MARKETING International
MARKETING International
MARKETING International
3. Objectifs du MI
Ou encore:
q Le marketing international est l’activité des entreprises visant à élaborer
et à promouvoir des produits et des services vers les consommateurs
dans plusieurs pays.
u Facteurs
industriels
§ Baisse
des
coûts
de
produc2on
(ma2ères
premières,
main
d'œuvre,
fiscalité).
§ Bénéficier
d’économies
d’échelle.
§ Amor2r
les
inves2ssements
en
R&D.
§ Accéder
plus
facilement
à
des
ressources
financières
et
échapper
à
certaines
réglementa2ons.
u Facteurs
d’environnement
§ L’aboli2on
des
fron2ères
et
à
l’origine
de
l’homogénéisa2on
des
goûts,
des
aZentes
et
des
habitudes
des
consommateurs.
§ La
mul2plica2on
des
accords
de
libres
échanges
et
des
communautés
économiques
régionales,
ACEUM,
ASEAN,
MERCOSUR
Le risque commercial
Les risques des affaires sont facilement L’environnement est instable ce qui complique le
identifiables et mesurables processus d’identification et de mesure des risques
Les systèmes de planification et de contrôle sont La complexité des échanges internationaux implique la
plus simple mise place de systèmes de planification, d’organisation
et de contrôle plus compliqués et sophistiqués.
L’information est abondante et facilement L’information est disponibles dans des langues
accessible étrangères et elle peut être difficilement accessible et
interprétable
Les messages promotionnelles prennent en Plusieurs différences culturelles doivent être prise en
considération les particularités d’une seule culture considération
q Lorsque les activités de l'entreprise se développent sur plusieurs pays, il se pose le problème
de l'adaptation ou de la standardisation des décisions mercatiques.
§ ne prend pas les spécificités locales, ce qui peut se révéler problématique dans certaines régions du
monde où le produit risquera de ne pas satisfaire les consommateurs locaux.
§ l'existence des segments d’une taille suffisante pour justifier une standardisation et
l'application d'un Mix spécifique;
§ L’entreprise doit proposer des produits emblèmes, c'est a dire des produits pour
lesquels le « Made in » est une valeur fondamentales recherchée par les clients et
qu'il ne faut surtout pas adapter(Exemples: parfum, produits alimentaires de luxe),
soit des produits élaborés comme des produits standards répondant a des besoins
standards et fabriqués selon des normes mondiales (Exemple: Les ordinateurs, les
tablettes, les téléphones).
AGZIT Fatima Zahra 13
5-‐
Les
enjeux
du
Marke&ng
interna&onal
Le
dilemme
adapta&on/standardisa&on
L’adapta&on
L’avantage de l’adaptation
Elle permet de mieux répondre aux besoins des consommateurs et ainsi de mieux les fidéliser.
L’inconvénient de l’adaptation
L’adaptation de l’ensemble ou d’une partie des éléments du mix peut engendrer des coûts supplémentaires
considérables et mettre à mal la rentabilité de l’entreprise.
2. Le diagnostic export
18
1-‐
La
démarche
d’analyse
à
l’interna&onal
Capacités, ressources,
Macro-environnements
modes de fonctionnement
internationaux
DIAGNOSTIC INTERNE
Forces et faiblesses / DIAGNOSTIC EXTERNE
Compétences distinctives-manquantes (Opportunités et risques de l’internationalisation)
face à l’internationalisation
DIAGNOSTIC GLOBAL
Au niveau du segment stratégique (marché
étranger, secteur d’activité)
Choix du mode
Choix de pays Choix de couples-
d’organisation locale
produits-marchés
Ges&on
du
portefeuille
de
pays,
d’ac&vités,
de
modes
de
présence
locale
19
2-‐
Le
diagnos&c
export
Objec&f
atteindre les marchés qu’elle s’est fixée afin d’évaluer ses chances de réussite
ü Sur des aspects qualitatifs: formation du personnel, motivation des dirigeants à l'export,
capacité de négociation avec les partenaires étrangers, etc.
ü Sur leurs causes: Mix-marketing adapté et optimal, effort d'innovation, maitrise des
opérations de logistique, etc.
20
2-‐
Le
diagnos&c
export
Le diagnos&c interne
international de l'entreprise.
21
Diagnos&c
Interne
Le diagnos&c externe
Il s’agit d’étudier les menaces et les opportunités (attraits) liées aux différents
environnements pour maîtriser son entrée sur les marchés cibles et maximiser ses
chances de réussite.
Pour maîtriser son entrée sur le marché étranger, l’analyse doit répondre à quelques
éléments essentiels parmi lesquels:
§ Quels sont les dispositifs d’appui à l’international proposés au profit des entreprises
désireuses d’exporter ou de s’implanter à l’étranger.
§ Quelles sont les caractéristiques du marché ciblé?
§ Qui sont les concurrents de l’entreprise?
§ Comment le produit de l’entreprise se compare-t-il par rapport aux produits similaires?
§ Le produit sera-t-il bien accepté dans le nouveau pays, compte tenu des différences
culturelles?
§ Quel est le profil de la clientèle cible?
