MARKETING International

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Pr.

AGZIT Fatima Zahra


AGZIT Fatima Zahra
Plan du chapitre I

1. Définition du marketing international

2. Origines du marketing international

3. Objectifs du MI

4. Particularités du MI : Le marketing domestique (local) vs Le marketing international

5. Les enjeux du marketing international « Le dilemme adaptation-Standardisation »

Pr. AGZIT Fatima Zahra 3  


1- Définition du marketing international
Défini&on  

Pour faire simple

Le marketing international est l’exécution d’au moins une des


tâches du marketing, au-delà des frontières nationales.

Ou encore:
q Le marketing international est l’activité des entreprises visant à élaborer
et à promouvoir des produits et des services vers les consommateurs
dans plusieurs pays.

q Le marketing international est une fonction qui a pour mission


d’identifier et de satisfaire les besoins de la clientèle de l’entreprise hors
du marché d’origine (domestique).

AGZIT Fatima Zahra 4  


2- Les origines du marketing international
Les  origines  et  développement  

Les  origines  du  marke2ng  interna2onal  remontent  à  


la   fin   du   XVIIème   siècle   avec   l’appari2on   de  
l’ouvrage  «  Le  parfait  négociant  »  de  Jacques  Savary.  
   
Considéré   comme   le   premier   manuel   en   marke2ng,  
cet  ouvrage  traite  du  commerce  et  des  transac2ons  
au  niveau  mondial.  

§ Les trente glorieuses (1945-1975’)


§ Les chocs pétroliers de 1973 et 1979
§ Les mutations sociologiques et émergence sur la scène internationale
de nouveaux pays industrialisés (NPI) à faibles coûts de production
dans les années 80.
§ Elargissement des blocs commerciaux et création de nouvelles zones
économiques de libre échange.
§ La démocratisation d’internet

AGZIT Fatima Zahra 5  


2- Les origines du marketing international
Les  facteurs  explica&fs  de  l’interna&onalisa&on  des  entreprises  
u Facteurs  commerciaux  
§ La  dimension  réduite  du  marché  local.  
§ La  satura2on  du  marché  na2onal:  Forte  concurrence  
§ L’exporta2on  permet  d’allonger  la  durée  de  vie  des  produits.  
§ La  saisonnalité  de  l’ac2vité.  
§ La  spécialisa2on  de  l’entreprise:  Concentra2on  sur  une  niche  

u Facteurs  industriels  
§ Baisse  des  coûts  de  produc2on  (ma2ères  premières,  main  d'œuvre,  fiscalité).  
§ Bénéficier  d’économies  d’échelle.  
§ Amor2r  les  inves2ssements  en  R&D.  
§ Accéder   plus   facilement   à   des   ressources   financières   et   échapper   à   certaines  
réglementa2ons.  

u Facteurs  d’environnement  
§ L’aboli2on   des   fron2ères   et   à   l’origine   de   l’homogénéisa2on   des   goûts,   des  
aZentes  et  des  habitudes  des  consommateurs.  
§ La   mul2plica2on   des   accords   de   libres   échanges   et   des   communautés  
économiques  régionales,  ACEUM,  ASEAN,  MERCOSUR  

AGZIT Fatima Zahra 6  


2- Les origines du marketing international
Les  risques  à  l’interna&onalisa&on  

Le risque commercial

§ ︎ Les recettes attendues sont surévaluées


§ ︎ Les charges et les coûts sont sous évalués
§ ︎ Mauvaise appréciation des concurrents
§ Mauvaise gestion des conflits lors de la rédaction des contrats
§ Mauvaise évaluation de la distance physique (transport, communication, etc.)
§ Mauvaise évaluation de la distance culturelle (Langues, cultures, etc.)

L’environnement international incontrôlable et instable



§ ︎Modifications réglementaires ou législatives
§ ︎Instabilité politique
§ Variation de taux de change
§ Le risque client

AGZIT Fatima Zahra 7  


3- Les objectifs et applications du marketing international
Les  objec&fs  

§ Permettre à l’entreprise de conserver sa place sur les marchés


étrangers ou sur les segments internationaux qu’elle occupe;

§ Permettre de progresser sur les différents marchés étrangers sur


lesquels elle opère, repérer de nouveaux marchés, des micro-
segments (niches) sur le marché actuel de l’entreprise ou sur de
nouveaux marchés étrangers;

§ Identifier et valider de nouveaux concepts de produits


susceptibles de trouver de larges débouchés sur le marché
mondial.

AGZIT Fatima Zahra 8  


4- Les particularités du marketing international

§ L’entreprise doit composer avec un environnement politique et


réglementaire très actifs.

§ La diversité des marchés abordés exige des méthodes et une organisation


spécifiques.

§ Le MI débouche sur la mise en œuvre des techniques du commerce


international (techniques relatives aux opérations de transport
international, au dédouanement des produits, etc.). Même si celles-ci n’en
font pas explicitement partie mais elles en sont le prolongement et lui sont
directement liées.

AGZIT Fatima Zahra 9  


4- Les particularités du marketing international
Le  marke&ng  vs  Le  marke&ng  interna&onal    

Le  marke&ng  domes&que   Le  marke&ng  interna&onal  


Le contrôle et la communication se font Difficulté de la communication et le contrôle à
immédiatement et directement l’international
Grande maitrise des lois et des règlementations Les lois et les règlementations étrangères peu claires
des affaires
Les affaires sont conduites en une seule langue La communication multilingue est requise

Les risques des affaires sont facilement L’environnement est instable ce qui complique le
identifiables et mesurables processus d’identification et de mesure des risques
Les systèmes de planification et de contrôle sont La complexité des échanges internationaux implique la
plus simple mise place de systèmes de planification, d’organisation
et de contrôle plus compliqués et sophistiqués.
L’information est abondante et facilement L’information est disponibles dans des langues
accessible étrangères et elle peut être difficilement accessible et
interprétable
Les messages promotionnelles prennent en Plusieurs différences culturelles doivent être prise en
considération les particularités d’une seule culture considération

AGZIT Fatima Zahra 10  


5-­‐  Les  enjeux  du  Marke&ng  interna&onal  
Le  dilemme  adapta&on/standardisa&on    

q Lorsque les activités de l'entreprise se développent sur plusieurs pays, il se pose le problème
de l'adaptation ou de la standardisation des décisions mercatiques.

q La question du choix de l’adaptation ou de la standardisation doit se faire en fonction des


objectifs de l’entreprise, de sa capacité financière, sa notoriété mondiale ou non.

AGZIT Fatima Zahra 11  


5-­‐  Les  enjeux  du  Marke&ng  interna&onal  
Le  dilemme  adapta&on/standardisa&on    
La  standardisa&on  

La standardisation appelé aussi « marketing global » consiste à mettre en place la


même politique marketing sur l’ensemble des marchés étrangers visés.

Les avantages de la standardisation sont :

§ la réduction des coûts, liées aux économies d'échelle


§ la création d'une image internationale homogène
§ l'utilisation des synergies entre pays, par exemple en matière publicité-promotionnelle.

Les inconvénients sont principalement :

§ un manque de flexibilité et une faible capacité de réaction face à la concurrence

§ ne prend pas les spécificités locales, ce qui peut se révéler problématique dans certaines régions du
monde où le produit risquera de ne pas satisfaire les consommateurs locaux.

AGZIT Fatima Zahra 12  


5-­‐  Les  enjeux  du  Marke&ng  interna&onal  
Le  dilemme  adapta&on/standardisa&on    
La  standardisa&on  

Les conditions de mise en place d’une stratégie de standardisation

§ L'existence de segments homogènes transfrontaliers;

§ l'existence des segments d’une taille suffisante pour justifier une standardisation et
l'application d'un Mix spécifique;

§ de fortes capacités organisationnelles d'élaboration et de contrôle;

§ L’entreprise doit proposer des produits emblèmes, c'est a dire des produits pour
lesquels le « Made in » est une valeur fondamentales recherchée par les clients et
qu'il ne faut surtout pas adapter(Exemples: parfum, produits alimentaires de luxe),
soit des produits élaborés comme des produits standards répondant a des besoins
standards et fabriqués selon des normes mondiales (Exemple: Les ordinateurs, les
tablettes, les téléphones).
AGZIT Fatima Zahra 13  
5-­‐  Les  enjeux  du  Marke&ng  interna&onal  
Le  dilemme  adapta&on/standardisa&on    
L’adapta&on    

L’adaptation ou « marketing local » consiste à développer une stratégie marketing


autour des spécificités locales des pays dans lesquels l’entreprise s’implante.

L’avantage de l’adaptation

Elle permet de mieux répondre aux besoins des consommateurs et ainsi de mieux les fidéliser.

L’inconvénient de l’adaptation

L’adaptation de l’ensemble ou d’une partie des éléments du mix peut engendrer des coûts supplémentaires
considérables et mettre à mal la rentabilité de l’entreprise.

AGZIT Fatima Zahra 14  


5-­‐  Les  enjeux  du  Marke&ng  interna&onal  
Le  dilemme  adapta&on/standardisa&on    

Avantages  de  la  Standardisa&on Avantages  de  l’adapta&on


-­‐  Simplifica2on  des  décisions -­‐Possibilités  d'une  plus  grande  part  de  marché
-­‐  Facilité  de  mise  en  œuvre   -­‐Accroît  la  probabilité  de  réachat
-­‐  Produit  physique  uniforme -­‐Nécessité  réglementaire
-­‐  Image  de  marque  mondiale  uniforme   -­‐Flexibilité  tarifaire  
-­‐  Service  consommateur  cohérent  et  homogène   -­‐Flexibilité  de  produc2on  (possibilité  de  varier  quan2té  
et  qualité  à  travers  les  marchés)
-­‐  Facilite  le  repor2ng -­‐Meilleure  iden2té  locale  du  produit    
-­‐Communica2on  plus  signifiante  localement
-­‐  Limite  la  fragmenta2on  des  marchés -­‐Automa2sa2on  qui  permet  l'adapta2on  de  séries  
courtes  à  moindre  coût  (économies  d'échelles  par  
différencia2on  modulaire  ou  terminale)
-­‐  Élimine  la  confusion  parmi  les  employés,  les   -­‐U2lise  la  fragmenta2on  croissante  des  marchés
distributeurs,  les  consommateurs
-­‐  Efficacité  opéra2onnelle  due  aux  économies  (coût  
de  produc2on,  marke2ng  et  légaux  inférieurs)
-­‐ Convient  aux  produits  non  liés  à  la  culture   -­‐Convient  aux  produits  liés  à  la  culture  «  culture  
«  culture-­‐free  »     bound  »  
(Exemples:  logiciels,  produits  de  haute  technologie,  produits    

industriels,  etc.)   (Exemples: Vêtements, nourriture, etc.)

AGZIT Fatima Zahra 15  


AGZIT Fatima Zahra
Plan du chapitre II

1. La démarche d’analyse à l’international

2. Le diagnostic export

Pr. AGZIT Fatima Zahra 17  


1-­‐  La  démarche  d’analyse  à  l’interna&onal  

 Comment  approcher  les  marchés  étrangers?  

Avant de se lancer à l’international, l'entreprise doit:

1. Réaliser un Diagnostic export

2. Définir la formule stratégique internationale appropriée

3. Etudier et sélectionner rationnellement les marchés les plus


prometteurs: Nombre de marchés, Caractéristiques des marchés, etc.

4. Construire une stratégie marketing efficace et appropriée au(x)


marché(s) étranger(s) visé(s). (Dilemme adaptation standardisation).

18  
1-­‐  La  démarche  d’analyse  à  l’interna&onal  

Capacités, ressources,
Macro-environnements
modes de fonctionnement
internationaux

DIAGNOSTIC INTERNE
Forces et faiblesses / DIAGNOSTIC EXTERNE
Compétences distinctives-manquantes (Opportunités et risques de l’internationalisation)
face à l’internationalisation

Degré de maîtrise des facteurs clés de succès Facteurs clés de succès


(ce que je peux faire) (ce qu’il faudrait faire)

Evaluation des atouts de l’entreprise Evaluation de l’attrait du marché

DIAGNOSTIC GLOBAL
Au niveau du segment stratégique (marché
étranger, secteur d’activité)

STRATEGIES de MARKETING INTERNATIONAL

Où / quand ? Quoi ? Comment ?

