IMTDG Année académique 2023 – 2024

LICENCE P. Matière : Marketing Automobile

MVA Enseignante : Clémence CONGO /O.

COMMUNICATION ET TECHNIQUE DE

VENTE
PLAN DU COURS

INTRODUCTION

I.DEFINITION DES CONCEPTS

II.LES MOYENS DE LA COMMUNICATION

III. PRESENTATION DE LA VENTE

IV. LA COMMUNICATION EN SITUATION DE VENTE

V : LES NOUVELLES TECHNIQUES DE VENTE

CONCLUSION
 INTRODUCTION

La communication dépasse la simple information. Communiquer c’est transmettre les informations dans le
but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude.

De même que l’entreprise doit choisir un mix de produits, elle doit adopter un dosage de communication.
Entre tous les moyens de communication qui sont à sa disposition, elle doit définir la meilleure
combinaison, celle qui a le plus de chance de lui permettre d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée.
L’entreprise communique avec ses consommateurs, ses distributaires et ses divers publics ; les
distributaires communiquent avec les consommateurs, et les consommateurs communiquent entre eux.
Il est aujourd’hui admis par tous que les entreprises doivent communiquer. En effet, si certains
consommateurs peuvent leur reprocher d’augmenter leurs prix de vente pour financer les budgets de
communication, il convient aussi de noter que cet investissement, qui contribue à développer le volume des
ventes, conduit donc à baisser le prix de revient et, donc, le prix de vente de ces produits.
La communication marketing a pour objectif premier une contribution directe au développement des ventes
des produits et des services de l’entreprise. Elle se décompose en communication de marque et
communication de produit.
La communication de marque est une communication centrée sur une marque d’entreprise sans référence
précise aux produits ou services diffusés sous cette marque. Elle peut parfois se confondre avec la
communication institutionnelle lorsque le nom de l’entreprise se trouve être le nom de la marque et avec la
communication produit lorsque le nom du produit ou du service est le même que celui de la marque.
 La communication marketing a pour objet de faciliter la vente des marques, des produits et des services

La communication est essentielle pour réussir dans la vente. Cela peut paraitre évident, pourtant il est important de
conclure une vente sans présenter la valeur du produit au prospect, qui ne peut être présentée au prospect qu’en
comprenant ses problèmes et en proposant une stratégie qui permettra d’y remédier.

La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d’une cible visée (consommateur,
utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection
d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie, etc.

La vente est une compétence très puissante qui peut être utilisée pour faire bouger les choses et augmenter votre
chiffre d’affaires et par la suite des bénéfices. Il existe de nombreux professionnels de la vente, chacun travaillant
dans un domaine d’activité différent.

Selon Pablo Mira, une technique de vente (ou méthode) permet à un vendeur ou à une équipe commerciale de
vendre efficacement en créant de la valeur et, in fine, de générer des revenus pour la croissance du chiffre
d’affaire.

Il n’existe pas une technique mais des techniques de ventes. Certaines sont plus adaptées que d’autres en fonction
des clients, du cycle de vente ou parcours d’achat, mais aussi du marché et de ses évolutions. Les techniques
peuvent se ressembler mais aussi être parfaitement complémentaires.
 I. DEFINITION DES CONCEPTS
- Le marketing mix (parfois traduit plan de marchéage ou politique de marchéage) désigne l'ensemble
cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication
des produits d'une entreprise ou d'une marque.
- La stratégie est un plan d’action à long terme, c’est un ensemble d’objectifs des principaux plans et
politiques définies pour atteindre ses objectifs exprimés en fonction d’un secteur d’activité et du type
d’entreprise considéré, qu’il soit actuel ou futur.
- La politique : c’est la transposition complète à court terme des options stratégiques définies pour le long
terme. La direction générale élabore la politique commerciale, financière, de production, une politique
de personnel qui permettront de mettre en œuvre concrètement la stratégie choisie. La politique peut
ainsi se définir comme le choix d’un système de normes de fonctionnements.
- La tactique : elle concerne les décisions courantes à très court terme. On peut constater une hiérarchie
entre ces trois notions basées sur le temps et l’importance : la stratégie à long terme, la politique à
moyen terme et la tactique à court terme.
- Le plan d’action : C’est une phase suivante l’élaboration de la stratégie et s’appuyant sur le choix de la
technique : qui fait quoi ? Où ? Quand ? Comment ?
- Le marché : Lieu de rencontre entre l’offre et la demande
- Le marché principal : c’est l’ensemble des produits semblables au produit étudié et directement
concurrent à ce produit.
- Le marché environnent ou substitut : c’est l’ensemble des produits pouvant satisfaire les mêmes besoins
dans les mêmes circonstances de consommation.
- Le marché support : c’est l’ensemble des produits dont la présence est indispensable pour la
consommation des produits du marché principal.
- Le marché générique : c’est la somme du marché environnent et le marché principal.
- Indice de force concurrentielle (IFC)=ceux qui considèrent une marque – ceux qui la rejettent.

