PERSONA MARKETING

Guide de création et dʼutilisation

1
Lorsque vous savez à qui vous vous adressez,
vos actions marketing sont mieux ciblées et
plus efficaces.
Pour mener à bien votre stratégie commerciale ou de communication et
augmenter vos conversions, il est primordial de connaître votre cible.

Si vous possédez un commerce, physique ou en ligne, vous devez savoir

quel est votre client idéal. Si vous souhaitez développer votre
communication, vous devez connaître votre audience. Cela vous permettra
de développer les bonnes fonctionnalités, de divulguer les bons messages
et de mettre en place les bonnes actions.

Vos pages de ventes, votre discours, seront beaucoup plus faciles à mener.
Vous connaitrez déjà les problématiques de votre clientèle, vous saurez
exactement quels sont ses peurs, ses envies, ses freins. Dès lors, il deviendra
plus évident de connecter ces questionnements à votre offre.

Ce livre blanc répondra à toutes les questions que vous vous posez sur les
persona marketing. Vous y découvrirez tout le procédé pour les créer (avec
ou sans outils), mais aussi des conseils pour bien les utiliser.

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SOMMAIRE

1. Quʼest ce quʼun persona marketing ? 4

2. Créer un buyer persona : les étapes 5
Etape 1 : Rassembler les données de vos clients 5
Etape 2 : Définir les données démographiques de votre persona 6
Etape 3 : Comprendre son mode de vie et ses habitudes 6
Etape 4 : Identifier ses objectifs et défis 7
Etape 5 : Créer des regroupements 7
Etape 6 : Construire les fiches de vos personas 8

3. Créer son persona : les outils 9

4. Bien utiliser ses buyers personas 11
Établir de nouvelles règles au sein de lʼentreprise 11
Créer du contenu en fonction du buyer persona 12

A RETENIR 13

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1 Quʼest ce quʼun persona marketing ?

Un persona est un individu imaginaire, le plus souvent représenté par une

photographie et des caractéristiques extraites des utilisateurs types de
lʼentreprise. Dans ses traits et dans son attitude, il représente une cible
préalablement définie.

On peut assimiler le persona à un « utilisateur type ». Ce profil créé de toutes pièces

paraît, dans les faits, totalement réel et permet dʼidentifier les futurs clients pour
répondre aux différents problèmes quʼils rencontrent.

Cette pratique donne un ou plusieurs visage(s) aux équipes marketing et constitue

une technique efficace pour cibler les prospects. Elle permet de :

• Comprendre les besoins et les attentes de vos utilisateurs

• Mettre en évidence les canaux sur lesquels ils sont présents
• Humaniser votre cible et développer de lʼempathie
• Adapter votre stratégie marketing et créer les bons contenus
• Obtenir un meilleur taux de conversion

Finalement, en créant des personas marketing vous pourrez créer des campagnes
adaptées à chaque segment de votre cible, proposer des produits ou des services
répondant à leurs attentes et optimiser vos parcours clients.

Un exemple :

À titre dʼexemple, on pourrait inventer comme personnage pour lʼutilisation dʼun

drive de supermarché : Bruno, 38 ans, cadre dʼentreprise marié à une salariée
dans la fonction publique, ayant 3 enfants. En effet, Bruno fait partie des
individus nʼayant pas le temps de se déplacer en magasin pour remplir le grand
frigo dʼune famille nombreuse.

Avec ces informations, les équipes marketing vont pouvoir sʼamuser à adapter au
mieux la vente du drive (message, slogan, feature) pour les gens comme Bruno.

4
2 Créer un buyer persona : les étapes

Il nʼexiste pas une méthode officielle pour définir son buyer persona mais toutes ont
le même but : isoler les éléments qui permettront de créer le profil de lʼacheteur type
dʼun produit ou dʼun service.

Etape 1 : Rassembler les données de vos clients

Commencez par réunir toutes les informations que vous possédez déjà sur vos clients
ou prospects. Cela peut être :

• Des résultats dʼenquêtes clients ou dʼétudes de marché

• Des données prospects ou clients disponibles dans vos logiciels CRM
• Des échanges par mail ou issus de contacts directs
• Etc.

Procédez pas à pas en élaborant un seul buyer persona à la fois. Cela vous
évitera une trop grande confusion.

Réunissez également les salariés de lʼentreprise ayant un contact avec les clients ou
ayant une vue sur le cycle dʼachat : commerciaux, marketeurs, directeur des ventes,
chefs dʼéquipe…

Posez-leur les bonnes questions sur votre client type en poussant la réflexion le plus
loin possible :

• Quel est son âge, son sexe, sa catégorie sociale ?