Choix du mode
Choix de pays Choix de couples-
d’organisation locale
produits-marchés

Ges&on  du  portefeuille  de  pays,  d’ac&vités,  de  modes  de  présence  locale  
19  
2-­‐  Le  diagnos&c  export  
Objec&f  

Le diagnostic export consiste à faire le point sur la capacité de l’entreprise à

atteindre les marchés qu’elle s’est fixée afin d’évaluer ses chances de réussite

et pouvoir déterminer la meilleure façon pour elle de les exploiter.  

Ce diagnostic doit porter à la fois:

ü Sur les données quantitatives mesurables: part de marché, capacité de fabrication,


capacité financière, investissement suffisant, BFR, etc.

ü Sur des aspects qualitatifs: formation du personnel, motivation des dirigeants à l'export,
capacité de négociation avec les partenaires étrangers, etc.

ü Sur des performances: volume et évolution des ventes, rentabilité, croissance.

ü Sur leurs causes: Mix-marketing adapté et optimal, effort d'innovation, maitrise des
opérations de logistique, etc.
20  
2-­‐  Le  diagnos&c  export  

Le  diagnos&c  interne  

§ Le diagnostic interne permet d’évaluer les ressources internes (humaines,

financières et de production), les objectifs ainsi que le degré du savoir-faire

international de l'entreprise.

§ L’analyse de ces différents facteurs détermine la capacité d’exportation de


l’entreprise et ses chances de réussite sur un marché étranger.

21  
Diagnos&c  Interne  

§ Votre entreprise présente-t-elle une bonne rentabilité?


Capacité
§ Sa structure financière est-elle saine.
financière
§ Peut-elle financer de nouvelles dépenses d’approche du marché étranger?
§ Est-il financièrement intéressant pour se tourner vers le marché international ?

§ Pouvez-vous adapter rapidement votre appareil de production ?


Capacité
§ Votre entreprise serait-elle capable de répondre facilement à une demande de l’étranger ?
de
production § Vos matériels et équipement sont-ils récents ?
§ Existe-t-il un bureau des méthodes et un contrôle qualité ?

§ Existe-t-il dans votre entreprise un esprit ouvert au dialogue interculturel ?


§ Quel est le niveau linguistique de vos collaborateurs ? (anglais courant).
Capacité
§ Existe-t-il dans l’entreprise une personne compétente à l’international (connaissant les
humaine
règles et les techniques du commerce international) ou que vous pourriez former ?
§ Quel personnel faudra-t-il recruter pour mener à bien les exportations ?

§ Vos produits correspondent-ils aux attentes des étrangers ?


Capacité § Sont-ils conformes aux normes et leur appellation est-elle la bonne ?
Commerci § Votre entreprise a-t-elle l’expérience dans la mise en place de réseau de distribution ?
ale § Quelle est la stratégie de prix adoptée par votre entreprise ?
§ L’entreprise a-t-elle l’habitude de participer à des salons professionnels ?
2-­‐  Le  diagnos&c  export  

Le  diagnos&c  externe  

Il s’agit d’étudier les menaces et les opportunités (attraits) liées aux différents
environnements pour maîtriser son entrée sur les marchés cibles et maximiser ses
chances de réussite.
Pour maîtriser son entrée sur le marché étranger, l’analyse doit répondre à quelques
éléments essentiels parmi lesquels:

§ Quels sont les dispositifs d’appui à l’international proposés au profit des entreprises
désireuses d’exporter ou de s’implanter à l’étranger.
§ Quelles sont les caractéristiques du marché ciblé?
§ Qui sont les concurrents de l’entreprise?
§ Comment le produit de l’entreprise se compare-t-il par rapport aux produits similaires?
§ Le produit sera-t-il bien accepté dans le nouveau pays, compte tenu des différences
culturelles?
§ Quel est le profil de la clientèle cible?
§ Quels sont les circuits de distribution?
§ A quel prix sera-t-il acheté par votre clientèle étrangère?
§ Que représente votre part de marché potentiel?
23  
Le  disposi&f  marocain  de  sou&en  à  l’export  

Il   existe   un   disposi2f   d’appui   à   l’interna2onal   des   entreprises   marocaines   désireuses  


d’exporter   ou   de   s’implanter   à   l’étranger,   composé   de   plusieurs   organismes   publics   et  
sociétés  privées  d’études  et  de  conseil  ainsi  que  de  programmes  d’appui  aux  entreprises  
exportatrices.  

Maroc  Export  «  Centre  Marocain  de  Promo&on  des  Exporta&ons  

ü Promouvoir  l’offre  exportable  marocaine  sur  les  marchés  


interna2onaux:    
 
•  Promo2on  du  Label  «  Made  
  In  Morocco  »  
• Une  présence  renforcée  dans  les  salons  de  référence  
ü Diversifier  les  marchés  pour  les  exporta2ons  marocaines  
ü Favoriser  l’interna2onalisa2on  des  entreprises  marocaines  
ü Accompagner  le  secteur  privé  dans  ses  inves2ssements  en  Afrique  
en  partenariat  avec  la  Banque  africaine  de  développement  (BAD).  
24  
Le  disposi&f  marocain  de  sou&en  à  l’export  

l'Associa&on  marocaine  des  exportateurs  (ASMEX)  

L'ASMEX    est  un  organisme  associa2f  privé  créé  en  1982  qui  rassemble    toutes  personnes  
physiques  et  morales  exerçant  des  ac2vités  exportatrices  au  Maroc.  
 
Pour  dynamiser  les  exporta2ons  au  Maroc,  l'ASMEX,  s'est  fixé  les  missions  suivantes  :  
 
§  Promouvoir  les  exporta2ons  marocaines,  
  exportatrices,  
§  Renforcer  le  2ssu  des  entreprises  
§  Promouvoir  la  fonc2on  et  le  rôle     des  exportateurs  marocains,  
§  Défendre  les  intérêts  des  exportateurs,    
§ Inciter   les   exportateurs   marocains   à   une   meilleure   compé22vité   pour   mieux  
appréhender  les  marchés  extérieurs,  
§  Assister  les  exportateurs  dans  le  développement  de  leurs  compétences,  
§  MeZre  en  place  un  système  de  veille  économique  interna2onale,  
§  Promouvoir  l'inves2ssement  avec  les  acteurs  étrangers.  

25  
Le  disposi&f  marocain  de  sou&en  à  l’export  

L’Etablissement  Autonome  de  Contrôle  et  de  


Coordina&on  des  Exporta&ons  (EACCE)  

q L’EACCE  est  un  organisme  public  placé  sous  la  tutelle  du  Ministère  de  l’Agriculture  et  
de  la  Pêche  Mari2me,  du  Développement  Rural  et  des  Eaux  et  Forêts.    
Les  principales  missions  de  l’EACCE  sont  :  
 
ü Le   contrôle   technique   se   rapportant   aux   normes   produits   exigées   par   les   pays  
des2nataires,  telles  que,  la  colora2on,     le  calibre,  le  marquage,  é2quetage  et  emballage.  
ü La   coordina&on   des   exporta&ons     imposée   suite   au   développement   de   la   législa2on  
technique  et  commerciale  des  pays  importateurs.  
ü La   veille   stratégique   opéra&onnelle   capable   de   collecter,   filtrer,   traiter   et   diffuser   les  
informa2ons  u2les  et  per2nentes  aux  décideurs  du  secteur  public  et  privé  leur  permeZant  
une  meilleure  visibilité  dans  le  processus  de  prise  de  décision.  
ü La   promo&on   des   exporta&ons   à   travers   des   ac2ons   ciblées   de   promo2on,   en  
l’occurrence,   la   par2cipa2on   aux   salons   et   foires   à   l’échelle   interna2onal,   l’organisa2on  
des   missions   B   to   B   et   de   show   room   ainsi   que   la   réalisa2on   des   campagnes   de  
communica2on  adaptées.   26  
Le  disposi&f  marocain  de  sou&en  à  l’export  

L’Agence  marocaine  de  Développement  des  


Inves&ssements  et  des  Exporta&ons  (AMDIE)  

L’agence   a   pour   mission   la   mise   en   œuvre   de   la   stratégie   de   l’Etat   en   ma2ère   de  


développement,  d’incita2on  et  de  promo2on  des  inves2ssements  et  de  l’export.  

Les  principales  missions  de  l’AMDIE  sont  :  


ü MeZre  en  œuvre  la  stratégie  de  l’État  dans  le  développement  des  inves2ssements  
 
na2onaux  et  étrangers,  en  guidant  
  et  en  accompagnant  les  inves2sseurs.  
 

ü Consolider  la  présence  marocaine  sur  les  marchés  tradi2onnels,  notamment  l’Union  
européenne,  avant  de  diversifier  les  ac2vités  en  direc2on  de  nouveaux  marchés  à  
fort  poten2el.  
ü Harmoniser   la   promo2on   du   "Made   in   Morocco"   auprès   la   proliféra2on   des  
structures  ayant  le  même  but.   27  
Le  disposi&f  marocain  de  sou&en  à  l’export  

L’Office  des  Foires  et  Exposi&ons  Commerciales  


(OFEC)  

L’Office   des   Foires   et   Exposi2ons   de   Casablanca   (OFEC)   est   un   établissement   public   chargé  
de  l’organisa2on  des  foires  et  salons  sur  la  ville  de  Casablanca.  

Les  principales  missions  de  l’OFEC  sont  :  


 
  groupements   na2onaux   dans   leurs   par2cipa2ons   aux  
ü Assister   les   associa2ons   et   les  
foires  et  exposi2ons  organisées     à  l’étranger.  

ü Accompagner   les   différents   plans   sectoriels   (Digital,   Maroc   vert,   Azur,   Energé2que  
2030,  etc.)  lancés  ces  dernières  années.  
ü Promouvoir  les  principaux  secteurs  économiques  na2onaux  auprès  des  pays  africains.  
ü Lancer  des  projets  de  construc2on  de  parcs  d’exposi&ons.  

28  
3-­‐  Les  formules  stratégiques  interna&onales  
Les  formules  stratégiques  interna&onales:  Dispersion  et  concentra&on    

Le choix des formules stratégiques internationales s'effectue en fonction de deux


grands types de décisions:

q Le choix du nombre de marchés à exploiter.

q La définition des rôles respectifs qu'occupent le marché national et le marché


international.

29  
3-­‐  Les  formules  stratégiques  interna&onales  
Les  formules  stratégiques  interna&onales:  Dispersion  et  concentra&on    

On  peut  dis2nguer  deux  types  d'entreprises:  

q Les « voltigeurs », mettant en œuvre une stratégie de dispersion


géographique, caractérisée par un écrémage du marché international, c'est à
dire une répartition de l'effort marketing sur de nombreux pays . Leur action
sur le marché est rapide mais leur position est instable, les marchés
apparaissant comme les moins rentables sont abandonnés.

q Les « enracinés » , mettant en œuvre une stratégie de concentration des


marchés, caractérisée par l'allocation des ressources disponibles à un petit
nombre de marchés. L'objectif de ces entreprises est d'obtenir une part de
marché importante et durable dans les marchés cibles.

30  
AGZIT Fatima Zahra
Plan du chapitre III

1. Les  études  de  marchés  étrangers:  Défini&on  et  objec&fs


2. Les différents types d’étude des marchés étrangers
3. Le déroulement des études de marché
4. Les techniques d’étude de marché (Etudes documentaires, études
qualitatives, études quantitatives).

Pr. AGZIT Fatima Zahra 32  


1.  Les  études  de  marchés  étrangers:  Défini&on  et  objec&fs  

Une étude de marché internationale consiste à recueillir de façon organisée et


méthodique des informations sur un marché étranger pour préparer les décisions
relatives au développement de l’entreprise dans ce marché.

Les principaux objectifs des études de marchés étrangers sont:

q Sélectionner rationnellement des marchés les plus prometteurs: Nombre de


marchés, Caractéristiques des marchés, etc.

q Construire une stratégie marketing efficace et appropriée au marché


étranger visé.

33  
2.  Les  différents  types  d’étude  des  marchés  étrangers  
A- Les études exploratoires de présélection

§ La dispersion des moyens de l'entreprise sur une multitude de pays n'est pas souhaitable.

