Mav 127 0035

Label employeur et/ou marque région : quels signaux
privilégier dans la communication de recrutement pour

renforcer l’attractivité organisationnelle ?
Chloé Guillot-Soulez, Sébastien Soulez, Catherine Viot
Dans Management & Avenir 2022/1 (N° 127), pages 35 à 57
Éditions Management Prospective Editions
ISSN 1768-5958
DOI 10.3917/mav.127.0035
© Management Prospective Editions | Téléchargé le 19/05/2023 sur www.cairn.info via ISC Paris (IP: 91.175.167.25)
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Label employeur et/ou marque région : quels
signaux privilégier dans la communication de
recrutement pour renforcer l’attractivité
organisationnelle ?
Chloé GUILLOT-SOULEZ1
Sébastien SOULEZ2
Catherine VIOT3
Résumé
Cet te recherche ana lyse les effets sur l ’at tractiv ité
organisationnelle de la présence séparée ou simultanée de
signaux relatifs au territoire et à l’employeur dans une annonce
de recrutement. Les résultats montrent que marque employeur
et marque territoire n’ont pas intérêt à être rapprochées
dans la communication de recrutement. L’effet du logo
région fonctionne en effet lorsqu’il n’est pas associé au label
employeur et est d’autant plus fort que l’image de la ville
est bonne.
Abstract
This research explores the effects on organizational
attractiveness of the separate or simultaneous presence of
place and employer signals in a recruitment advertisement.
The findings show that linking employer and place branding
does not improve recruitment communication. The region
1. Chloé GUILLOT-SOULEZ : Maître de Conférences HDR, Université Jean Moulin

Lyon 3, iaelyon, UR Magellan – [email protected]
2. Sébastien SOULEZ : Professeur des Universités, Université Lumière Lyon 2, Labora-

toire Coactis – [email protected]
3. Catherine V IOT : Professeur des Universités, Université Claude Bernard Lyon 1, Labo-
ratoire SAF – [email protected]
35
N°127 - Février 2022
logo significantly inf luences employer attractiveness when

not associated with the employer label. Furthermore, the
better the image of the city, the stronger the inf luence of
the region logo is.
Introduction
Une politique territoriale visant à accroître non seulement l’attractivité in-

ter-régions mais également l’attractivité intra-région existe en France depuis
plusieurs décennies. Le redécoupage des régions françaises intervenu suite à
la loi NOTRe du 7 août 2015 a suscité un regain d’intérêt pour l’attractivité des
régions et des villes. La réforme a renforcé la concurrence entre régions car
les nouvelles régions, moins nombreuses et de plus grande taille, représentent
un poids plus important en termes de nombre d’habitants, de bassins d’em-
plois et de contribution au PIB (Produit Intérieur Brut) national. De plus, au
niveau intra-régional, des villes qui, jusque-là, relevaient de régions distinctes
se trouvent désormais en concurrence directe. À titre d’illustration, dans la
région Auvergne Rhône-Alpes, la concurrence entre des villes telles qu’Annecy,
Lyon, Saint-Etienne ou Clermont-Ferrand est aujourd’hui plus directe.
Dans ce contexte, le développement du marketing territorial s’est traduit par

la création de logos représentant les régions et/ou les villes érigées au rang
de marques. Un autre fait marquant, qui ne se limite pas au contexte français,
est la prolifération de classements et labels en tous genres, largement relayés
par la presse : classements et labels employeurs (Great Place to Work, Happy
at Work…), classements des écoles (Happy at School), classements des villes et
régions (villes/régions les plus attractives, villes/régions où il fait bon vivre…).
Ces palmarès sont révélateurs de la concurrence que se livrent les territoires
et les entreprises pour capter différentes cibles : investisseurs, employeurs,
expatriés, touristes, résidents, ressources humaines (RH)… La question de
l’attractivité (des territoires et des employeurs) constitue le point commun
de ces différents classements. Or, peu de recherches font le lien entre ces deux
domaines du marketing territorial et du marketing RH. Il est pourtant légitime
de s’interroger sur les effets que la communication d’informations relatives aux
marques employeurs et/ou territoriales peuvent avoir sur l’attractivité. Le focus
du présent article porte sur les candidats à l’embauche. Il tente de répondre
à une question que se posent tant les chercheurs que les praticiens : quelles
informations privilégier dans les annonces de recrutement ? Plus précisément,
la question de recherche que cet article se propose d’explorer est celle d’un
éventuel effet de l’attractivité régionale sur l’attractivité organisationnelle et
sur les modérateurs de cette relation (label employeur et image de la ville où
est proposé l’emploi).
Pour les salariés potentiels, il n’est pas facile d’obtenir des informations fiables
sur l’expérience vécue par les salariés occupant un emploi dans une organisation.
Les candidats sont confrontés à un problème d’asymétrie d’information (Rynes,
36
Label employeur et/ou marque région : quels signaux privilégier
dans la communication de recrutement pour renforcer...
1991). Le développement du bouche-à-oreille numérique avec l’apparition de

nouveaux acteurs sur le marché comme les sites d’avis employeurs (Glassdoor
ou Indeed par exemple) contribue à réduire cette asymétrie. Néanmoins, la
crédibilité des informations disponibles en ligne étant sujette à caution, les
candidats se trouvent en situation d’information imparfaite pour choisir un
futur employeur (Carpentier et Van Hoye, 2020). Les entreprises, qui souhaitent
attirer des talents, émettent des signaux (Spence, 1973) afin de réduire cette
asymétrie d’information et de renforcer l’efficacité de leur communication de
recrutement. Communiquer des informations sur le territoire d’implantation
de l’entreprise (marque territoriale) ou sur la politique RH de l’entreprise
(marque employeur) représente un tel signal. Cependant, ces signaux ne seront
vraisemblablement pas perçus de la même manière par les individus qui les
reçoivent. De plus, ces différents signaux ne représentent pas le même coût
pour les entreprises qui doivent gérer leurs ressources de manière efficiente.
Ainsi, pour un employeur, obtenir un label employeur aura un coût supérieur
à celui associé à l’utilisation d’une marque territoriale développée en externe.
Pour les entreprises, il est donc crucial de savoir si le fait d’intégrer des signaux
dans les annonces de recrutement améliore l’attractivité organisationnelle.
Sur le plan théorique, s’il existe des études académiques en gestion des res-
sources humaines (GRH) validant l’efficacité des labels et classements em-
ployeurs (Fulmer et al., 2003 ; Collins et Han, 2004 ; Dineen et Allen 2016 ;
Guillot-Soulez et al., 2019), les recherches explorant les effets de signaux
multiples en sont encore à leur balbutiement (Guillot-Soulez et al., 2019). Ce
constat est particulièrement vrai dans le contexte du marketing des ressources
humaines, alors que la multiplication des signaux au sein d’une communication
a donné lieu à de nombreuses recherches dans d’autres domaines, comme celui
de la communication environnementale des marques (Bickart et Ruth, 2012 ;
Shu et Carlson, 2014).
L’intérêt théorique de la présente recherche est d’étudier les effets de signaux

