Support de Cours Management Stratégique Elaboré Par Wafa Ben Ahmed

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Support De Cours Management Stratégique

Elaboré par Wafa Ben Ahmed

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SEMAINE 1 SYLLABUS DU COURS

Ce cours de management stratégique s'adresse conjointement aux


étudiants et aux professionnels qui désirent approcher l’étendu de ce
concept. Son objectif est de les amener à se familiariser avec les principes
de base du management stratégique et à se sensibiliser aux fondamentaux
théoriques dans le domaine de la stratégie. Il leur permettra de connaitre
les principes du raisonnement stratégique qui amène les organisations à
prendre et à concrétiser leurs orientations stratégiques. Il ne nécessite pas
de pré-requis particulier.

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INTRODUCTION GENERALE

Le monde des affaires est complexe et en perpétuelle évolution .Les anciens


paradigmes ne semblent plus efficaces et les entreprises se doivent toujours de
développer diverses stratégies pour faire face à tous les changements auxquels
elles seront confrontées au cours de leur existence. Adopté, le management
stratégique semble être une méthodologie qui permet de comprendre les
évolutions à venir et de s’y préparer. Ainsi, mettre en œuvre du management
stratégique revient à être capable d’appréhender les problèmes complexes
auxquels les organisations sont confrontées dans leur développement à long
terme, tout en s’inscrivant dans leur fonctionnement quotidien et dans leur
réalité effective. Cette approche transversale touche toutes les fonctions des
entreprises, qui doivent gérer à la fois l’environnement externe et les ressources
internes pour créer des avantages compétitifs durables. En définitive, sans
management stratégique, les entreprises seraient incapables de s’adapter aux
changements qui se font jour et se propagent sur les marchés mondiaux. Ainsi,
la logique du raisonnement stratégique débute par un diagnostic interne et
externe pour identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces.
Une fois éclairée, l’entreprise fera ses choix stratégiques qui n’auront de vie que
si elles sont concrétisées. Le schéma ci-dessous illustre bien ce raisonnement.

Source : (Frey ,2005)

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CHAPITRE I : LA NOTION DE STRATEGIE

I-Origine et Définitions

Le terme stratégie trouve son origine dans les mots grecs (stratêgos) : « startos »
qui signifie « armée » et « agos » qui veut dire « je conduis». D'après son
étymologie, ce mot signifie donc : "l'art de conduire l’armée". La stratégie
militaire correspond donc à l’art de conduire des forces armées en vue de la
victoire. La notion a été extrapolée aux entreprises et approchée par plusieurs
auteurs. La synthèse faite par Shaddy (2015) illustre aussi bien la diversité et la
richesse de la littérature sur ce concept.

Selon Alfred CHANDLER (1962) : « La stratégie consiste à déterminer les


objectifs et les buts fondamentaux à long terme d'une organisation, puis à
choisir les modes d'action et d'allocation des ressources qui lui permettront
d'atteindre ces buts, ces objectifs ».

Selon ANSOFF (1965) : « La stratégie est la conception que la firme se fait de


ses activités, spécifiant son taux de progression, les champs de son expansion
et ses directions, les forces à exploiter et le profit à réaliser ».

Selon PORTER (1982) : « La stratégie, face à la concurrence, est une


combinaison d'objectifs que s'efforce d'atteindre la firme et des moyens
par lesquels elle cherche à les atteindre ».

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Pour DESREUMAUX (1992) : « La stratégie est l'ensemble des actions
spécifiques devant permettre d'atteindre les buts et objectifs en s'inscrivant
dans le cadre de missions et de la politique générale de l'entreprise ».

Selon Michel MARCHESNA (2004) : « La stratégie est l'ensemble


constitué par les réflexions, les décisions, les actions ayant pour objet de
déterminer les buts généraux, puis les objectifs, de fixer le choix des
moyens pour réaliser ces buts, de mettre en œuvre les actions et les
activités en conséquence, de contrôler les performances attachées à cette
exécution et à la réalisation des buts ».Il ressort de la lecture de ses
définitions l’existence de trois points commun à savoir :

Les ressources

Stratégie

Les objectifs Avantage Concurrentiel

II) Terminologie en stratégie :

Dans ce qui va suivre nous allons revenir sur le lexique de la stratégie


pour mieux comprendre les différences entre les concepts :

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 Mission : Propos fondamental de l’organisation, en rapport avec les
valeurs et les attentes des parties prenantes. Il s’agit de la raison d’être
de l’entreprise.
 Vision ou intentions stratégiques : Etat futur souhaité, l’aspiration
de l’organisation, c’est une projection de l’avenir.
 But : Déclaration générale d’intention.

