Cours RSE

MANAGEMENT RSE
YNOV Bachelor 2 – JL. JARRY
La Responsabilité
Sociétale des Entreprises
Session 1
Vous et l’entreprise
BRAINSTORMING – travail en commun
VOUS
1. Qu’attendez-vous d’une entreprise à laquelle vous achetez un produit ou un service ?
2. Qu’attendez-vous d’une entreprise pour laquelle vous travaillez ?
3. Qu’attendez-vous d’une entreprise à côté de laquelle vous habitez ?
L’ENTREPRISE
4. Qu’attend une entreprise de ses salariés ?
5. Qu’attend une entreprise de son environnement (voisins, collectivités locales…) ?
BRAINSTORMING
1. Qu’attendez-vous d’une entreprise à laquelle vous achetez un produit ou un
service ?
Communi
Transpare
cation
Qualité nce :
efficace et
Prix procédés
présente
correct Valeurs de fab,
Rapport d’entrepri matières
Qualité se utilisées
Prix Ethique Image
Condition positive
Respect
s de
des délais
travail
Sécurité
salariés
d’utilisati
on
BRAINSTORMING
2. Qu’attendez-vous d’une entreprise pour laquelle vous travaillez ?
Sécurité
Possibilité
au travail
Salaire / s
condition d’évolutio
s Conditions de n
travail :
salariales - ambiance, Formation
Congés relations employab
entre
payés collègues ilité
Couvertur - Matériel
adéquat Managem
e sociale - Horaires
ent à
télétravail flexibles
- Cafetière l’écoute
- Aménagem
ent Reconnais
espaces sance
fumeurs
- Locaux Entretiens
agréables annuels
BRAINSTORMING
3. Qu’attendez-vous d’une entreprise à côté de laquelle vous habitez ?
Pollution
Dynamiqu
chimique e
Impact économiq
Sécurité
carbone ue
Impact sur
neutre / Nuisances qualité de Foramtion
faible sonores, vie des
visuelles, environnan populatio
olfactives te ns
(routes…)
Valeurs /
éthique
BRAINSTORMING
4. Qu’attend une entreprise de ses salariés ?
Confiance
Proactivité : Respect
autonoomie, des rèles
prise
d’initiative Travail Respect
Rigueur réalisé confidenti
Ponctualité comme alité
Agréable
Disponibilité demandé Fiabilité Respect
implication : qualité, des de la
délais employés hiérarchie
Adaptabili
té,
polyvalen
ce
BRAINSTORMING
4. Qu’attend une entreprise de son environnement (voisins, collectivités
locales…) ?
Base
Infrastruct
fournisse
Aides ures
urs locale
gouverne routières
mentales Consomm Infrastruc
Soutien ation ures de
acteurs locale transport
Relation
locaux Peu de
correcte
(mairie, concurren Accès à avec les
région…) ce
main associatio
d’œuvre ns et ONG
qualifiée
Les Fondamentaux de la RSE
3 piliers fondamentaux, 7 principes
- la gouvernance de l'organisation.
- les droits de l'homme.
- les relations et conditions de travail.
- l'environnement.
- la loyauté des pratiques.
- les questions relatives aux consommateurs.
- les communautés et le développement local.
Les Fondamentaux de la RSE
Management de l’entreprise
Qui est à la tete de l’entreprise
La hierarchie Concurrence déloyale
Dialogue social
Vision et valeurs de l’equipe Corruption
Respect des horaires
dirigente
Locaux adaptés, matériel adapté
Sécurité
Condition salariales
Management (écoute,
reconnaissance, entretient 1to1)
Impact économique positif

Employabilité
Stage/alternance
Developement technologique
Salaire Tri des dêchets, recyclage (zone blanche..)
Travail des enfants Réductions des émissions CO2 Transparence sur la qualité,
Ne pas déclarer les employés (vehicules, fournisseur, provenance, fabrication etc..
Discrimination télétravail, covoit) Sécurité
Pollution chimiques, eau etc Honeteté
Valeurs, ethique Consommation NRJ Greenwhasing
Sécurité Impact sur la biodiversité RGPD
Condition de travail
Respect droit du travail Sécurité alimentaire
Non-discrimination Sur-emballage
Pollution sonore/olfactive/
visuelle
Impact carbone
MANAGEMENT RSE
Les fondamentaux de la
RSE
Session 2
La RSE – repères historiques et culturels
INTRODUCTION
L’idée moderne de Responsabilité Sociale des Entreprises, née il y a plus de 100 ans aux USA, subit de
profonds changements depuis une vingtaine d’années.
De nombreux groupes de recherche travaillent en Europe, aux Etats-Unis, au Canada, autour de 3 grandes
écoles de pensée : Business Ethics, Business & Society, Social Issue Management.
Une même idéologie émerge de ces écoles complémentaires :
La prise en charge de l’intérêt commun par l’entreprise privée.

