises, de célébrités, de sujets et de nombreux loisirs. De
plus, Les "j'aime" ont récemment été dotés d'une variante permettant de transmettre différentes
émotions, appelées "réactions".

Il existe des pages consacrées à des entreprises, des organisations ou des institutions, des lieux ou
des entreprises, des marques ou des marchandises, des artistes, des groupes ou des personnalités
publiques, des divertissements, des causes ou des communautés. La "Marketplace" est une
plateforme commerciale d'achat et de vente au détail en ligne. Enfin, Facebook fournit des
méthodes de paiement pour acheter des choses directement auprès d'entreprises en ligne
(Facebook, n.d.). Dans le fil d'actualité, les publications, les images et les vidéos des groupes et
des pages sont affichées. Cela permet aux consommateurs de rester informés de leurs centres
d'intérêt.

Facebook est bénéfique pour les entreprises car il permet d’obtenir l'engagement du public, la
conception de la publicité payante mais ciblée, la collecte de données auprès des consommateurs
ou clients potentiels, augmentant la visibilité de la marque et diffusant des messages qui atteindront
un grand nombre de personnes. Les contenus partagés, y compris celles provenant des pages
d'entreprises, sont en augmentation. Facebook reste un élément important de toute stratégie de
marketing numérique. Le réseau social le plus populaire au monde est passé d'un réseau
essentiellement familial à un réseau axé sur des professionnels et offrant des services de marketing
avancés et efficaces.

Par conséquent, Facebook peut être un excellent outil de marketing pour les marques, leur
permettant d'atteindre un vaste public tout en leur permettant de personnaliser et d'atteindre un
groupe spécifique. Au fil des ans, Facebook a créé des programmes tels que Facebook Ad Manager
et Facebook Analytics pour aider les marques à gérer leurs publicités sur ce réseau social.

LINKEDIN

LinkedIn est un site de réseautage professionnel fondé en 2003 par Reid Hoffman, Allen Blue,
Konstantin Guericke, Eric Ly et Jean-Luc Vaillant. Il s'agit du réseau social professionnel le plus
populaire au monde, avec plus de 774 millions d'utilisateurs.

24
En effet, en s'inscrivant, l'utilisateur établit un profil de type Curriculum Vitae et peut ajouter des
personnes à son réseau professionnel ainsi que suivre des entreprises qui l'intéressent. LinkedIn
dispose d'une catégorie "emplois" où les utilisateurs peuvent trouver des postes qui sont adaptés à
leur Curriculum Vitae (parfois sponsorisés). En outre, comme sur Facebook, les utilisateurs
peuvent converser et échanger des informations par le biais des posts qui apparaissent sur le fil
d'actualités, ainsi que les "j'aimes", les "commentaires" et les "partages".

Grâce à LinkedIn, les firmes bénéficient de l'augmentation de la notoriété de la marque, de la

publicité, des offres d'emploi, de l'attraction de personnes partageant les valeurs de l'entreprise et
de la création de liens.

Cette plateforme de médias sociaux est surtout utilisée par les entreprises pour des raisons de
recrutement. LinkedIn est un site de réseautage social destiné à développer le réseau professionnel
d'un internaute. Il facilite à la fois les possibilités de carrière individuelle et la croissance de
l'entreprise.

LinkedIn sert également de vitrine pour l'organisation, notamment sa structure, ses opérations, son
réseau et la cohésion de son personnel. Chaque entreprise peut créer son propre site web, ajouter
son personnel et produire du contenu directement lié aux médias, comme des blogs. LinkedIn est
idéal pour la communication interne et les RH.

Parmi les prestations payantes de LinkedIn, un service de solutions de marketing qui vient en aide
à des professionnels, afin de gérer leur identité personnelle, de développer leur réseau
professionnel et d’entrer en contact avec des "talents",

De plus, un service "Sales Solutions" est inclus dans l'abonnement premium pour aider
l'organisation à développer son réseau, à s'engager directement avec des clients et des partenaires
sur LinkedIn, à localiser des prospects pertinents et à augmenter les capacités de vente en ligne
(LinkedIn, n.d.).

TWITTER

Jack Dorsey, Evan Williams, Biz Stone et Noah Glass ont lancé Twitter en 2006. La plateforme
compte 436 millions d'utilisateurs actifs mensuels. Twitter est donc une excellente plateforme pour
échanger en temps réel des informations du monde entier, comme l'actualité mondiale et les
intérêts personnels. En effet, il permet aux utilisateurs de publier des messages publics ou privés
d'un maximum de 140 caractères, appelés tweets. Les personnes influentes, les publications

25
scientifiques et les entreprises publient fréquemment ces tweets. Par conséquent, ce site de réseau
social fournit un service de microblogging (basé sur l'outil blog du web 2.0) (Gil P. 2018).

Un microblog est un " blog au contenu textuel bref qui permet une communication en temps réel,
notamment via un téléphone portable, une messagerie instantanée ", selon le Larousse 2018.

Tout usager peut " Retweeter " un tweet, ce qui revient à le partager sur son propre profil. Ainsi,
un utilisateur qui retweete publie le contenu sur son mur avec ses followers et a également la
possibilité de faire une remarque ou de réagir à l'auteur original du tweet. Par conséquent, le
retweet ressemble à une réaction en chaîne et illustre la viralité de Twitter.

L'abonnement est un aspect crucial du mécanisme fonctionnel de Twitter. Chaque usager peut
suivre les intérêts et les actualités (donc les tweets) d'un autre utilisateur en s'y abonnant. Les
tweets s'affichent en temps réel sur le fil d'actualité des utilisateurs lorsqu'ils s'abonnent aux
personnalités, sociétés et marques de leur choix. Le mécanisme de Hashtag # de Twitter relie les
tweets sur le même sujet. Dans la boîte de recherche, les utilisateurs pourront trouver rapidement
le hashtag de leur choix. Twitter dispose également d'un système de messages intégré.

Les éléments visuels et les vidéos peuvent contribuer à améliorer la communication. Twitter est
particulièrement utile pour les entreprises B2B/services. Il est approprié pour fournir des
connaissances professionnelles et engager une conversation en direct avec son public. C'est
également un excellent support de communication événementielle.

Twitter s'est énormément développé, suivant l'exemple de Facebook qui s'est orienté vers les
services de marketing et la monétisation de son audience, notamment des données personnelles de
ses utilisateurs. En conséquence, les capacités et les formes de publicité ont proliféré, élargissant
les possibilités de marketing numérique.

Twitter offre des services de marketing aux firmes, notamment le ciblage de segments, la création
de campagnes, la promotion du profil de l'entreprise et l'outil " Twitter Analytics".

Les avantages de Twitter pour les marques incluent la possibilité de maintenir leur e-réputation
indéfiniment, de communiquer en direct, de diffuser leur message à un large public et de générer
des conversations et de l'engagement.

GOOGLE +

C’est le réseau social de la fondation américaine Google, qui a été fondé le 28 juin 2011, et qui
permet aux utilisateurs de publier et de partager des photos et des vidéos. Il compte plus de 90

26
millions d'utilisateurs, malgré le fait qu'ils passent peu de temps sur le site. Google+ est un
réseau social comparable à Facebook, bien qu'il n'ait pas connu la même réussite.

L'objectif de Google est d'accroître sa base d'utilisateurs afin de rendre le moteur de recherche
plus pertinent. Par conséquent, tous les usagers d'autres prestations de Google, tels que Gmail, se
voient automatiquement attribuer un compte Google+.

Les entreprises peuvent créer une page et la partager avec des cercles d'utilisateurs.

YOUTUBE

Jawed Karim, Steve Chen et Chad Hurleyet ont fondé YouTube en 2005 en tant que plateforme
de média social. Son objectif est d'héberger et de diffuser des vidéos. En effet, les revenus
publicitaires constituent la majorité de son modèle de revenus. De plus, YouTube est présente dans
88 pays et 76 langues, touchant ainsi 95 % de la population Internet mondiale.

Par conséquent, avec un milliard d'utilisateurs dans le monde, cette plateforme vidéo est en ce
moment la plus populaire sur Internet. Cela a donné naissance à une nouvelle profession : les
"youtubers", qui sont devenus des influenceurs à cause de leurs vidéos. YouTube propose une
grande variété de vidéos, notamment des vidéos politiques, humoristiques, sportives, musicales,
cinématographiques et artistiques, etc.

Les utilisateurs peuvent regarder des vidéos YouTube gratuitement. Ils doivent toutefois créer un
compte et, automatiquement, une chaîne liée à ce compte. En effet, Vidéos, Listes de lecture
(Playlists), Communauté, Chaînes et À propos sont tous des onglets disponibles sur chaque chaîne.

Quelques phrases sous chaque vidéo résument le sujet de la vidéo et il existe un espace dédié aux
commentaires. Il est également possible d’ « aimer » une vidéo, chose qui peut être estimée comme
étant une performance, le nombre de vues est également estimé comme étant une performance.
S’abonner à une chaîne YouTube permet aux utilisateurs d'être informés sur la sortie du nouveau
contenu de ces chaînes. YouTube se concentre également sur la promotion des différentes vidéos
et propose des suggestions basées sur l'historique de visionnage d'un utilisateur.

YouTube offre un soutien promotionnel pour les firmes qui leur permet de diffuser des publicités
avant le début des vidéos et au milieu de celles-ci grâce à un ciblage sophistiqué.

En outre, YouTube profite aux entreprises en leur permettant d’atteindre rapidement un grand
nombre de personnes, de démontrer leur modernité en communiquant par le biais de vidéos ou de

27
diffuser leurs storytelling afin de communiquer aux internautes leurs engagements et l'histoire de
la marque.

YouTube est au début classé comme étant une plateforme de médias sociaux en raison de ses
capacités d'hébergement de contenu, mais l'engagement entre les utilisateurs est restreint. En effet,
les commentaires sous les vidéos, les abonnements, les "j'aime" et les "partages" sont les moyens
de d’interactions les plus courants. Cependant, en septembre 2016, (Coffé, 2016), YouTube a
introduit une nouvelle tactique avec la version bêta en créant l'onglet « Communauté », qui permet
aux créateurs de contenu de se connecter plus facilement avec leurs suiveurs.