§ Quels sont les circuits de distribution?
§ A quel prix sera-t-il acheté par votre clientèle étrangère?
§ Que représente votre part de marché potentiel?
23
Le
disposi&f
marocain
de
sou&en
à
l’export
L'ASMEX
est
un
organisme
associa2f
privé
créé
en
1982
qui
rassemble
toutes
personnes
physiques
et
morales
exerçant
des
ac2vités
exportatrices
au
Maroc.
Pour
dynamiser
les
exporta2ons
au
Maroc,
l'ASMEX,
s'est
fixé
les
missions
suivantes
:
§
Promouvoir
les
exporta2ons
marocaines,
exportatrices,
§
Renforcer
le
2ssu
des
entreprises
§
Promouvoir
la
fonc2on
et
le
rôle
des
exportateurs
marocains,
§
Défendre
les
intérêts
des
exportateurs,
§ Inciter
les
exportateurs
marocains
à
une
meilleure
compé22vité
pour
mieux
appréhender
les
marchés
extérieurs,
§
Assister
les
exportateurs
dans
le
développement
de
leurs
compétences,
§
MeZre
en
place
un
système
de
veille
économique
interna2onale,
§
Promouvoir
l'inves2ssement
avec
les
acteurs
étrangers.
25
Le
disposi&f
marocain
de
sou&en
à
l’export
q L’EACCE
est
un
organisme
public
placé
sous
la
tutelle
du
Ministère
de
l’Agriculture
et
de
la
Pêche
Mari2me,
du
Développement
Rural
et
des
Eaux
et
Forêts.
Les
principales
missions
de
l’EACCE
sont
:
ü Le
contrôle
technique
se
rapportant
aux
normes
produits
exigées
par
les
pays
des2nataires,
telles
que,
la
colora2on,
le
calibre,
le
marquage,
é2quetage
et
emballage.
ü La
coordina&on
des
exporta&ons
imposée
suite
au
développement
de
la
législa2on
technique
et
commerciale
des
pays
importateurs.
ü La
veille
stratégique
opéra&onnelle
capable
de
collecter,
filtrer,
traiter
et
diffuser
les
informa2ons
u2les
et
per2nentes
aux
décideurs
du
secteur
public
et
privé
leur
permeZant
une
meilleure
visibilité
dans
le
processus
de
prise
de
décision.
ü La
promo&on
des
exporta&ons
à
travers
des
ac2ons
ciblées
de
promo2on,
en
l’occurrence,
la
par2cipa2on
aux
salons
et
foires
à
l’échelle
interna2onal,
l’organisa2on
des
missions
B
to
B
et
de
show
room
ainsi
que
la
réalisa2on
des
campagnes
de
communica2on
adaptées.
26
Le
disposi&f
marocain
de
sou&en
à
l’export
ü Consolider
la
présence
marocaine
sur
les
marchés
tradi2onnels,
notamment
l’Union
européenne,
avant
de
diversifier
les
ac2vités
en
direc2on
de
nouveaux
marchés
à
fort
poten2el.
ü Harmoniser
la
promo2on
du
"Made
in
Morocco"
auprès
la
proliféra2on
des
structures
ayant
le
même
but.
27
Le
disposi&f
marocain
de
sou&en
à
l’export
L’Office
des
Foires
et
Exposi2ons
de
Casablanca
(OFEC)
est
un
établissement
public
chargé
de
l’organisa2on
des
foires
et
salons
sur
la
ville
de
Casablanca.
ü Accompagner
les
différents
plans
sectoriels
(Digital,
Maroc
vert,
Azur,
Energé2que
2030,
etc.)
lancés
ces
dernières
années.
ü Promouvoir
les
principaux
secteurs
économiques
na2onaux
auprès
des
pays
africains.
ü Lancer
des
projets
de
construc2on
de
parcs
d’exposi&ons.
28
3-‐
Les
formules
stratégiques
interna&onales
Les
formules
stratégiques
interna&onales:
Dispersion
et
concentra&on
29
3-‐
Les
formules
stratégiques
interna&onales
Les
formules
stratégiques
interna&onales:
Dispersion
et
concentra&on
30
AGZIT Fatima Zahra
Plan du chapitre III
33
2.
Les
différents
types
d’étude
des
marchés
étrangers
A- Les études exploratoires de présélection
§ La dispersion des moyens de l'entreprise sur une multitude de pays n'est pas souhaitable.
§ Une sélection de marchés cibles s'impose, les études exploratoires de présélection auront
pour but de faire apparaître des groupes de pays, classés par priorité de prospection, sur
la base de critères observables.
34
Les
critères
de
sélec&on
des
marchés
q Le risque pays
Un
marché
peut
sembler
aZrayant
à
première
vue
avec
une
importante
demande
poten2elle,
alors
qu'il
est
en
réalité
difficile
d'accès.
L'accessibilité
varie
donc
d'une
entreprise
à
l'autre,
même
lorsqu'il
s'agit
du
même
marché.
Certains
marchés
recèlent
un
plus
important
poten2el
que
d’autres
et
c’est
pourquoi
l’entreprise
doit
être
capable
à
repérer
les
meilleurs
débouchés,
car
c’est
à
par2r
du
poten2el
es2mé
qu’elle
pourra
déterminer
ses
ventes
futures.