multiples dans la communication de recrutement. Plus précisément, il s’agit de
mesurer les effets sur l’attractivité organisationnelle de trois signaux pouvant
figurer dans une annonce de recrutement : une marque région, un label em-
ployeur (en l’occurrence le label Great Place To Work) et le nom de la ville où se
situe l’emploi. La recherche menée permet ainsi d’améliorer les connaissances
sur les informations les plus pertinentes à faire apparaître dans une publicité
de recrutement pour renforcer l’attractivité organisationnelle de l’entreprise.
Cette recherche permet donc d’évaluer le caractère complémentaire ou subs-
tituable des signaux étudiés.
Sur le plan managérial, l’objectif de cet article est de rendre plus efficiente la
communication de recrutement. La contribution managériale attendue est
d’aider les organisations à sélectionner les signaux les plus à même d’accroître
leur attractivité auprès des cibles recherchées. Cet objectif est d’autant plus
important que les organisations font face à une raréfaction des ressources
financières.
37
L’article est structuré en cinq parties. Le cadre théorique (théorie du signal)

est d’abord présenté. Il est suivi de la présentation du cadre conceptuel et des
hypothèses de recherche. Viennent ensuite la présentation du design expéri-
mental et des résultats de l’étude empirique. Enfin, les résultats font l’objet
d’une discussion.
1. Cadre théorique et conceptuel
1.1. La théorie du signal

Fondée sur les travaux de la théorie de l’information (Spence, 1973), la théorie
du signal est de plus en plus utilisée en management pour comprendre comment
les informations sont communiquées entre deux parties (Connelly et al., 2011).
La théorie du signal est notamment mobilisée en management des ressources
humaines pour comprendre le comportement des salariés potentiels (Rynes,
1991) ou des recruteurs (Brown et Campion, 1994 ; Huang et al., 2013). Elle
est également fréquemment utilisée en marketing afin de définir le nombre
optimal de messages à faire figurer dans une annonce (Dufeu et al., 2014 ;
Shu et Carlson, 2014). En effet, sur les marchés, les personnes en recherche
d’emploi comme les consommateurs font face à une asymétrie d’information
pour évaluer l’offre (emploi, produit ou services) pour laquelle ils disposent
d’informations imparfaites. Les signaux émis par les organisations à leur at-
tention sont donc susceptibles d’influencer leurs décisions.
1.1.1. Théorie du signal et communication de recrutement

La théorie du signal est fréquemment présentée comme un cadre théorique per-
tinent dans les études explorant le comportement des personnes à la recherche
d’un emploi (Connelly et al., 2011 ; Jones et al., 2014 ; Tsai et al., 2014). Dans ce
contexte, un signal est une communication délibérée d’informations positives
destinée à transmettre des attributs positifs sur l’organisation à l’origine de
l’annonce (Carlini et al., 2019). L’organisation émet des signaux portant sur les
attributs qui la caractérisent tels que les conditions de travail, les valeurs et les
normes (Turban et Greening, 1997). L’efficience des signaux dépend de leur
observabilité, c’est-à-dire la mesure dans laquelle les personnes extérieures
à l’entreprise peuvent remarquer le signal. Ces attributs, une fois perçus, sont
interprétés par les personnes en recherche d’emploi pour en déduire les futures
relations de travail au sein de cette organisation.
Les labels employeurs sont susceptibles de constituer des signaux dont le de-
gré d’observabilité est relativement élevé. Cependant, un élément central de
la théorie du signal est le coût du signal. Les labellisations employeurs, qu’il
s’agisse de Great Place To Work ou d’autres classements, constituent des signaux
dont le coût, pour les organisations qui souhaitent être classées, peut s’avérer
élevé. Certaines entreprises sont plus en mesure que d’autres de supporter ces
coûts. Pour les organisations, il est donc crucial de savoir si la multiplication
38
des signaux améliore l’attractivité organisationnelle ou s’il est préférable de

concentrer les ressources sur un unique signal.
1.1.2. Théorie du signal et communication marketing

En marketing, la théorie du signal est également couramment utilisée. Dans
ce contexte spécifique, le signal représente une information contrôlée par le
marketeur, facile à acquérir, extrinsèque au produit lui-même, que les consom-
mateurs utilisent pour former des inférences sur la qualité ou la valeur de ce
produit (Bloom et Reve, 1990). La théorie du signal permet ainsi d’expliquer
la manière dont les labels peuvent fonctionner pour établir la crédibilité des
allégations d’un annonceur et influencer les attitudes des consommateurs envers
le produit et la source. Plus précisément, la théorie du signal a été mobilisée
dans le cas des allégations environnementales où les labels de certification
sont nombreux (Bickart et Ruth, 2012 ; Atkinson et Rosenthal, 2014) ainsi que
pour déterminer le nombre optimal de déclarations positives dans une annonce
(Dufeu et al., 2014 ; Shu et Carlson, 2014). Les résultats de ces études montrent
que l’efficacité des labels dépend de nombreuses variables : des variables
contextuelles telles que la source du label (gouvernement vs professionnels)
ou la nature du message (spécifique vs général) et des variables personnelles
(préoccupations environnementales, familiarité avec la marque, implication
à l’égard du produit…). Les résultats montrent aussi qu’au-delà d’un certain
nombre, l’efficacité des déclarations positives diminue (Dufeu et al., 2014).
L’optimum serait de trois déclarations positives lorsque les consommateurs
ont conscience que la source du message a pour motivation la persuasion (Shu
et Carlson, 2014).
1.2. Le concept de marque
1.2.1. Les lieux en tant que marques

