Regards sur la pratique
Collection dirigée par
G. Charreaux / P. Joffre / G. Kœnig
marketing du luxe
Stratégies innovantes et nouvelles pratiques
Coordonné par
Eugénie Briot et Christel de Lassus
17 rue des métiers
14123 Cormelles-le-royal
www.editions-ems.fr
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© Editions EMS, 2014
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lement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de
l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie
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tuelle, articles L.122-4, L.122-5 et L.335-2).
ISSN : 2100-4447
ISBN : 978-2-84769-576-2
Introduction
Le secteur du luxe est un secteur exigeant, et à ce titre, il développe des straté-
gies marketing exigeantes et innovantes. Il est donc assez exemplaire en termes
d’analyse marketing et sa spécificité gagne à être étudiée. De plus, le secteur du
luxe est l’un des rares secteurs à avoir, en particulier pour certaines maisons,
solidement résisté à la crise, voire à connaître des taux de croissance élevés
depuis 2008. Plus largement, un positionnement sur le segment du luxe, ou du
haut de gamme, semble être à la clé de la survie des industries occidentales,
dans un contexte de concurrence de plus en plus difficile de la part des pays
à faible coûts de main d’œuvre. Toutes ces caractéristiques en font un secteur
où la démarche marketing est très intéressante à analyser, et c’est ce que nous
faisons, en mêlant des analyses de professeurs-chercheurs et d’intervenants
professionnels.
D’autant que ce secteur a connu ces dernières années de nombreuses évolutions
structurelles majeures. Notamment :
• le contexte de crise économique a vu se renforcer la puissance de certaines
marques au détriment d’autres qui, contrairement aux idées reçues sur la
résistance du luxe en périodes de morosité économique, ont connu de réels
revers ;
• l’émergence de marchés neufs, comme la Chine, mais aussi l’Asie du Sud-
Est, l’Inde, et désormais certains pays d’Afrique ou d’Amérique Latine. Cela
redistribue les cartes au sein des acteurs du luxe, qui doivent désormais
penser leurs marques en s’adaptant à des consommateurs aux désirs socio-
culturels différents, et à des échelles de production bien supérieures, tout
en entretenant une image d’exclusivité et de rareté génératrice de valeur.
• le développement de la vente en ligne, rendant accessible d’un simple clic
les produits de maisons ayant traditionnellement construit leur distribu-
tion sur un principe d’exclusivité, et le développement d’alternatives de
distribution innovantes.
L’apport de cet ouvrage est de faire le point sur les stratégies marketing mais
aussi de questionner les pratiques innovantes dans le secteur du luxe, mises
en place pour mieux satisfaire le consommateur. Il s’appuie sur des travaux
réalisés depuis une quinzaine d’années au sein de l’Université Paris-Est Marne-
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Marketing du luxe
la-Vallée (IAE Gustave Eiffel), qui accueille le Master Innovation, Design et Luxe,
premier Master spécialisé dans le management du luxe en France (cf. classe-
ment des Masters SMBG).
Une autre spécificité de l’ouvrage est d’aborder le marketing du secteur du luxe
à travers tous les aspects de la discipline : produit et marque, communication et
distribution. Il présente les outils et grilles d’analyse disponibles, les mobilise
pour éclairer des situations précises de marketing du luxe, discute de leur inté-
rêt et de leurs limites et propose des enrichissements théoriques et de nouvelles
pratiques managériales.
Partie 1. Le luxe : des évolutions structurelles majeures
Dans le chapitre 1, la question de la relation entre luxe et patrimoine est étu-
diée. Le patrimoine revêt en effet une importance toute particulière pour les
marques de luxe : c’est un levier d’action fondamental pour des marques pla-
çant l’essentiel de leur valeur sur le terrain symbolique. C’est dans le patrimoine
de l’entreprise, lieux, bâtiments, objets, que s’administre la preuve de son his-
toire, et que le récit qui en est fait s’incarne. Le chapitre 2 explore comment se
structure l’imaginaire social des marques de luxe. Il met en avant la prégnance
des structures mystiques qui sous-tendent l’imaginaire du luxe dans nos socié-
tés. Dans le monde de la sphère marchande où le luxe est ce qui peut poser les
questions fondamentales, les structures mystiques prennent en effet un sens
sociologique fort. Le chapitre 3, consacré à la question du luxe et du développe-
ment durable, propose de comprendre comment les entreprises des secteurs du
luxe conçoivent et mettent en œuvre leur responsabilité à l’égard de la société.
Il définit les concepts essentiels pour appréhender les stratégies RSE des entre-
prises du luxe et montre comment les marques de luxe appliquent une politique
en matière de développement durable. Aujourd’hui, il s’agit de faire de la RSE
un avantage concurrentiel en cohérence avec le capital d’image des marques du
luxe français.
