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google ads
pour réagir et prendre de l’avance

table des matières

• Comment créer une
campagne Adwords

• Zoom sur... les types

par Pascal Robert d’enchères

• Google display, qu’est-ce

que c’est ?

• Google Ads Express,

communiquez facilement
quelle que soit la taille de
votre entreprise

Plus sur pcr-communication.fr

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 PCR-Communication
Pascal Robert
Account Manager,
Président et co-fondateur de l’agence PCR Communication
depuis 2012, il est ingénieur des Arts et métiers, expert en
référencement et enseigne la stratégie marketing-digital à
l’Université Paul Valery de Toulouse (antenne de Tarbes). Pascal
a une solide expérience des projets industriels (15 ans dans une
SSII - Société de Service et d’Ingénierie en Informatique).

Laura Laban
Chef de projet web
Salariée de l’agence PCR communication.
Titulaire d’un master en Webmarketing,
Laura a déjà acquis beaucoup
d’expérience dans la gestion de projets
web pour l’industrie. Elle est experte en
rédaction web et référencement.

Sébastien Bordero
Web développeur
Salarié de l’agence PCR communication. Sébastien a beaucoup
d’expérience dans la programmation et le développement de sites
web, aussi bien en agence qu’en tant que travailleur indépendant.
Autonome et efficace, aucun problème ne lui résiste.

Caroline Robert-Jeanguillaume
Directrice générale,
et co-fondatrice de l’agence PCR Communication
depuis 2012. Titulaire d’une licence professionnelle en
communication et métiers du multimédia. Caroline
est aussi titulaire d’uns licence de psychologie qui lui
permet une approche très humanisée des projets.

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 Table des matières

Comment créer une campagne Adwords Page 4

Zoom sur... les types d’enchères Page 11

Google Display, qu’est ce que c’est ? Page 13

Google Ads Express, communiquez facilement quelle que soit

la taille de votre entreprise Page 15

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 Comment créer une campagne
google adwords
Vous êtes chef d’entreprise et vous souhaitez mettre
en avant votre entreprise, augmenter votre trafic et
par conséquent vos ventes ? Connaissez-vous le
régie publicitaire Google Adwords ?

Qu’est ce que Google Adwords ?

Adwords est le système publicitaire de Google.
Il permet d’attirer de nouveaux clients et de faire
connaître votre activité sur internet. Google
adwords permet aussi d’afficher des bannières
publicitaires ou des vidéos sur des sites et des
applications partenaires. L’affichage des annonces
est déterminé en fonction des méthodes de ciblages
(mots clés, voire du comportement de navigation de
l’internaute, le remarketing).

Le format de publicité chez Google est le fameux

format texte classique qui a fait le succès de ce modèle publicitaire.

Comment créer une publicité sur Google ?

La création d’une annonce (publicité sur Google), se fait

en 4 étapes :

1. Créer un compte sur Google Adwords, la plateforme de

création et de gestion des publicités de Google.

2. Créer une campagne (qui regroupe les annonces) :

Search ou Display

3. Créer une annonce (mots clés, ciblage, les enchères,

etc.)

4. Gérer l’état de l’annonce (éligible, en veille, active, etc.)

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 créer un compte google adwords
Il faut créer un compte google, une fois le compte créé, il faut aller sur Google Adwords.
Google vous propose alors de créer un compte Google Adwords. Durant cette étape,
il vous propose de configurer votre première campagne de publicité. Puis dans une
prochaine étape, vous devez renseigner l’ensemble des informations de facturation
pour votre compte Google Adwords.

créer une campagne

Les premiers paramètres de la campagne :

avant de pouvoir créer des annonces et les diffuser, vous devez créer au moins une
campagne. Pour créer une campagne efficace, il faut prendre en compte les éléments
suivants :

Connaître sa cible : pour cela se poser les questions suivantes : quelle est ma cible
(audience) ? Quels sont les types de cibles que je souhaite toucher ? Quels sont les
expressions qu’utilisent mes cibles sur Google pour répondre à leurs besoins ? Quels
sont les types de sites web que mes cibles visitent ? Quelle est l’étendue géographique
de mes cibles, etc.

En répondant à ces questions, vous serez parés pour créer une campagne ciblée et
efficace. Vous pourrez ainsi répondre à vos objectifs commerciaux.

Calculer le budget de manière optimale : une fois le ou les personas définis, il

faut répondre à la question du budget que vous êtes prêt à investir pour toucher vos
cibles. Avec Google Adwords, il est possible de définir un budget quotidien moyen pour
chaque campagne.

