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    Chapitre 3 : La politique de communication

    1- Notion de communication :
    La communication commerciale se définit par tous les messages émis par une entreprise en direction des consommateurs,
    prescripteurs (personnes qui influencent le choix des consommateurs, c'est le cas des médecins pour les médicaments) et
    distributeurs, pour les influencer de manière à susciter leur intérêt pour le produit, et à travers lui la marque et donc
    l'entreprise.
    Par son action de communication, l'entreprise peut viser plusieurs objectifs : faire connaître un produit, faire connaître une
    marque et se faire connaître par les autres. Mais quel que soit l'objectif poursuivi, l'enjeu reste de favoriser les ventes de
    l'entreprise par une modification du comportement de la cible visée grâce au développement d'un sentiment positif suscité
    par le message véhiculé.
    2- Types de politiques :
    Trois principales politiques : la publicité, la promotion des ventes et les relations publiques.
    A. La publicité :
    La publicité est un moyen de communication impersonnel qui vise à transmettre des messages aux publics de l'entreprise
    pour agir sur leurs comportements en augmentant leur désir d'achat, Elle est financée par l'entreprise (annonceur) qui
    utilise les médias (télévision, radio, affichage, presse, internet, cinéma...), pour informer et influencer le consommateur.
    La publicité s'articule autour de trois aspects essentiels : le message, le support (télévision, radio, cinéma…) et le coût.
    L'objectif principal de la publicité est de pré-vendre le produit, c'est-à-dire de convaincre les consommateurs d'acheter un
    article avant qu'ils ne le voient et ne l'examinent réellement.
    B. La promotion des ventes
    La promotion des ventes est un ensemble de techniques, utilisées exceptionnellement, qui tendent à réaliser un
    accroissement des ventes, pendant une courte période, en offrant aux distributeurs ou aux consommateurs un avantage
    exceptionnel.
    Les différents types de promotions des ventes :
    - La promotion des ventes pour les consommateurs : L’essai gratuit, la réduction temporaire de prix, les primes, les
    concours, jeux et loteries…
    - La promotion des ventes pour les distributeurs
    - La promotion des ventes pour les forces de ventes (équipe commerciale).
    C. Les relations publiques :
    Une action de communication dans le domaine des relations publiques cherche à associer le nom à une entreprise, d’une
    marque ou d'un produit à un support événementiel dans le but d'associer le nom de l'événement à celui du parrain qui en
    assure contrepartie tout ou partie du financement.
    On distinguera deux types principaux d'actions de relations publiques: le parrainage et le mécénat.
     Le parrainage (ou sponsoring)
    Opération de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien financier a un Sportif, à une équipe ou à une
    manifestation sportive en espérant améliorer son image et ses ventes. Outre impact direct, une action de sponsoring peut
    constituer un élément important de la démarche publicitaire future de l’entreprise qui valorisera son produit au travers de
    la mise en avant de l’action menée (vêtements sportifs par exemple)
    Dans ce type d'opération, l'entreprise obtient en contrepartie de son soutien une contrepartie directe de la part du
    bénéficiaire (mise en avant de la marque de l'entreprise).
     Le mécénat :
    Moyen de communication hors média par lequel une entreprise apporte une aide financière ou matérielle à une personne,
    a une œuvre ou à une opération à vocation culturelle, humanitaire, sociale, scientifique ou à une activité présentant un
    intérêt général sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire.
    Dans ce cas, les opérations de mécénat peuvent avoir un objectif interne de communication important visant à valoriser au
    travers de cette action les membres de l'entreprise.

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