STRATEGIE COMMERCIALE - SCO

Par
ROBERT MANDJOMBE

Msc (D.E.S.) MKTG-MNGT & Mini M.B.A. INTERNATIONAL

Certifié Srum Learn Master & R.O.M
 SOMMAIRE

• Eléments notionnels
• Diagnostic mktg ( étude marché et de la concurrence)
• Mktg stratégique
• Mktg opérationnel( 4p)/Mix mktg
• Stratégie de croissance
• Stratégie de négociation et vente
• Evaluation de la performance de son business Unit
• Nouvelles tendance mktg ; nouveaux acteurs
• CDE
 PETIT MÉMO PRÉAMBULAIRE

C’est par la vente que l’entreprise réalise son chiffre d’affaires et atteint son objectif de
rentabilité. Or dans un contexte concurrentiel, il ne suffit pas de produire ou ouvrir son
commerce pour vendre.
Encore faut-il savoir…

• si ce que l’on propose aux clients correspond bien à ce qu’ils recherchent

• si ce que l’on propose soit différent de ce que propose la concurrence
• où et comment vendre
• comment convaincre les clients que notre produit ou service répond à leurs attentes
 ELTS NOTIONNELS: UNE DÉFINITION DE LA
STRATEGIE COMMERCIALE

« Il n'y a qu'un patron : le client. Et il peut licencier tout le

personnel, depuis le directeur jusqu'à l'employé, tout
simplement en allant dépenser son argent ailleurs. »

Sam Walton – Industriel américain

La stratégie commerciale est l’ensemble des actions

marketing et commerciales mis en œuvre pour atteindre
les objectifs commerciaux fixés dans un laps de temps
défini, pour une entreprise ou l’un de ses produits.
ELTS NOTIONNELS: LE CLIENT
 ELTS NOTIONNELS: A QUELLE
GENERATION S’ADRESSER?

Les sociologues du Mktg distinguent la sté du 21è siècle en 4 types de générations

les Baby-boomers, personnes nées entre 1946 et 1965,: Nés entre 1946 et 1964, ils savent travailler dur,
ils attendent une rémunération proportionnelle à leur effort et à leur contribution à l’aide donnée pour relever
le pays, après la guerre. Ils ont un esprit de compétition et veulent être appréciés pour leur expérience.

la génération x, personnes nés entre 1965 et 1980, ils mettent la priorité sur leur carrière et recherchent
avant tout un travail valorisant socialement. ils renoncent massivement à envisager une ré-
orientation. Le travail est au cœur de leur pré-occupation, cette génération, égo-centrée, stressée,
s’adapte moins facilement aux nouvelles situations, par peur de perdre leur emploi.

la génération y (Millenials) nés entre 1980 et 2000,:Ils ont également comme surnom « why » en
anglais, ce qui signifie qu’ils ont tendance à poser beaucoup de questions et à remettre en cause les
règles établies

la génération z, née à partir de l’an 2000: Et donc pas encore arrivée sur le marché du travail. très créative
et très douée pour les nouvelles technologies pourra, sans difficulté, accompagner la génération la plus
ancienne, dans la gestion de leur fin de carrière professionnelle.

la génération alpha ou digital natives serait celle qui pourrait bien suivre la z. Cette génération naîtra
dans le numérique contrairement à la génération Z qui eux sont nés avec le numérique.
 ELÉMENTS NOTIONNELS: MON TYPE DE CLIENT

B2B (ou BtoB)ex: SCANDIA qui vent ses camions

aux entreprise de logistique et transport

B2C : ex: Le boucher du coin qui vend ses gigots aux

habitants du quartier qui en sont des consommateurs

B2A/B2G ex: fabriquant d’autobus urbain (

VANHOLL) qui vend à l’Administration régionale ou au
Gouvernement Fédéral
 ELTS NOTIONNELS: PDM, …

La part de marché est exprimée en volume (%)ou en valeur(€)

C’est ma vente de A/toutes les ventes de A’ sur tout le marché
chef de file (ou leader), de prétendant (ou challenger), de suiveur, de nouvel
arrivant (ou outsider), de sortant, spécialiste
ELTS NOTIONNELS: LES ACTEURS

PRA
INFLUENCEUR
UTILISATEUR
INTERMEDIAIRE
FOURNISSEUR
PRESCRIPTEUR
TRANSPORTEUR
 LE MARCHÉ PROPREMENT DIT

Traditionnellement, on définit un marché comme étant un

espace (physique ou virtuel) où s’organise la rencontre

d’une offre (produits ou services proposés par des

entreprises/concurrence) et

d’une demande (consommateurs/acheteurs/clients) en vue

d’un échange.

