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    TD MARKETING : FICHE 5

    MOSTRONICS ET ELECTRO INDUSTRIES


    EXPOSE PRESENTE PAR :
    MAMADOU MBAYE FATOU SECK MBOUP
    NDEYE DEGUENE MBAYE PAPE MAR NDIAYE
    ABDOUL AHAD NDIAYE SINTHIOU NDIAYE
    MAMADOU LAMINE NDIAYE MOUHAMED ATOU NDOUR
    MAMADOU FADEL DIALLO
    Maitre assistant : Mr Maguette Teuw Diao

    Année universitaire : 2009-2010


    INTRODUCTION
    Le cas qui est soumis à notre étude concerne l’entreprise MOSTRONICS qui est une société
    filiale du groupe ELECTRO INDUSTRIE. Elle fabrique trois gammes de produits : les circuits
    intégrés (MOS), des puces de mémoire vive (RAM) et des calculettes. En effet depuis sa
    pénétration sur le marché en 1970, elle a connu un succès spectaculaire dans la fabrication
    de calculettes jusqu’en 1974. A partir de cette date elle a commencé à avoir un problème lié
    à l’écoulement de la production de ses calculettes. Cependant la question que se pose les
    dirigeants de l’entreprise est de maintenir ou de renoncer la fabrication des calculettes.
    Ainsi, la direction d’ELECTRO avait demandé à Mr WARNER, directeur général de
    MOSTRONICS de proposer un plan susceptible de rétablir la rentabilité de la filiale
    notamment sur les calculettes.

    Ce faisant nous allons d’abord analyser le diagnostic externe, ensuite le diagnostic interne
    pour enfin proposer des solutions.

    PREMIERE PARTIE : ANALYSE DE LA SITUATION DE L’ENTREPRISE

    A) DIAGNOSTIC EXTERNE
    1) Macro environnement
    a) Environnement économique

    Le premier choc pétrolier intervenu dans les années 70 est à l’origine de la crise structurelle
    aux ETATS UNIS où on note une baisse considérable du PIB et une hausse généralisée des
    prix notamment au niveau des entreprises ce qui s’est traduit par une baisse de la
    consommation des ménages qui passe de 2.4% à -0.8% entre 1970 et 1974. Ainsi
    l’environnement est défavorable pour les entreprises.

    b) Environnement géographique

    L’Amérique est un vaste continent riche et peuplé composé de 52 Etats. L’intégration des
    marchés favorise l’augmentation de la taille de ces derniers, ce qui constitue un avantage
    pour l’entreprise

    c) Environnement socioculturel

    La population américaine est marquée par la prédominance de jeunes, civilisés et très


    attachés à l’utilisation de matériels électroniques d’où un atout pour l’entreprise.

    d) Environnement technologique
    Dotés d’une technologie de pointe, les USA sont de grands fabricants de matériels
    électroniques. La recherche très poussée en la matière favorise les entreprises du secteur.

    e) Environnement juridique

    L’augmentation considérable du taux d’imposition qui passe de 5.19% en 1972 à 33.2% en


    1973 n’est guère favorable à l’entreprise.

    2) ANALYSE SECTORIELLE
    MODELE DE PORTER

     ENTRANTS POTENTIELS

    L’expansion du marché favorise l’arrivée de nouveaux entrants. Cependant la lourdeur des


    investissements et la nécessité de la maitrise d’une technologie de pointe constituent une
    barrière aux entrants potentiels.

     LES SUBSTITUTS

    Par absence de substituts aux produits calculettes, l’entreprise est favorisée sur ce segment
    de marché.

     RIVALITE DANS LE SECTEUR

    On note que le marché des calculettes est fortement concurrencé à cause de la présence des
    entreprises comme TEXAS INSTRUMENT qui est le leader, suivi de ROCKWELL
    INTERNATIONAL challenger et la présence d’autres entreprises.

     LE POUVOIR DE NEGOCIATION DES CLIENTS

    Fortement concurrencée sur le terrain des prix par les grands fabricants intégrés de
    calculettes, MOSTRONICS voit son nombre de distributeurs se réduire au profit de ses
    concurrents, ce qui confère à ces derniers un certain pouvoir par rapport à l’entreprise.

     LE POUVOIR DE NEGOCIATION DES FOURNISSEURS

    Bénéficiant d’une autonomie dans la fabrication de circuits intégrés et disposant d’un délai
    de recouvrement acceptable (D=188 jr), l’entreprise ne subit pas de pression vis-à-vis de ses
    fournisseurs.

