6 janvier 2020

Les étapes de commerciali-

sation d’un nouveau produit
ou service
Sommaire
À la conquête d'un nouveau marché
1. Analyse de marché et stratégie commerciale
2. Plan marketing
3. Plan de mise en oeuvre
4. Mise en place des outils et pilotage
Les éléments à retenir

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À
À la conquête d'un nouveau marché
Vous avez un nouveau produit ou service à mettre sur le marché? Vous
voulez accroître vos opérations sur un nouveau territoire? Sans plan
de commercialisation et réelle stratégie, vous vous confrontez à de
très grands risques de retour en arrière et une forte probabilité
d’échec.

Dans un monde aussi compétitif qu’aujourd’hui, lancer un nouveau

produit ou service pour une entreprise n’est jamais facile. De plus,
dans le contexte économique actuel, les consommateurs ont la totale
liberté de choisir parmi une multitude de produits et une vaste gamme
de services professionnels. Détrompez-vous, même quand ça en a l’air,
vous êtes loin d’être la seule option!

Conséquemment, les entreprises n’ont plus le choix de constamment

se réinventer et trouver de nouvelles façons d’innover… Pourquoi
devrais-je acheter de vous et non de vos compétiteurs? Ai-je de
réelles raisons de vous privilégier, et ce à répétition?

Avec l’évolution rapide des habitudes de consommation, vous vous

devez, en tant qu’entreprise d’être proactif dans tout ce que vous
faites et d’être à l’affût des dernières tendances d’où l’importance de
concentrer vos efforts dans votre positionnement et stratégie
marketing.

En lien direct avec la place que vous voulez occupé dans le marché,
votre stratégie de commercialisation est un élément clé du plan global
de votre entreprise. L’élaboration de ce même plan demeure assez
complexe, nécessite beaucoup de réflexion et demande une bonne
compréhension de plusieurs éléments.

Pour être efficace et réussir, il ne s’agit pas de simplement se poser

quelques questions générales sur le marché, mais bien d’avoir une
connaissance approfondie de celui-ci pour offrir aux consommateurs
exactement ce qu’ils recherchent et plus encore.

Tout simplement, la commercialisation d’un nouveau produit ou

service consiste à influencer l’esprit du consommateur dans son
processus décisionnel et ainsi être en mesure d’occuper une place de
choix dans son coeur également.

Lors de l’élaboration du plan, vous aurez à vous poser plusieurs

questions et à réfléchir sur les 4 piliers opérationnels, mieux connus
sous le nom de marketing mix (4P) puisque ce sont ces éléments qui
influencent principalement les décisions de commercialisation :

Produit - Quel est le produit ou service à mettre sur le marché?

Prix - À quel prix le produit ou service devra être vendu?
Place - Quels seront les points de vente / Où sera-t-il vendu?
Promotion - À quoi ressemblera la promotion du produit ou service?

Peu importe le service ou le produit à mettre de l’avant, la réalisation

d’un plan de commercialisation vous permettra de définir le concept à
déployer, le marché à cibler, le positionnement à véhiculer et les
moyens pour y arriver.

Allons donc voir les différentes étapes qui constituent un plan complet
de commercialisation permettant de conquérir de nouveaux marchés.

1. Analyse de marché et stratégie

commerciale
La première étape de votre plan représente la connaissance du
marché dans lequel vous voulez vous implanter, la connaissance de la
clientèle ainsi qu’une connaissance approfondie de soi. La définition
de votre stratégie commerciale permet plus précisément de définir les
opportunités de marché face à 4 sphères globales :

Évaluez le marché futur et actuel

Analysez la clientèle et ses motivations d’achat pour mieux
répondre à ses besoins
Connaître la compétition directe et indirecte
Faire le portrait de votre entreprise

En gros, cela représente d’établir la meilleure façon de

commercialiser le produit/service pour un marché choisi.

