Expérience Et Relation Client Au Sein Des Banques en Afrique

Expérience et relation client
au sein des banques en Afrique

Rapport d’enquête
Juin 2024 Auteure : Wabosso SAMASSI
1 Étude - Rapport d’enquête Cx & CRM - 13 juin 2024

Sommaire
1 2 3 4 5 6
Résumé exécutif À propos de l’étude Résultats Conclusion Recommandations Contacts

Résumé exécutif

Résumé exécutif (1/2)
Cette étude présente les résultats d’une enquête conduite par Mme Wabosso SAMASSI du 22 avril au 31 mai 2024, à travers un questionnaire auprès de 150 personnes bancarisées
résidant dans 15 pays francophones d’Afrique de l’Ouest et Centrale.
La problématique générale est la suivante : « Comment valoriser le service client au sein des banques en Afrique ? »
L’objectif est de démontrer l’importance pour les banques de conduire une stratégie formelle de type « gagnant-gagnant » a n d’exceller dans la gestion de l’expérience client et bâtir
une relation durable de qualité avec la clientèle.
Après analyse, les résultats obtenus permettent de partager des informations concrètes sur le niveau de satisfaction des répondants envers leur banque principale selon l’activité au
sein des agences, la perception des conseillers et la gestion des opérations courantes.
Bien qu’en Afrique francophone le marché bancaire soit dynamique et en perpétuelle évolution, 43% des répondants sont insatisfaits du service client proposé par leur banque
principale. Soit, 41% des répondants bancarisés dans une banque panafricaine et 47% des répondants bancarisés dans banque internationale implantée en Afrique.
Ci-dessous, les points saillants que révèlent les résultats de l’enquête :
69% des répondants, soit près de 3/4 de l’échantillon sont bancarisés dans une banque 75% des répondants souhaitent entretenir une relation dynamique, stable et able avec
panafricaine. leur conseiller de clientèle.
Ce résultat témoigne que la majorité des répondants préfèrent être clients d’une banque Ce résultat témoigne de la nécessité pour les banques de mobiliser du personnel apte à
africaine et re ète également l’avancée des groupes bancaires panafricains face au retrait proposer une expérience unique à la clientèle et entretenir de manière ef cace une
progressif des géants bancaires internationaux sur le marché. relation de qualité.
58% des répondants veulent que leur banque propose des services digitaux performants.
Ce résultat témoigne de l’importance pour les banques d’investir dans la digitalisation des services
a n de proposer une expérience client de qualité répondant aux besoins et attentes qui varient
selon le pro l-client.

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Résumé exécutif (2/2)
Il est tout de même surprenant de constater que 57%, soit la majorité des participants de l’enquête soient globalement satisfaits des services proposés par leur banque principale et
qu’en contradiction, l’analyse du Net Promoter Score détermine que seuls 12% de l’échantillon soient dits « promoteurs » de leur établissement bancaire et le recommandent.
La qualité de l’expérience et la relation client ont un impact crucial sur la perception et la délité de la clientèle, un manque d’investissement sur ces aspects présente des risques
majeurs pour les banques, notamment nanciers.
Ainsi, selon les principales retenues de l’enquête, ci-après une recommandation d’actions correctives concrètes destinées aux banques :
- Assurer une bonne gestion des clients mécontents : cela a n de réduire le taux de perte de clients insatisfaits qui risque de restreindre l’arrivée de nouveaux clients par la
propagation de mauvaises expériences vécues et nuire aux résultats et à la notoriété de la banque.
- Assurer une formation continue des conseillers de clientèle : cela a n de les accompagner dans une démarche de perfectionnement des compétences.
Ambassadeurs des valeurs de la banque, les conseillers exerçant en front-o ce se doivent de maîtriser les compétences de base indispensables au métier, soit :
l’intelligence relationnelle, les produits bancaires, ainsi que les clés de réussite d’un entretien de découverte d’un client et son suivi régulier.
- Assurer la performance des services digitaux et innover : cela a n de répondre aux attentes primordiales des clients qui sont le gain de temps, l’autonomie dans la
réalisation d’opérations courantes simples, la transparence et la sécurité des informations, ainsi que l’assistance réactive des conseillers à distance.
Face à l’exigence accrue des clients dans un contexte de transformation où expérience et relation client tendent vers un modèle omnicanal avec la digitalisation, il est
important pour les banques de s’adapter à l’ère du changement et innover.

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À propos de l’étude

Contexte
Zoom sur les banques en Afrique francophone
En Afrique francophone, le marché bancaire est dynamique et en

perpétuelle évolution avec une multitude d’initiatives de transformation
en marche. Dont, l’intervention d’experts-leaders qui apportent chaque
jour innovation et renouveau, le développement des groupes bancaires
panafricains, d’importants partenariats réalisés avec des institutions
nancières et bien d’autres actions.
L’objectif commun des banques est de répondre aux principaux dé s

que rencontre le secteur, tel que la modernisation du système bancaire
en place, notamment en repensant les services avec l’intégration de la
digitalisation. Favoriser l’accès des services bancaires aux personnes
marginalisées est également un dé majeur pour les banques. (inclusion)
Bien que ces e orts et investissements conduisent l’Afrique dans une

bonne dynamique, une majeure partie de la population bancarisée est
insatisfaite du service client proposé par leur banque principale.
La qualité de l’expérience et de la relation client a un impact crucial sur

la perception et la délité de la clientèle. Le manque d’investissement
sur cet aspect présente un risque majeur pour les banques.
Comment valoriser le service client au sein des banques en Afrique ?