§ Une sélection de marchés cibles s'impose, les études exploratoires de présélection auront
pour but de faire apparaître des groupes de pays, classés par priorité de prospection, sur
la base de critères observables.

34  
Les  critères  de  sélec&on  des  marchés  

La sélection de marchés cibles les plus prometteurs se fait de façon rationnelle et


sur la base de plusieurs critères susceptibles d'affecter les opérations et la
performance de l’entreprise sur les marchés en question.

Ces critères de sélection peuvent être classés en trois catégories :

q L’accessibilité  du  marché  

q La  poten&alité  du  marché  

q Le  risque  pays    

Pr. AGZIT Fatima Zahra 35  


L’accessibilité  du  marché  

Un   marché   peut   sembler   aZrayant   à   première   vue   avec   une   importante   demande  
poten2elle,   alors   qu'il   est   en   réalité   difficile   d'accès.   L'accessibilité   varie   donc   d'une  
entreprise  à  l'autre,  même  lorsqu'il  s'agit  du  même  marché.  

L’accessibilité   renvoie   à   l’ensemble   de   facteurs   suscep2bles   de   rendre   difficile   ou   couteux  


la  diffusion  d’une  offre  sur  un  marché:  
1-­‐  Facteurs  physiques:  Climat,  relief,  distance  géographique,  condi2ons  d’acheminement  
du  produit,  Infrastructure,  etc.  
2-­‐   Les   obstacles   tarifaires   et   non   tarifaires:   Niveau   des   droits   de   douane   et   fiscalité,  
normes,  visas,  contrôle  des  changes,  etc.  
3-­‐   Les   facteurs   socioculturels:   Histoire,   culture,   langue,   religion,   la   psychosociologique  
comme  le  na2onalisme  et  la  récep2vité  du  made  in.  
4-­‐  Les  facteurs  économiques  et  poli&ques:  Régime  poli2que,  la  stabilité  du  pays,  etc.  

Pr. AGZIT Fatima Zahra 36  


La  poten&alité  du  marché  

Certains   marchés   recèlent   un   plus   important   poten2el   que   d’autres   et   c’est   pourquoi  
l’entreprise   doit   être   capable   à   repérer   les   meilleurs   débouchés,   car   c’est   à   par2r   du  
poten2el  es2mé  qu’elle  pourra  déterminer  ses  ventes  futures.  Aussi,  c’est  sur  la  base  de  ces  
ventes   futures   prévues   qu’elle   sera   en   mesure   de   déterminer   le   montant   ou   l’effort   à  
inves2r  dans  le  projet  d’exporta2on  pour  maximiser  ses  retombées.  

§ L’offre  des  concurrents  (que  proposent  vos  concurrents  ?  Quels  sont  leurs  avantages  
concurren2els  ?  Les  points  faibles  de  leurs  offres,  leur  posi2onnement,  leurs  parts  de  
marché  ?)  
§ La  demande  des  clients  (qui  sont  les  clients  ?  Quels  sont  leurs  besoins  ?  Leurs  aZentes  
vis-­‐à-­‐vis  de  votre  produit  ?)  
§ Les  données  sur  le  marché  (taille  du  marché  en  volume  et  en  valeur,  votre  part  de  
marché  poten2elle,  etc.)  

Pr. AGZIT Fatima Zahra 37  


Le risque pays

§ La   no2on   de   risque   pays   est   importante   pour   toute   entreprise   ayant   ou  


voulant   avoir   une   ac2vité   commerciale   à   l'étranger.   Ce   risque   recouvre   les  
différents   facteurs   poli&ques,   clima&ques,   économiques   et   sociaux   qui  
peuvent   entraîner   un   risque   de   sinistre   lors   d'une   opéra2on   avec   un   pays  
étranger.    

§ Le   risque   pays   se   dis2ngue   du   risque   strictement   commercial   lié   aux  


caractéris2ques   propres   du   partenaire   commercial   (client,   fournisseur)   mais  
bien  lié  à  l'environnement  dans  lequel  s'effectue  la  transac2on.  

COFACE  (Compagnie  
Française  d'Assurance  pour  le  
Commerce  Extérieur)   38  
Le risque pays

39  
Carte  des  risques  pays    
Avril  2018  
 

40  
-­‐  Q2-­‐2023  

41  
2.  Les  différents  types  d’étude  des  marchés  étrangers  
A- Les études exploratoires de présélection

La sélection des marchés étrangers peut s’effectuer en utilisant l’un de ces outils :

§ La matrice de sélection

§ L’analyse BERI (Business Environment Risk information)

§ Les matrices d’analyse stratégique

42  
2.  Les  différents  types  d’étude  des  marchés  étrangers  
A- Les études exploratoires de présélection

§ La matrice de sélection

• Il s’agit d’un tableau récapitulatif permettant de comparer la


situation des différents marchés au regard des critères retenus.

• En colonnes sont indiqués les pays étudiés et en lignes les critères


de comparaison retenue.

• Chaque critère fait l’objet d’une notation de 0 à 4 allant de la


situation la plus défavorable à la situation la plus favorable.    

43  
2.  Les  différents  types  d’étude  des  marchés  étrangers  
A- Les études exploratoires de présélection

Exemples  de  grilles  de  sélec&on  d’un  marché  étranger  

Indicateurs, Pays,A, Pays,B, Pays,C,


Echelle,d’évaluation, 1, 2, 3, 1, 2, 3, 1, 2, 3,
L’ACCESSIBILITE*DU*MARCHE* , , , , , , , , ,
• Facteurs,physiques,
• Facteurs,socioculturels,
• Factures,économico@
politiques,
LA*POTENTIALITE*DU*MARCHE* , , , , , , , , ,
• La,demande,
• demande,actuelle,
• demande,potentielle,
• L’ouverture,internationale,du,
marché,
• Part,des,produits,Marocains,
dans,les,importations,du,pays,
LE*RISQUE*PAYS** , , , , , , , , ,
• Sécurité,des,transactions,,
• Sécurité,des,investissements,
• Nationalisation,
• Ingérence,dans,la,gestion,,
Totaux, , , , , , , , , ,
,

Matrice  de  sélec&on  sans  pondéra&on       44  


2.  Les  différents  types  d’étude  des  marchés  étrangers  
A- Les études exploratoires de présélection

Exemples  de  grilles  de  sélec&on  d’un  marché  étranger  


Indicateurs, Pays,A, Pays,B, Pays,C,
Echelle,d’évaluation, Note, Coef, Pond, Note,, coef, pond, Note,, coef, Pond,
L’ACCESSIBILITE*DU* , , , , , , , , ,
MARCHE*
Facteurs,physiques,
Facteurs,socioculturels,
Factures,économico?
politiques,
LA*POTENTIALITE*DU* , , , , , , , , ,
MARCHE*
La,demande,
demande,actuelle,
demande,potentielle,
L’ouverture,internationale,
du,marché,
Part,des,produits,Marocains,
dans,les,importations,du,
pays,
LE*RISQUE*PAYS** , , , , , , , , ,
Sécurité,des,transactions,,
Sécurité,des,
investissements,
Nationalisation,
Ingérence,dans,la,gestion,,
Totaux, , , , , , , , , ,
,

Matrice  de  sélec&on  avec  pondéra&on      


45  
2.  Les  différents  types  d’étude  des  marchés  étrangers  
A- Les études exploratoires de présélection

§ L’analyse BERI (Business Environment Risk information)


• Il s’agit d’une grille d’analyse composée de 15 critères, déterminés par
Haner « Professeur à l’université de Delaware aux Etats-Unis », et auxquels
il attribue un nombre de points allant de 0 “non acceptable” jusqu’à 4 “
extrêmement favorable”.

• on obtient, compte tenu de la pondération, la note globale de 100 points


reflétant le climat d’investissement idéal. Ainsi, Le pays qui présente un
climat d’investissement favorable est celui qui s’approche de 100 ou qui a
une appréciation totale la plus élevée par rapport aux autres pays.

• Les différentes rubriques n’ont pas la même importance, elles font l’objet
d’une pondération allant de 0,5 jusqu’à 3.
46  
2.  Les  différents  types  d’étude  des  marchés  étrangers  
A- Les études exploratoires de présélection

47  
Les matrices d’analyse stratégique (BCG et McKinsey)

§ Afin   d'iden2fier   et   de   sélec2onner   les   marchés   d'exporta2on   les   plus   aZrac2fs,  


l'entreprise  peut  u2liser  les  matrices  d'analyse  stratégique  BCG  (Boston  Consul2ng  Group)  
et  Mc-­‐Kinsey.  

§ Ces   deux   modèles   permeZent   de   représenter   plusieurs   pays   sur   une   matrice   grâce   à  
l'u2lisa2on   de   deux   dimensions,   à   savoir   l’aZrait   du   pays   et   la   posi2on   de   l’entreprise  
dans  ce  pays  par  rapport  à  la  concurrence.  
 
 
 
 
Le  portefeuille  BCG    
 
La   matrice   mesure   l'aZrait   du   pays   par   le   taux   de   croissance   du   marché   et   la   posi2on   de  
l'entreprise  dans  le  pays  par  sa  part  de  marché  rela2ve  par  rapport  au  principal  concurrent  ;  
 
Structure de la matrice BCG

15%
   
   
?
Taux de croissance du segment

   
Vedettes Dilemmes
§Rentabilité forte §Rentabilité faible
§Besoins financiers forts §Besoins financiers forts
 
5%
 
   
   
Vaches à lait Poids morts
§Rentabilité forte §Rentabilité faible
§Besoins financiers faibles §Besoins financiers faibles

0%  
10 1 0

Part de marché relative

Pr. AGZIT Fatima Zahra 49  


Les matrices d’analyse stratégique (BCG et McKinsey)

La  matrice  McKinsey  
 
La  matrice  u2lise  des  indicateurs  composites  pour  mesurer  les  deux  dimensions:  
 
q  L'adrac&vité  du  pays  est  évaluée  par  des  critères  quan2ta2fs  ou  qualita2fs  tels  que  sa  
taille  et  son  taux  de  croissance,  l'intensité  de  la  concurrence,  les  barrières  tarifaires  et  
non  tarifaires,  les  restric2ons  sur  les  importa2ons,  la  stabilité  économique  et  poli2que,  
le  climat  social,  l'accessibilité  du  marché,  ...    

q La   posi&on   concurren&elle   de   l'entreprise  dans   le   pays   est   quant   à   elle   évaluée   par   des  
critères   tels   que   sa   part   de   marché,   l'importance   de   ses   ressources   financières,  
technologiques   et   humaines,   le   niveau   de   qualité,   l'image   et   la   réputa2on   de   son  
produit,  le  niveau  de  service  offert,  la  qualité  des  distributeurs,  etc.  
 
NB.    Le  choix  des  critères  est  propre  à  chaque  entreprise.  
 
Selon   le   principe   des   grilles   d'analyse,   les   différents   critères   sélec6onnés   seront   évalués  
par   une   note   et   pondérés   en   fonc6on   de   leur   importance   respec6ve.   Les   sommes  
pondérées   des   notes   de   tous   les   critères   u6lisés   perme=ront   d'abou6r   à   des   notes  
globales  mesurant  l'a=rait  du  marché  et  la  posi6on  concurren6elle  de  l'entreprise  sur  ce  
marché.  
Les matrices d’analyse stratégique (BCG et McKinsey)

La  matrice  McKinsey  
 
 
 
2.  Les  différents  types  d’étude  des  marchés  étrangers  
B- Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché

Elles ont pour objectifs d'approfondir la connaissance d'un marché nouveau

et d'identifier les principaux acteurs et les modalités de fonctionnement.

52  
2.  Les  différents  types  d’étude  des  marchés  étrangers  
C- Les études de marché ponctuelles

Elles ont pour objectif de vérifier le bien fondé d'un choix de politique commerciale sur le

marché visé. Elles prennent la forme de tests permettant de prévoir la réaction probable du
marché.

Exemples d’études ponctuelles:

• Test de concept

• Test de nom

• Test de produit

• Test de conditionnement

• Pré et post tests publicitaires

53  
3.  Le  déroulement  des  études  de  marché    
1. la formulation du problème

Il s’agit d’identifier le problème à résoudre et de rechercher ses origines


possibles ou de déterminer la décision à prendre et les critères de choix qui
sont retenus.