Portrait du marché, de la compétition et de la

clientèle
Tel que mentionné dans un précédent article de blogue sur la stratégie
de positionnement, l’analyse de marché et des différents segments
cibles devraient constituer votre première étape. Comme toujours, les
entreprises qui fonctionnent le mieux sont celles qui répondre le plus
adéquatement à un besoin bien précis.
La majorité du temps, mieux connaître son marché vous aide à choisir
le meilleur créneau parmi les potentiels en plus de recueillir de
l’information sur la clientèle visée ainsi que ses motivations d’achat.

Voici donc les questions que vous devez vous poser et les éléments à
aborder lors d’une étude de marché :

À quel besoin votre produit/service répond-il?

Quel est le portrait de la clientèle type?
À quoi les consommateurs accordent-ils de la valeur?
Quels sont les avantages/bénéfices?
Qui sont les acheteurs/utilisateurs du produit?
Quelles sont leurs motivations?
À quoi ressemble leur comportement d’achat?
Est-ce un produit d’achat réfléchi ou spontané?
Quelle est la proposition de valeur de votre produit?
Dans quelles mesures votre produit est unique?
Quels sont les segments visés?
Quelles sont les opportunités que présente le marché global?
À quoi ressemble le potentiel de marché?

En plus de répondre à toutes ces questions, l’étude de marché devrait

aussi permettre la collecte de données sur les compétiteurs afin que
vous soyez en mesure de procéder à une analyse concurrentielle
détaillée :

Qui sont vos compétiteurs directs? Indirects?

Quels sont les substituts ou alternatives au produit/service?
Quels sont les canaux utilisés par vos compétiteurs?
À quoi ressemblent leurs produits/services?
Quels sont leurs avantages compétitifs?
À quel prix vendent-ils leur produit?
À quoi ressemble leur promotion?
Quelle est la place qu’occupe chacun d’eux sur le marché actuel?
Quelle est la maturité de leur présence en ligne? Hors ligne?

Portrait entreprise
Face à toutes ces données, pensez ensuite à dresser le portrait de
votre entreprise et de votre situation actuelle. Il est primordial de
savoir d’où l’on vient avant de savoir où l’on s’en va.

Voici donc des pistes de réflexion pour concevoir le portrait de votre

entreprise :
 Quels sont vos objectifs d’affaires?
Quels sont les objectifs stratégiques de commercialisation?
Est-ce que ces derniers sont en lien avec vos objectifs d’affaires?
Est-ce réellement une opportunité ou une distraction face à la vision
long terme de l’entreprise?
Quel est le concept du nouveau produit/service?
Dans quels contextes s’inscrit la commercialisation?
Quelle est votre compréhension face au modèle d’affaires et aux
ventes de ce nouveau produit?
Quelles sont vos forces? Quelles sont vos faiblesses?
Quelles sont vos activités de différenciation?
Quelles sont les menaces sur le marché? Les opportunités?
Quelles sont vos ressources clés pour le moment?
De quoi aurez-vous besoin pour la commercialisation complète?
À quoi ressemble votre positionnement?

Tel que mentionné plus haut, une stratégie de commercialisation

représente un très grand travail de réflexion. Avant même de
commencer à penser à attaquer un nouveau territoire, il est impératif
de connaître en profondeur les 4 facteurs que sont votre entreprise, la
clientèle, le marché et la compétition.

2. Plan marketing
Si les données recueillies sont concluantes et que le marché en
question possède tous les critères requis, l’étape suivante touche en
grande partie au marketing. Avoir une stratégie de commercialisation
efficace signifie d’avoir le meilleur plan de match sous la main pour
passer des idées à l’action. C’est donc lors de cette même étape que
la notion de plan prend tout son sens.

Ultimement, ce dernier permettra de définir la stratégie d’entreprise,

c’est-à-dire la meilleure position à prendre dans le marché face à la
commercialisation du nouveau produit/service. Il sera aussi justement
temps d’établir les meilleurs éléments stratégiques pour soutenir le
positionnement de la marque et l’atteinte des objectifs d’affaires.

Il est essentiel d'établir votre budget marketing, nous en parlons dans

l'article de blogue: Comment avoir un budget marketing efficace sans
avoir la capacité d’une grosse entreprise

Stratégie générique
La première étape de votre plan marketing devrait donc être celle de
votre stratégie concurrentielle et devrait toujours être liée à vos
objectifs d’entreprise. C’est ce que l’on appelle les stratégies
génériques de Porter.