La RSE propose une redéfinition du lien entre l’économique et le politique, prenant en compte la
mondialisation, et les défis qu’elle pose à la régulation de l’économie.
Elle incarne un nouveau rapport entre l’entreprise et son environnement :
- nouveaux modes de gouvernance,

- irruption des citoyens dans la gestion d’entreprise,
- contribution de l’entreprise aux politiques publiques de développement…
2 implications majeures :
- il devient légitime, pour une entité privée à finalité économique, de prendre part aux débats politique
au sein d’une démocratie ;
- il est possible de réconcilier les visées économiques de l’entreprise avec les attentes sociales è il est
rentable d’être socialement responsable.
1. Définitions et repères historiques.
1.1. Quelques définitions
La RSE, c’est l’ensemble des obligations, légalement requises ou volontairement choisies, qu’une
entreprise doit assumer afin de passer pour un modèle imitable de bonne citoyenneté dans un milieu
donné.
(définition de J. Pasquero, chercheur Canadien à l’Université de Montréal)
Cette définition met en lumière la dualité volontariat / obligations légales.
Elle est aussi évolutive (suivant l’évolution des ces obligations), et relativiste (modèle imitable dans un
milieu donné), ce qui va permettre aux entreprises de se « benchmarker », tout en tenant compte de la
grande diversité des idéaux et pratiques de RSE à travers les cultures et niveaux de développement.
Une autre définition, émanant de la communauté européenne, est la suivante :
C’est « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société »
– Pour assumer cette responsabilité, il faut respecter législation et conventions collectives
– Pour s’en acquitter pleinement, il faut avoir engagé en collaboration étroite avec les parties prenantes,
un processus destiné à intégrer les préoccupations en matière sociale, environnementale, éthique, de
droits de l’homme et de consommateurs dans les activités commerciales et la stratégie de base
Ou encore celle de l’ISO 26000
Responsabilité d’une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et de ses activités sur la société et
sur l’environnement, se traduisant par un comportement transparent et éthique qui :
– contribue au développement durable y compris à la santé et au bien-être de la société
– prend en compte les attentes des parties prenantes
– respecte les lois en vigueur et est compatible avec les normes internationales
– est intégré dans l’ensemble de l’organisation et mis en œuvre dans ses relations
SOCIALE ou SOCIETALE ?
En 2006 l’AFNOR, membre de l’Organisme International de Normalisation, signe la Norme ISO 26000 et
décide de changer la traduction de Corporate Social Responsibility en Responsabilité Sociétale de
l’Entreprise.
Ce qui est social, est relatif aux rapports entre un individu et les autres membres de la collectivité. Au cœur
du social se trouvent les relations humaines.
Le mot sociétal fait quant à lui référence aux différents aspects de la vie sociale des individus, en ce qu’ils
constituent une société (Larousse).
Les deux termes sont aujourd’hui encore utilisés.

Si l’adjectif « sociétal » répond mieux à l’élargissement du concept aux impacts non plus seulement
sociaux et environnementaux mais aussi économiques, commerciaux et financiers d’une entreprise,
l’adjectif « social » donne à cette définition une vraie dimension RH et permet d’en faire un concept
directement applicable pour les entreprises.
Qu’appelle t-on PARTIES PRENANTES ?
Connues en anglais sous le nom de stakeholders, les parties prenantes de l'entreprise regroupent
l'ensemble :
- de ceux qui participent à sa vie économique (salariés, clients, fournisseurs, actionnaires),
- de ceux qui observent l'entreprise (syndicats, ONG),
- et de ceux qu'elle influence plus ou moins directement (société civile, collectivité locale...).
Les entreprises socialement responsables sont non seulement transparentes envers leurs parties
prenantes mais elles veillent aussi à servir l'ensemble de leurs intérêts (ce qu'on appelle en anglais la
"stakeholders value").
Elles s'opposent en cela aux entreprises pour qui le rendement à court terme est la seule et unique priorité
(en anglais "shareholder value").
BRAINSTORMING – travail en commun Client
Bon rapport Q/Prix

Respect des valeurs
Quelles sont les principales Parties Prenantes d’une entreprise ? Transparence
Être écouté/proximité
Sécurité
Confiance
Quelles sont leurs principales attentes quant à l’activité de l’entreprise ? Ethique
Fidélité récompensée
Fournisseurs Dirigeants
PP Prix d’achat équitable Productivité

Loyauté des pratiques Résultats & bénéfices
Être payé correctement Bonne ambiance
Attentes à temps Salarié motivé qui Etat
Dev du business travaille bien
Réduction des charges Impots payés
Collaborateurs/salariés Evolution de l’activité Respect des lois et
Investisseur/actionnaires
Salaire normes
Bonnes cdt° de travail Utile au dev economie
Des résultats/bénéfices
Bon salaire pays
Politique de
Avantages impact positif
redistribution
Respect des normes environnement
Communication
Ethique
financière honnête &
Possibilitité évolution
transparente
pro
Respect des valeurs
1.2. Le modèle américain.
Aux Etats-Unis, la RSE est née dans les entreprises et le monde des affaires.
Dès l’avènement de l’ère industrielle au XIXème siècle, la vison paternaliste et philanthropique des grands
industriels fait entrer les préoccupations sociales dans l’entreprise.
Mais c’est réellement à partir des années 1950 que la RSE apparait comme concept autonome.
Elle est souvent présentée comme une activité VOLONTAIRE, néanmoins nous allons voir qu’elle est
indissociable du rôle que l’Etat américain a joué dans l’évolution du capitalisme.
3 groupes de raisons ont contribué à l’émergence du concept :

