Communication D Entreprise Interne Externe Et Strat Gie 1

COMMUNICATION D’ENTREPRISE Pr.
RECHAD 2012
COMMUNICATION
INTERNE D’ENTREPRISE
INTRODUCTION
La communication interne constitue de plus en plus un sujet d’organisation, de

gestion, de rigueur, d’efficacité. Avec la situation actuelle d’ouverture de marchés, de libre
échange et de concurrence, on cherche de nouvelles ressources pour se positionner, voire,
s’imposer dans le marché. La communication semble être l’un des moyens possibles. Les
managers deviennent de plus en plus conscients de l’intérêt et de l’apport de tous les
acteurs dans l’entreprise. Il faut alors mettre en place une stratégie et une structure capable
d’organiser et de fédérer toutes les énergies aussi professionnelles qu’humaines.
Pour innover, l’individu a besoin d’une assurance et d’une stabilité émotionnelle à

côté de la motivation et de la reconnaissance. Ces conditions ne peuvent être réalisées que
si chaque individu est identifié de par sa différence et son appartenance à un système
complexe qui est l’Entreprise.
Il va sans dire que si on réduit l’intérêt de l’employé et ses informations à la tâche

qu’il doit exécuter et si on ne lui offre pas la possibilité de voir le travail dans le processus de
sa réalisation, l’individu finit par se désintéresser de sa fonction qu’il ressent
progressivement monotone et insensée. Par conséquent, il peut contribuer à l’échec de
l’Entreprise.
Etant un élément du système, chaque employé a le droit d’être en rapport direct et

transparent avec tous les autres constituants de la structure. Ce rapport ne peut avoir lieu
que par le biais de communication interne avec ses différents modes et ses multiples voies
que le présent travail tente d’interroger et de mieux clarifier pour une meilleure exploitation
par l’entreprise.
COMMUNICATION D’ENTREPRISE Pr. RECHAD 2012
I- LA COMMUNICATION INTERNE
1. Raisons de l’intérêt porté à la communication interne

Depuis quelques années nous assistons à un engouement des entreprises pour la
communication interne. Cet intérêt est dicté par les changements que connaît l’Entreprise
dans son passage du modèle industriel Taylorien au modèle de communication.
En effet, l’évolution de l’Entreprise est passée par quatre étapes avant de la voir s’ouvrir sur
la communication interne. Ainsi, nous pouvons les résumer comme suit :
1950 – 1960 : période de restructuration, importance accordée à la notion de productivité
"fabriquer beaucoup en peu de temps" ;
1960 – 1970 : prise de conscience de l’aspect"commercial et marketing" de l’activité des
entreprises ;
1970 – 1980 : arrivée de financiers formés par les écoles commerciales privilégiant la
gestion financière. L’entreprise"ne doit plus se contenter de vendre. Il faut aussi bien gérer
derrière" ;
1980 – 1990 : déploiement de la communication interne.
Cette transformation de considération de la communication interne et l’abandon du

modèle Taylorien, comme le montre LEHNISCH, s’explique par cinq raisons :
1. Avènement d’un nouveau profil de personnel qualifié avec lequel il faut agir par
persuasion et communication et non plus par "autoritarisme" ;
2. Spécialisation incluant la"qualification" et la" polyvalence" exigées pour une meilleure
adaptation aux nouvelles conditions professionnelles ;
3. Volonté de solidariser et de motiver les équipes en vue de l’aboutissement des projets
collectifs qui deviennent de plus en plus le pivot de fonctionnement des entreprises ;
4. Passage de la gestion du nombre et de l’anonymat à la gestion individuelle des
hommes ;
5. Augmentation et variation des secteurs et des services économiques, ce qui impose
une nouvelle approche et une gestion adaptées.
En somme, cette conversion en faveur de la communication interne peut se justifier par une
prise de conscience chez les managers quant à l’importance de tous les acteurs de
l’entreprise. Cette dernière est de plus en plus convaincue qu’elle ne "peut s’en sortir qu’avec
des salariés acteurs, conscients des enjeux, attentifs aux évolutions, adaptables, soucieux et
faisant corps avec l’entreprise, (ce qui) a donné à la communication une nouvelle
dimension".
2. Tentative de définition de la communication interne

La communication, telle que la définit MUCCHEILLI, « est un ensemble d’actions
d’échange, organisé et finalisé se déroulant entre différents acteurs et piloté par la
hiérarchie ».
Cette définition nous permet de mettre l’accent sur les points suivants :
L’aspect dynamique: la communication interne « fait partie du domaine de l’action ». Elle est
l’une des politiques de la Direction Générale et s’inscrit dans un processus visant à
répondre aux besoins des différents acteurs en interaction. La communication interne fait
aussi partie de la dynamique de construction de l’image de l’entreprise.
L’organisation : la communication interne n’est pas un fait de hasard. Telle qu’elle doit être
conçue, elle doit s’inscrire dans un dispositif cohérent.
Finalité : c’est le fil conducteur selon lequel s’organise la communication interne. En
effet, la politique de communication interne se définit en fonction des finalités tracées par la
Direction Générale. Elle se décline en stratégie et en plan de communication. Dans cette
perspective, elle englobe les objectifs, le contenu de la communication, les sources les
cibles, les actions, les outils, le calendrier et les outils d’évaluation.
Pilotage par la hiérarchie : le supérieur hiérarchique est « au carrefour de toutes les
catégories socioprofessionnelles qui se trouvent à l’intérieur de l’entreprise ». C’est lui qui
coordonne, guide et accompagne les actions de communication. Il est porteur de toute la
politique de l’entreprise. Le responsable hiérarchique efficace, comme le précise
PERETTI « est celui qui peut exprimer clairement ses idées et ses sentiments de manière à
ce que les autres comprennent ce qu’il veut dire. Le comportement et les perceptions des
subordonnés dépendent alors en grande partie de la qualité de la communication
entretenue avec leur responsable hiérarchique. »
En se basant sur la définition proposée par l’Association Française de la
Communication Interne, BONEU et HENRIET présentent la communication interne en tant
que système et fonction. « En tant que système, (elle) englobe les divers flux d’informations
(stratégiques, techniques, financières, ressources humaines,…) à l’intérieur de l’organisation
et les multiples interactions entre les personnes et groupes de personnes structurés par
différents canaux (lignes hiérarchiques, voies représentatives, rumeurs,…)
En tant que fonction, la communication interne se définit par une mission et s’appuie sur une
organisation pour exercer des actions ».
Pour DIETRI, la communication vise à « améliorer l’efficacité individuelle et collective, de
façon directe ou indirecte ».
L’efficacité recherchée doit tenir compte des acteurs, de l’entreprise et de son
environnement. Dans ce sens, la communication interne doit « remplir de multiples
fonctions : exposer (des résultats, un bilan), transmettre (des informations, un savoir, un
métier), expliquer (une nouvelle orientation, le projet d’entreprise). En plus, elle « s’inscrit
dans une perspective sociale, répondant aux attentes d’information (…) des salariés ». Ces
derniers, et pour qu’ils s’intègrent dans le projet global de l’entreprise, doivent comprendre
ses orientations, d’être écoutés et reconnus.
Pour conclure, nous dirons que la communication interne est un ensemble de
principes d’action et de pratiques visant à donner du sens pour favoriser la cohésion et à
inciter chacun à mieux communiquer pour favoriser le travail en commun.
La mauvaise gestion de la communication peut être décelée à travers plusieurs indices tels
le taux d’absentéisme, de conflits et de rumeurs, le degré de satisfaction, l’inertie et la
résistance aux changements,…
3. Finalités et missions de la communication interne
La communication interne a pour finalités de motiver et de constituer la cohérence

interne. Pour atteindre son but, la politique de communication doit mettre en place une
stratégie basée sur la compréhension, la circulation, la confrontation et la cohésion.
L’entreprise doit être à l’écoute de ses salariés comme elle est tenue de les motiver et de les
informer de tout ce qui se rapporte à leur milieu de travail. Son intervention se situe alors à
trois niveaux :
Communication informative : (communiquer à) informer sur les enjeux et la vie de

l’entreprise. Ce ci mène à l’appropriation des objectifs et concerne l’action, le message et les
moyens ;
Communication intégratrice : (communiquer entre) elle concerne le climat

d’entreprise et entraîne la cohésion ;
Communication interpersonnelle : (communiquer avec) elle touche les

comportements en équipe et s’intéresse au travail en commun.
Les missions de la communication interne sont dictées par les attentes des différents
partenaires à savoir : l’entreprise et les salariés. Pour ces derniers, il faut distinguer entre
leurs attentes collectives, partagées par l’ensemble des salariés et leurs attentes
individuelles propres à chacun.
Le tableau suivant résume ces différentes attentes et les actions que doit mener la
communication.
Attentes Actions de la communication interne

Adhésion aux valeurs de Renforcer l’identité
l’entreprise, mobilisation Elaborer et diffuser le projet d’entreprise
ENTREPRISE
Sensibiliser et former l’encadrement au travail

Travail d’équipe
en groupe
Autonomie, efficacité à prendre Diffuser l’information, aider au développement
des initiatives de réseaux/structures transversales
Etre informé sur la vie de
Diffuser l’information générale
COLLECTIVES DES SALARIES
l’entreprise
Etre associé aux décisions qui le Former l’encadrement et favoriser le
concernent management participatif
Expliquer l’environnement
Comprendre les mutations
Expliquer des décisions
Informer sur les objectifs globaux et sectoriels
Savoir pourquoi il travaille
de l’entreprise
S’épanouir, se réaliser, développer Valoriser les réalisations personnelles ou
ses compétences d’équipe
INDIVIDUELLES DES
Encourager l’écoute et la considération

Etre considéré, écouté, apprécié
SALARIES
Etre fier de son entreprise Renforcer et valoriser l’identité de l’entreprise

Se sentir membre d’un groupe (interne et externe)
Bien vivre dans l’entreprise Développer la convivialité, l’écoute
Suivant le tableau, nous pouvons regrouper ces actions en trois familles qui renvoient
aux missions de la communication interne qui concoure à :
Donner du sens pour favoriser l’appropriation ;
Donner de l’âme pour favoriser la cohésion ;
Inciter chacun à mieux communiquer pour favoriser le travail commun.
3. Les composantes de la communication interne

La communication interne recouvre trois champs : l’ouverture, l’interactivité et
l’identification. Elle se présente sous forme de cinq composantes : managériale,
commerciale, culturelle, humaniste, politique et institutionnelle. Ces composantes sont
définies en fonction des objectifs assignés par la communication interne comme le montre le
tableau suivant:
Composantes Objectifs de la communication interne

accompagner la mise en place d’un projet transversal
décloisonner
aider la hiérarchie à faire monter et descendre l’information
expliquer l’entreprise et ses finalités
Managériale sensibiliser le personnel aux enjeux de l’entreprise
mobiliser les énergies de chacun, dynamiser
favoriser l’initiative et l’autonomie
préparer les salariés à des changements d’organisation
aider le management à animer son équipe
Commerciale - vendre l’entreprise aux salariés
construire un esprit d’équipe, renforcer la cohésion
Culturelle
créer une identité d’entreprise, une culture commune
établir un climat de confiance
situer la contribution de chacun au fonctionnement de l’entreprise
Humaniste permettre à chacun de s’exprimer
renforcer la considération et le respect mutuels
former le personnel à la communication
informer plus rapidement que les partenaires
éviter la circulation des rumeurs
Politique
prévenir les conflits collectifs
évaluer l’état de la communication interne
informer le personnel avant l’extérieur
Institutionnelle répondre aux besoins d’information des gens
informer le personnel aussi bien que dans la vie de tous les jours
De tous ces objectifs, ceux qui sont le plus visés par la majorité des entreprises sont
d’ordre institutionnel. En effet, les responsables semblent se préoccuper beaucoup plus par
l’information et l’animation des équipes que par les autres dimensions de la communication.
Ainsi développée, nous pouvons confirmer qu’assimiler la communication interne à
l’information est une vision réductrice.
4. les moyens et les supports de la communication interne
4-1 -Les moyens par écrit:

 Note de service: elle fixe les règles de fonctionnement interne, trace les directives,
informe sur les modifications juridiques, commerciales ou techniques (toutes les entreprises
l'utilisent).
En dehors des décisions proprement dites, les notes peuvent permettre à la direction ou aux
chefs de service, de diffuser des informations ponctuelles sur des sujets concernant
l'organisation du travail, les salaires et les avantages sociaux, les moyens d'information et,
d'une manière générale, tout ce qui comporte un changement.
 Flash d'information: une note courte et de rédaction simple, destinée à informer sans
retard le personnel. Elle annonce un résultat, une modification de structure, ou une décision
importante de manière rapide, elle tient le personnel au fait de la " vie " de l'entreprise, et
touche tous les domaines : économique, social, commercial
 Panneau d'affichage: panneaux fixes ou mobiles supportant des notes d'information,

des comptes rendus, des affiches proprement dites. Ils peuvent être réservés à l'affichage
des informations émanant du Comité d'entreprise, des délégués du personnel (article L 420-
19 du Code du travail) ou des délégués syndicaux (article L 412-7 du code du travail), à
l'affichage par la direction de toutes les informations qu'elle veut porter à la connaissance du
personnel (informations sociales, consignes de sécurité, résultats, photos, coupures de
presse, etc.)
Ils sont avantageux par leur ampleur, rapidité, simultanéité de la diffusion, et la possibilité de
retenir l'attention par des techniques publicitaire (emplacement, clignotant, couleurs, etc.).
 Boite à idées: c'est une urne où les salariés font des suggestions de manière anonyme,
C’est une possibilité donnée aux salariés de faire à la direction des suggestions sur tout ce
qui touche à la vie de l'entreprise, sous forme de feuilles remises dans des boîtes, placées à
un ou plusieurs endroits de passage.
Toute suggestion pouvant améliorer le fonctionnement de l'entreprise, notamment dans le

domaine technique et dans celui de l'organisation du travail, des conditions de travail, de
l'information, peut faire l’objet de cet outil.
Cette boite est un moyen de développer l'intérêt du personnel pour son travail, d'encourager
ses initiatives, de développer la créativité et l’expression du salarié, elle permet aussi
l’insertion du salarié dans son milieu de travail.
 Journal de l'entreprise: c’est un bulletin de liaison spécialement conçu pour le

personnel et adressé à domicile ou remis sur les lieux de travail, il sert à relier les membres
de l’entreprise, à et crée chez eux un sentiment d'appartenance à l'entreprise, en les
informant sur la vie de l'entreprise et de l'activité des hommes qui y travaillent, des questions
techniques, économiques et sociales qui intéressent l'entreprise tout en créant une ambiance
propice au dialogue, en décloisonnant l'entreprise.
Il permet aussi une diffusion large, une pénétration plus profonde de l'information écrite. Il
complète l'information orale par des précisions et des documents servant de référence, la
précise et donne une meilleure possibilité de mémorisation des informations données.
 Compte rendu de réunion : Son objectif est la diffusion d'éléments d'information aux
participants à la réunion ou autre activités, et à d'autres personnes que l'on souhaite
informer.
 Lettre au personnel : il s’agit d’un document signé par le directeur et remis –ou envoyé-
au membre du personnel, soit régulièrement, soit à l'occasion d'événements importants dans
la vie de l'entreprise.
Cette lettre est utilisée pour informer le personnel des résultats et des projets de l'entreprise,
Pour annoncer une opération particulière et pour expliquer une situation et faire part de ses
intentions dans une situation critique, etc.
4-2- Les moyens par oral:

 Les réunions: Il existe plusieurs types de réunions que nous allons présenter qui
différent selon la taille du groupe, la fréquence, la durée et les catégories de participants et
l’objectif.
 Réunions d'informations :
Ces réunions visent à permettre une transmission d'information : conférence, exposé
discussion, interview d'un groupe lors d'une enquête, passation de consignes de travail,
retransmission d'informations que l'on a reçues dans une autre réunion, réunion de
présentation d'un produit nouveau, etc. L'information peut circuler entre tous les membres du
groupe ou d'une personne vers le groupe ou l'inverse.
 Réunions d'échange :
Ces réunions sont proches des précédentes mais on souligne l'importance du dialogue. Ce
type de réunion nécessite évidement un feed-back impliquant la participation de chaque
participant. Par exemple, réunions de concertation où un responsable consulte un groupe
pour avoir son avis sur un projet, Les réunions d'expression des salariés rentrent dans cette
catégorie.
 Réunions pour résoudre des problèmes, conduire des projets :
Appartiennent à cette catégorie d'étude de problème les réunions de créativité et de
recherche d'idées, les réunions d'analyse d'un dossier, de recherche de solutions, de
présentation de solutions, de prises de décision.
 Réunions de négociation :
Elles réunissent des partenaires qui cherchent à parvenir à un accord alors qu'ils poursuivent
des stratégies en partie divergentes ou ont des solutions différentes : réunion de négociation
budgétaire, réunion de négociation commerciale, certaines réunions avec les partenaires
sociaux, etc.
Pour organiser une réunion; il faut remplir certaines conditions:
 choisir une date ou les participants seront disponibles.

 fixer le temps que va durer la réunion.
 sélectionner les personnes qui vont participer.
 nommer un responsable de la réunion.
 contrôler et appliquer par la suite les décisions prises à la réunion.
 Les cercles de qualité: ils sont composés de petits groupes d'employés qui se
réunissent pour résoudre certains problèmes lié à la situation de travail, C'est un groupe de 3
à 12 personnes qui se réunissent environ 1h/sem.
Cela permet de bénéficier de l'intelligence et la créativité des employés au profit de
l’entreprise, d’améliorer les relations humaines de faire circuler de l'information, et enfin
d’évoluer les compétences.
 Fax/Tél.: ils servent d'information interne et doivent être normalement obligatoire

présent dans une entreprise (cela dépend du type d'activité de la société et de sa taille).
 Les visites de l'entreprise : visites guidées des bureaux ou des ateliers organisées
par l'entreprise pour les membres du personnel et pour leurs familles pour faire mieux
connaître aux salariés leur entreprise et, notamment, les autres services, faire connaître aux
familles des membres du personnel le milieu de travail de ceux-ci. Le fait de travailler

ensemble à l'organisation d'une visite renforce la cohésion entre les membres du personnel,
et favorise le décloisonnement entre les services, et Valorise le travail de chacun à ses
propres yeux, et aux yeux de son entourage.
 Les conférences : des exposés d'un sujet, par un cadre de l'entreprise ou par une
personnalité extérieure (la plupart du temps, on prévoit un temps pour les questions), sujets
de culture générale ou questions en rapport avec la vie professionnelle. Elles élargissent la
culture générale des membres de l'entreprise et complètent leur formation professionnelle.
4-3- Les moyens par audiovisuel:
Ces moyens sont très peu utilisés, car ils sont coûteux et complexes à mettre en œuvre :
 Les moyens classiques : cassette audio/vidéo, CD/DVD, diaporama, diapositif,

rétroprojecteur...Permettent un bon transfert d'information et une bonne compréhension de la
part des spectateurs et des auditeurs.
 La téléconférence : le couplage des techniques modernes de transmission et de

celles de l'audiovisuel permet de tenir des réunions avec des interlocuteurs qui se trouvent à
des distances plus ou moins grandes de l'animateur.
La Direction des Télécommunications met ce service à la disposition des entreprises sous
deux formes : l'audioconférence et la visioconférence :
 L'audioconférence : elle permet seulement la diffusion simultanée des voix,

entre des studios équipés du matériel nécessaire et convenablement isolés.
 La visioconférence : cette technique est d'hors et déjà facilitée avec Internet

qui permet de participer à une conférence des quatre coins de la planète.
Dans ce cas, l'équipement est simple car il suffit d'un ordinateur relié à
Internet et d'une webcam. De plus, les documents peuvent transiter par
courrier électronique.
Elle permet de recréer les conditions d'une réunion entre plusieurs personnes
géographiquement éloignées. Les personnes en réunion sont dans un studio équipé d'un
moniteur, d'une caméra et d'un haut parleur; ainsi ils se voient et discutent en direct comme
s'ils étaient dans la même pièce.
 Film d'information : c’est un court-métrage présentant les activités de l'entreprise ou

une partie d'entre elles ou un problème spécifique, il sert à faire connaître l'entreprise sous
ses différents aspects et à Sensibiliser à un problème précis (vente, organisation, relations
sociales).
Le film donne une vision à la fois concrète et synthétique de l'entreprise, et permet à chacun
de situer son propre travail dans l'ensemble (ceci est particulièrement utile dans les
entreprises de grande dimension ou dans les groupes).
 Journal télévisé : c’est la diffusion, à l'aide de bandes magnétiques ou numériques,

de séquences tournées à l'intérieur de l'entreprise.
L'équipement nécessaire consiste en une installation de prises de vues permettant des

enregistrements sur place ou des reportages à l'extérieur (au moins une caméra ou un
caméscope) et un certain nombre de lecteurs et de récepteurs de télévision installés là où
l'on peut diffuser les séquences. On peut aussi se limiter, pour la diffusion, à un matériel de
lecture léger que l'on déplace dans les établissements ou les services. On peut envisager
aussi la télédistribution par câbles, à l'intérieur d'un "établissement ou dans des
établissements voisins.
4-4- Les moyens électroniques:
Les informations sont diffusées par informatique, donc on à une rapidité de diffusion
d'information grâce à la vitesse de transmission qui est instantanée et un échange immédiat
 Intranet: c'est une banque de données interne à l'entreprise qui permet le dialogue et
l'échange.
 Messagerie informatique : c’est l’émission de messages par l'intermédiaire de

terminaux d'ordinateur à des destinataires sélectionnés. Le récepteur en ouvrant son
terminal prend connaissance des messages qui lui son destinés. Les éléments sont un
micro-ordinateur connecté ou, si l'on passe par le réseau France Télécom, un minitel dont le
serveur fait office de boite à lettres, elle peut être utilisée pour des notes, avis agenda
électronique, l’organisation de réunions, tenue des plannings, alerte, archivage et, en
général, toute activité de bureau.
Dans ce cadre là, il est possible de laisser un message à plusieurs personnes, même si
elles ne sont pas présentes simultanément sur le réseau (ce qui n'est pas possible au
téléphone).
 Forum de discussions: ce sont des personnes qui travaillent ensemble pour un

même projet grâce à l'utilisation d'un même logiciel.
5- Formes (axes/circuits/mouvements) de communication interne
Selon le sens des flux d’information, ses objectifs et les statuts des interlocuteurs,
nous distinguons trois formes de communication : descendante, ascendante et horizontale.
5-1 La communication descendante:

Elle part du haut de la pyramide hiérarchique pour atteindre les employés et ouvriers en
passant par le relais des cadres ou par les écrits diffusés.
Il s’agit de communication «concernant tous les domaines ». C’est « l’outil classique de
management (…) Elle est utilisée pour former, informer et diriger le personnel »
(COMMUNICATEOR page 80). La communication descendante peut poser plusieurs
difficultés1. La première consiste à "être humble et de ne pas croire qu’on va tout résoudre
grâce à la communication". La seconde "consiste à admettre que la communication est un
moyen et non une finalité". L’autre difficulté"serait de croire que le but premier de la
communication est de convaincre". L’objectif est de"créer la cohésion dans l’entreprise au
tour des choix de management et de politique sociale". Il faut alors "délivrer un message
crédible et compréhensible " et ne pas "tomber dans la manipulation.
Les outils utilisés par la communication descendante sont : le livret d’accueil, la plaquette
institutionnelle, les bulletins d’information, les lettres, les notes et circulaires, les panneaux
d’affichages, les journées portes ouvertes, les réunions, les documents audiovisuels, la
messagerie, minitel ou intra net, le journal d’entreprise, les relations publiques, …
5-2 La communication ascendante:

Elle part de la base pour remonter vers la hiérarchie. Elle peut être provoquée
ou spontanée. La communication ascendante « poursuit un but d’impartialité en
permettant à chacun de s’exprimer dans l’entreprise »2. Deux objectifs de la
communication ascendante sont à noter : favoriser la connaissance et la
reconnaissance des autres à travers leurs compétences et différences. Elle est aussi
un moyen pour"construire une image de la situation à partir des messages recueillis".
Les responsables s’en servent pour connaître"la façon dont leur management est
perçu de même que les attentes du personnel".
Cette forme de communication est « tardivement reconnue, difficilement

maîtrisée (elle) est encore redoutée par les chefs d’entreprise ».
Les moyens employés par la communication ascendante sont : les enquêtes et
sondages, les groupes de concertation, les cercles de qualité, les boîtes à idées,
.
5-3 La communication horizontale:
Appelée aussi transversale ou interactive, elle concerne le « lien entre les unités, à
tous les niveaux jusqu’à la base. (Son) but est d’éviter de faire remonter tout
problème relationnel jusqu’au sommet, afin de gagner du temps et de l’efficacité ».
La communication horizontale « permet de rassembler le personnel, de
fonder"l’esprit- maison". Et indirectement de mieux coordonner le processus de
production ».
La communication interactive, se nourrit généralement de l’informel mais, elle peut se
servir de moyens tels les rencontres conviviales, la messagerie, les réunions,…
Le choix de support n’est pas arbitraire. Il faut réfléchir à sa pertinence, lui seul peut
devenir une énorme référence. Le choix doit tenir compte de quelques règles, à
savoir:
 Adopter le ton qui convient. Seuls les faits font la bonne information ;
 Eviter l’excès d’information. Donner trop d’informations nuit à la qualité de la
communication ;
 Employer différents moyens pour jouer de l’effet multiplicateur.
Avec le développement des nouvelles technologies, il faut se méfier de la
sophistication actuelle des outils qui peut donner l’illusion de l’efficacité et une
confiance totale de leur pouvoir.
6- Obstacles à la communication interne
La communication interne est l’une des bases du bon fonctionnement d’une

organisation. Elle est loin d’être un gadget, est un levier extraordinaire pour le
développement de l’entreprise. Une communication bien maîtrisée permet une
démarche performante du travail, une meilleure productivité et une mise en valeur
des salariés. Elle enveloppe et implique toute action dans l’entreprise. Toutefois, elle
peut être confrontée à plusieurs obstacles qui entravent sa mission. Les sources
d’entrave à la communication interne sont multiples : elles peuvent provenir de

l’entreprise, du modèle de management, des acteurs, et de leurs conditions de travail
ou de l’information et de ses outils.
Le premier problème qui se pose à la communication peut émaner de son champ
d’action. L’entreprise, n’étant jamais organisée une fois pour toutes, il faut prévoir
continuellement des mesures d’ajustement.
L’information, l’un des constituants de la communication, peut en être un frein par la
lenteur de l’information ou sa diffusion excessive. Des réseaux de transmission trop
compliqués, entraînent la lenteur et parfois la déformation de l’information. Et, des
outils non adaptés nuisent à sa qualité, « la tentation est parfois grande de privilégier
tel ou tel support et sa logique de mise en œuvre sans avoir mené une analyse
approfondie sur ses finalités ou sur la situation de travail dans laquelle il est censé
s’insérer ».
De même, les bruits et rumeurs affectent l’information et empêchent la bonne
communication.
Un autre problème est lié à l’entreprise. Quand les objectifs ne sont pas clairs ou
qu’ils ne sont pas communiqués aux salariés, la communication interne ne saurait
être fructueuse. Parfois, les managers, eux- mêmes, n’en maîtrisant pas les règles,
servent de mauvais exemples à leurs subordonnés.
La communication interne peut également être infectée par la perception qu’en ont
les salariés. Pour eux, elle est « avant tout discours qui tente de se substituer au
concret, tant les outils et les méthodes utilisées peuvent être galvaudés ». Certains
salariés y croient mais, souvent ils sont intimidés ou craintifs quant à une sanction
éventuelle. Comment pouvoir alors fournir de la matière de travail et de recherche
dans le domaine quand les salariés s’enferment dans leur mutisme ?
La communication interne est l’affaire du manager qui doit, avant tout, bien
appréhender et jouer son rôle en la matière en étant à l’écoute de l’entreprise et des
salariés, en instaurant un climat de confiance et en privilégiant un management
participatif .
7- Audit et mise en place de la communication interne
La politique de la communication interne s’inscrit dans le même cadre de ses

finalités. La réussite de toute politique dépend de :
 La volonté de l’entreprise qui se reflète dans le budget alloué et

l’importance que lui donne la direction générale ;
 La transparence qui doit faire partie des objectifs ;
 La clarté qui garantit une compréhension générale et accessible à toutes
les catégories de salariés ;
 La rapidité et l’anticipation permettant d’éviter les bruits et les rumeurs ;
 Le long terme, l’écoute et l’échange ; tout changement est long à
instaurer ;
 La ténacité.
La mise en place d’une politique de communication interne commence par répertorier
les raisons justifiant cette politique : changement de Direction, forte croissance,
évolution technique ou autre. Ce travail s’accompagne d’un inventaire des moyens
déjà existant et du repérage des besoins, création de contacts, amélioration des
échanges, développement de la crédibilité, implication des salariés,…. Vient par la
suite l’élaboration de la stratégie.
La politique de la communication interne s’agence en trois étapes : le diagnostic,
l’élaboration de la stratégie et la construction du plan de communication.
7-1 Diagnostic:
Etape fondamentale pour une stratégie de communication interne, le diagnostic a
pour objectifs de :
 Cerner l’identité et la personnalité de l’entreprise ;
 Localiser les nœuds de tension et les conflits éventuels ;
 Répertorier les moyens d’information et de communication existants ;
 Rassembler les jugements portés sur ces moyens ;
 Détecter tout ce qui peut entraver (mauvais climat social, centralisation
excessive, dispersion dans l’espace,…) ou faciliter la communication
(confiance dans l’entreprise, détermination des hommes, initiatives en
cours,…)
 Faire émerger les préoccupations et aspirations de la Direction et des salariés,
en matière d’information et de communication.

7-2 Elaboration de la stratégie:

La stratégie de communication interne cherche à résoudre les problèmes prioritaires
en leur trouvant les solutions adéquates. Elle s’articule, alors, au tour de six axes
stratégiques :3
Restaurer la confiance autour d’une identité d’entreprise claire ;
Promouvoir la connaissance de l’entreprise par tous ;
Informer chaque salarié de façon adaptée ;
Favoriser l’expression du personnel ;
Faire connaître les initiatives et les succès des équipes au travail.
La stratégie de communication est « d’abord faite d’écoute, la vigilance est de règle.
Il s’agit de ne pas perdre le contact avec les publics internes de l’entrepris. Elle est,
ensuite, faite de préparation et de mise en œuvre des actions d’animation des
pratiques qui vont permettre au quotidien une communication optimale ».4 Elle
combine, en fait, les temps forts et le quotidien de l’entreprise. L’élaboration de la
stratégie de communication comprend l’identification des axes stratégiques, des
objectifs intermédiaires et la définition des étapes.
7-3 Elaboration du plan de communication interne:

Le plan de communication orchestre les différentes actions de communication, dans
le temps et dans l’espace. Il détermine les actions à mener et leur organisation, les
intervenants, les moyens à investir, le calendrier, le budget à allouer et les modes
d’évaluation.
La stratégie nécessite un responsable de communication dont la fonction est
de :
 Faire respecter les plans établis ;
 Veiller à l’exécution des tâches, animer et concentrer les énergies.
C’est un médiateur qui a pour mission de collecter et de centraliser l’information.
8- Les améliorations de la communication interne:

9.1 Reconnaître le caractère essentiel de la communication :
Un grand pas pour améliorer la communication consiste à admettre qu’elle occupe
une place essentielle dans la gestion. Par la communication, un dirigeant découvre
les problèmes, dresse des plans, aide les employés à satisfaire leurs besoins
fondamentaux, donne des instructions et vérifier les résultats. Tout dirigeant est
obligé de formuler clairement chaque communication, d’écouter avec intérêt, de
réagir avec considération et d’agir rapidement.
9.2 Utiliser l’instrument des relations humaines :
La communication est un moyen d’améliorer les relations humaines et pas seulement
un moyen d’obtenir que les choses soient faites. La communication la plus efficace
intervient entre des personnes qui partagent les mêmes points de vue. Le dirigeant
qui favorise d bonnes relations avec les membres du groupe éprouvera moins de
difficultés à communiquer avec eux. Il faut tenir compte du comportement humain. Il
faut distribuer une information franche, factuelle et complète.
9.3 Une recommandation essentielle : planifier
Il faut prendre le temps de planifier une communication efficace. Cela revient à
exprimer la communication clairement et à obtenir une bonne écoute et une bonne
lecture. Le contenu de la communication a une importance vitale, mais il est
également important de considérer la manière et le moment de la communiquer.
9.4 Créer un climat constructif

Il faut chercher à établir un cadre de travail qui favorise la communication vers le
haut. Le processus de gestion qui est fondé sur la gestion par les résultats est une
démarche moderne permettant d’aboutir à cette situation. La gestion par les résultats
pousse chaque personne à gérer sa propre unité de fonctionnement avec une
autorité et une responsabilité complètes, en insistant sur les résultats. Dans ce
dispositif, la communication du bas vers le haut est encouragée et étroitement liée
aux efforts accomplis pour atteindre les résultats recherchés.
Un dirigeant qui exprime de l’intérêt pour les problèmes et les opinions des
subordonnés, et qui n’opère aucune discrimination à l’égard de qui que ce soit sur la
base des informations données, favorise aussi la communication vers le haut.
9.5 Constituer des groupes de travail :
Il convient d’envisager l’utilisation d’un groupe de travail. Ce groupe a pour objectif
d’améliorer la communication. Il se réunit chaque semaine pour discuter des
problèmes de communication et pour évaluer les différentes possibilités et les
différentes solutions. La première tâche est d’écarter les hypothèses sur ce qui ne va
pas et d’obtenir des informations de base sur les besoins réels de communication en
interrogeant les employées à tous les niveaux. On peut aussi se servir de

questionnaire. Les résultats de l’enquête et de la recherche sont analysés avec soin,
et le groupe de travail compile les recommandations émanant des données ainsi que
les informations qui les étayent.
Il prépare alors un rapport pour la direction générale, qui insiste sur les principales
découvertes et les principales recommandations, qui sont mises en œuvre au cours
d’une série de réunions entre la direction générale et le groupe de travail.
9.6 Créer une communication d’idées :
Il faut connaître en profondeur les besoins de la personne qui reçoit l’information.
Quand l’information communiquée a un caractère vital concernant les besoins des
participants, la communication tendra à être plus efficace. Ainsi, il faut s’efforcer
d’inclure dans toute communication quelque chose qui réponde à la question « en
quoi cela me concerne-t-il?» cela exige de la créativité et beaucoup d’efforts, mais
cela est très payant et améliore la communication.
Dans la liste des rubriques qui ont d’habitude un rang élevé dans les centres
d’intérêt des employés, on compte les perspectives de l’entreprise et du secteur, les
plans d’expansion, les politiques de main-d’œuvre, les changements de personnel,
les changements d’organisation, les finances de l’entreprise, les activités de
recherche, l’éthique de la société, et la fiscalité.
9.7 Utiliser les graphiques :
Il faut rappeler qu’ « un graphique vaut des milliers de mots ». Ainsi, il est utile de se
servir d’illustrations et de figures pour faire passer ses idées. Il convient de s’assurer
que l’image convient à l’idée à communiquer. Si possible, il faut ajouter de l’éclat à la
communication.
9.8 Etre ouvert aux informations en retour :
Il faut se servir des informations en retour sécrétées par la communication. En
étudiant les informations en retour qui lui parviennent, un dirigeant peut adapter une
réponse à ces toutes dernières informations. S’enraciner dans une position ou dans
un point de vue parce que « c’est la façon dont je le vois » ou parce que « je m’y
suis toujours pris comme ça » peut conduire à de sérieuses difficultés. Les
informations en retour peuvent révéler si la communication a été efficace ou pas, et
pourquoi. Elles permettent à un dirigeant d’améliorer la communication avec le
personnel.
Outre les missions et activités du responsable de la communication interne précitées,