Elles ont été proposées par Michael Porter, professeur de stratégie

d'entreprise à l'Université Harvard dans les années 1980. Selon lui, un
avantage concurrentiel doit être décisif, durable et défendable : cet
avantage ne doit pas pouvoir être ni copié, ni substitué, ni rendu
obsolète par les évolutions technologiques, réglementaires ou
économiques de l'environnement.

Sa théorie propose donc 3 principales options stratégiques pour ceux

qui désirent posséder un avantage concurrentiel durable. Chacune des
3 options est le résultat du croisement de deux aspects de votre
environnement, c’est-à-dire :

L’avantage concurrentiel en soi

La cible / le target

Ce qui donne ainsi une matrice où 3 stratégies sont possibles :

La domination par les coûts : Cette stratégie consiste à produire aux

coûts le plus bas possible, ce qui permet notamment de réduire les
prix et d'augmenter rapidement les parts de marché. Pour ce faire, ce
sont tous les éléments de la chaîne de valeur qui doivent être
optimisés, du début à la fin.

Exemple : Wal-Mart & Amazon.

La différenciation : C’est assez clair, la stratégie de différenciation
consiste, quant à elle, d’offrir un produit ou service ayant des
caractéristiques différentes de vos compétiteurs et uniques. La
différenciation peut être faite vers le haut (Augmenter prix > réduire
les coûts) ou vers le bas (Réduire les coûts > Augmenter le prix) .

Exemple de différenciation vers le haut : Apple

Exemple de différenciation vers le bas : Ikea

La focalisation (concentration ou niche) : La stratégie de niche

représente la stratégie la plus utilisée par les petites/moyennes
entreprises. N’ayant pas les ressources d’une grande entreprise, la
PME concentre la majorité de ses efforts dans un segment de marché
bien précis (niche) afin de ne pas se frotter à trop de concurrents.

Assurez-vous de choisir une stratégie et de la suivre. Si vous ne

réussissez pas à la soutenir, votre entreprise restera fixée dans le
milieu sans réel avantage concurrentiel. Vous deviendrez alors une
commodité aux yeux des consommateurs et ils n’auront alors aucune
raison de vous privilégier.

Stratégie de positionnement
Autre étape importante de votre plan marketing, soit celle de définir
votre stratégie de positionnement (en lien directement avec votre
stratégie générique). Si, par exemple, vous avez opté pour une
stratégie de différenciation, il est maintenant le temps de se poser la
question suivante : Quelle est la meilleure position à prendre pour mon
entreprise par rapport à mon marché, mes concurrents et la clientèle?

Pour bien illustrer de façon visuelle votre positionnement, l’outil le plus

couramment utilisé demeure celui de la carte perceptuelle. Le principe
est relativement simple. Il s’agit d’une représentation graphique
comportant deux axes, correspondant chacun à un critère spécifique
de nature variable en lien avec votre différenciation. L’objectif est alors
de placer les acteurs principaux (vous et vos compétiteurs) sur la
carte.

Une fois remplie, la carte perceptuelle vous permettra d’évaluer plus

en profondeur la pertinence de votre commercialisation en répondant
principalement à deux questions essentielles :
Est-ce que le positionnement de mon entreprise est trop proche de
celui d’un concurrent?

Est-ce qu’il y a une place inoccupée dans le marché qui vaudrait la

peine d’être exploité?

Définition du marketing mix (4P)

Une fois que vous avez identifié la place à prendre dans le marché, il
est temps d’établir la façon de s’y rendre. On en parlait un peu plus tôt,
mais il existe 4 éléments incontournables. Ils doivent donc
nécessairement être une partie intégrale de votre plan et de votre
réflexion.

Très peu de produits/services sont uniques, ils se différencient plutôt

de la façon qu’ils sont présentés, supportés, livrés et vendus. C’est
donc le temps d’établir et de mettre sur papier votre :

Politique de produit
Politique de prix
Politique de distribution (place)
Politique de communication (promotion)

Produit
Évidemment, c’est tout ce qui touche à votre nouveau produit ou
service :

Le nom du produit
La marque derrière
Le branding/packaging (image projetée)
La qualité du produit
Les caractéristiques
Les options et fonctionnalités
Les services liés au produit (garantie, service après-vente, etc.)
Les lignes et gammes de produits
Etc.