Partie 2. Produit et Marque
Le chapitre 4, intitulé « Luxe et marque », se penche sur la question essentielle
de ce qu’est une marque de luxe. En 2004, Vigneron et Johnson apportent une ré-
ponse intéressante et publient une échelle pour la gestion des marques de luxe.
Dans ce chapitre nous présentons cette échelle, et d’autres éléments fondamen-
taux nécessaires à la gestion des marques de luxe. Le chapitre 5 se penche sur le
rôle des ambassadeurs des marques de luxe. Si les célébrités dominent, d’autres
formes d’ambassadeurs contribuent à soutenir différemment les marques de
luxe. Le chapitre 6 porte sur la question de la contrefaçon, à laquelle est tout
particulièrement confronté le secteur du luxe. Il suggère d’autres stratégies de
protection que le levier juridique, classiquement sollicité, notamment élever le
niveau d’expertise des consommateurs, afin d’accroître le risque social pour les
consommateurs de produits contrefaits de voir leur insincérité démasquée, et
privilégier, sur le terrain de la communication, la mise en avant d’éléments non
reproductibles de la valeur.
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Introduction
Partie 3. Communication
Le chapitre 7 est consacré à la communication des marques de luxe via l’image
de leur fondateur. Il démontre que l’histoire de la fondation de la marque est
un levier de sens puissant, porteur de valeurs et d’éléments efficaces de diffé-
renciation et de positionnement, tout particulièrement dans un contexte d’in-
ternationalisation où les marques de luxe s’ouvrent à de nouveaux publics de
consommateurs. Le chapitre 8 s’intéresse au digital et au luxe. Il montre que
même s’ils ont été considérés un certain temps comme antinomiques, le digital
constitue maintenant une stratégie importante pour le secteur, mais qui s’envi-
sage comme un nouveau paradoxe du luxe : comment concilier l’accessibilité
offerte par ce nouveau media, et l’image d’exclusivité et de rareté de la marque
de luxe ? Le défi étant de sembler ne parler qu’à une toute petite part de la popu-
lation, en utilisant des medias très grand public, et de développer le relationnel
et le transactionnel, tout en garantissant le merveilleux. Le chapitre 9 est la syn-
thèse des méthodes et enjeux du merchandising et du retail en luxe, que Daniel
Meiche a pu mettre en œuvre en collaborant avec une trentaine de marques de
luxe. Il décrit concrètement les objectifs poursuivis, les obstacles rencontrés, les
méthodes employées par les différents intervenants du Visual Merchandising
et ses nouveaux enjeux.
Partie 4. Distribution
Le chapitre 10 traite de la façon dont on peut combiner distinction du luxe et
efficacité d’un site marchand, et envisage comment le digital marchand permet
de renouveler les modèles économiques du luxe, et d’appréhender l’ergonomie
d’un site d’e-commerce de façon différente. Le chapitre 11 envisage la manière
dont l’évènementiel et les boutiques éphémères – phénomène récent et innovant
– contribuent à la rareté en Luxe. Le chapitre 12, enfin, porte sur les lieux sacrés
du luxe, et montre comment les maisons de luxe investissent les codes du sacré
pour sacraliser les lieux emblématiques des marques qui sont au cœur de son
identité (ateliers de haute-couture ou de haute-joaillerie, magasin originel, etc.)
afin d’entretenir le rêve et d’éviter la banalisation.
Bonne lecture...
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Le luxe : des évolutions structurelles majeures
résumé du Chapitre 1
Parmi les éléments de différenciation des marques, et plus parti-
culièrement des marques de luxe, le patrimoine tient une place
centrale. Autour de deux objectifs majeurs, formation et commu-
nication, des choix très différents par leur ampleur ou leurs im-
plications ont pu être réalisés. Une approche classique consiste à
créer un musée d’entreprise à proximité ou à l’intérieur même de
la structure industrielle, en activité ou non, et à en faire une vitrine
des créations de la marque, dans une perspective historique. L’im-
pact d’une démarche de valorisation semble d’autant plus grand
que sauront être rassemblées autour d’un même site, ou d’un
même projet, toutes les dimensions qui concourent à donner sens
et valeur à l’objet : valeur diégétique (narrative), valeur esthétique,
mais aussi et surtout technique.
Mots-clés du chapitre 1
Patrimoine, savoir-faire, image de marque, communication, valeur.