le champ d’intervention de ce dernier peut être étendu à d’autres au missions telles
que :
 Manager son équipe et piloter la fonction :
 Manage l’équipe de communication interne ;
 Anime et gère les communicants ;
 Elabore la politique budgétaire de communication interne ;
 Assure la veille externe sur les pratiques de communication.
 Développer la dynamique collective, dans ce sens, il est amené
à:
o Faire vivre et évoluer la culture interne ;
o Avoir le souci de l’éthique ;
o Créer des événements ;
o Organiser le débat.
o Apporter conseil au management en communication interne :
o Assure un conseil stratégique dans la conduite du changement ;
 Apporte un appui opérationnel dans l’accompagnement des
projets ;
o Participe à la gestion de crise.
o Elaborer et faire circuler l’information :
o Elabore la politique d’information ;
o Pilote la réalisation des supports.
o Ecouter et comprendre le corps social :
o Assure une fonction d’écoute informelle ;
o Assure une fonction d’écoute formelle.
CONCLUSION :
La communication interne, d’une manière générale, permet la motivation et la
cohérence. La motivation émane de la compréhension et de la valorisation du
personnel. En milieu de travail, connaître son travail ne suffit pas, il faut l’inscrire
dans son contexte général pour lui donner un sens. Des individus qui ne sont pas
intégrés dans le plan général de l’entreprise et à qui les objectifs généraux et
stratégiques échappent ne peuvent être performants. En tant qu’êtres humains, les
salariés ont besoin d’être écoutés et valorisés. En tant qu’acteurs, ils ont besoin de
se sentir impliqués dans le projet de leur entreprise. Partager la même réalité, avoir
les mêmes connaissances de l’entreprise, s’inscrire dans le même projet et se devoir
de réaliser le même objectif global. Tous ces éléments favorisent une meilleure
cohérence au sein de l’organisation.
La communication interne met en rapport les acteurs (l’entreprise et les salariés), un

contenu (information opérationnelle, motivante et de convivialité) et un
environnement qui sert de toile de fond à la relation entre les deux. La
communication intègre, par conséquent, deux aspects : le contenu et la relation qui
lie les interlocuteurs. Les deux sont interdépendants et le responsable hiérarchique
doit tenir compte de cette corrélation.
La communication interne « classique » apporte certaines bonnes réponses grâce à
une bonne circulation de l’information et aux outils appropriés. Elle reste nécessaire
mais, pas suffisante.
Dans une logique opérationnelle du management de la communication
interne, cette circulation d’information doit s’inscrire dans la politique générale de
l’entreprise et mise en place selon une stratégie bien définie.
Pour en savoir plus :
Cours de Mme Annie DUCATTEAU, MASTER 1 EME université LILLE 1, 2007-2008.
H.MINTZBERG, structure et dynamique des organisations, 1981.
J.M.DECAUDIN et IGALENS, la communication interne, DUNOD, 2006.
Philippe MOREL, Dictionnaire de la communication d’entreprise, Paris : Vuibert, 2006.
Yves PRIGENT, Joaquin SCALBERT, Parole et désir dans l’entreprise, Paris : Desclée de
Brouwer, 1999.
M.H WESTPHLALEN, le communicator, Dunod, Paris 1994.
Thierry LIEBAERT, la communication de proximité, Dunod, Paris, 2000.
Roger MOYSON, Communiquer dans l’entreprise et dans la vie, DE BOECK University,

1996.
Cours de Mme Annie DUCATTEAU, MASTER 1 EME université LILLE 1, 2007-2008.
Adam SMITH, Recherche sur la nature et les causes de richesse des nations ,1776.
Philippe BEON, Développer la communication interne, Nathan, 1992.
Patrick d'HUMIERES, Management de la Communication, Broché, 1993.
Ryan BEMARD, l'Intranet en Entreprise, Sybex, Paris, 1997.
Westphalen M.-H., Communicator, Ed. Dunod. Paris 2004

Quelle soit d’information, de fidélisation ou de motivation, la finalité de la

communication externe est de transmettre l’image de l’entreprise à son entourage, une
image qui doit refléter la réalité de l’entreprise, et veiller à préserver sa notoriété auprès de
son environnement car elle est devenue un avantage concurrentiel incontournable, ce qui
implique la fiabilité de l’information qui ne peut être assurée que par la transparence en
disant la vérité et en ne mettant pas en jeu le capital confiance, la crédibilité en argumentant
les affirmations et les étayant avec des faits concrets, et l’humilité par le fait de reconnaître
les erreurs.
En abordant ce sujet, les points qui seront traités sont comme suit : les objectifs de la
communication externe, ses types, sa cible, la méthode d’élaboration d’un plan de
communication et les moyens susceptibles d’assurer sa diffusion.
1. La communication, premier outil stratégique des entreprises :
Autant évolutions socio-économiques entraînent une remise en cause de la

communication traditionnelle dont l’efficacité s’émousse, autant elles mettent en évidence
le fait qu’une communication nouvelle et adaptée s’affirmera comme l’outil majeur du
management moderne.
Parce que la technologie et l’innovation sont susceptibles d’être copiées très

rapidement, la différence ne pourra s’affirmer que sur une valeur ajoutée non technique,
«immatérielle», domaine où la communication est évidemment essentielle.
 Pour affirmer l’image de marque de l’entreprise :
Avant toute élaboration d’une stratégie de communication, la chose la plus

importante à considérer est l’image que le dirigeant veut donner à son entreprise. Une
bonne politique d’image permet à l’entreprise de démontrer d’une part qu’elle existe,
d’autre part qu’elle est une organisation à forte valeur ajoutée, et enfin qu’elle est un label
de qualité.
Grâce à son image, l’entreprise peut gagner la confiance ou au contraire susciter

des a priori défavorables auprès de ses publics. En effet, dans un environnement de
produits banalisés et très concurrentiel, les décisions du consommateur sont guidées par
l’image qu’il se fait des produits et de l’entreprise.
L’image différencie l’entreprise de ses concurrents, elle permet de développer des

attitudes positives, qui permettront d’attirer le consommateur pour ensuite le fidéliser.
Donner une image forte, c’est créer de la valeur pour l’entreprise.
 Pour développer la notoriété de l’entreprise :
L’entreprise doit être connue et reconnue sur son marché et de ses cibles. A la
base, la notoriété repose sur la notion de reconnaissance et de citation de l’entreprise, de
ses hommes, de ses produits. Positive ou négative, cette perception se construit ou s’érode
avec le temps. Microsoft, par exemple, continue de faire de la publicité pour maintenir sa
présence et orienter son image.
Dans le passé, certaines entreprises ont bâti leur image et leur réputation en
communiquant auprès d’un microcosme et via des médias spécialisés dans leur domaine
d’activités. Aujourd’hui, elles élargissent leurs territoires vers les journaux économiques et
financiers pour toucher les dirigeants et les investisseurs, la presse spécialisée pour
témoigner d’une présence sectorielle, les médias régionaux pour manifester une proximité
locale, et les supports grand public pour toucher le consommateur chez lui. Avec quel
impact ? Accroître la notoriété, bien sûr. La notoriété rassure les clients et les prospects sur
la pérennité et la visibilité de la stratégie d’une entreprise.
La notoriété se construit patiemment, avec les outils du marketing, de la

communication, de la publicité, des relations presse, etc. Nous sommes dans une époque
où la surinformation complique les choses. Les notoriétés peuvent se faire très vite, et se
défaire plus vite encore. Mais le pire, pour une entreprise, c’est que l’on ne parle jamais
d’elle.
II- les types de la communication externe :
La communication externe adopte plusieurs formes selon la cible visée aussi le

message que l’entreprise veut transmettre et comprend ainsi quatre types :
 La communication de crise :
La communication de crise
L’anticipation et le pilotage des situations de crise cherchent à assurer la pérennité de

l’entreprise et sa capacité à développer sa stratégie dans un univers complexe, mobile,
incertain, riche en menaces mais aussi en opportunités.
La communication ne suffit pas à elle seule à prévenir et gérer des situations de crise.
Les compétences requises et les disciplines concernées excèdent son périmètre d’action. En
revanche, elle joue un rôle capital dans le management de crise, puisque les crises touchent
à l’identité des entreprises et à leur cohésion interne. La clé du management de crise étant la
préservation et le développement du capital de confiance de l’entreprise.
L’essentiel de l’efficacité de la communication réside dans les actions accomplies avant
et après la crise, ceci afin de tisser des liens de qualité et cicatriser les effets des turbulences
Pour apprendre à gérer des situations imprévues, les entreprises devraient dans l’idéal
réfléchir quelques instants sur des événements possibles et simuler, en conséquence, des
scénarios. Des exercices dont l’objectif est d’arrêter des stratégies de communication
précises en cas de « crise ». A ce petit jeu, chaque situation implique donc une stratégie
différente. Néanmoins, on peut discerner trois grandes stratégies de communication de
crise : la reconnaissance (Cette première stratégie consiste à accepter la crise et ce, le plus
rapidement possible) ; le projet latéral (cette stratégie cherche à modifier l’angle de vue de la
crise) et le refus (La stratégie du refus consiste à affirmer qu’il n’y a pas de crise. Il s’agit
alors d’une posture que l’entreprise doit être capable de tenir).
 La communication commerciale ou Marketing :
La communication commerciale repose sur deux grandes catégories d’actions :

médias et hors médias. La communication a pour rôle essentiel d’informer ou de convaincre
les consommateurs. Elle peut aussi avoir pour but de faire essayer le produit, de fidéliser ou
encore d’accroître sa notoriété.
On dit que la communication commerciale recouvre trois dimensions : le conatif (faire

agir), le cognitif (faire savoir) et l’affectif (faire aimer). Il s’agit une communication produit ou
marque plus que corporative (institutionnel ou communication d’entreprise). La stratégie de
communication s’inscrit dans la stratégie marketing.
 La communication financière :
Pendant longtemps, la communication financière a été assimilée à l′obligation de

donner des informations seulement comptables c′est à dire l′information financière. Attention,
la communication financière n′est pas de l′information financière mais seulement une de ces
évolutions. L′information se définit comme un renseignement ou événement qu′on porte à la
connaissance d′une personne ou d′un public.
Cependant, le contenu de la communication financière doit respecter un certain

nombre de règles notamment en matière de diffusion et de transparence de l′information
pour l′égalité d′accès à celle-ci. La communication financière doit aussi contribuer à façonner
une image globale attractive pour les investisseurs.
 La communication institutionnelle ou informative :
Ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image de

l’entreprise ou d’une organisation vis à vis de ses clients et différents partenaires. La
communication d’entreprise se distingue classiquement de la communication de marque
dans la mesure ou c’est l’organisation qui est promue et non directement ses produits ou
services. On communique sur les performances de l’entreprise et ses valeurs.
III- La cible de la communication externe :
La communication externe vise avant tout les publics externes de l’organisation : les
clients actuels et potentiels, les électeurs, les usagers et administrés, les membres
adhérents, le voisinage, les associations de consommateurs, les journalistes. Elle est à la
fois instrument de stratégie générale et outil de marketing. Selon la cible, cette
communication met en avant une ou plusieurs dimensions de l’entreprise : institutionnelle,
sociale, technique, commerciale, financière.
Une communication clairement définie en fonction de groupes cibles est une

nécessité absolue.
Comment faire ?
 Identifier les groupes qui ne peuvent être atteints par les moyens habituels. Quels
sont-ils ?
 Examiner leurs besoins spécifiques en matière d’information. De quoi ont-ils besoin

en raison de leur position ?
 Définir les “intermédiaires” avec lesquels il est possible de collaborer (associations et
organisations).
 Déterminer la stratégie de communication pour ces groupes. Comment les atteindre ?
1- L’élaboration d’un plan de communication externe :
1.1- La mise en place d’un plan d’action :

Une fois la technique de promotion choisie, il faut élaborer un plan d’action
promotionnelle dont l’objet est de présenter les différentes étapes de la campagne. Il entre
autres réfléchir aux aspects suivants :
 Les modalités précises de la technique retenue.
 Les contraintes de la réglementation en vigueur.
 Les aspects matériels et logistiques.
 Le budget de l’opération.
 Le moment et la durée de la promotion.
 L’évaluation des résultats promotionnels.
En bref, une mise en œuvre d’une action de communication d’entreprise en général, en

externe en particulier consiste à :
 Définir les objectifs de l’action de communication tels qu’ils découlent du plan
marketing
 Déterminer la cible visée
 Choisir le chemin (ou le canal) permettant d’atteindre la cible visée
 Préciser le contenu et la forme du message à envoyer
 Contrôler les résultats obtenus
 Faire le bilan et évaluer les actions de communication externe de l’entreprise :
 Réaliser le bilan des actions menées.