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Méthodologie
CATÉGORIE SOCIO-
GENRE TRANCHE D’ÂGE PROFESSIONNELLE
1% 3%
Durée de l’enquête
8% 5% 7 % 11 %
35 % 3%
Du 22 avril au 31 mai 2024 45 %
55 % 35 %
36 %
56 % Entre 18 et 30 ans Chef d’entreprise
Échantillon Femmes
Entre 30 et 45 ans Cadre
Hommes
Entre 45 et 60 ans Employé
Plus de 60 ans Commerçant
Étudiant / Jeune Actif
150 personnes bancarisées résidant Profession intermédiare
Sans emploi
en Afrique de l’Ouest et Centrale francophone

• L’échantillon de l’enquête est composé de 55% d’hommes (soit 82 hommes), et 45% de femmes (soit 68 femmes).
Méthodologie
• 84 participants sont âgés de 30 à 45 ans et représentent 56% de l’échantillon. Suivent ensuite, 52 sont âgés
L’enquête créée via l’outil Google Forms de 18 à 30 ans (35%) ; 12 participants âgés de 45 à 60 ans (8%) et 2 sont âgées de plus de 60 ans (1%).
a été di usée via les réseaux sociaux

• La majorité des personnes enquêtées sont employés en entreprise, avec un taux de 36% pour 54 personnes.
LinkedIn et WhatsApp. Des entretiens individuels
Suivent ensuite, avec un taux de 35% les cadres, puis les chefs d’entreprise à 11%, étudiants/jeunes actifs 5%,
physiques ont également été réalisés.
7% n’ont pas d’emploi, 3% sont commerçants et 3% exercent une profession intermédiaire.

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Répartition géographique détaillée de l’échantillon
Dans cette enquête, les pays ciblés sont situés

Pays Taille de l’échantillon
en Afrique de l’Ouest et Centrale francophone
Bénin 3
Burkina-Faso 17
Zone UEMOA
Cameroun 8
République Centrafricaine 4
🇲🇱
Zone CEMAC
République du Congo 4
🇬🇼
République D. du Congo 12
Côte d’Ivoire 54
Gabon 1
🇬🇦 Guinée 5
Guinée-Bissau 2
Mali 7
/ 🇧🇯 Niger 4
Sénégal 14
Tchad 4
Togo 11

Résultats

La place des banques panafricaines face au retrait progressif des géants
bancaires internationaux
Dans quel type de banque êtes-vous ?
Sur l’ensemble de l’échantillon, 69% des répondants a rment être clients d’une banque panafricaine, dont 39% de femmes et 61% d’hommes avec une majorité de répondants âgés de
30 à 45 ans (59%), ayant le statut d’employé (36%). Parallèlement, 31% des répondants a rment être clients d’une banque internationale implantée en Afrique, dont 60% de femmes et
40% d’hommes, avec une majorité de participants âgés de 30 à 45 ans (49%), étant cadres et employés (36%).
Type de banque Banques panafricaines Banques internationales implantées en Afrique
31 %
39 % 40 %
61 % 60 %
69 %
Banque panafricaine Banque internationale implantée en Afrique Femmes Hommes
Selon la tranche d’âge Selon la catégorie socio-professionnelle
Chef Étudiant / Jeune Profession

18 - 30 ans 30 - 45 ans 45 - 60 ans + 60 ans Cadre
d’entreprise
Commerçant Employé
Actif intermédiaire
Sans emploi
Résultat global 35 % 56 % 8% 1% Résultat global 35 % 11 % 3% 36 % 6% 3% 6%
Banques Banques
34 % 59 % 5% 2% 34 % 11 % 2% 36 % 6% 4% 7%
panafricaines panafricaines
Banques Banques
internationales internationales
36 % 49 % 15 % / 36 % 11 % 6% 36 % 6% / 5%
implantées en implantées en
Afrique Afrique

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La fidélité de la clientèle : résultante d’une expérience client de qualité
Depuis combien de temps êtes-vous client de votre banque principale ?
Sur l’ensemble de l’échantillon, 46% des répondants sont clients de leur banque principale depuis moins de 5 ans, 33% le sont depuis 5 à 10 ans. En minorité, 12% sont clients
depuis plus de 10 ans et les 9% restants le sont depuis moins d’un an. Parmi les banques panafricaines une majorité de participants y sont bancarisés depuis un à 5 ans (45 %)
parmi les banques internationales également (49%).
Résultat global
Moins d’un an 1 - 5 ans 5 - 10 ans Plus de 10 ans

