SUPPORT DE COURS

Module: Management Fonctionnel

Matière: Marketing
Filière : ISIC, GEE, GI
Semestre 2
Enseignant : Pr. Hasnae RAHMANI
Année Universitaire 2021-2022
 PLAN DU COURS
Chapitre 1 - Le marketing: introduction générale
1- Origine du Marketing
2- La fonction marketing dans l’entreprise
3- Les piliers du marketing
4- Le marketing selon la demande
Chapitre 2- Les études de marché
Chapitre 3- Les décisions stratégiques en marketing
Chapitre 4- La segmentation, le ciblage et le positionnement
Chapitre 5- le marketing mix
1- La politique de produit
2- La politique de prix
3- La politique de distribution
4- La politique de communication
1- ORIGINES DU
MARKETING
 Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans
les années 50, venant par la suite en Europe et en
France.

 Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au

succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de
même.
L’économie de production
il suffit de produire pour entreprendre et réussir
le chef d’entreprise ne se préoccupe que des
problèmes techniques (fabrication et
financement).
L’économie de distribution
 il faut vendre ce qu’on a fabriqué
 Le vendeur se borne à faire connaître le produit
aux distributeurs et à prendre commande.
L’économie de marché

 il faut produire ce que l’on peut vendre

 Dans une situation d’abondance apparente offre

supérieure { la demande. L’économie de
répartition a laissé la place { l’économie de
mercatique : extension de la fonction commerciale
dans l’entreprise.
L’économie d’adaptation

l’entreprise dépend de plus en plus de son environnement

national et international, or celui-ci connaît des mutations
technologiques sociales, politiques de plus en plus
importantes et rapides.

Les fonctions commerciales et humaines deviennent

vitales dans l’entreprise : il faut adapter l’entreprise à ce
que l’on peut vendre.
QU’EST CE QUE LE
MARKETING
L’association américaine de marketing propose la définition
suivante:
 Le marketing est une fonction de l’organisation et un
ensemble de processus visant à créer, communiquer et
délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client
d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi
qu’à ses parties prenantes

 Selon Mercator « Le marketing est l’effort d’adaptation des

organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en
leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent
par une offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents »
L’on peut noter ainsi que:

Le marketing est une démarche visant à satisfaire les

désirs et besoins du consommateur, dans la
logique de la stratégie de l’entreprise, au travers
d’un échange de biens ou de services. Un produit
ne se vendra que s’il répond à un besoin du
marché.
 Satisfaire les désirs du
consommateur
 Objectif principal du Marketing: adapter
l’offre à la demande du client qualitativement
mais aussi quantitativement
 La première étape consiste { comprendre qu’elle
est la demande: qui, quoi, où, quand, comment,
combien, pourquoi?
 Les réponses à ces questions permettent de définir
le produit optimal (par étude de la clientèle, des
consommateurs)
 Dans la logique de la stratégie de
l’entreprise
 Toute entreprise ou organisation pratiquant le marketing
doit avoir à l’esprit la vocation de son entreprise,
 Pour rester en cohérence avec le long terme et agir en
respectant la stratégie de développement

Exemple:
Une banque peut elle devenir un acteur industriel quand sa
volonté est de se limiter au service? Un fabricant de matière
plastiques pour les industriels peut il se lancer sur une
partie du marché des brosses à dents sous le simple prétexte
qu’il y’a un marché?
 Au travers d’un échange
 Le marketing existe quand les individus ou les
entreprises décident de satisfaire leur désirs par une
transaction que l’on appelle « processus d’échange ».
 Cet échange se fait dans un environnement: le
marché.
 Celui-ci est l’ensemble des acteurs actuels et
potentiels d’un produit ou service (marché
immobilier, monétaire, marché de voyage)
2- LA FONCTION MARKETING AU SEIN DE
L'ENTREPRISE
 Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés
visés, un organisme (qu'il soit ou non commercial) peut
choisir entre quatre options dans la conduite de ses
activités marketing:
1. L’optique production (la demande excède l’offre)
2. L’optique produit (la technologie est dominante)
3. L’optique vente (stimulation de l’intérêt pour le produit).
4. L’optique marketing (satisfaction des besoins)
 1) L'optique production

 S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre

(par exemple dans un pays en voie de développement).

 Quelquefois également lorsque le coût doit être abaissé

pour étendre le marché.
 Le consommateur choisit les produits en fonction de
leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du
gestionnaire est alors d'accroître la capacité de
production et d'améliorer l'efficacité de la distribution
 2) L'optique produit

 Domaine où la technologie est dominante, souvent à tort

adopté par les hôpitaux, écoles, administration.

 Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures

performances. L'entreprise doit donc se consacrer en
priorité à améliorer la qualité de sa production.
 3) L'optique vente

 Partis politiques, vendeurs de meubles,

promoteurs immobiliers, certaines assurances.
 Le consommateur n'achètera pas de lui-même
suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne
consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt
pour le produit.
 4) L'optique marketing
 L'optique marketing inverse la logique de l’optique vente.