Aussi,
c’est
sur
la
base
de
ces
ventes
futures
prévues
qu’elle
sera
en
mesure
de
déterminer
le
montant
ou
l’effort
à
inves2r
dans
le
projet
d’exporta2on
pour
maximiser
ses
retombées.
§ L’offre
des
concurrents
(que
proposent
vos
concurrents
?
Quels
sont
leurs
avantages
concurren2els
?
Les
points
faibles
de
leurs
offres,
leur
posi2onnement,
leurs
parts
de
marché
?)
§ La
demande
des
clients
(qui
sont
les
clients
?
Quels
sont
leurs
besoins
?
Leurs
aZentes
vis-‐à-‐vis
de
votre
produit
?)
§ Les
données
sur
le
marché
(taille
du
marché
en
volume
et
en
valeur,
votre
part
de
marché
poten2elle,
etc.)
COFACE
(Compagnie
Française
d'Assurance
pour
le
Commerce
Extérieur)
38
Le risque pays
39
Carte
des
risques
pays
Avril
2018
40
-‐
Q2-‐2023
41
2.
Les
différents
types
d’étude
des
marchés
étrangers
A- Les études exploratoires de présélection
La sélection des marchés étrangers peut s’effectuer en utilisant l’un de ces outils :
§ La matrice de sélection
42
2.
Les
différents
types
d’étude
des
marchés
étrangers
A- Les études exploratoires de présélection
§ La matrice de sélection
43
2.
Les
différents
types
d’étude
des
marchés
étrangers
A- Les études exploratoires de présélection
• Les différentes rubriques n’ont pas la même importance, elles font l’objet
d’une pondération allant de 0,5 jusqu’à 3.
46
2.
Les
différents
types
d’étude
des
marchés
étrangers
A- Les études exploratoires de présélection
47
Les matrices d’analyse stratégique (BCG et McKinsey)
§ Ces
deux
modèles
permeZent
de
représenter
plusieurs
pays
sur
une
matrice
grâce
à
l'u2lisa2on
de
deux
dimensions,
à
savoir
l’aZrait
du
pays
et
la
posi2on
de
l’entreprise
dans
ce
pays
par
rapport
à
la
concurrence.
Le
portefeuille
BCG
La
matrice
mesure
l'aZrait
du
pays
par
le
taux
de
croissance
du
marché
et
la
posi2on
de
l'entreprise
dans
le
pays
par
sa
part
de
marché
rela2ve
par
rapport
au
principal
concurrent
;
Structure de la matrice BCG
15%
?
Taux de croissance du segment
Vedettes Dilemmes
§Rentabilité forte §Rentabilité faible
§Besoins financiers forts §Besoins financiers forts
5%
Vaches à lait Poids morts
§Rentabilité forte §Rentabilité faible
§Besoins financiers faibles §Besoins financiers faibles
0%
10 1 0
La
matrice
McKinsey
La
matrice
u2lise
des
indicateurs
composites
pour
mesurer
les
deux
dimensions:
q
L'adrac&vité
du
pays
est
évaluée
par
des
critères
quan2ta2fs
ou
qualita2fs
tels
que
sa
taille
et
son
taux
de
croissance,
l'intensité
de
la
concurrence,
les
barrières
tarifaires
et
non
tarifaires,
les
restric2ons
sur
les
importa2ons,
la
stabilité
économique
et
poli2que,
le
climat
social,
l'accessibilité
du
marché,
...
q La
posi&on
concurren&elle
de
l'entreprise
dans
le
pays
est
quant
à
elle
évaluée
par
des
critères
tels
que
sa
part
de
marché,
l'importance
de
ses
ressources
financières,
technologiques
et
humaines,
le
niveau
de
qualité,
l'image
et
la
réputa2on
de
son
produit,
le
niveau
de
service
offert,
la
qualité
des
distributeurs,
etc.
NB.
Le
choix
des
critères
est
propre
à
chaque
entreprise.
Selon
le
principe
des
grilles
d'analyse,
les
différents
critères
sélec6onnés
seront
évalués
par
une
note
et
pondérés
en
fonc6on
de
leur
importance
respec6ve.
Les
sommes
pondérées
des
notes
de
tous
les
critères
u6lisés
perme=ront
d'abou6r
à
des
notes
globales
mesurant
l'a=rait
du
marché
et
la
posi6on
concurren6elle
de
l'entreprise
sur
ce
marché.
Les matrices d’analyse stratégique (BCG et McKinsey)
La
matrice
McKinsey
2.
Les
différents
types
d’étude
des
marchés
étrangers
B- Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché
52
2.
Les
différents
types
d’étude
des
marchés
étrangers
C- Les études de marché ponctuelles
Elles ont pour objectif de vérifier le bien fondé d'un choix de politique commerciale sur le
marché visé. Elles prennent la forme de tests permettant de prévoir la réaction probable du
marché.
• Test de concept
• Test de nom
• Test de produit
• Test de conditionnement
53
3.