12 % 9 %
Résultat global 9% 46 % 33 % 12 %
33 %
46 % Banques panafricaines 11 % 45 % 31 % 13 %
Banques internationales
6% 49 % 36 % 9%
implantées en Afrique
Moins d’un an Entre un an et 5 ans Entre 5 et 10 ans Plus de 10 ans

Les motivations de choix d’une banque : variation selon les attentes et le
profil-client
Pour quelle raison êtes-vous client de votre banque principale ?
39% des répondants a rment être clients de leur banque principale suite à une recommandation, 33% l’on choisi pour sa proximité avec le lieu de travail et/ou habitation, 15% des
participants en raison de sa popularité et 13 % pour diverses raisons telle que le fait qu’elle soit digitalisée. Les répondants cadres, commerçants et qui occupent des professions
intermédiaires ont choisi leur banque pour la proximité. Les chefs d’entreprises et employés ont majoritairement été recommandés, et les étudiants/jeunes actifs et personnes
sans emploi ont rejoint leur banque en raison de sa popularité. D’après les résultats, les banques internationales sont les plus recommandées (49%) et populaires (19%).
Recommandation Proximité Popularité Autre
Résultat global 39 % 33 % 15 % 13 %
Banques panafricaines 34 % 38 % 13 % 15 %
49 % 23 % 19 % 9%
Résultat global (Selon la catégorie socio-professionnelle)

Cadre Commerçant Employé Sans emploi
d’entreprise Actif intermédiaire
Recommandation 31 % 37 % 20 % 52 % 44 % 25 % 30 %
Proximité 33 % 31 % 60 % 33 % / 50 % 30 %
Popularité 13 % 19 % 20 % 9% 56 % / 40 %
Autre 23 % 13 % / 6% / 25 % /

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La perception des banques par leurs clients : l’importance de la préservation
de l’image de marque
Lorsque vous pensez à votre banque, qu’est-ce qui vous vient à l’esprit ?
27% des répondants trouvent que leur banque est réputée pour proposer des services digitaux, 31% considèrent leur banque comme un vaste réseau d’agences, 16% estiment que leur
banque propose des services bancaires de base, 10% relèvent que leur banque fourni un service personnalisé à la clientèle, 10 % trouvent que leur banque assure un service à la
clientèle constant tandis-que 6% de l’échantillon expriment une insatisfaction. Les banques panafricaines sont davantage réputées pour être de vastes réseaux d’agences (26%), et les
banques internationales implantées en Afrique également (40%).
Résultat global
6%
Vaste réseau Services bancaires de Service personnalisé Service à la clientèle
10 % 27 %
Services digitaux
d’agences base à la clientèle constant
Insatisfaction
10 % Résultat global 27 % 31 % 16 % 10 % 10 % 6%
Banques panafricaines 30 % 26 % 21 % 9% 9% 5%
16 % Banques
internationales 21 % 40 % 4% 13 % 13 % 9%
31 %
Services digitaux Vaste réseau d’agences Services bancaires de base Service personnalisé à la clientèle Service à la clientèle constant Insatisfaction

La moitié des répondants approuvent la qualité d’accueil de leur agence
bancaire
Dans votre agence, comment évaluez-vous l’accueil ?
Globalement, 58% des répondants approuvent la qualité d’accueil de leur agence, parmi les banques panafricaines (53%) et parmi les banques internationales implantées en Afrique
(57%). Les répondants âgés de 18 à 45 ans sont davantage satisfaits (54%) et ceux âgés de plus de 60 ans sont en grande partie insatisfaits (50%). Selon la catégorie socio-professionnelle,
les commerçants et personnes sans emploi sont majoritairement satisfaits (60%).
Résultat global Banques panafricaines Banques internationales implantées en Afrique
53 % 50 % 57 %
31 % 31 % 30 %
11 % 5% 12 % 7% 9% 4%
Pas du tout satisfait Peu satisfait Satisfait Très satisfait Pas du tout satisfait Peu satisfait Satisfait Très satisfait Pas du tout satisfait Peu satisfait Satisfait Très satisfait
Résultat global (Selon la tranche d’âge) Résultat global (Selon la catégorie socio-professionnelle)
Chef Étudiant / Profession

18 - 30 ans 30 - 45 ans 45 - 60 ans + 60 ans Cadre Commerçant Employé Sans emploi
d’entreprise Jeune Actif intermédiaire
Pas du tout Pas du tout

7% 10 % 17 % 50 % 12 % 6% 20 % 13 % / 25 % /
satisfait satisfait
Peu satisfait 29 % 32 % 33 % / Peu satisfait 38 % 38 % 20 % 20 % 33 % 25 % 40 %
Satisfait 54 % 54 % 42 % 50 % Satisfait 46 % 50 % 60 % 58 % 56 % 50 % 60 %
Très satisfait 10 % 4% 8% / Très satisfait 4% 6% / 9% 11 % / /

