Programme Grands Donateurs

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Votre Programme Grands donateurs

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Identifier, approcher, fidéliser les grands donateurs
La sollicitation de soutiens privés est une des pistes privilégiées des

collectes de fonds. Les grands donateurs, ou philanthropes,
apparaissent comme un vivier de plus en plus attractif et font l’objet
d’un ciblage dédié. Nombreuses sont les associations et fondations qui
y consacrent désormais un service spécifique. Le marketing caritatif
direct ne distingue pas les différents donateurs jusqu'à la création
d'une cellule dédiée aux grands donateurs qui leur réserve un
traitement plus personnalisé. Un petit nombre de donateur (20%)
donne des montants importants (80%). En leur réservant un accueil
spécifique, votre fondation ou association peut faire la différence dans
un secteur philanthropique caractérisé par une concurrence de plus en
plus prononcée. Donnez leur envie de participer grâce à la qualité de la
relation que vous allez instaurer avec eux et la pertinence de vos
propositions.
Identifier et qualifier vos donateurs

Le profil des donateurs est étroitement lié à la structure de votre
fondation ou association, à son histoire. Pour réaliser la pyramide de
dons de votre organisation, vous pouvez classer vos donateurs en
fonction du don moyen :
Grand donateurs - Nombre - Don moyen - % total des dons
Donateurs moyens - Nombre - Don moyen - % total des dons
Donateurs standards - Nombre - Don moyen - % total des dons
Classez vos donateurs en fonction du montant de leurs dons sur les dix
dernières années. Vous créerez ainsi une échelle de valeur propre à
votre structure. Vos grands donateurs sont ceux qui vous ont donné
plus de x euros. En toute logique, la variable x dépend de l’envergure de
votre association ou fondation. Pour vous aider, nous vous proposons
l’exemple de deux approches différentes :
Association 1
Philanthropes : 100 k€/an

Très grands donateurs : 10 à 100k€/an
Grands donateurs : 5 à 10k€/an
Association 2
Grands donateurs : + 10 000€/an
Moyens donateurs : de 1 000 à 9 999€/an
Petits donateurs : moins de 1 000€/an
Fidéliser vos donateurs actuels

Commencez par travailler avec ceux qui ont déjà donné un montant
important car vous devez les fidéliser. Instaurer une relation de
confiance prend du temps mais c’est absolument indispensable parce
que c’est grâce aux contacts de vos grands donateurs que vous allez
pouvoir démarcher.
Déterminer vos prospects

Vous pouvez utiliser des bases de données gratuites pour identifier vos
cibles ou mieux qualifier vos donateurs actuels en les croisant avec
votre CRM :
• 500 premières fortunes de France
• Administrateurs du CAC40
• 100 rues les plus chères de Paris
• 50 communes qui ont le plus fort taux d'ISF
• Clients des banques privées parmi vos donateurs
Vous pouvez enrichir cette première étude en recourant aux sources

payantes :
• Annuaire biographique Who's who
• Societe.com
• Veille presse pour identifier les cessions d’activités
• LinkedIn
• Annuaires des grandes écoles
• La société « Nomination » qui suit les diplômés des écoles et
décideurs des entreprises. Ce service utilisé par plus de 50
fondations/associations permet d’identifier des entreprises et
personnes à suivre.
Quelles informations devez-vous collecter ?
• Niveau et type d’études
• Carrière professionnelle
• Distinctions : légion d'honneur, ordre national du mérite…
• Réseaux : LIONS Club, ROTARY Club…
• Loisirs & Investissements associatifs
• Actions philanthropiques existantes
Grâce à ces informations, vous pouvez mettre en place une note de 0 à 5

sur les 4 critères suivants :
• Motivation à mettre en valeur
• Capacité financière du donateur
• Proximité, lien avec la structure (à vos côtés depuis 10 ans, dîne
régulièrement avec ou connaît le président, est bénévole...)
• Force de son réseau (opportunités de contacts pour vous)
Cette pratique est appelée « scoring » ou « approche CRM » bien que

ces informations personnelles ne puissent faire l’objet d’un quelconque
traitement informatisé.
Entretenir la relation
Une fois que vous l’avez identifié, vous devez prendre contact avec le
donateur et entretenir une relation qui vous permettra d’appréhender
son histoire, ses motivations personnelles. La plupart des grands
donateurs réservent leurs dons à des actions spécifiques. Vous devez
déterminer les leviers de leur générosité : c’est indispensable. Cette
étape demande de la persévérance, un grand donateur ne se livre jamais
d’emblée.
La première des règles à observer dans cette relation est l’exigence de

qualité dans tous les contacts entre le grand donateur et l'organisation.
C’est à cette condition que le donateur accordera sa confiance à son
interlocuteur et donc à l'organisation. Cette exigence de qualité
s'applique à toutes ses demandes, à tous les services de l’association.
Concrètement, s’il demande un reçu fiscal, il doit le recevoir sous 24h.
Un grand donateur n'attend pas. L’engagement de son interlocuteur
doit être entier : il doit lui répondre en permanence au téléphone.
Sachez que les grands donateurs demandent toujours des services :
stage du petit fils…
La seconde règle est la création d’un programme relationnel dédié qui