 Évaluer les résultats grâce aux outils pertinents : études d’images, veille médiatique.
 Établir le diagnostic de sa communication externe : points forts et points faibles.
 Concevoir et rédiger le plan de communication externe :

 Définir les objectifs de communication à partir du bilan et en lien avec le plan

stratégique et/ou marketing de l’entreprise :
Publicité et relations médias,
Relations publiques,
Evénementiel,
Promotion des ventes,
Marketing direct,
E-communication…
 Définir les cibles et le message :
Publicité et relations médias,
Relations publiques,
Evénementiel,
Promotion des ventes,
Marketing direct,
E-communication
 Définir le calendrier et les moyens à allouer en fonction des priorités stratégiques.
 Mobiliser l’entreprise autour du plan de communication externe

 Faire du plan un temps fort de prise de recul et de débat.
 Choisir la ou les présentations appropriées.
 Présenter le plan au comité de direction et aux communicants de l’entreprise.
2- Les moyens de la communication externe :

L’entreprise dispose d’une importante panoplie de moyens pour communiquer avec
ses publics externes. Le choix du moyen de communication est presque aussi important que
le message lui-même. L’efficacité, la complémentarité et la cohérence des canaux est
primordiale. Lorsque une action de communication a été décidée, il faut choisir le moyen le
plus approprié compte tenu du public que l’on veut atteindre et du budget qu’il est possible
de consacrer à cette action. La communication externe est orientée autour de deux grands
axes :
 La communication média
 La communication hors média
 2-1 Les moyens de la communication média :
L'entreprise qui désire se développer commercialement va recourir aux médias et

chercher à communiquer. Cela recouvre surtout la publicité sur les médias traditionnels :
presse télévision, radio, affichage, cinéma…etc.
 2-2 Les moyens de la communication hors média :
La communication hors médias désigne l’ensemble des actions de communication

qui ne passent pas par les médias "traditionnels". Le hors medias comprend donc les actions
de marketing direct mais également toutes les actions de communication publicitaires
alternatives. On peut citer comme instrument :
 Le marketing direct ;
 La promotion des ventes ;
 Les relations publiques et les relations presse ;
 Le sponsoring et la communication événementielle ;
 Le mécénat ;
 L'Internet (en particulier l’extranet).
Le hors média est « l’ensemble des moyens de communication et techniques de diffusion

des messages utilisant d’autres canaux que les média. »
Le hors média, c'est tout simplement l'art de "communiquer" avec le consommateur

en dehors des espaces médias alloués classiquement et clairement à la publicité, (radio,
TV, presse, affichage etc.), et sans que celui-ci ne s'aperçoive vraiment de la nature
commerciale du contact.
La communication peut concerner des produits ou services, mais aussi tout

message susceptible d'influencer favorablement sur le développement global de
l'entreprise.
Cet "art", porté sur le camouflage porte de multiples visages : rédactionnels

journalistiques "orientés", sponsoring, mécénat, relations publiques, promotions sur le lieu
de vente, communication institutionnelle, lobbying.
Ces formes de marketing visent à l'instauration avec la clientèle d'une relation de

proximité à long terme, basée principalement sur le service et la relation de confiance :
l'information au client, les services après-vente, les aides pratiques à l'achat...
Dans cet exposé, seules les outils les plus utilisés sont présentés : Promotion des
ventes, sponsoring, mécénat, relations publiques, marketing direct et enfin la
communication sur internet.
3- La promotion des ventes :

Définition : « La promotion des ventes, c’est l’ensemble des moyens qui poussent le produit
vers l’acheteur. Souvent complémentaire de la publicité, elle sert des objectifs nombreux et
les cibles sont principalement le consommateurs et les distributeurs ».
Une opération de promotion des ventes consiste à donner un avantage

supplémentaire mais provisoire à un produit, dans le but de déclencher immédiatement un
comportement d’achat.
Exemple :
Quatorze yaourts pour le prix de 12, un séjour en France offert aux responsables de magasins ayant
le meilleur chiffre d’affaires sur un certain produit.
3.1 Les objectifs de la promotion des ventes :

Le but ultime de la promotion est donc est de faire augmenter les ventes, soit
directement si la promotion vise les consommateurs et les distributeurs, soit indirectement si
elle vise des prescripteurs. De ce but ou finalité découle les objectifs suivants :
 Faciliter l’essai d’un produit.
 Provoquer le premier achat.
 Favoriser un changement de marque.
 Entraîner l’achat immédiat.
 Faire augmenter les quantités achetées.
 Créer une animation au point de vente.
 Faire stocker plus les distributeurs.
 Stimuler la force de vente.
 Se faire référencer chez un nouveau distributeur.
Exemple :
Pour favoriser l’essai, on envisage la distribution d’échantillon.
Pour fidéliser la clientèle, on peut recourir aux primes.
Pour faire consommer plus, promotion Girafe et le couponing les outils les mieux adaptés.
3-2 Les outils de la promotion des ventes :

Les techniques de promotion des ventes peuvent être classées en quatre grandes
catégories : les offres de prix, les primes, les jeux et concours, les essais gratuits.
a- Les offres de prix :

Baise temporaire du prix de vente (ou flat) Produit à un prix inférieur au prix habituel
durant une période précise.
Bons de réduction (ou couponing) Bons (ou coupons) donnant droit à une
réduction de prix, distribués dans ou sur
l’emballage, par mailing ou dans la presse.
Rabais sur les quantités Plus de produit pour le même prix (promotion
girafe).
Baisse de prix liée à l’achat d’une certaine
quantité (4 pour le prix de 3).
Plusieurs produits à un prix inférieur à la
somme des prix unitaires (lots croisés ou
vente groupée).
Offre de remboursement Produit en partie remboursé sur présentation
d’une preuve d’achat.
b- Les ventes à primes :

La prime offre un article supplémentaire qui est directement remis à l’acheteur avec le
produit qu’il a acheté.
Prime directe Cadeau offert immédiatement lors de l’achat.
Prime différée Cadeau offert sur présentation de plusieurs
preuves d’achat.
Prime auto-payante Suite à l’achat d’un produit, possibilité

d’acheter à un prix intéressant, un produit
très différent.
c- Les jeux et les concours :

Ce sont les techniques les plus fréquemment utilisées. Elles sont centrées sur
l’animation en magasin.
Concours Promesse de gain obtenu lors d’une

compétition faisant appel aux
connaissances.
Jeux, loteries, sweepstakes Promesse de gain obtenu lors d’un tirage au
sort.
Winner per store Loterie dans chaque magasin où le produit
est en promotion.
d- La publicité sur le lieu de vente :

La mission de la PLV consiste à atteindre le consommateur au moment et à l’endroit
exact où le choix du produit est déterminant. En dépit des difficultés pour obtenir la
coopération de la distribution dans ce domaine, la PLV constitue un outil puissant que
certaines professions utilisent systématiquement (pharmacie, parfumerie).
La liste des outils PLV est immense : meuble de vente, présentoir, banderoles…
Cependant, la réussite dépend souvent de l’adaptation du matériel au circuit de
distribution.
L’exploitation des relevés de vente, des données de panel ainsi que les résultats des
enquêtes auprès des clients, représentent les meilleures sources sur l’efficacité d’une
campagne promotionnelle.
e- Les limites des actions promotionnelles :

Une utilisation trop systématique des techniques promotionnelles peut entraîner des
effets négatifs. D’abord une sorte de dépendance (le client attend la prochaine promotion),
ensuite des effets d’accoutumance (les promotions répétées trop souvent sont de moins en
moins efficaces). De plus, la multiplication des offres sur certains marchés n’a pour effet
global que de déplacer les ventes dans le temps selon une sorte de « cannibalisation » des
ventes futures. Mais l’essentiel du risque réside, pour les actions centrées sur le prix, dans la
dégradation et la dévalorisation de l’image de marque.
4- Parrainage ou Sponsoring :
2.1 Définition :
Nous définirons le sponsoring comme « une technique de communication
événementielle visant à améliorer le taux de notoriété du produit ou de la marque, en
participant à un événement et en y associant le nom de l’entreprise »
Le parrainage peut aussi être défini comme « une technique de communication qui
consiste, pour toute organisation, marque ou produit, à créer ou à soutenir directement une
activité socio culturellement indépendante d’elle-même et à s’y associer médiatiquement, en
vue d’atteindre des objectifs de communication marketing » (définition adaptée de Derbaix,
Gérard & Lardinoit 1994 et Didellon 1997). Cette activité peut être un événement, une
discipline, un groupe de personnes, un individu voire une émission audio visuelle.
4-1 Raisons expliquant l’attrait de cette technique :

De nombreuses raisons ont été avancées pour expliquer le développement du
parrainage, à commencer par des justifications de type défensif :
 Le parrainage apparaît comme une réponse possible à des contraintes légales

comme les lois concernant l’interdiction de la publicité sur le tabac et l’alcool, par
exemple, ou des contraintes budgétaires face à l’escalade des prix d’achat d’espaces
publicitaires qui rendent le ticket d’accès à la communication publicitaire classique
prohibitif pour nombre d’entreprises.
 Le parrainage apporte une réponse face à l’encombrement des médias classiques et

l’indifférence croissante du public envers les techniques traditionnelles de
communication.
Au delà de l’aspect défensif, le parrainage présente des atouts spécifiques par rapport
aux autres types de communication :
 Il propose de nouvelles opportunités de communication, du fait notamment du

développement du temps et des activités de loisirs, associée à la couverture
médiatique de plus en plus grande des événements sponsorisés.
 Le parrainage répond à des attentes de plus en plus présentes dans l’esprit des
consommateurs soucieux et exigeants par rapport au rôle « citoyen» des entreprises.
En effet, le parrainage apparaît comme un bon moyen pour l’entreprise de devenir un
acteur social aux yeux du public en participant à des activités sportives, culturelles ou
caritatives.
 Le parrainage permet à l’entreprise ou l’organisation « parrain » en général de gagner
en crédibilité auprès de ce public : elle construit son image à travers des valeurs
auxquelles elle se rattache non seulement sur le mode du discours publicitaire mais
en s’engageant dans l’action et en s’ancrant dans le réel.
Le parrainage semble ainsi particulièrement apte à enrichir l’image de la marque et

renforcer la relation que celle-ci peut créer avec ses consommateurs, autour de valeurs
communes. Ces deux axes font d’ailleurs bien partie des objectifs que les entreprises
assignent au parrainage.
4.2 Le parrainage, un mode de communication implicite :

Si l’on reprend sa définition, l’objectif du parrain est de s’associer médiatiquement à
l’entité parrainée afin d’atteindre des objectifs de communication marketing. Le parrainage
est donc bien un moyen pour le parrain de s’exprimer. Toutefois, ce mode de communication
présente certaines spécificités, en comparaison, notamment, de la communication
publicitaire classique.
• Le message est implicite et d’ordre connotatif: le plus souvent, le parrain est muet,
le message étant constitué de la simple association entité parrainée/parrain. Même lorsque
le parrain communique sur son association avec l’entité parrainée, cette communication n’est
que très peu explicite et met en avant le couple formé par le parrain et l’entité parrainée
avant tout.
• Le message n’est pas totalement contrôlable: l’événement est parfois en direct,
c’est l’entité parrainée qui a la parole.
• Le parrainage a la particularité de s’adresser à une audience directe et une
audience indirecte. L’audience directe est constituée des spectateurs de l’événement ou plus
généralement des personnes ayant un contact direct avec l’entité parrainée. Cette cible est
le plus souvent restreinte et ne justifierait pas l’ampleur des investissements consentis par le
parrain. Le parrain cherchera donc à toucher une audience indirecte, constituée des
personnes qui auront connaissance du couple parrain/entité parrainée par le biais des
médias.
4-3 Influence du parrainage sur l’image de marque :