- La politique de communication

La politique de communication peut être définie par l’ensemble des moyens que l’entreprise utilise pour faire
connaitre l’existence de ses produits, gagner en notoriété, attirer les clients potentiels, modifier le comportement
des consommateurs et de l’opinion publique en général dans un sens qui lui est favorable.

- La prospection

La prospection, à l’instar des autres missions assignées au vendeur, entre autres la vente, le suivi, la
communication est une technique qui consiste pour le vendeur à déterminer le profil des clients à rechercher, à
analyser leurs caractéristiques et leurs attentes, à les localiser géographiquement et à entrer en contact avec eux.

La dispersion et l’éloignement des prospects surtout industriels nécessitent une excellente préparation de la zone à
prospecter. L’importance de la concurrence dans certains secteurs demande de faire preuve d’une grande
originalité et d’une forte efficacité.

Les objectifs poursuivis à travers la prospection sont les suivant :

. étoffer le portefeuille clients ;

. élargir la zone d’influence et fidéliser les clients actuels ;

. augmenter le chiffre d’affaires et les parts de marché ;

. faire découvrir un nouveau produit ;

. donner des informations sur le secteur et le produit ;

. rassembler des informations sur le secteur et la concurrence pour le service commercial

Dans l’optique de mener à bien cette mission de prospection, il est impératif de faire usage des techniques qui la
caractérise à savoir :

. la connaissance du marché (entreprise, produits et services, concurrence) ;

.la sélection des cibles de prospection ;

.le choix des moyens de prospection (lettre de prospection, téléphone, fax, visite, e-mail) ;

- L’éthique et la déontologie des médias

L’éthique et la déontologie des médias renvoient aux principes et normes qui régissent le fonctionnement des
médias. Ces principes et normes prennent en compte l’ensemble des contenus médiatiques. Ainsi, ils vont porter
aussi bien sur le traitement de l’information que sur la diffusion de la publicité. Les promoteurs des médias
assument une certaine responsabilité dans la diffusion de ces annonces qui n’émanent pas de leur production
propre.

- La communication

La communication est l’ensemble des interactions avec autrui qui transmettent une quelconque information. On
distingue la communication interpersonnelle, la communication de groupe et la communication de masse, c - à -
dire de l’ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion du message d’une organisation sociale auprès
d’une large audience.
Pour le sociologue Abraham Moles, la communication est l’action de faire participer un individu ou un groupe de
personnes aux expériences stimulus de l’environnement d’un autre individu ou système en utilisant des éléments
de connaissance qu’ils ont en commun.

- Définition de la publicité

Selon le Petit Larousse : « Ensemble des moyens employés pour faire connaître une entreprise industrielle ou
commerciale, pour vanter un produit, etc. ». Cette définition réduit la publicité au simple fait de faire connaître ou
de vanter, et ne fait pas de différence entre la publicité et les autres moyens de communications de l'entreprise, tels
que la promotion des ventes, les relations publiques ou les vendeurs qui, eux aussi, font connaître leurs entreprises
et vantent leurs produits.

Quant au Petit Robert : « Le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales ».
Cette définition a un sens large : elle s'étend à tout l'art de la vente, et un sens très réduit parce que la publicité ne
se limite pas uniquement aux activités commerciales.

Asker et Myers, définissent mieux la publicité dans leur ouvrage intitulé Advertising management : « Une
communication de masse, faite pour le compte d'intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d'un annonceur qui paie
un media pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de publicité ».

Quelques professionnels proposent des définitions assez proches de ce que l'on pense, comme par exemple
Salacrou pour qui : « La publicité est une technique facilitant soit la propagation de certaines idées, soit les
rapports d’ordre économique entre certains hommes qui ont une marchandise ou un service à offrir et d'autres
hommes susceptibles d'utiliser cette marchandise ou ce service ».

- Dans le domaine de la publicité, est considéré comme opération de publicité :

 toute inscription, forme, image destinée à informer le public ou à attirer son attention sur une marque, un
produit ou un service ;
 tout dispositif dont le principal objet est de recevoir lesdites inscriptions, formes, images ou son ;
 toute exposition publique à but publicitaire.