• Pourquoi achète-t-il vos produits ? (Prix bas, qualité premium, design…)
• Quels sont ses objectifs ? (Augmenter son CA, perdre du poids, prendre du
plaisir…)
• Quelle place occupe-t-il dans la hiérarchie de son entreprise ? (dirigeant, assistant,
responsable achat…)
• Comment vous êtes-vous entré en contact avec lui ?
• Quel est son panier moyen ?
• À quoi sʼintéresse-t-il ? (Par exemple, si votre clientèle est composée
dʼagriculteurs, on peut imaginer que votre persona sʼintéresse aux lois sur les
produits phytosanitaires, aux méthodes de préservations des sols, ou encore aux
nouveaux outils et technologies créés récemment).

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Etape 2 : Définir les données démographiques de votre
persona
Il sʼagit ici dʼidentifier les grandes lignes de la vie de votre persona et de lui donner
vie. Vous allez ainsi déterminer :

• Un nom/prénom
• Une profession
• Un âge
• Un genre
• Un salaire
• Une localisation géographique
• Un niveau dʼéducation
• Une situation familiale

Cela vous permettra de mieux connaître votre client potentiel et dʼavoir une première
idée de la façon de communiquer avec lui, ainsi que de ce qui fait sa réalité.

Etape 3 : Comprendre son mode de vie et ses habitudes

Ici, lʼidée est de donner du relief à la vie de votre buyer persona. Vous allez ainsi noter
ses :

• Croyances / Valeurs
• Centres dʼintérêt/ Loisirs / Hobbies
• Livres / Magazines / Journaux favoris
• Blogs /sites web suivis
• Émissions de télévision favorites
• Comment il/elle occupe son temps libre
• Modèles qui comptent pour elle/lui

Comprendre ses habitudes d’achat

Lʼidée est dʼanalyser la psychologie dʼachat de votre audience. Comment se
comporte-t-elle ? Sʼagit-il plutôt dʼachats compulsifs ou de dépenses mûrement
réfléchies ?

Votre persona est-il plutôt spontané ? Du genre à sʼenthousiasmer rapidement ou

plutôt austère, rationnel. Impatient ou très patient ?

Tout cela va vous aider à trouver les bons arguments et construire lʼoffre la plus
adaptée à votre client.

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Etape 4 : Identifier ses objectifs et défis
Comme vous, votre buyer persona a des challenges quʼil souhaite relever et des
objectifs quʼil désire accomplir. Au cours de cette étape, vous allez mettre en lumière
ces enjeux.

Gardez également à lʼesprit que votre client idéal a nécessairement des peurs et des
frustrations. Il est très important de les connaître pour construire un discours
marketing efficace.

Etape 5 : Créer des regroupements

Une fois que vous avez récolté le maximum dʼinformations sur vos différents clients
ou prospects, vous allez devoir analyser ces résultats afin de faire des regroupements
par similarité.

Lʼobjectif à cette étape est de mettre en évidence des profils types. Il sʼagira de vos
personas.

Attention, tous les profils ne sont pas exploitables. Lʼidéal est dʼen
garder 2 ou 3, afin dʼéviter les stéréotypes, sur lesquels vous
concentrerez vos efforts marketing.

Pour faire votre choix vous devez :

• Évaluer la valeur dʼune personne pour votre marque

• Comprendre ses centres dʼintérêts
• Identifier les médias utilisés
• Identifier les éléments influençant ses décisions

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Etape 6 : Construire les fiches de vos personas

À ce stade vous avez identifié des profils types de votre cible et vous possédez de
nombreuses informations à leur égard.

Pour chaque groupe vous devez créer une fiche. Cette dernière peut prendre
différentes formes. Nous vous recommandons dʼindiquer :

Titre : 2 écoles sʼopposent : vous pouvez choisir un nom et un prénom, ou bien un

titre plus générique représentant le segment de votre clientèle : gardez à lʼesprit que
« Thomas Dupont » ne signifie pas que ce segment nʼest valable que pour les
hommes. Peut-être quʼun titre comme « Jeune parent » est plus judicieux ?

Photo : Donnez à votre personnage un visage qui reflète le modèle. Si possible,

utilisez la photo dʼun vrai consommateur, et non pas une image de banque dʼimage.
Montrez lʼindividu dans un espace qui donne un aperçu de la place quʼoccupe votre
produit dans sa vie. Un étudiant dans une salle de classe ou un photographe dans
son studio, un graphiste devant son ordinateur…

Emploi : Entrez la situation professionnelle de votre persona, et une description de

lʼentreprise dans laquelle il travaille (taille, secteur dʼactivité), ainsi que son salaire.

Démographie : Son âge, son sexe, sa ville, sa situation familiale et son niveau
dʼéducation sont autant de données utiles à votre portrait-robot.

Bio : Votre persona doit avoir une histoire. Mettez en évidence les facteurs de la vie
personnelle et professionnelle de lʼutilisateur qui font de celui-ci un client idéal de
votre produit.