Le
déroulement
des
études
de
marché
1. la formulation du problème
54
3.
Le
déroulement
des
études
de
marché
2. Le projet d'étude
︎ Le projet comprend :
55
3.
Le
déroulement
des
études
de
marché
3. Réalisation de la recherche
56
3.
Le
déroulement
des
études
de
marché
4. Elaboration du rapport de synthèse
• Page de titre
• Résumé du rapport
• Résultats et interprétations.
• Conclusions et recommandations
57
4.
Les
techniques
d’étude
de
marché
Les études documentaires
§ La recherche d'information est fondamentale lors d'une phase d'approche d'un nouveau
marché. Une fois implantée sur un marché une veille commerciale reste indispensable.
§ Auprès des groupes avec lesquels elle travaille, sous- traitants, clients, etc.
§ Chez les fournisseurs d'information: Consultants, experts, banque de données, centre de documentation.
58
4.
Les
techniques
d’étude
de
marché
Les études documentaires: Les sources d'information
MANAR-‐Stat
est
une
banque
de
données
économiques,
financières
et
sociales
qui
enrichie
con2nuellement
le
circuit
de
décision
du
Ministère
de
l’Economie
et
des
Finances
par
des
informa2ons
fiables
et
harmonisées.
La
banque
de
données
MANAR-‐Stat
offre
à
son
public
une
richesse
d’informa2ons
rela2ves
à
l’ac2vité
économique,
financière
et
sociale
que
ce
soit
à
l’échelle
na2onale
ou
interna2onale.
Elle
con2ent
actuellement
plus
de
20.000
séries
chronologiques,
annuelles
et
infra-‐annuelles,
appartenant
à
environ
300
domaines
et
sous
domaines.
59
4.
Les
techniques
d’étude
de
marché
Les études documentaires: Les sources d'information
60
4.
Les
techniques
d’étude
de
marché
Les études documentaires: Les sources d'information
61
4.
Les
techniques
d’étude
de
marché
Les études documentaires: Les sources d'information
62
4.
Les
techniques
d’étude
de
marché
Les études documentaires: Les sources d'information
Euromonitor International
Euromonitor
Interna2onal
est
le
leader
mondial
des
études
de
marchés
stratégiques
qui
publie
des
sta2s2ques
et
des
rapports
sur
des
milliers
de
produits
et
services
dans
le
monde.
63
4.
Les
techniques
d’étude
de
marché
Les études documentaires: Les sources d'information
BERI
S.A.
est
une
source
d'informa2on
privée
publiant
des
évalua2ons
et
des
prévisions
sur
plus
de
140
pays.
Ses
clients
sont
principalement
des
banques
et
des
entreprises
exerçant
des
ac2vités
interna2onales.
64
4.
Les
techniques
d’étude
de
marché
Les études documentaires: Les sources d'information
65
4.
Les
techniques
d’étude
de
marché
Les études qualitatives à l’international
Un des problèmes majeurs auquel on se heurte dans les études qualitatives internationales
réside dans la variabilité des méthodes d'analyse et d'interprétation des données.
§ Les compétences des animateurs locaux varient beaucoup.
§ Il existe des différences dans la manière de recruter les groupes, leur durée, leur
composition.
§ Les connaissances et l'emploi des techniques projectives sont variables selon le degré de
développement.
Exemples:
Ø En Europe du nord, les gens sont plus réservés et nécessitent une investigation plus approfondie,
Ø En occident et en Asie, les écarts de cultures et de comportements sont plus manifestes, d’où la nécessité
Dans le cadre d'une démarche de standardisation de la politique commerciale (marque et publicité), les
études qualitatives sont nécessaires pour identifier les thèmes communs à différents pays ou au
contraire de mettre en évidence la prédominance des particularités d'un pays du fait de l' Histoire, de
l'environnement concurrentiel, des différences culturelles ou de comportement. Le risque réside dans le
fait que ces différences peuvent être exagérées ou ignorées à la suite d'une interprétation de ces
variables locales.
Un certain nombre de techniques réactives et projectives vont pouvoir être standardisées quelque soit
les cultures. Quatre techniques ont été identifiées, comme étant les plus « a-culturelles »:
§ Les collages,
§ Les métaphores,
67
4.
Les
techniques
d’étude
de
marché
Les études quantitatives à l’international
La carence d'informations de base dans un pays ou l'absence d'une information fiable peut interdire
les études par sondage, faute de pouvoir constituer un échantillon représentatif de la population à
étudier.
La collecte des données sur le terrain peut se heurter dans certains pays à de sérieuses difficultés.
Exemples:
§ Dans les pays d'Afrique une étude de marché ne peut être réalisée qu'après obtention
d'autorisation auprès des autorités locales.
§ Les problèmes linguistiques sont nombreux du fait de la multitudes des dialectes, une étude sur
les biens d'équipement en côte d'ivoire a nécessité le recours à 8 dialectes différents pour
assurer une bonne couverture du pays.
68
4.
Les
techniques
d’étude
de
marché
Les études quantitatives à l’international
La comparaison des informations collectées dans plusieurs pays suppose que les réponses
sont comparables.