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Le luxe : des évolutions structurelles majeures
résumé du Chapitre 2
Le luxe répond à toutes les définitions possibles de l’imaginaire,
mais plus encore à celles sur lesquelles se sont fondées depuis
une cinquantaine années les principales études sur l’imaginaire
de Gilbert Durand. Si l’imaginaire du luxe se tient au premier chef
dans le régime diurne de l’image et, en particulier, dans les struc-
tures héroïques, il n’est pas absent non plus du régime nocturne,
au point où, par son inscription dans les structures synthétiques,
il en est venu à définir esthétiquement et socialement l’essence
même du luxe. Mais, au sein du régime nocturne, c’est également
dans les structures mystiques qu’il trouve son inscription la plus
contemporaine, comme si la saturation des structures héroïques
puis celle des structures synthétiques entraînait leur conversion
dans les dernières structures disponibles du projet imaginaire.
Ces structures mystiques définissent dès lors ce que l’on appellera
volontiers le néo-luxe qui trouve dans une exigence de confort et
de bien-être, de repli sur soi et d’intimité ses manifestations essen-
tielles et sa clientèle privilégiée.
Mots-clés du chapitre 2
Néo-luxe, imaginaire, structures mystiques, mode, automobile,
bijouterie.
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Le luxe : des évolutions structurelles majeures
résumé du Chapitre 3
Ce chapitre propose de comprendre comment les entreprises des
secteurs du luxe conçoivent et mettent en œuvre leur responsabi-
lité à l’égard de la société. Ce chapitre s’organise en deux parties :
Quels sont les concepts essentiels pour appréhender les straté-
gies RSE des entreprises du luxe ? Comment les marques de luxe
mettent-elles en œuvre une politique en matière de développe-
ment durable ? L’étude de pratiques et discours d’entreprises du
secteur depuis 1997 souligne une évolution des engagements à
partir de 2008. Les premiers groupes à s’être impliqués ont pris
en compte le risque de réputation. Aujourd’hui, il s’agit de faire
de la RSE un avantage concurrentiel en cohérence avec le capital
d’image des marques du luxe français.
Mots-clés du chapitre 3
Responsabilité sociale d’entreprise, développement durable,
risque de réputation, parties prenantes.
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Produit et marque
résumé du Chapitre 4
Suite à la croissance spectaculaire des marchés du luxe, le sujet
du marketing du luxe et des marques de luxe a reçu ces dernières
années un intérêt grandissant. La question de qu’est-ce que le
luxe a reçu une grande attention. En revanche beaucoup moins de
recherches se sont penchées sur la question de qu’est-ce qu’une
marque de luxe. En 2004, Vigneron et Johnson apportent une
réponse intéressante et publient une échelle pour la gestion des
marques de luxe. Dans ce chapitre nous présentons cette échelle
et d’autres éléments fondamentaux nécessaires à la gestion des
marques de luxe.
Mots-clés du chapitre 4
Marketing, marque, luxe, échelle.
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Produit et marque
résumé du Chapitre 5
Les ambassadeurs de marques, le plus souvent des stars de ciné-
ma ou des sportifs de haut de niveau, n’ont cessé d’être utilisés
dans la communication du secteur du luxe, car ils contribuent à
l’attractivité, à la notoriété et à la différenciation de la marque.
Cependant, si les célébrités dominent, d’autres formes d’ambas-
sadeurs contribuent à soutenir différemment les marques de luxe.
Nous montrons, au travers d’une analyse de la communication
magazine dans le secteur de la haute horlogerie, comment les
marques mettent en place des stratégies visant à gérer la manière
dont elles sont socialement perçues à l’aide d’ambassadeurs. Pour
y parvenir, nous mobilisons les concepts de légitimité, réputation
et statut, pour examiner comment le discours de ces marques de
luxe est construit.
Mots-clés du chapitre 5
Haute horlogerie, ambassadeurs, statut, réputation, légitimité,
communication publicitaire.
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Produit et marque
résumé du Chapitre 6
La contrefaçon est souvent associée à une forme de rançon du suc-
cès, contre laquelle les marques luttent, mais dont on considère
que les leviers d’action qu’elles peuvent mettre en jeu se situent
essentiellement sur le plan juridique. Nous souhaiterions suggérer
ici d’autres stratégies de protection, susceptibles de s’opposer au
phénomène de la contrefaçon : initier le public aux raffinements
et aux codes des marques, afin qu’il soit capable par une meil-
leure expertise, d’accroître le risque perçu pour le consommateur
de produits contrefaits de voir sa tricherie révélée, et construire
l’identité de marque en privilégiant des éléments non reproduc-
tibles de la valeur. Dans cette perspective, la communication
semble le meilleur vecteur de ces éléments d’image.
Mots-clés du chapitre 6
Contrefaçon, identité de marque, image de marque, communica-
tion.