L’un des objectifs majeurs des entreprises qui se lancent dans le parrainage est bien
d’améliorer la perception que les individus ont de leur image, et de la renforcer sur certains
aspects. L’image de marque, telle qu’elle est perçue par le consommateur, peut être définie
comme « un concentré d’informations que le consommateur associe à la marque et qui
correspond à la perception d’un certain nombre d’attributs fonctionnels ou symboliques ».
Dans le domaine du parrainage, l’image de marque a été traitée sous la forme de croyances
sur la marque évaluées avant et après exposition au parrainage.
Les croyances étudiées ont porté sur :
• La marque : qualité du produit perçue, importance de la marque perçue, marque
perçue comme haut de gamme/bas de gamme, récente/ancienne…
• L’entreprise : entreprise impliquée dans la communauté, qui contribue socialement,
qui est dynamique et qui rend possible ce type d’événements…
Si ces croyances correspondent bien à des traits d’image perçus par les individus
concernant les marques, on peut cependant noter que ces associations sont relativement
réductrices par rapport au contenu d’image réel de ces marques dans l’esprit des individus.
Par ailleurs, les principaux déterminants de l’image de marque par rapport au
parrainage sont : la taille de l’événement, la durée de l’association entre marque et entité
parrainée et le niveau de parrainage. Plus l’événement est perçu comme important, plus la
marque est également perçue comme importante et de bonne qualité. Plus la durée de
l’association entre marque et entité parrainée est longue, plus la marque est perçue comme
importante et comme rendant l’événement possible. De façon générale, le parrain sera perçu
comme facilitant l’événement si son nom apparaît dans le titre de cet événement (niveau de
parrainage élevé) et si le couple parrain / entité parrainée dure dans le temps.
Il semble donc que le mécanisme de transfert d’image soit plus complexe qu’il n’y
paraît : certaines caractéristiques du parrain ou de l’entité parrainée peuvent avoir des effets
opposés sur les différents traits d’image du parrain.
De plus, les inférences que le couple parrain/ entité parrainée génèrent sur le parrain
dans l’esprit du consommateur ne semblent pas être uniquement le fait de caractéristiques
liées à l’entité parrainée ou au parrain, mais plutôt d’une certaine adéquation qui va résulter
de l’association entre les deux.
4-4 Parrainage et attitude envers la marque :

Les principaux déterminants de l’attitude envers le parrain sont :
• La motivation de la marque à soutenir la cause ou la sincérité perçue : la motivation
de la marque à soutenir la cause apparaît comme déterminante dans l’impact de cette
association entre la marque et la cause sur la préférence de l’individu pour la marque.
Plusieurs auteurs parlent de responsabilité sociale perçue de l’entreprise. De même, plus la
sincérité perçue du parrain vis-à-vis de l’entité parrainée est grande, plus l’intérêt pour le
parrain est grand, plus on lui est favorable et plus l’intention d’achat de ses produits est
positive.
• L’appréciation de l’événement : selon un principe de transfert affectif, une marque
associée à un événement que l’on apprécie sera elle-même d’autant plus appréciée,
bénéficiant du capital sympathie que l’individu éprouve pour l’entité parrainée : l’individu aura
davantage l’intention d’utiliser ses produits. Cela corrobore l’idée selon laquelle le parrain
bénéficie de la gratitude des fans de l’entité parrainée.
• Le statut perçu de l’événement : l’association d’une marque à un événement
spécial, à statut élevé, a pour effet auprès des individus exposés un plus grand intérêt porté
à la marque et globalement, une attitude plus favorable à la marque. Le parrain bénéficie
dans ce cas du prestige de l’entité parrainée.
• L’attitude envers l’association événement /parrain ou la congruence perçue entre les

deux.
4-5 Parrainage et congruence :

La notion de congruence entre le parrain et l’entité parrainée apparaît sous
différentes formes dans les recherches : les auteurs parlent de « fit », de « match-up »,
d’adéquation perçue ou opposent un lien fort entre parrain et entité parrainée.
La congruence entre parrain et entité parrainée peut être établie sur les bases des
caractéristiques fonctionnelles, symboliques, mais dans un souci de parcimonie, la
perception de cette congruence a été étudiée comme un seul construit. Elle peut être
conceptualisée, dans un sens général, comme le degré auquel le couple parrain/entité
parrainée est perçu comme bien assorti ou allant bien ensemble.
La principale étude sur la congruence dans le domaine du parrainage (Speed &
Thompson 2000) montre que plus le couple parrain/entité parrainée est perçu comme
adapté, plus la réponse au parrainage est positive, i.e. plus l’intérêt pour le parrain est grand,
plus on lui est favorable et plus l’intention d’acheter ses produits est forte.
5- Le mécénat :
5.1 Définitions :
« Le mécénat est une communication institutionnelle, orientée vers l’entreprise qui a
pour objectif de créer l’événement tout en l’associant à la firme à l’origine de l’événement.
On associe généralement le mécénat à un environnement culturel, caritatif, artistique ou
humanitaire voire sportif ; sa finalité est de construire une relation pérenne entre une
entreprise et un public homogène en instaurant une identification avec l’évènement créé » (LE
MARKETING AU MAROC concepts et réalités, Mme GHANNAM ZAIM, Edition AL MADARISS).
« Le mécénat est le soutien financier et matériel apporté par un commanditaire à une

manifestation, à une association ou a une fondation ayant pour objet la mise en valeur
d’œuvres ou d’organismes d’intérêt général ayant un caractère humanitaire, sportif,
concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l’environnement
naturel, à la diffusion de la culture et des connaissances scientifiques » (MERCATIQUE ET ACTION
COMMERCIALE, U.BRASSARD et J-M PANAZOL, édition HACHETTE)
5.2 Atouts du mécénat :

 Bonne acceptation de la part des consommateurs du fait des effets de leur
implication dans l’événement et leur adhésion à ses valeurs.
 Renforcement d’une publicité média traditionnelle dont l’efficacité paraît en diminution
(saturation publicitaire, difficulté de mesure de l’audience réelle des spots
publicitaires,..).
 Attitude active des consommateurs spectateurs.

Exemples :
L’ONA est une des fondations présentes dans différents champs d’activités :
 Culturel avec la restauration de bâtiments historiques, en particulier la mosquée de Tinmel.
 Médico-social avec le centre pour les enfants diabétiques.
La fondation cartier en France se consacre à l’achat et à l’exposition d’œuvres

d’artistes contemporains.
Le magazine ELLE décerne chaque année un prix littéraire à un ouvrage choisi par
un jury de lectrices.
IBM a crée en Touraine un musée consacré à léonard de Vinci.
5.3 Les objectifs des actions du mécénat :
Les objectifs du mécénat
Développer, renforcer ou Attribuer à l’entreprise une personnalité

modifier l’image de définie auprès du public.
l’entreprise et de ses produits
Accroître la notoriété Augmenter la notoriété de l’entreprise
en participant à un événement où vient
un public nombreux (audience directe)
et médiatisé (audience indirecte).
Animer le réseau de vente. Soutenir l’action de la force de vente,
accroître la notoriété auprès des
revendeurs, valoriser la marque par le
récit de l’événement sur l’emballage.
Prouver la qualité des Démontrer la performance technique
produits des produits en les montrant en
situation d’utilisation par des individus
ou lors d’événements.
Développer l’image Montrer l’implication de l’entreprise pour
institutionnelle l’amélioration de la vie sociale, la lutte
contre la pauvreté, la préservation du
patrimoine culturel ou de
l’environnement.
6- Les Relations Publiques :

6.1 Définitions :
C'est l'intérêt croissant pour le phénomène du « hors média » qui a permis le
développement de la profession. Aujourd'hui, les relations publiques envahissent un territoire
toujours plus diversifié : communication financière, lobbying, audiovisuel, mécénat,
sponsoring. De plus en plus d'organismes y ont recours, depuis les sociétés privées jusqu'à
leurs comités d'entreprise, en passant par les collectivités locales, les partis politiques et les
associations.
Les relations publiques constituent un autre outil de communication majeur. Bien que
l'on ait déjà recensé plusieurs définitions, on peut identifier les relations publiques comme :
« Une activité de mise en place par une entreprise, un organisme public ou privé, un
particulier ou un groupe, pour créer, établir, maintenir ou améliorer d'une part la confiance, la
compréhension et la sympathie, et d'autre part, les relations avec des publics qui, à l'intérieur
et à l'extérieur de l'institution, conditionnent son développement. » Kotler& Dubois
« Ensemble des actions menées par une entreprise pour maintenir des relations de
confiance avec les composantes de l’opinion publique »
On englobe en fait sous le vocable « RP » cinq activités :
a. Les relations-presse dont l'objectif est de faire passer dans les médias des
informations destinées à attirer l'attention sur une personne, un produit ou un service. De
nombreuses entreprises disposent désormais d'un ou plusieurs attachés de presse engagés
pour remplir cette mission. Dans certaines firmes comme les sociétés d'édition, leur rôle est
très important.
b La publicité rédactionnelle qui consiste à obtenir de l'espace rédactionnel dans
les médias vus, lus ou écoutés par les clients ou prospects d'une entreprise. Toute activité
qui consiste à organiser un événement ou créer une information à propos d'une entité
commerciale, entre donc dans cette catégorie.
La publicité rédactionnelle peut porter sur une marque, un produit, une personne, un
endroit, une idée, une activité, une organisation ou même une nation. Les entreprises peu
connues y voient un moyen de gagner en notoriété. Les nations, enfin, cherchent, à travers
le rédactionnel, à donner d'elles une image favorable aux touristes, aux investisseurs ou aux
instances internationales.
c. La communication institutionnelle qui rassemble toutes les actions internes et
externes centrées sur l'institution (entreprise, association, etc.).
d Les groupes de pression qui, au contact des pouvoirs publics et des élus,
défendent les intérêts au nom desquels ils agissent, notamment dans le cadre de procédures
législatives ou réglementaires.
e. Le conseil Il s'agit alors d'informer et de conseiller l'entreprise à propos de

développements intervenus dans son environnement qui pourraient affecter
son positionnement ou son image.
Le service de publicité rédactionnelle est de plus en plus souvent annexé au
département marketing. Il se voit alors confier les missions suivantes :
• Aider au lancement des nouveaux produits
• Aider au positionnement d'un produit arrivé à la maturité.
• Accroître l'intérêt pour une catégorie de produit
• Influencer des cibles spécifiques.
• Défendre des produits qui ont rencontré des problèmes. L'affaire de la « vache folle » a,
en 1996, beaucoup mobilise les agriculteurs français.
• Construire une image institutionnelle qui rejaillira positivement sur les produit.
Par rapport aux autres outils de communication, les relations publiques semblent
particulièrement aptes à développer la notoriété et l'image de l'entreprise dans un climat
affectif. Mieux que la publicité, elles ouvrent le dialogue avec les prescripteurs (enseignants,
chercheurs, médecin) et les autorités administratives.
6.2 Les outils des relations publiques ( RP):