- raisons philosophiques et existentielles ;
- raisons éthiques ;
- raisons pratiques.
La RSE aux USA s’inscrit dans un contexte de capitalisme de marché règlementé.
4 régimes de régulation des marchés se sont succédés aux USA depuis la fin du XIXème siècle
- régime concurrentiel : cherchait à protéger la concurrence au profit des consommateurs, au travers des
lois anti-trust. IL y eut 3 vagues successives entre 1890 et 1950.
Les entreprises les plus règlementées, ou celles bénéficiant de positions dominantes, étaient placées sous
haute surveillance, et risquaient des pénalités très lourdes.
Elles ont développé des politiques préventives de responsabilité sociale. Il s’agit d’une forme de RSE
provoquée.
- Suite à la crise de 1929, un nouveau régime, dit « délégatif » vient compléter le précédent : des
organismes sectoriels d’auto-règlementation sont créés. Ceux-ci introduisent des codes de déontologie
professionnelle. Les obligations ainsi créées constituent une forme de RSE encadrée.
- régime sociétal : dans les 1960, s’ajoute le besoin de protéger la qualité de vie des citoyens contre les
dégradations attribuables aux entreprises et au progrès économique (surconsommation, santé et sécurité
au travail, environnement, discrimination..)
Cette tâche fut confiée à des agences de règlementation, aux pouvoirs très étendus.
Cette approche coercitive a transformé le capitalisme US en un système fermement règlementé, rendant la
RSE obligatoire.
- Enfin, dans les années 1980, la stagflation (inflation + chômage) donne à repenser les politiques
économiques. La vague de néolibéralisme dérèglemente, privatise, et revient aux mécanismes « naturels »
du marché.
La RSE devient volontaire aux USA, et perd fortement de son influence.
C’est au tout début des années 2000 que la Commission Européenne va reprendre le flambeau de la RSE.
1.3. Le modèle européen.
La vague néolibérale américaine des années 1980 fit naître une situation paradoxale, où les milieux
universitaires américains étaient très prolifiques sur le domaine de la RSE, débouchant sur un corpus
théorique abondant, mais où les pratiques des entreprises s’en éloignaient.
Le domaine de la RSE finit par s’essouffler outre - atlantique.
En 2001, c’est la publication du Livre Vert sur la RSE, par la Commission Européenne, qui remet le concept
au goût du jour.
Le concept de RSE s’élargit. Les relations de travail y occupent une place centrale.
Cette première approche de la RSE par la Commission Européenne présenta un visage contradictoire, se
définissant comme un acte volontaire de la part des entreprises, tout en la plaçant au cœur des politiques
publiques.
En 2011, la Commission tranche en faveur d’un plus grand rôle de l’Etat dans l’évolution de la RSE.
La propagation de la RSE hors d’Amérique est liée à celle du capitalisme de marché.

L’extension de la démocratie et de la liberté d’entreprendre a créé un appel à la responsabilisation.
Les nouveaux problèmes créés par la technologie (biogénétique, nucléaire, internet, nanoparticules…), les
conséquences climatiques de la croissance, poussent les sociétés à collaborer autour de politiques
responsables.
Mais l’internationalisation de la RSE ne signifie pas Standardisation.

Si certains principes universels se dégagent (voir norme ISO 26000 par exemple), chaque pays va adapter
son approche RSE à sa culture, à ses valeurs.
Des dimensions nouvelles, qui n’étaient pas majeures aux USA à la fin du XXème siècle, sont venues
s’ajouter à la RSE au passage des frontières : qualité des relations de travail, travail décent, travail des
enfants, droits humains, ségrégation raciale…
Le concept de RSE est toujours en évolution constante.
L’apport de la recherche européenne en la matière peut enrichir considérablement les modèles américains
(US et canadiens).
Ces derniers ont toujours été très centrés sur l’entreprise et l’analyse organisationnelle, et ont souvent
négligé le poids de l’état et des institutions.
A l’inverse, l’approche européenne a longtemps privilégié l’apport institutionnel, au détriment de la réalité