Ex: Le marché du Samedi, Internet, le Bourse,…

 LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DE MARCHÉS

Le marché d’un point de vente est souvent local ou régional. Dans le cas d’un commerce
comme celui décrit plus haut, le marché sera défini par la zone géographique autour de ce
point de vente
(zone de chalandise).
 LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DE MARCHÉS

Le marché d’un point de vente est souvent local ou régional. Dans le cas d’un commerce
comme celui décrit plus haut, le marché sera défini par la zone géographique autour de ce
point de vente (zone de chalandise).
 Etude de marché (1) et Etude la
concurrence(2)
(1)
Aurais-je des client? Qui,? Combien?
où?> questionnaire à administrer+
compilation docs

Qui vais-je trouver comme rival sur le

terrain?> compilation docs
+ banque des entreprises
 ETUDE DE MARCHÉ (1) ET ETUDE LA
CONCURRENCE(2)

Une étude de marché est un travail de collecte, d’analyse et de

synthèse d’informations qualitatives et quantitatives ayant pour
but d’identifier les caractéristiques du marché dans lequel
l’entreprise à choisi de développer ses activités

(ex: Connaître les besoins/attentes et les habitudes d’achat/ de

consommation du marché afin que l’entreprise puisse développer une
offre susceptible de toucher un nombre suffisant de consommateurs
Identifier les moyens (canaux de communication, messages, etc.)
susceptibles de toucher les consommateurs afin de faire connaître
l’offre de l’entreprise et les amener à acheter notre produit/service )

Obj.gl : connaître les réels potentialités de son projet d’affaire

Obj. spécif. : établir le Business plan & prendre les décisions
idoines à l’environnement de l’entre prise
SCRUTER LE MARCHE ACTEUL SELON LA
DEMANDE

Il est toujours préférable de se focaliser en priorité sur les non-

consommateurs relatifs plutôt que de chercher à prendre des clients
à ses concurrents directs. directs.
 Etude de marché/demande (1) et
Etude la concurrence/offre(2)
(2)
Se poser les questions suivantes :
Qui sont les concurrents ?
Combien sont-ils ? Où sont-ils ? Que proposent-ils ? A quels
prix ? Quelles actions commerciales font-ils (remises,
publicité, promotions, etc.) ?
Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ? Quelle image
ont-ils auprès des consommateurs ?

Quelle est leur chiffre d’affaires ? Comment évolue-t-il ?

EN RESUMER VOICI LES QUESTIONS LIEES AU
DIAGNOSTIC

Au niveau du marché : quelle segmentation géographique retenir ?

Quels clients et prospects cibler ? Quel positionnement adopter ?
Pour la force de vente : quelle organisation hiérarchique ? Quelles
compétences et profils de commerciaux ? Comment constituer les
portefeuilles clients des vendeurs ? Combien d'agences commerciales
faut-il posséder ? Quels réseaux organiser ? Vente en direct ? Par
téléphone ?
Concernant les produits et services : quelles offres promouvoir ?
Auprès de qui ? Quels argumentaires ?
Pour la politique de prix : quelles politiques tarifaires adopter suivant
les différents segments ? Quelles prérogatives pour les vendeurs ?
Face à la concurrence : quelles attitudes adopter ? Faut-il chercher à
déloger certains concurrents à tout prix ?
Promotion : quels outils développer ? Comment communiquer auprès
de sa cible ?
 CHERCHER À COMPRENDRE LE COMPORTEMENT
D’ACHAT DES CONSOMMATEURS

Comment prend t’il ses décisions d’achats ? Quels sont les

éléments qui influence sa décision d’achat ?
Ce qui permettra de : mettre sur le marché un produit qui correspond à ses
attentes ; l’attirer dans son point de vente ; le convaincre à acheter ; le convaincre à
revenir
Il comporte 5 phases :
1. Reconnaissance d’un besoin : état lié à 1 situation de manque (Mashlow)
2. Recherche d’informations (recheche interne et externe d’info)
3. Evaluation des solutions (attribut /importance du produit/ performance perçue)
4. Décision ( contraintes éco./contraintes soc. /contrainte de disponibilité)
5. Eval. post-achat ( satisfait ou pas ? Promesse tenue par le prod ou pas) attention à 1
clt mécont
CORRESPONDANCES DES BESOINS
(EXEMPLE)
: A LA FIN DU DIAGNOSTIC: 3 matrices
Ex: Le groupe hôtelier OUAH-OUAIS, géant chinois, souhaitant pénétrer le marché européen de
l'industrie hôtelière.
 A LA FIN DU DIAGNOSTIC: 3 matrices
CAS DE IKEA

SWOT ex: celle de IKEA

Analyse de l’environnement concurrentiel : les
5 forces de Porter
Une entreprise qui veut entrer sur un marché doit s’assurer qu’elle maîtrise ses 5
forces

https://www.youtube.com/watch?v=HSnWBfeu
Kqg
 INTERMEDE VIDEO

https://www.wikipreneurs.be/fr/news/articles/letude-de-marche-pourquoi-et-comment-la-
realiser
 LE MARKETING STRATEGIQUE

La stratégie marketing recouvre l’ensemble des choix et

des décisions importantes (objectifs et moyens pour les
atteindre) pour mettre sur le marché une offre (produit ou
service) qui corresponde aux besoins des clients tout en
étant rentable pour l’entreprise.
Elle se base sur analyse approfondie des informations
collectées lors de l’étude de marché

SWOT> SEGMENTATION> CIBLAGE > STRATÉGIE DE COUVERTURE(

NICHE ? MASSE ? DIFFERENCIEE?) > POSITIONNEMENT.
 SEGMENTATION

Découper le marché en critères géographiques ( quartier, ville,

région) ,
Démographiques( sexe, âges, composition de ménage),
Socio-économiques, ( revenus, formation, profession),
Psychographiques (lifestyle),