Les professionnels des RP disposent de plusieurs moyens d'action telle : les
nouvelles, les discours, les publications et les médias d'identité. Chacun d'eux est
brièvement décrit ci-dessous.
a- Les nouvelles : L'une des missions majeures des relations publiques est de
trouver, ou de créer, des nouvelles favorables à l'entreprise et à ses produits.
Parfois, les nouvelles s'imposent d'elles-mêmes compte tenu de la situation
rencontrée (par exemple un très important contrat signé par l'entreprise ou
bien une OPA) ; parfois au contraire, il faut imaginer des événements (par
exemple un anniversaire) qui donneront lieu à des informations. La gestion
de cette activité suppose au départ un concept clair et facile à raconter. Une
fois le concept choisi, les professionnels des relations publiques organisent
les rencontres avec les journalistes et préparent les communiqués et dossiers
de presse. Les nouvelles doivent être vivantes, opportunes et susceptibles de
capter l'attention des journalistes et de leur public.
b- Les discours : Les discours, conférences et interviews constituent un autre

moyen d'attirer l'attention sur l'entreprise et ses produits. Le pouvoir média-
tique de certains leaders n'est pas sans influence sur l'image de leurs entreprises et
activités. Le choix des porte-parole est, pour une entreprise, aussi important que pour un
gouvernement.
c- Les publications : La plupart des entreprises s'appuient sur de nombreux
documents écrits pour atteindre et influencer leurs cibles : rapports annuels, brochures,
catalogues, lettres et magazines d'entreprise. De nombreuses entreprises disposent de films,
cassettes, CD-ROM, diaporamas et autres outils de communication leur permettant de se
présenter et de présenter leurs produits.
Aujourd'hui, l’attrait est aux « sites » sur Internet. Le coût de toutes ces productions
n'est pas négligeable et il convient donc, contrairement aux documents écrits, de les réserver
pour des manifestations importantes.
d- Les médias d'identité : À moins qu'on n'y prenne garde, les multiples «
messages » émis par l'entreprise (factures, contacts téléphoniques, hall d'accueil,
cartes de visites, uniformes) ne sont pas coordonnés du point de vue de leur identité
visuelle, ce qui prive l'entreprise d'une occasion de renforcer son image par une
communication intégrée. Aujourd'hui, de plus en plus d'entreprises ont choisi un code
d'identité visuelle qui permet de les identifier facilement dans un univers de communication
particulièrement encombré : Qui ne connaît les chevrons de Citroën, le trident du Club Med
ou le lion de Peugeot ?
Les relations publiques, comme n'importe quelle autre action, doivent être gérées
pour porter tous leurs fruits. Il faut tout à la fois définir des objectifs,
élaborer un programme et évaluer les résultats.
6.3 La définition des objectifs :

Quatre objectifs sont généralement poursuivis :
• La notoriété : Il y a des produits et des marques qu'une activité rédactionnelle fait
sortir de l'ombre.
• La crédibilité : Les relations publiques sont particulièrement utiles, pour soutenir
des produits ou des services mis en cause.
• La stimulation de la force de vente et de la distribution : Un programme de
relations publiques dynamise les vendeurs et revendeurs. Le fait de parler d'un nouveau
produit avant même que celui-ci ne soit lancé facilite le travail des représentants auprès des
détaillants.
• L'économie : Bien qu'elles puissent être onéreuses, les opérations de relations
publiques coûtent en général moins cher que la publicité média ou le mailing.
Plus le budget est limité, plus on fera appel à ces outils. Plusieurs objectifs peuvent
être poursuivis simultanément.
6.4 La mise en œuvre du plan :
Elle doit être effectuée avec soin, car la mise en avant d'un rédactionnel favorable se
fait à la discrétion d'un rédacteur en chef, toujours très occupé.
L'entreprise prévoyante dispose donc d'un attaché de presse connaissant bien les
responsables des principaux médias. Il s'agit souvent d'un ancien journaliste, devenu expert
dans l'art de présenter un dossier clair, facile à utiliser et motivant.
La préparation d'événements publics tels qu'une conférence de presse, un dîner de
gala ou une journée portes ouvertes, demande un soin particulier, compte tenu de leur
visibilité. Il est prudent d'imaginer des plans de secours au cas où un événement imprévu
surviendrait (contestation, manifestation conditions atmosphériques défavorables...).
6.5 L'évaluation :
II est particulièrement délicat d'évaluer l'impact des opérations de relations publiques,
dans la mesure où celles-ci sont rarement entreprises isolément. Les principaux critères
d’appréciation utilisée sont l'exposition, la notoriété, la compréhension, l'attitude et l'achat.
L'exposition : La mesure la plus courante et la plus facile est la comptabilisation du
nombre de contacts obtenus dans les médias. Le responsable d'un rédactionnel tiendra
toujours à la disposition de son client un inventaire des retombées de presse (press book)
qui rassemble les résultats obtenus.
Le nombre de contacts n'est cependant pas une mesure très satisfaisante car on ne
sait pas combien de personnes ont réellement vu ou entendu le message et ce qu'elles en
ont retiré. Par ailleurs, il faut raisonner en termes d'audience nette, du fait que les médias
peuvent avoir des publics qui se recoupent.
La notoriété, la compréhension et l’attitude : Une meilleure approche consiste
donc à mesurer la notoriété et la compréhension du message ainsi que la modification
d'attitude qu'il a éventuellement provoque.
Pour ce faire, il est indispensable, d'une part de disposer de mesures avant et après
campagne afin de mettre en évidence les écarts, et, d'autre part, de pouvoir isoler l'impact du
rédactionnel et des relations publiques par rapport aux autres éléments du marketing mix, ce
qui est beaucoup plus difficile. Dans la pratique, on se contente souvent d'évaluations
qualitatives grâce à des questionnaires administrés aux participants.
L'achat : Enfin, une mesure d'impact en termes de ventes et de bénéfices est
éminemment souhaitable. Pour une fête organisée par un parti politique, on comptabilise le
nombre de nouvelles adhésions et le montant de leurs cotisations. Pour du rédactionnel,
l'effet est plus difficile à évaluer.
7- Le marketing direct :
7.1 Définition :
Lendrevie et Lindon définissent le Marketing direct comme « l’ensemble des moyens
de communication directs, individuels, interactifs, ayant pour but de déclencher de la part
des personnes visées, une action immédiate ».
Cette action peut être un achat, une demande de renseignement ou une prise de rendez-
vous.
7.2 Avantages du Marketing direct :

Le Marketing direct permet d’assurer un nombre de contacts plus important et moins
coûteux que la vente face-à-face. En outre, dans la mesure où il fournit aux prospects des
moyens de transmettre leur réponse, il assure une réponse plus rapide que la plupart des
autres moyens de communication. Du point vu de l’entreprise :
 Il peut permettre un ciblage très fin,
 Il réduit les coûts d’accès au marché,
 Il supprime les intermédiaires et permet une sorte de « dialogue » avec le client,
 Son action est rapide,
 Il permet facilement de mesurer la rentabilité d’une opération.
Du point de vue du client :
 Il permet un gain de temps en supprimant les déplacements sur les lieux de ventes,
 Il autorise un meilleur confort de choix et de passation de la commande,
 Il permet d’engager une sorte de « dialogue » avec le fournisseur.
7.3 Les outils du Marketing direct :

Pour mettre en place une opération de Marketing direct, il faut réunir simultanément
quatre outils : un fichier de clients potentiels, un moyen de contact, une offre personnalisée
et des moyens de réponses fournis aux prospects.
Le fichier :
Le fichier joue un rôle fondamental. C’est de lui qu’il sera possible de cibler, de détecter
et d’identifier les prospects. Un fichier devrait idéalement comprendre des données
d’identification des prospects, le repérage des offres faites antérieurement, ainsi que les
résultats obtenus.
Il y’a deux types de fichier :
 Les fichiers de compilation : qui sont réalisés à partir d’annuaires (téléphoniques,
associatifs, professionnels) et sont accessibles à toutes les entreprises.
 Les fichiers de comportement : ce sont les fichiers de client ayant déjà répondu à
une offre ou une sollicitation. Ils fournissent des critères précis (achats récents,
âge, sexe, profession…) lorsque les entreprises qui les possèdent acceptent de
les louer ou les échanger.
Ces informations sont ensuite traitées et structurées. Après organisation des
informations, on obtient une base de données. Cette dernière doit permettre de répondre
aux questions suivantes :
 Qui ; identité, données sociodémographiques et économiques…
 Quoi ; nature des offres faites, incidents, produits achetés…
 Combien ; quantités achetées, montant des achats…
 Quand ; dates et fréquences des achats…
 Comment ; mode de commande, de paiement et de livraison.
Conclusion :
 A côté de la publicité par mass média, divers autres moyens peuvent être utilisés
dans le cadre de la politique de communication. Ces moyens de communication
ont pour objet de transmettre des messages aux personnes visées en vue de
modifier leurs attitudes mentales, plutôt que de déclencher d'une manière directe
et immédiate des changements de comportement.
 La publicité "classique", même créative et séduisante, reste néanmoins un

message commercial aux yeux du consommateur. Un produit ou service
deviennent soudainement bien plus crédibles (et vendeurs) s'ils semblent porter la
caution respectée et désintéressée d'un organisme, d'une revue, ou d'un
journaliste.
 En effet, le but de la communication n’est pas nécessairement de faire vendre
mais de transmettre des informations auprès des publics visés. Les annonceurs
tendent à utiliser les deux types de techniques précités dans un cocktail bénéfique
surtout à leur image de marque.
 Claeyssen Y., Deydier A., et Riquet Y., Le Marketing direct multicanal. Prospecter,
fidéliser et reconquérir le client, 2004.
 Dordor X., Médias, hors médias : le choix d’une stratégie globale de communication
pour l’entreprise, Gualino, 1998.
 Grabay M. La nouvelle communication de crise, Ed. Stratégie, 2001

 Perkins W., Mamand F., l’événement, une communication sans limite… ou presque,
Ed. Histoire d’être, 2003.
 Libaert T., D’Almeida N., La communication interne d’entreprise, Economica poche,
2004.
 Grabay M. La nouvelle communication de crise, Ed. Stratégie, 2001
 Perkins W ?, Pratique des relation presse, Ed. Dunod, 2005.
 Westphalen M.-H., Communicator, Ed. Dunod. Paris 2004.
1. Stratégie de communication :
1. Définition globale :
* Stratégie : « L’art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but ».
La stratégie de communication est l’ensemble des moyens de communication qu’une

entreprise met en œuvre pour transmettre à ses cibles (public) toutes les informations
nécessaires à l’établissement d’un contact durable, dans la perspective d’influencer leur
comportement dans un sens favorable aux objectifs.
2. La démarche d’une stratégie de communication :
* Etablir un bilan de la situation :

La réalisation d’un bilan de situation permet de traiter le cas point par point et à tous
les niveaux et connaître parfaitement la situation.
* Problème à résoudre par la communication :

Le problème de communication correspond à la conclusion de l’analyse de la
situation adopter une stratégie de Communication, c’est, dans une grande partie des cas, en
raison d’un problème rencontré (qui peut être résolu par la communication).
* Positionnement :
Le positionnement correspond au message que souhaite faire passer l’entreprise (la
collectivité, l’organisme ou l’institution) le produit ou le service.
Il doit répondre aux caractéristiques suivantes :

 Crédibilité : il peut être accepté parce qu’il est cohérent
 Distinction : il est différent de celui des « concurrents »
 Durabilité : il doit pouvoir résister à l’usure
 Attraction : il correspond aux attentes de la cible

* Définir les cibles de communication :

Cible : personne que l’on souhaite toucher par la communication.
Les cibles de communication, se définissent comme les groupes des personnes

visées par une action de communication. À chaque cible correspond un moyen d'action,
mais les mêmes moyens d'actions peuvent s'adresser à plusieurs cibles différentes, si la
teneur du message diffère afin de correspondre précisément à la cible visée.
Différents publics cibles de la communication de l’entreprise peuvent être regroupés en

quatre catégories, les 4 C, auxquels correspondent un type de communication :
 Consommateurs : réseaux de vente / communication marketing.