des entreprises.
Ainsi, la rencontre entre les 2 approches ne pourra être que bénéfique. La RSE, en proposant à toutes les
parties prenantes de dépasser le mode de confrontation pour s’engager dans des approches
collaboratives, représente un progrès décisif, en phase avec les besoins actuels.
2. Nouvelle Théorie Managériale.
La RSE comporte des liens étroits avec la gouvernance d’entreprise. Elle bâtit des liens étroits entre les
actionnaires et les parties prenantes, en développant les rapports sociaux entre les acteurs de l’entreprise.
Elle dépasse la conception strictement et exclusivement financière des entreprises, et cherche à mettre
l’activité et le fonctionnement des entreprises au service du bien-être collectif.
Ainsi, les base d’une autre gouvernance d’entreprise commencent-elles à être posées, à partir de diverses
jurisprudences (en particulier canadiennes – cf. Stéphane Rousseau, Ivan Tchotourian) tendant à encadrer
le pouvoir des administrateurs et dirigeants d’entreprises.
2.1. Le cadre traditionnel : l’entreprise comme propriété des actionnaires
Gouvernance d’entreprise = « Ensemble des mécanismes organisationnels qui ont pour effet de délimiter
les pouvoirs et d’influencer les décisions des dirigeants, autrement dit qui gouvernent leur conduite et
définissent leur espace discrétionnaire » » (Charreaux, 1997)
L’approche financière de la gouvernance d’entreprise a pour objectif la mise en place de conditions

permettant aux sociétés de maximiser la valeur pour les actionnaires.
Dans l’histoire de la constitution des entreprises, et principalement dans la tradition anglo-américaine,

l’entreprise était considérée comme propriété exclusive des actionnaires, et devait donc être administrée
en fonction de leurs seuls intérêts.
Ainsi, les conseils d’administration ou les instances dirigeantes des entreprises se sont vus confier
l’affectation des ressources de la société, dans l’intérêt de la société, et donc des actionnaires.
En résumé, les administrateurs, qui ont un devoir de loyauté envers leur entreprise, doivent l’exercer dans
l’intérêt des actionnaires.
Ils peuvent donc prendre en considération les intérêts des autres parties prenantes si et seulement si cela
sert l’intérêt des actionnaires.
2.2. Une évolution majeure du cadre de référence
Récemment, depuis une petite quinzaine d’années, un courant favorable au dépassement des seuls
intérêts de l’actionnariat a commencé à voir le jour aux Etats-Unis et au Canada.
La jurisprudence américaine a reconnu à de multiples occasions que les administrateurs de société

pouvaient donner préséance à d’autres intérêts que ceux des actionnaires, ce qui leur permettait de rejeter
un projet ou une transaction qui maximisait les profits de l’entreprise, mais allait à l’encontre de la
communauté locale ou des employés.
Ces jurisprudences outre – atlantique tendent à se rapprocher des positions européennes.
L’Union Européenne avait publié, en 2010 « Vers un acte pour le marché unique », où il était écrit :
« …il est primordial que les entreprises européennes fassent preuve de la plus grande responsabilité, tant
vis-à-vis de leurs employés et de leurs actionnaires qu’à l’égard de la société en général ».
La RSE constitue, au même titre que la gouvernance d’entreprise, un instrument essentiel à la confiance
des citoyens dans le marché.
EXERCICE : identifiez des cas de décisions d’entreprises qui iraient à l’encontre de l’intérêt des
actionnaires, pour privilégier les intérêts d’autres parties prenantes.
(15 minutes de réflexion, puis mise en commun)