Ex: le marché du parfum: homme- femme

 CIBLAGE

EX/ SEGMENT DU MARCHE DE LA RESTAURATION

CAFE SNACK FAST BISTRO RESTO RESTO

FOOD TRADITI CASTRO
ONNEL NOMIQU
E

EXEMPLE: MA CIBLE SELON LES REVENUS

ETUDIANTS JEUNE JEUNE CADRE PENSION FORTUNES

TRAVAILLE CADRE CONFIRME NE DU BEL20
URS
DEBUTANT
 CIBLAGE: COMMENT CHOISIR?
Ex: LE GROUPE LAFARGE QUI EST SUR LE MARCHE DES GRANULATS
LA NICHE EST UN CRENEAU
LA NICHE EST UN CRENEAU
MKTG DE MASSE VS MKTG DE NICHE
CIBLAGE: COMMENT CHOISIR
 EX: UNE NICHE DANS UN SEGMENT
Exemple. Segment de marché : écologie & Environnement

Niches à exploiter : jardiner bio, permaculture, éco-construction,

énergies renouvelables, développement durable,
LE POSITIONNEMENT
 LE POSITIONNEMENT

LA CARTE PERCEPTUELLE /MAPPING MARCHE DU SOUS/VET EN FRANCE

LE POSITIONNEMENT
 L’USP

L’USP doit en quelques mots répondre à la question de ceux qui

s’interrogent sur votre produit/service

• Que résout t-il ( pertinence)

• Quel sont les avantages spécifique( valeur quantifiée)

• Pour acheter votre produit et pas celui de la concurrence(valeur

différenciante)
 AUTRES MANIERES DE SE
DIFFERENCIER PLUS RECENTES
USP/PROPOSITION DE VALEUR/PROMESSE: « Amazon Prime Now.
Des milliers de produits du quotidien livrés gratuitement en 2 heures ou en
1 heure pour 5,99 euros » ou
« Domino Pizza : « You get fresh, hot pizza to your door in 30min »
Pertinent-quantifié et différenciant
• EVP (Extra Value Proposition) =«proposition de valeur ajoutée »
• UVP se base sur l’inside out (La marque doit s’appuyer sur
son identité pour rayonner )>Unique Value Proposition
• ESP (proposition de vente émotionnelle unique)
• Attention tout ce est différent du SLOGAN: “L’Oréal. Parce que je le
vaux bien.” ou "Faire du ciel le plus bel endroit de la terre", a vécu.
Désormais, la compagnie nationale se conjugue avec “Air
France, France is in the air”
LE PERSONNA POUR FINIR
 LE PERSONA POUR FINIR

Un persona est un profil semi-fictif représentant un ensemble

de personnes aux comportements, objectifs et challenges
similaires ou proches. Il représente votre acheteur idéal, basé
sur des données réel de clients existants.
LE PERSONA POUR FINIR
LE PERSONA POUR FINIR
MARKETING OPERATIONNEL /MIX MKTG/4p

2 ème partie
MARKETING OPERATIONNEL /MIX MKTG/4p
Les variables à prendre en compte : Les 4p( Mix marketing)>>>>4c

P comme Produit---------→ Ccomme---------------→ client

Val. d’usage/symbo./hédo. + identité sensorielle + design/packaging( parfum) + marque+
accueil+conseil+SAV

P comme Prix--------------→ Ccomme---------------→ coût

En cohérence avec le positionnement/ prix de pénétration/ px d’écrémage/ prix psychologique

P comme Place------------→ Ccomme---------------→ commodité

Emplacement/zone de chalandise/ point chaud/ tête de gondole/merchandising/rack jobbing/

P comme Promotion-----→ Ccomme---------------→ communication

Elts du plan de com/ push vs pull/PLV/création de trafic
MARKETING OPERATIONNEL /MIX MKTG/4p
LE PRODUIT
 LA MARQUE ET BRANDING
LA MARQUE-PRODUIT: Procter et Gamble commercialise des lessives sous les noms de marque
Ariel (qui se veut la meilleure lessive du marché), Vizir (première lessive liquide), Dash (meilleur
rapport qualité / prix),…

LA MARQUE-GAMME: Cette stratégie consiste à associer sous un même nom et une même
promesse un ensemble de produits homogènes. La même nature de produits assure une cohérence
dans la stratégie de marque.
LA MARQUE–OMBRELLE: Désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble
hétérogène de produits. C'est la stratégie dite « à la japonaise » car c'est la stratégie utilisée par les
sociétés japonaise telles que Honda (moto, auto, tondeuses à gazon). Evian ( lingette, eau , crème,,,)

LA MARQUE-CAUTION donne son approbation à un ensemble large et diversifié de produits en

couvrant un ensemble de marques. La promesse de la marque mère est tellement connue qu'elle
sert d'appui à d'autres marques dont l'image est moins forte.
LE TERRITOIRE DE MARQUE comprend tous les éléments constitutifs d’un univers de marque :
charte graphique, ton et discours, codes publicitaires, histoire de marque, etc. Il favorise la
présence à l’esprit, c’est l’association d’un service ou d’un produit à une marque donnée. Par
exemple, lorsque l’on pense à “soda”, on pense “Coca-Cola”.
 LA MARQUE ET BRANDING