Prix
Vient ensuite intervenir tous les éléments qui englobent les prix,
autant les politiques de stratégie de prix que réduction (rabais,
ristourne, remise) passant même par les conditions de paiement
(crédit, délai de paiement, etc.).

Il s’agit de savoir comment vous allez attaquer le nouveau territoire en

question. Pour entrer sur un nouveau marché avec un nouveau
produit/service, il existe deux principales façons d’établir un prix, soit
l’écrémage ou la pénétration.

Écrémage : Fixer un prix plus haut au départ et le baisser

graduellement par la suite (comme Apple le fait lors de la sortie d’un
nouvel iPhone, par exemple)

Pénétration : Fixer un prix très bas pour l’augmenter graduellement

par la suite. (Ex : Offre spéciale de lancement)

Bien sûr, votre politique de prix doit être cohérente avec votre produit,
mais aussi avec le positionnement souhaité de votre marque.

Place
La place, quant à elle, représente votre politique de distribution et
touche les éléments comme :

Canaux de communication
Points de fabrication
Réseau de distribution (intermédiaire ou revendeur)
Marchandisage
Points de vente
 Stocks & entrepôt
Inventaire
Logistique
Livraison
Etc.

Promotion
Finalement, la promotion fait référence à toutes vos communications
et c’est essentiellement ce qui permettra de créer de l’intérêt, faire
connaître le produit/service et générer des actions. Ça représente
donc vos :

Publicités
Site web
Ventes promotionnelles
Concours
Participation à des événements
Commandites
Développement des affaires (vendeurs)
Relations publiques
Marketing direct
Etc.

3. Plan de mise en oeuvre

Une fois la stratégie commerciale élaborée et le plan marketing créé, il
est maintenant temps de passer à la mise en oeuvre. L’objectif
principal de cette étape consiste à définir les ressources et les
activités nécessaires afin d’atteindre les objectifs préalablement
établis. Il s’agit d’analyser les meilleures pratiques du marché et celles
de la compétition.

Tel que mentionné, les ressources nécessaires au succès du projet

doivent être évaluées en détail, tant en termes de temps, d’argent que
de capital humain. Il faut savoir évaluer l’apport financier nécessaire à
la réalisation du plan de commercialisation et démontrer la rentabilité
issue de la réalisation de ce même plan.

C’est aussi le temps de concevoir l’échéancier, les milestones à

atteindre et le tableau de bord des indicateurs clés de mesure à suivre.
C’est donc également à cette étape que l’on construit le calendrier
détaillé des activités.
4. Mise en place des outils et
pilotage
C’est alors l’heure de lancer l’exécution du plan stratégique!

Tout ce qui s'ensuit touche alors au pilotage du plan et de la stratégie

et représente la période de validation où il sera primordial de bien
suivre la réaction du marché afin d’apporter les ajustements
nécessaires à la réussite du projet. Rien n’est parfait et il y a fort à
parier que bien des éléments seront sujets à changement. C’est
normal et rappelez-vous que votre plus grande force en tant que PME
représente votre agilité et votre capacité à faire face au changement.

Les éléments à retenir

En conclusion, il faut retenir qu’un plan de commercialisation compte
plusieurs étapes et représente un très long travail de réflexion.
Ultimement, vous devez définir votre offre en répondant aux questions
: pourquoi, quoi, qui, combien et comment.

Répondre à ces questions vous aidera à préciser davantage les

objectifs à atteindre, à identifier la meilleure opportunité de
commercialisation en fonction du marché, à trouver le meilleur axe de
différenciation, à mobiliser toutes les ressources nécessaires et ainsi,
à faciliter la prise de décision.

Chaque étape se voit toute aussi importante que la précédente parce

qu’elles répondent toutes à des objectifs différents et viennent
s’inscrire dans une suite logique d’événement.

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 Article rédigé par
Thomas Charbonneau
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