3. La Théorie des Parties Prenantes (TPP) et ses limites.
Rappel :
Connues en anglais sous le nom de stakeholders, les parties prenantes de l'entreprise regroupe
l'ensemble :
- de ceux qui participent à sa vie économique (salariés, clients, fournisseurs, actionnaires),
- de ceux qui observent l'entreprise (syndicats, ONG),
- et de ceux qu'elle influence plus ou moins directement (société civile, collectivité locale...).
La Théorie des Parties Prenantes a constitué l’un des développements théoriques les plus significatifs du
champ de recherche « Business & Society ».
Elle est souvent utilisée comme grille d’étude des interactions entre entreprise et société, et a été
largement diffusée par les cabinets de consultants internationaux spécialisés en déploiement RSE.
En 1984, Ed Freeman, Philosophe et Professeur à la Wharton School, publie l’ouvrage fondateur de la
Théorie des Parties Prenantes : Strategic Management : A Stakeholder Approach
Lorsqu’il écrit, l’idéologie dominante, portée par des personnalités comme Milton Friedman, est de dire
que le but de l’entreprise est d’amasser du profit pour le redistribuer ensuite aux actionnaires.
Pour Freeman, le profit est une conséquence de l’activité de l’entreprise, pas sa cause première.
Pour lui, la logique de Friedman fait que l’entreprise ne se focalise que sur les actionnaires et pas sur les
autres personnes impactées par l’activité de l’entreprise, comme par exemple les clients, les employés ou
les fournisseurs. Pourtant, sans eux, elle ferait faillite.
Freeman en déduit que le but de l’entreprise est de répondre aux besoins des parties prenantes, c’est à
dire toute personnes concernée par les décisions prises par l’entreprise ; ce qui permettra de réaliser
ensuite du profit.
Freeman intègre dans les parties prenantes « l’ensemble des individus ou groupes d’individus qui peuvent
affecter ou être affectés par la réalisation des objectifs organisationnels de l’entreprise ».
Parmi les multiples tentatives de classification des PP, il est intéressant de retenir celle de Carroll et Näsi
(1997) qui opposent :
- les parties prenantes internes (propriétaires, dirigeants, salariés)
- aux parties prenantes externes (concurrents, consommateurs, gouvernements, groupes de pression,
media, communauté et environnement naturel).
De même, il est possible de distinguer :
- les Parties Prenantes primaires (c'est-à-dire celles qui ont une relation contractuelle et formelle avec
l’entreprise : propriétaires, employés, fournisseurs et clients)
- des Parties Prenantes secondaires comme les media, consommateurs, groupes de pression,
gouvernements, concurrents, public et société.
Les Parties Prenantes secondaires peuvent avoir une influence potentielle (en cas de boycotts ou de
campagnes de dénonciation par exemple) et peuvent rapidement émerger comme des acteurs capables
d’influencer la performance de l’entreprise.
Présentation d’une méthodologie d’analyse stratégique des PP
Carroll et Buchholtz (2000) considèrent que l’analyse des PP fait partie de la fonction stratégique de
l’entreprise. Pour manager efficacement les PP, 5 étapes :
- identification des PP de l’entreprise (qui sont-elles, quelles sont les coalitions formées entre les PP, quelle
sont les PP potentielles ?)
- identification des intérêts des PP (que veulent-elles et quel pouvoir relatif détiennent-elles ?)
- analyse des opportunités et défis qu’elles représentent pour l’entreprise (comment chaque PP est-elle
susceptible d’affecter l’entreprise, comment l’entreprise peut-elle les affecter ?)
- analyse des responsabilités (économique, légale, éthique de l’entreprise envers ses PP)
- mise en place d’un plan stratégique pour tirer parti des opportunités et éviter les menaces. Ce plan doit
enfin être suivi par une veille stratégique pour analyser l’évolution des coalitions.
BRAINSTORMING – travail en commun
Analyse stratégique des parties prenante d’YNOV
PP
Attentes
MANAGEMENT RSE
Normes et référentiels
RSE
Session 3
Les NORMES et REFERENTIELS RSE
REFERENTIELS normatifs
Plusieurs normes internationales fixent le cadre ou sont complémentaires de la RSE.
La norme ISO 26000

Il s’agit d’un référentiel qui présente les lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale. Il est
construit sur 7 principes et 7 questions centrales comportant des domaines d’action. Ce référentiel est
d’application volontaire et ne conduit pas à la certification.
Autres référentiels de systèmes de management

Ils sont complémentaires et font, pour la majeure partie d’entre eux, l’objet d’une certification.
Ceux que l’on associe le plus souvent à la démarche RSE sont l’ISO 9001 pour la qualité, l’ISO 14001 pour
l’environnement, l’ISO 45001 pour la sécurité des hommes, l’ISO 50001 pour la maîtrise de l’énergie et
l’ISO 30301 pour la gestion des documents d’activité.
ISO 26000
Source : http://www.iso.org/iso/fr/home/standards/iso26000.htm
ISO 26000 donne des lignes directrices aux entreprises et aux organisations pour opérer de manière
socialement responsable. Cela signifie agir de manière éthique et transparente de façon à contribuer à la
bonne santé et au bien-être de la société.
ISO 26000:2010 contient des lignes directrices et non des exigences. Elle ne se prête donc pas à la
certification, contrairement à d’autres normes très connues de l’ISO. Elle permet en revanche de clarifier
la notion de responsabilité sociétale, d’aider les entreprises et les organisations à traduire les principes en
actes concrets, et de faire connaître les meilleures pratiques en matière de responsabilité sociétale, dans le
monde entier. Elle vise les organisations de tous types, quelle que soit leur activité, leur taille ou leur
localisation.
La norme a été publiée en 2010 au terme de cinq années de négociations entre un très grand nombre de
parties prenantes dans le monde entier. Des représentants des gouvernements, des ONG, de l’industrie,
des groupes de consommateurs et du monde du travail ont été impliqués dans son élaboration. Elle
représente donc un consensus international.
ISO 26000
ISO 26000 – les questions centrales

ISO 26000 – Questions centrales 1/3
Burnout, etc…
evolution pro etc…
Indice de réparabilité, sur-emballage,

couverts « mangeable »

MISE en PRATIQUE – travail de groupe (5 personnes max par groupe)
2h de travail, présentation de 5 mn par groupe + 5 mn de questions / échanges
Identifiez, sur les thèmes suivants, des actions concrètes que peuvent prendre les entreprises pour
progresser dans leur approche RSE :
- Groupe 1 : Gouvernance de l’organisation

- Groupe 2 : Droits de l’Homme – discrimination et groupes vulnérables
- Groupe 3 : Relations et conditions de travail – développement des ressources humaines
- Groupe 4 : Environnement – utilisation durable des ressources
- Groupe 5 : Consommateurs – protection des données et de la vie privée des consommateurs
REFERENTIELS non-contraignants
Le Global Compact ou Pacte mondial des Nations Unies