Par conséquent, YouTube poursuit cette tactique afin de devenir un réseau social. Ainsi, YouTube
peut être qualifié de réseau social en raison de sa vaste base d'utilisateurs et des progrès réalisés
dans la technologie de mise en réseau.

INSTAGRAM

Instagram est une application et un réseau social de partage de photos et de vidéos, lancé en octobre
2010 et racheté par Facebook en avril 2012. Son nom est un mélange de deux mots : "Insta", qui
signifie "caméra instantané", et "gram", qui signifie "télégramme".

Ce réseau social comprend environ 1 milliard d'usagers actifs mensuels mondialement. Ainsi, il
est en ce moment l'un des réseaux sociaux les plus populaires auprès des marques, se classant au
troisième rang après YouTube et Facebook en termes d'utilisation.

Comparé à Facebook, Twitter et Pinterest; Instagram offre quelques caractéristiques uniques. Il

permet de partager des photos ou des vidéos (de quelques secondes à 60 minutes avec IGTV) (qui
peuvent être édités directement sur le réseau avec divers filtres).

Intégrer Instagram dans la stratégie marketing d'une entreprise, quel que soit son secteur ou sa
taille, ne peut être que bénéfique puisque les formats d'images et de vidéos sont une merveilleuse
méthode pour promouvoir la marque, ses produits et ses services. En outre, il existe plusieurs
options en termes de format, d'effet, de son et d'éclairage. En outre, les entreprises peuvent utiliser
les publicités Instagram pour commercialiser leurs produits.

De plus, les publicités ciblées sont réalisables sur ce réseau social, ce qui permet d'atteindre un
public large et diversifié.

Sur Instagram, il est possible de suivre ses concurrents sur Instagram, notamment ce qu'ils
proposent, la manière dont ils communiquent et interagissent avec leurs abonnés, etc. Il est

28
également faisable d'analyser l'audience et les publications (démographie des abonnés, la portée,
les impressions, les vues...etc).

En outre, par rapport à d'autres réseaux sociaux comme Facebook, l'engagement des utilisateurs
sur Instagram y est nettement plus élevé. En effet, certaines firmes veillent à ce que chacun de
leurs publications soit "Instagrammable" afin d'attirer l'attention et d'augmenter leur visibilité.

PINTREST

Pinterest est composé de deux mots anglais : "Pin" pour "épingle" et "Interest" pour "intérêt". Ce
réseau social de partage de photos, fondé en 2010 par Paul Sciarra, Evan Sharp et Ben Silbermann,
est rapidement devenu l'une des plateformes sociales les plus populaires auprès des internautes.
Pinterest comprend plus de 400 millions d'utilisateurs actifs mensuels, les femmes représentant
plus de 77 % du total.

Même s’il est plus récent qu’à LinkedIn (2003) et Facebook (2004), ce réseau social est un support
puissant pour la publicité de d’une marque. En effet, Pinterest est un excellent moteur de recherche
pour le commerce électronique. La majorité des internautes l'utilisent pour trouver des inspirations
de mode, de nouvelles recettes, décor ou voyage…etc.

Les marques peuvent bénéficier de l'utilisation du réseau social Pinterest car c'est un outil idéal
pour présenter ses produits ou services et les mettre en avant, en guise d’exemple via des
infographies.

La majorité des usagers du réseau social Pinterest sont des passionnés, et de ce fait, obtenir leur
engagement est simple. En outre, surtout si les photos sont dirigées vers le site web, il s'agit d'une
technique utile pour attirer les visiteurs sur le site web. Si les photos ont été soumises et renseignées
de manière optimale, elles peuvent être très bien référencées sur Google Images. De ce fait, les
internautes peuvent visualiser et être conduits vers le site internet.

Pinterest est réseau social aide à développer une communauté et à la faire croître rapidement. En
outre, la durée de vie moyenne d'un post étant de quatre mois, il n'est pas nécessaire de publier de
nombreuses fois par semaine pour être remarqué sur ce réseau social.

Les marques ont accès à des outils uniques tels que "Shop the Look". De plus, ils peuvent créer un
compte Business et avoir accès à une variété d'outils, notamment un ensemble d'Analytics pour le
suivi des indicateurs clés de performance et offre un soutien pour augmenter la visibilité. Business
Insights, qui est considéré comme étant l'un des outils de données de Pinterest, indique les contenus
qui obtiennent le plus de "Likes", de commentaires et de "re-pins".

29
Les blogs

Le blog est un magasin d'informations virtuel qui permet à l'entreprise de présenter plusieurs
contenus aux consommateurs. Son objectif est de procurer des solutions aux internautes, ainsi que
d'aider les visiteurs à obtenir des informations et à atteindre les objectifs des marques. (Medury,
Ahuja, 2010)

En ces jours, les blogs

sont perçus comme un nouveau support qui permet aux entreprises d'accroître leur visibilité et
l'intérêt des consommateurs, ainsi qu'un outil de conversation qui permet aux clients de rester en
contact permanent avec la marque. (Kenneth, 2011)

De plus, les blogs sont des espaces de publication personnels qui peuvent être considérés comme
des journaux intimes en ligne où les utilisateurs peuvent s'exprimer à travers des messages sur des
thèmes variés et ils peuvent également laisser des commentaires, ce qui les rend plus participatifs.
En plus, le but des blogs est de maintenir les clients informés et intéressés.

Le blog est organisé en une séquence chronologique d’articles qui sont regroupés par catégories.
Bien que Pinterest soit simple à mettre en place, il doit être mis à jour fréquemment pour être
efficient. Les blogs sont un excellent complément aux sites vitrines en termes d'augmentation de
leur visibilité dans les moteurs de recherche.

Le display

Le display ou affichage en français, s’agit des publicités en ligne comportant des conceptions
graphiques (images, textes ou vidéos). Ainsi, le display est l'acquisition des espaces publicitaires
sur le web par des annonceurs. Le display peut être propagé sur les ordinateurs, mobiles et tablettes,
et peut prendre plusieurs formats publicitaires numériques comme les bannières, pavés, habillage,
etc.

La performance d’une campagne display peut être jugée à l’aide du taux de clics. En effet, une
campagne publicitaire est payée soit au coût pour mille (CPM), soit au coût par clic (CPC), soit à
l’encart. Les coûts varient selon la notoriété, de la consultation du site où est propagée la
campagne, mais également du type (bannières, pavés, habillage, etc.) et de la période de la
campagne.

30
En outre, « Google Adwords » rend possible le paramétrage et le suivi des campagnes display.
Egalement, les bannières sont tenues de respecter les normes de Google concernant le poids, la
taille et l’animation.

Le display est avantageux pour les entreprises car ils permettent d’accroître leur visibilité.

L’e-mailing

Dans la communication digitale, l'e-mailing est un levier inévitable. Il s'agit de la propagation à

grande échelle d'un message publicitaire via les courriels électroniques. Les firmes utilisent ce
levier de plus en plus afin de proposer leurs produits et/ou services aux consommateurs et aussi
pour fidéliser leurs clients. En outre, l'utilisation du canal e-mail permet d’être plus lucratifs en
termes de ventes puisqu'il vous permet d'envoyer un message personnalisé à une cible spécifique
et de suivre les résultats instantanément.

Les types de campagnes e-mailing sont définis comme suit :

-Les campagnes d'informations : comportent un contenu rédactionnel. Le but étant de diffuser des
informations.

-Les campagnes d'incitations : comportent un sens commercial, surtout lorsqu'elles sont utilisées
pour un site web de commerce électronique, le but étant de susciter l’achat.

-Campagnes mixtes : comportent un e-mail qui combine des articles des nouveautés, des
informations sur les produits et des offres commerciales, le but étant d'informer et d'encourager
les consommateurs à acheter simultanément.

L'e-mailing présente divers avantages pour les entreprises. En effet, nous distinguons la simplicité
et la rapidité de la mise en œuvre, une large diffusion, la fidélisation des clients, l'analyse et
données statistiques des e-mails envoyés, l'attractivité et l'interaction, la réactivité puisque les
résultats d'une campagne d'e-mailing peuvent être mesurés de facilement.

En outre, l'e-mail a l'avantage d'accroître la notoriété de l’entreprise et le recrutement des clients

puisqu'il l’affiche dans chaque boîte aux mails. Lorsque le destinataire clique sur le lien vers le
site, la phase de recrutement du client débute. Un autre avantage de l’utilisation de l’e-mailing est
le faible coût de sa mise en place.

La newsletter

31
Une newsletter, nommée également « lettre d'information », est un courrier électronique que l'on
expédie de manière régulière à une liste d'abonnés. Le contenu de cet e-mail peut être de type
promotionnel dont le but est de mettre en avant les produits et services d’une entreprise, ses
nouveautés et même du contenu éditorial.

Cependant, une newsletter ne s’agit pas d’un article de blog, et donc, elle ne doit pas contenir
beaucoup d'informations. En effet, elle sert à notifier les internautes sur le lancement d'un nouveau
produit, des soldes…etc. De ce fait, elle doit encourager les destinataires à accéder à l’intégralité
du contenu en cliquant sur le lien mentionné.

La newsletter permet aux entreprises de fidéliser leurs clients et de maintenir un contact perpétuel
avec eux.

32
Chapitre 3 : La communication digitale et les ventes en ligne

3.1. Observations

En cette partie, nous allons évoquer le rôle et l’impact que constitue la communication digitale
pour le e-commerce.

Les entreprises ont découvert l'approche idéale pour se placer sur le marché, grâce à l'essor du web
2.0, en contrôlant leurs magasins sur des sites virtuels. En effet, le principal outil de la publicité
pour persuader les gens d'acheter leurs produits et améliorer leur image est la communication.

