Etude de marché
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Guide pour l'étude de marché
Dernière vérification : 2008-01-14
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Statistique Canada - Le Quotidien
Les entreprises qui ont du succès connaissent leurs clients et leurs concurrents. La première
étape critique pour faire l'étude d'un marché et développer une stratégie de commercialisation
est d'obtenir de l'information claire et précise à propos de la clientèle et des concurrents. Le
succès des entreprises, nouvelles et existantes, dépend de l'évaluation précise du marché et du
développement d'un plan efficace. Le marché influence et oriente tous les aspects des activités
de l'entreprise et, en dernière analyse, contribue au succès ou à la faillite de celle-ci.
En développant un plan de commercialisation, vos fonctions principales sont de comprendre
les besoins et les désirs de votre clientèle, de faire la sélection, ou de mettre au point un
produit ou un service qui répond aux besoins de votre clientèle, de concevoir du matériel de
lancement qui sensibilisera la clientèle et assurer la prestation du service ou la livraison du
produit.
Sommaire
L'analyse du marché
Qui sont vos clients?
La connaissance des clients permet de vérifier ce qui détermine leur pouvoir d'achat et de
découvrir l'ampleur du marché. C'est ce qui vous donne l'information nécessaire pour choisir
un emplacement, pour déterminer les produits ou les services qui seront offerts, pour établir
les prix et planifier une stratégie de vente.
Les questions fondamentales à vous poser sont :
qui va acheter votre produit? Quels sont les groupes cibles primaires et
secondaires?
où demeure l'acheteur et quel est son profil?
quels sont les facteurs qui influencent la décision d'acheter?
qui est engagé dans la décision d'achat?
combien de fois les acheteurs vont-ils acheter?
où font-ils leurs achats, à quel moment et combien achètent-ils?
quelles sont les préférences et les besoins de ceux qui achètent?
les clients vous sont-ils fidèles? Pouvez-vous établir des relations de longue
durée?
Quel est le produit ou le service que vous vendez?
Un aspect important de l'analyse du marché est de s'assurer que le produit ou le service répond
aux besoins du marché (de la clientèle). Le produit ou le service doit cibler la clientèle en tout
temps.
Les points à aborder sont les suivants :
les caractéristiques de tous vos produits ou services et les particularités
fondamentales se relient à ce que les acheteurs éventuels de votre marché cible
disent avoir besoin;
la comparaison avec vos concurrents et comment la clientèle perçoit votre
produit par rapport à d'autres produits offerts;
quelles sont les tendances, et quel niveau de maturité peut-on attribuer au cycle
de vie du produit?
quels sont les règlements qui s'appliquent à votre produit ou service?
qu'aurez-vous besoin comme emballage?
Qui sont vos concurrents?
Avez-vous déjà des concurrents et quels seront les concurrents qui feront probablement leur
apparition dans le marché dans un futur immédiat? Comment votre produit ou service se
situera-t-il dans le contexte et quelle sera la réaction probable de vos concurrents à la suite de
votre entrée sur le marché?
Posez-vous les questions :
qui sont vos principaux concurrents?
quelle partie du marché occupent-ils?
quelles sont leurs forces et leurs faiblesses, p. ex. la qualité, le prix, le service,
les modalités de paiement, l'emplacement, la réputation, les finances, etc.?
comment vous comparez-vous à vos concurrents et comment réagiront-ils à
votre entrée sur le marché?
quels sont les facteurs qui pourraient augmenter ou réduire la concurrence?
Quel est votre marché cible?
L'analyse et l'identification précise du marché cible vous permettent de développer une
stratégie de commercialisation globale efficace. Les renseignements obtenus vous aident à
déterminer la grandeur de l'entreprise (exigences en matière de production), les canaux de
distribution, les prix, la stratégie de promotion et autres décisions de commercialisation.
Les questions principales du marché cible sont :
quelle est l'ampleur totale du marché? Quel est le nombre potentiel de clients et
la démarcation physique des frontières?
quelle partie du marché est la plus attrayante au point de vue du potentiel de
croissance, de la facilité d'entrée, de la concurrence, du potentiel de profits et du
risque global?
en général, de quelle façon les produits parviennent-ils à la clientèle?
quelle est la présente valeur en dollars ou la quantité de produits/services
vendus dans chaque partie du marché?
quels sont les changements sociaux, techniques, économiques et écologiques
qui entourent le marché, et quels effets auront-ils sur les ventes?
Quelles sont vos canaux de distribution?
Il existe plusieurs façons de présenter un produit au client, telles la vente au détail directe, la
vente en gros, la vente en consignation, les courtiers, etc. La méthode de distribution a
d'importantes retombées qui influencent votre structure de prix, les messages publicitaires, la
marge brute d'autofinancement, etc. Choisissez la méthode de distribution qui convient le
mieux à votre produit et à son positionnement désiré sur le marché.