Structurer la campagne : avant de créer vos campagnes et vos annonces, il faut

comprendre la structure d’un compte Adwords afin de pouvoir adapter son activité à
cette structure.

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Il y a trois niveaux :

Le compte est associé à une adresse email, un mot de passe et des informations
bancaires.

les campagnes disposent de leur propre budget et d’un paramétrage ce qui permet
de déterminer les emplacements.

Une campagne est constituée d’un ensemble de groupes d’annonces. Ces derniers
contiennent donc les annonces et aussi les mots clés susceptibles de déclencher la
diffusion de ces annonces.

Lors de la création il faudra choisir le nom de la campagne. Ce nom n’est pas visible
par les internautes, il permet seulement de structurer votre compte.

Vient après le choix du type de campagne (réseau de recherche uniquement, le réseau

du Display uniquement, les deux à la fois, le réseau de type shopping, ou de type
vidéo, etc.). Selon le type choisi certains paramètres apparaissent ou pas. Ainsi vous
configurez votre campagne de façon adaptée à vos besoins avec les fonctionnalités
pertinentes. Pour voir en détail les différents types de campagnes de Google Adwords,
consultez l’aide de Google.

Il faudra ensuite paramétrer les réseaux d’affichage de vos campagnes. Les réseaux
dépendent du type de campagne. En fonction des réseaux vous avez accès à certains
paramètres (le réseau Display, de recherche, de youtube, etc.)

Il est possible aussi de choisir les appareils sur lesquels seront diffusés vos campagnes
(par défaut les appareils sont ordinateurs, tablettes et mobiles). Il faut avoir une
attention particulière sur la compatibilité de vos pages sur ces appareils.

Il vous sera aussi demandé de faire un ciblage géographique afin de diffuser vos
annonces sur les zones géographiques de votre choix. Cela peut être un lieu physique
déterminé par son adresse IP, sa géolocalisation, un wifi, etc. Mais le ciblage peut
être aussi selon un lieu d’intérêt. Dans ce cas, l’algorithme tient compte de la requête
de l’internaute comme par exemple : « restaurant Toulouse », ou une recherche sur
GoogleMaps selon de précédents lieux où se trouvait l’internaute auparavant, etc.

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 Enfin, il est aussi possible de définir un ciblage linguistique. Ce qui permet de choisir
la langue des sites de destination.

Les enchères et le budget se définissent au niveau de la campagne de Google Adwords.

La stratégie d’enchère définit la manière dont vous souhaitez payer les frais générés
par l’interaction des utilisateurs avec vos annonces. En fonction de l’enchère choisie,
vous payez en fonction des clics (CPC), des impressions (CPM), des acquisitions (CPA),
des visionnages des vidéos (CPV). Le montant de l’enchère correspondra au montant
maximum que vous vous êtes fixé.

Vous devez ensuite définir le budget quotidien pour votre campagne. Ce montant
reste modifiable.

créer vos groupes d’annonces

Le groupes d’annonces est constitué des annonces regroupées autour des mots clés
choisis ou des emplacements choisis.

Les groupes d’annonces vous permettent de gérer vos annonces selon un thème
commun (produits, services, etc.)

Comment choisir les mots-clés de vos publicités Google ?

Les mots clés correspondent à des mots ou des expressions utilisés pas vos cibles. Ils
vont déterminer le déclenchement de la diffusion de vos annonces. L’enjeu ici est de
déterminer quels sont les mots-clés et les expressions utilisées par vos cibles. Il se peut
qu’elles utilisent des expressions que vous utilisez pour décrire vos offres.

Il est donc essentiel d’optimiser le choix des mots-clés, car cela va vous permettre
d’améliorer votre taux de clics en supprimant, par exemple, les mots-clés trop génériques
car trop vagues. Cela va aussi vous permettre d’améliorer votre positionnement et donc
de diminuer vos coûts. En ciblant plus précisément cela va vous permettre d’augmenter
le nombre de conversions car votre trafic sera plus ciblé.

Il vaut mieux utiliser un maximum de 20 mots-clés. Commencer par mettre vos mots-clés
stratégiques et vos expressions contenant plusieurs mots-clés. L’outil de planification des
mots-clés de Google va vous permettre de trouver des idées et proposant des prévisions
de trafic. Les suggestions de cet outil sont intéressantes car elles correspondent aux
mots clés tapés par les internautes sur Google.