Accessibilité par téléphone : une majeure insatisfaction au sein des banques
internationales
Dans votre agence, comment évaluez-vous l’accessibilité par téléphone ?
Globalement, 58% des répondants trouvent que leur agence est accessible par téléphone, dont 46% parmi les banques panafricaines. Cependant, les répondants bancarisés dans une banque
internationale implantée en Afrique sont majoritairement insatisfaits (66%). Les répondants âgés de 18 à 30 ans sont davantage satisfaits (47%). Selon la catégorie socio-professionnelle,
des insatisfactions sont relevées les chefs d’entreprise (81%) et les participants occupants une profession intermédiaire (75%).
40 % 36 % 35 % 38 % 51 %
18 % 19 % 32 %
6% 8% 15 % 2%


13 % 18 % 33 % 50 % 17 % 25 % 20 % 19 % 11 % 25 % 10 %
satisfait satisfait
Peu satisfait 40 % 39 % 42 % 50 % Peu satisfait 44 % 56 % 40 % 33 % 33 % 50 % 30 %
Satisfait 39 % 37 % 25 % / Satisfait 31 % 19 % 40 % 39 % 56 % 25 % 60 %
Très satisfait 8% 6% / / Très satisfait 8% / / 9% / / /

Près de 3/4 des répondants approuvent les horaires d’ouverture de leur
agence
Dans votre agence, comment évaluez-vous les horaires d’ouverture ?
Globalement les répondants trouvent que les horaires d’ouverture de leur agence sont adaptés (72%) dont parmi les banques panafricaines 71% et parmi les banques internationales (75%).
Les répondants âgés de 30 à 45 ans sont davantage satisfaits (72%). Selon la catégorie socio-professionnelle, les répondants occupant une profession intermédiaire sont majoritairement
satisfaits (100%).
61 % 56 % 71 %
7% 21 % 11 % 8% 21 % 15 % 6% 19 % 4%


8% 5% 25 % / 9% 13 % 20 % 4% 11 % / /
satisfait satisfait
Peu satisfait 17 % 23 % 25 % / Peu satisfait 23 % 25 % 40 % 20 % / / 20 %
Très satisfait 19 % 7% / 50 % Très satisfait 8% / / 15 % 33 % / 20 %

Des efforts à déployer pour optimiser le temps d’attente en agence
Dans votre agence, comment évaluez-vous le temps d’attente ?

Les répondants sont majoritairement insatisfaits du temps d’attente en agence (66%), dont 67% parmi les banques panafricaines et 64% parmi les banques internationales.
Les répondants majoritairement insatisfaits sont ceux âgés de 18 à 30 ans (68%) et de 45 à 60 ans (67%), et selon la catégorie socio-professionnelle, les commerçants (60%).
35 % 36 % 31 % 28 % 43 %
31 % 31 % 36 %
3% 5% 21 % 0%


31 % 30 % 42 % 50 % 31 % 38 % 60 % 30 % 22 % 25 % 30 %
satisfait satisfait
Satisfait 31 % 31 % 25 % 50 % Satisfait 27 % 19 % / 37 % 45 % 50 % 30 %
Très satisfait 1% 3% 8% / Très satisfait 4% 5% / 3% / / /

Les banques gagnent des points positifs sur l’esthétisme de leurs agences
Dans votre agence, comment évaluez-vous l’aspect des locaux ?

Les répondants apprécient majoritairement l’aspect des locaux de leur agence (72%), soit 67% parmi les banques panafricaines et 83% parmi les banques internationales.
Les répondants âgés de 30 à 45 ans sont majoritairement satisfaits (75%). Selon la catégorie socio-professionnelle, les commerçants (80%).
59 % 53 % 72 %
22 % 25 %
6% 13 % 8% 14 % 2% 15 % 11 %


4% 7% / 50 % 4% 13 % 20 % 7% / / /
satisfait satisfait
Peu satisfait 27 % 18 % 33 % / Peu satisfait 25 % 13 % / 22 % 33 % 50 % 10 %
Très satisfait 15 % 12 % 9% / Très satisfait 8% 19 % / 17 % 22 % 25 % /

Un service stagnant selon les répondants, une stratégie est à déployer pour se
démarquer de la tendance
Depuis un an, la qualité de service de votre agence s’est :
58% des répondants estiment que leur agence s’est stabilisée, 23% sont satisfaits et constatent une amélioration (dont 40% de commerçants); tandis que 19% sont insatisfaits et trouvent
que le service proposé en agence s’est dégradé. Il s’agit majoritairement des répondants bancarisés depuis plus de 10 ans (33%), ce schéma est équivalent dans les deux types de banques.
Selon la catégorie socio-professionnelle, les chefs d’entreprises sont majoritairement insatisfaits (62%).
23 % 19 % 22 % 20 % 23 % 17 %
58 % 57 % 60 %
Dégradée Stabilisée Améliorée
Résultat global (Selon la durée de bancarisation) Résultat global (Selon la catégorie socio-professionnelle)

1- 5 ans 5 - 10 ans Plus de 10 ans Cadre Commerçant Employé Sans emploi
Améliorée 28 % 14 % 28 % Améliorée 23 % 19 % 40 % 26 % / / 30 %
Stabilisée 59 % 57 % 39 % Stabilisée 52 % 19 % 40 % 56 % 89 % 75 % 70 %
Dégradée 13 % 29 % 33 % Dégradée 25 % 62 % 20 % 18 % 11 % 25 % /
A n de recueillir un avis global des participants et non « à chaud » suite à une potentielle mauvaise expérience récente, cette question orientée sur l’activité des agences, fait référence aux critères évoqués dans la précédente question sur une période d’un an.