Quelle que soit la taille de l'entreprise, la communication en ligne constituée pour le commerce
électronique est un moyen efficace d'atteindre les objectifs fixés. Les entreprises peuvent rester en
contact avec les clients et attirer de nouveaux prospects en incluant la communication digitale dans
leur stratégie marketing.

L'utilisation des médias numériques pour communiquer permet à toute entreprise, quelle que soit
sa taille, de toucher un public cible plus large, 24 heures sur 24. C'est pourquoi les e-commerçants
se donnent tant de mal pour faire de la promotion, sachant que c'est le seul moyen pour eux de se
développer sur de nouveaux marchés.

La publicité est devenue un outil de communication puissant pour le commerce électronique à l'ère
du numérique. Elle a un impact important sur l'introduction, le développement et la promotion d'un
produit ou d'un service.

La communication est désormais le socle du commerce électronique en particulier. En outre, la

communication pour le commerce électronique joue un rôle essentiel pour le client puisqu'elle lui
permet d'être toujours informé sur les nouveaux produits et services sans avoir à se déplacer.

Les objectifs de communication des sites de e-commerce, sont les suivants :

- faire connaître la marque ainsi que ses offres

- Rendre un produit ou un service attrayant afin de promouvoir la marque ou son image.

- Persuader les consommateurs d'acheter afin d'augmenter les ventes.

- Accroître la fidélité des clients par le biais des programmes de récompenses, de cadeaux et
d'offres promotionnelles, entre autres.

33
Par conséquent, il semble raisonnable d'affirmer qu'à l'ère du numérique, la communication en
ligne joue un rôle primordial dans le commerce électronique puisqu'elle est le levier du
développement du succès et de l'analyse de la notoriété. Pour augmenter son chiffre d'affaires et
toucher un marché plus large, cette arme incontournable est une nécessité. La plupart des
professionnels ont découvert que la communication avec leurs consommateurs, principalement par
le biais d'Internet, est une bonne méthode pour se rapprocher d'eux, notamment par le biais d'avis
de consommateurs, de recherches sur le comportement d’achat, etc.

La stratégie de communication digitale de l'entreprise consiste à utiliser les canaux de distribution

du net pour diffuser des informations et promouvoir son e-commerce. Les réseaux sociaux, blogs,
e-mailing, sites web, display, et autres, le fait d’inclure ces supports de communication dans la
stratégie marketing d’une entreprise permet d’augmenter la notoriété et l’accroissement des ventes.
Ceci dit, les communications digitales peuvent stimuler le volume des ventes, et par conséquent
les chiffres d’affaires des entreprises.

3.2. Autres recherches

Nous allons en cette présente partie citer les autres études retrouvées concernant les outils de la
communication digitale et leur impact sur les ventes en ligne. Le but étant de proposer une vue
globale des avancées scientifiques, et de mettre la lumière sur les majeurs conclusions.

Premièrement, nous avons trouvé trois études concernant les réseaux sociaux.

La première étude est intitulée « impact of social media in online shopping », les auteurs sont C.
Arul Jothi et A. Mohmadraj Gaffoor. L'étude vise à déterminer l'impact de l'utilisation des réseaux
sociaux sur le processus de décision d'achat. Le modèle de recherche choisi pour cette étude est de
nature exploratoire et descriptive.

Selon l'étude, les réseaux sociaux influencent le comportement des internautes à passer à l’achat.
Les variables les plus essentielles qui ont un effet sur la décision d'un consommateur d'acheter des
produits en ligne sont, entre autres, la qualité, la sécurité des cartes de crédit/débit et la diversité
des produits. De plus, les consommateurs passaient plus de trois heures par jour sur les réseaux
sociaux, les principaux objectifs étant le réseautage social et la collecte d'informations. Afin
d'améliorer leur connaissance sur les marques et leurs produits, les consommateurs utilisent plus
d'un média, afin de mieux prendre leur décision d'achat finale.

34
La seconde étude est intitulée « Impact of social media on e-commerce », dont les auteurs sont Dr.
Manohar Singh et Gobindbir Singh. Cette étude vise à évaluer l’importance d’inclure les réseaux
sociaux dans la stratégie marketing des marques et évaluer le comportement des consommateurs
vis-à-vis d’eux. Concernant la méthodologie de recherche, cette dernière a été effectuée sur la base
d'un échantillon de tweets sur @SamsungMobile, des ventes trimestrielles de la marque, et des
informations de ses abonnés sur Twitter. Les auteurs ont choisi de travailler sur le réseau Twitter
car il est idéal pour recueillir des données. En effet, il fournit une base de données automatisée
d'informations en temps réel, ce qui signifie que lorsque les données sont stockées, elles deviennent
une source unique de données historiques. Sur Twitter, les individus sont plus susceptibles de
communiquer leurs opinions, mais sur d'autres grands sites de réseaux sociaux comme Facebook,
Youtube et Instagram, les gens sont plus susceptibles de transmettre leurs opinions sous forme
d'images et de vidéos, qui sont plus difficiles à évaluer. Cela fait de Twitter un outil bien plus
pratique pour étudier les données des réseaux sociaux. Les bases de données sont accessibles à
travers son API.

D’après les conclusions et résultats de cette recherche, l’utilisation des réseaux sociaux dans sa
stratégie marketing a un impact sur la construction de la marque ainsi que sur les ventes de
l'entreprise. Cependant, les auteurs ont connu quelques limites dans leur recherche. En effet, la
technique d'échantillonnage, c'est-à-dire l'échantillonnage de convenance, peut entraîner des
erreurs, et les mêmes résultats peuvent ne pas être obtenus avec un échantillon différent. De plus,
en raison de la limitation du débit de données de Twitter sur son API publique, la recherche n'a pu
être effectuée que sur les tweets actuels plutôt que sur les données historiques.

La troisième étude est nommée « Online digital media in supporting product sales » dont les
auteurs sont Y Hamdan, A Ratnasari et A Julia. L’objectif de cette étude est d’analyser l'utilisation
des médias digitaux dont les sites web, Facebook et Instagram, pour augmenter les ventes.
Concernant la méthodologie de recherche, l'Association des femmes entrepreneurs indonésiennes
(IWAPI) de Java Ouest a servi d'informateurs pour la recherche. Une technique d'étude de cas est
appliquée en utilisant des approches qualitatives. L'observation, les entretiens et la littérature sont
utilisés pour obtenir des données. D'après les statistiques, les femmes entrepreneurs font la
promotion et favorisent la vente des produits en utilisant des sites web, Facebook et Instagram.
Instagram est le plus populaire et le plus efficace des trois médias pour générer des ventes. Les
avantages de l'emploi des médias digitaux sous forme de photographies et de vidéos, sont
d'informer et de rappeler aux clients et clients potentiels les articles disponibles.

35
Ainsi, d’après cette étude, les médias digitaux en ligne (site web, Facebook et Instagram) sont
effectifs pour développer les ventes. Utiliser ces médias sert à informer et convaincre les
internautes d'acheter les articles proposés.

En outre, nous avons trouvé trois études concernant l’impact des sites web sur les ventes en ligne.

La première est intitulée “Website Quality And Consumer Online Purchase Intention Of Air
Ticket”, dont les auteurs sont Mohd Fazli Mohd Sam, et Md Nor Hayati Tahir. Dans cette étude,
six critères de qualité des sites Web sont étudiés en tant que facteurs d'intention d'achat de billets
d'avion en ligne : l'utilisabilité, le design du site Web, la qualité de l'information, la confiance, le
risque perçu et l'empathie. Dans la vallée de Klang, en Malaisie, un questionnaire auto-administré
a été utilisé pour obtenir 208 réponses valides. Les données ont été analysées à l'aide de
corrélations et de régressions. L'empathie et la confiance se sont avérées être les éléments les plus
directement influents dans la détermination de l'intention d'achat en ligne. Pour accroître la volonté
des clients d'acheter en ligne, les prestataires de services doivent les traiter avec empathie et gagner
leur confiance.

Les résultats de l'étude mettent en lumière l'influence directe des critères de qualité du site web
sur l'intention d'achat de billets d'avion en ligne. Ainsi, la qualité du site web impacte les ventes
en ligne. Les limites de l'étude sont que la qualité des sites Web est une notion à multiples facettes
et seules six caractéristiques sont examinées dans cette étude tandis que d'autres aspects de la
qualité des sites Web peuvent donner des résultats différents.

La deuxième étude est nommée « Incitation des consommateurs à acheter en ligne : la qualité du
site Web comme facteur d'influence majeur » dont les auteurs sont Amponsah Randy, Samuel
Antwi. Le but de la recherche est d’évaluer l’impact de la qualité de l'information, de la qualité du
système et de la qualité du service sur le comportement d'achat en ligne. La méthodologie de
recherche portait sur un questionnaire fermé conçu pour collecter les données des participants. Les
informations ont été recueillies au Ghana. Les Ghanéens qui achètent des produits sur un ou
plusieurs sites de commerce électronique ont constitué l'échantillon de l'étude. Les participants ont
été choisis dans la métropole d'Accra, la capitale du Ghana, en utilisant une approche d'échantillon
de commodité. Les participants ont reçu un message via WhatsApp Messenger avec l'objectif et
l'URL de l'étude, et 372 réponses ont été enregistrées. Afin d’analyser cette data, l’auteur a utilisé
la technique des moindres carrés partiels afin d’estimer la validité et crédibilité du modèle de

36
mesure. Ensuite les auteurs ont exploité la version 26 de SPSS pour analyser la data
démographique.

Les résultats de l’étude montrent que la qualité de l’information et du système, ainsi que la qualité
du service impactent le comportement d'achat en ligne. En effet, les internautes donnent de
l’importance aux informations communiqués sur les produits sur le site web. En plus, ils sont
soucieux à propos de leurs informations confidentielles et sensibles comme celles des cartes de
crédits ou bien adresse. En effet les internautes ne veulent pas être piratés lors d’un achat en ligne.
En outre, les internautes prennent en considération les genres de prestations lors de l’achat en ligne
sur une plateforme e-commerce, ils veulent un retour rapide à leurs requêtes. Ainsi, la qualité du
site web impacte les ventes en ligne.