Le nombre de pays, régions ou villes affichant ouvertement une stratégie
de marque a fortement augmenté au cours de la dernière décennie (Braun
et al., 2014). La littérature anglo-saxonne y fait référence sous l’expression
‘place branding’ pour laquelle il n’existe pas de réel équivalent en français.
Cependant, les définitions de cette expression renvoient à l’idée d’une stratégie,
d’un processus ou, plus simplement, à des actions qui ont pour point commun
un objectif de construction de la marque territoriale (ou marque territoire). La
marque territoire est définie à partir d’un large éventail de perspectives le long
d’un spectre qui va conceptuellement de l’identité du produit à l’application
même des techniques de marque aux lieux (Chan et Marafa, 2013 ; Ashworth
et al., 2015). La marque région est l’une des quatre dimensions du marquage
territorial, les autres formes étant le pays, la ville et la destination touristique
(Hankinson, 2010). La finalité de la marque région est d’attirer à la fois les
parties prenantes extérieures à la région et de valoriser le sentiment d’ap-
partenance des parties prenantes internes en promouvant une image unique
cohérente (Martin et Capelli, 2017).
39
La concurrence croissante que se livrent les territoires pour attirer des cibles
variées (résidents, visiteurs, main d’œuvre qualifiée, investisseurs, etc.) in-
cite les décideurs politiques à utiliser l’image de marque de lieux tels que la
région et la ville afin de communiquer des images positives de ces lieux et de
les positionner favorablement dans l’esprit des groupes cibles (Braun et al.,
2012 ; Zenker et Beckmann, 2013). Le « branding » des lieux est ainsi devenu
une stratégie de gouvernance pour projeter des images et gérer les perceptions
des lieux (Zhang et Zhao, 2009).
La littérature souligne les difficultés inhérentes au positionnement de l’image

de marque, en raison de la grande variété des groupes cibles, de la complexité
des différents messages, des échelles spatiales multiples, des intérêts concur-
rents et de contextes institutionnels variés (Hankinson, 2009 ; Braun et al.,
2012). Pour illustrer cette complexité, une ville lambda peut être tentée de
développer sa propre marque territoriale et de l’utiliser pour attirer des cibles
identifiées (visiteurs, investisseurs, salariés, etc.). Cependant, cette ville est
localisée dans une région qui peut, elle aussi, être engagée dans une stratégie
de marque territoire dont les objectifs sont quasiment identiques.
Parmi les moyens déployés par les décideurs politiques pour développer une
image territoire favorable, la communication figure en bonne place. Pour la
ville en tant que marque, trois types de communication de la marque terri-
toire ont été identifiés (Kavaratzis, 2004) : 1) la communication primaire, qui
comprend l’architecture, le design urbain, les infrastructures, les musées et
autres offres de lieux réels, 2) la communication secondaire, qui comprend
la communication formelle selon toutes les formes de publicité, les relations
publiques, la conception graphique et l’utilisation de logos et de slogans, ce
qui correspond à la promotion dans le marketing mix traditionnel et, enfin,
3) la communication tertiaire, qui fait référence au bouche-à-oreille, relayé
par les médias et une grande variété « d’usagers » de la ville, une forme de
communication qui n’est pas initiée par les décideurs. Le recours aux logos et
slogans reflétant le marquage d’un lieu, au sens marketing du terme, relève
ainsi de la communication secondaire telle que définie par Kavaratzis (2004).
1.2.2. Attractivité du territoire en tant que marque

Pays, région ou ville, la notion de territoire renvoie à des périmètres géogra-
phiques variés qui se trouvent parfois en concurrence lorsqu’il s’agit d’attirer
et retenir différents acteurs : des investisseurs, des touristes, une main d’œuvre
qualifiée, etc. L’attractivité d’un territoire est définie comme « la capacité d’un
territoire à être choisi par un acteur comme zone de localisation (temporaire
ou durable) pour tout ou partie de ses activités » (Poirot et Gerardin, 2010).
Les travaux en marketing territorial s’intéressent à la question de l’attractivité

des territoires à travers le concept d’image de marque. Les cibles du marke-
ting territorial peuvent être classifiées en quatre principaux groupes (Zenker,
2009) : les visiteurs (touristes) ; les résidents et les travailleurs (habitants et
40
nouveaux habitants) ; les entreprises et industries (entreprises locales, entre-

prises étrangères, investisseurs, services publics) ; les marchés d’exportation
(entreprises étrangères et consommateurs). L’enjeu est alors d’assurer à la
fois une notoriété forte et une bonne image afin de renforcer l’attrait du ter-
ritoire considéré auprès des cibles. Pour des entreprises ayant un fort besoin
en recrutement et/ou confrontées à des difficultés de recrutement, la décision
de s’implanter sur un territoire serait influencée par la disponibilité des res-
sources humaines ainsi que par le potentiel de ce territoire à les attirer (Zenker,
2009). Le rôle du territoire serait donc d’attirer tant les entreprises que les
ressources humaines nécessaires à leur bon fonctionnement. Néanmoins, les
travaux menés dans le champ du marketing territorial s’intéressent avant tout
aux cibles de résidents, de touristes et d’investisseurs et plus rarement aux
salariés potentiels.
Dans la littérature en GRH, l’intérêt pour les territoires a émergé à la fin des
années 2000 avec le développement de travaux consacrés à la gestion territo-
riale des emplois et des compétences (GTEC). Ces recherches soulignent que le
territoire peut être doté de compétences distinctives susceptibles de contribuer
à l’avantage concurrentiel des entreprises (Mendez et Mercier, 2006). Dans cette
perspective, le territoire est pensé à un niveau inter-organisationnel (Bories-
Azeau et al., 2015 ; Loufrani-Fedida et Saint-Germes, 2018), et non au niveau
d’une entreprise donnée. Des actions sont mises en œuvre pour permettre aux
entreprises du territoire considéré d’attirer puis de fidéliser les talents dont
elles ont besoin. La notion de territoire renvoie, dans ce contexte, à des péri-
mètres géographiques. Dans le contexte québécois, la recherche de Deschênes
et al. (2018) s’intéresse aux facteurs permettant aux organisations des régions
dites périphériques d’attirer les jeunes diplômés dont elles ont besoin et font
ressortir qu’au-delà des seuls facteurs liés à l’employeur et à l’organisation,
l’attractivité dépend également des caractéristiques de la région en termes
d’environnement économique, de qualité de vie et de culture régionale.
1.2.3. L’employeur en tant que marque