Au sein de la publicité, on distingue :

- La publicité privée : elle est pratiquée par un annonceur en faveur de ses produits.
- La publicité collective : elle est effectuée en commun par un groupe d’entreprise intéressé par une même
catégorie de produit.
- La publicité communautaire : elle est suscitée par l’intérêt national, l’intérêt régional, l’intérêt
communautaire etc…Elle assure la promotion des grandes causes.
 Objectifs publicitaires
- La publicité informative : elle est utile au début du cycle de vie d’un produit. Elle permet d’attaquer la
démarche primaire.
- La publicité persuasive : elle intervient lorsqu’il s’agit de favoriser une demande sélective dans un univers
concurrentiel.
- La publicité de rappel : elle est pratiquée surtout en phase de maturité pour entretenir la demande.
- L’importance de la communication au sein d’une entreprise

Certaines enquêtes commanditées sous des courants socio – culturels européens en Europe ont révélé au 20è siècle
que les consommateurs peuvent être influencés par les marques dans le choix des produits à acheter. En d’autres
termes, la préférence pour un bien ou un service chez un client est fonction d’image qu’il se fait du fournisseur ou
du fabricant. On estime qu’il sera enclin à s’approprier tel ou tel article s’il en éprouve un sentiment de proximité,
de confiance ou de sympathie pour les prestataires. En revanche, il sera plus réservé lorsqu’il le considère comme
froid, distant ou égoïste.

Cette réalité associée à différents facteurs dus à la privatisation et d’autres phénomènes ont fini par convaincre les
responsables d’entreprise (annonceur) sur l’intérêt qu’ils avaient à avoir une forte notoriété et une bonne image
dans l’opinion publique. Dès lors, la communication d’entreprise a pris de l’envol dans les pays industrialisés pour
s’imposer par la suite comme une pratique incontournable dans tous les plans d’actions commerciaux ou même
institutionnels.

En outre, dans le contexte actuel de mondialisation et de libéralisation forcée, aucune société n’a intérêt à rester
dans l’ombre sans courir le risque de disparaitre. La question qui se pose est de savoir s’il est possible de
consommer ou de se servir de quelque chose qu’on ne connait pas.
Cette interrogation interpelle chaque prestataire sur la nécessité à donner de la visibilité à ses biens et services en
communiquant permanemment surtout avec ses publics cibles. Du reste, ramer à contre – courant de cette donne,
c’est sans conteste commercer ou fonctionner en déphasage avec son milieu. Un comportement qui induit le risque
de se faire phagocyter à moyen terme par les concurrents les plus aguerris et de disparaitre à long termes. Il va
sans dire que la communication constitue un phénomène vital incontournable dans le développement de
l’entreprise. Mais, celui – ci a t- elle le droit de communiquer sans réserve parce qu’elle poursuit un but lucratif ?
La réponse ne peut pas être affirmative car « il y a une juste mesure en toute chose » comme le dit l’adage.

- L’éthique commerciale

L’éthique commerciale ou d’entreprise est une question centrale voire cruciale dans le monde des affaires dont la
principale motivation est le profit. Si l’objectif de l’entreprise est d’engranger le maximum de richesse possible
dans son secteur, il va sans dire que le respect des principes valeurs sociales peut être mis à rude épreuve. Mais,
tout compte fait, l’éthique recommande qu’elle adapte elle aussi sa conduite à celle de son environnement. Mieux,
elle doit se montrer plus soucieuse de celui-ci d’où le principe de la citoyenneté.

- Les enjeux de la publicité

Selon Wikipédia, « la publicité est une forme de communication de masse, dont le but est de fixer l’attention
d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) afin de l’inciter à adopter un comportement
souhaité : achat d’un produit, élection d’une personnalité politique, incitation à l’économie d’énergie, etc.
Evoquer, par exemple, le nom d’une entreprise, d’un magasin, ou encore d’une marque, n’implique pas
automatiquement un acte publicitaire. Mais cela le devient à partir du moment où le but volontairement recherché
est d’attirer l’attention sur l’objet évoqué et/ ou de suggérer d’aller à tel ou tel endroit. »

. Rendre public un produit ou un service

Au sens large du terme, la publicité consiste à publier, à rendre public, un produit ou un service voire une chose ou
une personne. Il s’agit donc de l’exposé sur la place publique pour y attirer le public.

. Epater et faire accepter

Le but principal de la publicité est d’épater sa cible et de la faire accepter son objet. Cela veut dire que la qualité
du produit promu importe peu dans le processus de la publicité. Ainsi dit – on souvent que « l’emballage fait
vendre ».

En effet, la publicité ne fait que vanter les médias, les aspects positifs du produit. Elle n’a pas une obligation
d’objectivité comme en information. Elle peut alors faire consommer un produit de qualité douteuse.