§ Dans certains pays, l'acceptation de répondre peut varier selon la conception plus ou
moins stricte du domaine personnel ou privé. Par exemple, demander aux enquêtés leur
origine ethnique pourra conduire a un refus car ils considérèrent qu'on est en train de
violer leur intimité.
§ En Amérique latine, les répondants cherchent à faire plaisir à l'enquêteur, de même les
américains répondent avec plus de conviction et d'enthousiasme que les japonais ou les
Coréens qui modèrent leurs opinions ce qui implique des biais dans les réponses.
69
4.
Les
techniques
d’étude
de
marché
Les études quantitatives à l’international
Contrairement aux idées reçues, traduire ce n’est pas toujours faire du mot à mot (traduction lexicale).
Pour traduire correctement un questionnaire dans les études cross-culturelles, il faut souvent employer
• La traduction parallèle aveugle: consiste à solliciter trois traducteurs parfaitement bilingues pour
procéder à la traduction de la langue source vers la langue cible de façon indépendante. Ensuite,
ces trois versions devraient être confrontées lors d’une réunion pour aboutir à une version finale.
70
4.
Les
techniques
d’étude
de
marché
Les études quantitative à l’international
Certaines notions de base sont définies différemment selon les cultures. La notion de mariage n'a pas la même
signification en Afrique et en Europe, la notion d'insatisfaction à l'égard d'un produit n'a pas la même
signification pour un consommateur thaïlandais que pour un européen.
Un produit identique peut remplir des fonctions différentes. Une bicyclette peut être un véhicule de transport
dans certains pays (chine et Asie du sud) mais aussi un instrument de loisirs dans d'autres( Europe et pays
industrialisés).
L'élaboration d'échelles de notation exige une attention particulière, les adjectifs utilisés doivent avoir le même
niveau de forces et de distance entre eux. Sont considérés comme équivalents en France et aux USA. Dans
certaines langues comme le Pidgin parlé au Cameroun, on ne distingue que trois nuances de jugement
possibles, on en utilise cinq à sept en Europe.
71
Les
approches
du
Marke&ng
interna&onal
Quel
posi&onnement
choisir
à
l’interna&onal
?
§ Le Marketing de l'exportation
§ Le Marketing pluri domestique
§ Le Marketing international global
q Cette démarche se traduit par l'adaptation des politiques commerciales élaborées sur
le marché domestique aux exigences des marchés étrangers.
q La notion d'effet prisme permet de tenir compte lors du transfert d'une politique
commerciale nationale à l'étranger, des déformations et des modifications des
avantages des composantes du Marketing Mix.
Le prisme peut avoir des effets de quatre ordres:
§ Effet réducteur, qui affaiblit les compétences de l'entreprise en accentuant une faiblesse
ou en transformant une force en faiblesse.
q L’entreprise engage sur chaque marché étranger des politiques marketing différentes
pour s’adapter aux mieux aux particularités locales.
q Il s’agit pour l’entreprise d’homogénéiser l’offre sur ces zones pour éviter de créer des offres
spécifiques à tous les marchés et ainsi garder une cohérence avec sa politique globale.
Le produit est une variable clé de la stratégie marketing de toute entreprise, aussi bien
sur le marché domestique que sur les marchés étrangers :
Le choix entre ces deux options varie selon le produit, l'existence de réglementations
propres à chaque pays et en fonction des habitudes de consommation.
§ Tenir compte de l'environnement physique dans lequel les produits vont évoluer
§ ︎ L'évaluation du coût lié au respect de prescriptions trop sophistiquées pour certains marchés
Exemples:
§ Les mentions à faire figurer sur les emballages ne sont pas les mêmes selon la
réglementation des différents pays.
§ ︎Les significations et évocations des couleurs ne sont pas les mêmes partout: au Japon
le blanc est la couleur du deuil, alors qu’en France cela évoque la pureté et la
fraîcheur.
L'entreprise
qui
commercialise
au
Maroc
un
produit
protégé
par
un
brevet
délivré
par
L’OMPIC
ne
bénéficie
pas
de
la
protec2on
sur
d'autres
territoires.
q Cette dénomination va être régie par des lois différentes suivant les pays sauf pour le
cas de l’appellation d’origine contrôlée (AOC) dont la reconnaissance est valable
dans tous les pays dès lors qu'elle est établie dans un état, ceci est favorable aux
exportateurs en cas de contrefaçon.
q Certains produits par leur composition peuvent ne pas satisfaire les critères officiels
définis par la réglementation d'un pays étranger, il faudra adapter ces produits ou les
vendre sous une autre dénomination.
Une marque doit satisfaire plusieurs conditions pour pouvoir être exportées:
§ De préférence, elle ne doit pas avoir une connotation forte par rapport au produit.
§ Elle doit être facilement prononçable dans les différents pays d'utilisation.
§ Elle ne doit pas être mal appropriée ou évoquer une image défavorable de
l'entreprise et du produit.
§ Elle doit être disponible, c'est à dire ne pas faire l'objet d'une protection par dépôt.