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À distance, les répondants préfèrent majoritairement échanger avec leur
conseiller par appels téléphoniques
Par quel(s) canal(aux) de communication échangez-vous avec votre conseiller ?
Selon les résultats, près de la totalité des répondants a rment échanger avec leur conseiller par appels téléphoniques (98%), dont 68% parmi les banques panafricaines et 30% parmi les
banques internationales. Via mail (39%), via WhatsApp (56%), via d’autres modes de communication (27%). Les répondants âgés de 18 à 30 ans échangent majoritairement par appels
téléphoniques (58%) et mail (40%) avec leur conseiller. Selon la catégorie socio-professionnelle, les chefs d’entreprise échangent davantage par appels téléphoniques (75%) et mail (63%).
Appels téléphoniques 98% Appels téléphoniques 68% Appels téléphoniques 30%
Mail 58% Mail 36% Mail 22%
WhatsApp 56% WhatsApp 43% WhatsApp 13%
Autres 27% Autres 14% Autres 13%

Appel Appel
58 % 27 % 58 % 50 % 63 % 75 % 60 % 67 % 44 % 50 % 70 %
téléphonique téléphonique
Mail 40 % 7% 25 % 50 % Mail 38 % 63 % 40 % 37 % 56 % 50 % 20 %
WhatsApp 31 % 13 % 33 % / WhatsApp 37 % 38 % 40 % 41 % 33 % 50 % 20 %
Autre 17 % 100 % 25 % / Autre 23 % 6% 20 % 17 % 22 % 25 % 10 %
Il s’agit d’une question à choix multiples

ffi
La réactivité des conseillers est un point à renforcer pour améliorer la
satisfaction client
Réactivité - Que pensez-vous de votre conseiller ?
Les répondants approuvent majoritairement la réactivité de leur conseiller (58%), dont 61% parmi les banques panafricaines et 51% parmi les banques internationales implantées en Afrique.
Les répondants âgés de 30 à 45 ans sont majoritairement satisfaits (62%). Selon la catégorie socio-professionnelle, les répondants occupant le statut de profession intermédiaire (100%) et
sans emploi (90%). Cependant, les cadres majoritairement insatisfaits et relatent le manque de réactivité de leur conseiller (52%).
50 % 51 %
38 % 47 %
30 % 26 %
12 % 8% 13 % 10 % 11 % 4%


17 % 8% 8% 50 % 10 % 6% 20 % 19 % / / 10 %
satisfait satisfait
Peu satisfait 29 % 30 % 42 % / Peu satisfait 42 % 31 % 20 % 24 % 44 % / /
Très satisfait 8% 7% 17 % / Très satisfait 2% 19 % 20 % 9% 12 % / 10 %

La moitié des répondants relatent le manque de proactivité de leur conseiller
Proactivité - Que pensez-vous de votre conseiller ?

Les répondants relatent majoritairement le manque de proactivité de leur conseiller (56%), soit 54% parmi les banques panafricaines et 60% parmi les banques internationales implantées
en Afrique. Les répondants âgés de 18 à 45 ans sont majoritairement insatisfaits (56%). Selon la catégorie socio-professionnelle, les cadres (71%) et chefs d’entreprises (62%).
40 % 38 % 38 % 37 % 45 % 40 %
16 % 6% 16 % 9% 15 % 0%


21 % 13 % 8% 100 % 15 % 6% / 26 % / / 10 %
satisfait satisfait
Très satisfait 7% 4% 17 % / Très satisfait / 19 % 20 % 7% 11 % / /

Bien que la majorité des répondants soient satisfaits, les conseillers doivent
davantage optimiser leur agenda pour en tirer plus de disponibilité
Disponibilité - Que pensez-vous de votre conseiller ?
Les répondants trouvent majoritairement que leur conseiller est disponible (59%), soit 60% parmi les banques panafricaines et 56% parmi les banques internationales implantées en
Afrique. Les répondants âgés de 30 à 45 ans sont majoritairement satisfaits (62%). Selon la catégorie socio-professionnelle, les répondants occupant une profession intermédiaire (75%).
51 % 50 % 52 %
32 % 29 % 38 %
9% 8% 11 % 10 % 6% 4%