Ce pacte constitue les 10 commandements de la RSE avec des engagements sur les droits de l’homme, les
conditions de travail, l’environnement et la lutte contre la corruption.
Les Principes directeurs de l’OCDE à l’intention des entreprises multinationales

Ce sont des recommandations que les gouvernements adressent aux entreprises multinationales exerçant
leurs activités dans les pays adhérents ou à partir de ces derniers. Ils contiennent des principes non
contraignants destinés à favoriser une conduite raisonnable des entreprises. Il y a 43 pays adhérents
signataires.
La Charte des relations inter-entreprises

Elle représente 10 engagements à destination des grandes entreprises pour des achats responsables, qui
participent à la construction d’une relation équilibrée et durable entre les grandes entreprises et leurs
fournisseurs dans la connaissance et le respect des droits et devoirs respectifs de chacun.
MANAGEMENT RSE
La Communication RSE
Session 4
Le champ d’action de la RSE est très large, nous l’avons vu au travers des différentes questions centrales
présentées par l’ISO 26000.
Certains aspects peuvent paraitre relativement abstraits, et les entreprises peuvent avoir du mal à traduire
l’engagement RSE en actions réelles et concrètes.
Au-delà de cette difficulté de mise en pratique, des questions se posent également sur la volonté réelle des
décisionnaire à lancer une vraie démarche RSE.
En effet, celle-ci est souvent réclamée par des parties prenantes importantes (clients, salariés…), mais peut
être ralentie par certaines autres (actionnaires, dirigeants), car perçue comme contradictoire avec les seuls
objectifs de profit.
Ainsi assiste-t-on à certaines communications RSE présentant de beaux engagements, sans aucune action
concrètes soutenant ces engagements : c’est ce qu’on appelle le GREENWASHING.
Une communication sur la RSE devra assurer une véracité des propos, une crédibilité, une authenticité,
une garantie du respect des engagements dans les pratiques.
En conséquence, les outils de communication de la RSE ne seront surtout pas de type publicitaire,
considéré par le grand public comme de la communication au service du marketing.
Le choix des outils devra conforter un positionnement tourné vers la crédibilité, la transparence et la
véracité des propos.
Comment faire alors la différence par la communication entre :
- les entreprises qui promeuvent du respect, de l’éthique, de la tradition, de l’authenticité, de la proximité,

de l’engagement sans incarner ni respecter ces engagements,
- celles qui mènent déjà (parfois depuis fort longtemps) des actions de RSE sans nécessairement
communiquer explicitement sur ce sujet,
- et celles qui incarnent réellement par les pratiques les principes de la RSE ?
Qu’est-ce que le Greenwashing ?

Le greenwashing est une méthode de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l’argument
écologique de manière trompeuse pour améliorer son image.
Les différentes techniques du greenwashing :

1. Le détournement d'attention
2. Le manque de transparence
3. Le faux label
4. Le mensonge
5. Le packaging trompeur
Qui régule le greenwashing en France ?

C'est l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, qui est un organisme privé.
Quelles sont les sanctions encourues ?

Depuis 2021, pour une pratique qualifiée de greenwashing, le montant de l’amende pourra être porté à 80 % des dépenses
engagées.
Qu’est-ce que le Greenwashing ?
Quelques vidéos explicatives.