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Communication
résumé du Chapitre 7
Parmi les différentes dimensions de la valeur symbolique dont
un produit de luxe est porteur, sa valeur diégétique, c’est-à-dire
le sens de ce qu’elle raconte, la force de son story-telling, est pri-
mordiale à plus d’un titre. Notre recherche recense les structures
privilégiées par les marques de luxe dans la narration de leur fon-
dation. Elle souligne également l’intérêt du recours au schéma
actanciel de Greimas dans l’élaboration de récits de marque, avec
pour enjeu la construction de la personnalité de la marque, la fi-
gure particulière de l’entrepreneur fondateur permettant la mise
en scène de traits de personnalité humains susceptibles d’être
directement attribués à la marque par métonymie.
Mots-clés du chapitre 7
Récit de marque, story-telling, personnalité de marque, valeur.
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Communication
résumé du Chapitre 8
Les maisons de luxe ont dans un premier temps été très réticentes
vis-à-vis d’Internet. L’association des concepts de luxe et de mé-
dia social semblait par principe antinomique : vision élitiste d’un
créateur contre « ouverture aux internautes », communication
corporate s’opposant au peer-to-peer, rareté et exclusivité contre
profusion et gratuité, qualité contre instantanéité, geste d’artisan
et savoir-faire contre contre « diffusion mondiale »... Puis dans un
deuxième temps elles ont cherché à se positionner sur ce canal,
notamment en communication (de Chernatony, 2001 ; Onkonkwo,
2009). Enfin récemment, certaines maisons de luxe se sont déci-
dées à utiliser Internet en cross-canal, en comprenant que tout est
inextricablement lié.
Mots-clés du chapitre 8
Digital, Web social, CRM, brand content.
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Communication
résumé du Chapitre 9
Ce chapitre est la synthèse des méthodes et enjeux du merchan-
dising et du retail que j’ai pu mettre en œuvre en collaborant
avec une trentaine de marques de luxe. Il décrit concrètement les
objectifs poursuivis, les obstacles rencontrés, les méthodes em-
ployées par les différents intervenants du Visual Merchandising et
les nouveaux enjeux. Il suggère aussi quelques conseils. Il se veut
le bref résumé d’un vécu, sans prétention théorique.
Mots-clés du chapitre 9
Merchandising, visual merchandising, retail.
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Distribution
résumé du Chapitre 10
Le digital marchand est en train de révolutionner le secteur. Les
changements de comportement des consommateurs et l’arrivée
des nouveaux acteurs du Web poussent le luxe à devenir une réfé-
rence en matière d’ergonomie digitale et de présence sur Inter-
net à travers ses sites marchands. Le digital marchand permet de
renouveler les modèles économiques du luxe et d’appréhender
l’ergonomie d’un site d’e-commerce de façon différente. Les bou-
tiques de luxe en ligne s’imposent, peu à peu, comme des canaux
de distribution prometteurs pour un luxe en voie de digitalisation
accélérée. Elles sont aussi des constructions artistiques et tech-
niques qui recréent de plus en plus fidèlement l’expérience client
et l’atmosphère des magasins de luxe.
Mots-clés du chapitre 10
Digital marchand, ergonomie de site, boutique en ligne, expé-
rience utilisateur, atmosphère.
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Distribution
résumé du Chapitre 11
Les pop-up stores sont des magasins éphémères, ouverts pour
une période courte, et dénommés « pop-up stores » par analogie
avec les « fenêtres pop-up » sur Internet. Souvent perçus comme
un moyen de communication évènementielle, car largement sou-
tenus par des communications dans la presse ou sur les blogs,
c’est surtout une nouvelle forme de distribution qui peut s’avérer
très performante. L’endroit est à la fois un lieu expérientiel mais
aussi un lieu promotionnel, qui met en scène un nombre réduit
de produits. En plus des boutiques éphémères, l’autre action évè-
nementielle notable en boutique consiste en des actions de PLV
éphémère, que nous envisagerons avec une interview de mana-
ger.
Mots-clés du chapitre 11
éphémère, magasin, expérience client, PLV.
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Distribution
résumé du Chapitre 12
Les maisons de luxe investissent les codes du sacré pour sacraliser
les lieux emblématiques des marques qui sont au cœur de leur
identité (ateliers de haute-couture ou de haute-joaillerie, maga-
sins historiques, etc.) afin d’entretenir le rêve et d’éviter la banali-
sation. Pour cela, elles manipulent les structures symboliques de
l’imagination à travers la mise en place d’un ensemble de récits
mythiques et de pratiques rituelles. Ainsi, il apparaît que la sacra-
lisation d’un magasin est le résultat d’un lien intime entre une
marque, un lieu, des personnalités, un patrimoine et une histoire.
Mots-clés du chapitre 12
Magasin, Expérience client, Sacré, Patrimoine, Créateurs.
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