54  
3.  Le  déroulement  des  études  de  marché    
2. Le projet d'étude

Il décrit les caractéristiques de l’étude et les procédures à employer.

︎ Le projet comprend :

• Le choix de la méthodologie et des données à collecter, connaître la clientèle potentielle, etc.


• Les techniques de traitement de l'information collectées.
• Le calendrier des opérations de collecte.
• le budget de l'étude, coût de l'enquête, traitements statistiques.

55  
3.  Le  déroulement  des  études  de  marché    
3. Réalisation de la recherche

Il  s’agit  de  l’étape  d’exécu&on  du  plan  de  recherche  

La réussite de ces études de terrain est conditionnée par plusieurs choses :


– accès aux sources d’informations
– adaptation des techniques de recueil des données
– compréhension du contexte environnemental
– adaptation de l’étude aux besoins et aux contraintes de l’entreprise

La réalisation des études à l’international requière un budget important et demande des


compétences particulières. C’est pourquoi l’entreprise se trouve face au dilemme de réaliser
l’étude elle-même ou la confier à des intermédiaires.
Ce choix doit être basé sur plusieurs critères:
– les compétences techniques, linguistiques et culturelles
– le coût de réalisation de l’étude

56  
3.  Le  déroulement  des  études  de  marché    
4. Elaboration du rapport de synthèse

Le rapport de l'étude de marché doit être synthétique et directement exploitables


par le lecteur

Sa structure peut être la suivante:

• Page de titre

• Mode de lecture du rapport

• Introduction: présente les problèmes et les objectifs de l’étude

• Résumé du rapport

• Méthodologie de collecte et d’analyse des données

• Résultats et interprétations.

• Conclusions et recommandations

• Annexes: questionnaires, résultats détaillés.

57  
4.  Les  techniques  d’étude  de  marché    
Les études documentaires

§ Les études documentaires ou études de données secondaires, consistent à l'exploitation


par l'entreprise de données existantes. Elles sont ensuite complétées par la collecte
d'informations primaires sur le terrain.

§ La recherche d'information est fondamentale lors d'une phase d'approche d'un nouveau
marché. Une fois implantée sur un marché une veille commerciale reste indispensable.

Les sources d'information:

§ Dans l'entreprise: service commercial, bureau d'études, etc.

§ Auprès des groupes avec lesquels elle travaille, sous- traitants, clients, etc.

§ Chez les fournisseurs d'information: Consultants, experts, banque de données, centre de documentation.

§ Dans les institutions nationales et internationales, organisations internationales, ministères, associations,

centres de recherche, instituts spécialisés.

58  
4.  Les  techniques  d’étude  de  marché    
Les études documentaires: Les sources d'information

Ministère de l’Economie et des Finances: MANAR-Stat

MANAR-­‐Stat   est   une   banque   de   données   économiques,   financières   et   sociales   qui   enrichie  
con2nuellement   le   circuit   de   décision   du   Ministère   de   l’Economie   et   des   Finances   par   des  
informa2ons  fiables  et  harmonisées.    
 
La   banque   de   données   MANAR-­‐Stat   offre   à   son   public   une   richesse   d’informa2ons   rela2ves   à  
l’ac2vité   économique,   financière   et   sociale   que   ce   soit   à   l’échelle   na2onale   ou   interna2onale.   Elle  
con2ent   actuellement   plus   de   20.000   séries   chronologiques,   annuelles   et   infra-­‐annuelles,  
appartenant  à  environ  300  domaines  et  sous  domaines.  

59  
4.  Les  techniques  d’étude  de  marché    
Les études documentaires: Les sources d'information

Le haut commissariat au plan : Le HCP

§ Principal   producteur   de   l’informa2on   sta2s2que   économique,   démographique   et   sociale   et  


chargé  de  l’établissement  des  comptes  au  Maroc.    
§ Elabore  des  études  dans  les  domaines  de  la  conjoncture,  du  cadrage  macroéconomique  et  de  la  
prospec2ve.    
§ Dispose   d’un   observatoire   des   condi2ons   de   vie   des   ménages   et   d’un   centre   d’études   et   de  
recherches  démographiques.    
§ Le  HCP  se  conforme  dans  ses  sta2s2ques  et  ses  études  aux  normes  interna2onales  et  est  admis  
depuis  2005  à  la  Norme  Spéciale  de  la  Diffusion  des  Données  du  FMI.  

60  
4.  Les  techniques  d’étude  de  marché    
Les études documentaires: Les sources d'information

La chambre française de commerce et d’industrie du Maroc

La   CFCIM   suit   l’évolu2on   des   secteurs   d’ac2vité   du   Maroc   et   dé2ent   de  


nombreuses   bases   d’informa2ons   pouvant   vous   renseigner   sur   la  
réglementa2on  régissant  vos  produits  et  services.  
Les  fiches  d'informa2ons  des  secteurs  phares  de  l’économie  marocaine  sont  
téléchargeables  gratuitement.  

61  
4.  Les  techniques  d’étude  de  marché    
Les études documentaires: Les sources d'information

Les données de la banque mondiale


La  banque  mondiale  propose  des  sta2s2ques  actualisées  et  des  données  ouvertes  à  l'usage  
des  acteurs  du  développement  dans  le  monde  

62  
4.  Les  techniques  d’étude  de  marché    
Les études documentaires: Les sources d'information

Euromonitor International

Euromonitor  Interna2onal  est  le  leader  mondial  des  études  de  marchés  stratégiques  qui  publie  
des  sta2s2ques  et  des  rapports  sur  des  milliers  de  produits  et  services  dans  le  monde.  

63  
4.  Les  techniques  d’étude  de  marché    
Les études documentaires: Les sources d'information

BERI  S.A.  est  une  source  d'informa2on  privée  publiant  des  évalua2ons  et  des  
prévisions  sur  plus  de  140  pays.  Ses  clients  sont  principalement  des  banques  
et  des  entreprises  exerçant  des  ac2vités  interna2onales.  

64  
4.  Les  techniques  d’étude  de  marché    
Les études documentaires: Les sources d'information

Le   moniteur   du   commerce   interna2onal   est   un   site   internet   qui   publie   des  


fiches  pays  actualisées  pour  op2miser  la  sélec2on  de  marchés  étrangers.  

65  
4.  Les  techniques  d’étude  de  marché    
Les études qualitatives à l’international

Un des problèmes majeurs auquel on se heurte dans les études qualitatives internationales
réside dans la variabilité des méthodes d'analyse et d'interprétation des données.
§ Les compétences des animateurs locaux varient beaucoup.

§ Il existe des différences dans la manière de recruter les groupes, leur durée, leur
composition.

§ Les connaissances et l'emploi des techniques projectives sont variables selon le degré de
développement.

§ Les différences considérables dans les structures analytiques d'interprétation et de


présentation des données.

§ Les différences de langues et de culture posent des problèmes manifestes.

Exemples:

Ø En Europe du nord, les gens sont plus réservés et nécessitent une investigation plus approfondie,

Ø En Europe du Sud, les gens sont plus ouverts et enclin à jouer,

Ø En occident et en Asie, les écarts de cultures et de comportements sont plus manifestes, d’où la nécessité

d'introduire de nouvelles variables dans la conduite et l'interprétation des études qualitatives.


66  
4.  Les  techniques  d’étude  de  marché    
Les études qualitatives à l’international: Les techniques projectives

Dans le cadre d'une démarche de standardisation de la politique commerciale (marque et publicité), les
études qualitatives sont nécessaires pour identifier les thèmes communs à différents pays ou au
contraire de mettre en évidence la prédominance des particularités d'un pays du fait de l' Histoire, de
l'environnement concurrentiel, des différences culturelles ou de comportement. Le risque réside dans le
fait que ces différences peuvent être exagérées ou ignorées à la suite d'une interprétation de ces
variables locales.

Un certain nombre de techniques réactives et projectives vont pouvoir être standardisées quelque soit

les cultures. Quatre techniques ont été identifiées, comme étant les plus « a-culturelles »:

§ Les collages,

§ Les images à compléter,

§ Les métaphores,

§ Les dessins projectifs.

67  
4.  Les  techniques  d’étude  de  marché    
Les études quantitatives à l’international

L'absence d'informations fiables

La carence d'informations de base dans un pays ou l'absence d'une information fiable peut interdire
les études par sondage, faute de pouvoir constituer un échantillon représentatif de la population à
étudier.

La collecte sur le terrain

La collecte des données sur le terrain peut se heurter dans certains pays à de sérieuses difficultés.
Exemples:

§ Dans les pays d'Afrique une étude de marché ne peut être réalisée qu'après obtention
d'autorisation auprès des autorités locales.

§ Les problèmes linguistiques sont nombreux du fait de la multitudes des dialectes, une étude sur
les biens d'équipement en côte d'ivoire a nécessité le recours à 8 dialectes différents pour
assurer une bonne couverture du pays.
68  
4.  Les  techniques  d’étude  de  marché    
Les études quantitatives à l’international

La non-équivalence des réponses

La comparaison des informations collectées dans plusieurs pays suppose que les réponses
sont comparables.

§ Dans certains pays, l'acceptation de répondre peut varier selon la conception plus ou
moins stricte du domaine personnel ou privé. Par exemple, demander aux enquêtés leur
origine ethnique pourra conduire a un refus car ils considérèrent qu'on est en train de
violer leur intimité.

§ En Amérique latine, les répondants cherchent à faire plaisir à l'enquêteur, de même les
américains répondent avec plus de conviction et d'enthousiasme que les japonais ou les
Coréens qui modèrent leurs opinions ce qui implique des biais dans les réponses.

69  
4.  Les  techniques  d’étude  de  marché    
Les études quantitatives à l’international

Les difficultés de traduction

Contrairement aux idées reçues, traduire ce n’est pas toujours faire du mot à mot (traduction lexicale).

Pour traduire correctement un questionnaire dans les études cross-culturelles, il faut souvent employer

plusieurs techniques de traduction pour obtenir une équivalence conceptuelle.

• La rétro-traduction (back translation): L’application de cette méthode consiste à soumettre le


questionnaire à un traducteur bilingue natif de la langue cible et maitrisant parfaitement la langue
source. Cette version sera ensuite retraduite par un deuxième traducteur natif de la langue source
(langue maternelle) et maitrisant parfaitement la langue cible.

• La traduction parallèle aveugle: consiste à solliciter trois traducteurs parfaitement bilingues pour
procéder à la traduction de la langue source vers la langue cible de façon indépendante. Ensuite,
ces trois versions devraient être confrontées lors d’une réunion pour aboutir à une version finale.
70  
4.  Les  techniques  d’étude  de  marché    
Les études quantitative à l’international

La  non-­‐équivalence  des  concepts  

Certaines notions de base sont définies différemment selon les cultures. La notion de mariage n'a pas la même
signification en Afrique et en Europe, la notion d'insatisfaction à l'égard d'un produit n'a pas la même
signification pour un consommateur thaïlandais que pour un européen.

La  non  équivalence  des  fonc&ons  

Un produit identique peut remplir des fonctions différentes. Une bicyclette peut être un véhicule de transport
dans certains pays (chine et Asie du sud) mais aussi un instrument de loisirs dans d'autres( Europe et pays
industrialisés).

La  non-­‐équivalence  des  instruments  de  mesure  

L'élaboration d'échelles de notation exige une attention particulière, les adjectifs utilisés doivent avoir le même
niveau de forces et de distance entre eux. Sont considérés comme équivalents en France et aux USA. Dans
certaines langues comme le Pidgin parlé au Cameroun, on ne distingue que trois nuances de jugement
possibles, on en utilise cinq à sept en Europe.
71  
Les  approches  du  Marke&ng  interna&onal    
Quel  posi&onnement  choisir  à  l’interna&onal  ?    

AGZIT Fatima Zahra


Plan du chapitre II

§ Le Marketing de l'exportation  
§ Le Marketing pluri domestique  
§ Le Marketing international global  

Pr. AGZIT Fatima Zahra 73  


Les  approches  du  Marke&ng  interna&onal  

Trois approches du concept de Marketing international sont


concevables en relation avec la façon dont l'entreprise appréhende
son environnement et son développement international.