 Selon Philip kotler « l’optique marketing considère que la

tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les
besoins et les satisfactions désirées de façon rentable car
plus efficace que la concurrence » Philip kotler manuelle
management et marketing édition 2012
LE PROFIT DOIT ETRE LA RESULTANTE DE LA
SATISFACTION DU CLIENT.

Le directeur général de General

Motors qui un jour s'est écrié : «
Nous fabriquons de l'argent, pas
des voitures », se trompe.
Figure 1: La place du marketing

Source: Kruger J et al (2015)

 Tableau 1: L’optique marketing comparée à
l’optique vente
Optique vente Optique
marketing
Point de départ Lieu de Marché
production
Focalisation Produits de Besoins et désirs
l’entreprise client
Moyens Vente et Marketing
promotion coordonné
but Bénéfices selon Bénéfices selon
volume vendu satisfaction
 Domaines concernés
 Domaine initial : le commerce et grande
consommation
 Nouveaux domaines
 Mkt des services (bque, tourisme, etc…)
 Mkt industriel ou b to b
 Métamarketing ou mkt des organisations non
commerciales (partis, administrations, institutions et
organisations sociales)

25
Domaines concernés
 Nouveaux concepts
 Marketing amont (relations entre entreprise et
fournisseur)
 Marketing international
 Marketing sociétal (conscient de la société)
 Marketing direct
 Trade marketing ou co-marketing
 Maketing digital (utilisation des canaux digitaux)

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3- Les piliers du Marketing
 Réduite à l'essentiel, l'optique marketing
s'appuie sur les quatre piliers:

1. UN CHOIX DE MARCHE
2. UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT
3. UN MARKETING COORDONNE
4.LA RENTABILITE
 UN CHOIX DE MARCHE

 Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les

marchés ni chercher à satisfaire tout le monde.

 Ceci implique un effort de ciblage, de nature à

orienter l'ensemble des activités de la société.
 UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE
CLIENT
 Examiner son point de vue, ses priorités et Ses besoins:

 Besoins exprimés: ce qu'il dit

 Besoins réels: ce qu'il veut dire

 Besoins latents: ce à quoi il ne pense même pas

 Besoins imaginaux: ce dont il rêverait

 Besoins profonds: ce qui secrètement le motive

 UN MARKETING COORDONNE

 L'esprit marketing doit se diffuser à l'ensemble du

personnel, de la standardiste au président.
 LA RENTABILITE

 L‘activité marketing ne constitue pas une fin en soi,

mais sert les objectifs d'une organisation :
 Pour une entreprise privée, le profit
 Pour une association :l'intérêt général
 Pour une administration : le service public
 Figure 2: La demarche marketing

Détecter les Agir

besoins

Définir une Contrôler

politique générale
et des choix stratégiques

Marketing stratégique Marketing opérationnel

 Le marketing étant centré sur le client, la
démarche se développe en 3 phases:

1. Comprendre le client et le marché pour

segmenter et définir le champs concurrentiel

2. S’adapter par un positionnement compétitif

3. Agir sur le marché pour vendre

 Comprendre le client

• Segmentation du marché: étudier le marché, sa

structuration, identifier les attitudes et comportements
des consommateurs

• Constituer des groupes homogènes (segments de

clientèle), évaluer leur importance et leur évolution
possible (leurs besoins latents)

• Définir un marché « pertinent »: local, régional, national

ou international
 REFLEXION
INDIVIDUELLE

1. Une petite entreprise a-t-elle intérêt à grandir?

Pourquoi?

2. Quels sont les types d’avantages pouvant s’offrir à

une entreprise de taille importante?
La stratégie marketing s’inscrit dans le cadre de la
stratégie générale de l’entreprise. Elle répond aux
objectifs à long terme de celle-ci, à sa vocation et à sa
mission.
 LA VOCATION DE L’ENTREPRISE
 La première force de l’entreprise est d’affirmer sa vocation (le
pourquoi de son existence) en une phrase de quelques mots. ex:
- Un grand magasin: « rendre mes clients heureux »

- Une entreprise de l’agro alimentaire: « contribuer à améliorer la

santé dans le monde par une meilleure alimentation »

- Compagne de prévoyance: « aider les gens à faire face »

Le marketing est à la croisée des désirs et

besoins du consommateur et de la volonté de
l’entreprise
 LA VOLONTE DES DIRIGEANTS

 Elle se traduit par des plans à LT, par des objectifs

 Le directeur marketing et son équipe élaboreront un

plan pour atteindre des objectifs

 La direction marketing contribue à aider les dirigeants

à avoir une vision plus claire du future par des études
de type prospectif
 LE PLAN A LONG TERME

 Un plan est un moyen pour atteindre les objectifs

 Le marketing par sa connaissance du marché et par sa

fonction transversale au sein de l’entreprise, est une
fonction clé pour indiquer les fonctions actuelles et
futurs, impulser une orientation, que l’ensemble de
l’entreprise doit comprendre pour l’adopter et la mettre
en œuvre.
 S’ADAPTER
adapter le produit ou le service à vendre après définition
des « créneaux », « cibles »

• Fixer les prix en adéquation avec ce que le marché est prêt

à payer

• L’adaptation de son mode de distribution et de sa force de

vente (réseau commercial )