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Comment contrôler le budget des annonces ?
Google Adwords permet de contrôler les coûts de publicité
campagne par campagne. En effet, il n’y a pas de minimum
de dépenses, nous pouvons déterminer le budget quotidien
et la manière dont nous souhaitons le dépenser, budget
que nous pouvons modifier à tout moment. Le budget
se détermine au moment de la création de la campagne.
Mais il peut être modifié à tout moment. Dans votre budget
prévisionnel, il faut éviter l’épuisement de votre budget
quotidien, car votre annonce ne serait alors plus visible.
Vous pouvez soit augmenter votre budget, soit réduire les
coûts en diminuant vos enchères, ou encore passer votre
campagne en mode de diffusion standard pour éviter de
dépenser le budget total trop rapidement.

Comment définir les enchères des annonces ?

Chaque mot-clé peut avoir un montant d’enchère au CPCmax (coût par clic maximum).
C’est à dire le montant maximal que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce.
Chaque fois qu’un internaute fait une recherche, les mots clés sont en concurrence et
ce qui détermine l’ordre d’apparition des annonces.

En fonction de vos objectifs, vous avez la possibilité d’adapter votre stratégie. Les
objectifs sont de l’ordre de la notoriété de la marque, du trafic, de vos conversions, etc.

La stratégie la plus utilisée est basée sur le système d’enchères CPC (Cout Par Clic) et
c’est le plus intéressant. En effet, il ne facture que les clics réalisés par les internautes,
donc vos cibles (à condition que vous ayez bien choisi les mots clés).

Dans le cadre d’un objectif de conversion, la stratégie à déployer est le système

d’enchères au CPA (Coût Par Acquisition). Dans ce cas il faut indiquer le montant que
l’on est prêt à payer pour une conversion.

Enfin sur le réseau Display de Google, il est possible de mettre en place un système
d’enchère au CPM (Coût Par Mille impressions) afin de payer pour mille affichages et
ainsi améliorer sa notoriété.

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Comment rédiger votre annonce sur Google ?

Il existe plusieurs formats d’annonces :

• les annonces textuelles que l’on trouve dans les

SERP,

• les annonces illustrées d’images fixes afin de

présenter vos produits et services,

• les annonces vidéo diffusées sur les sites en ligne

ou sur d’autres vidéos,

• les annonces shopping afin de rediriger les cibles

sur la page du produit,

• les annonces des applications : permettant ainsi

les clics d’être dirigées vers la Google Play,

• les annonces textuelles sont composées de l’URL

finale. C’est l’URL à laquelle les utilisateurs accèdent
après avoir cliqué.

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Le Titre 1 : s’affiche en haut de l’annonce et peut contenir 30 caractères max

Le Titre 2 : s’affiche après le Titre 1, il peut contenir 30 caractères maximum. Il est séparé
du Titre 1 d’un « – ». Sur les mobiles il peut s’afficher sur une deuxième ligne.

Le chemin est l’élément de l’URL à montrer (texte vert sous le titre), il y a 2 champs et
peuvent comprendre maximum 15 caractères chacun.

La description de l’annonce, elle apparaît en dessous de l’URL, elle peut comprendre un

maximum de 80 caractères.

Nos conseils pour rédiger une annonce performante :

1. inclure les mots-clés dans le titre de l’annonce

2. répondre aux besoins de vos cibles

3. inciter vos cibles avec un call-to-action
4. utiliser des chiffres dans votre annonce (un prix, nombre de produits, etc.)
5. diriger vers la landing page adaptée.

Gérer l’état des annonces

Pour contrôler l’état de vos annonces, il suffit simplement de cliquer sur votre campagne
et de choisir l’option « active », « pause » ou « terminé ».

Vous pouvez également à la création de votre campagne Adwords définir la date de fin
de votre campagne.

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zoom sur les différents types d’enchères
La régie publicitaire Google Adwords utilise pour ces campagnes différentes enchères
qui permet à Google de déterminer en temps réel quelles annonces doivent apparaître.
Ce système d’enchère met en concurrence les annonceurs sur la base du prix qu’ils
sont prêts à consacrer pour être mis en avant.

Quels sont les différents types d’enchères ?

Il est très important dans une campagne Facebook Ads de déterminer votre type
d’enchère. Vous devez déterminer si votre campagne et votre objectif vous recommande
d’opter pour une stratégie d’enchère orientée « clic », « impressions », « conversions »
ou « vues » :
• Conversions : l’objectif est que l’internaute fasse une action sur votre site Web
• Clics : le but est de générer du trafic sur votre site Internet
• Impressions : la campagne vise à renforcer la notoriété de votre marque, entreprise
• Vues, ou coût par mille impressions visibles : maximiser le nombres de vues ou
d’interactions

Quelle stratégie d’enchères répond le mieux à mes

besoins ?
• Stratégie de « clics » :

Avec cette stratégie vous définissez vous même le prix maximal ou CPC (coût par clic)
que vous souhaitez mettre à disposition pour un clic sur votre annonce. Le CPC max
est le montant maximum que vous êtes prets à payer pour un clic. En règle générale,
Google facture le montant minimum.