§ Le  Marke&ng  de  l'exporta&on  

§ Le  Marke&ng  pluri  domes&que  

§ Le  Marke&ng  interna&onal  global  

AGZIT Fatima Zahra 74  


Le  Marke&ng  de  L'exporta&on  

q L’approche du marketing de l’exportation est adaptée aux entreprises qui souhaitent


prolonger à l'étranger une politique commerciale entreprise sur le marché local.

q Cette démarche se traduit par l'adaptation des politiques commerciales élaborées sur
le marché domestique aux exigences des marchés étrangers.

q La notion d'effet prisme permet de tenir compte lors du transfert d'une politique
commerciale nationale à l'étranger, des déformations et des modifications des
avantages des composantes du Marketing Mix.
Le prisme peut avoir des effets de quatre ordres:

§ Effet transparent: Les compétences de l'entreprise seront identiques au marché d'origine


§ Effet obturant: La transposition des stratégies appliquées sur le marché local n'aura pas
d'effet particulier à l’étranger.

§ Effet grossissant qui accentue une compétence de l'entreprise ou transforme une


faiblesse en force.

§ Effet réducteur, qui affaiblit les compétences de l'entreprise en accentuant une faiblesse
ou en transformant une force en faiblesse.

AGZIT Fatima Zahra 75  


Le  Marke&ng  pluri  domes&que  

q L’entreprise engage sur chaque marché étranger des politiques marketing différentes
pour s’adapter aux mieux aux particularités locales.

q La présence de l'entreprise sur plusieurs marchés étrangers fait apparaître un besoin


de coordination et de rationalisation des politiques commerciales.

AGZIT Fatima Zahra 76  


Le  Marke&ng  interna&onal  global  

q L’entreprise décide d’attaquer le marché mondial et le segmente en plusieurs zones


homogènes.

q Il s’agit pour l’entreprise d’homogénéiser l’offre sur ces zones pour éviter de créer des offres
spécifiques à tous les marchés et ainsi garder une cohérence avec sa politique globale.

AGZIT Fatima Zahra 77  


AGZIT Fatima Zahra
Plan du chapitre V

1. Rappel des concepts de base


2. Les bases de la politique produit internationale
3. L’adaptation technique du produit
4. L’adaptation commerciale du produit

Pr. AGZIT Fatima Zahra 79  


1-­‐  La  poli&que  produit  à  l’interna&onal:  Rappel  des  concepts  de  base  
Défini&on  du  concept  PRODUIT  

Le produit est un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le


service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un
ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment
donné.

AGZIT Fatima Zahra 80  


1-­‐  La  poli&que  produit  à  l’interna&onal:  Rappel  des  concepts  de  base  
Défini&on  du  concept  PRODUIT  

Le produit est une variable clé de la stratégie marketing de toute entreprise, aussi bien
sur le marché domestique que sur les marchés étrangers :

o Il influence les objectifs et stratégies de l'entreprise ;

o ︎Il véhicule son image de marque ;

o ︎Il influence les autres variables du marketing mix;

o ︎ Il détermine la clientèle et les concurrents de l'entreprise ;

o ︎ Il influence la production et les programmes de R&D de l'entreprise.

AGZIT Fatima Zahra 81  


2-­‐  Les  bases  de  la  poli&que  produit  interna&onale    
Adapta&on  ou  standardisa&on  du  produit  ?    

q L'adaptation du produit au marché étranger visé permet de tenir compte du


consommateur, du marché local et de leurs spécificités.

q La standardisation permet d'offrir un même produit sur tous les marchés-cibles,


de bénéficier d'économies d'échelle et de diminuer les coûts.

Le choix entre ces deux options varie selon le produit, l'existence de réglementations
propres à chaque pays et en fonction des habitudes de consommation.

AGZIT Fatima Zahra 82  


2-­‐  Les  bases  de  la  poli&que  produit  interna&onale    
Pourquoi  adapter  son  produit  ?  
Pour mieux satisfaire la demande
Il s'agit de modifier le produit afin de pouvoir répondre plus précisément aux attentes des
consommateurs.

Pour lutter contre la concurrence


Les produits concurrents sur les marchés internationaux peuvent être différents de ceux
rencontrés sur le marché national, ce qui modifie l'analyse du Mix produit et la situation
concurrentielle peut alors changer de nature.
o se différencier
o adopter un positionnement original
o apporter un bénéfice consommateur supplémentaire par rapport à l'offre locale

Afin de tenir compte de l'environnement des marchés


Pour répondre aux impératifs du marché visé, l'exportateur devra prendre en compte
l'environnement dans ses aspects juridiques, économique, technologique, politique,
culturel, géographique et climatique.

AGZIT Fatima Zahra 83  


3-­‐  L’adapta&on  technique  du  produit  

Les adaptations techniques d’un produit sont souvent nécessaires pour:

§ Se conformer aux réglementations et normes du marché visé.

§ Respecter les habitudes locales: Le goût, la fréquence de consommation vont

conduire à modifier la formule du produit ou son conditionnement.

§ Tenir compte de l'environnement physique dans lequel les produits vont évoluer

(Les conditions climatiques).

§ Tenir compte des conditions d'utilisation des produits.

AGZIT Fatima Zahra 84  


3-­‐  L’adapta&on  technique  du  produit  
Les  réglementa&ons  des  normes  à  l'export    

L'existence d'une réglementation dans des pays ciblés ou de réglementations internationales


impose une adaptation du produit pour qu'il puisse entrer sur d'autres marchés.
Un produit allant à l'encontre d'une réglementation risque d'être retiré du marché avec
éventuellement amendes et poursuites pénales pour le fabricant et l'importateur.

La mise en conformité aux réglementations techniques et aux normes suppose:

Ø Pour un produit existant

§ ︎ La connaissance des textes de base(réglementations et normes)

§ ︎ L'analyse du produit existant et de sa conformité aux prescriptions

§ ︎ L'évaluation du coût de mise en conformité

Ø Pour l'élaboration d'un nouveau produit

§ ︎La connaissance des textes de base

§ ︎ La définition des zones d'exportation et de prescription à respecter dès la conception du produit

§ ︎ L'évaluation du coût lié au respect de prescriptions trop sophistiquées pour certains marchés

AGZIT Fatima Zahra 85  


3-­‐  L’adapta&on  technique  du  produit  
Emballages

§ L'emballage doit garantir l'intégrité du produit pendant les opérations de transport et


les stockages éventuels.

§ Dans le cas de l’exportation, l’entreprise est amenée à utiliser un emballage adapté


afin d'assurer des conditions satisfaisantes d'acheminement pour le produit.

§ L’harmonisation internationale des conditionnements est souhaitable pour réduire les


coûts et pour faciliter la reconnaissance du produit. Mais elle est souvent difficile.

L’adaptation de l’emballage dépend de plusieurs facteurs:

§ Caractéristiques du produit, nature et fragilité du produit, sensibilité aux variations


climatiques, possibilités de démontage.

§ ︎Réglementations liées à la nature du produit et au pays de destination.

§ ︎Choix logistiques de l'exportateur, le mode de transport, le nombre de rupture de


charge, le nombre de stockage et les conditions de stockage.

AGZIT Fatima Zahra 86  


3-­‐  L’adapta&on  technique  du  produit  
Emballages

Exemples:

§ La vente des yaourts en packs de 12, 16 ou même 24 pots, couramment pratiquée


dans un pays de grosse consommation comme la France, ne correspond pas aux
quantités moyennes consommées au Maroc.

§ Les mentions à faire figurer sur les emballages ne sont pas les mêmes selon la
réglementation des différents pays.

§ ︎Les significations et évocations des couleurs ne sont pas les mêmes partout: au Japon
le blanc est la couleur du deuil, alors qu’en France cela évoque la pureté et la
fraîcheur.

AGZIT Fatima Zahra 87  


3-­‐  L’adapta&on  technique  du  produit  
La  protec&on  interna&onale  des  produits  

DÉPÔT DE BREVET D’INVENTION À L'INTERNATIONAL

L'entreprise   qui   commercialise   au   Maroc   un   produit   protégé   par   un   brevet   délivré   par  
L’OMPIC  ne  bénéficie  pas  de  la  protec2on  sur  d'autres  territoires.  

Trois manières de déposer une demande de protection à


l'international :
§ Auprès de chaque office national des pays ciblés.
§ Auprès de l'office régional pour des pays adhérents à des
systèmes régionaux (OEB, ARIPO, OAPI)

§ Auprès de l'Organisation Mondiale de la Propriété


Intellectuelle (OMPI) pour bénéficier de l'enregistrement
dans tous les pays adhérents au Patent Cooperation
Treaty (traité de coopération en matière de brevet ou
traité de Washington du 19 juin 1970), qui regroupe plus
de 145 pays dont le Maroc.
AGZIT Fatima Zahra 88  
3-­‐  L’adapta&on  technique  du  produit  
La  protec&on  interna&onale  des  produits  

DÉPÔT DE BREVET D’INVENTION À L'INTERNATIONAL

AGZIT Fatima Zahra 89  


4-­‐  L’adapta&on  commerciale  du  produit  

L'entreprise doit adapter les variables environnant le produit comme la

dénomination, la marque et l’étiquetage de façon à être en conformité avec la

réglementation locale et les besoins des consommateurs étrangers.

AGZIT Fatima Zahra 90  


4-­‐  L’adapta&on  commerciale  du  produit  
U&lisa&on  d'une  dénomina&on  commerciale  adaptée  

q Il s'agit du nom générique de la catégorie à laquelle appartient le produit. Cette


dénomination peut faire l'objet d'une définition légale ou faire référence à un code
d'usages professionnels.

q Cette dénomination va être régie par des lois différentes suivant les pays sauf pour le
cas de l’appellation d’origine contrôlée (AOC) dont la reconnaissance est valable
dans tous les pays dès lors qu'elle est établie dans un état, ceci est favorable aux
exportateurs en cas de contrefaçon.

q Certains produits par leur composition peuvent ne pas satisfaire les critères officiels
définis par la réglementation d'un pays étranger, il faudra adapter ces produits ou les
vendre sous une autre dénomination.

AGZIT Fatima Zahra 91  


4-­‐  L’adapta&on  commerciale  du  produit  
L'adapta&on  de  la  marque    
La marque est un signe matériel, mot sigle logo, image, permettant de reconnaître le
produit (d'identifier l'activité d'un fabricant), de le distinguer d'un autre et d'en identifier
la fonction. La marque a donc plusieurs rôles, identifier le produit, différencier des
concurrents. Elle est aussi un outil de communication, elle constitue la signature du
produit par le fabriquant ou le distributeur, elle véhicule l'image de l'entreprise, elle
constitue le capital image de l'entreprise et doit être gérer avec soin.

Une marque doit satisfaire plusieurs conditions pour pouvoir être exportées:

§ De préférence, elle ne doit pas avoir une connotation forte par rapport au produit.

§ Elle doit être facilement prononçable dans les différents pays d'utilisation.

§ Elle doit être facilement mémorisable.

§ Elle ne doit pas être mal appropriée ou évoquer une image défavorable de
l'entreprise et du produit.

§ Elle doit être disponible, c'est à dire ne pas faire l'objet d'une protection par dépôt.

AGZIT Fatima Zahra 92  


4-­‐  L’adapta&on  commerciale  du  produit  
L'adapta&on  de  la  marque    

DÉPÔT DE MARQUE À L’INTERNATIONAL

Les effets de l'enregistrement d'une marque étant territoriaux et limités, toute personne
souhaitant exporter ou développer son activité sur les marchés étrangers devra
préalablement protéger sa marque au niveau des pays concernés ou au niveau de l’OMPI
(WIPO).
L’enregistrement international de la marque renvoie au « système de Madrid » qui est
administré au Maroc par l’intermédiaire de l’OMPIC.
Ce système présente de multiples avantages pour le titulaire d’une marque déposée ou
enregistrée au Maroc :

§ Dépôt d'une seule demande d'enregistrement avec effet sur tous les pays désignés;
§ Dépôt sans besoin d'un mandataire local;
§ Une seule langue est reconnue pour toute la procédure;
§ Le paiement d’une seule taxe;
§ L’économie des efforts et des frais.
§ La protection obtenue à l’étranger grâce à ce dépôt est de 20 ans.