SE DONNER UN AVANTAGE CONCURRENTIEL PAR LE

TYPE DE PRODUIT, LE PRIX OU LE SERVICE QUI FERA
QUE SON OFFRE QUI SERA CHOISI.
 Point à discuter
 Qu’est ce que vous pensez de ces deux modes de vente des
produits de type « assurance » :

1. Choix de vente en directe (par tél ou par voie postal)

2. Autres modes de distribution tels que les guichets (postes,
banques…) ou les réseaux de distributeurs (agents,
courtiers)

L’approche du client en direct ou à travers des

réseaux spécialisés va nécessiter des méthodes
et des systèmes de communication différents
 AGIR

• C’est avoir une politique de produit, de vente et de

communication qui permettent à l’entreprise
d’atteindre ses objectifs

• On peut agir sur l’offre par la politique de produit et

de prix, par la politique de vente et de présence sur
les canaux de distribution: marketing de l’offre

• On peut agir sur la demande par la publicité, la

promotion pour anticiper l’évolution du marché et
conserver la confiance des consommateurs:
Marketing de la demande
4- Rôle du marketing selon la
demande
 Les clients potentiels ne sont pas attirés par le produit
ou même l’évitent (vaccination préventive, le moteur
Diesel à ses débuts). Il s’agit alors d’inverser la tendance
Demande négative à partir d’une analyse des facteurs de résistance
(marketing de conversion)
Absence de demande A priori, le produit ne suscite aucun intérêt particulier
(l’instauration d’un carnet de santé, le contrôle technique des
automobiles). Il faut alors chercher à démontrer tous les
avantages apportés par le produit au regard des besoins de
l’individu (marketing de stimulation)
Demande latente Des désirs peuvent se manifester pour des produits qui
n’existent pas encore (appareils ménagers silencieux, savon
qui ne se glisse pas). Il est nécessaire d’estimer le marché
potentiel et de faciliter le démarrage des produits (marketing
de développement)
Demande déclinante Comme tout individu, les produits passent par une phase de
naissance, de croissance, de maturité et finalement de déclin.
Dans ce dernier cas (la fax qui remplace le telex, le GSM qui
se substitue aux « beeper »), le marketing doit trouver les
moyens de réactiver la demande (remarketing)
 Certains produits sont plus ou moins consommés
suivant la période de l’année (glaces, parfums).
Demande irrégulière Pour l’organisation de l’entreprise, il est utile de
persuader la clientèle d’étaler ses achats dans le
temps (synchro-marketing)

Demande soutenue Même si la demande est importante, il faut

perpétuellement penser à l’entretenir pour ne pas
perdre de parts (marketing d’entretien)
Demande excessive Dans certains cas, trop de succès peut être nuisible (les
autoroutes lors des grands départs, un produit haut de
gamme qui se vend trop bien perd son image de
prestige). L’entreprise doit alors mener des actions de
démarketing
Par exemple, bison futé décourage les départs en
vacances quand les sociétés d'autoroute ne peuvent plus
faire face à la demande.
Demande indésirable Des produits peuvent porter atteinte à la société ou à
l’individu. On cherchera alors à décourager toute
consommation par une répression ou par du contre
marketing (compagne publicitaire culpabilisante)
A retenir:

Les approches et les objectifs du marketing

varient en fonction de l'environnement de
marché et plus particulièrement de la
demande.
CHAPITRE 2- L’ETUDE DE MARCHÉ
1- Le marché :
 est le lieu de rencontre entre vendeurs et acheteurs pour les
économistes
 En marketing, il s’agit de la demande, Il est donc composé de
l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un
échange leur permettant de satisfaire un besoin.

2- Découpage du marché selon l’offre : (le niveaux d’analyse

du marché) :
 En marketing, lorsqu’on assemble la notion de marché
(ensemble de consommateurs éprouvant le même
type de besoins), à la notion de produit (avantages perçus), on
parvient à identifier les 5
niveaux d’analyse représentés dans la figure ci-dessous :
Figure 3: Les différents types de
marchés
- Le marché principal : concerne l’ensemble des produits
semblables et directement concurrents.

- Le marché générique : concerne tous les produits liés au

genre du besoin satisfait par le produit principal.

- Le marché support : concerne l’ensemble des produits dont la

présence est nécessaire à la consommation du produit étudié.

- Le marché des produits substituts (environnant) :

concerne l’ensemble des produits de nature différente du produit
principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes
motivations, dans les mêmes circonstances.
- Le marché complémentaire : concerne
l’ensemble des produits auxquels recourt le marché
principal.

- La part de marché concerne la part des ventes de

chacun des concurrents sur le marché donné. Elle
se calcule de la manière suivante : PDM = CA de
l’entreprise (ou d’une marque) sur un marché / CA
de l’ensemble des entreprises (marques) sur ce
marché principal.
3- Découpage du marché selon la demande :

lorsqu’on découpe le marché selon la demande on

distinguera les consommateurs du produit et les
non-consommateurs.
Les NCA (les non consommateurs absolus) : ce sont les
consommateurs qui n’achèteront pas le produit ou le service
pour des raisons
d’ordre physique, psychologique ou moral.