Vous avez le possibilité de définir différent budget pour les groupes d’annonces.

Cette stratégie orientée clic est la solution la plus simple pour définir des enchères
aux clics. Une fois votre budget définit Google se charge de vos enchères et cherche
à enregistrer un maximum de clics.

Nous vous conseillons cette option pour générer du trafic si vous ne souhaitez pas
surveiller régulièrement et mettre à jour votre campagne Ads.

En revanche cette alternative n’est pas conseillée si vos objectifs consistent à obtenir
une conversion bien spécifique.

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• Stratégie de conversions :

Nous vous proposons plusieurs types de stratégie :

Enchères CPA : L’objectif de cette stratégie est d’augmenter votre taux

de conversion, pour cela il vous suffit seulement de définir un coût par
acquisition (CPA).

Maximiser la valeur de conversion : Google Ads définit automatiquement vos

enchères CPC afin que vous enregistriez le plus grand nombre de conversion
suivant le budget déterminé.

L’eCPC (enchère CPC optimisée) : l’eCPC recherche les enchères publicitaires

les plus prometteuses puis tente de les remporter en utilisant le CPC max.
L’eCPC maintient en général votre CPC en dessous du CPC max que vous
avez défini. Il permet également d’optimiser la valeur de conversion en
donnant priorité aux conversions à forte valeur.

• Stratégie d’impressions :

Taux d’impression : applicable seulement pour les campagnes search. Cette stratégie
donne l’opportunité à Google de définir lui même automatiquement vos enchères de
manière à ce que vos annonces soient diffusées et bien positionnées sur la page de
résultat selon vos objectifs.

Les enchères Vidéos (vCPM) : utilisable sur le réseau Display et YouTube vous définissez
un budget maximal que vous mettez en disposition pour mille impressions visibles.

• Stratégie d’engagement ou vue :

Coût par engagement : cette enchère est utilisée pour les annonces interactives
diffusées sur le réseau Display de type Lightbox. Un engagement est comptabilisé dès
lors qu’un utilisateur passe sa souris, clique sur l’annonce et que cette dernière se
charge pour être visualisée.

Coût par vue (CPV) : utilisé pour les vidéos TrueView diffusées sur YouTube. Vous devez
définir le montant maximal que vous allez payer pour chaque visionnage.

Alors, quelle stratégie allez-vous mettre en place ?

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 Qu’est ce Display Network et comment
optimiser mes campagnes ?
Google Display est une catégorie de publicité payante que propose Google.
Beaucoup d’annonceurs privilégie le réseau Search au lieu du Display. Nous allons
ici vous montrer l’intérêt et l’importante d’utiliser aussi ce canal publicitaire

Qu’est ce que Google Display Network ?

Le réseau Display de Google permet de capter les clients potentiels plus tôt dans
leur cycle d’achat, c’est à dire que nous les touchons lorsqu’ils naviguent sur leurs
sites web préférés ou lorsqu’ils visionnent une vidéo, regardent leurs mails etc. En
résumé nous allons à la rencontre de l’acheteur potentiel au lieu qu’il vienne à nous
par l’intermédiaire de la recherche Google.

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 Quel est l’intérêt du Google Display Network pour votre
entreprise ?
La plus grande force de ce type de publicité est la capacité à diffuser vos annonces sur des
emplacements pertinents et multiples (vidéo, compte Gmail, application mobile...) suivant les
critères que vous avez indiqué. Sur le réseau Search vous touchez les internautes lorsqu’ils
recherchent un produit qui correspond à votre offre.

En revanche, le retour sur investissement d’une campagne Display est inférieur qu’à une
campagne Search. En effet nous rencontrons le client alors qu’il n’est pas dans une phase
d’achat.

Ces deux types de campagnes sont différentes et répondent à des objectifs complémentaires :
la campagne Display suscite l’intérêt en amont du cycle d’achat et la campagne Search assure
votre présence sur l’ensemble du cycle.

Comment optimiser une campagne GDN ?

Le réseau Google vous offre la possibilité de réaliser une campagne Search et Display en
même temps mais ces deux réseaux n’ont pas la même vocation. Nous vous conseillons de
faire deux campagnes bien distinctes.