Cependant, la troisième étude porte des résultats contradictoires aux deux dernières études. En
effet, elle est intitulée “The Impact of Website Quality on Online Purchase Intention of Organic
Food in Malaysia: A WebQual Model Approach” don les auteurs sont Jasur Hasanov, Haliyana
Khalid. Cette recherche étudie l’impact de la qualité du site Web sur l'intention des consommateurs
à acheter des aliments organiques en ligne du point de vue des Malaisiens. Les auteurs ont abordé
une approche quantitative ; recueillant 304 répondants.

Les résultats indiquent que la qualité du site Web n’impacte pas les intentions d'achat en ligne.

Egalement, nous avons pu recenser deux études portant sur l’impact du display sur les ventes en
ligne.

La première étude est « The impact of online display advertising and paid search advertising
relative to offline advertising on firm performance and firm value », dont les auteurs Emanuel
Bayer a,Shuba Srinivasan b,, Edward J. Riedl b,, Bernd Skiera. Cette étude examine l'influence du
display sur la performance et la valeur des entreprises. Concernant la méthodologie de recherche,
les auteurs ont utilisé des données uniques sur les dépenses publicitaires annualisées de 1651
entreprises sur une période de neuf ans.

L’étude montre que le display a un impact positif sur la performance (mesurée par les ventes) et
la valeur des entreprises.

Néanmoins, la deuxième est contradictoire. En effet il s’agit d’une recherche nommée « Impact de
la publicité sur Internet et de ses fonctionnalités sur les ventes au détail par e-commerce : preuves
de l'Eu », réalisée par les auteurs suivants : Osama Harfoushi, Bader Alfawwaz, Bader Obeidat,

37
Ruba Obeidat et Hossam Faris. Le but de cette étude est de déterminer l'impact du display et de
ses caractéristiques sur les ventes globales du e-commerce dans les cinq premiers pays d'Europe.
Des individus du Royaume-Uni, de France, d'Italie, d'Allemagne et des Pays-Bas ont servi de base
à l'étude. Les données secondaires ont été recueillies dans les rapports d’ADEX, 2010 et d’Eu-
rostats, 2011. L'étude utilise plusieurs approches statistiques, notamment les technologies de
régression OLS et d'analyse de corrélation, pour évaluer expérimentalement le lien entre la variable
indépendante et la variable dépendante dans l'environnement européen.

Les résultats empiriques montrent que le display a un lien négatif fort avec les ventes du commerce
électronique en Europe. Il n'y a pas de lien entre le display et les transactions ou ventes e-
commerce dans cette recherche. Cependant, certaines études de la littérature suggèrent que les
bannières publicitaires ou bien display sont favorablement associés aux achats/ventes du
commerce électronique dans le contexte européen (Eric, 2004) et (Ronald, 2002).

Aussi, nous avons trouvé une étude concernant l’impact des blogs sur les ventes on ligne.

Cette étude est intitulée « blogs used as marketing tools and their influence on consumers decisions
on purchasing fashion and beauty products ». Les auteurs de l’étude sont Evange Elias Assis,
Viviane Moura Rocha Ferreira et Fernanda Oliveira Andrade. L'objectif de cette recherche est
d'examiner l'impact des blogs sur les achats de produits de mode et de beauté. En ce qui est de la
méthodologie de recherche, il s’agit d’une enquête bibliographique a d'abord été menée, suivie
d'une recherche empirique et d'une analyse des données par régression multiple. Par conséquent,
l'étude est de nature quantitative. Les données ont été collectées sur une période de deux mois et
demi via une enquête en sur Internet menée auprès de 170 internautes qui fréquentent des blogs,
en se servant d'un échantillonnage de convenance et analysées à l'aide de la régression multiple.

Les résultats de l’étude affirment que les blogs représentent un support de marketing numérique
très efficace, qui influence les consommateurs qui les fréquentent pour découvrir les nouveaux
produits et les nouvelles offres, comme le soulignent les répondants. Or, il est très clair que
l'utilisation des blogs est un instrument essentiel pour la commercialisation et promotion de
nouveaux produits. Ainsi, selon cette étude les blogs impactent l’achat en ligne.

En outre, Nous avons trouvé deux études portant sur l’e-mailing, pourtant elles sont
contradictoires.

38
La première étude est : « Application du marketing numérique (médias sociaux et e-mail
marketing) et son impact sur l'engagement client dans l'intention d'achat : une étude de cas chez
PT. Soltius Indonésie ». Le but général de cette étude est de définir l'impact de l'e-mailing sur
l'intention d'achat des consommateurs. Pour la méthodologie de recherche, cette enquête a été
menée auprès de 100 personnes et diffusée par le biais d'un questionnaire en ligne. Les sondés
étaient des clients potentiels de PT. Soltius Indonesia qui ont déjà été contactés à travers la boîte
de chat (Jivochat). La méthode SEM-PLS est employée afin de définir l'effet et la corrélation de
chaque variable, le tout calculé avec Smart PLS v3.2.7 comme instrument statistique.

Les résultats de l'étude montrent que l'utilisation de l'e-mailing présente plusieurs avantages aux
marques dont la possibilité de promouvoir et commercialiser leurs produits et services et maintenir
les relations avec leurs clients, et finalement permet l'augmentation du volume des ventes.

La seconde étude porte le titre suivant : « The Impact of Email Marketing, Mobile Marketing and
Retargeting on Online Consumer Buying Behavior » réalisé par Fahim Iftikhar Imran Khan.

L'objectif de cette thèse est de déterminer l'influence de l'emailing sur le comportement d'achat
des consommateurs en ligne. Cette étude vise à déterminer comment l'e-mailing peut être utilisé
pour influencer le comportement des consommateurs en ligne. Pour la méthodologie de recherche,
une approche quantitative a été utilisée pour cette enquête. De plus, l'étude a été conçu dépendant
de la section causale et transversale, ainsi que le test d'hypothèse et le style d'investigation. La
taille de l'échantillon utilisé pour l'étude est représentative des consommateurs qui effectuent des
achats en ligne et sont bien au fait des méthodes de marketing en ligne. L'enquête a inclus un total
de 124 participants qui ont répondu à nos questions. Pour cette étude, le logiciel SPSS 2.0 a été
utilisé pour calculer un pourcentage numérique. L'analyse de régression, l'analyse de corrélation
et les statistiques descriptives ont été utilisées dans l'analyse SPSS.

Les résultats montrent que l'emailing n'a pas d'influence positive sur le comportement d'achat des
consommateurs en ligne. La raison en est que certains e-mails sont manqués ou finissent dans les
dossiers de spam, entre autres. En outre, selon le rapport, les individus ne font pas confiance aux
informations qu'ils reçoivent par courrier électronique, ce qui peut constituer un problème. Ainsi
selon cette étude l'emailing n'impacte pas les ventes en ligne.

3.3. Hypothèses de recherche

D’après les études évoquées, nous avons déduit les hypothèses suivantes :

39
  H1 : Les réseaux sociaux impactent les ventes du site e-commerce de Koutoubia
 H2 : Le site web impacte les ventes du site e-commerce de Koutoubia
 H3 : Le display impacte les ventes du site e-commerce de Koutoubia
 H4 : Le blog impacte les ventes du site e-commerce de Koutoubia
 H5 : L’emailing impacte les ventes du site e-commerce de Koutoubia

Ainsi, par le biais d’une étude, nous allons par la suite tester ces hypothèses afin de les confirmer
ou bien de les rejeter.

40
Partie 2 : Méthodologie de recherche

Chapitre 1 : présentation de l’entreprise

1.1. Présentation du secteur agroalimentaire

A l’échelle internationale, le secteur agricole est en pleine transformation, en raison de l'évolution
des habitudes alimentaires, de la croissance rapide de la population et de l'évolution du pouvoir
économique.

Face au défi majeur de la sécurité alimentaire, l'industrie agroalimentaire bénéficie de

l'accélération de la mondialisation, des accords de libre-échange et de la croissance continue de la
demande. À l'échelle mondiale, on estime que les quelque 400 000 entreprises du secteur pèsent 2
000 milliards de dollars. Cependant, elles doivent relever un certain nombre de défis, notamment
en matière de protection de l'environnement, de bonne hygiène et de qualité nutritionnelle des
produits proposés.

À l'ère de la surproduction et de la surconsommation, il est désormais nécessaire de produire

autrement, de s'orienter vers une consommation durable et d'établir un système de démarcation.

L’industrie agroalimentaire au Maroc est un secteur prioritaire c'est le premier secteur industriel
du Maroc, loin devant le textile, l'énergie et la chimie. C’est en effet un secteur moteur de
l’économie marocaine, qui contribue pour 26,32% à la production industrielle, 22 % aux emplois
formels, 16% aux investissements industriels et 11 % à l’export de produits transformés avec une
production de plus de 102 milliards de dirhams, et compte aujourd'hui 26,5% des entreprises
industrielles.

De nombreuses mesures d’accompagnement et d’encouragement à l’investissement sont mises en

sa faveur, on cite notamment les programmes stratégiques ‘Plan Maroc Vert’ et ‘Plan
d’émergence’. Ces mesures aident à pallier les problèmes fondamentaux de l’agriculture
marocaine qui résident essentiellement dans l’insuffisance de ressources en eau, dus à la
désertification et à un manque de précipitations dans certaines régions du Royaume.

Environ 13% du territoire marocain est occupé par des activités agricoles, dont les principaux
produits sont les céréales, les agrumes, les pommes, les abricots, les amandes, les pommes de terre,
le secteur de la transformation des viandes est aussi en forte croissance.