Les NCR (les non consommateurs relatifs) : ce sont des

non-consommateurs dans l’immédiat mais les motifs du frein
à l’achat ne sont
pas rédhibitoires (absolus, définitifs).

Le marché potentiel de l’entreprise : est estimé en tenant

compte de la part des NCR transformable
en acheteurs effectifs, et des consommateurs actuels de
l’entreprise et ceux qu’on peut espérer
gagner sur les concurrents.
o Le marché de la prospection de l’entreprise : comprend
la part des NCR et des consommateurs
qu’on souhaite transformer en clients de l’entreprise.

o Le marché potentiel de la profession est donc

l’ensemble des clients présents sur le marché.
Dans cette structuration du marché, on peut donc
distinguer : le marché actuel de l'entreprise, son
marché potentiel et le marché théorique de la profession.

o le marché théorique de la profession=est obtenu lorsqu’on

retire les NCA de la population totale,
Figure 4: Les dimensions du marché de référence

Source : adapté de Abell, 1980

4- DEFINITION DE L’ETUDE DE MARCHE:

L’étude de marché est l’observation, la collecte, l’analyse et la

synthèse occasionnelle ou permanente, tout au point de vue
qualitatif et quantitatif des éléments constitutifs de marché
pour permettre au responsable de l’entreprise de définir les
opportunités, les objectifs, les stratégies et d’évaluer les
actions déjà entreprises.
5- Typologie des études de marché :
On distingue généralement trois types d’études :

5-1- L’étude documentaire

5-2- L’étude qualitative
5-3- L’étude quantitative
5-1L’etude documentaire permet de:

 Vérifier avant toute enquête que l’information n’existe

pas, ce qui permet une économie de coûts et la mise à
disposition d’une information rapide
 faire le point sur la connaissance de problème en
préalable à l’enquête et éviter ainsi les doubles emplois

L’accomplissement de l’étude documentaire nécessite des

informations internes et d’autres externes.
Informations internes Informations externes
Les statistiques internes Elles sont reliées à l’environnement
permettent de porter des extérieur de l’entreprise et doivent
jugements dans plusieurs répondre à deux objectifs :
domaines:
• Permettre de rendre compte de
• L’évolution de l’entreprise dans le l’évolution dans le temps et l’espace
temps du marché ou de l’environnement
de l’entreprise.
• Les variations géographiques d’activité
• Permettre de mesurer l’évolution de
• L’évolution des ventes par produit l’entreprise par rapport à la
concurrence et de la situer dans le
• L’évolution des ventes par canal de marché en calculant la part de
distribution l’entreprise par rapport à ses
concurrents directs et par rapport à
ses concurrents en produits de
substitution.
La recherche documentaire apporte une contribution indispensable aux
études de marchés:
• Elle permet de recueillir des données très diversifiées portant sur des
domaines eux aussi très diversifiés.

• Elle rassemble des informations à des coûts particulièrement

avantageux quand en les compare aux méthodes de recueil de
l’information primaire c’est la seule méthode à utiliser lorsque le budget
est très limité.

• Elle peut être menée très rapidement et nécessite peu de moyens,

au contraire des autres techniques d’études de marchés plus longues.
5-2- L’ETUDE QUALITATIVE:

Une étude qualitative permet grâce à diverses méthodes,

de regrouper et d’analyser des données dites qualitatives,
c’est-à-dire des informations décrites mais non
mesurables.
Typologie de l’étude de marché qualitative:

ETUDE DE ENTRETIEN OBSERVATION

MARCHE INDIVIDUEL L’observation doit
QUALITATIVE Le chargé se faire de
EN GROUPE d’étude manière discrète
Les réunions de interviewe un ,voire invisible,
groupes sont consommateur, pour que le
constituées oriente la consommateur
d’une dizaine de discussion et concerné ne se
consommateurs analyse le sente pas
encadrés par le comportement observé, ce qui
spécialiste de la personne risquerait de
chargé de en fonction de fausser l’étude de
l’étude. ses réponses. marché.
Une étude de marché habituelle se
décompose en 5 phases
DÉFINITION DE ANALYSE
L’OBJECTIF DES
RÉSULTATS

CONCEPTION
DU PLAN
D’ÉTUDE PRÉSENTATION
DES
RÉSULTATS
COLLECTE
D’INFORMATION
5-3- L’ÉTUDE QUANTITATIVE:

L’étude quantitative permet la collecte

d’informations permettant de décrire, en les
quantifiant, les attitudes, les opinions et les
comportements d’une population (clients) ou d’un
échantillon représentatif de cette population.
Les catégories de l’étude quantitative:

Une étude ad hoc est une étude réalisée spécifiquement sur commande pour
répondre à un besoin précis d’une entreprise.(Il comprennent les études
qualitatives et quantitatives)

Une étude omnibus (enquête multi-clients/enquête train) est une étude

organisée par une société tierce menée simultanément pour le compte de
plusieurs entreprises (minimisation du coût de réalisation). Les études omnibus
sont généralement périodiques et planifiées dans le temps.