Voici les conseils de l’agence pour optimiser votre prochaine campagne Display :
• Optez pour des annonces graphiques et responsive : le texte reste un point clé mais sur
ce mode de campagne il est préférable de privilégier le visuel qui vous donnera un taux de
clic beaucoup plus important. Utilisez des visuels de qualité avec un message court, clair et
précis.

• Effectuez un ciblage précis pour éviter des coûts importants : l’objectif est de capter des
clients bien ciblés, il n’est pas intéressant de faire un cible large qui utilisera tout le budget
dès les premières heures (sans aucun retour). Par contre, ne soyez pas trop sélectif ce qui
pourrait empêcher Google de proposer votre communication.

Conseil de l’agence : créez plusieurs groupes d’annonces avec des critères ciblés et
sélectionnez ensuite les plus pertinentes.

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Voici les 3 types de ciblage :

1. Audiences similaires pour toucher de nouveaux utilisateurs qui présentent les mêmes
caractéristiques que celles de vos visiteurs/clients actuel.

2. Audience sur le marché qui permet de toucher des internautes qui recherchent des
produits ou services similaires à ceux que vous proposez

3. Reciblage permet de capter les clients qui ont déjà interagi avec votre site Internet ou
votre application mobile.

Sélectionnez les listes d’exclusion d’emplacement afin d’éviter que Google positionne vos
campagnes sur des emplacements non pertinents et qui peuvent vous coûter cher.

Pensez à mettre à jour vos listes d’exclusion tout au long de votre campagne en fonction
des résultats

Analysez régulièrement vos campagnes Display au même titre que les campagnes Search

Google Adwords Express pour les PME

Chefs d’entreprises de TPE, PME ce chapitre est fait pour vous !

Vous souhaitez faire connaître votre entreprise localement ? Découvrez l’outil Google
Adwords Express : en quelques clics seulement votre entreprise apparaît auprès de votre
cible

A quoi sert Adwords Express ?

Google Adwords Express est utilisé par les entreprises qui n’ont pas le temps ni les moyens
nécessaires pour être accompagnés par une agence de communication.

La plateforme est facile et rapide à prendre en main et permet seulement une publicité
locale. La tarification se fait au clic, c’est à dire qu’à chaque fois qu’un internaute clique sur
l’annonce le compte est débité.

Qu’est ce que Google Adwords ?

Le moteur de recherche Google a développé une régie publicitaire pour permettre aux
entreprises de placer leurs annonces ou site Internet en bonne position en lien avec les
mots clés déterminés.

Ces annonces s’affichent sur les pages de résultats de Google, sur des sites Internet
partenaire du réseau et sur le réseau Display de Google.

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Google propose deux formules :

• Google Adwords, une régie publicitaire complète pour les annonceurs

• Google Adwords Express, une version plus légère avec moins de fonctionnalités

Quelle est la différence entre Google Adwords et Google

Adwords Express ?
Google Adwords Express présente moins de fonctionnalités que la version classique, il
est donc plus rapide en mettre en place.

L’objectif de cette version est de permettre aux petites entreprises de créer des annonces
en seulement quelques clics.

A qui s’adresse Google Adwords Express ?

Google a créé cette plateforme pour les PME avec peu de moyens financiers pour le
référencement payant.

Google Adwords Express est une solution publicitaire automatisée qui permet donc à
tout types d’entreprises, notamment les TPE et PME de promouvoir leurs produits et
services rapidement sur le réseau Google.

Attention, il faut retenir que les publicités sur Google Adwords Express sont diffusées
uniquement aux internautes qui font une recherche locale, c’est à dire proche
géographiquement de votre entreprise.

Bouton : comment créer un persona

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 quels sont les avantages et les
inconvénients de Google Adwords
Express ?

Avantages Inconvénients

Le choix des mots clés

Simple d’utilisation et
n’est pas possible
rapide

Vous n’avez pas besoin

d’avoir un site Internet. Vous ne pouvez pas créer
Google vous propose de de rapports de campagne
créer une page entreprise
sur Google My Business
La création et la gestion Les formats publicitaire
Google des campagnes est simple sont limités : moins de
Adwords intuitive et rapide textes par exemple
Express L’annonce permet
d’ajouter un numéro de Moins de fonctionnalités
téléphone
Ciblage seulement à partir
Estimation de budget
du secteur géographique
Aucun ajustement n’est
possible : l’algorithme fait
son travail sans effectuer
la moindre modification

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