15 % 5% 8% 100 % 6% / / 19 % 11 % / /
satisfait satisfait
Très satisfait 8% 7% 17 % / Très satisfait 4% 19 % 20 % 11 % / / /

L’écoute active, ce facteur de fidélisation doit être une priorité pour les
conseillers
Écoute - Que pensez-vous de votre conseiller ?
Les répondants trouvent majoritairement que leur conseiller est à l’écoute (59%), dont 58% parmi les banques panafricaines et 62% parmi les banques internationales
implantées en Afrique. Les répondants âgés de 30 à 45 ans sont majoritairement satisfaits (67%). Selon la catégorie socio-professionnelle, les répondants occupant une
profession intermédiaire (75%) et sans emploi (70%).
50 % 47 % 60 %
34 % 34 % 34 %
7% 9% 8% 11 % 4% 2%


8% 6% / 50 % 6% 6% / 11 % / / /
satisfait satisfait
Très satisfait 10 % 7% 17 % / Très satisfait 4% 19 % 20 % 7% 22 % / 10 %

Malgré des disparités, les répondants apprécient majoritairement les conseils
apportés par leur conseiller
Qualité des conseils - Que pensez-vous de votre conseiller ?
Les répondants approuvent majoritairement la qualité des conseils de leur conseiller (57%), soit 58% parmi les banques panafricaines et internationales implantées en Afrique.
Sont satisfaits, 59% des répondants âgés de 18 à 30 ans et 58% de ceux âgés de 30 à 45 ans. Selon la catégorie socio-professionnelle, les commerçants (80%).
51 % 50 % 56 %
32 % 29 % 36 %
11 % 6% 13 % 8% 6% 2%


6% 12 % 17 % 50 % 15 % 6% 20 % 11 % / / /
satisfait satisfait
Peu satisfait 35 % 30 % 33 % / Peu satisfait 37 % 38 % / 30 % 33 % 50 % 10 %
Très satisfait 5% 5% 17 % / Très satisfait / 18 % 20 % 7% 11 % / /

Un manque à combler pour assurer le maintien d’une relation de confiance à
long-terme
Relation de con ance - Que pensez-vous de votre conseiller ?
Les répondants entretiennent majoritairement une relation de con ance avec leur conseiller (62%), soit 60% parmi les banques panafricaines et 66% parmi les banques internationales.
Dont majoritairement, 61% des répondants âgés de 18 à 30 ans et 63% de ceux âgés de 30 à 45 ans. Selon la catégorie socio-professionnelle, 65% de répondants employés.
51 % 47 % 62 %
30 % 30 % 30 %
8% 11 % 10 % 13 % 4% 4%


10 % 7% / 50 % 10 % / / 11 % 11 % / /
satisfait satisfait
Très satisfait 11 % 10 % 16 % / Très satisfait 4% 19 % 20 % 13 % 22 % 25 % /

fi
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Bien que la majorité des répondants soient satisfaits, les conseillers doivent
veiller davantage au respect de leurs engagements
Respect des engagements - Que pensez-vous de votre conseiller ?
Les répondants trouvent majoritairement que leur conseiller respecte ses engagements (56%), soit 52% parmi les banques panafricaines et 66% parmi les banques internationales.
Dont majoritairement, 57% des répondants âgés de 18 à 30 ans et 58% de ceux âgés de 30 à 45 ans. Selon la catégorie socio-professionnelle, 90% de répondants sans emploi.
49 % 44 % 62 %
37 % 38 % 34 %
7% 7% 10 % 8% 0% 4%


6% 7% / 50 % 8% 6% / 11 % / / /
satisfait satisfait
Très satisfait 3% 8% 17 % / Très satisfait 2% 19 % 20 % 9% / / /

Transformation digitale : une conduite du changement indispensable pour
s’adapter aux besoins des clients
Votre service de banque à distance simpli e t-il la gestion de vos opérations courantes
70% des répondants estiment que leur service de banque à distance simpli e la gestion de leurs opérations courantes et 30% des répondants trouvent ce service comme étant contraire aux attentes,
car des incidents de fonctionnement sont récurrents, selon les remarques libres. Les répondants âgés de 30 à 45 ans approuvent majoritairement leur service de banque à distance (74%).
Selon la catégorie socio-professionnelle, les répondants occupant une profession intermédiaire et les cadres (75%).
30 % 30 % 30 %
70 % 70 % 70 %
Oui Non

Oui 65 % 74 % 67 % 50 % Oui 75 % 56 % 20 % 70 % 56 % 75 % 70 %
Non 35 % 26 % 33 % 50 % Non 25 % 44 % 80 % 30 % 44 % 25 % 30 %

fi
fi
Des efforts à engager pour regagner la confiance et satisfaire la clientèle
Quel est votre niveau de satisfaction global de votre banque ?

Majoritairement, 57% des répondants sont satisfaits de leur banque et 43% sont insatisfaits. Ce schéma est équivalent dans les deux types de banque. Selon la catégorie socio-professionnelle,
les répondants employés sont davantage satisfaits (58%), tandis-que sont majoritairement insatisfaits les cadres, les chefs d’entreprise, étudiants/jeunes actifs (44%) et ceux qui occupent
une profession intermédiaire (50%).