41
 1.2. Présentation de l’enseigne Koutoubia Holding

Créée en 1985, KOUTOUBIA Holding est le premier groupe 100% marocain de la transformation
des viandes au Maroc. Il est leader national sur le marché de l’agroalimentaire et acteur majeur
dans la transformation des viandes halal et dans la volaille, grâce à une gamme étendue allant des
produits de découpe aux produits élaborés.

La richesse de l’offre s’appuie sur une filière totalement maitrisée garantissant sécurité et
traçabilité ainsi que sur l’élaboration croissante de produits en phase avec l’évolution des besoins.

En effet, la réputation de KOUTOUBIA se fonde sur la qualité, la sécurité, l’innovation, mais

aussi, et surtout, le respect, aussi bien des normes de qualité et d’hygiène, que des traditions
culinaires marocaines.

Depuis 37 ans, KOUTOUBIA n’a cessé d’innover et de véhiculer à travers ses marques et ses
produits, quatre valeurs, qui constituent d’ailleurs, ses principales exigences : Qualité, Nouveauté,
Sécurité, Traçabilité.

Le groupe change de dimension en 2015, avec l’organisation du groupe en pôle. Un nouveau

management est mis en place avec Mr Bimezzagh Tahar, comme Président Directeur Général et
Mr Mohamed Amine Bimezzagh, comme Vice-Président.

De 1995 jusqu’à l’an 2000, koutoubia voit son activité croitre de plus en plus et ceux grâce à la
spécialisation dans l'agro-industrie à travers :

• La normalisation de son activité de charcuterie

• L'implantation d'un abattoir avicole et d'un atelier de découpe de viande de volaille

• Lancement de nouveaux produits

• L'adoption d'une démarche qualité qui positionne Koutoubia en tant que marque de
référence

De 2000 à 2010, plusieurs actions ont été entrepris :

• Acquisition des sociétés BELDINDE et ELBENNA FOOD à Settat.

• Intégration en amont de l'activité via la création de la société Koutoubia Élevage.

• Nouvelle identité visuelle et nouvelle communication publicitaire.

42
De 2010 à 2015 :

• Réorganisation de Koutoubia Holding en pôles d’activités : Industrie de

Transformation Alimentaire, Commerce et Service, Immobilier

• Intégration de l’élevage des reproducteurs chair et couvoir

• Développement de l’activité́ d’entreposage frigorifique Création du CFA,

Académie des métiers de la viande

Et en 2015, Koutoubia opère sur le lancement de l’activité́ de la restauration et axe sur une
réorganisation stratégique.

Voici la fiche signalétique de l’entreprise Koutoubia Holding.

Nom de la société Koutoubia Holding

Forme Juridique Société anonyme

Capital social 3 milliards DHS

Siège social Mohammedia, Maroc

Date de création 1985

Président directeur générale Mr. Bimezzagh Tahar

Secteur d’activité Agroalimentaire, Immobilier, Restauration

Effectif 2400

Depuis sa création en 1985, KOUTOUBIA ne cesse d’asseoir son processus de strict respect des
normes en maintien de la qualité et de la sécurité sanitaire des aliments. Et c’est pour cela que
koutoubia se positionne comme un groupe intégré afin de pouvoir avoir la main sur toutes les
étapes de production en commençant par l’élevage et allant jusqu’à la distribution. Durant ses
dernières années, Koutoubia n’a cessé de prouver son intégrité avec l’obtention de différentes
certifications :

43
2006 : Certification ISO 22000 Version 2005 par OQS du système de management de la Qualité
de la Sécurité Alimentaire instaurant.

2009 : Renouvellement des certifications et préparation ISO 14000 (protection de

l’environnement).

2008 : Engagement citoyen dans une démarche de développement durable.

2010 : Obtention de deux certifications ISO 14001 version 2004 (protection de l’environnement),
BS-OHSAS version 2007 pour la santé et la sécurité au travail et renouvellements (ISO 9001
version 2000 et ISO 22000 version2005

2015 : certification ISO 9001 version 2015.

Aujourd’hui, dans un contexte de mondialisation et face à des technologies qui permettent un accès
immédiat à l’information, KOUTOUBIA HOLDING a choisi d’obtenir la préférence de ses clients
en leur assurant la sécurité sanitaire de ses produits et une qualité de service irréprochable.

Afin de garantir la sécurité des consommateurs, Koutoubia utilise des outils de contrôle de la
qualité sur l'ensemble des productions permettant ainsi :

 D’identifier les risques spécifiques pouvant altérer la qualité du produit à tous les stades de
la production et de la commercialisation,
 De maîtriser ces risques par la mise en place de mesures préventives ou permettant de les
minimiser ou de les éliminer,
 De garantir une sécurité optimale des produits, reconnus par de nombreuses certifications
de niveau international.

L’ambition du Groupe a toujours été de s’appuyer sur des partenariats durables avec les
fournisseurs et les clients, afin de :

 Sécuriser l’approvisionnement des matières premières et ingrédients auprès des

fournisseurs,
 Assurer un niveau constant de qualité des produits pour les clients : réseau de
distribution grandes et moyennes surfaces et de proximité, restauration collective et
commerciale, fabricants de plats cuisinés.

44
Voici l’organigramme de l’entreprise Koutoubia.

Source : document interne

45
  L’agroalimentaire

Elevage agricole :
KOUTOUBIA ELEVAGE, ce sont 22 fermes dédiées à l’élevage de la volaille et dans lesquelles
:

• L’élevage de la volaille s’effectue dans les règles

sanitaires en vigueur.

• Le suivi et le contrôle sont rigoureusement assurés par

des vétérinaires de l’ONSSA de l’Elevage en plus d’une équipe
de vétérinaires dédiée à chaque site de production.

Abattage et découpe :
Organisés dans le respect du rite islamique, les activités d’abattage et de découpe s’articulent
autour de deux sociétés :

congélation de viande de volaille

Transformation des viandes :

46
 • SAPAK, spécialisée dans la charcuterie, la salaison
et la conserve des viandes. Elle dispose d’ateliers dotés
d’équipements modernes à forte capacité de production.

• CASA VIANDE, première unité de découpe

professionnelle de découpe de viande rouge au Maroc.

Distribution :
4A LOGISTIC, avec ses 332 camions frigorifiques et 10 plateformes de
distribution assure la répartition à travers le royaume.

Commercialisation :
TRADASTAR, spécialisée dans la commercialisation des produits
émanant des différents sites de production. Elle est dotée de moyens
logistiques performants.

 La restauration :
Koutoubia holding crée sa propre entité de restauration rapide et service
traiteur. Cette étape est assurée par la société Hala Restauration.

 L’immobilier :

47
Créer en 2008, Koutoubia li Taamir œuvre à la création de projets immobilier et se positionne
comme étant un pionnier et visionnaire dans son domaine en offrant des solutions urbaines,
esthétique et durables à leurs clients.

Cette démarche s’appuie sur un respect des valeurs et un engagement sans faille de leurs parts et
ceux à travers différents aspect :

• La clientèle : Ils accompagnent leurs clients en leur proposant les projets les plus
adaptés à leurs besoins et aussi à leur budget. Ils sont toujours à leur écoute et assurant le
service après-vente sur le long-terme.

• Les collaborateurs : La plus grande richesse de la société s’illustre à travers leurs

collaborateurs. La promotion des talents est au cœur du projet de la société. Ils les
soutiennent et les aident à se développer en leur offrant un plan de carrière et des plans de
formation pour les aider à atteindre leur vrai potentiel.

• L’environnement : Leurs projets s’intègrent dans le cadre et respect des normes

urbanistiques en vigueur. Cela est issu d’une collaboration avec les autorités pour proposer
des projets résidentiels harmonieux, durables et respectant l’environnement.

48
49
Chapitre 2 : Méthodologie et résultats

2.1. Méthodologie d’étude

Pour élaborer ce travail de recherche, nous avons choisi la méthode quantitative. En effet, ce choix
s’explique par le fait que notre objectif consiste à mesurer et expliquer un impact, plus précisément
l’impact de la communication digitale sur les ventes du site e-commerce de Koutoubia. Ainsi, à
travers cette étude, nous allons essayer de voir quelles sont les outils et actions de la
communication digitale qui sont efficaces en termes de ventes, c’est-à-dire celles qui peuvent
impacter et influencer et inciter à l’achat en ligne. Pour ce faire, nous allons tester nos hypothèses
de recherche afin de les valider ou non.

De plus, la méthode quantitative parait être le meilleur choix puisqu’elle permet de réunir des
données objectives, standardisées mais aussi généralisables à la totalité de la population sur
laquelle nous travaillons.

Notre recherche sera basée sur un questionnaire destiné aux internautes, effectué sur un échantillon
représentatif de notre population d’étude. La méthode d’échantillonnage est non probabiliste,
puisque nous ne disposons pas d’une base de données. Notre échantillon doit remplir les critères
suivants : ils doivent utiliser le réseau internet et les réseaux sociaux.

Afin de calculer la taille de l’échantillon, nous avons utilisé la formule de Cochran, puisque cette
méthode est utilisée lorsqu’on a des populations élevées. La formule est ainsi :

n = t² p (1-p) / m²

 n : La taille d'échantillon minimale afin d'obtenir des résultats significatifs

 t : Le niveau de confiance estimé (1,96)

 p : La proportion représentative estimée de la population

 m : La marge d'erreur estimée (5 %)

De ce fait, le calcul est ainsi :

n = 1,96² 0,5 (1 – 0,5) / 0,05 ² = 384,16

Soit 385 personnes.

50
En ce qui est de notre outil de collecte de données, nous allons procéder à l’auto administration du
questionnaire à travers une borne interactive. Le questionnaire sera par la suite publié sur internet,
sur les groupes Facebook.

Concernant notre méthode d’analyse du questionnaire, nous allons procéder par une analyse
descriptive, optant en premier lieu pour la méthode du tri à plat, afin de restituer les réponses
obtenues à chaque question ; en vue d’avoir des données simples à propos d’une seule question.

En second lieu, nous utiliserons la méthode du tri croisé, afin de mettre en évidence une relation
cause à effet, à travers la mise ne relation des données statistiques avec d’autres variables.