 Citoyens : communication sociale.
 Capitaux : communication financière.
 Collaborateurs : communication interne.
* Trouver les moyens de communication adaptés :
Choisir entre les moyens MEDIAS / HORS MEDIAS
Médias :
 Télévision
 Presse
 Affichage
 Cinéma
 Radio
 Internet
Hors médias :
 Journal d’entreprise
 Plaquette d’information
 Organisation d’évènement (mécénat, sponsoring et parrainage) relations
publiques
 Promotions de vente
Les autres techniques :

 Le produit et son design.
 Le packaging.
 La force de vente.
 Le lobbying (groupe de pression).
 Les documents financiers et légaux.
 La bouche à oreille.
 Les annonces de recrutement.
 Les foires et les salons.
Schéma : La démarche d’une stratégie de communication
Objectifs de communication
Cible de communication
Définition de communication
Définition des messages à transmettre
Définition des moyens de transmission

messages
Allocation des budgets
Campagne de communication
Mise en œuvre de la campagne de

communication
Contrôle de la stratégie de la campagne de

communication
Le plan doit donc répondre à quatre questions, dont les réponses se définiront après, à
travers les neuf étapes de l’élaboration du plan.
 Quelle est la situation actuelle? (Analyse de la situation)

 Quels sont les changements désirables et possibles? (Objectifs)
 Comment provoquer ces changements? (Public cible-Axe de communication-
Stratégie de communication-Techniques, médias et supports-Conception du
message-Budget et calendrier)
 Comment savoir si nous avons atteint nos objectifs? (Évaluation).
Les étapes explicitées ci-dessus consistent à répondre donc aux quatre questions
suivantes
A-Quelle est la situation actuelle?
Avant d’entreprendre quelque stratégie que ce soit, il est impératif de faire une analyse de la
situation. Par exemples, quel modèle de communication est utilisé dans l’organisation?
Unidirectionnel? Bidirectionnel? Interpersonnelle? Quels sont les supports et moyens utilisés
pour la communication interne? Sont-ils adéquats? Etc. C’est à cette étape que l’on arrive au
diagnostic, dans lequel on cerne le problème à régler ou le défi à gérer. Cette étape de la
planification est d’une importance capitale, car une fois le problème identifié, il orientera
toutes les autres étapes du plan. Le temps consacré à cette étape représentera donc la
partie la plus longue de l’élaboration du plan. Pour illustrer son importance en quelques
mots; il vaut mieux appliquer une stratégie moins efficace au problème adéquat, plutôt que
d’élaborer la stratégie idéale au mauvais problème.
B-Quels sont les changements désirables et possibles?
Découlant et en relation avec l’analyse de la situation, l’étape suivante est l’identification des
objectifs. S’il y a plus d’un objectif, un plan de communication différent doit être élaboré pour
répondre adéquatement à chacun d’eux. L’objectif du plan de communication doit être le
résultat précis que l’organisation cherche à atteindre, il doit être précis, quantifiable,
mesurable et doit répondre à ces questions :
 De quoi devons-nous parler?

 À qui devons-nous en parler?
 Pourquoi devons-nous leur en parler? (Pour informer? Provoquer une attitude
favorable? Changer leurs comportements?)
 Quel taux de changement devons-nous obtenir?
 Dans quels délais?
Voici un exemple d’objectif de communication dans le cadre d’une organisation :

« Diminuer de 25%, d’ici un an, le taux d’absentéisme des employés en revalorisant leur
participation à l’entreprise. » De plus, c’est à ce moment que nous devons déterminer les
moyens qui seront utilisés pour mesurer l’efficacité des stratégies adoptées dans le plan de
communication (qui seront utilisés lors de l’étape de l’évaluation de la campagne de
communication).
C- Comment provoquer ces changements?
Une fois l’objectif déterminé, il faut établir le public cible, l’axe de communication qui
sera utilisé, la stratégie qui sera adoptée, les techniques, médias et supports qui seront
utilisés, ensuite, concevoir le message, et enfin, établir le budget et le calendrier.
Il faut adapter sa communication selon les cibles visées, car, en effet, on ne peut pas
parler à tout le monde de la même façon. Par exemple, le langage utilisé dans les
communications internes sera différent selon qu’on s’adresse aux employés de l’usine ou au
personnel administratif. Afin de définir le plus adéquatement le public cible de la
communication, il faut considérer la cible qui répondra le mieux à l’objectif.
L’axe de communication quant à lui est l’idée maîtresse qui donnera le ton à toutes
les communications qui entoureront la campagne. L’axe de communication résume en une
phrase la valeur ajoutée symbolique qu’apportera le changement de comportement des
employés par exemple. Cet axe doit toucher une corde sensible chez la cible qui la
poussera à adhérer au message. On se tourne souvent vers les besoins fondamentaux de
l’être humain pour séduire et convaincre les publics cibles. Il s’agit donc de déterminer
lequel servira le mieux l’atteinte de l’objectif visé.
L’étape suivante est de déterminer comment véhiculer le message au public cible.

Encore une fois, il faut considérer la meilleure stratégie qui permettra d’atteindre l’objectif
déterminé plus tôt, et ce, selon le public cible visé. Donc, si l’on revient sur l’objectif cité plus
haut; « diminuer de 25%, d’ici un an, le taux d’absentéisme des employés en revalorisant
leur participation à l’entreprise », on peut utiliser une approche pour provoquer un
comportement. Alors, comment amener les gens à changer de comportement? Par
exemple en privilégiant une stratégie de récompense /facilitation, en offrant une
reconnaissance matérielle ou morale aux employés qui s’impliqueront de façon démarquée
dans l’organisation.
La stratégie maintenant établie, il faut déterminer par quel moyen transmettre le

message à la cible. Alors, pour encourager les employés à s’investir davantage dans
l’entreprise pour contrer l’absentéisme grandissant, quel moyen devrait-on privilégier?

Organiser une réunion ? une formation? le journal interne ?
Il faut les déterminer, toujours en vue de d’atteindre la cible avec le plus d’efficacité
pour exécuter le mandat déterminé.
Quant à la conception du message, il reprend le ton adopté dans l’axe de communication,

tout en considérant la cible visée. Un message efficace doit donc atteindre sa cible, attirer
l’attention, être compris, être accepté, être retenu et finalement provoquer l’action de la part
de son destinataire.
Enfin, il faut établir un budget pour la réalisation du plan de communication et un calendrier

détaillé du déploiement des différentes étapes du plan.
D- Comment savoir si nous avons atteint nos objectifs?
Finalement, la toute dernière étape du plan de communication est l’évaluation. Évidemment,

après avoir investie tant de temps à l’élaboration et à l’exécution du plan, il faut évaluer les
résultats obtenus en comparaison avec les objectifs visés, identifier les succès et les ratés
des décisions adoptées, et ce, en vue de s’adapter pour la prochaine campagne de
communication.
Bref, qu’il s’agisse d’un contexte marketing ou organisationnel, la communication, pour être
efficace, doit suivre un processus complexe et utiliser des techniques adaptées selon
chaque situation.
Le stratège de la communication interne
Elle choisira les outils les plus adaptés à la satisfaction des finalités et des objectifs fixés
à son niveau. Pour des opérations simples, il suffira d’envisager une seule action tandis que
pour d’autres il devra en monopoliser un bien plus grand nombre (dans l’absolu il peut les
requérir toutes).
La définition d’une stratégie de communication interne est très proche de celle qui a été
vue pour l’externe. Le stratège commence par exprimer les finalités (exercice intellectuel
difficile et absolument indispensable), puis les objectifs, classés par ordre d’importance
décroissante. Il estime les budgets prévisionnels et s’occupe de leur équilibre au nom des
principes économiques énoncés plus haut. Sa tâche essentielle consiste ensuite à construire
une combinatoire des outils de la communication interne tels qu’ils ont été décrits
précédemment. Il gère les questions de sous-traitance globale ou partielle en les
coordonnant entre elles ; Elle assure le suivi et l’évaluation complète de l’opération.
CONCLUSION
Pour conclure, nous mettons le point sur les erreurs à éviter dans le cadre de
l’élaboration d’une bonne stratégie de communication :
La première erreur à relever se trouve dans la confusion entre la stratégie générale

d’une structure et la stratégie de communication. Le primat est évidement à la première, la
communication ne venant qu’en fonction de choix qui ne sont pas de son ressort.
La stratégie de communication n’est pas la stratégie, mais une stratégie sans

communication ne peut être une stratégie. À chaque niveau, du plus élaboré au plus
modeste, à chaque étape, il faut que la communication puisse être mise en œuvre dans la
souplesse et la liberté.
Par ailleurs, il ne peut y avoir de bonne communication d’entreprise sans une adéquation
forte entre les actions menées en communication externe et celles conduites en interne. Les
collaborateurs doivent se ‘retrouver’ dans la communication de l'entreprise. Cela doit
renforcer leur sentiment d’appartenance, leur fierté d’être au service du cabinet pour en
devenir eux-mêmes des relais efficaces.
 Beaudoin, J. P. Etre à l’écoute du risque d’opinion, Ed. d’Organisation, 2001.

 Humières, P., Le management de la communication d’entreprise, Ed. Eyrolles, 1993.
 Libaeret , T., La communication de crise, Ed. Dunod, 2003.
 Libaeret, T., Le Plan de communication, Ed. Dunod, 2003.

Communication D Entreprise Interne Externe Et Strat Gie 1

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COMMUNICATION D’ENTREPRISE Pr.

La communication interne constitue de plus en plus un sujet d’organisation, de

Pour innover, l’individu a besoin d’une assurance et d’une stabilité émotionnelle à

Il va sans dire que si on réduit l’intérêt de l’employé et ses informations à la tâche

Etant un élément du système, chaque employé a le droit d’être en rapport direct et

1. Raisons de l’intérêt porté à la communication interne

Cette transformation de considération de la communication interne et l’abandon du

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3. Finalités et missions de la communication interne

La communication interne a pour finalités de motiver et de constituer la cohérence

Communication informative : (communiquer à) informer sur les enjeux et la vie de

Communication intégratrice : (communiquer entre) elle concerne le climat

Communication interpersonnelle : (communiquer avec) elle touche les

Attentes Actions de la communication interne

Sensibiliser et former l’encadrement au travail

Encourager l’écoute et la considération

Etre fier de son entreprise Renforcer et valoriser l’identité de l’entreprise

Bien vivre dans l’entreprise Développer la convivialité, l’écoute

3. Les composantes de la communication interne

Composantes Objectifs de la communication interne

4. les moyens et les supports de la communication interne

4-1 -Les moyens par écrit:

 Panneau d'affichage: panneaux fixes ou mobiles supportant des notes d'information,

Toute suggestion pouvant améliorer le fonctionnement de l'entreprise, notamment dans le

 Journal de l'entreprise: c’est un bulletin de liaison spécialement conçu pour le

4-2- Les moyens par oral:

 choisir une date ou les participants seront disponibles.

 Fax/Tél.: ils servent d'information interne et doivent être normalement obligatoire

familles des membres du personnel le milieu de travail de ceux-ci. Le fait de travailler

4-3- Les moyens par audiovisuel:

 Les moyens classiques : cassette audio/vidéo, CD/DVD, diaporama, diapositif,

 La téléconférence : le couplage des techniques modernes de transmission et de

 L'audioconférence : elle permet seulement la diffusion simultanée des voix,

 La visioconférence : cette technique est d'hors et déjà facilitée avec Internet

 Film d'information : c’est un court-métrage présentant les activités de l'entreprise ou

 Journal télévisé : c’est la diffusion, à l'aide de bandes magnétiques ou numériques,

L'équipement nécessaire consiste en une installation de prises de vues permettant des

4-4- Les moyens électroniques:

 Messagerie informatique : c’est l’émission de messages par l'intermédiaire de

 Forum de discussions: ce sont des personnes qui travaillent ensemble pour un

5-1 La communication descendante:

5-2 La communication ascendante:

Cette forme de communication est « tardivement reconnue, difficilement

6- Obstacles à la communication interne

La communication interne est l’une des bases du bon fonctionnement d’une

d’entrave à la communication interne sont multiples : elles peuvent provenir de

La politique de la communication interne s’inscrit dans le même cadre de ses

 La volonté de l’entreprise qui se reflète dans le budget alloué et

7-2 Elaboration de la stratégie:

7-3 Elaboration du plan de communication interne:

8- Les améliorations de la communication interne:

9.4 Créer un climat constructif

interrogeant les employées à tous les niveaux. On peut aussi se servir de

Outre les missions et activités du responsable de la communication interne précitées,

La communication interne met en rapport les acteurs (l’entreprise et les salariés), un

Pour en savoir plus :

Cours de Mme Annie DUCATTEAU, MASTER 1 EME université LILLE 1, 2007-2008.

H.MINTZBERG, structure et dynamique des organisations, 1981.

J.M.DECAUDIN et IGALENS, la communication interne, DUNOD, 2006.