Marque- gamme
Marque-produit

Marque-ombrelle
Marque- caution
 LA MATRICE BGC ET LE CYCLE DE
PRODUIT
L’IDEAL

DEVELOPPEMENT: les ventes sont nulles et les coûts d’investissement s’accumulent

INTRO: les bénéf sont - en raison des fortes +++s pour faire connaître le prod. et attirer les clts cibles
CROISSANCE: la période d’acceptation rapide du prod et celle de l’augt° substantielle des bénéfices
MATURITÉ :ralentissement des ventes ; le prod est alors accepté par la plupart des acheteurs
potentiels. Les bénéf commencent à décliner car aug des dép de mktg nécessaires au maintien de la
position
DÉCLIN:les ventes et les bénéfices diminuent considérablement.
LA MATRICE BGC ET LE CYCLE DE PRODUIT
LE PRICING
Se doter d’une image
Haut de Gamme;
amortir au plus vite les
frais fixe lors du
lancement

Pénétrer un nouveau
marché

Recherche de
différenciation par
d’autre moyen que le
prix; ne pas se laisser
distancer
 Zoom sur la stratégie de com

La chaîne de communication est constituée :

• de l'émetteur (ou expéditeur),
• du récepteur (ou destinataire),
• du message qui est transmis de l'un à l'autre,
• du code qui sert à transmettre le message (ex : la langue)
• le canal de transmission (exemple : de vive voix, téléphone, affiche, TV, ...),
• le contexte.
Plusieurs questions devront ainsi nécessairement intervenir en amont de chaque campagne
de communication :
 Quels sont les obj de votre com ? (Se faire connaître ? prospecter ? séduire de nx collaborateurs ?

Fidéliser ? …)
 tenir alors compte des 3 démentions ( cognitif/affectif/comportemental/conatif)
 Quelle est la cible ?
 Quel est le message et quel ton ?
 Quel est le positionnement de l’entreprise par rapport à ses concurrents ? De
quelle image bénéficie-t-elle ?
LES 3 DIMENTIONS DE LA COM
LA COM
LA MATRICE BGC ET LE CYCLE DE PRODUIT
PUSH ET PULL
LES STRATEGIES DE CROISSANCE
NEGOCIATION COMMERCIALE
 NEGOCIATION COMMERCIALE

La diplomatie: C’est rechercher une solution négociée et acceptable

par toutes les parties
Mais qui est souvent en face ?
NEGOCIATION COMMERCIALE
 NEGOCIATION COMMERCIALE
Obj: recherche d’une solution, d’un compromis, d’une position commune, d’un accord,
d’un gain, de satisfaction et de vente. Il faut distinguer la négociation et la vente :
• Vendre c’est convaincre.
• Négocier c’est échanger.

La négociation précède la vente, la vente est l’aboutissement de la négociation. Voici ses

4 « c »,

• Contact: outre la maitrise de son produit/service – sympathie créer intérêt et instaurer la

confiance
• Connaître: leurs intérêts, les besoins, les valeurs- analyser ses attitudes et s’y adapter -
observer le langage non verbal
• Convaincre: via le processus CAP (Caractéristiques, Avantages, Preuves) et traitement
des objections * ( voir slide d’après)
• Concrétiser: Conclure au bon moment en étant attentifs aux signaux verbaux et non-
verbaux et savoir prendre congé* ( voir slide d’après)

Mais qui est souvent en face de nous ?

NEGOCIATION
 NEGOCIATION COMMERCIALE
Les 6 Types de Ce qu’il est vraiment Il dit souvent ceci : Ripostes appropriées
négociateurs en face
de nous

Il bonimente. C'est le roi du bluff et de la " Mais non, je n'ai jamais prétendu ça Jacques ". " " Je te remercie d'avoir pensé à moi Didier .
mauvaise foi ! Mais où est-ce que tu vas chercher tout ça ? ". " Mais j'ai besoin de précisions pour me
Et il vous met en porte à faux Écoute. Cette prestation que je te propose en est décider et faire du bon travail le cas échéant
face à une situation donnée passionnante. Tu vas voir, tes commerciaux vont !"
adorer!... Pour l’appli que tu demandes, on verra
plus tard. Ok ? "
Il flatte et étiquette. Il n’arrête pas de caresser " Il n'y a que toi qui soit capable de permettre " Oui, je sais que vous m'appréciez. Mais, vu
dans le sens du poil l’externalisation cette prestation de vente. En plus mes objectifs professionnels, je suis aux
NEGOCIATION COMMERCIALE
tu t'en es déjà tiré avec brio l'autre fois. Et entre abois "
nous, les autres ne sont pas à la hauteur ! ". Riposte 2 : " Oui je vous remercie, mais ne
peux tu pas faire affaire avec un autre sur ce
coup-ci? "
Il crée la connivence. Il utilise la fibre affective " On a bien galéré pour gagner ce contrat-là. Tu te " C'est vrai, nous avons été très proches,
souviens ? " mais sur ce coup là, je ne peux vraiment pas
t'aider. "
Il cherche à Il joue sur le principe de " Après tout ce que j'ai fait pour toi, tu me dois bien " OK, tu m'as rendu service, mais je te
culpabiliser. réciprocité, qui consiste à " ça ! " rappelle que je t'ai déjà dépanné trois fois. Et
renvoyer l'ascenseur je ne vais pas t'être redevable à vie !"
Il menace à mots Il veut faire peur " Certains prestataires ont dit " non " à leurs risques " Stop, je ne veux pas entrer dans ce type de
couverts. et périls ". " J'en connais qui ne s'en sont jamais relations ! "
remis ". " J'ai le bras long ! ".
Il rabaisse et humilie. L’infantilisateur par " Ne pensez-vous pas qu'il y avait une façon plus Riposte 1 (Possible en public, ce qui permet
excellence intelligente de convaincre nos interlocuteurs ? " de prendre de l'autorité sur l'assemblée pour
avoir osé réagir) : " Quand du me dis ça, quel
est ton objectif ? " ou " Tu veux m'humilier,
c'est ça que tu veux ? " (zen) Riposte 2
: Ignorer et dire, au self, " Que prends-tu
comme plat ? "
 TECHNIQUES DE VENTE
INBOUND VS OUTBOUND