Nous utiliserons dans ce questionnaire des questions fermés, des questions dichotomiques et des
questions à choix multiples.

En outre, et nous utiliseront des échelles de mesure de type Likert, des échelles nominales, et des
échelles subjectives.

2.2. Résultats obtenus et analyse

Nous avions collecté 385 réponses sur le questionnaire, et voici les résultats obtenus.

Utilisez-vous internet ?

A quelle fréquence vous connectez-vous sur internet par semaine ?

51
Les réseaux sociaux

Utilisez-vous les réseaux sociaux ?

Quels sont les réseaux sociaux dont lesquels vous passez plus de temps ?

52
Sur les réseaux sociaux, jusqu'à quel degré ces éléments peuvent-ils vous influencer à acheter d'un
site e-commerce agroalimentaire ? (sur une échelle allant de 1 à 5, avec 1=moins significatif et
5=plus significatif)

Si vous remarquez une publicité sur un réseau social (facebook, instagram, YouTube...) qui
propose des produits agroalimentaires (telles les charcuteries, poulet...etc), serez-vous susceptibles
de vous diriger vers le site web pour effectuer un achat en ligne ?

Le Site Web

A quelle fréquence fréquentez-vous les sites e-commerce ?

53
A quelle fréquence achetez-vous des sites e-commerce?

Dans quelle mesure est-ce important pour vous les éléments suivants lors de la prise de décision
d'un achat en ligne sur un site e-commerce ?

Le Display

Prêtez-vous attention aux publicités affichées sur internet ?

54
Avez-vous déjà acheté des articles sur un site e-commerce suite à une publicité affichée sur une
page web ?

Si vous remarquez une bannière publicitaire en ligne qui présente des produits agroalimentaires
(telle la charcuterie, poulet...etc), cela peut-il vous inciter à cliquer sur le site web pour effectuer
un achat en ligne ?

55
Vous remarquez une bannière publicitaire en ligne d'un site e-commerce agroalimentaire. Jusqu'à
quel degré ces éléments peuvent-ils vous influencer à vous diriger vers le site pour effectuer un
achat ?

Le blog

Fréquentez-vous les blogs ?

Jusqu'à quel degré êtes-vous susceptibles d'être influencé à acheter des produits en ligne suite à
des articles de blogs qui recommandent des produits ? (sur une échelle allant de 1 à 5)

56
Si les articles de blog d'une marque agroalimentaire comportent des contenus de type informatif
et utile, tel des recettes, des astuces culinaires, et des conseils santé, cela peut-il vous influencer à
acheter les produits de cette marque via son site e-commerce?

Lors de la fréquentation d'un blog d'une marque agroalimentaire, jusqu'à quel degré ces éléments
peuvent-ils vous influencer à acheter de son site e-commerce ?

L'e-mailing

57
Possédez-vous une adresse électronique ?

A quelle fréquence vérifiez-vous votre boîte e-mail ?

Si vous recevez des emails promotionnels portant sur des produits d'une marque agroalimentaire
(charcuterie, poulet, dinde...etc), serez-vous susceptible de cliquer sur le lien vers le site pour
effectuer un achat en ligne ?

58
Lors de la réception d'un e-mail de la part d'une marque agroalimentaire, jusqu'à quel degré ces
éléments peuvent-ils vous influencer à vous diriger vers son site e-commerce pour effectuer un
achat ?

Fiche signalétique

Quel est votre sexe ?

Quel est votre tranche d'âge ?

59
Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ?

A partir des résultats suivants, nous pouvons conclure que tous les répondants utilisent internet
dont ils se connectent régulièrement. Ils utilisent également les réseaux sociaux et plus
principalement Facebook, Instagram et YouTube.

Sur les réseaux sociaux, les internautes sont influencés à acheter d'un site e-commerce
agroalimentaire si il y’a un contenu de qualité (original, intéressant, utile, sans fautes, crédible et
fiable...etc), l'interaction constante avec les internautes (réponses aux commentaires et messages)
et si la fréquence de publication respectée (ex : 2 fois par semaine), et d’autant plus si les
informations sur les produits et services sont disponibles. En outre, ils sont influencés par les
publicités sur les réseaux.

Les répondants fréquentent les sites e-commerce et y effectuent des achats fréquemment, et lors
de la prise de décision d'un achat ils sont influencés par la facilité d'usage du site, la disponibilité
des informations (description détaillée des articles) et la confiance et sécurité du site. Cependant
le design du site leur importe peu.

Les répondants prêtent attention aux publicités affichées sur internet, et on déjà acheté des articles
sur un site e-commerce suite à une publicité affichée sur une page web. Ils sont susceptibles de
cliquer sur le site web pour effectuer un achat en ligne si ’ils voient une bannière publicitaire qui
présente des produits agroalimentaires (tels la charcuterie, poulet...etc). Pour qu’ils aient envie de
cliquer sur une bannière publicitaire pour effectuer un achat en ligne cette dernière doit contenir
des images et graphismes attrayants, choix adapté de la typographie et des couleurs,
animation…etc, un CTA facilement accessible et mis en avant, une offre convaincante et incitante,

60
et une bonne intégration de la publicité au sein de la page (emplacement adapté, couleurs en
adéquation avec celles du site...).

La majorité des répondants fréquentent les blogs et sont susceptibles d'être influencé à acheter des
produits en ligne suite à des articles de blogs qui recommandent des produits. En outre, ils sont
influencés par des articles informatifs (nutrition, santé, conseils…), des articles utiles (recettes,
astuces culinaires...), des articles comportant des « Questions/Réponses » et des articles
comportant les témoignages des clients.

Néanmoins, ils ne sont pas influencés à effectuer un achat en ligne par l’e-mailing.

Cela étant, voici le bilan de nos hypothèses :

 H1 : Les réseaux sociaux impactent les ventes du site e-commerce de Koutoubia

Acceptée

 H2 : Le site web impacte les ventes du site e-commerce de Koutoubia

Acceptée

 H3 : Le display impacte les ventes du site e-commerce de Koutoubia

Acceptée

 H4 : Le blog impacte les ventes du site e-commerce de Koutoubia

Acceptée

 H5 : L’emailing impacte les ventes du site e-commerce de Koutoubia

Rejetée

61
Chapitre 3 : Recommandations et plan d’action

3.1 Recommandations
D’après les résultats obtenus du questionnaire, nous pouvons en tirer que les canaux de
communication digitale efficaces en termes de ventes pour Koutoubia Livraison sont : les réseaux
sociaux, le site web, le display et le blog. Ainsi, pour chaque support de communication digitale,
nous proposons les recommandations suivantes :

Réseaux sociaux :
 La communication doit être focalisée sur les réseaux sociaux suivants : Facebook,
Instagram et YouTube puisqu’ils sont ceux qui sont utilisés le plus par les internautes.
 Nous devons proposer un contenu de qualité. En effet, ce dernier doit être créatif et original,
et donc différent de celui des concurrents, intéressant, utile et à valeur ajoutée pour les
abonnés. Par exemple des recettes en utilisant les produits de la marque, des astuces
culinaires, des conseils santé et sport. En outre le contenu doit être crédible et réaliste. En
effet, un contenu de grande qualité, attrayant et relativement court fonctionne très bien sur
les réseaux sociaux et peut être incroyablement persuasif pour encourager la conversion
d’une vente.
 Pour se démarquer, nous devons varier notre contenu. Nous pouvons jouer avec pleins de
contenus grâce aux multiples fonctionnalités qu’il est possible de réaliser. Un contenu varié
et créatif est efficace pour attirer des clients. Par exemple des photos attractives et photos
animées, des vidéos (courtes ou moyennes comme les réels sur Instagram qui fonctionnent
très bien à ce jour) les Storys, la démonstration de produit en vidéo dans un format ludique
et visuel, des astuces ou conseils, des sondages, des témoignages et avis clients ou même
des interviews.
 La disponibilité des informations sur les produits et services. En effet, les internautes
doivent retrouver sur les pages des réseaux sociaux les informations nécessaires concernant
les produits ainsi que le service de livraison. Cela étant, les produits et offres doivent être
bien présentés sur les réseaux sociaux.
 Les publications sur les réseaux sociaux et notamment Instagram doivent être très visuelles
et pertinentes. Les internautes apprécient les visuels esthétiques, mettant ainsi en valeur les
produits ou services. Des visuels attrayants peuvent augmenter le taux de clic de manière
considérable. Ainsi nous devons miser sur l’image.

62
 Pour que les ventes augmentent, nous devons développer la communauté c’est-à-dire
augmenter le nombre d’abonnés et d’interactions sur les publications. De ce fait, le
recrutement d’un community manager est primordial pour assurer la communication
constante entre l’entreprise et ses clients et prospets, en leur fournissant les informations
nécessaires via les commentaires et messages privés, en répondant de façon sympathique
en BtoC et un peu plus sérieuse en BtoB. De même, si un utilisateur nous mentionne ou
nous partage sur leur compte, il doit être remercié. Ainsi, pour que les réseaux sociaux de
Koutoubia Livraison soient optimisés, l’interaction auprès des internautes est une
necessité, tout en étant présents, actifs et réactifs.
 La conception des plannings éditoriaux à respecter, en définissant les fréquences de
publications, par exemple 2 fois par semaine, ainsi que les horaires de publication.
 La collaboration avec des influenceurs dont la communauté est engagée, et leur demander
de présenter Koutoubia Livraison, les produits disponibles et services notamment celles de
la livraison à sa communauté. En outre, ces influenceurs peuvent proposer un code promo
à ses abonnés, afin de les inciter à acheter. Cela peut être un excellent moyen d’attirer de
nouveaux clients et voir le chiffre d’affaires de Koutoubia Livraison augmenter. Toutefois,
les influenceurs doivent être bien choisis afin de générer de la confiance auprès des
internautes.
 Publier du « User generated content ». Cela permet de générer des contenus à coûts réduits
(hors coût d'hébergement, de modération et de maintenance) puisqu'ils sont produits par
les visiteurs, et peut inciter les internautes à acheter.
 Investir (judicieusement) dans la publicité sur les médias sociaux, que ce soit par le biais
de véritables publicités ou de posts boostés ou sponsorisés. Le lancement des campagnes
payantes sur Instagram et Facebook sont un véritable booster afin d’augmenter les ventes,
car elles génèrent du trafic sur le site web. Ce trafic augmentera donc les chances de
conversion de visiteurs en nouveaux clients. De plus, faire de la publicité sur les réseaux
sociaux permettra de cibler avec plus de précision les personnes que nous voulons toucher,
notamment en sélectionnant certains critères tels que la zone géographique. Pour notre cas
d’e-commerce, il semble judicieux de faire des publicités de type carroussels, collections,
et storys, en mettant en avant les produits et services disponibles.
 Mettre en évidence les boutons call to action, pour que les internautes y prêtent attention.