- https://www.youtube.com/watch?v=aZtFX1odSgs
Pour ceux qui sont intéressés, voici une vidéo un peu plus longue (40mn) sur certaines marques de
vêtements.
- https://helloplanet.tv/video/decryptage-greenwashing-ou-pas-des-marques-sandro-maje-et-claudie-
pierlot/
Une communication RSE efficace – la CHARTE RSE
La communication RSE doit impérativement se baser sur une vision et des valeurs claires, en général
regroupées au sein d’une CHARTE RSE.
Cette charte doit constituer la feuille de route de votre stratégie de communication RSE et inclure :
- Les sujets : Sur quels aspects de votre stratégie RSE communiquer ? Il peut par exemple s'agir de la
mise en place d’un business model responsable, basé sur une économie sociale et solidaire ou une
économie circulaire.
- Les objectifs : qu’est-ce qui motive la communication de la stratégie RSE ? Réduire l’impact
environnemental de votre entreprise, développer la marque employeur, développer le sentiment de
fierté et d’appartenance des collaborateurs, fidéliser le client, etc.
- La cible : pour qui communiquer ? La clientèle, les collaborateurs, les fournisseurs… Selon la cible, il
faut adapter le fond et la forme de l’information.
Une communication RSE efficace – les CANAUX de communication
- Articles de blog : démontrent l’engagement de l’entreprise sur un sujet donné. Ils permettent également
de référencer un site pour plus de visibilité sur le web. L’importance accrue du digital requiert de plus
en plus de présence sur le net.
- Livre blanc : c’est un guide pratique, document de référence, qui permet de répondre à une
problématique précise et aide le lecteur à se positionner et à prendre des décisions. Cet outil de
communication est particulièrement intéressant pour présenter une stratégie RSE.
- Posts sur les réseaux sociaux : c’est l’information rapide et efficace que l’on sur-consomme chaque jour,
et un très bon moyen de faire connaître ses engagements.
- Webinar (ou webinaire) : devenu à la mode, ces « conférences sur le web » sont un bon moyen
d’organiser des interactions entre des acteurs de l’écosystème de. On peut interviewer des parties
prenantes (salariés, fournisseurs, clients…), discuter avec des partenaires commerciaux, etc…
La RSE et son impact sur la e-reputation 1/2
L'e-réputation c’est l'image en ligne d'une entreprise ou d'une personne.
Cette e-réputation se développe à partir de l'ensemble des informations mises en ligne sur des supports
qui ne cessent de croître : site corporate, réseaux sociaux, blogs, forums ou encore plateformes de partage
de vidéos.
Les informations sont visibles par tous et émanent de sources très variées. Il est donc important d'évaluer
sa réputation en ligne, et parfois même d'essayer de la maîtriser.
S’inscrire dans une démarche de responsabilité sociale est prépondérant pour toute entreprise désireuse
de se forger une réputation irréprochable.
La RSE et son impact sur la e-reputation 2/2
Une étude KPMG de 2023 rapporte que 70 % des cyberacheteurs préfèrent consommer sur des sites
mettant en avant une démarche éco-responsable.
Ainsi, une bonne réputation RSE est aujourd’hui un facteur essentiel de performance économique. Les
consommateurs, en effet, de plus en plus sensibles à la préservation de l’environnement et aux conditions
de travail et de production, privilégient les marques et les prestataires qu’ils pensent être à la pointe dans
ces domaines.
Communiquer sur une démarche RSE effective permet de mettre en place un cycle vertueux :
- les consommateurs/citoyens veulent savoir,
- les marques communiquent sur leurs actions réelles,
- les consommateurs apprécient et en demandent davantage,
- les marques renforcent leur politique RSE et augmentent de fait leurs parts de marché.
REFERENTIELS de Reporting
La communication et la vérification des informations liées à la RSE font également l’objet de référentiels,
qui aident les entreprises à structurer la manière dont ils rendent compte de leurs performances.
La Global Reporting Initiative (GRI)

Cette initiative internationale, une des plus connues, propose des standards de reporting extra-financier
aux entreprises sur une base volontaire.
Elle a permis aux milliers d’entreprises qui l’utilisent dans le monde de partager le même référentiel selon
le secteur de leurs activités.
La documentation du GRI est extrêmement précise (plus de 1000 pages au global, présentant en détail la
manière de communiquer sur chaque point de la RSE.
Exemples du Global
Reporting
Initiative (GRI)
Exemples du Global
Reporting
Initiative (GRI)
Exemples du Global
Reporting
Initiative (GRI)
Exemples du Global
Reporting
Initiative (GRI)
Exemples du Global
Reporting
Initiative (GRI)
REFERENTIELS de Reporting
Nouvelle directive CSRD au 01 Janvier 2024
Applicable dès janvier 2024, la CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) vise à mieux encadrer
les rapports extra-financiers des entreprises.
Jusqu’alors, en Europe, seules les sociétés de plus de 500 salariés étaient tenues de présenter un rapport
extra-financier (directive précédente appelée NFRD : non financial reporting declaration).
Mais avec la nouvelle directive CSRD, le scope des entreprises soumises à cette obligation va s’élargir dès
2024. Poussée par l’urgence climatique et motivée par volonté de flécher les flux financiers vers des
activités plus durables, la Commission européenne a en effet adopté cet ensemble de mesures
ambitieuses et complètes, qui a pour vocation de renforcer l’engagement des entreprises en faveur
d’activités enracinées dans le développement durable.
Nouvelle directive CSRD au 01 Janvier 2024
Adoptée en 2014, la NFRD encadrait jusqu’à présent les déclarations de performance extra-financière des
sociétés européennes. Déjà motivée par l’harmonisation du reporting, la Non Financial Reporting Directive
avait été appliquée en France via la Déclaration de Performance Extra-Financière (DPEF). Néanmoins jugée
insuffisante, cette première directive est remplacée et consolidée par la CSRD. Cette dernière introduira
des changements majeurs :
- une amélioration de la précision et de la fiabilité des informations recueillies sur les impacts et les
risques sur l’environnement, la société, les êtres humains et l’ensemble de l’écosystème de l’entreprise ;
- une uniformisation des informations dans une section nouvellement dédiée du rapport de gestion (le
format digital devient donc obligatoire) ;
- un champ d’application étendu à de plus petites structures (près de 50 000 entreprises seront concernées
à terme) ;
- une vérification par un commissaire aux comptes ou un organisme indépendant ;
Nouvelle directive CSRD au 01 Janvier 2024 : qui sera concerné ?