7% 8% 4%
5% 6% 4%
36 % 33 % 43 %
49 %
52 % 53 %
Pas du tout satisfait Peu satisfait Satisfait Très satisfait
Résultat global (Selon la catégorie socio-professionnelle)

Cadre Commerçant Employé Sans emploi
d’entreprise Actif intermédiaire
Pas du tout
6% / 20 % 9% 11 % / /
satisfait
Peu satisfait 38 % 44 % / 33 % 33 % 50 % 40 %
Satisfait 52 % 56 % 80 % 50 % 56 % 50 % 40 %
Très satisfait 4% / / 8% / / 20 %

Les leviers d’amélioration prioritaires selon les clients : une information clé
pour les banques
Selon-vous, qu’est-ce qui améliorerait les services de votre banque ?
Globalement, les répondants évoquent des axes d’améliorations concernant les conseillers (35%), la gestion des opérations courantes (27%), et le service en agence (13%).
Le professionnalisme des conseillers est majoritairement attendu par l’ensemble des répondants, soit, parmi les banques panafricaines (30%) et 45% les banques internationales.
Professionnalisme du Gestion des Meilleur accès aux

Service en agence Réduction des frais Aucune réponse
conseiller opérations produits bancaires
Résultat global 35 % 27 % 13 % 5% 5% 15 %
Banques panafricaines 30 % 28 % 16 % 5% 5% 16 %
45 % 26 % 9% 6% 4% 11 %
À propos des agences À propos des conseillers À propos des opérations

Les banques doivent repenser leur stratégie pour transformer leurs clients en
de véritables ambassadeurs
Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez votre banque à vos proches ?
Net Promoter Score

Conclusion

Conclusion
Au regard des résultats de l’enquête, le constat souligne l’importance de l’expression mythique “Le client est roi” dans le secteur bancaire face à une exigence
accrue des clients dans un contexte de transformation, où expérience et relation client tendent vers un modèle omnicanal avec la digitalisation.
À l’ère de la multibancarisation, il est primordial que les banques engagent un e ort considérable pour satisfaire et déliser la clientèle en répondant e cacement à
leurs besoins, tout en leur o rant une expérience de qualité. Cela, tout en sachant qu’ils restent attachés à la relation qu’ils entretiennent avec leur conseiller.
Un bon nombre de répondants ont relevé des insatisfactions sur des sujets liés aux activités au sein des agences, au professionnalisme des conseillers et à la
gestion des opérations (manque de conseillers en agence, manque de transparence dans la gestion du compte bancaire, procédures longues d’opérations courantes
simples, long délai d’attente des transactions etc…).
Néanmoins, les résultats révèlent qu’une majeur partie des répondants apprécient la qualité de l’accueil, les horaires d’ouverture et l’apparence des locaux.
Il est compliqué de parvenir à un consensus en raison de la diversité de pro ls des participants. Cependant, il est envisageable de mettre en évidence les tendances,
c’est-à-dire les attentes, besoins et projets qui varient en fonction de l’âge et de la catégorie socio-professionnelle.
Face au quotidien dynamique des participants, globalement une exigence est portée sur la notion de gain de temps auquel la digitalisation tente de répondre.
Une majorité des personnes interrogées ont choisi de rejoindre leur banque en se référant à des recommandations ou en raison de la popularité.
L’ensemble des données de cette enquête permettent d’amorcer trois principales pistes de recommandations. Cela, pour valoriser l’impact positif de la conduite d’une
stratégie optimale qui vise à mettre en marche une expérience client de qualité, engager et préserver une relation durable de con ance avec la clientèle.

ff
fi
ff
fi
fi
ffi
Recommandations

Actions correctives à mettre en oeuvre au sein des banques (1/3)
Assurer une bonne gestion des clients mécontents a n de réduire le taux de perte et diminuer le risque de propagation de leurs
mauvaises expériences pouvant nuire à la notoriété et aux résultats de la banque ainsi qu’à l’arrivée de nouveaux clients.
Recommandation 1
Bonne gestion du
client mécontent

fi
Assurer une formation continue des conseillers de clientèle a n de les accompagner dans une démarche de perfectionnement des
compétences indispensables au métier.
Recommandation 2
Formation
continue des
conseillers de
clientèle

fi
Proposer des services digitaux performants et innover a n de garantir une expérience de qualité à la clientèle tout en répondant
e cacement à leurs besoins.
Recommandation 3
Services digitaux
performants

ffi
fi
Bonus
Exemples ctifs : Services recommandés en fonction du pro l-client
Aya 🇨🇮 Stanislas 🇨🇩 Raissa 🇧🇫 Wilfried 🇨🇫
25 ans 55 ans 40 ans 65 ans
Employée Chef d’entreprise* Cadre Retraité
Manque d’éducation nancière Toujours entre deux avions Quotidien dynamique et chargé Pas très à l’aise avec le digital
Exemples de services Exemples de services Exemples de services Exemples de services