Un baromètre marketing est une étude réalisée de manière périodique pour

mesurer l’évolution d’un phénomène, d’un marché ou d’une technique. Pour
permettre la mesure fiable d’une évolution et éventuellement son analyse, un
baromètre doit respecter une méthodologie d’étude stable dans le temps.

Un panel est un échantillon permanent et représentatif de consommateurs,

professionnels ou de points de ventes volontaires qui transmettent régulièrement
de manière active ou passive des données relatives à leurs comportements
(achats, ventes, émissions regardées, sites web visités,..) à la société d’étude
ayant mis en place le panel.
 Les categories de
l’étude quantitative

Etude Omnibus Panel

Etude Ad Baromètre
Hoc
 4 Variables de l’étude
quantitative
01 La 02
fréquence L’échantillon

03 Le 04 Le
questionnaire nombre de
clients
Etude de cas:
 Etude de marché réalisée par COSUMAR, l’entreprise
agro alimentaire spécialiste de l’extraction du sucre et
de la raffinerie du sucre brut. L’enquête effectuée sous
forme de questionnaire administré en ligne.
Chapitre 4- La segmentation, le ciblage et
le positionnement
Un marché est composé de milliers d'individus, tous différents
les uns des autres.

Or, ces individus présentent des goûts, des motivations et des

comportements différents.

Donc les départements Marketing devraient penser à une

méthode de découpage du marché.
La segmentation consiste à:

- découper le marché, par nature hétérogène, en sous-

ensembles homogènes et distincts composés
d'individus ayant des caractéristiques et des comportements
communs ou
- Découper le marché en sous-ensembles homogènes de
consommateurs, selon un ou plusieurs critères
géographiques, socio-économiques (âges, CSP., niveaux de
revenu...), psychologiques, psychographiques, situationnels
.
- La segmentation est l’art et la science de diviser les
populations ou les objets en groupes distincts. L’idéal
est que chaque groupe se différencie des autres et que tous
soient représentés.
- (Jean-Marc LEHU « L'encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004)
L’importance de la segmentation client
réside dans la gestion de conflits entre
segments

Le phénomène de conflit de segments est

le fait de vouloir adresser simultanément
plusieurs segments de clientèle qui peut
parfois occasionner des gênes à cette
clientèle.

• Donc, il vaut mieux anticiper le conflit

plutôt que de le résoudre en concevant
son service ou son produit afin qu’il
corresponde le mieux à la cible de client
à laquelle on le destine.
 Les critères
Critères de de la Les critères  Les critères
psycho-
sociodémogr-
segmentation
segmentation aphiques graphiques

 Les critères
 Les critères
comporte-
géographiques
mentaux
 Tablea 3: Les critères sociodémographiques
Types de critères Exemples d’utilisation
Sexe : homme ou femme Marchés du prêt-à-porter, des produits d’hygiène,
des cosmétiques.
Niveau d’instruction : primaire, secondaire, Marché de l’édition, de la presse, des spectacles.
supérieure
Âge : - de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, + de Marché des loisirs, des produits d’assurance, des
64 ans produits bancaires, de la presse.
Revenu : supérieur, moyen supérieur, moyen Marché des produits financiers, de l’automobile, du
inférieur, inférieur tourisme, des meubles, de la bijouterie.

Taille du foyer : 1, 2, 3, 4, 5 et plus Marchés de l’automobile, de l’équipement de la

maison, des produits de grande consommation
alimentaire ou non alimentaire, des transports.

Taille, poids : dans les normes ou hors normes Marchés des produits diététiques, du prêt-à-porter.
Nationalité : marocaine, française, européenne ou Marché des produits de grande consommation
non ; alimentaire.
Religion : musulmane, :chrétienne, juive ou autre

Profession et catégories sociales(PCS) Marché des vêtements de travail, de la presse, de

l’édition, de l’hôtellerie.
 Tablea 4: Les critères géographiques
Types de critères Exemples d’utilisation
Lieu d’habitation : pays région, ville, Marchés de la presse, des produits de
urbain/rural, Paris/province grande consommation alimentaires, de
l’équipement de la personne.

Climat : froid, chaud, tempéré Marchés de la climatisation, de

l’équipement de personne.
Type d’habitation : collectif/individuel, Marchés de l’équipement de la maison,
résidence principale/secondaire des meubles de jardin, de la motoculture,
des piscines.

Tableau 5: Les critères psycho graphiques

Types de critères Exemples d’utilisation

Personnalité : introverti, extraverti Marchés de l’automobile, de l’équipement
de la personne, des cosmétiques.

Attitudes : actifs, passifs, réaliste, Marché des médicaments.

sceptique, hypocondriaque, chercheur
d’avis autorisé
 Tableau 6: Les critères comportementaux
Types de critères Exemples d’utilisation
Quantités consommées : petit, moyen ou Marchés des boissons, des transports, de
gros consommateur/utilisateur l’énergie.