1. La phase préparation: (on y détermine des objectifs avant l’action)

2. L’introduction et la présentation:( accueil + du pitch com percutant montrant l’objet de l’appel)

3. La découverte active :( maximiser un grand nombre de questions ouvertes)

4. Reformulation et implication:(lieu des q° fermée, aleternatives, miroir, recentrage)

5. Présentation d'une offre et argumentation:( l’instant de la proposition)

6. Conclusion de la vente par un achat ou la signature d'une commande

7. Traitement des objections (Il vaut mieux les préparer à l’avance)

8. Conclusion et consolidation de la relation: ( le closing et la prise de congé ( rassurer, remercier,

raccompagner, revoir)

9. La synthèse et l’analyse des actions: (tirer les leçons de l’action menée)

NEGOCIATION COMMERCIALE
TECHNIQUES DE VENTE
UNE EVALUATION DE LA PERFORMANCE DE VOTRE MAGASIN

Paramétrer l'analyse RFM (récence, fréquence et valeur monétaire) ce qui permet

d’évaluer les données générées par les achats « client »
Exemple:
Score de récence de 5 – Le client a récemment effectué un achat.
Score de fréquence de 3 – Le client achète des produits à votre organisation à une
fréquence modérée.
Score monétaire de 5 – Lorsque le client effectue un achat, il dépense une quantité
importante d'argent. Ce qui donne pour un client untel un score de 13 (5 + 3 + 5).
 QLQ NOUVEAUX ACTEURS
1. CONSOM’ACTEUR»: La consom’action ou consommation responsable est un néologisme qui exprime cette idée
selon laquelle on peut « voter avec son caddie » en choisissant à qui l'on donne son argent, en choisissant de
consommer de façon citoyenne et non plus seulement de manière consumériste.
2. CUSTOWNERS» Ce sont les consommateurs qui se déplacent de la simple consommation d’un produit vers le
financement / investissement, voir même posséder une part, dans les marques qu'ils achètent.
3. ONE TOUCH WONDER » Ils sont souvent éloignés et rien ne vaut la simplicité et la commodité de la commande où
le paiement avec une seule touche, glisse, tape ou en appuyant juste sur un bouton
4. TEENPRENEURS » : Les nouvelles tech aidant, attendez-vous dans les années à venir, à un essor de magnats
adolescentes qui pourraient prendre le dessus face aux entreprises traditionnelles, sérieuses, et souvent
déconnectées de la réalité :
5. JUICE JITTERS »: c'est maintenant l'autonomie de la batterie prolongée et les options de chargement qui est le
Saint Graal pour quiconque accro à un mode de vie en ligne. Un minuscule absolu d’exemples de JUS DE FRISSONS
6. TASKSUMERS »: les consommateurs qui génèrent de l'argent en menant à bien de petites tâches, pour d'autres
personnes ou pour des sociétés.(Foap est une App iPhone qui permet aux utilisateurs de gagner de l'argent grâce aux
photos qu'ils prennent de leur téléphone.)
7. SUPER-ECO » Les éco-producteurs devront passer à la vitesse supérieure, et d'adopter le SUPER-ECO, où chaque
aspect du produit ou service est incontestablement et entièrement durable.
8. SELLSUMER» Ce sont les consommateurs qui font de l'argent en vendant leurs points de vue à des sociétés, en
colportant leur production créative à d'autres consommateurs, ou en louant des biens inutilisés.
9. CASH-LESS.: les adeptes de la démonétisation
10. DROPSHIPPER : C’est vendeur en ligne qui utilise un site d’e-commerce pour vendre des produits stockés et
expédiés directement par le fournisseur (ou un grossiste).
11. SERVUCTION: le client participe à la production du service
 QLQ NOUVELLES TENDANCES MKTG/COM/APP

LES VLOGS : Les vlogs sont sont des video e blog plus personnels et directs. Les bloggeurs s’adressent directement au
public, créant un lien plus personnel et plus direct
SAFETY NET :d’App, qui gardent les gens en sécurité, au moment où ils pourraient en avoir le plus besoin.(app qui donne accès par
exemple aux service police-secours)
LES CHATBOTS: technologie basée sur l’Intelligence Artificielle utilise la messagerie instantanée pour discuter en temps réel, jour
comme nuit, avec vos clients ou les visiteurs de votre site

PURPOSE DRIVEN(DO GOODING): Non seulement les marques accomplissent des actions généreuses, mais elles incitent leurs
clients à en faire de même et défendent l'idée que tous les actes bienveillants, cumulés, engendreront de grands bonheurs. Les
drive-in de ces enseignes proposent à leurs clients d'offrir un repas ou encore un simple café à la personne qui les suit dans la file, puis
de signaler leur bonne action sur les réseaux sociaux, via les pages des enseignes. Starbucks, avec sa campagne "Come together", a
publié des" visuels illustrant le thème du partage

STORRY TELLING: méthode de com fondée sur une structure narrative du discours qui n’expose pas à la contestation parce qu’elle
peu faire appel à un tiers

CITYBRANDING: Marketing urbain . Exemple

BRANDED GOVERNMENT : l’internet pour faire face à la forte demande de leurs services.