La marque employeur (ME) est définie comme l’ensemble des bénéfices fonc-
tionnels, économiques et psychologiques fournis par l’emploi et permettant
d’identifier l’entreprise en tant qu’employeur (Ambler et Barrow, 1996). La
ME est au cœur de la stratégie de marketing des ressources humaines des or-
ganisations (Viot et Benraïss-Noailles, 2014). L’attractivité des entreprises en
tant qu’employeur est devenue une préoccupation majeure et de nombreuses
recherches valident le rôle central de la ME comme levier de l’attractivité (e.g.
Benraïss-Noailles et Viot, 2017). Conscientes de ce rôle, certaines organisa-
tions ont ainsi investi dans ce capital immatériel, recherchant ensuite par quel
moyen faire savoir aux cibles qu’elles font partie des entreprises où il fait bon
travailler. À l’instar des fabricants qui peuvent faire labelliser leurs produits
par des organismes tiers pour signaler leur qualité intrinsèque (label AB, Label
Rouge, label Ecocert, etc.), les organisations s’orientent aujourd’hui de plus
41
en plus vers des labels employeurs tels que Great Place To Work (GPTW)4 ou
Happy At Work5.
La littérature fait état d’un grand nombre de recherches qui soulignent l’intérêt,
pour une organisation, de se voir décerner un label employeur. Un label décerné
par un tiers indépendant est, en effet, perçu comme davantage crédible que la
communication officielle de l’entreprise et facilite les comparaisons avec les
entreprises en concurrence sur le marché du travail (Dineen et Allen, 2016).
Les entreprises labellisées sont, d’une part, plus attractives et reçoivent des
candidatures de meilleure qualité et, d’autre part, leurs salariés ont de meilleures
attitudes au travail et ont davantage tendance à rester dans l’entreprise (Fulmer
et al., 2003 ; Collins et Han, 2004 ; Dineen et Allen, 2016 ; Guillot-Soulez et al.,
2019). De plus, plusieurs études valident un effet des certifications employeurs
sur la performance financière des entreprises (Filbeck et Preece, 1998 ; Fulmer
et al., 2003 ; Edmans, 2011). Cependant, Carvalho et Areal (2016), qui étudient
la capacité de résilience en temps de crise des entreprises certifiées Great Place
To Work, considèrent que les vertus de ce label sont quelque peu exagérées. En
effet, les effets positifs, notamment sur la performance, ne seraient observés
que pour les entreprises figurant en tête du classement.
Si les études montrant les effets positifs, pour les organisations, de la détention
de labels employeurs se sont multipliées au cours des dernières années, les
recherches explorant les effets combinés de la communication de ce type d’in-
formations simultanément à d’autres signaux, dans le contexte du marketing
des RH, sont beaucoup plus rares. À notre connaissance, l’étude réalisée par
Guillot-Soulez et al. (2019) est la première à s’intéresser à la communication
simultanée de plusieurs signaux dans le contexte du marketing des RH et de
l’attractivité employeur. Le terme multi-labellisation est utilisé par Dufeu et al.
(2014) pour décrire une situation, de plus en plus courante, où plusieurs labels
apparaissent sur le packaging d’un produit. Dufeu et ses collègues étudient
les mécanismes de complémentarité et de substitution à l’œuvre et concluent
qu’une prolifération de labels peut s’avérer néfaste en raison des effets de re-
dondance et/ou de surcharge informationnelle. Formulée plus simplement, leur
conclusion peut se résumer ainsi : « trop de labels tue les labels ». Poursuivant
les travaux de Dufeu et al. (2014), Guillot-Soulez et al. (2019) explorent les
effets de la multi-labellisation dans le contexte des ressources humaines. Leur
étude montre la supériorité du label Great Place To Work par rapport à un label
écologique en matière d’attractivité employeur pour les entreprises cotées en
bourse.
Lorsqu’une entreprise est certifiée Great Place To Work, elle peut être tentée de
faire apparaître le label associé dans ses annonces de recrutement, puisque la
littérature montre un effet positif sur l’attractivité organisationnelle (Guillot-
4. https ://www.greatplacetowork.fr/
5. https ://happy-at-work.org/
42
Soulez et al., 2019). La question qui se pose est alors de savoir s’il existe des
effets d’interaction lorsque, en plus d’un label employeur, d’autres signaux sont
présents dans l’annonce, en l’occurrence le logo de la région (H1) et le nom de
la ville (H2). Le point d’ancrage de notre recherche est celui de l’attractivité
territoriale (attractivité de la région) et de son influence sur l’attractivité organi-
sationnelle. Ce lien a été exploré au niveau de la région (Deschênes et al., 2018),
le territoire concerné dans la présente étude. Afin d’affiner la connaissance sur
ce sujet, l’effet modérateur du label Great Place To Work, dont l’effet direct sur
l’attractivité organisationnelle a déjà été validé (Collins et Han, 2004 ; Dineen
et Allen, 2016 ; Guillot-Soulez et al., 2019), est d’abord testé. L’hypothèse H1
porte ainsi sur l’effet modérateur de l’image de l’employeur (signalée par le
label GPTW) sur la relation entre image région et attractivité organisationnelle.
H1 : La présence d’un label employeur a un effet modérateur positif sur les liens
entre la présence d’un logo région dans une annonce de recrutement et l’attrac-
tivité organisationnelle de l’émetteur de l’annonce.
L’hypothèse H2 porte sur l’effet modérateur de l’image de la ville sur la relation
entre image région et attractivité organisationnelle. Au sein d’une région, une
marque ville qui a une image positive peut ainsi contribuer à encourager l’at-
traction des ressources, y compris les talents (Mak, 2011 ; Hafeez et al., 2016).
H2 : L’image de la ville où se situe l’emploi a un effet modérateur positif sur les

liens entre la présence d’un logo région dans une annonce de recrutement et
l’attractivité organisationnelle de l’émetteur de l’annonce.
Figure 1 – Modèle conceptuel et hypothèses
2. Méthodologie
Un protocole expérimental via la méthode des scénarii a été mis en place afin
de tester le modèle de recherche.
2.1. Présentation du design expérimental

La recherche s’appuie sur un design expérimental factoriel (2x2x2), chaque
répondant se voyant attribuer un des huit scenarii de manière aléatoire. Trois
variables ont été manipulées :
43
• La ville d’implantation de l’entreprise : le choix a été fait de travailler sur

des villes françaises situées en Auvergne. Ce choix de mentionner une ville
dans l’offre d’emploi avait notamment pour but de crédibiliser le scénario
n’intégrant ni marque région, ni label employeur. Deux pré-tests (N=12 et
N=56) ont permis d’établir une liste de villes en fonction de leur notoriété
spontanée et de leur image puis de sélectionner deux villes d’Auvergne
aux images contrastées : Clermont-Ferrand (image positive) et Montluçon
(image négative).
• L’image de la région : l’image a été manipulée à travers la présence ou l’ab-