Habitudes de consommation ou Marchés des produits d’entretien, d’hygiène

d’utilisation : consommation quotidienne ou de la personne, des services bancaires.
non, régulière ou irrégulière

Avantages recherchés : facilités d’utilisation, Marchés des transports, de l’informatique.

services complémentaires

Situations d’achat : achat personnel ou Marché des produis de grande consommation

professionnel alimentaire.
Degré de fidélité : consommateur/utilisateur Marchés des produits de grande
régulier ou occasionnel, non exclusif ou consommation alimentaire ou non
infidèle alimentaire.

Circuit de distribution préféré : distributions Marché de la parapharmacie, des produits de

traditionnelle, grande et moyenne grande consommation non alimentaire.
distribution
77
 Pour aboutir à une segmentation efficace et
opérationnelle, il faut choisir les critères en fonction des
caractéristiques suivantes :

Le choix des critères

de segmentation  La pertinence
Pour un produit, plus le critère retenu est étroitement
lié aux attitudes et comportements des
consommateurs, plus il est pertinent.

 La mesurabilité
Un bon critère doit permettre d’évaluer la taille de
chaque segment. Tel est le cas des critères
sociodémographiques à partir desquels il est aisé de
dénombrer.

 L ’accessibilité
La valeur opératoire d’un critère sera d’autant plus
importante qu’il permettra d’atteindre des segments
accessibles en direction desquels des actions
commerciales spécifiques pourront être menées.
Tableau 7: Mise en œuvre de la segmentation du marché
étudié
Le ciblage
 Le ciblage est la seconde étape du processus « Segmentation-Ciblage-
Positionnement ». C’est la « technique marketing consistant à concentrer un
effort de promotion sur une population supposée intéressée par une offre
donnée. La définition de la population cible est réalisée grâce à l'analyse de
variables et de données internes ou externes1 ».

 Après la construction de segments au sein du marché, le responsable marketing

choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera. Les ressources et efforts se
concentreront alors sur ce segment. C'est comme tirer à l'arc sur un tableau.
L’on voit différentes zones comportant des scores spécifiques, ce sont les
segments. En visant une certaine zone, on la cible.
 Il existe 3 grandes catégories de
Les stratégies stratégies de ciblage :
de ciblage 1- La stratégie concentrée:
l'entreprise ne s'adresse qu'à un segment
du marché plutôt qu'au marché tout entier.
Tel est souvent le cas des entreprises qui
opèrent dans les secteurs des produits de
luxe (automobiles: Porsche, Ferrari;
montres: Rolex, Cartier; stylos: Mont-
Blanc).
 2- La stratégie indifférenciée:
 l'entreprise décide de s'attaquer au marché
dans sa totalité sans tenir compte des
différents segments qui le composent;
 elle propose un produit et un marketing-mix
qui attireront le plus grand nombre
d'acheteurs.
 En effet même celles qui commercialisent
Exemple:
des produits de première nécessité comme
Un exemple est l'approche
le sucre, le sel ou encore la farine sont
adoptée par les compagnies
aériennes visant tous les amenées à segmenter leur marché afin de
publics à des prix très bas tel
diversifier leur offre et répondre aux
la, « Easyjet » ou « jet4you ».
demandes particulières des
consommateurs.
3- La stratégie différenciée:
l'entreprise décide de s'attaquer à plusieurs
segments de marché en développant un produit et un
marketing-mix spécifique pour chacun d'eux. Cette
stratégie se justifie en théorie lorsque chaque segment
est suffisamment important en taille pour être rentable.
C'est le cas par exemple de certaines entreprises du
secteur automobile comme Renault ou Peugeot dont
la gamme de produits est très large et répond ainsi
aux besoins exprimés par les différents segments,
nous pouvons y retrouver les « 4 x 4 », les « citadines
», les « sports », ...
Certains spécialistes du marketing
proposent une quatrième stratégie de
segmentation:
4- la stratégie adaptée.
Cette stratégie serait en fait une
évolution de la stratégie indifférenciée:
l'entreprise s'attaque au marché dans sa
totalité mais introduit progressivement
des différences, des adaptations, dans
son marketing-mix, pour tenir compte
des différences d'attentes, de besoins,
des segments atteints.
Tableau 8: les stratégies de ciblage
Le Positionnement
La troisième et dernière étape du processus « Segmentation-Ciblage-
Positionnement » est le positionnement.

Le positionnement est sans aucun doute l'un des outils de marketing

les plus simples, et les plus utiles. Après avoir segmenté votre marché
et ciblé certains de ces segments, vous y positionnerez votre offre.

Le positionnement est « la conception d'un produit et de son image

dans le but de lui donner une place déterminée par rapport à la
concurrence dans l’esprit du consommateur » (P. Kotler).
Les différentes conceptions du positionnement

Le positionnement revêt deux dimensions : le positionnement tel qu’il est

souhaité par les responsables marketing et le positionnement perçu par les
consommateurs.

 Du point de vue de l’entreprise, positionner une marque consiste à lui donner

une position originale dans l’esprit des consommateurs et des prospects pour
qu’elle se distingue clairement des concurrents et corresponde aux attentes les
plus déterminantes de la cible visée.