MANAGEMENT RSE
Session 5
Plan d’actions RSE
Mise en pratique – travail en groupe (4 personnes max) – 2h30 de réflexion,
10mn de présentation par groupe
On vous a confié la mission de développer la RSE au sein de votre entreprise.
Groupe 1 : votre entreprise est une PME française de 300 salariés, qui fabrique des meubles sur un seul site, à Dax, achète du bois en Europe, et livre des clients
en Europe.
Groupe 2 : votre entreprise, multinationale, implantée dans plus de 40 pays du monde entier, fabrique, en Asie, des robots de cuisine, achète des composants
électroniques et des matières premières métalliques et plastiques, partout dans le monde, et livre partout dans le monde.
Groupe 3 : votre entreprise française brasse de la bière, à Nancy, s’approvisionne en céréales en Europe, et livre des bars et restaurants au niveau régional
(grand-est).
Groupe 4 : votre entreprise, basée en Italie, Allemagne, France et Royaume-Uni, est un cabinet de conseil international. Vos équipes conseillent les dirigeants de
grands groupes internationaux dans le monde entier (Europe, Afrique, Amériques, Asie).
Groupe 5 : votre ONG collecte et achète des médicaments dans les pays occidentaux (Europe, Amérique du Nord) pour venir en aide aux populations en
détresse, principalement en Afrique et Moyen-Orient.
Chaque groupe identifie :

- Les thèmes RSE importants pour son entreprise;
- Des actions RSE envisageables pour chacun des thèmes importants;
- La communication qui peut être faite au sujet de la RSE (canaux, destinataires…)
MANAGEMENT RSE
Session 6
SYNTHESE
1. Les attentes des parties prenantes.
2. Les 7 principes fondamentaux de la RSE
3. Les principales Parties Prenantes d’une entreprise
4. Les domaines d’actions pour chacune des questions centrales (ISO 26000)
SYNTHESE
CONTRÔLE des CONNAISSANCES

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MANAGEMENT RSE

YNOV Bachelor 2 – JL. JARRY

BRAINSTORMING – travail en commun

3 piliers fondamentaux, 7 principes

Impact économique positif

Une même idéologie émerge de ces écoles complémentaires :

La prise en charge de l’intérêt commun par l’entreprise privée.

Elle incarne un nouveau rapport entre l’entreprise et son environnement :

- nouveaux modes de gouvernance,

1. Définitions et repères historiques.

1.1. Quelques définitions

Cette définition met en lumière la dualité volontariat / obligations légales.

Une autre définition, émanant de la communauté européenne, est la suivante :

Ou encore celle de l’ISO 26000

Les deux termes sont aujourd’hui encore utilisés.

Bon rapport Q/Prix

PP Prix d’achat équitable Productivité

3 groupes de raisons ont contribué à l’émergence du concept :

La RSE aux USA s’inscrit dans un contexte de capitalisme de marché règlementé.

La propagation de la RSE hors d’Amérique est liée à celle du capitalisme de marché.

Mais l’internationalisation de la RSE ne signifie pas Standardisation.

Le concept de RSE est toujours en évolution constante.

A l’inverse, l’approche européenne a longtemps privilégié l’apport institutionnel, au détriment de la réalité

2.1. Le cadre traditionnel : l’entreprise comme propriété des actionnaires

L’approche financière de la gouvernance d’entreprise a pour objectif la mise en place de conditions

Dans l’histoire de la constitution des entreprises, et principalement dans la tradition anglo-américaine,

2.2. Une évolution majeure du cadre de référence

La jurisprudence américaine a reconnu à de multiples occasions que les administrateurs de société

(15 minutes de réflexion, puis mise en commun)

De même, il est possible de distinguer :

Analyse stratégique des parties prenante d’YNOV

Plusieurs normes internationales fixent le cadre ou sont complémentaires de la RSE.

La norme ISO 26000

Autres référentiels de systèmes de management

ISO 26000 – les questions centrales

ISO 26000 – Questions centrales 1/3

ISO 26000 – Questions centrales 3/3

Indice de réparabilité, sur-emballage,

ISO 26000 – Questions centrales 3/3

- Groupe 1 : Gouvernance de l’organisation

Le Global Compact ou Pacte mondial des Nations Unies

Les Principes directeurs de l’OCDE à l’intention des entreprises multinationales

La Charte des relations inter-entreprises

Comment faire alors la différence par la communication entre :

- les entreprises qui promeuvent du respect, de l’éthique, de la tradition, de l’authenticité, de la proximité,

Qu’est-ce que le Greenwashing ?

Les différentes techniques du greenwashing :

Qui régule le greenwashing en France ?

Quelles sont les sanctions encourues ?

Qu’est-ce que le Greenwashing ?

Quelques vidéos explicatives.

Une communication RSE efficace – la CHARTE RSE

Une communication RSE efficace – les CANAUX de communication

La RSE et son impact sur la e-reputation 1/2

L'e-réputation c’est l'image en ligne d'une entreprise ou d'une personne.

La RSE et son impact sur la e-reputation 2/2

La Global Reporting Initiative (GRI)

Nouvelle directive CSRD au 01 Janvier 2024

Nouvelle directive CSRD au 01 Janvier 2024 : qui sera concerné ?

Chaque groupe identifie :