Les effets de l'enregistrement d'une marque étant territoriaux et limités, toute personne
souhaitant exporter ou développer son activité sur les marchés étrangers devra
préalablement protéger sa marque au niveau des pays concernés ou au niveau de l’OMPI
(WIPO).
L’enregistrement international de la marque renvoie au « système de Madrid » qui est
administré au Maroc par l’intermédiaire de l’OMPIC.
Ce système présente de multiples avantages pour le titulaire d’une marque déposée ou
enregistrée au Maroc :
§ Dépôt d'une seule demande d'enregistrement avec effet sur tous les pays désignés;
§ Dépôt sans besoin d'un mandataire local;
§ Une seule langue est reconnue pour toute la procédure;
§ Le paiement d’une seule taxe;
§ L’économie des efforts et des frais.
§ La protection obtenue à l’étranger grâce à ce dépôt est de 20 ans.
§ Utiliser une marque spécifique pour chaque marché permettant de mieux coller à la
culture locale et aux aspirations du consommateurs, création d'une nouvelle marque,
rachat d'une marque locale ou simple traduction de la marque d’origine (« Auchan »
devient sous traduction littérale, Al campo en Espagne).
A- Démarche Intuitive
CeZe
démarche
consiste
à
appliquer
sur
le
marché
étranger
le
même
prix
que
sur
le
marché
domes2que
ou
à
lui
appliquer
un
coefficient
mul6plicateur,
lui-‐même
pouvant
être
unique
ou
différencié
selon
le
marché.
Une
entreprise
marocaine
souhaite
développer
ses
ventes
d’ar2cles
d’ar2sanat
aux
USA.
Après
une
étude
de
marché,
elle
est
persuadée
qu’il
existe
une
demande
significa2ve
sur
ce
marché
pour
son
produit
et
elle
n’pas
besoin
d’adapta2on.
Les
résultats
de
l’étude
de
marché
sont
les
suivants
:
–
Prix
de
vente
au
consommateur
:
400
USD
(TTC)
;
–
Commercialisa2on
de
façon
tradi2onnelle
par
importateur-‐grossiste
et
détaillant
:
§ marge
de
l’importateur
=
30
%
de
son
prix
d’achat
§ marge
du
détaillant
=
100%
de
son
prix
d’achat
–
Taxe
sur
les
ventes
:
8
%
du
prix
HT
–
Droit
de
douane
:
4
%
de
la
valeur
FOB
–
Coût
de
dédouanement
et
de
stockage
à
l’arrivée
:
3
%
de
la
valeur
CIF
–
Coût
de
la
logis2que
interna2onale
(transit,
fret,
assurance)
:
10
%
de
la
valeur
FOB.
TAF:
Sur
la
base
de
ces
données,
calculez
le
coefficient
mul&plicateur
à
appliquer.
Le prix de revient se compose des coûts variables plus une part des coûts
fixes.
C- L’approche marketing
Après
avoir
intégré
dans
votre
prix
export
les
coûts
associés
à
la
commercialisa2on
de
vos
produits
sur
les
marchés
étrangers,
il
est
encore
nécessaire
d’intégrer
la
dimension
marke2ng
et
prendre
en
compte
les
caractéris2ques
du
marché
local
pour
élaborer
une
stratégie
de
prix
efficace
qui
permeZe
d'op2miser
le
volume
des
ventes
et
la
marge
commerciale
sur
vos
marchés
export.
Plus
précisément,
l'exportateur
doit
collecter,
via
l'étude
de
marché,
un
minimum
de
renseignements
sur
les
caractéris2ques
suivantes
du
marché
qui
peuvent
influencer
les
ventes
tant
en
volume
qu'en
terme
de
rentabilité
:
• la concurrence
• la demande
• la distribu2on l’environnement
§ Appliquer un prix standard identique sur tous les marchés, qu'ils soient
étrangers ou domestique (ex : les rasoirs jetables, les stylos jetables, les
bas collants, ...).
La différenciation des prix est plutôt la règle générale. L'entreprise est confrontée à une série
de contraintes environnementales spécifiques à chaque marché qui l'empêchent de fixer un
prix uniforme.
En dehors des caractéristiques environnementales liées aux marchés étrangers, d'autres
raisons motivent l'entreprise exportatrice à différencier son prix selon les marchés qu’elle
aborde:
§ Les objectifs marketing qu'elle poursuit sur chaque marché (Ex: Bonne maman et l’image
French gourmet).
§ Les surcoûts associés à la commercialisation sur chaque marché (Ex: Evian vendue au
Japon)
§ Adaptation au niveau de vie (Ex: Big Mac en Suisse est vendus à 6,81$ en Inde à 1,62$)
PRIX STANDARD
Bien que l'adaptation des prix sur les différents marchés soit plutôt la règle, la
standardisation ou l'homogénéisation des prix est parfois souhaitable pour les raisons
suivantes :
NB : Une politique de prix identique sur tous les marchés est souvent appliquée dans le
cas des biens facilement transportables (exemple : puces électriques) ou des matières
premières telles que le pétrole brut ou le charbon.
§ L'expérience internationale.
§ La disponibilité en temps.
§ Les ressources humaines.
§ Les ressources financières.
§ Les objectifs globaux sur le marché.