 Dans cette conception, le positionnement correspond aux souhaits ou aux

croyances des responsables marketing.
 Des distorsions peuvent intervenir entre le positionnement souhaité par
l’entreprise pour sa marque et la perception que les consommateurs en
ont.

 Le positionnement perçu est défini comme l’ensemble des traits

saillants et distinctifs de l’image de marque.

 L’image de marque désigne l’ensemble des associations que le

consommateur associe à une marque.

 Ces associations sont composées d’éléments de connaissance de la

marque, des croyances du consommateur à son égard, des sentiments
qu’il éprouve à son encontre,...
Figure 5: la conception du positionnement
La méthodologie du positionnement

Le positionnement doit être défini en fonction des produits

concurrents et des croyances des consommateurs.

Cette stratégie implique la réalisation d’un diagnostic dont

l’objet est d’identifier les produits concurrents et leur
position exacte par rapport aux croyances déterminantes
des consommateurs.
La démarche d’une étude de positionnement :
- Détermination du champ de concurrence :
* Identification des scénarios
* Détermination de l’ensemble de considération

- Analyse des perceptions du consommateur (croyances déterminantes à l’égard

du produit)

- Positionnement des marques de l’ensemble de considération par rapport aux

dimensions retenues

- Choix du positionnement de la marque considérée

- Contrôle du positionnement
Le choix d’un positionnement

Les conditions d’un positionnement réussi :

- Il doit s’appuyer sur un bénéfice déterminant pour le consommateur, c’est-à-

dire cohérent avec ses attentes

- Il doit être exclusif, dans la mesure du possible, c’est-à-dire original par

rapport au positionnement des concurrents

- Il doit être compatible avec le positionnement occupé par les autres produits
ou marques de l’entreprise, afin de limiter les risques de cannibalisation

- Il doit être crédible, c’est-à-dire cohérent avec la réputation de l’entreprise

- Il doit être durable et difficilement imitable. Un repositionnement est coûteux

- Il doit être cohérent avec les ressources de l’entreprise

Figure 6: les dimensions du choix d’un positionnement
Les décisions stratégiques en
marketing
Deux grands types de décisions dans le marketing
stratégique :

Porte sur le long terme, sur le domaine d'activité et les

produits

Porte sur le court terme : décisions opérationnelles en

rapport avec les 4P (Marketing Mix)
Schéma récapitulatif de la démarche stratégique
Figure 7: Etapes fondamentales du marketing
Tableau 9: L'analyse de l'environnement: SWOT /
MOFF
Les méthodes d'analyse du portefeuille
d'activités
Le modèle BCG: Boston Consulting Group
Une matrice BCG (Boston Consulting Group, fin des années 1960) évalue chaque activité de
l’entreprise. Cette matrice est une matrice d'allocation de ressources au sein d'un portefeuille
d'activités utilisée en stratégie d'entreprise
Figure 8: La matrice « BCG »
- Vedette (Star) : marché en forte croissance et part de marché élevée. Fort besoin de cash
pour continuer la croissance (ex : téléphonie mobile dans le portefeuille d'activités de
France Telecom).

- Vache à lait : faible croissance ; en phase de maturité ou de déclin ; exigeant peu

d'investissements nouveaux ; dégageant des flux financiers importants qui devront être
réinvesti intelligemment sur les vedettes et les dilemmes.

- Dilemme : à croissance élevée ; peu rentable ; investissements importants ; déficitaire en

termes de flux financiers ; nécessitent l'acquisition d'une bonne position concurrentielle
pour ne pas devenir des poids morts.

- Poids mort : faible potentiel de développement ; peu consommateur de capitaux ; qui ne

dégagent pas de flux financiers stables ; faible rentabilité voire nulle ou négative
Le modèle de Mc Kinsey
Il s'agit d'une matrice de décision stratégique, développée par le cabinet
de conseil McKinsey & Company, où chaque DAS (Domaine d'activité
stratégique) est analysé à partir de deux dimensions : l’attrait du marché
et la position concurrentielle.

L’attrait du marché dépend de sa taille, de sa croissance, de sa

rentabilité, des barrières à l’entrée, de l’intensité de la concurrence, du
développement des technologies...

La position concurrentielle (les atouts de l'entreprise) dépend de la

part de marché de l’entreprise, de l’évolution de cette part de marché, la
qualité des produits vendus, la fidélité des clients, la structure des couts..
Tableau 10: Position concurrentiel et attrait du
marché (modèle McKinsey)
Les 05 forces de Porter:
 Les 05 FORCES DE PORTER
Figure 9: Un exemple d’analyse concurrentielle : le marché du courtage
assurances particuliers

Source : MDA Consulting group, Bruxelles.

Chapitre 5- Le marketing Mix
le marketing mix est une démarche basée
essentiellement sur les « 4P ». Alors quelles sont ces 4
piliers de la stratégie marketing de l’entreprise ? Leurs
caractéristiques ? Sont-ils inter-liés ou indépendants
l’un de l’autre ? Les «4P » font référence au : « Product
», « Price », « Place » et « Promotion ».
1- LA POLITIQUE PRODUIT
Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y
être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.