sence d’informations sur la région d’implantation de l’entreprise à l’origine
de la publicité de recrutement (présence ou non du logo de la marque région
Auvergne Nouveau Monde et du slogan « Rejoignez l’Auvergne, une région
où il fait bon vivre ! »). La marque territoire Auvergne Nouveau Monde a été
lancée en 2011 et gérée par une association public-privé avec le soutien
financier de la Région6.
• L’image employeur : l’image a été manipulée à travers la présence ou l’ab-
sence d’informations sur l’employeur à l’origine de la publicité de recrute-
ment (présence ou non du label employeur Great Place to Work et du slogan
« Rejoignez une entreprise où il fait bon travailler ! »). L’Institut Great Place
to Work a été créé en 1991 par Robert Levering et Amy Lyman. Depuis
1997, le magazine Fortune publie une liste annuelle des 100 entreprises
américaines où il fait bon travailler et ce palmarès s’est progressivement
internationalisé. L’Institut définit une entreprise où il fait bon travailler
comme "a place where employees trust the people they work for, have pride
in what they do, and enjoy the people they work with". Le palmarès repose
sur deux études : 1) un questionnaire administré aux salariés de l’entreprise
qui permet d’obtenir un index de confiance (Trust Index ©). Cet index com-
porte cinq dimensions (crédibilité, respect, équité, fierté et camaraderie)
et contribue à hauteur des deux tiers de la note globale ; 2) une enquête
qualitative sur la culture de l’entreprise et ses programmes et pratiques
RH (Culture Audit ©). Le label GPTW a été sélectionné suite à un prétest
auprès de responsables RH (N=27) : ce label a été le plus cité de manière
spontanée et est également arrivé en tête en notoriété assistée (il était connu
de 96 % des répondants).
Des publicités de recrutement existantes sur le réseau social professionnel

LinkedIn ont servi à développer les scenarii. Le choix a été fait de faire appa-
raître une entreprise fictive (abcproduction) afin que le nom et la notoriété
de l’entreprise n’influencent pas les réponses. Le nom de l’entreprise, via son
adresse email, apparait en bas de l’annonce, au sein d’une phrase indiquant la
possibilité de se renseigner et de postuler. Pour les scenarii comportant un signal,
le logo a été placé au milieu de l’annonce accompagné du slogan « Rejoignez une
6. La marque Auvergne Nouveau Monde a été abandonnée en 2017 avec la fusion des régions
Auvergne et Rhône-Alpes.
44
entreprise où il fait bon travailler ! » et/ou « Rejoignez l’Auvergne, une région

où il fait bon vivre ! ». Avant de voir la publicité de recrutement, le répondant
pouvait lire le contenu suivant : « Imaginez que vous êtes à la recherche d’un
emploi. Vous êtes en train de consulter votre compte sur le réseau social profes-
sionnel LinkedIn, votre attention est attirée par la publicité suivante ».
2.2. Mesures des variables

L’attractivité organisationnelle a été mesurée à l’aide de l’échelle de Highhouse
et al. (2003). L’échelle d’origine a été adaptée à l’objet de notre recherche en
retenant 3 items : « Pour moi, cette offre est attractive », « Pour moi, cette offre
est une réelle opportunité » et « J’aimerais en savoir plus sur cette offre ». Les
réponses ont été recueillies grâce à une échelle de Likert en 7 points, de 1
(pas du tout d’accord) à 7 (tout à fait d’accord). Une analyse factorielle a été
réalisée afin de confirmer le caractère unidimensionnel de cette échelle. Des
tests confirment la fiabilité de l’échelle (Indice KMO = 0,725 ; Test de Bartlett :
Khi-deux = 1008, ddl = 3, p<0,001 ; Alpha de Cronbach = 0,884 ; Variance ex-
pliquée = 82 %).
L’image de la ville a été mesurée grâce à une échelle en trois items adaptée des
échelles de mesure proposées par Gatewood et al. (1993) et Collins et Stevens
(2002) : « J’ai une bonne image de la ville [Nom de la ville] », « J’ai une impression
très favorable de la ville [Nom de la ville] » et « J’ai une perception positive de la
ville [Nom de la ville] ». L’image de la région et l’image de l’entreprise ont été
mesurées en utilisant cette même échelle en trois items.
2.3. Collecte de données

Compte tenu du thème de la recherche, nous avons choisi d’interroger des
individus correspondant à la population active (potentiellement en recherche
d’emploi), en recourant à un panéliste pour diffuser notre questionnaire en
ligne. La collecte des données a eu lieu au printemps 2017. Nous avons choisi de
n’interroger que des individus résidant en France métropolitaine hors Auvergne.
Ce choix s’explique par le fait qu’un individu habitant déjà en région Auvergne
ne devrait pas réagir de la même manière qu’un habitant d’une autre région
à une offre d’emploi mentionnant le logo de la région Auvergne. Ce faisant,
l’échantillon n’étant composé que d’habitants hors Auvergne pour une offre
d’emploi explicitement située en Auvergne, cette recherche est volontairement
centrée sur la mobilité inter-régions et donc sur l’effet des labels employeurs
et des marques territoires dans une optique de mobilité.
2.4. Vérification des manipulations

Afin de nous assurer de la qualité des données, des questions appelant une
réponse binaire (oui ou non) ont tout d’abord été posées pour vérifier que les
répondants avaient bien retenu le nom de la ville ainsi que la présence (ou l’ab-
45
sence) du logo de la marque région et/ou du label employeur du scénario auquel

ils avaient été soumis. Seules les personnes ayant correctement répondu à ces
questions visant à vérifier s’ils avaient identifié et bien perçu les informations
manipulées dans la publicité de recrutement ont pu remplir le questionnaire.
Notre échantillon compte au final 569 répondants (45 % de femmes et 55 %
d’hommes). L’âge moyen s’élève à 42 ans (écart type = 8,11 ans ; âge minimum
= 21 ans ; âge maximum = 58 ans).
Nous avons également vérifié qu’il n’y avait pas de biais d’échantillonnage. La
mobilité géographique des répondants n’est ainsi pas différente selon le scénario
auquel ils ont été confrontés (F=1,226 ; p=0,286). De la même manière, nous
avons vérifié que l’âge, le genre, le niveau de diplôme ou l’expérience profes-
sionnelle des répondants étaient significativement les mêmes pour chacune
des huit cases du plan expérimental. Ces caractéristiques démographiques
des répondants ont été exclues des analyses dans la mesure où elles n’ont pas
d’effet statistique significatif sur la variable dépendante.
L’image de l’entreprise en présence d’un logo Great Place to Work (M=4,498) est
supérieure à l’image de l’entreprise lorsqu’aucun logo n’est présent (M=4,129).
Cette différence est statistiquement significative (t=14,148, p< 0,001). De même,
l’image de la région en présence du logo Auvergne Nouveau Monde est meilleure
(M=5,013) qu’en l’absence de ce logo (M=4,739) et la différence est également
significative (t=8,588, p<0,01). Ces résultats confirment que les variables ma-
nipulées ont bien été perçues par les répondants.
Précisons enfin que le choix de deux villes d’implantation de l’entreprise visait