NANNY APPS & 24/7 FEEDBACK : Appli qui donne des conseils en fonction de nos attentes personnalisées

TECH DOMESTICS : L’internet au service de notre quotidien en prévoyant nos habitudes

L’ÉCONOMIE DE LA FONCTIONALITÉ ou L'économie d'usage privilégie l'usage à la possession et tend à vendre des services liés aux
produits plutôt que les produits eux-mêmes.
 Avoir à l’esprit les relations
conso/enterprise via CDE
la loi du 6 avril 2010, le livre VI

2 rôles :
1- Garantir la loyauté de la concurrence dans les relations commerciales.

2- Assurer la protection du consommateur et veiller à lui procurer une information suffisante

et adéquate.
Cela porte sur :
la vente à perte,
l’indication du prix et de la quantité,
la publicité et les pratiques commerciales
les contrats à distance,
déloyales tant à l’égard des
les contrats conclus hors établissement,
consommateurs qu’entre entreprises,
les ventes en soldes,
les achats forcés,
les ventes en liquidation,
les clauses abusives, etc.
 LES RELATIONS COMMERCIALES

La Langue : L’étiquetage est réglementé par un arrêté royal, le CDE Livre VI art 8 stipule que
les mentions qui font l’objet de l’étiquetage sont au moins libellées dans une langue compréhensible
pour le consommateur moyen, compte tenu de la région linguistique où les biens et les services sont
offerts. Cela vaut également pour les modes d’emploi et les bulletins de garantie.

Le Prix : Toute entreprise qui offre en vente des biens ou des services doit en indiquer le prix
par écrit, d'une manière lisible, apparente et non équivoque. Les prix sont indiqués au moins en
euros.
 LA PROTECTION DU CONSOMMATEUR

Accent mis sur le devoir d’information correcte de

l’entreprise à l’égard du consommateur, au plus tard avant
la conclusion du contrat.

Si acompte est donné par le consommateur pour la

livraison d’un bien ou pour une prestation de services, et
que la livraison ou la prestation s’effectue à une date
ultérieure, il est obligatoire, en matière de protection du
consommateur, de remettre un bon de commande
reprenant des mentions minimales.
 LA PROTECTION DU
CONSOMMATEUR
l’information du consommateur à propos du prix ou du tarif :
Oui pour services homogènes et prbltique pour le services non-h
Les services homogènes sont décrits dans le livre VI du CDE
comme « tous services dont les caractéristiques et les modalités
sont identiques ou similaires, indépendamment notamment du
moment ou du lieu de l’exécution, du prestataire de services ou
de la personne à qui ils sont destinés ».
En cas d’offre en vente de services non homogènes à caractère
principalement non intellectuel, un devis doit être délivré au
consommateur, pour autant que celui-ci en fasse la demande et
que l'entreprise soit disposée à fournir le service.
 LE DEVIS

Le devis doit mentionner au minimum :

1. le nom et/ou la dénomination sociale, l’adresse et le numéro
d’entreprise ;
2. le détail et la nature des prestations à effectuer et des
fournitures éventuelles ;
3. le prix calculé forfaitairement ou déterminable par référence
à des critères directement liés à la nature du service ;
4. la date et la durée de validité du devis ;
l’estimation de la durée de la prestation ;
celui*-ci peut être gratuit ou pas. Mais l'info doit être connu par
le demandeur
NE PAS VENDRE LE « CHAT DANS LE
SAC »

Les conditions contractuelles doivent en outre être claires

et compréhensibles. Si une clause ou une condition est
équivoque, c’est l’interprétation la plus favorable au
consommateur qui primera le cas échéant (CDE Livre VI art
37).
Etant donné que le consommateur ne peut exercer, en
règle générale, aucune influence sur les conditions
contractuelles applicables au contrat, les abus sont
légalement réprimés (CDE Livre VI art 82 et suivants).
 Clause abusive

Une clause abusive est définie dans le livre I du CDE comme : « toute
clause ou toute condition dans un contrat entre une entreprise et un
consommateur qui, à elle seule ou combinée avec une ou plusieurs autres
clauses ou conditions, crée un déséquilibre manifeste entre les droits et les
obligations des parties au détriment du consommateur » (CDE Livre I art 8,
22°).
L’appréciation du caractère abusif des clauses ne porte :
- ni sur la définition de l’objet principal du contrat ;
- ni sur l’adéquation entre le prix et la rémunération d’une part et les biens
ou services à fournir en contrepartie, d’autre part ;
- pour autant que ces clauses soient rédigées de manière claire et
compréhensible.
Il ne s’agit pas d’égalité économique, mais d’égalité « juridique » au niveau
des modalités de la conclusion du contrat.
 QLQ CLAUSES ABUSIVES
• clauses où l’entreprise se réserve le droit d’augmenter le prix unilatéralement, dans les
contrats à durée indéterminée ou à durée déterminée, sans critères objectifs;

