LA PLANIFICATION D’UNE

CAMPAGNE PUBLICITAIRE
Cours 2 – Éléments de publicité
Ce PowerPoint s’inspire en grande partie du livre suivant :
Cours complet de marketing, d’Yvan Valsecchi, paru en
février 2013

On peut trouver des extraits de ce livre, également

téléchargeable, à l’adresse suivante :
http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro-IV
LA PLANIFICATION D’UNE
CAMPAGNE PUBLICITAIRE
Le processus publicitaire

Les rôles et responsabilités de l’annonceur

• définit le besoin de publicité de sa marque
• élabore un « briefing »
• adopte un budget
• choisit une agence
• supervise et approuve les
différentes étapes de la
campagne de publicité
• fait évaluer les résultats
LA PLANIFICATION D’UNE
CAMPAGNE PUBLICITAIRE
10 multinationales possèdent 472 marques alimentaires

http://www.huffingtonpost.fr/2014/05/16/classement-
marques-plus-achetees-dans-monde_n_5337243.html
LA PLANIFICATION D’UNE
CAMPAGNE PUBLICITAIRE
Le processus publicitaire
Les rôles et responsabilités
de l’agence de publicité
• donne des conseils
stratégiques
• produit les éléments créatifs
• recommande un plan média
• achète l'espace et le temps
dans les médias (placement
médias) après avoir reçu
l'approbation de l’annonceur

Association des agences

de communication créative
70 agences membres
http://a2c.quebec/
LA PLANIFICATION D’UNE
CAMPAGNE PUBLICITAIRE
1. Étape de planification
stratégique
Les organisations
planifient leurs campagnes
publicitaires selon leurs
produits ou services.
• Elles doivent répondre
aux résultats d'analyses
des besoins et tenir
compte des aspects
économiques, socio-
démographiques,
culturels, socio-
politiques, légaux,
technologiques,
environnementaux et
éthiques.
LA PLANIFICATION D’UNE
CAMPAGNE PUBLICITAIRE
2. Étapes de création
et de production
L’annonceur collabore
avec l'agence de
publicité qui définit les
concepts, fait réaliser
une préenquête s’il y a
lieu, crée et produit le
matériel publicitaire.
Exemple : 5 étapes de
réalisation d’un site Web
http://zeroseconde.blogspot.ca/
2009/09/les-5-etapes-de-
realisation-d-site-web.html
LA PLANIFICATION D’UNE
CAMPAGNE PUBLICITAIRE
3. Plan média
L’annonceur revoit
le plan média
élaboré par son
agence de
publicité et
l'autorise à aller
de l'avant avec la
campagne et le
plan média.
Exemple : un plan
média presse et web
pour un salon
professionnel
http://www.definitions-
marketing.com/
definition/plan-media/
LA PLANIFICATION D’UNE
CAMPAGNE PUBLICITAIRE
4. Placement médias
et lancement de
campagne
Après avoir reçu
l'approbation requise,
l'agence achète du
temps et de l'espace
pour la diffusion ou la
parution des annonces
publicitaires.
Des événements de
relations publiques et de
relations avec les médias
ont lieu suivant le plan de
communications de
l’annonceur.
Exemple : Cas Nutella
http://fr.slideshare.net/
deborakrunic/stratgie-digitale
LA PLANIFICATION D’UNE
CAMPAGNE PUBLICITAIRE
5. Évaluation
L’annonceur et l’agence font évaluer l'impact et la valeur de
la campagne publicitaire.
Les résultats de l'évaluation servent lors de l'élaboration des
futures campagnes.
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
Les individus et les
groupes ont
• des besoins : manger, se
vêtir, s'abriter, se sentir en
sécurité, faire partie d'un
groupe
• des désirs : moyen
privilégié de satisfaire un
besoin
• Besoin : manger ;
désir : pizza Delissio
• Besoin : se vêtir ;
désir : costume Hugo
Boss
• Besoin : s’abriter ;
désir : maison
Bonneville
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci
préexistent, mais il influence les désirs.
Il suggère au consommateur qu'une Mercedes peut
servir à satisfaire un besoin d'estime.
• Il ne crée pas le besoin d'estime, mais propose un
moyen de le satisfaire.
Les besoins sont limités. Par contre, les désirs
culturellement différenciés, sont infinis.
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
Les individus et les groupes ont aussi
• des demandes : désir d'acheter certains produits
soutenu par un pouvoir d'achat
• beaucoup de personnes désirent s'acheter un bijou en or,
mais seule 1 personne sur 7 parvient à se l'acheter.
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
Il y a plusieurs types de demandes :
• Négative : préparer son rapport d’impôt
• Absente : voter aux élections scolaires
• Latente : produit qui n'existe pas encore
• Déclinante : lecteur de VHS
• Irrégulière : (saisonnière) skis
• Soutenue : alimentation
• Excessive : voyage dans l’espace
• Indésirable : drogues
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING

nLes individus ont

plusieurs moyens de
satisfaire leurs demandes :
nl'autoproduction
nla force
nla supplication
nl'échange

nLe marketing se concentre

sur l'échange.
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
L’ÉCHANGE suppose 5 conditions :
• i. Il existe deux parties, la plus active étant le
commerçant, l'autre l’acheteur
• ii. Chaque partie possède quelque chose qui peut
avoir de la valeur pour l'autre.
• iii. Chaque partie est susceptible de communiquer
et de livrer ce qu'il échange.
• iv. Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter
l'offre de l'autre.
• v. Chaque partie considère l'échange comme une
solution adaptée à son problème.
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
La notion d'échange conduit à celle de MARCHÉ
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
Que fait le marketing?
• il influence les désirs
• il se concentre sur l'échange

Définition
• C'EST LE MÉCANISME ÉCONOMIQUE ET SOCIAL PAR LEQUEL
INDIVIDUS ET GROUPES SATISFONT LEURS BESOINS ET
LEURS DÉSIRS AU MOYEN DE L’ÉCHANGE DE PRODUITS OU
SERVICES CONTRE DE L’ARGENT.
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING

Schématisation
du système
• L’annonceur
propose des
produits ou des
services, ainsi que
des communications
à destination de son
marché.
• Ce dernier lui
retourne de l'argent
et de l'information.
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
Ralph Cordiner, de General Electric,
est souvent reconnu comme étant le
premier à avoir introduit la nouvelle
philosophie du concept moderne de
marketing au monde des affaires
nord-américain (1952)

nOn y place le responsable de

marketing au début du cycle
de production plutôt qu'à la fin,
facilitant ainsi l'intégration du
marketing à chaque fonction
de l'entreprise.
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
Le marketing est un
ensemble d'activités
interdépendantes par
lesquelles les gens
d'affaires cherchent à
satisfaire les besoins
de la société en
échange d'un PROFIT.
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
Objectifs de
marketing
ATTIRER…
nUn client cherche parmi
les produits et les
services offerts celui qui
lui procure le maximum
de VALEUR.
ou FIDÉLISER…
nUn nouveau client coûte
environ 11 fois plus cher
qu’un client fidèle.
…DES CLIENTS
RENTABLES
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
Objectifs de marketing
Un client rentable est un individu,
un ménage ou une entreprise qui
rapporte, au fil des années,
davantage qu'il ne coûte à attirer,
convaincre et satisfaire.
• Comment se défaire d’un client peu
rentable?
• En accroissant le prix des produits moins
rentables ou en les éliminant.
• Chaque fois qu'une entreprise se
débarrasse d'un client non rentable,
elle gagne de l'argent. L'idéal serait
même de l'envoyer chez la
concurrence!
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
L'adaptation à la demande et à
l’environnement politico-économico-légo-
technico… mouvant!
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING

Aucune décision marketing ne peut être définitive

n Les effets du marketing ne peuvent être jugés à
court terme.
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
Le marketing voit le marché comme un
général d'armée voit un champ de bataille
stratégies, conquêtes (de marché), attaques
(de concurrents), objectifs, cibles...
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING

Satisfaire constamment la
clientèle fait l'excellence
d'une entreprise.
• Il faut que l'entreprise sache
s'adapter constamment à un
marché en constante
évolution.
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
Définir la mission de l'entreprise
• C'est la tâche la plus significative dont doive
s'acquitter la direction générale.
• Une mission clairement définie donne l'orientation
de l'entreprise, sa politique de relations publiques.
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
Une charte d'entreprise répond aux questions
• Quel est notre métier ?
• Qui sont nos clients ?
• Que leur apportons-nous ?
• Que deviendra notre métier ?
• Que devrait-il être ?
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
Répartir les ressources entre les différents
domaines d'activités
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
Une entreprise rentable
• Être le premier dans l’esprit du client et
avoir les moyens de réaliser cette idée
• La bataille du marketing se livre souvent au
niveau des perceptions et non des produits.
• « Top of Mind »
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
Trouver son créneau
sur le marché
• plutôt que d’intervenir
sur tous les marchés
et chercher à satisfaire
tout le monde
• effort de ciblage, de
nature à orienter
l'ensemble des
activités de la société
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
Savoir commercialiser ses idées
• Le marketing est une bataille
d'idées.
• Pour en sortir vainqueur, il faut
organiser et concentrer ses
efforts autour d'une image.
• S’il n’y en a pas, il ne reste
plus qu'à proposer un prix
très bas. Très, très bas.
FONDEMENTS DE BASE DU
MARKETING
Rester le meilleur
et ne pas tomber
dans le piège du
succès
• Le succès peut
rendre arrogant
et l'arrogance
peut mener à
l'échec
• En marketing il
n'existe qu'une
vérité : celle du
client.
LE MIX-MARKETING
Les variables contrôlables
du marketing
Les 4 « P » du marketing
commercial
• Le Produit (ou le service)
• Le Prix
• La Présence (ou la Place)
• La Promotion (ou la
Publicité)
LE MIX-MARKETING
Le Produit
• Tout ce qui peut être offert sur un
marché de façon à y être remarqué,
acquis ou consommé en vue de
satisfaire un besoin.
• Ce peut être un article tangible, un
service, une personne, un endroit, une
organisation, une idée (sécurité
routière, planning familiale).
LE MIX-MARKETING
Le Produit
L'approche la plus efficace
est de s'approprier un mot
dans l'esprit du client.
(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du
marketing)
nC'est en rétrécissant la cible que
l'on s'insinue dans les esprits.
nUne marque peut faire des prodiges
si elle parvient à s'identifier à une
idée, à un mot dans l'esprit des
consommateurs.
LE MIX-MARKETING
Quelques exemples célèbres :
• Mercedes = mécanique
• BMW = conduite
• Volvo = sécurité
• Pepsi = jeunesse
• Federal Express = " overnight "
• IBM = ordinateur
LE MIX-MARKETING
Gérer les marques
La plupart des entreprises commercialisent plus
d'un produit et leur mix se caractérise par une
certaine largeur (nombre de gammes), profondeur
(nombre d'articles de chaque gamme) et cohérence
(homogénéité des différentes gammes).
LE MIX-MARKETING
Le Produit
nUn ensemble d'attributs :
Mercedes c'est solide, cher,
durable,...
nUn ensemble d'avantages :
exemple : solidité = sécurité
en cas d'accident.
nUn ensemble de valeurs :
Mercedes c'est aussi la
performance, le prestige, la
tradition.
nUne affiliation à une culture :
Mercedes c'est germanique.
nUne personnalité : si elle
était une personne ou un
animal, Mercedes serait un
patron ou un lion.
nUn profil d'utilisateur :
Mercedes = cadre supérieur
ayant dépassé la
quarantaine.
LE MIX-MARKETING
Le Prix
• La fixation des prix
• L'évaluation de la demande
• L'estimation des coûts
• L'analyse de la concurrence
• Le choix d'une méthode de tarification
• Les réactions aux modifications de prix
LE MIX-MARKETING
La fixation des prix
La survie : Pour maintenir ses
employés en activité et diminuer ses
stocks, une entreprise aura
tendance à baisser les prix, en
espérant que le marché réagira.
LE MIX-MARKETING
La fixation des prix
nLa maximisation des profits : ce modèle suppose
connus et constants les effets de coût et de
demande et ne tient pas compte des autres
variables du mix, de la réaction de la concurrence
et du cadre réglementaire.
LE MIX-MARKETING
La fixation des prix
La maximisation du chiffre d'affaires : lorsque les
coûts sont mal connus ou difficile à répartir, on se
sert du revenu comme un indicateur de conquête
de part de marché et de rentabilité.
LE MIX-MARKETING
La fixation des prix
La maximisation de la croissance : pour optimiser
cette approche, il faut :
• a) un marché sensible au prix;
• b) des coûts de production et de distribution à l'unité
baissant fortement lorsque le volume s'accroît;