AGZIT Fatima Zahra 93  


4-­‐  L’adapta&on  commerciale  du  produit  
L'adapta&on  de  la  marque    

Il existe trois stratégies de marque à l'international:

§ ︎Utiliser la même marque partout, marque ombrelle permettant des économies


d'échelle en production et en communication et permettant de véhiculer une image
transnationale

§ Utiliser une marque spécifique pour chaque marché permettant de mieux coller à la
culture locale et aux aspirations du consommateurs, création d'une nouvelle marque,
rachat d'une marque locale ou simple traduction de la marque d’origine (« Auchan »
devient sous traduction littérale, Al campo en Espagne).

§ Utiliser une marque de distributeur permettant de limiter les coûts de


communication, de bénéficier de son image et d'éviter les problèmes d'adaptation.

AGZIT Fatima Zahra 94  


4-­‐  L’adapta&on  commerciale  du  produit  
L'adapta&on  de  la  marque    

1. Dans les noms suivants, quel est en théorie le meilleur nom


international:
§ Procter and Gamble
§ Kellogg’s Froasted Flakes
§ Freixenet
§ Toyota
§ Schwarzkopf

2. Quel est le nouveau nom de la marque Tokyo Tsushin Kogyo?


Pourquoi cette entreprise a-t-elle modifié son nom?

3. Quelle stratégie de marque a utilisé « La vache qui rit »?

AGZIT Fatima Zahra 95  


AGZIT Fatima Zahra
Plan du chapitre VI

1. Les contraintes de la fixation des prix à l’international


2. La détermination des prix de vente sur un marché étranger
3. La coordination internationale des prix : Adaptation ou standardisation

AGZIT Fatima Zahra


1-­‐Les contraintes à la fixation des prix à l’international

La fixation des prix à l’international n’est pas fondamentalement différente que


sur le marché domestique mais sa mise en œuvre est encore plus complexe.

En plus des difficultés habituelles, il existe d’autres contraintes supplémentaires


et spécifiques à l'exportation, qui peuvent avoir une incidence sur le prix :

§ Les politiques différentes de la part des gouvernements locaux;


§ Les coûts additionnels liés à l'exportation qui augmentent inévitablement
le prix de vente final.
§ Les structures et pratiques de distribution hétérogènes selon les marchés ;
§ Les monnaies différentes et des taux de change variant ;
§ Les taux d'inflation différents ;
§ Les situations concurrentielles différentes ;
§ Les taxations différentes à la consommation (exemple : différentes TVA).

AGZIT Fatima Zahra 98  


2-­‐  La  détermina&on  des  prix  de  vente  sur  un  marché  étranger  

Si   l'entreprise   veut   abou2r   à   un   prix   op2mal   à   la   fois   sa2sfaisant   pour  


l'entreprise,   aZrac2f   pour   le   consommateur   et   cohérent   avec   les   prix  
fixés  sur  les  autres  marchés,  il  est  préférable  qu'elle  s'engage  dans  une  
démarche   marke2ng   et   fixer   son   prix   en   se   référant   à   ses   coûts,   aux  
caractéris2ques  du  marché,  ainsi  qu'à  la  stratégie  qu'elle  poursuit.  

AGZIT Fatima Zahra 99  


2-­‐  La  détermina&on  des  prix  de  vente  sur  un  marché  étranger  

A- Démarche Intuitive
CeZe  démarche  consiste  à  appliquer  sur  le  marché  étranger  le  même  prix  que  sur  le  
marché   domes2que   ou   à   lui   appliquer   un   coefficient   mul6plicateur,   lui-­‐même  
pouvant  être  unique  ou  différencié  selon  le  marché.  

Le  coefficient  mul&plicateur:    est  un  coefficient  de  ges2on  commerciale  u2lisé  


par  un  distributeur  pour  obtenir  le  prix  de  vente  TTC  d’un  produit  à  par2r  de  son  
prix   d’achat   HT.   L’usage   du   coefficient   mul2plicateur   simplifie   la   ges2on  
commerciale  et  les  comparaisons.  

AGZIT Fatima Zahra 100  


2-­‐  La  détermina&on  des  prix  de  vente  sur  un  marché  étranger  

Application: Coefficient multiplicateur

Une  entreprise  marocaine  souhaite  développer  ses  ventes  d’ar2cles  d’ar2sanat  aux  USA.  
Après   une   étude   de   marché,   elle   est   persuadée   qu’il   existe   une   demande   significa2ve  
sur  ce  marché  pour  son  produit  et  elle  n’pas  besoin  d’adapta2on.  
 
Les  résultats  de  l’étude  de  marché  sont  les  suivants  :  
 
–  Prix  de  vente  au  consommateur  :  400  USD  (TTC)  ;  
–  Commercialisa2on  de  façon  tradi2onnelle  par  importateur-­‐grossiste  et  détaillant  :  
§ marge  de  l’importateur  =  30  %  de  son  prix  d’achat  
§ marge  du  détaillant  =  100%  de  son  prix  d’achat  
–  Taxe  sur  les  ventes  :  8  %  du  prix  HT  
–  Droit  de  douane  :  4  %  de  la  valeur  FOB  
–  Coût  de  dédouanement  et  de  stockage  à  l’arrivée  :  3  %  de  la  valeur  CIF  
–  Coût  de  la  logis2que  interna2onale  (transit,  fret,  assurance)  :  10  %  de  la  valeur  FOB.  
 
TAF:  Sur  la  base  de  ces  données,  calculez  le  coefficient  mul&plicateur  à  appliquer.  

AGZIT Fatima Zahra 101  


2-­‐  La  détermina&on  des  prix  de  vente  sur  un  marché  étranger  

B- L’approche par les coûts


La  méthode  de  fixa2on  des  prix  export  basée  sur  les  coûts  ou  La  méthode  cost-­‐plus  
est   la   technique   couramment   u2lisée.   Elle   consiste   à   déterminer   un   prix   de   vente  
export  en  rajoutant  simplement  une  marge  désirée  au  coût  de  revient.  

Prix de vente Export = Coût de revient + marge Prix

Le prix de revient se compose des coûts variables plus une part des coûts
fixes.

Cette technique implique deux méthodes différentes: la méthode du coût


complet et la méthode des coûts partiels

AGZIT Fatima Zahra 102  


2-­‐  La  détermina&on  des  prix  de  vente  sur  un  marché  étranger  

C- L’approche marketing

Après  avoir  intégré  dans  votre  prix  export  les  coûts  associés  à  la  commercialisa2on  
de   vos   produits   sur   les   marchés   étrangers,   il   est   encore   nécessaire   d’intégrer   la  
dimension   marke2ng   et   prendre   en   compte   les   caractéris2ques   du   marché   local  
pour  élaborer  une  stratégie  de  prix  efficace  qui  permeZe  d'op2miser  le  volume  des  
ventes  et  la  marge  commerciale  sur  vos  marchés  export.  
Plus  précisément,  l'exportateur  doit  collecter,  via  l'étude  de  marché,  un  minimum  de  
renseignements  sur  les  caractéris2ques  suivantes  du  marché  qui  peuvent  influencer  
les  ventes  tant  en  volume  qu'en  terme  de  rentabilité  :  

• la  concurrence  

• la  demande  

• la  distribu2on  l’environnement  

AGZIT Fatima Zahra 103  


2-­‐  La  détermina&on  des  prix  de  vente  sur  un  marché  étranger  

Application: Prix d’acceptabilité


« la méthode de Stoezel et d’Adam »

H&M   est   une   marque   suédoise   spécialiste   de   prêt-­‐à-­‐porter   moyen   de   gamme.  


L’enseigne   souhaite   lancer   un   nouveau   modèle   de   chemise   pour   homme   au   Maroc.  
Une   enquête   visant   à   déterminer   le   prix   d’acceptabilité   de   ceZe   chemise   est  
réalisée  auprès  d’un  échan2llon  de  200  personnes.  
 
§ Ques2on  1  :  A  par2r  de  quel  prix  trouveriez-­‐vous  ce  produit  trop  cher  ?    
 
§ Ques2on  2  :  A  par2r  de  quel  prix  penseriez-­‐vous  que  ce  produit  est  de  mauvaise  
qualité  ?    

AGZIT Fatima Zahra 104  


3-­‐  La  détermina&on  des  prix  de  vente  sur  un  marché  étranger  
Les réponses obtenues sont présentées dans le tableau ci-dessous  :

Prix  de  vente     Réponses  qualité  


Réponses  prix  excessifs    
Proposés   insuffisante  
149   0   84  
199   0   68  
219   0   29  
249   1   10  
299   8   5  
319   33   3  
349   20   1  
399   37   0  
419   26   0  
449   50   0  
499   25   0  
Total   200   200  
Travail à faire :
• Calculez le prix psychologique à l’aide des résultats de l’enquête (faire apparaître
précisément le détail des calculs)
• Représentez graphiquement le prix psychologique trouvé et faites apparaître la zone
d’acceptabilité.
• Commentez les résultats
AGZIT Fatima Zahra 105  
3-­‐  La  coordina&on  interna&onale  des  prix  :  Adapta&on  ou  standardisa&on  

Dans le cadre de votre politique internationale de prix, il existe deux


alternatives :

§ Appliquer un prix différencié sur chaque marché pour tenir compte de


leurs caractéristiques propres ;

§ Appliquer un prix standard identique sur tous les marchés, qu'ils soient
étrangers ou domestique (ex : les rasoirs jetables, les stylos jetables, les
bas collants, ...).

AGZIT Fatima Zahra 106  


3-­‐  La  coordina&on  interna&onale  des  prix  :  Adapta&on  ou  standardisa&on  

LE PRIX DIFFERENCIÉ OU ADAPTÉ

La différenciation des prix est plutôt la règle générale. L'entreprise est confrontée à une série
de contraintes environnementales spécifiques à chaque marché qui l'empêchent de fixer un
prix uniforme.
En dehors des caractéristiques environnementales liées aux marchés étrangers, d'autres
raisons motivent l'entreprise exportatrice à différencier son prix selon les marchés qu’elle
aborde:

§ Les objectifs marketing qu'elle poursuit sur chaque marché (Ex: Bonne maman et l’image
French gourmet).

§ Les surcoûts associés à la commercialisation sur chaque marché (Ex: Evian vendue au
Japon)

§ Adaptation au niveau de vie (Ex: Big Mac en Suisse est vendus à 6,81$ en Inde à 1,62$)

AGZIT Fatima Zahra 107  


3-­‐  La  coordina&on  interna&onale  des  prix  :  Adapta&on  ou  standardisa&on  

PRIX STANDARD

Bien que l'adaptation des prix sur les différents marchés soit plutôt la règle, la
standardisation ou l'homogénéisation des prix est parfois souhaitable pour les raisons
suivantes :

§ Pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marchés ;


§ Pour éviter les risques de détournement de trafic ;

§ Pour éviter le mécontentement des consommateurs internationaux de mieux en mieux


informés, s'ils apprennent que des prix différents sont appliqués pour des produits
identiques.

NB : Une politique de prix identique sur tous les marchés est souvent appliquée dans le
cas des biens facilement transportables (exemple : puces électriques) ou des matières
premières telles que le pétrole brut ou le charbon.

AGZIT Fatima Zahra 108  


AGZIT Fatima Zahra
Plan du chapitre VII

1. Facteurs influençant le choix du mode d’accès


2. Les modes d’accès aux marchés étrangers
§ L’approche directe
§ L’approche indirecte

AGZIT Fatima Zahra


1-­‐  Facteurs  influençant  le  choix  du  mode  d’accès    

Il n'existe pas de mode d’accès optimal. L'exportateur devra faire un arbitrage


entre les différentes options d'exportation qui s'offrent à lui compte tenu de
facteurs qui sont à la fois internes et externes :

§ Facteurs liés à l'entreprise


§ Facteurs liés au produit
§ Facteurs liés au marché

AGZIT Fatima Zahra 111  


1-­‐  Facteurs  influençant  le  choix  du  mode  d’accès    

FACTEURS LIES A L'ENTREPRISE

Le choix d'un mode de distribution (exportation contrôlée, exportation sous-


traitée, exportation concertée) dépend dans une large mesure du diagnostic
export que l'entreprise a réalisé et qui lui a permis de déceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marchés cibles :

§ L'expérience internationale.
§ La disponibilité en temps.
§ Les ressources humaines.
§ Les ressources financières.
§ Les objectifs globaux sur le marché.
§ Les possibilités d'évolution.