• clauses où l’entreprise se réserve le droit de fixer ou modifier unilatéralement le délai de

livraison ;

• clauses où l'entreprise exclut ou limite beaucoup trop sa responsabilité en cas d’une

éventuelle exécution défectueuse ;

• les « clauses pénales » : il s’agit de clauses qui fixent un montant excessivement élevé
dans le cas notamment d’un paiement tardif du consommateur et qui ne cadrent
raisonnablement pas avec le préjudice susceptible d’être subi par l'entreprise ;

• Les clauses pénales doivent en outre être réciproques et similaires : si l'entreprise

réclame, par exemple, un montant en cas de paiement tardif du consommateur, une
clause doit alors également stipuler qu’un montant similaire est octroyé au
consommateur en cas de non respect d’une obligation de l'entreprise qui y
correspond. Par exemple, le non-respect du délai de livraison d’un produit ;
 LES PRATIQUES COMMERCIALES ET PUB
La pub et les prat com. sont interdites si elles sont déloyales,
trompeuses,

Les Prat. com concernent toute action, omission, conduite,

démarche ou communication commerciale, y compris la publicité et
le marketing de la part d’une entreprise, en relation directe avec la
promotion, la vente ou la fourniture d'un produit
La publicité est définie de manière très large. Il s’agit de toute
communication ayant comme but, direct ou indirect, de promouvoir
la vente de produits, quels que soient le lieu ou les moyens de
communication mis en œuvre
Les pratiques commerciales et pub

Voici les dispositions communes aux 2

- lorsque la publicité fait état d’un prix ou d’une réduction
de prix (CDE Livre VI art 6);
- lorsque la publicité concerne un bien préemballé (CDE
Livre VI art 15);
- lorsque le stock n’est pas suffisant pour fournir les
biens vantés dans la publicité (CDE Livre VI art 34);
-quant à la preuve de l’exactitude des données factuelles
d’une publicité (CDE Livre XV art 16)
 Publicité et pratiques commerciales
déloyales
Le CDE réglemente

- la publicité et les pratiques contraires aux pratiques

honnêtes du marché entre entreprises;
- les pratiques commerciales déloyales à l’égard des
consommateurs qui comprennent la publicité.
 PROMOTIONS EN MATIÈRE DE PRIX

Le prix de référence est le prix le plus bas qu’elle a appliqué

au cours du mois précédant le premier jour pour lequel le
nouveau prix est annoncé.

Il doit s’agir d’une réduction appliquée sur un prix qui a été

appliqué précédemment pendant un certain temps.

Le consommateur doit bénéficier d’un réel avantage étant donné

qu’il prendra ou est susceptible de prendre sa décision d’achat
notamment sur cette base.
 SOLDES ET PRÉ-SOLDES
1-Solde 3/2 jan-31jan & 30 jun/1er jui: prix réduit et vente à perte autorisée,
(attention les produits soumis à vente doivent déjà avoir été mis en vente 30
jours avant début des soldes.)
la réglementation sur les ventes en solde vise à « assurer des pratiques
honnêtes du marché entre entreprises » et non à protéger les consommateurs.

2-Pré-soldes( période d’attente): pdt 1 mois précédant les soldes pas de

réduction de px sur : habillement, chaussures, maroquineries ou de
distribuer des bons de valeurs (mais ceci n’est pas de rigueur s’il s’agit des
ventes en liquidation et braderie pas concernés si max 4 j et si ce sont les
gpmt locaux d’entrepises qui l’organisent)
2 Buts : garantir que le prix des produits soldés a réellement subi une
baisse et s’assurer que toutes les entreprises de ces secteurs fassent
démarrer les soldes, ensemble, aux dates prévues
 VENTE À PERTE
(CDE Livre VI art 116).
Une vente à perte est une vente à un prix qui n'est pas au moins égal au prix auquel
l'entreprise a acheté le bien, après déduction:
- des réductions accordées et définitivement acquises ;
- des réductions de volume non définitivement acquises, qui correspondent à 80% des
réductions de volume acquises l'année précédente pour le même bien.

Le gouvernement a choisi de maintenir l’interdiction générale des ventes à perte dans le

Code de droit économique, en précisant expressément que cette mesure vise « à assurer
des pratiques honnêtes du marché entre les entreprises », et non à protéger les
consommateurs
Mais l’entreprise est autorisé de vendre à perte :
-à l’occasion des ventes en soldes ou en liquidation ;
- en vue d'écouler des biens susceptibles de détérioration rapide lorsque leur conservation ne
peut plus être assurée ;
-en raison de circonstances externes ;
- les biens dépassés techniquement ou abîmés ;
- les nécessités de la concurrence.
 VENTE EN LIQUIDATION : LES CAS
Le CDE Livre VI art 22 et suivants, fixe les obligations
auxquelles les entreprises sont tenues et énumère de façon
limitative les circonstances dans lesquelles peut avoir lieu une telle
vente :
1. décision judiciaire ;
2. décès du vendeur ;
3. reprise d’un commerce ;
4. cessation des activités ;
5. fermeture ou déménagement d'un point de vente ;
6. travaux de rénovation de plus de 20 jours ouvrables ;
7. dégâts graves au stock provoqués par un sinistre ; 8.
entrave importante apportée à l’activité (par exemple des
travaux dans la rue) ; 9. accès du vendeur à la pension.
VENTES HORS DE L’ÉTABLISSEMENT
Le délai de rétractation dont bénéficie le consommateur lors d’un contrat conclu hors
établissement est ainsi porté de 7 jours ouvrables à 14 jours calendrier, comme c’était
déjà le cas pour les contrats à distance