63
 Communiquer les promotions, offres et réductions disponibles. Cela permettra d’informer
les clients de ce qu’il se passe sur le site web et de ce qu’il ne faut pas manquer. Cela peut
évoquer un sentiment d’exclusivité chez les abonnés.
 Lancer des campagnes publicitaires YouTube en format pré-roll. Le pré-roll est un format
de vidéo qui permet de décrire brièvement un produit ou un service en une dizaine de
secondes. Cette vidéo publicitaire peut être insérée avant, durant ou même après la
visualisation d’une vidéo. La vidéo pré-roll de YouTube est l’un des moyens les plus
efficaces pour atteindre la cible souhaitée et générer du trafic vers le site e-commerce.

Site web :
 Prêter attention à l’ergonomie du site afin de faciliter l’utilisation du site. Pour ce faire nous
devons minimiser au maximum le nombre de clics requis des visiteurs, opter pour un design
simple et un code léger, espacer les blocs de textes, afficher uniquement des images et
vidéos de bonne qualité, mettre en valeur les boutons d’appel à l’action, ne pas choisir plus
de 5 couleurs générales. En outre, optimiser le temps de chargement (ne doit pas être long),
les pages doivent être mobile friendly (au format responsive), les balises (titre, meta
description, H1,H2,…) ou encore l’url des pages doivent être adaptées. De plus, les appels
à l’action clairs et les options d’achat doivent être optimisés. Le parcours de vente du client
doit être le plus fluide possible.
 Il doit être communiqué sur le site que les données personnelles des utilisateurs sont
protégées, et que le site est sécurisé.
 Ajouter un « chatbot » sur le site e-commerce pour créer des interactions avec l’audience
et démarrer une conversation. Des questions sur l’expédition aux services après-vente, les
chatbots sont essentiels car ils aident à fournir des réponses automatisées et instantanées à
la clientèle, afin de convertir les clients.
 Optimiser le référencement SEO.

Display :
 Le style des bannières doivent aller avec celles du logo de Koutoubia.
 La proposition commerciale doit être convaincante et attirante. De plus, elle doit s’attacher
à mettre en avant le bénéfice unique de l’offre. Elle doit proposer une offre spéciale afin
d’attirer l’attention, par exemple : « 50% de réduction », « offre limitée »… Le message

64
 doit prendre la majorité de l’espace publicitaire et être la première chose que les
internautes voient.
 Le bouton d’action (Call To Action) doit pouvoir diriger l’internaute là où nous souhaitons
qu’il vienne. En utilisant des phrases comme “En savoir plus”, “commander maintenant”,
pour arborer ces boutons. Il doit ressortir du reste de votre bannière. Ainsi, il doit être mis
en évidence.
 Créer un sentiment d’urgence. Il faut tout pour faire naitre un sentiment d’urgence chez
l’internaute. Que cela soit à travers les textes, les jeux de couleurs ou encore les images
attrayantes, l’internaute doit être incité à l’action.
 Lors de la conception d’une bannière publicitaire, le choix des couleurs est essentiel. Il
faut d’une part utiliser des couleurs qui s’accordent avec celles de la page qui hébergera
notre bannière Néanmoins, il faut également que la bannière se démarque du reste, qu’elle
soit visible et facilement cliquable. En outre, nous devons ajouter un visuel de haute qualité
à la bannière. Cet élément est l’une des meilleures pratiques les plus cruciales en matière
de bannières publicitaires, car le visuel attire l’attention. De plus, nous devons choisir des
polices de caractères qui sont facilement lisibles.

Blog :
 L’intégration d’un blog au site e-commerce, afin de multiplier les chances d’appâter de
nouveaux clients venus à la base dans l’intention de juste lire un article.
 La rédaction des articles portant sur des recettes et des astuces culinaires afin de montrer
les compétences dans le secteur d’activité, et de décrire plus amplement ses produits. De
plus cela constitue un contenu utile pour les internautes.
 La rédaction des articles informatifs portant sur la nutrition, santé, conseils, etc.
 La rédaction des articles dont le contenu est clair, cohérent et pertinent, bien structuré et
qui donne envie d'être lu.
 La rédaction des articles comportant des "Questions/Réponses", afin de fournir le
maximum d’informations aux clients et prospects.
 Des articles comportant les témoignages des clients satisfaits, afin d’inciter les internautes
à acheter de chez Koutoubia Livraison.

3.2 Plan d’action

65
 CONCLUSION

En conclusion sur l’importance de la communication pour le e-commerce, nous pouvons retenir

qu’à l’ère du digital, la communication, qu’elle soit physique ou via les réseaux sociaux, a une
importance notoire sur le commerce électronique car c’est le moteur d’analyse du succès et de la
notoriété.

Cette arme imparable est incontournable, pour accroître son chiffre d’affaire et atteindre une plus
large cible. La plupart des professionnels ont trouvé dans la communication, principalement celle
sur internet, le moyen d’être plus proche de leurs clients (avis des consommateurs, analyse du
comportement d’achat, axe d’amélioration).

Est-ce donc peu dire, d’affirmer que, la communication a totalement révolutionnée le monde du
commerce dématérialisé, et que ses retombées financières pour ces entreprises restent de taille ?

66
 Table des matières

Remerciements ............................................................................................................................. 3
INTRODUCTION ........................................................................................................................ 4
Partie 1 : La revue de la littérature ............................................................................................. 7
Chapitre 1 : Les ventes en ligne .................................................................................................. 7
1.1.Définitions du e-commerce ............................................................................................... 7
1.2.Les formes du e-commerce .............................................................................................. 9
1.3.Le parcours du consommateur ..................................................................................... 13
Chapitre 2 : La communication digitale .................................................................................. 16
1.1.Définitions et caractéristiques de la communication digitale ........................................... 16
1.2.Les objectifs de la communication digitale ....................................................................... 17
1.3.Les outils de la communication digitale ............................................................................ 18

Chapitre 3 : La communication digitale et les ventes en ligne ................................................... 33

1.1.Observations ..................................................................................................................... 33
1.2.Autres recherches .............................................................................................................. 34
1.3.Hypothèses de recherche ................................................................................................... 39

Partie 2 : Méthodologie de recherche ....................................................................................... 41

Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise .................................................................................. 41
1.1.Présentation du secteur ................................................................................................... 41
1.2.Présentation de l’enseigne Koutoubia .......................................................................... 42
Chapitre 2 : Méthodologie et résultats ..................................................................................... 50
1.1.Méthodologie d’études ................................................................................................... 50
1.2.Résultats obtenus et analyse .......................................................................................... 51
Chapitre 3 : Recommandations et plan d’action ..................................................................... 62
1.1.Recommandations ........................................................................................................... 62
1.2.Plan d’action ................................................................................................................... 65
CONCLUSION ........................................................................................................................... 66
Références bibliographiques ....................................................................................... 68
Annexes ....................................................................................................................................... 70

67
Bibliographie

BAUDIN, K (2018) LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION DIGITALE DES MAISONS

D'ÉDITION : L'EXEMPLE DES ÉDITIONS PRIVAT. [Mémoire de Recherche, Université
Toulouse Jean Jaurès] http://dante.univ-tlse2.fr/5849/8/Kimberley.Baudin_master12018.pdf

BENAI, M & GUETTAFI, S & LARAB, S. (2021) L’impact de la pandémie du Covid-19 sur le
e-commerce en Algérie. Revue des sciences administratives et financières Volume : 05 / N° : 02
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BENNANI, B & ELHAOUS, M. La communication via les réseaux sociaux : diagnostic et

tendances, [Université Hassan II, Casablanca- Maroc]

CHABANE, N (2020) La mise en place de la communication digitale dans une entreprise de

service [Mémoire de Master, Université de Mouloud Mammeri de Tizi-Ouzou].UMMTO.
https://www.ummto.dz/dspace/bitstream/handle/ummto/16789/ilovepdf_merged.pdf?sequence=1
&isAllowed=y

CHANOUNE, N & BOUKRIF, M & MAKHLOUFI, A. L’usage d’e-mailing marketing en

Algérie Etude de cas des sites de e-commerce, Algerian business performance review N° :14/2018.
https://www.asjp.cerist.dz/en/downArticle/103/7/4/78191

CHIKHI, K & OURLIS, S. Le comportement des consommateurs face au e-commerce en Algérie :

Quelles stratégies marketing digital ? Revue Internationale du Marketing et Management
Stratégique, Volume 2, N°3, Juillet-Septembre 2020.