Les questions fondamentales sont :
quelles méthodes de distribution sont les plus favorables à votre produit?
de quelles méthodes de distribution se servent vos concurrents?
quels sont les coûts relatifs à la couverture commerciale d'un territoire?
votre montant de capital disponible ou vos moyens de production restreignent-
ils le choix des méthodes de distribution?
y a-t-il des possibilités de propriété au sein de la chaîne d'approvisionnement?
Fixer les prix
L'objectif est de tirer le maximum de profits tout en demeurant concurrentiel sur le marché.
L'établissement du prix de votre produit/service peut être basé soit sur le prix coûtant, soit sur
la valeur marchande. (Qu'est-ce que le marché peut payer?) Sans se soucier de la méthode de
fixer les prix, il est d'une importance capitale de connaître tous les coûts entraînés par la
livraison de votre produit ou service, pour éviter toute éventualité de vente du produit/service
à un prix inférieur à sa vraie valeur et les pertes d'exploitation. Si le marché ne peut soutenir
le prix nécessaire pour défrayer les coûts, il faudra étudier la possibilité de réduire les prix;
sinon, il sera peut-être nécessaire de renoncer à votre projet.
Les questions à considérer sont :
quel contrôle avez-vous sur le prix du produit? Par exemple : Est-ce un produit
exclusif? Y a-t-il de la concurrence? Y a-t-il une grande demande pour le
produit? etc.
quels sont les prix des concurrents et comment fixent-ils le prix de leurs
produits?
quels prix et volume de vente seront requis pour atteindre vos objectifs de
profits?
pouvez-vous faire la vente de votre produit à des prix différents, dans des
marchés différents?
pouvez-vous soutenir vos prix à la longue et, selon vous, qu'arrivera-t-il aux
prix de vos concurrents?
vos prix sont-ils influencés par la quantité?
La promotion et la vente
La promotion de votre produit/service et le développement d'une stratégie de promotion font
partie de l'analyse du marché. Il est important d'analyser quelles sont les meilleures méthodes
de sensibilisation du client et quel message l'incitera à acheter. D'après la stratégie de
promotion, vous pourrez alors élaborer le budget publicitaire et le plan général de vente.
Les points à considérer sont les suivants :
De quel média de publicité et de vente se servent vos concurrents?
Quel média de publicité vous permettra le mieux de joindre votre clientèle?
Média primaire et média secondaire - p. ex. primaire : la presse, la radio;
secondaire : les dépliants postaux, les expositions commerciales;
Quels outils de vente ou de formation seront nécessaires pour votre personnel?
Quelle image de marque essayez-vous de projeter avec cette promotion?
L'emballage?
Avez-vous l'intention de faire appel à des services de marketing professionnels?
Nota: Même si le service à la clientèle, l'étalage et les techniques marchandes ne font pas
partie de l'analyse du marché, ils comptent pour une part importante dans l'image de marque
de l'entreprise et l'ensemble des techniques promotionnelles. On doit porter une attention
constante à ces domaines pour s'assurer de tirer le maximum des promotions et de projeter
l'image de marque souhaitée.
Sources d'information - Données primaires et secondaires
Les sources d'information primaires s'appliquent aux renseignements que vous obtenez de
vous-même ou par le truchement d'une personne que vous embauchez; ces données englobent
l'information obtenue par l'observation, l'étude et l'expérimentation.
Les sources d'information secondaires comprennent les renseignements rassemblés par un
tiers, qui correspondent au type d'entreprise que vous désirez lancer. Parmi les sources
d'information secondaires, notons :
le centre de services d'Entreprises Canada de votre région
Statistique Canada - 1-800-263-1136
la Société canadienne des postes - 1-800-267-1177
les ministères et organismes gouvernementaux des divers paliers
(administrations locales, municipales, provinciales et fédérales)
les revues professionnelles liées à l'industrie et au commerce / les périodiques
les foires commerciales et les expositions
les bibliothèques municipales, de lecture publique, d'établissements
d'enseignement et du milieu des affaires
les presses commerciale et populaire
les services professionnels aux entreprises, p. ex. les comptables, les avocats,
les conseillers, les courtiers d'assurances, les institutions financières
les colloques de gens d'affaires, d'animation/la formation, etc.
les relations d'affaires/les amis/les concurrents/Internet
Lorsque vous effectuez des recherches sur un projet d'affaires, il importe qu'elles soient aussi
approfondies que possible. En outre, il est conseillé de faire vous-même autant de travail que
vous le pouvez; cela vous permettra d'approfondir vos connaissances du marché et
d'économiser dès le départ. Une fois la recherche initiale terminée, vous pourriez juger
opportun de faire appel à des services professionnels pour rassembler des renseignements
supplémentaires ou pour vous assurer de l'exactitude des renseignements que vous avez
recueillis jusqu'à maintenant. Non seulement ceux-ci peuvent-ils servir de références
importantes pour des travaux futurs que pourrait effectuer un conseiller, mais ils vous aideront
à préciser ce que vous aimeriez que ce dernier entreprenne pour vous, d'autant plus que vous
aurez à payer ses honoraires.
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