§ Les possibilités d'évolution.
§ Le potentiel du marché.
§ L'accessibilité juridique et légale.
§ Les contraintes politiques.
§ La concurrence.
§ Les consommateurs.
§ La distribution.
L’approche directe
Avantages Inconvénients
L’approche directe
Il s’agit d’une extension de la maison mère à qui l’on confie des missions de prospection,
prise de commandes, livraison, facturation, recouvrement et d’animation commerciale
(show-room par exemple).
116
2-‐
Les
modes
d’accès
aux
marchés
étrangers
L’approche directe
• La
commercialisa2on
des
produits
de
la
maison
mère
sur
le
nouveau
marché;
• Le
respect
de
la
stratégie
commerciale
du
groupe
tout
en
réalisant
une
adapta2on
locale;
• La
réalisa2on
des
fonc2ons
administra2ves
liées
à
la
vente;
• Les
fonc2ons
logis2ques
Avantages Inconvénients
§ Meilleure connaissance du marché; § Une dépendance vis-à-vis des règles
§ Bon suivi de la politique commerciale et des juridiques locales (présentation comptable,
clients; f i s c a l i t é , d ro i t d u t r a v a i l , c o d e d e s
§ Plus grande réactivité face au changement du investissement, etc.);
marché; § Investissement lourd;
§ Un suivi des recouvrements plus facile. § Risque élevé.
117
2-‐
Les
modes
d’accès
aux
marchés
étrangers
L’approche directe
La filiale de production : C’est une société de droit local dont une part importante du capital
appartient à l’entreprise exportatrice. Juridiquement, la filiale est une entreprise
indépendante de la maison mère qui assure la fabrication et la commercialisation des
produits tout en réalisant une adaptation locale.
118
Exemple: Nestlé Maroc
La
filiale
Nestlé
Maroc
du
groupe
suisse
a
lancé
en
2018
sa
nouvelle
formule
de
café
soluble
commercialisé
sous
la
marque
Nescafé
Classic
développée
par
le
site
d’EL
Jadida.
Le
groupe
avait
2
types
de
retour
de
clientèle.
Une
selon
laquelle
le
produit
était
trop
amer
et
une
autre
selon
laquelle
le
produit
avait
moins
d’arôme
de
café,
comparé
aux
grains
moulus.
D’où
le
lancement
de
ceZe
nouvelle
formule
par
.
«A
travers
ceZe
innova2on,
nous
adaptons
notre
produit
au
goût
local»,
fait
valoir
Bruno
Le
Ciclé,
PDG
Nestlé
Région
Maghreb.
L’usine
d’El
Jadida
existe
depuis
25
ans.
Elle
représente
pour
le
groupe
un
hub
con2nental
de
premier
rang
et
produit
plus
de
4.000
tonnes
de
café
soluble/an.
La
produc2on
d’El
Jadida
est
exportée
au
trois-‐quarts
vers
l’Egypte,
la
Libye,
l’Algérie,
la
Tunisie
ainsi
que
dans
plusieurs
pays
d’Afrique
subsaharienne
(Côte
d’Ivoire,
Sénégal…).
«Nous
produisons
la
totalité
de
la
demande
au
Maroc.
Le
reste
est
mis
à
disposi2on
des
filiales
du
groupe
dans
ces
pays
et
vendu
par
ces
dernières»,
explique
le
PDG
Maghreb.
Le
groupe
revendique
80%
de
parts
de
marché
au
Maroc
sur
le
segment
du
café
soluble
malgré
le
fait
que
le
pays
soit
un
marché
fortement
consommateur
de
thé.
119
2-‐
Les
modes
d’accès
aux
marchés
étrangers
L’approche indirecte
120
2-‐
Les
modes
d’accès
aux
marchés
étrangers
Exportation contrôlée
121
2-‐
Les
modes
d’accès
aux
marchés
étrangers
Exportation contrôlée
122
2-‐
Les
modes
d’accès
aux
marchés
étrangers
Exportation contrôlée
⑤ La filiale de production : C’est une société de droit local dont une part importante du
capital appartient à l’entreprise exportatrice. Juridiquement, la filiale est une entreprise
indépendante de la maison mère qui assure la fabrication et la commercialisation des
produits tout en réalisant une adaptation locale.
123
2-‐
Les
modes
d’accès
aux
marchés
étrangers
Exportation contrôlée
⑥ Internet
Les sites marchands se sont développés et de nombreuses entreprises font de la vente directe.
Aucun intermédiaire n’est sollicité. La vente en B to B représente la majeure partie des
transactions commerciales réalisées via internet, notamment sur les places de marché.
124
2-‐
Les
modes
d’accès
aux
marchés
étrangers
Exportation sous-traitée
125
L’exportation concertée
126
L’exportation concertée
② La franchise à l’export : est le droit donné par le franchiseur à un franchisé d’utiliser ses
marques, ses procédés ou ses technologies ou encore de vendre ses produits et ses
services en contrepartie d’une redevance ou d’un pourcentage versé par le franchisé sur
le chiffre d’affaires. Le contrat de franchise prévoit que le franchiseur apporte une
assistance technique et un savoir-faire commercial. Cette solution est souvent utilisée par
les sociétés qui souhaitent se développer en multipliant rapidement les points de vente à
l’étranger et de dupliquer un modèle éprouvé sur le marché domestique.