originellement à tester si l’image de la ville pouvait influencer l’attractivité
de l’offre d’emploi. Cependant, des tests de différence de moyenne sur l’en-
semble des répondants ont finalement révélé que ni l’attractivité organisation-
nelle (MClermont=4,09 ; MMontluçon=4,14 ; F=0,178, p=0,673), ni l’image de la ville
(MClermont=4,50 ; MMontluçon=4,34 ; F=2,626, p=0,106) n’étaient significativement
différentes entre les deux villes. Par conséquent, plutôt que de présenter les
résultats pour l’une ou l’autre ville, nous avons préféré agréger les réponses
des scenarii incluant les deux villes et les résultats ne sont donc pas détaillés
par ville.
3. Résultats
Les variables manipulées étant nominales, un code a été attribué à chaque

modalité pour le logo région (absence=-0,5, présence=+0,5) et pour le label
employeur (absence=-0,5, présence=+0,5). Pour tester nos hypothèses, nous
avons opté pour le modèle 2 préconisé par Hayes (2017) en utilisant la macro
PROCESS pour SPSS dans sa version v3.4 avec 5 000 échantillons bootstrap et
un intervalle de confiance à 95 %. Ce modèle permet de tester le double effet
modérateur de la présence du label employeur et de l’image de la ville sur le
lien entre présence du logo région et attractivité de l’employeur.
46
Une ANOVA à un facteur a tout d’abord été réalisée sur l’ensemble de l’échan-
tillon. La variable dépendante est l’attractivité organisationnelle. Le facteur
manipulé est la présence ou l’absence du logo région figurant dans l’annonce.
Un test de Levene confirme l’hypothèse d’homogénéité des variances. La pré-
sence du logo région figurant sur une annonce a bien un effet significatif sur
l’attractivité organisationnelle (F=13,826, p<0,001). Les moyennes sont de 3,89
en l’absence du logo région et de 4,34 en présence du logo région.
Tableau 1 – Effets directs et modérateurs de la communication

d’un logo région et d’un label employeur sur l’attractivité
organisationnelle
Variable dépendante Y
(Attractivité organisationnelle)
Intervalle de
confiance
Borne Borne
coeff. t p infé- supé-
rieure rieure
Constante 1,415 5,131 0,000 0,873 1,957
X : Présence du logo région -0,590 -1,524 0,128 -1,351 0,170
W : Présence du logo employeur 0,222 2,213 0,027 0,025 0,419
X x W (Int 1) -0,423 -2,102 0,036 -0,819 -0,028
Z : Image de la ville 0,521 11,369 0,000 0,431 0,611
X x Z (Int 2) 0,187 2,202 0,028 0,020 0,353
Mobilité 0,101 1,980 0,048 0,001 0,202
Niveau de diplôme -0,098 -2,156 0,031 -0,187 -0,009
Connaissance subjective de la région 0,121 2,066 0,039 0,006 0,237
Connaissance subjective de la ville 0,032 0,529 0,597 - 0,087 0,150
ΔR² total 0,32
ΔR² avec Int1 0,0054
ΔR² avec Int2 0,0059
ΔR² avec 2 interactions 0,0111
ANOVA F = 28,57 ; p = 0,000
Cette première analyse semble permettre de valider un effet direct du logo

région sur l’attractivité organisationnelle. Néanmoins, comme elle ne tient
pas compte d’éventuels effets modérateurs, qui nous intéressent plus parti-
culièrement dans cette recherche, nous utilisons la macro PROCESS de Hayes
(2017) pour affiner ces premiers résultats et mettre en lumière les conditions
dans lesquelles l’effet du logo région peut être amené à fonctionner. Il apparaît
47
alors que la présence d’un logo région n’a pas d’effet direct sur l’attractivité
organisationnelle (cf. Tableau 1) mais qu’il existe un effet d’interaction pour les
deux modérateurs testés, à savoir la présence d’un label employeur et l’image
de la ville. Dit autrement, l’effet du logo région est conditionné par les valeurs
de l’image de la ville et par la présence ou non du label employeur.
Si l’on examine l’hypothèse H1, le label employeur possède en effet, comme

supposé, un effet modérateur sur la relation entre présence du logo région et at-
tractivité organisationnelle puisque l’effet d’interaction est significatif (t=-2,102,
p=0,036). Plus précisément, lorsque l’annonce de recrutement ne comprend
pas de logo région, le label employeur permet d’accroître significativement
l’attractivité organisationnelle mais, en revanche, le label employeur n’apporte
rien en termes d’attractivité si l’annonce intègre le logo région (cf. Figure 2).
L’hypothèse H1 ne peut donc être rejetée. On peut noter également que la pré-
sence du label employeur a un effet direct sur l’attractivité organisationnelle
de l’émetteur de l’annonce de recrutement (t=2,213, p=0,027).
Figure 2 – Effet d’interaction entre la présence d’un logo
région et la présence d’un label employeur sur l’attractivité
organisationnelle
Concernant l’hypothèse H2, l’image de la ville a un effet modérateur sur la re-

lation entre présence du logo région et attractivité organisationnelle puisque
l’effet d’interaction est, là aussi, significatif (t=-2,102, p=0,036). Plus précisé-
ment, le logo région ne permet pas d’améliorer significativement l’attractivité
organisationnelle si la ville a une mauvaise image mais il améliore significa-
tivement l’attractivité si la ville a une bonne image (cf. Figure 3). L’hypothèse
48
H2 ne peut donc être rejetée. On observe également que l’image de la ville a

un effet direct sur l’attractivité organisationnelle de l’émetteur de l’annonce
de recrutement (t=11,369, p<0,001).
Figure 3 – Effet d’interaction entre la présence d’un logo

région et l’image de la ville sur l’attractivité organisationnelle
Le Tableau 2 permet d’observer les conditions dans lesquelles le logo région
impacte positivement l’attractivité organisationnelle. En présence du label
employeur, quelle que soit l’image de la ville, le logo région ne permet pas
d’améliorer significativement l’attractivité organisationnelle de l’émetteur
de l’annonce de recrutement. En revanche, l’effet du logo région fonctionne
lorsqu’il n’est pas associé au label employeur et est d’autant plus fort que
l’image de la ville est bonne chez le destinataire de l’annonce de recrutement.
49
Tableau 2 – Effets conditionnels de la communication

d’un logo région et d’un label employeur sur l’attractivité
organisationnelle
Intervalle de confiance
Label Image
Effet t p Borne Borne
employeur ville
inférieure supérieure
Absence Faible a 0,243 1,427 0,154 -0,091 0,577
Absence Moyenne b 0,367 2,471 0,014 0,075 0,659
Absence Forte c 0,678 3,747 0,000 0,323 1,033
Présence Faible -0,180 -1,063 0,288 -0,513 0,153
Présence Moyenne -0,056 -0,383 0,702 -0,343 0,231
Présence Forte 0,255 1,449 0,148 -0,091 0,600
a Valeur faible pour IMAGEVILLE : 3,33.
b Valeur moyenne pour IMAGEVILLE : 4,00.
c Valeur forte pour IMAGEVILLE : 5,67.
Enfin, plusieurs covariables ont un effet significatif dans la relation étudiée.