 Objectif : Quantification ou intention plus précise.


 Compétences distinctives : Ressources, procédés et aptitudes qui
permettent d’obtenir un avantage concurrentiel.
 Contrôle : Evaluation de l’efficacité de la stratégie et des
réalisations, modification de la stratégie et/ou des réalisations si
nécessaire.
III) Les niveaux des décisions stratégiques :

Les décisions stratégiques constituent des décisions qui engageront la


firme sur le long terme, ainsi, elles sont souvent irréversibles et
impliquent des changements structurels importants. La décision
stratégique diffère selon le niveau hiérarchique. En effet, on retrouve trois
niveaux de la décision : On parle de stratégie d’entreprise ou
« corporate strategy », stratégie par domaine d’activité ou « business
strategy » et « stratégie fonctionnelle » ou opérationnelles.
III-1-La stratégie Générale d’entreprise :

Elle concerne le schéma et le périmètre de l’organisation dans sa globalité


et la manière dont elle ajoute de la valeur à ses différentes activités. A ce

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niveau, la stratégie permettra la détermination du domaine d’activité dans
lequel l’organisation désire œuvrer. Il s’agit de l’orientation du
portefeuille de couples « produit - marché » de la détermination de
ce que l’organisation doit faire pour mettre en pratique cette
orientation.
III-2- La stratégie par domaine d’activité :
Elle consiste à identifier les facteurs clés de succès sur un marché
particulier. Il s’agit de définir comment un avantage peut être obtenu par
rapport à ses concurrents et de savoir quels nouveaux marchés peuvent
être identifiés ou construits. A ce niveau la stratégie permet de définir
comment l’organisation doit s’y prendre pour faire face à la compétition
au sein du domaine d’activités ou du secteur dans lequel elle opère. Il
peut s’agir d’un avantage compétitif de coûts, d’une différentiation, d’une
focalisation ou d’une niche de marché.

III-3-La stratégie fonctionnelle :


Elle consiste à assurer la mise en œuvre des stratégies globales et des
stratégies par domaine d’activités et ce spécifiquement pour chaque
fonction de l’entreprise. (Marketing, production, distribution, R&D, etc.)
A ce niveau, la stratégie vise à mettre à profit et à intégrer les
compétences distinctives et les capacités de l’organisation pour
chacune des différentes fonctions qu’elle assume .

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Source : (RAJAA, 2013)

IV- Stratégie induite stratégie déduite :

1) La stratégie déduite (de l’environnement): consiste à élaborer la


stratégie en identifiant les opportunités résultant des forces
externes qui s’exercent sur l’organisation et en adaptant les
ressources dont elle dispose de manière à en tirer avantage. Il s’agit de
répondre, plus ou moins bien, à des besoins existants (ex : Nestlé
rachète les glaces aux USA car sa consommation est en augmentation)

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et de comprendre les changements de comportement des
consommateurs ou les différences qu’il y a selon les pays afin
d’adapter sa stratégie (locale) à ces éléments.

2) La stratégie construite ou induite (à partir des ressources et


compétences) : consiste à s’appuyer sur les ressources et les
compétences de l’organisation afin de développer un avantage
concurrentiel qui permet d’exploiter de nouvelles opportunités. Il
s’agit d’identifier les ressources et les compétences qui pourront
servir de base à la création de nouvelles opportunités.

V- Stratégie délibérée Stratégie émergente :

D’après Mintzberg (2005) la stratégie prend forme progressivement dans


un flux continu d’actions. Certaines de ces actions sont planifiées et
délibérées, et vont dans le sens des actions futures prévues par les
dirigeants : on parle alors de stratégie planifiée. D’autres répondent à des
événements non prévus auxquels les firmes réagissent. Elles proviennent
suite à des changements provenant de l’environnement et dont la
prévision n’est pas possible : On parle alors de stratégie émergente.

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Source : (Mintzberg, 2005)

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