AGZIT Fatima Zahra 112  


1-­‐  Facteurs  influençant  le  choix  du  mode  d’accès    

FACTEURS  LIES  AU  PRODUIT  

Le   choix   du   mode   d'accès   à   un   marché   est   en   par2e   condi2onné   par   les  


caractéris2ques  techniques  et  commerciales  du  produit  exporté  :  
 

§ Le  niveau  technique  du  produit.  

§ Le  niveau  de  valeur  ajoutée  du  produit.  

§ Les  contraintes  en  ma&ère  de  stockage.  

§ L'image  du  produit.  

AGZIT Fatima Zahra 113  


1-­‐  Facteurs  influençant  le  choix  du  mode  d’accès    

FACTEURS LIES AU MARCHE

L'entreprise prendra également en compte les caractéristiques liées au


marché pour sélectionner le mode de pénétration le plus adéquat :

§ Le potentiel du marché.
§ L'accessibilité juridique et légale.
§ Les contraintes politiques.
§ La concurrence.
§ Les consommateurs.
§ La distribution.

AGZIT Fatima Zahra 114  


2-­‐  Les  modes  d’accès  aux  marchés  étrangers  

L’approche  directe    

L’approche directe consiste à promouvoir, vendre et livrer les produits de


l’entreprise directement aux clients sans l’intervention d’un intermédiaire.

Avantages Inconvénients

§ Contact direct avec le client. § Intégralité de l'investissement supporté par


§ Contrôle précis sur le prix. l'entreprise exportatrice.
§ Meilleure marge de profit. § Phase de développement plus longue.
§ Risque d'erreur plus élevé.
115  
2-­‐  Les  modes  d’accès  aux  marchés  étrangers  

L’approche  directe    

La succursale ou bureau de vente à l’étranger :

C’est un service décentralisé du siège de l’exportateur sans personnalité juridique propre


( aussi appelé antenne commerciale, bureau de liaison, etc.)

Il s’agit d’une extension de la maison mère à qui l’on confie des missions de prospection,
prise de commandes, livraison, facturation, recouvrement et d’animation commerciale
(show-room par exemple).

116  
2-­‐  Les  modes  d’accès  aux  marchés  étrangers  

L’approche  directe    

La filiale de distribution : Entité stable ayant une personnalité juridique indépendante


de la maison mère.

La filiale de distribution a pour missions :

• La  commercialisa2on  des  produits  de  la  maison  mère  sur  le  nouveau  marché;  
• Le  respect  de  la  stratégie  commerciale  du  groupe  tout  en  réalisant  une  adapta2on  locale;  
• La  réalisa2on  des  fonc2ons  administra2ves  liées  à  la  vente;  
• Les  fonc2ons  logis2ques

Avantages Inconvénients
§ Meilleure connaissance du marché; § Une dépendance vis-à-vis des règles
§ Bon suivi de la politique commerciale et des juridiques locales (présentation comptable,
clients; f i s c a l i t é , d ro i t d u t r a v a i l , c o d e d e s
§ Plus grande réactivité face au changement du investissement, etc.);
marché; § Investissement lourd;
§ Un suivi des recouvrements plus facile. § Risque élevé.
117  
2-­‐  Les  modes  d’accès  aux  marchés  étrangers  

L’approche  directe    

La filiale de production : C’est une société de droit local dont une part importante du capital
appartient à l’entreprise exportatrice. Juridiquement, la filiale est une entreprise
indépendante de la maison mère qui assure la fabrication et la commercialisation des
produits tout en réalisant une adaptation locale.

118  
Exemple: Nestlé Maroc  

La   filiale   Nestlé   Maroc   du   groupe   suisse   a   lancé   en   2018   sa   nouvelle   formule   de   café  
soluble  commercialisé  sous  la  marque  Nescafé  Classic  développée  par  le  site  d’EL  Jadida.  Le  
groupe  avait  2  types  de  retour  de  clientèle.  Une  selon  laquelle  le  produit  était  trop  amer  et  
une   autre   selon   laquelle   le   produit   avait   moins   d’arôme   de   café,   comparé   aux   grains  
moulus.   D’où   le   lancement   de   ceZe   nouvelle   formule   par   .   «A   travers   ceZe   innova2on,  
nous  adaptons  notre  produit  au  goût  local»,  fait  valoir  Bruno  Le  Ciclé,  PDG  Nestlé  Région  
Maghreb.  

L’usine  d’El  Jadida  existe  depuis  25  ans.  Elle  représente  pour  le  groupe  un  hub  con2nental  
de   premier   rang   et   produit   plus   de   4.000   tonnes   de   café   soluble/an.   La   produc2on   d’El  
Jadida   est   exportée   au   trois-­‐quarts   vers   l’Egypte,   la   Libye,   l’Algérie,   la   Tunisie   ainsi   que  
dans  plusieurs  pays  d’Afrique  subsaharienne  (Côte  d’Ivoire,  Sénégal…).  
 
«Nous  produisons  la  totalité  de  la  demande  au  Maroc.  Le  reste  est  mis  à  disposi2on  des  
filiales  du  groupe  dans  ces  pays  et  vendu  par  ces  dernières»,  explique  le  PDG  Maghreb.  Le  
groupe   revendique   80%   de   parts   de   marché   au   Maroc   sur   le   segment   du   café   soluble  
malgré  le  fait  que  le  pays  soit  un  marché  fortement  consommateur  de  thé.  

119  
2-­‐  Les  modes  d’accès  aux  marchés  étrangers  

L’approche  indirecte    

L’exportateur dispose de trois modes possibles :

Ø Exportation contrôlée : l’exportateur garde la maîtrise de la commercialisation


soit depuis son pays, soit depuis une structure locale à l’étranger.

Ø Exportation sous-traitée : des intermédiaires prennent en charge la démarche


commerciale et administrative de l’export, en totalité ou en partie.

Ø Exportation concertée : l’exportateur travaille en coopération avec d’autres


acteurs dans son pays ou à l’étranger.

120  
2-­‐  Les  modes  d’accès  aux  marchés  étrangers  

Exportation contrôlée  

① Le représentant salarié (VRP) : salarié de l’exportateur, il prospecte le marché étranger et


prend les commandes. Il est rémunéré par un salaire fixe et/ou variable.

② L’agent commissionné (exclusif) : mandataire indépendant et chargé de prospecter le


marché étranger pour le compte de l’exportateur (mandant), il peut recevoir le pouvoir
de signature (représentation) et bénéficier de l’exclusivité, souvent en contrepartie d’un
quota de vente minimum à réaliser. L’exportateur garde le contrôle sur la fixation des
prix et des conditions générales de vente.

121  
2-­‐  Les  modes  d’accès  aux  marchés  étrangers  

Exportation contrôlée  

③ La succursale ou bureau de vente à l’étranger : il s’agit d’un service décentralisé du siège


de l’exportateur sans personnalité juridique propre. Il s’agit de structures à qui l’on
confie des missions de prospection, prise de commandes, livraison, facturation,
recouvrement et d’animation commerciale (show-room par exemple).

④ La filiale de distribution : Entité stable ayant une personnalité juridique indépendante


de la maison mère. La filiale achète les produits à la maison mère. Elle respecte la
stratégie commerciale du groupe tout en réalisant une adaptation locale.

122  
2-­‐  Les  modes  d’accès  aux  marchés  étrangers  

Exportation contrôlée  

⑤ La filiale de production : C’est une société de droit local dont une part importante du
capital appartient à l’entreprise exportatrice. Juridiquement, la filiale est une entreprise
indépendante de la maison mère qui assure la fabrication et la commercialisation des
produits tout en réalisant une adaptation locale.

123  
2-­‐  Les  modes  d’accès  aux  marchés  étrangers  

Exportation contrôlée  

⑥ Internet

Les sites marchands se sont développés et de nombreuses entreprises font de la vente directe.
Aucun intermédiaire n’est sollicité. La vente en B to B représente la majeure partie des
transactions commerciales réalisées via internet, notamment sur les places de marché.

124  
2-­‐  Les  modes  d’accès  aux  marchés  étrangers  
Exportation sous-traitée  

① L’importateur : commerçant indépendant, il achète pour revendre (quelquefois sous son


nom propre) en pratiquant une marge. Il prospecte et facture sa propre clientèle et prend
en charge la politique commerciale, le SAV et l’administration des ventes locales.

② Le concessionnaire ou l’importateur exclusif : commerçant indépendant, il achète et


revend en son nom propre et se rémunère par une marge. Cependant, sa politique
commerciale, les marques et les produits sont définis par le concédant (exportateur). Il
facture ses propres clients, prend en charge le SAV, le stockage et certaines actions
promotionnelles.

125  
L’exportation concertée

① Les groupements d’exportateur : plusieurs entreprises mettent en commun des moyens


financiers et humains pour prospecter des marchés étrangers, pour mettre aux normes
des produits ou pour créer un service export commun. Regroupées la plupart du temps
dans des clubs export.

126  
L’exportation concertée

② La franchise à l’export : est le droit donné par le franchiseur à un franchisé d’utiliser ses
marques, ses procédés ou ses technologies ou encore de vendre ses produits et ses
services en contrepartie d’une redevance ou d’un pourcentage versé par le franchisé sur
le chiffre d’affaires. Le contrat de franchise prévoit que le franchiseur apporte une
assistance technique et un savoir-faire commercial. Cette solution est souvent utilisée par
les sociétés qui souhaitent se développer en multipliant rapidement les points de vente à
l’étranger et de dupliquer un modèle éprouvé sur le marché domestique.

127  
2-­‐  Les  modes  d’accès  aux  marchés  étrangers  

Typologie de la franchise:
• La  franchise  bilatérale  :  le  réseau  de  franchise  est  cons2tué  d’un  franchiseur  et  d’un  franchisé.  
• La  franchise  mul&latérale  :  le  réseau  de  franchise  est  cons2tué  d’un  franchiseur  et  de  franchisés.    
• Master  franchise:  c’est  un  système  dans  lequel  la  franchise  est  accordée  pour  un  vaste  territoire  
à  un  franchisé  principal  (le  master  franchisé)  qui  bénéficie  de  l’exclusivité  sur  ce  territoire.  Ce  
franchisé  principal  doit  alors  implanter  sur  ce  territoire  un  nombre  convenu  de  franchisés  qui  
bénéficieront  de  la  franchise  sur  une  zone  plus  limitée.  
• La  franchise  corner  (Shop  in  Shop):  Le  franchisé  est  déjà  un  commerçant  exploitant  un  fond  de  
commerce,  il  prend  l’engagement  de  vendre  sur  une  surface  généralement  réduite  de  son  local  
commercial,  les  produits  du  franchiseur.

128  
L’exportation concertée

Les conditions imposées par les franchiseurs étrangers

• Le  coût  de  l'emplacement  


La   grande   majorité   des   réseaux   imposent   un   emplacement   numéro   1   et   une   surface  
minimum.    
 
• Le  coût  de  l'aménagement  d'une  bou&que  franchisée  
Les  aménagements  des  vitrines  et  de  la  bou2que  sont  également  imposés  et  l'inves2ssement  
est  rela2vement  important.  Il  varie  selon  les  enseignes  entre  45  000€  et  plus  de  150  000€.  
 
• Le  droit  d'entrée  en  franchise  
Même  constat,  il  varie  de  4  500€    à  10  000€  .  
 
• Les  royal&es  ou  redevances  
Les   redevances   ou   royal2es   prennent   quant   à   elles   la   forme   d’un   pourcentage   du   chiffre  
d’affaires   réalisé   ou   d’un   forfait   mensuel   ou   trimestriel   annuel   prélevés   tout   au   long   de   son  
contrat.   Elles   servent   à   financer   les   services   mis   à   la   disposi2on   des   franchisés.   Cela   peut-­‐être  
la  créa2on  d’un  site  Internet,  les  ac2ons  marke2ng  ou  encore  l’anima2on.  Là  encore,  le  coût  
est  variable  d’un  réseau  à  l’autre  (Certaines  enseignes  réclament  jusqu’à  10  ou  15  %).  
 