    3) La distribution

    L’essentiel de la distribution des calculettes est assuré par un nombre restreint de


    distributeurs notamment : un petit nombre de grands distributeurs, les détaillants et autres
    grands distributeurs en tant qu’article de promotion.

    4) Le comportement du consommateur
    La population nord américaine est caractérisée par son pouvoir d’achat élevé. C’est aussi
    une société à grande consommation. La nécessité de disposer de calculettes peut constituer
    une force pour l’entreprise, cette situation se justifie au niveau du tableau 3.

    Au total l’environnement américain s’avère très prometteur aux activités de


    MOSTRONICS car les opportunités l’emportent sur les menaces.

    B) AUDIT EXTERNE

    CALCUL DE QUELQUES RATIOS ENTRE 1973 ET 1974


     RATIO DE RENTABILITE

    Rentabilité économique Rentabilité commerciale Rentabilité financière

    Re = RN/AT *100 Rc =RN/CAHT *100 Rf = RN/KP *100


    AN : AN : AN :
    Re =5942/20968 = 28.34% Rc = 5942/22824 = 26.03% Rf = 5942/9204 = 64.55%

    Re= -1924/35144 = - Rc= -1924/43166 = -4.46% Rf = -1924/7280 = -26.4%


    54.75%

     RATIO DE LIQUIDITE

    Ratio de liquidité globale Ratio de liquidité relative Ratio de liquidité immédiate

    Rlg = AC/D à ct Rlr = cr +dispo / D à ct Rli = Dispo./D à ct


    Rlg = 16698/6998 = 2.386 Rlr = 10146/6998 = 1.45 Rli = 4372/6998 = 62.47%

    Rlg = 22004/20108 = 1.094 Rlr = 10312/20108 = 51.28% Rli = 1274/20108 = 6.33%


    Calcul du fonds de roulement (FR)
    FR = Actif circulant – Dettes à court terme

    En 1973 : FR = 16698 - 6998 = 9700

    En 1974 : FR = 22004 – 20108 = 1896


     On note une diminution considérable du fonds de roulement qui passe 9700 à 1896
    soit une baisse de 80% entre 1973 et 1974. Cette baisse est due à l’acquisition de
    nouvelles immobilisations en 1974.
     On constate de même une chute considérable du ratio de rentabilité économique.
    Cette situation traduit un manque de rentabilité dû à l’augmentation de l’actif total
    et la baisse du résultat net entre 1973 et 1974.
     Parallèlement à la rentabilité économique, la rentabilité financière chute
    considérablement aussi avec un taux qui passe de 64.55% en 1973 à -26.4% en 1974.
    L’endettement empire sa situation financière : c’est l’effet massue.
     La rentabilité commerciale a fortement baissé entre 1973 et 1974 avec un taux allant
    de 26.03% à -4.46%. Cette situation s’explique par le résultat enregistré en 1974 (-
    1924).
     Aussi le ratio de liquidité globale est supérieur à 1 en 1974 par opposition à celui de
    la liquidité immédiate qui est très faible en 1974 (6.33%), ce qui montre que
    l’entreprise a des problèmes pour régler ses dettes dans l’immédiat. Par contre elle
    dispose dans le court terme des possibilités de régler ses dettes.

    Diagnostic interne
    1/ stratégie générale :
    Afin de mieux répartir ses risques et de répondre aux besoins pluriels des consommateurs
    l’entreprise a adopté la stratégie de diversification. Cependant elle doit chercher à mieux
    gérer ses coûts et d’adopter une stratégie pour chaque type de point.

    2/fonction financière :
    (Calcul du taux d’endettement)=dettes à LT/capitaux propres = levier financier

    1973 Taux = 0.51

    1974 Taux= 1.06 > 1 donc l’entreprise court des risques financiers et l’endettement
    supplémentaire à un impact négatif sur la rentabilité financière. C’est la raison pour laquelle
    elle demande à la filiale mère des moyens financiers.

    3/fonction technique :
    L’entreprise utilise une technique de pointe et son personnel est qualifié en la matière.

    4/fonction sociale :
    L’augmentation considérable de la masse salariale entre 73et 74 due aux nouvelles
    installations montre que la gestion des ressources humaines fait défaillance.
    5/fonction commerciale :
    L’accumulation de stocks de produits finis qui est passé de 996 en 1973 à 2696 en 74 montre
    que l’entreprise est confronté à un problèmes d’écoulement des produits ce qui montre une
    défaillance au plan marketing.