127
2-‐
Les
modes
d’accès
aux
marchés
étrangers
Typologie de la franchise:
• La
franchise
bilatérale
:
le
réseau
de
franchise
est
cons2tué
d’un
franchiseur
et
d’un
franchisé.
• La
franchise
mul&latérale
:
le
réseau
de
franchise
est
cons2tué
d’un
franchiseur
et
de
franchisés.
• Master
franchise:
c’est
un
système
dans
lequel
la
franchise
est
accordée
pour
un
vaste
territoire
à
un
franchisé
principal
(le
master
franchisé)
qui
bénéficie
de
l’exclusivité
sur
ce
territoire.
Ce
franchisé
principal
doit
alors
implanter
sur
ce
territoire
un
nombre
convenu
de
franchisés
qui
bénéficieront
de
la
franchise
sur
une
zone
plus
limitée.
• La
franchise
corner
(Shop
in
Shop):
Le
franchisé
est
déjà
un
commerçant
exploitant
un
fond
de
commerce,
il
prend
l’engagement
de
vendre
sur
une
surface
généralement
réduite
de
son
local
commercial,
les
produits
du
franchiseur.
128
L’exportation concertée
ü YVES
ROCHER
:
§ Droits
d’entrée
(sans
royal2es)
:
5.250
à
7.500
€
§ Apport
personnel
souhaité
:
45.000
à
92.000
€
§ Inves2ssement
minimum
:
91.000
à
122.000
€
ü PIZZA
HUT
:
§ Contribu2on
pour
l’ouverture
de
chaque
restaurant
:
18.350
à
36.000
$
§ Redevance
directe
:
6
%
du
chiffre
d’affaires
hors
taxe
130
L’exportation concertée
131
L’exportation concertée
La
surface
du
magasin
à
2
600
m²
132
133
134
135
2-‐
Les
modes
d’accès
aux
marchés
étrangers
L’exportation concertée
Le portage (ou piggy-back) : CeZe
technique,
appelée
piggy
back
en
anglais,
consiste
pour
une
entreprise
(Le
porté)
,
souvent
une
PME,
de
bénéficier
du
réseau
de
distribu2on
et
du
savoir-‐faire
d’une
grande
entreprise
déjà
implantée
à
l’étranger
(Le
porteur).
Dans
ce
contrat
de
représenta2on,
le
porteur
est
rémunéré
par
une
commission
sur
les
ventes
et
peut
ainsi
offrir
des
produits
complémentaires
aux
siens.
136
2-‐
Les
modes
d’accès
aux
marchés
étrangers
Bien implanté au Nigeria à travers sa filiale Total Nigeria, le groupe pétrolier français a
mené plusieurs actions de portage de PME françaises dans ce pays difficile d’accès.
Présent dans 140 pays, Total accompagne chaque année environ 150 PME à l’international.
Mais l’implication du groupe pétrolier français au Nigeria est particulière dans ce pays qui
n’est guère facile d’accès pour les PME.
Ils ont ainsi convié cinq PME françaises susceptibles d’être intéressées pour nouer des
partenariats au Nigeria : Osead (technologies innovantes de traitement, d’extraction et
d’exploration minières), Nantaise des eaux (traitement des eaux usées urbaines et
industrielles), La Phocéenne des eaux (traitement des eaux industrielles), Mobilis (bouées
fluviales et maritimes) et Nymphéa Environnement (dépollution des sols et de la mer).
Le résultat d’une telle implication est que Des PME françaises ont pris des contacts qui sont
source de futurs contrats. De leur côté, les responsables nigérians ont indiqué à Total
vouloir revenir en octobre prochain en France et renouveler la rencontre au siège du groupe
avec des chefs d’entreprise. « Nous travaillons sur la durée et les échanges sont gagnants-
gagnants », conclut Sabine Kulasin (chargée d’affaires développement international des
PME au sein du groupe).
Travail à faire:
Montrer en quoi le portage est un échange gagnant gagnant entre grands groupes et PME. 137
2-‐
Les
modes
d’accès
aux
marchés
étrangers
L’exportation concertée
138
2-‐
Les
modes
d’accès
aux
marchés
étrangers
Application
Travail à faire:
139
Application
141
AGZIT Fatima Zahra
Plan du chapitre VIII
ü Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aléatoire
au niveau des résultats.
§ La standardisation
§ L'adaptation
§ La standardisation adaptée
La standardisa&on
La standardisa&on
ü Budget limité. Une campagne standardisée coûte moins cher qu'une campagne
adaptée.
L’adapta&on
L’adapta&on
L’adapta&on
§ Pour appliquer le même axe de communication sur certains marchés, l'entreprise part de
l'hypothèse que le produit répond aux mêmes besoins et que ces marchés sont socio-
culturellement homogènes.
Agzit.fatimazahra@estc.ma
www.researchgate.net/profile/Fatima_Zahra_Agzit
www.linkedin.com/in/AGZIT-FZ