Tout d’abord, le logo région améliore l’attractivité organisationnelle chez les
répondants qui sont peu mobiles, mais pas chez les répondants qui sont mobiles
nationalement ou à l’international. Ensuite, le logo région améliore l’attracti-
vité surtout pour ceux qui n’ont pas de diplôme. Enfin, le logo région améliore
l’attractivité chez ceux qui connaissent bien la région (mais l’on n’observe pas
d’effet significatif pour la connaissance de la ville).
Ainsi, nos résultats nous permettent de valider les deux hypothèses de re-
cherche et de faire apparaître les effets isolés ou conjoints de la présence de
signaux relatifs aux marques employeur et territoire dans les annonces de
recrutement sur l’attractivité organisationnelle. Ces résultats viennent enrichir
la connaissance et s’avèrent utiles aux dirigeants d’entreprises.
4. Discussion et conclusion
4.1. Contributions théoriques

Cette recherche permet d’enrichir les connaissances sur l’effet des signaux (au
sens de la théorie du signal) qui ont intérêt à être utilisés par les entreprises
pour renforcer leur attractivité en tant qu’employeurs. En effet, les entreprises
ont aujourd’hui le choix dans les informations qu’elles peuvent communiquer
à des candidats potentiels et sont donc obligées de choisir. Les résultats de
cette recherche permettent de mieux comprendre l’effet de signaux multiples
dans une annonce de recrutement, ces signaux étant relatifs à l’entreprise et
au territoire d’implantation de cette dernière.
50
En marketing, les recherches antérieures s’appuyant sur la théorie du signal

montraient qu’au-delà de trois signaux présents dans une annonce, l’efficacité
persuasive diminuait (Shu et Carlson, 2014). En ce qui concerne la commu-
nication de recrutement, il semble que le seuil se situe en deçà, rejoignant
le résultat de la recherche de Guillot-Soulez et al. (2019) sur l’influence de
plusieurs labels employeurs sur l’attractivité employeur. La multiplication des
signaux brouille l’information.
De plus, il semble préférable de ne pas associer des signaux relatifs à l’image

employeur avec des signaux relatifs à l’image du territoire. Une distinction
s’opère entre, d’un côté, la labellisation employeur dans une perspective de
valorisation de la marque employeur (marketing RH) et, de l’autre, la valori-
sation du territoire en lien avec la marque territoire. Les résultats montrent
que ces deux domaines de marquage n’ont pas nécessairement vocation à être
rapprochés dans une annonce de recrutement.
Ainsi, lorsque l’objectif est d’améliorer l’attractivité organisationnelle, il serait

préférable d’utiliser un label employeur tel que le label Great Place to Work sans
l’associer à un logo région. Dans cette condition, le label employeur constitue
un levier permettant d’attirer des ressources humaines potentielles.
Pour autant, les résultats soulignent l’intérêt de développer des pratiques de

marquage territorial pour attirer les ressources humaines. Les apports de ce type
de marquage n’avaient pas encore été étudiés dans une perspective d’attracti-
vité des ressources humaines. Les résultats montrent l’intérêt de mentionner
un logo région ce qui peut être un moyen d’attirer des RH potentielles. Cette
pratique est sans risque mais l’effet sera d’autant plus fort que l’image de la
ville d’implantation de l’entreprise est bonne. Ainsi, les efforts mis en œuvre par
les territoires pour renforcer l’attractivité auprès de différentes cibles mais en
particulier auprès des RH potentielles (Bories-Azeau et al., 2015 ; Deschênes et
al., 2018 ; Loufrani-Fedida et Saint-Germes, 2018) sont de nature à améliorer
l’image du territoire (ville, région…) et à renforcer son attractivité et devraient
donc être bénéfiques aux entreprises sans que celles-ci aient à faire apparaître
de logo spécifique dans leur communication de recrutement.
Alors que le bouche-à-oreille numérique sur les employeurs se développe avec

la consultation de plus en plus fréquente des sites d’avis employeurs par les
candidats et que la réputation employeur devient un véritable enjeu pour les
entreprises (Carpentier et Van Hoye, 2020), cette recherche souligne que la
valorisation de la marque employeur constitue un levier d’attractivité pour
les employeurs et que les labels employeurs, en particulier, peuvent être des
signaux efficaces à faire apparaître dans la communication de recrutement
pour faire connaître l’investissement de l’entreprise dans le domaine RH.
51
4.2. Contributions managériales

Cette recherche souligne que la multi-signalisation présente un intérêt limité
pour les organisations qui souhaitent améliorer leur attractivité lorsque les
signaux relèvent de sphères différentes (signaux relatifs à la marque employeur,
d’un côté, et signaux relatifs au territoire, de l’autre).
Puisqu’en présence du label employeur, la marque région n’améliore pas l’at-

tractivité organisationnelle, les entreprises qui ont investi dans leur marque
employeur et dans leur stratégie RH ont intérêt à utiliser en priorité ce signal
pour s’adresser à leurs cibles. Un label employeur comme Great Place To Work
constitue un signal de l’engagement social de l’entreprise donc suffisant en soi.
Il gagne à être utilisé seul. Cela va dans le sens d’une précédente recherche
exclusivement centrée sur les effets de la présence d’un ou plusieurs labels
employeurs dans une annonce de recrutement sur l’attractivité RH (Guillot-
Soulez et al., 2019).
Pour les entreprises qui ne bénéficient pas d’une labellisation employeur et
qui ne peuvent pas s’y engager du fait d’un manque de ressources (humaines
ou financières), le logo région présente un intérêt lorsque la ville où se trouve
l’emploi dispose d’une image forte. Pour les entreprises dont les ressources
sont limitées, faire apparaître un logo région dans les annonces de recrutement
est une stratégie qui peut améliorer l’attractivité organisationnelle. Il y a donc
un réel intérêt à capitaliser sur l’image du territoire. Selon les populations que
l’entreprise cherche à attirer (candidats peu mobiles ou peu diplômés mais dont
les compétences intéressent l’entreprise), la mention de ces signaux pourra
être d’autant plus importante.
4.3. Limites et voies de recherche