    Le marketing mixte :

    - produit :

    A cause de son manque de performance en matière de design et de la faiblesse de qualité,


    les produits Mostronic sont de basses gammes.

    - prix :

    Le prix des calculettes est de 29$, ce qui est faible par rapport à celui des concurrents.
    Cependant l’entreprise ne songer à l’augmentation puisqu’elle se situe sur le bas de gamme.

    - La communication :

    Mostronic n’accorde pas une importance à la communication.

    - La distribution :

    Le réseau de distribution de Mostronic n’est pas élargi. Il est assuré par un petit nombre
    d’acteurs tels que les grands distributeurs, des agents multicartes et un nombre réduit de
    distributeurs pour assurer la promotion.
     Analyse de la matrice du BCG

    La matrice BCG peut être utilisé à plusieurs niveaux du fait de son caractère transversal elle
    permet à l’entreprise de faire le choix de maintient ou d’abandon d’activité qui à un moment
    donné peuvent s’avérer rentable ou non rentable.

    Au terme de l’analyse du porte feuille de Mostronic on a constaté que malgré tous les atouts
    dont bénéficie l’entreprise (expérience acquise, technologie de pointe …) ses produits se
    trouvent dans la cellule DAS avec problème. En effet les taux de croissances sont tous forts
    et les parts de marché toutes faibles. Ainsi le portefeuille de l’entreprise est en déséquilibre.

    Analyse du plan de redressement de WARNER

    Le plan de redressement proposé par WARNER parait dans l’ensemble acceptable.


    Néanmoins il fait défaut sur certain point. Etant actuellement suiveur sur le marché des
    calculettes, la stratégie d’attaquer directement le leader serait très risquée car elle pourrait
    lui être fatale.

    Solutions alternatives

     Améliorer la qualité et le design pour permettre à l’entreprise de se positionner dans


    la haute gamme.
     L’innovation : évoluant dans le secteur de l’industrie de l’électronique où
    l’obsolescence des produits est très rapide l’innovation serait une solution

     Le retrait du produit dans le long terme

     Stratégie d’alignement

     Segmentation de l’offre : proposer des calculettes de gamme différente

     Le recyclage : abandonner les calculettes dans le long terme à condition que les
    charges fixes soient supportées par MOS et RAM

     Elargissement du réseau de distribution

     Mettre en place des cellules de vieille stratégique favorisant le développement de


    « l’intelligence économique »

     Le downsizing : la réduction de personnel

     La différentiation

     La diversification

    Choix des solutions

    Après analyse on peut retenir les solutions suivantes :

    A/ stratégie de domaine

    Disposant d’une technologie de pointe, l’entreprise doit adopter une stratégie de


    diversification concentrique consistant à introduire de nouvelles activités permettant des
    synergies en termes de technologies ou de marketing même si elle s’adresse à de nouveaux
    segments de clientèle.

    B/Stratégie concurrentielle

    Mostronic peut adopter la position

    - d’un challengeur en utilisant la stratégie d’écart qui consiste à éviter toute confrontation
    directe avec le leader, en s’attaquant à des marchés non tenus .Elle se présente sur
    plusieurs formes selon que l’attaquant diversifie ses produits, ses marchés ou ses
    technologies (source : Marketing Management, kotler et Dubois page:401)

    - d’un suiveur : soit par une forte puissance marketing liée à une capacité à investir
    massivement dans la communication et dans la distribution soit par une montée de gamme ;
    soit par une montée de gamme associée à une offre diversifiée ; soit par la combinaison des
    deux
    Source : le marketing management KOTLER DUBOIS (page 401,404 13ième édition)

    C/Stratégie marketing

     Le produit

    Vu l’obsolescence rapide des calculettes l’entreprise devra innover afin de sortir


    progressivement dans la basse gamme pour se positionner sur la haute gamme.

     Le prix

    L’entreprise devra appliquer une stratégie d’alignement au lieu d’attaquer le leader.

     Distribution

    Pour élargir son réseau de distribution, l’entreprise devra développer des points de ventes à
    l’échelle national, accorder des remises pour des grosses commandes, viser le marché
    international.

     Promotion

    Mostronic doit appliquer une publicité méthodique, transmettre à la clientèle des


    informations relatives au produits et services de l’entreprise. Pour les calculettes en stock
    elle devra faire la promotion des ventes pour encourager les clients à l’achat. Mostronic
    peut aussi utiliser les relations publiques pour améliorer son image au près des différents
    interlocuteurs (relations presse, publicités rédactionnelles, communication institutionnelle
    etc.)

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