Accès au service de banque à distance Accès au service de banque à distance Accès au service de banque à distance Réactivité du conseiller par téléphone
Accompagnement et suivi régulier du conseiller Réactivité multicanale du conseiller Horaires d’agence adaptés aux heures de bureau Accompagnement proactif en agence
Proposition de produits bancaires adaptés Accès aux services “banque privée” Réactivité multicanale du conseiller Temps d’attente raisonnable en agence
* Compte personnel

fi
fi
fi
Contacts

Contacts
Démarche née d’une initiative personnelle
Wabosso SAMASSI
[email protected]
wsamassi

Expérience Et Relation Client Au Sein Des Banques en Afrique

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Expérience et relation client

au sein des banques en Afrique

Juin 2024 Auteure : Wabosso SAMASSI

1 Étude - Rapport d’enquête Cx & CRM - 13 juin 2024

Résumé exécutif À propos de l’étude Résultats Conclusion Recommandations Contacts

2 Étude - Rapport d’enquête Cx & CRM - 13 juin 2024

3 Étude - Rapport d’enquête Cx & CRM - 13 juin 2024

Ci-dessous, les points saillants que révèlent les résultats de l’enquête :

4 Étude - Rapport d’enquête Cx & CRM - 13 juin 2024

5 Étude - Rapport d’enquête Cx & CRM - 13 juin 2024

6 Étude - Rapport d’enquête Cx & CRM - 13 juin 2024

En Afrique francophone, le marché bancaire est dynamique et en

L’objectif commun des banques est de répondre aux principaux dé s

Bien que ces e orts et investissements conduisent l’Afrique dans une

La qualité de l’expérience et de la relation client a un impact crucial sur

7 Étude - Rapport d’enquête Cx & CRM - 13 juin 2024

en Afrique de l’Ouest et Centrale francophone

a été di usée via les réseaux sociaux

8 Étude - Rapport d’enquête Cx & CRM - 13 juin 2024

Dans cette enquête, les pays ciblés sont situés

9 Étude - Rapport d’enquête Cx & CRM - 13 juin 2024

10 Étude - Rapport d’enquête Cx & CRM - 13 juin 2024

Type de banque Banques panafricaines Banques internationales implantées en Afrique

Banque panafricaine Banque internationale implantée en Afrique Femmes Hommes

Selon la tranche d’âge Selon la catégorie socio-professionnelle

Chef Étudiant / Jeune Profession

Résultat global 35 % 56 % 8% 1% Résultat global 35 % 11 % 3% 36 % 6% 3% 6%

11 Étude - Rapport d’enquête Cx & CRM - 13 juin 2024

Moins d’un an 1 - 5 ans 5 - 10 ans Plus de 10 ans

Moins d’un an Entre un an et 5 ans Entre 5 et 10 ans Plus de 10 ans

12 Étude - Rapport d’enquête Cx & CRM - 13 juin 2024

Recommandation Proximité Popularité Autre

Résultat global (Selon la catégorie socio-professionnelle)

Chef Étudiant / Jeune Profession

13 Étude - Rapport d’enquête Cx & CRM - 13 juin 2024

14 Étude - Rapport d’enquête Cx & CRM - 13 juin 2024

Résultat global Banques panafricaines Banques internationales implantées en Afrique

Chef Étudiant / Profession

Pas du tout Pas du tout

Peu satisfait 29 % 32 % 33 % / Peu satisfait 38 % 38 % 20 % 20 % 33 % 25 % 40 %

Très satisfait 10 % 4% 8% / Très satisfait 4% 6% / 9% 11 % / /

15 Étude - Rapport d’enquête Cx & CRM - 13 juin 2024

Résultat global Banques panafricaines Banques internationales implantées en Afrique

Chef Étudiant / Profession

Pas du tout Pas du tout

Peu satisfait 40 % 39 % 42 % 50 % Peu satisfait 44 % 56 % 40 % 33 % 33 % 50 % 30 %

Très satisfait 8% 6% / / Très satisfait 8% / / 9% / / /

16 Étude - Rapport d’enquête Cx & CRM - 13 juin 2024

Résultat global Banques panafricaines Banques internationales implantées en Afrique

Chef Étudiant / Profession

Pas du tout Pas du tout

Peu satisfait 17 % 23 % 25 % / Peu satisfait 23 % 25 % 40 % 20 % / / 20 %

Satisfait 56 % 65 % 50 % 50 % Satisfait 60 % 62 % 40 % 61 % 56 % 100 % 60 %

Très satisfait 19 % 7% / 50 % Très satisfait 8% / / 15 % 33 % / 20 %

17 Étude - Rapport d’enquête Cx & CRM - 13 juin 2024

Dans votre agence, comment évaluez-vous le temps d’attente ?

Résultat global Banques panafricaines Banques internationales implantées en Afrique

Chef Étudiant / Profession

Pas du tout Pas du tout