Par ailleurs il est imposé aux entreprises de communiquer au consommateur avant

la conclusion du contrat un formulaire de rétractation harmonisé ( voir modèle dans
le CDE)
+
L’obligation pour l’entreprise de mentionner, en caractères gras et dans un cadre
distinct, sur la première page de l’offre de contrat à distance, une clause type
indiquant les modalités d’exercice du droit de rétractation dont bénéficie le
consommateur
+
Information sur l’obligation de confirmer le contrat conclu par l’entreprise

Si l’entreprise a omis d’informer le consommateur de son droit de rétractation

conformément aux dispositions précitées, le délai de rétractation est prolongé de douze
mois.
 Ventes hors de l’établissement
Cette protection ne s’applique pas :
1. aux ventes de denrées alimentaires, boissons et autres
biens ménagers de consommation courante, livrés lors de
tournées fréquentes et régulières au domicile, lieu de
résidence ou de travail du consommateur ;
2. aux ventes organisées dans le cadre de manifestations
non commerciales et à but exclusivement philanthropique
pour autant que leur montant ne dépasse pas 50 euros ;
3. aux contrats de crédits à la consommation soumis à la
législation relative au crédit à la consommation;
4. aux contrats d'assurance.
 LIVRAISON ET TRANSFERT DE
RISQUES
Il y a exécution partielle du contrat pendant le délai de rétractation quand :

Lorsque le consommateur veut que la prestation d'un service ou la fourniture d'eau, de

gaz ou d'électricité, non conditionnés dans un volume délimité ou en quantité déterminée,
ou de chauffage urbain commence pendant le délai de rétractation, il doit en faire la
demande expresse à l'entreprise sur un support durable,

Livraison et transfert de risques

Sauf si le contrat le prévoit expressément, l'entreprise doit livrer les biens en transférant la
possession physique de ces biens au consommateur au plus tard 30 jours après la
conclusion du contrat.
L'envoi des biens se fait aux risques et périls de l'entreprise, sauf lorsque le
transport est assuré par un transporteur désigné par le consommateur et que le
choix n'a pas été proposé par l'entreprise.
Pour les contrats prévoyant que l'entreprise expédie les biens au consommateur, le risque
de perte et d'endommagement est transféré au consommateur : à la livraison ou à un
autre transporteur désigné par le clt
 PROTECTION SUPPLÉMENTAIRE EN CAS DE
VENTE AU DOMICILE DU CONSOMMATEUR
Certaines activités ambulantes (par exemple en ce qui concerne les médicaments, les
appareils médicaux et orthopédiques, les verres de lunettes correctifs et les montures, les
métaux précieux, les armes) sont interdites, et d’autres sont soumises à la délivrance
d’une autorisation (ce que l’on appelle « la carte de commerce ambulant »).

La VàD n’est autorisée que si la valeur totale des biens ou services vendus est < à 250 €/
consommateur.

Ce montant maximal ne s’applique pas aux biens ou services suivants :

1. la fourniture d’eau, de gaz, d’électricité et de services de téléphonie ;
2. l’accès à internet et aux chaînes de télévision
3. la vente d’un seul appareil électroménager, jusqu’à un montant maximum de 700 euros ;
4. la vente, fournitures et placement compris, d’un seul article ou service se rapportant à
l’aménagement de la maison et du jardin et au ménage, jusqu’à un montant maximum de 700
euros.

Le consommateur a par ailleurs le droit de renoncer au contrat dans les 14 jours ouvrables,
à compter de la réception de la confirmation de l'entreprise ou de la réception de la copie
demandée par le consommateur.
 LA VENTE À DISTANCE
la vente sur internet, par téléphone, les ventes sur catalogue ou le télé-achat sont ici
visés
Avant la conclusion du contrat à distance, l'entreprise informe le consommateur, de manière
claire et compréhensible, sur les points suivants : identité de l’entr ; carac du prod/service, prix
tot ttc, modalité de paiement, de livraison et d’exécution du ct, date de livraison prévue, droit
de retrocation, garantie, durée du ct

-Avant que le consommateur ne soit lié par un contrat ou une offre, l'entreprise ne peut
recourir à des options par défaut( pré-cochage) pour obtenir son consentement exprès à
tout paiement supplémentaire à la rémunération convenue au titre de l'obligation principale de
l'entreprise
Prix indiqué avant le processus de commande électronique par exemple
Par voie électro : il faut activer un bouton ou une fonction similaire, celui-ci ou celle-ci porte
uniquement la mention facilement lisible "commande avec obligation de paiement" ou une
formule analogue, dénuée d'ambiguïté, indiquant que passer commande oblige à payer
l'entreprise.

Via phone : identité de l’appellent + objet de l’appel

DES QUESTIONS ? PLACE AUX REVISIONS

Bonne chance aux examens