Objectif : Que recherche-t-il dans un produit ? Veut-il quelque chose de facile à

utiliser ? Un appareil ou un service qui permet dʼatteindre un objectif précis ? Ces
questions sont essentielles au développement dʼun produit. La plupart des buts de la
Persona devraient être des buts finaux que la Persona réalise en fin de compte en
utilisant votre produit ou service : une productivité accrue, une plus grande sécurité,
une alimentation plus saine, des vêtements plus éthiques.

Frustrations : Quʼest-ce qui empêche votre personnage dʼatteindre ses objectifs ?

Quelles sont ses préoccupations ? Quelles sont ses frustrations face aux solutions
actuelles déjà disponibles ? Cette section est essentielle lorsquʼil sʼagit de peaufiner
les caractéristiques et les services de votre produit.

Traits de caractère : Décrivez la personne en quelques mots en vous basant sur sa

personnalité. Extraverti ou introverti ? Désorganisé ? Écolo ? Motivé ? Tout ce qui peut
vous aider à affiner votre message afin de mieux faire vibrer sa corde sensible.

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3 Créer son persona : les outils

Il existe des outils pour vous aider à cerner la personnalité, les habitudes et les
besoins de vos futurs clients. Dʼautres applications servent à mettre en forme les
profils que vous aurez établis, afin de vous offrir des documents de référence pour
lʼélaboration de vos offres.

Voici quelques outils gratuits et efficaces pour récolter des informations sur vos buyer
personas, et les synthétiser de manière professionnelle.

SurveyMonkey Facebook Insights & Cie

Pour comprendre vos buyer personas, il Utilisez les outils analytiques fournis par
nʼy a rien de tel quʼun bon vieux les réseaux sociaux pour connaître le
questionnaire ! Toujours efficace, cette profil de votre communauté. Vous
technique vous permet de cerner obtiendrez des renseignements sur le lieu
précisément le profil de vos prospects et de vie de vos abonnés, leur profession,
dʼobtenir tous les éléments nécessaires à leur genre, leurs centres dʼintérêt, les
la création de vos offres. horaires de connexion, etc.

Xtensio UXPressia
Cet outil collaboratif et gratuit vous Assez proche de lʼoutil Xtensio, UXPressia
permet de créer des fiches pour vos vous permet de personnaliser des fiches
buyer personas de façon très poussée. pré-remplies de vos buyer personas.

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Make My Persona Personapp
Outil très intuitif développé par la Lʼoutil Personapp est très simple
plateforme de marketing automation dʼutilisation et complètement gratuit.
Hubspot, Make My Persona vous pose 7 Après avoir créé un projet, vous pouvez
séries de questions destinées à élaborer créer une ou plusieurs fiches, chacun
le profil de votre buyer persona. Plus correspondant à un profil type de votre
vous serez précis dans vos réponses, cible. Choisissez un nom puis une image
plus l’outil pourra vous sortir un profil et remplissez les différents champs sont
détaillé. déjà présents.
Une fois la fiche générée, vous avez la Une fois votre fiche terminée vous
possibilité d’ajouter des sections pour pouvez lʼexporter en PDF, lʼimprimer ou
la partager.
ajouter des informations
complémentaires.

Up Close & Persona UserForge

Le site Up Close & Persona sʼadresse aux Très simple dʼutilisation, lʼoutil UserForge
entreprises B2B qui souhaitent vous permet de créer en quelques clics la
approfondir la connaissance de leurs fiche de votre buyer persona. Il vous suffit
prospects. Pour ce faire, le site vous de renseigner quelques champs (prénom,
propose de remplir 3 formulaires : sur âge, localisation, profession, etc.) puis
votre entreprise, sur les problématiques une fiche est générée. Vos pouvez alors la
que vous traitez (et les solutions personnaliser en ajoutant plusieurs types
apportées), sur le profil de vos acheteurs de sections : citation, texte ou liste.

Au final, Up Close & Persona élabore une Si vous collaborez avec une autre
fiche claire et détaillée de vos buyer personne sur lʼélaboration de votre buyer
personas. Il ne vous reste plus quʼà vous persona, vous pouvez laisser des
référer à ce document pour vos futures commentaires sur les différentes sections.
campagnes.

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4 Bien utiliser ses buyers personas
Vous avez enquêté et établi un premier profil type de lʼacheteur de votre marque,
mais ce nʼest quʼun début. Les différents sondages, entrevues et autres recherches
vous ont permis dʼidentifier un buyer persona mais vous cherchez encore comment
vous servir de toutes ces informations.

Voici quelques utilisations des persona pour améliorer votre marketing.

Établir de nouvelles règles au sein de l’entreprise

Cette première étape va vous permettre dʼajuster des points fondamentaux dans
votre entreprise :

Ajuster les dépenses publicitaires

Maintenant que vous savez où votre acheteur potentiel passe son temps en ligne,
vous pouvez cibler efficacement votre publicité et revoir vos dépenses.