• c) un prix bas qui décourage la concurrence d'entrer ou
de se maintenir sur le marché.
LE MIX-MARKETING
La fixation des prix
nL'écrémage : un prix d'écrémage se justifie si :
na) la demande est attentive aux innovations;
nb) les économies d'échelle ne sont pas très
prononcées dans la fourchette de production
considérée;
nc) un prix élevé n'a pas pour effet d'attirer la
concurrence;
nd) il est supporté par la supériorité perçue du
produit.
LE MIX-MARKETING
La fixation des prix
La recherche d'image : une entreprise peut
souhaiter avant tout défendre son image exclusive
par une politique de prix élevés
• Le parfum Joy de Jean Patou s'enorgueillit d'être
« le parfum le plus cher du monde ».
LE MIX-MARKETING
Joy de Jean Patou
n1000 $ pour 30 ml
LE MIX-MARKETING
L'évaluation de la demande
En principe, plus le prix est élevé, moins il y a de
demande. Dans le cas de produits de prestige, la
relation peut s'inverser. Le prix est alors interprété,
dans certaines limites, comme un symbole de
qualité.
LE MIX-MARKETING
L'analyse de la concurrence
nEntre le prix plafond issu de la demande et le prix
plancher imposé par les coûts, les prix pratiqués
par les concurrents constituent un troisième pôle
de référence.
nLe prix doit exprimer le positionnement
concurrentiel du produit : à qualité semblable, prix
semblables.
LE MIX-MARKETING
Le choix d'une méthode de tarification
Il y a trois facteurs-clé dans l'élaboration d'un
prix :
• Les coûts déterminent le prix minimal,
• la concurrence et les produits de substitution
fournissent un pôle de référence et la spécificité
perçue du produit fixe la limite supérieure.
LE MIX-MARKETING
Le prix du marché
L'entreprise décide de vendre plus cher, moins
cher ou au même prix que son concurrent
principal. Lorsqu'il est difficile de mesurer les
coûts, on considère que le prix du marché traduit
la sagesse collective de l'industrie pour dégager
une rentabilité satisfaisante.
LE MIX-MARKETING
Les prix promotionnels
• Dans certaines circonstances, une entreprise est
amenée à baisser temporairement ses prix, parfois
même en dessous de ses coûts.
LE MIX-MARKETING
La Présence ou la Place
Dans une économie
moderne, il est assez rare
que le fabricant vende
directement sa marchandise
à l'utilisateur final.
• Une multitude
d'intermédiaires, incluant
la publicité, s'interposent
entre le producteur et le
consommateur.
LE MIX-MARKETING
Pourquoi a-t-on recours
à des intermédiaires ?
nIls se justifient d'abord par leur
plus grande efficacité dans
l'accomplissement de certaines
fonctions.
nDe par leur spécialisation, leurs
contacts et leur niveau d'activité,
ils offrent au fabricant une
expérience que celui-ci ne
pourrait acquérir que
progressivement.
nIls peuvent également offrir un
assortiment cohérent avec les
besoins de l'acheteur.
LE MIX-MARKETING
Les niveaux d'un circuit de distribution :
Grossistes, semi-grossistes, détaillants
LE MIX-MARKETING
La Promotion ou la Publicité
Le processus de communication
nLa difficulté pour l'émetteur est
de faire parvenir son message
jusqu'au destinataire dans un
environnement où les « bruits »
sont nombreux.
nOn a calculé qu'un individu
pouvait être exposé jusqu'à
2000 messages publicitaires
par jour.
LE MIX-MARKETING
Le processus de
communication
• le phénomène
d'attention sélective fait
qu'il n'en remarque
qu'une toute petite
partie
• la distorsion sélective
induit une modification
du message dans le
sens des idées
préexistantes
• la rétention sélective
introduit tous les filtres
liés à la mémorisation
LE MIX-MARKETING
La stratégie de
communication
n1. Identifier la cible :
Il peut s'agir d'acheteurs actuels
ou potentiels ou encore de
prescripteurs. L'audience peut
se composer d'individus isolés,
de groupes informels ou de
publics organisés.
n2. Déterminer les objectifs :
L'objectif poursuivi ne sera pas
le même s'il s'agit d'une
communication institutionnelle
ou d'une communication produit.
LE MIX-MARKETING
La stratégie de communication

• 3. Concevoir le message
• Que dire (contenu du message)
• Comment le dire (structure du message)
• Comment le dire au plan symbolique (format
du message)
• Qui doit le dire (source du message)
LE MIX-MARKETING
La Promotion ou la
Publicité
• 4.Choisir les médias :
• Les canaux personnels
(téléphone, entretien
face à face)
• Les canaux
impersonnels (mass
media, événements).
• Internet et les réseaux
sociaux
LE MIX-MARKETING
La stratégie de communication
• 5. Évaluer le budget :
Décider du montant global de
son investissement en
communication.
• 6.Décider du mix
promotionnel : entre
publicité, promotion des
ventes, marketing direct,
relations publiques et force
de vente.
LE MIX-MARKETING
La stratégie de communication
• 7. Mesurer les résultats en
termes de vente et de
consommation.
• 8. Coordonner l'ensemble des
actions de communication.