Cette recherche s’appuie sur une étude expérimentale qui permet d’évaluer de
manière précise l’effet des informations manipulées. Pour autant, cette méthode
implique de limiter le nombre de signaux retenus. L’étude empirique contient
donc un certain nombre de limites qui constituent autant de voies de recherche.
En premier lieu, seul le label Great Place to Work a été testé. Il serait intéressant
de reconduire l’étude en faisant apparaître d’autres labels employeurs (Happy
at Work, Top Employer…) pour confirmer les résultats obtenus. En second lieu,
dans l’annonce manipulée, le rang dans le classement Great Place to Work n’est
pas indiqué. Or, Carvalho et Areal (2016) considèrent que les effets positifs de ce
label ne sont observés que pour les entreprises figurant en tête du classement.
Ce facteur pourrait être manipulé dans une nouvelle étude. En troisième lieu, les
données ont été collectées pour une seule région. Une nouvelle étude intégrant
d’autres logos régions améliorerait la généralisation des résultats. La plupart
des études menées à ce jour, y compris la présente recherche, envisagent la
présence ou l’absence d’un ou plusieurs signaux. Elles ne permettent pas de
tester d’éventuels effets d’ordre entre signaux. Une approche par les tables
52
d’information (Jacoby, Chestnut et Fisher, 1978) permettrait de comprendre la

manière selon laquelle un candidat collecte de l’information sur un employeur
potentiel et l’utilise dans son processus de décision.
Conclusion
Cette recherche a permis d’analyser les effets de la présence de signaux relatifs

au territoire et à l’employeur dans une annonce de recrutement sur l’attractivité
organisationnelle. Les résultats présentés viennent ainsi compléter les rares
études s’étant intéressées simultanément à l’attractivité des territoires et à
l’attractivité des employeurs. Si ces derniers montrent que marque employeur
et marque territoire n’ont pas nécessairement intérêt à être rapprochées dans
la communication de recrutement, il n’en reste pas moins que ces deux signaux
sont efficaces indépendamment l’un de l’autre. En effet, la mention d’un label
employeur seul permet d’accroître significativement l’attractivité organisa-
tionnelle mais n’apporte rien si l’annonce intègre également le logo région
et l’effet du logo région ne fonctionne que lorsqu’il n’est pas associé au label
employeur et est d’autant plus fort que l’image de la ville est bonne.
Le marketing RH, c’est-à-dire l’ensemble des activités internes et externes de

l’entreprise visant à attirer les talents et à assurer la satisfaction de ses em-
ployés, appréhendés comme des clients, dans le but de les fidéliser à la marque
employeur et d’assurer leur orientation client (Soulez et Poujol, 2020), est un
champ de recherche en forte croissance. Les entreprises ont en effet besoin
de connaissances valides pour prendre les bonnes décisions, notamment en
matière de communication de recrutement. Dans ce contexte, il serait utile
que de nouvelles études viennent compléter et approfondir les résultats de
cette recherche.
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Label employeur et/ou marque région : quels signaux

privilégier dans la communication de recrutement pour

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1. Chloé GUILLOT-SOULEZ : Maître de Conférences HDR, Université Jean Moulin

2. Sébastien SOULEZ : Professeur des Universités, Université Lumière Lyon 2, Labora-

logo significantly inf luences employer attractiveness when

Une politique territoriale visant à accroître non seulement l’attractivité in-

Dans ce contexte, le développement du marketing territorial s’est traduit par

1991). Le développement du bouche-à-oreille numérique avec l’apparition de

L’intérêt théorique de la présente recherche est d’étudier les effets de signaux

L’article est structuré en cinq parties. Le cadre théorique (théorie du signal)

1. Cadre théorique et conceptuel

1.1. La théorie du signal

1.1.1. Théorie du signal et communication de recrutement

des signaux améliore l’attractivité organisationnelle ou s’il est préférable de

1.1.2. Théorie du signal et communication marketing

1.2. Le concept de marque

1.2.1. Les lieux en tant que marques

La littérature souligne les difficultés inhérentes au positionnement de l’image

1.2.2. Attractivité du territoire en tant que marque

Les travaux en marketing territorial s’intéressent à la question de l’attractivité

nouveaux habitants) ; les entreprises et industries (entreprises locales, entre-

1.2.3. L’employeur en tant que marque

H2 : L’image de la ville où se situe l’emploi a un effet modérateur positif sur les

Figure 1 – Modèle conceptuel et hypothèses

2.1. Présentation du design expérimental

• La ville d’implantation de l’entreprise : le choix a été fait de travailler sur

• L’image de la région : l’image a été manipulée à travers la présence ou l’ab-

Des publicités de recrutement existantes sur le réseau social professionnel

entreprise où il fait bon travailler ! » et/ou « Rejoignez l’Auvergne, une région

2.2. Mesures des variables

2.3. Collecte de données

2.4. Vérification des manipulations

sence) du logo de la marque région et/ou du label employeur du scénario auquel

Précisons enfin que le choix de deux villes d’implantation de l’entreprise visait

Les variables manipulées étant nominales, un code a été attribué à chaque

Tableau 1 – Effets directs et modérateurs de la communication

Cette première analyse semble permettre de valider un effet direct du logo

Si l’on examine l’hypothèse H1, le label employeur possède en effet, comme

Concernant l’hypothèse H2, l’image de la ville a un effet modérateur sur la re-

H2 ne peut donc être rejetée. On observe également que l’image de la ville a

Figure 3 – Effet d’interaction entre la présence d’un logo

Tableau 2 – Effets conditionnels de la communication

Enfin, plusieurs covariables ont un effet significatif dans la relation étudiée.

4.1. Contributions théoriques

En marketing, les recherches antérieures s’appuyant sur la théorie du signal

De plus, il semble préférable de ne pas associer des signaux relatifs à l’image

Ainsi, lorsque l’objectif est d’améliorer l’attractivité organisationnelle, il serait

Pour autant, les résultats soulignent l’intérêt de développer des pratiques de

Alors que le bouche-à-oreille numérique sur les employeurs se développe avec

4.2. Contributions managériales

Puisqu’en présence du label employeur, la marque région n’améliore pas l’at-

4.3. Limites et voies de recherche

d’information (Jacoby, Chestnut et Fisher, 1978) permettrait de comprendre la

Cette recherche a permis d’analyser les effets de la présence de signaux relatifs

Le marketing RH, c’est-à-dire l’ensemble des activités internes et externes de

DINEEN B.R. et ALLEN D.G. (2016), “Third party employment branding :