Affecter vos collaborateurs sur les bonnes actions

Il est possible que vos équipes aient mis lʼaccent sur des actions qui nʼétaient pas des
plus optimales. La maîtrise de votre buyer persona vous permet de vous positionner
avec finesse sur sa route. Pour cela, il est important de concentrer les efforts de vos
équipes sur les bons canaux.

Parler la langue du potentiel acheteur

Selon la moyenne dʼâge de votre avatar, vous pourrez adapter le ton à employer dans
vos contenus.

Par exemple, si votre cliente cible sʼappelle Sophie et a 18 ans, vous pourrez adopter
un ton familier avec des expressions dʼargot propres à la génération Z. Au contraire,
si votre persona a 40 ans, un langage plus soutenu sera plus adapté.

Segmenter votre liste de contact

Segmenter la liste de contact est un bon moyen dʼoffrir des expériences plus
personnalisées à vos prospects. Une fois que vous aurez segmenté votre liste de
contact en prenant en compte les différents profils de vos clients, vous pourrez tenter
différentes approches.

Cʼest le moment dʼêtre créatif et de sʼamuser !

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Créer du contenu en fonction du buyer persona
Le rôle du buyer persona est très utile pour définir et prévoir votre contenu. Après
tout, cʼest à lui que vous vous adressez. Quʼest-ce qui intéresse votre prospect et
comment le convaincre que vous pouvez résoudre ses problèmes grâce à vos
produits ou vos services ? Les réponses à ces questions se trouvent dans vos
contenus.

Voici tout ce que vous pouvez mettre en place pour créer du contenu de qualité,
adapté à vos buyer personas :

Un ebook ciblé

Écrivez un ebook ciblé qui résout un problème commun de vos prospects. Et si vous
avez segmenté votre liste de contacts, vous pouvez même envoyer lʼebook aux seuls
clients concernés.

Des articles de blogs adaptés au profil de vos buyer personas

Cʼest le moment de toucher votre public avec des sujets pertinents. Vous pouvez
aussi créer différentes catégories sur votre blog pour attirer les différents profils
dʼacheteurs définis.

Une vidéo

Créez une vidéo pour ceux qui nʼaiment pas lire. Bien sûr, même les prospects qui
aiment lire peuvent préférer visionner une vidéo courte que lire un long article de
blog. Ce format est de plus en plus apprécié et permet de mettre facilement en avant
vos produits ou services.

Adapter les contenus, le ton et le format

Effectuez un audit de votre contenu pour lʼadapter au profil du buyer persona.

Maintenant que vous avez réattribué les tâches au sein de votre entreprise, il faut
également revoir tout le contenu pour lʼadapter à votre prospect. Il peut sʼagir du
contenu lui-même, du ton employé ou du format le plus adapté.

Optimiser les landing pages pour les personas

Une fois votre contenu revu et adapté, il faut vous assurer que la page de destination
réponde bien aux besoins et aux questions de votre buyer persona.

Les A/B tests peuvent vous aider à définir les call to action les plus adaptés.

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Vive le contenu dynamique !

Utilisez le contenu dynamique et oubliez le site web unique ! Il sʼagit dʼun contenu
qui sʼadapte automatiquement aux différents utilisateurs.

Le site utilise différentes technologies pour détecter de façon précise les

caractéristiques du public cible et adapter les contenus en fonction de celui-ci.

Faire du co-marketing

Vous pouvez aussi utiliser le profil de votre buyer personas en faisant du co-
marketing avec une entreprise que votre prospect apprécie.

Exclure certains segments

Enfin, sachez quʼil est également possible de connaître et de segmenter les personas
négatifs ou “dʼexclusion”, ceux dont vous ne voulez pas comme clients. Parce que oui,
il y en aura sans doute.

Par exemple, les étudiants sont souvent des personas exclues par les entreprises B2B.
En effet, ils téléchargent les livres blancs, suivent les blogs, pour se tenir informés des
actualités et parfaire leur apprentissage, mais nʼont bien souvent pas lʼintention de
convertir !

A RETENIR

Pour créer vos personas, il vous faut :

Recueillir toutes les données clients que vous avez sur vos clients
Collaborer avec les services commerciaux et SAV
Etudier le profil de votre cible, ses comportements et ses attentes
Condenser ces informations sur une fiche persona esthétique
Des outils gratuits existent pour créer des personas

Grâce aux personas vous pourrez :

Répondre aux problématiques rencontrées par votre cible

Parler le même langage quʼelle
Privilégiez les réseaux et les technologies où vos personas sont présentes
Vous adapter au quotidien

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 Plateforme de mise en relation
entre porteurs de projets et freelances

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