Figure 10: Le concept marketing de produit:

Tableau 11: La classification du produit
La fixation des caractéristiques d’un produit
Trois grandes variables:

Fonctionnalité du produit: description technique du produit

Les performances du produit: performances objectivement observables

Le design du produit: aspects visuels extérieurs: on peut ajouter au sein de

cette liste:
-La conformité
-La durabilité
-La fiabilité
-La réparabilité
La gamme= l'ensemble des produits fabriqués par une entreprise
répondant à une même fonction globale.
Largeur: c’est le nombre de produits différents que comprend la gamme. Chaque
produit définit alors ce qu’on appelle une ligne et chaque ligne regroupe des
produits ayant la même fonction, mais offrant des options ou services différents.
Profondeur d’une ligne: nombre de produits par ligne
La longueur d’une gamme est le nombre total de tous les produits différents que
l’entreprise peut mettre sur le marché. La longueur d’une gamme est la somme des
produits de toutes les lignes.

Figure 11: La structure d’une gamme :

La cohérence

La cohérence d’un assortiment fait référence à l’homogénéité

c’est-à-dire aux liens qui peuvent exister entre les différentes
gammes qui le composent.

- Une gamme trop courte se traduit par un manque à gagner,

- une gamme trop longue coûte cher.

La gestion de la gamme et le cycle de vie des
produits

Figure 12: Le cycle de vie du produit

EXEMPLES
• la plupart des produits meurent dès la phase de lancement :
l’exemple du parfum BIC
• D’autres meurent lors de la phase de développement :
l’exemple de la voiture FIAT SIENA
• D’autres produits ne meurent pas même s’ils atteignent la phase de
maturité :
l’exemple de la multinationale COCA COLA
* Sur le marché: pénétrer de nouveaux segments, augmenter le taux
d'utilisation.
* Sur le produit: modifier légèrement certaines caractéristiques du produit
(composition, conditionnement, forme...) afin de relancer l'intérêt du
consommateur.
* Sur le mix: ce qui revient à agir sur les différents éléments du plan de
marchéage: baisse des prix, hausse des dépenses publicitaires,
modification du message...
• D’autres produits passent par toutes les étapes avec un bon succès et
finalement ils atteignent la phase du déclin :
l’exemple des ordinateurs pentium 1,
 L’analyse de la gamme s’effectue à partir de différents
critères :
- Le taux de couverture des besoins

- La contribution de chaque produit au CA (règle des 20/80)

- La cohérence entre les différents produits

- L’équilibre du portefeuille de produits, ce qui suppose une analyse de

la gamme selon le cycle de vie du produit

- Pour analyser le portefeuille d’activités, l’entreprise peut avoir recours

aux outils du diagnostic stratégique : la matrice BCG : Boston Consulting
Group
Les produits d’une gamme :
- Produits leaders : génèrent le gros du CA
- Produits d’appels : ont pour rôle d’attirer le client et de faire vendre un produit
leader
- Produit d’avenir : produit appelé à remplacer les produits leaders
- Produits tactiques : le but est de gêner la concurrence
Afin de décider de la politique à adopter pour chaque produits, il faut les
comparer et les classer selon :
- La part de chaque produit dans le CA (loi de Pareto : loi des 20/80 : 20% des
clients génèrent 80% du CA)
- La structure par âge de la gamme
- Eviter la cannibalisation (2 produits de la même entreprise sur le même
segment du marché) (vente d’un nouveau produit en provenance de la diminution
des ventes d’autres produits substituables et proposés par la même marque,
Le packaging
2- LA POLITIQUE DU PRIX
1- La fixation du prix découle de la confirmation de nombreux facteurs :
- Contraintes légales
- Demande
- Caractéristiques du produit
- Concurrence
- Objectifs prix de l’entreprise

2- La perception du prix par le consommateur : le prix psychologique ou le prix

d’acceptabilité

3- Le choix de la DE PRIX dépend de l’objectif de chaque entreprise. Ces stratégies

sont :
A- Les stratégies de pénétration de marché : son principe est basé
essentiellement sur l’utilisation d’un prix bas pour inciter les ventes et atteindre un
chiffre d’affaire important.
B- Les stratégies d’écrémage : son principe est basé sur la
fixation d’un prix très élevé.

C- Les stratégies de prix en fonction de la concurrence

(alignement) : Cette stratégie consiste à aligner les prix de
vente de l’entreprise à ceux des concurrents
La fixation du prix:

 À partir du taux de marge

Prix de vente= prix d’achat * (1+taux de marge)
-Taux de marge =(Marge commerciale/Coût d’achat HT)*100
-MC= Ventes HT-Coût d’achat HT
 À partir du coût de revient:
Prix de vente= coût de revient + gain souhaité
 A partir des prix des concurrents (seuil de rentabilité)
Soit le CA minimum à réaliser pour ne pas perdre d’argent
 CONCLUSION

Figure 17: Synthèse des étape du marketing

Source: Source: Kruger J et al (2015)

➤ Le marketing des études dont l’objectif est de comprendre.

➤ Le marketing stratégique dont l’objectif est de choisir.
➤ Le marketing opérationnel dont l’objectif est d’agir.