129  
L’exportation concertée

Exemples de conditions imposées par le franchiseurs étrangers

ü YVES  ROCHER  :    
§ Droits  d’entrée  (sans  royal2es)  :  5.250  à  7.500  €  
§ Apport  personnel  souhaité  :  45.000  à  92.000  €    
§ Inves2ssement  minimum  :  91.000  à  122.000  €  

ü JEFF  DE  BRUDGES    


§ Apport  ini2al  :  35  %  de  inves2ssement  ini2al  
§ Redevance  financière  :  2  %  du  chiffre  d’affaires  HT  avec  un  minimum  de  3.280  €  
§ Surface  de  vente  :  20  à  50  m*  dans  une  ville  d’au  moins  25.000  habitants  

ü PIZZA  HUT  :  
§ Contribu2on  pour  l’ouverture  de  chaque  restaurant  :  18.350  à  36.000  $  
§ Redevance  directe  :  6  %  du  chiffre  d’affaires  hors  taxe  
130  
L’exportation concertée

Exemples de conditions imposées par le franchiseurs étrangers

Surface  minimum  :  150  m²  


Inves2ssement  global  (hors  immobilier,  hors  
informa2que)  :  de  200.000  à  650.000  €  

131  
L’exportation concertée

Exemples de conditions imposées par le franchiseurs étrangers

La  surface  du  
magasin  à  2  600  m²  

132  
133  
134  
135  
2-­‐  Les  modes  d’accès  aux  marchés  étrangers  
L’exportation concertée

Le portage (ou piggy-back) : CeZe   technique,   appelée   piggy   back   en   anglais,   consiste   pour   une  
entreprise   (Le   porté)   ,   souvent   une   PME,   de   bénéficier   du   réseau   de   distribu2on   et   du   savoir-­‐faire  
d’une   grande   entreprise   déjà   implantée   à   l’étranger   (Le   porteur).   Dans   ce   contrat   de   représenta2on,  
le   porteur   est   rémunéré   par   une   commission   sur   les   ventes   et   peut   ainsi   offrir   des   produits  
complémentaires  aux  siens.  

136  
2-­‐  Les  modes  d’accès  aux  marchés  étrangers  

Bien implanté au Nigeria à travers sa filiale Total Nigeria, le groupe pétrolier français a
mené plusieurs actions de portage de PME françaises dans ce pays difficile d’accès.
Présent dans 140 pays, Total accompagne chaque année environ 150 PME à l’international.
Mais l’implication du groupe pétrolier français au Nigeria est particulière dans ce pays qui
n’est guère facile d’accès pour les PME.
Ils ont ainsi convié cinq PME françaises susceptibles d’être intéressées pour nouer des
partenariats au Nigeria : Osead (technologies innovantes de traitement, d’extraction et
d’exploration minières), Nantaise des eaux (traitement des eaux usées urbaines et
industrielles), La Phocéenne des eaux (traitement des eaux industrielles), Mobilis (bouées
fluviales et maritimes) et Nymphéa Environnement (dépollution des sols et de la mer).
Le résultat d’une telle implication est que Des PME françaises ont pris des contacts qui sont
source de futurs contrats. De leur côté, les responsables nigérians ont indiqué à Total
vouloir revenir en octobre prochain en France et renouveler la rencontre au siège du groupe
avec des chefs d’entreprise. « Nous travaillons sur la durée et les échanges sont gagnants-
gagnants », conclut Sabine Kulasin (chargée d’affaires développement international des
PME au sein du groupe).
Travail à faire:
Montrer en quoi le portage est un échange gagnant gagnant entre grands groupes et PME. 137  
2-­‐  Les  modes  d’accès  aux  marchés  étrangers  
L’exportation concertée

④ Les joint-ventures : le co-entreprises ou entreprises conjointes réalisent en commun des


projets commerciaux et/ou industriels sur un marché local.

138  
2-­‐  Les  modes  d’accès  aux  marchés  étrangers  
Application

L’entreprise Dunand, implantée à Bordeaux, fabrique et commercialise


des machines destinées à l’industrie textile. elle souhaite se développer
de façon durable sur le marché asiatique et hésite entre trois modes
d’accès : une joint venture, un agent exclusif ou une filiale de
distribution.

Travail à faire:

1. Faire un tableau comparatif des avantages et des inconvénients de


ces trois modes d’accès pour l’entreprise.
2. Formuler un choix argumenté.

139  
Application

Complétez le tableau ci-après en indiquant l'intermédiaire choisi et en adoptant la légende


suivante :
! Solution envisageable
! Solution favorable
! Solution très favorable
! Solution à éliminer
Importateur Agent Filiale Franchise
Vous envisagez une implantation à terme
sur le marché étranger
Vous souhaitez développer une politique de
marque
Vous devez stocker vos produits à l'étranger
et vous n'avez pas les moyens
Vous ne voulez pas assumer le risque client

Vous souhaitez limiter vos charges de


distribution
Votre produit nécessite des
démonstrations. Vous devez mettre en place
une salle d'exposition
Vous ne souhaitez pas prendre en charge le
crédit fournisseur
!
140  
2-­‐  Les  modes  d’accès  aux  marchés  étrangers  

II- L’implantation à l’étranger


Dans ce cas l’entreprise réalise des investissements directs à l’étranger (IDE) qui
prennent généralement deux formes :
qLa création d’entreprise : peut se faire soit, par la création de filiale de
commercialisation ou de production totalement contrôlée par l’entreprise.
q Le rachat d’entreprise : peut être sous la forme d’opération de fusion entre deux
entreprises, l’acquisition ou l’absorption d’une entreprise ou la prise de
participation dans une entreprise installée à l’étranger.

141  
AGZIT Fatima Zahra
Plan du chapitre VIII

1. Les particularités de la communication internationale


2. La définition d’une stratégie de communication à l’international

AGZIT Fatima Zahra


Défini&on  

La communication marketing consiste pour une organisation à transmettre


des messages à son public en vue de modifier leurs comportements mentaux
(motivation, connaissance, image, attitude,…) et par voie de conséquence leur
comportement.

AGZIT Fatima Zahra 144  


1-­‐  Les  par&cularités  de  la  communica&on  interna&onale  

ü La politique de communication internationale est assez semblable à la


communication nationale dans son principe et dans les outils employés.

ü Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aléatoire
au niveau des résultats.

ü A l'international, l'entreprise est confrontée à des difficultés au niveau de


la coordination et de la cohérence des messages diffusés.

ü La communication internationale doit également tenir compte d'un


certain nombre de contraintes supplémentaires telles que notamment les
législations locales, la disponibilité et les habitudes en matière de
supports et de médias ainsi que les différences culturelles et linguistiques.

AGZIT Fatima Zahra 145  


2-­‐  La  défini&on  d’une  stratégie  de  communica&on  à  l’interna&onal  

La mise en place d'une stratégie de communication impliquera de prendre


un certain nombre de décisions, dépendantes les unes des autres. Dans le
cadre de cette section, nous aborderons les décisions suivantes :

§ Dans quelle mesure standardiser ou adapter la stratégie de


communication sur les différents marchés ?
§ Quels messages diffuser ?
§ Quels prestataires (agences de communication) choisir ?
§ Quels modes de communication choisir ?
§ Quels médias utiliser en matière de publicité ?
§ Quel budget adopter ?

AGZIT Fatima Zahra 146  


2-­‐  La  défini&on  d’une  stratégie  de  communica&on  à  l’interna&onal  

L'entreprise qui veut exporter possède plusieurs alternatives au niveau


de la stratégie de communication internationale à adopter et plus
particulièrement en matière de publicité :

§ La standardisation
§ L'adaptation
§ La standardisation adaptée

AGZIT Fatima Zahra 147  


2-­‐  La  défini&on  d’une  stratégie  de  communica&on  à  l’interna&onal  

La  standardisa&on    

ü Standardiser   sa   poli2que   de   communica2on   consiste   à   u2liser   sur   tous   les  


marchés   étrangers   une   communica2on   iden2que   à   celle   sur   le   marché  
domes2que  quelles  que  soient  les  différences  socioculturelles  qui  existent.    

ü L'entreprise   u2lisera   les   mêmes   arguments   promo2onnels,   le   même  


posi2onnement,  les  mêmes  messages  publicitaires,  les  mêmes  concepts,  les  
mêmes  visuels,  les  mêmes  slogans.  

AGZIT Fatima Zahra 148  


2-­‐  La  défini&on  d’une  stratégie  de  communica&on  à  l’interna&onal  

La  standardisa&on    

Facteurs favorisant la standardisation de la communication:

ü Budget limité. Une campagne standardisée coûte moins cher qu'une campagne
adaptée.

ü L'homogénéisation des marchés. Pour certains produits qualifiés d’universels,


il semblerait que les différences de consommation entre les marchés tendent à
s'estomper. Ces produits sont utilisés de la même façon à travers le monde.
Exemples: Les produits de luxe, certains vêtements, l'industrie hôtelière et le
transport sont quelques exemples de produits universels.

ü L’émergence du «world Customer ». l'uniformisation des modes de vie et des


valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favorisées par un certain
nombre de facteurs, comme les progrès techniques, la banalisation des voyages
et de la technologie et la mondialisation des agences médias qui facilitent la
diffusion de campagnes internationales.

AGZIT Fatima Zahra 149  


2-­‐  La  défini&on  d’une  stratégie  de  communica&on  à  l’interna&onal  

L’adapta&on  

ü L'adaptation de la campagne de communication consiste à adapter ses


différentes composantes aux caractéristiques de chaque pays.

ü L'entreprise conçoit alors une communication spécifique à chaque


marché visé, le positionnement adopté sur ces marches pouvant être
diffèrent de celui utilisé sur le marché domestique.

AGZIT Fatima Zahra 150  


2-­‐  La  défini&on  d’une  stratégie  de  communica&on  à  l’interna&onal  

L’adapta&on  

AGZIT Fatima Zahra 151  


2-­‐  La  défini&on  d’une  stratégie  de  communica&on  à  l’interna&onal  

L’adapta&on  

Facteurs favorisant l’adaptation de la communication:

§ Différences socioculturelles. Les consommateurs à travers le monde ont des


comportements et des habitudes de consommation et d'utilisation variables ainsi que des
appréciations différentes des messages. Dans ce contexte, il est essentiel d'adapter les
publicités et la communication afin de rencontrer les exigences propres à chaque
consommateur.
§ Caractère de grande consommation des produits. Les produits de grande consommation
en général et les produits alimentaires en particulier sont très liés aux contextes culturels
et ne peuvent que rarement faire l'objet d'une communication standardisée et de façon
plus générale d'un marketing mix uniforme.
§ Indisponibilité des médias.
§ Législations restrictives.
§ Langue différente. Les particularités linguistiques impliquent de devoir traduire les
messages et de gérer toutes les difficultés liées aux traductions.
§ Sentiment nationaliste. Il se peut que le public auquel est destiné la publicité n'accepte
que difficilement les éléments étrangers (décors, personnages, texte).

AGZIT Fatima Zahra 152  


2-­‐  La  défini&on  d’une  stratégie  de  communica&on  à  l’interna&onal  

La  standardisa&on  adaptée:  Stratégie  hybride  

§ La standardisation adaptée ou homogénéisation est une formule médiane qui utilise


conjointement la standardisation et l'adaptation et qui répond au slogan, désormais
célèbre:

« THINK GLOBAL, ACT LOCAL »

§ Une campagne de communication homogène se base sur un concept standard (message et


positionnement du produit identiques) auquel on apporte des changements mineurs et
ponctuels pour s'adapter aux spécificités des audiences locales.

§ Pour appliquer le même axe de communication sur certains marchés, l'entreprise part de
l'hypothèse que le produit répond aux mêmes besoins et que ces marchés sont socio-
culturellement homogènes.

AGZIT Fatima Zahra 153  


2-­‐  La  défini&on  d’une  stratégie  de  communica&on  à  l’interna&onal  

La  standardisa&on  adaptée:  Stratégie  hybride  

AGZIT Fatima Zahra 154  


Merci pour votre attention
P r. A G Z I T F a t i m a Z a h r a

Agzit.fatimazahra@estc.ma

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