DEROSIER, A. LE WEB MARKETING - APPROCHE THÉORIQUE ET TECHNIQUE

[Mémoire de recherche, Université Jean Moulain Lyon III]. http://ial.univ-lyon3.fr/wp-
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DJEDID, M (2020) La communication digitale dans le cadre d’une communication évènementielle

Cas : La conférence sur l’entreprenariat féminin « Elle entreprend », Tizi-Ouzou [Mémoire de
Master, Université de Mouloud Mammeri de Tizi-Ouzou].UMMTO.
https://www.ummto.dz/dspace/bitstream/handle/ummto/13262/m%c3%a9moire%20master%202
%20melissa.pdf?sequence=1&isAllowed=y

68
DJOUADI, M & KLIOUI, Y. (2019) Conception et réalisation d'une application de vente en ligne.
[Mémoire de Master, Université de Mouloud Mammeri de Tizi-Ouzou].UMMTO.
https://www.ummto.dz/dspace/bitstream/handle/ummto/12399/DjouadiMeriam.pdf?sequence=1
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EL YAACOUBI, Y & EL YAMANI Z. L’e-communication à l’ère de la digitalisation de la

marque : de la posture passive à l’interactivité. Revue du Contrôle de la Comptabilité et de l’Audit,
Numéro 6 : Septembre 2018.

Hadibi, S & Berkani, S & Fechit, H (2021) La stratégie de communication digitale sur les réseaux
sociaux. Revue internationale de la performance économique Volume : 04 N° : Spécial Année :
2021 P : 83-96 https://www.asjp.cerist.dz/en/downArticle/640/4/2/167821

HALLIL, W. La communication digitale et son impact sur la notoriété et la rentabilité de

l’entreprise. Magazine d'Elisa pour la recherche et les études, Centre universitaire Elisa, troisième
numéro (2018, Ecole des Hautes Etudes Commerciales.

https://www.asjp.cerist.dz/en/downArticle/433/3/1/86656

HAMDI, A & BELKESSAM, O. (2017) La stratégie d’acquisition de la clientèle commerce Cas

de : Fennec Développement [Mémoire de Master, Université de Mouloud Mammeri de Tizi-
Ouzou].UMMTO.
https://www.ummto.dz/dspace/bitstream/handle/ummto/5929/m%C3%A9moire%20complet.pdf
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HAMOU, A & NAFAA, K. (2019) L’effet de la communication digitale sur la fidélisation de la

clientèle CAS : Algérie Télécom [Mémoire de Master, Université de Mouloud Mammeri de Tizi-
Ouzou].UMMTO.
https://www.ummto.dz/dspace/bitstream/handle/ummto/10889/M%c3%a9moire%20Fin%20d'%
c3%a9tude.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Haux, Mélanie. Comment l’évolution de la vente en ligne, dans le secteur du prêt-à-porter,

impacte les différents business models des entreprises et quels sont les enjeux et les freins au
niveau de l’innovation ? Louvain School of Management, Université catholique de Louvain, 2017.
Prom. : Paque, Bernard. http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:11131

Hélène Blondel. L’implication de la communication digitale dans une stratégie de communication.

Sciences de l’information et de la communication. 2012. ffdumas-01689389.
https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-01689389

69
Annexes

1. Questionnaire

Utilisez-vous internet ?*
Oui
Non
A quelle fréquence vous connectez-vous sur internet par semaine ?*
Rarement (1 à 2 fois par semaine)
Souvent ( jusqu'à 4 fois par semaine)
Hebdomadaire (1 fois par jour)
Régulièrement (Plusieurs fois par jour)
Aléatoire (Uniquement pour des recherches ponctuelles)
Les réseaux sociaux
Utilisez-vous les réseaux sociaux?*
Oui
Non
Quels sont les réseaux sociaux dont lesquels vous passez plus de temps ?*
Facebook
Instagram
Linkedin
Twitter
YouTube
Pinterest
Autre
Sur les réseaux sociaux, jusqu'à quel degré ces éléments peuvent-ils vous influencer à acheter d'un
site e-commerce agroalimentaire ? (sur une échelle allant de 1 à 5, avec 1=moins significatif et
5=plus significatif)*
1
2
3
4
5

70
Un contenu de qualité (original, intéressant, utile, sans fautes, crédible et fiable...etc)
L'interaction constante avec les internautes (réponses aux commentaires et messages)
Une fréquence de publication respectée (ex: 2 fois par semaine)
Disponibilité des informations sur les produits et services
Un contenu de qualité (original, intéressant, utile, sans fautes, crédible et fiable...etc)
L'interaction constante avec les internautes (réponses aux commentaires et messages)
Une fréquence de publication respectée (ex: 2 fois par semaine)
Disponibilité des informations sur les produits et services
Si vous remarquez une publicité sur un réseau social (facebook, instagram, YouTube...) qui
propose des produits agroalimentaires (tels la charcuterie, poulet...etc), serez-vous susceptibles de
vous diriger vers le site web pour effectuer un achat en ligne?*
Certainement pas
Probablement pas
Probablement
Certainement
Le Site Web
A quelle fréquence fréquentez-vous les sites e-commerce?*
Très fréquemment
Fréquemment
Occasionnellement
Rarement
Très rarement
jamais
A quelle fréquence achetez-vous des sites e-commerce?*
Très fréquemment
Fréquemment
occasionnellement
Rarement
Très rarement
Jamais
Dans quelle mesure est-ce important pour vous les éléments suivants lors de la prise de décision
d'un achat en ligne sur un site e-commerce?*
très important
important

71
sans opinion
pas très important
pas du tout important
Le design du site
La facilité d'usage du site
La disponibilité des informations (description détaillée des articles)
La confiance et sécurité du site
Le design du site
La facilité d'usage du site
La disponibilité des informations (description détaillée des articles)
La confiance et sécurité du site
Le Display
Prêtez-vous attention aux publicités affichées sur internet ?*
Oui
Non
Avez-vous déjà acheté des articles sur un site e-commerce suite à une publicité affichée sur une
page web ?*
Oui
Non
Si vous remarquez une bannière publicitaire en ligne qui présente des produits agroalimentaires
(tels la charcuterie, poulet...etc), cela peut-il vous inciter à cliquer sur le site web pour effectuer un
achat en ligne?*
Certainement pas
Probablement pas
Probablement
Certainement
Vous remarquez une bannière publicitaire en ligne d'un site e-commerce agroalimentaire. Jusqu'à
quel degré ces éléments peuvent-ils vous influencer à vous diriger vers le site pour effectuer un
achat?*
1
2
3
4
5

72
Images et graphismes attrayants, choix adapté de la typographie et des couleurs, animation
Texte clair, précis, court et attractif
CTA facilement accessible et mis en avant (CTA=un bouton qui invite l'utilisateur à se diriger vers
le site)
Offre convaincante et incitante
Bonne intégration de la publicité au sein de la page (emplacement adapté, couleurs en adéquation
avec celles du site...)
Images et graphismes attrayants, choix adapté de la typographie et des couleurs, animation
Texte clair, précis, court et attractif
CTA facilement accessible et mis en avant (CTA=un bouton qui invite l'utilisateur à se diriger vers
le site)
Offre convaincante et incitante
Bonne intégration de la publicité au sein de la page (emplacement adapté, couleurs en adéquation
avec celles du site...)
Le blog
Fréquentez-vous les blogs?*
Oui
Non
Jusqu'à quel degré êtes vous susceptibles d'être influencé à acheter des produits en ligne suite à
des articles de blogs qui recommandent des produits ? (sur une échelle allant de 1 à 5)*
1
2
3
4
5
Si les articles de blog d'une marque agroalimentaire comportent des contenus de type informatif
et utile, tel des recettes, des astuces culinaires, et des conseils santé, cela peut-il vous influencer à
acheter les produits de cette marque via son site e-commerce?*
Certainement pas
Probablement pas
Probablement
Certainement
Lors de la fréquentation d'un blog d'une marque agroalimentaire, jusqu'à quel degré ces éléments
peuvent-ils vous influencer à acheter de son site e-commerce ?*

73
1
2
3
4
5
Des articles informatifs (nutrition, santé, conseils…)
Des articles utiles (recettes, astuces culinaires...)
Des articles dont le contenu est clair, cohérent et pertinent, bien structuré et qui donne envie d'être
lu
Des articles comportant des "Questions/Réponses"
Des articles comportant les témoignages des clients
Des articles informatifs (nutrition, santé, conseils…)
Des articles utiles (recettes, astuces culinaires...)
Des articles dont le contenu est clair, cohérent et pertinent, bien structuré et qui donne envie d'être
lu
Des articles comportant des "Questions/Réponses"
Des articles comportant les témoignages des clients
L'e-mailing
Possédez-vous une adresse électronique?*
Oui
Non
A quelle fréquence vérifiez-vous votre boîte e-mail ?*
très fréquemment
fréquemment
occasionnellement
rarement
très rarement
jamais
Si vous recevez des emails promotionnels portant sur des produits d'une marque agroalimentaire
(charcuterie, poulet, dinde...etc), serez-vous susceptible de cliquer sur le lien vers le site pour
effectuer un achat en ligne ?*
Certainement pas
Probablement pas
Probablement

74
Certainement
Lors de la réception d'un e-mail de la part d'une marque agroalimentaire, jusqu'à quel degré ces
éléments peuvent-ils vous influencer à vous diriger vers son site e-commerce pour effectuer un
achat?*
1
2
3
4
5
Objet de l'e-mail intéressant et captivant
Contenu du texte court, clair, précis, aéré et bien structuré
E-mails personnalisés (avec la mention de votre nom)
E-mails comportant les nouveautés, promotions et réductions
CTA facilement accessible et mis en avant (CTA=un bouton qui invite l'utilisateur à se diriger vers
le site)
Objet de l'e-mail intéressant et captivant
Contenu du texte court, clair, précis, aéré et bien structuré
E-mails personnalisés (avec la mention de votre nom)
E-mails comportant les nouveautés, promotions et réductions
CTA facilement accessible et mis en avant (CTA=un bouton qui invite l'utilisateur à se diriger vers
le site)
Fiche signalétique
Quel est votre sexe ?*
Homme
Femme
Quel est votre tranche d'âge ?*
Moins de 15 ans
15 - 25 ans
25 - 35 ans
35 - 45 ans
45 - 55 ans
55 - 60
60 ans et plus
Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ?*

75
Ouvrier
Cadre ou Employé
Etudiant
Travailleur indépendant
Retraité
Sans emploi
Autre réponse

76