établit le programme des différentes sollicitations de l'année : les
vœux, les rendez-vous mensuels…
Quelques exemples :
• Emailings spécifiques dédiés aux grands donateurs sur les deux
grands temps fiscaux : IFI et campagne de fin d'année
• Emailings spécifiques d'appels aux dons dédiés aux grands donateurs
sur un programme particulier
Évidemment, ceux qui viennent de faire un don sont retirés de la liste
de diffusion et remis un peu plus tard.
• Invitations aux nombreux évènements existants de l’association
(inauguration, AG...) qui sont autant d’occasions d’entretenir le lien
• Organisation d’évènements dédiés (soirées dans un lieu prestigieux
avec un cocktail, soirée de remise des prix portant le nom d'un grand
donateur avec une présentation de quelques projets, réunion
fiscalité…). Ne concentrez pas toutes vos manifestations dans la ville de
votre siège, dupliquez-les dans les grandes villes de France si vous êtes
une organisation nationale, quitte à faire témoigner les bénéficiaires
par vidéo.
La bonne personne à la bonne place : l’art de la

sollicitation
Les chargés grands donateurs et les bénévoles de ces cellules dédiées
aiment entendre l'histoire de leurs interlocuteurs et savent décrocher le
téléphone pour parler argent, exprimer la demande de l'organisation.
Ce sont souvent des profils issus d'écoles de commerce. Dans l’idéal, ils
sont optimistes, enthousiastes, souriants, à l’écoute, patients, précis,
portés sur l’échange.
Les rendez-vous se déroulent toujours à deux ou à trois avec la
direction et le service grands donateurs sur un des sites de
l’organisation : un laboratoire de recherche, un foyer d'hébergement,
un atelier... La visite du grand donateur doit ouvrir un temps de partage
et de rencontre avec des salariés ou bénéficiaires.
Comme toute prise de parole, la rencontre se prépare avec soin en

amont. Le chargé de relation grands donateurs rédige une note
d'information qui précisera les éléments suivants :
• Fiche signalétique sur la personne et son entreprise s’il s’agit d’un
chef d'entreprise
• Objectifs du rendez-vous
• Arguments clefs à mettre en avant par rapport aux informations dont
on dispose sur le donateur potentiel
Le rendez-vous commencera par les remerciements d’usage et le

programme de cette entrevue. Votre grand donateur vous consacre du
temps, la moindre des choses est qu’il soit convaincu du bien-fondé de
l’entrevue. Avant de dérouler votre argumentaire, prenez le temps de
l’écouter attentivement, vous glanerez ainsi des informations sur lui
qui vous seront précieuses plus tard : les sujets qui le motivent, et s’il
vous a sollicité, la manière dont il vous a connu, les raisons de son
choix.
L’enjeu de votre argumentaire est de lui faire comprendre que vous

avez besoin de lui car il manque 125 000 € sur le programme X de XM€.
N’oubliez aucun de ces passages obligés :
• Présentation structurée de l’organisation et de son modèle
économique
• Formulation de la sollicitation : projets et montants
Phase de discussion
• Gestion de la réponse à l'argumentaire : freins, questionnements
• Remerciements pour la disponibilité, l'échange
• Conclusion : rentrer dans le concret pour le futur (mode d'échange,
délai des étapes à venir)
A l’issue de la réunion, remettez-lui des supports d’information

tangibles telles que la plaquette de l’organisation, la documentation du
projet ou votre magazine.
Après le rendez-vous, vous devez maintenir le lien, le faire monter en

puissance par différents moyens :
• Mail de remerciement
• Appel du Président
• SMS de l'intermédiaire si existant
• Compte-rendu de réunion
• Envoi des projets qui peuvent l'intéresser
• Réponses aux éventuelles questions complémentaires
• Invitation aux prochains évènements
Au sein de votre structure, vous devrez :
• Tenir informer vos collègues en interne
• Inscrire le prospect dans le CRM et indiquer des échéances de rappel
(toujours prévoir la tâche suivante avec une date précise)
Une fois cette étape franchie, il faut savoir insister suffisamment pour
que le donateur aille jusqu'au don. Cinq échanges précèdent souvent la
sollicitation et une sollicitation grand donateur prend 18 mois en
moyenne.
Savoir remercier et fidéliser

Pour ancrer une relation dans la durée, il n’y a pas d’autres voies. Le but
est d’engager le donateur personnellement en le faisant entrer dans le
quotidien de la structure, dans ses actions sur le terrain. Si votre
donateur n’est pas prêt à franchir le pas de cette implication, vous
devez au moins lui faire comprendre que son réseau vous est essentiel
et qu’il peut vous suggérer des noms de proches ou de connaissances
susceptibles de vous rejoindre. La question doit être formulée d’une
manière précise car une approche humaine favorise une réponse
ouverte : « Est-ce que vous connaissez deux ou trois personnes
intéressées par la cause X ? ». Dans certaines organisations, un comité
de soutien (ou comité d'ambassadeurs) aux formats variables
rassemble les donateurs pour créer et entretenir ce lien.
La relation avec les grands donateurs demande un vrai engagement

fondé sur une relation pensée sur mesure et adaptable en permanence,
donc réactive. Il faut savoir persévérer, tisser sa toile et rendre des
services. Pour Marcel Mauss, le don/contre-don est une forme de
contrat social, basé sur la réciprocité, qui établit l’appartenance à une
société : « Les dons ne sont jamais gratuits ; ils lient celui qui donne et
celui qui reçoit dans une boucle de réciprocité. »
Photographie : (c) Phawat Topaisan
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