. Mettre la conscience entre parenthèse

Dans le processus de la communication, la conscience du consommateur est mise à rude épreuve car le publicitaire
va s’adresser directement à son cœur, à ses sentiments et ses désirs ou non pas forcement à sa raison.
Les techniques publicitaires étant faites pour accrocher la cible en espace de quelques secondes, celle – ci n’a pas
le temps de réfléchir avant de faire son choix ; ce qui signifie qu’il a été pris à dépourvu. On parle ainsi de la
vulnérabilité des cibles. C’est le cas par exemple des publicités sur la médecine traditionnelle dont les cibles sont
généralement des patients désespérés.

- LES PARTENAIRES DE LA PUBLICITE

L’activité publicitaire met en jeu trois principaux partenaires notamment :

. les annonceurs ;

. les agences de communication ;

. les agences de communication spécialisées.

. Les annonceurs
Un annonceur c'est tout organisme public, privé ou individuel à caractère commercial ou social qui fait de la
publicité tout en supportant la charge financière. En d'autres termes, nous pouvons dire que c'est tout producteur
des biens et services qui a une annonce ou un message à livrer au public consommateur et assume, en
conséquence, les frais de l'émission publicitaire.

Ils sont donc les émetteurs de la communication, c'est-à-dire les entreprises ou organisations qui souhaitent rentrer
dans le système de communication pour y introduire des messages.

L’activité s’organise autour de l’annonceur. C’est l’entité qui déclenche une opération de communication.

On classe les annonceurs de différentes façons selon qu'ils sont soit fabricants, distributeurs, prestataires de
services, multinationales, entreprises individuelles, publiques, privées, associations à but non lucratif.

Les annonceurs et les supports ne peuvent exercer les professions d’agence – conseil, de régie, d’éditeur et de
courtier en publicité.

Toutes fois, les supports désireux de gérer eux-mêmes leurs espaces publicitaires, doivent constituer des personnes
morales distinctes des leurs et se soumettre aux conditions préalables à l’exercice de la profession de régie de
publicité. Dans le cas contraire, ils peuvent conclure des contrats de mandat avec les régies.

. Les agences de Communication

Les agences de publicité opèrent dans le secteur des services aux entreprises. La nature de la prestation est du type
du conseil et ou de la prise en charge de la réalisation de certaines activités dans la fonction de commercialisation
des produits ou des services.
. Les centrales d’achat d’espace :

À l’origine, ces sociétés, comme leur nom l’indique, avaient pour rôle d’acheter de l’espace aux supports «
en

gros » et de revendre à bon compte aux annonceurs et aux agences.

II. Les moyens de la communication

Les formes de communication peuvent être regroupées à travers le schéma suivant :

Formes de communication

Communication média Communications hors média

Radio, Télévision, Presse, Relations Promoti Mercatique Mécénat Sponsoring/

on des directe Parrainage
Affichage, Magazines Publiques
ventes
 A. La communication média
→ Les médias sont l’ensemble des supports de communication. Ces supports sont la radio, la télé, les
journaux
→ Communication média : communication par le moyen de la publicité dans le but de toucher le plus
grand nombre de personnes de la cible (radio, télévision, affichage, cinéma, presse, magazine…).

1. La publicité
1.1. Définition
La publicité est un moyen de communication impersonnel et unilatéral qui peut être réalisée par
l’intermédiaire de médias et de supports payants. En d’autres termes, c’est l’ensemble des formes de
communication, non interactives utilisant un support payant mise en place pour le compte d’un émetteur
identifié en tant que tel.
La publicité est l’instrument privilégié de cette communication. Elle permet à l’entreprise de transmettre
des informations persuasives en direction de ses marchés.

D'après David Ogilvy, "la publicité française est la plus belle du monde… la publicité américaine fait vendre
!"

1.2. Les objectifs de la publicité

L’objectif principal de la publicité est de permettre à l’entreprise de communiquer avec ses clients actuels
et potentiels.
On distingue de manière générale trois grandes catégories d’objectifs :

Publicité informative
Elle est surtout utilisée en début du cycle de vie du produit. Elle a pour but :
 -Informer le marché de l’existence d’un nouveau produit.
- Faire connaître un changement de prix.
- Expliquer le fonctionnement d’un produit.
- Décrire des services offerts.
- Résorber les craintes de l’acheteur.
- Construire une image.

Publicité persuasive
Elle est beaucoup plus d’utilisation courante, notamment en cas de forte concurrence. Elle vise à :
- Créer une préférence pour la marque.
- Modifier la perception des attributs du produit par le marché.
- Encourager une fidélité.
- Stimuler un achat immédiat.
- Faciliter un entretient avec un vendeur.

Publicité de rappel
Elle est mise en œuvre surtout en phase de maturité du produit. - Rappeler au
consommateur l’existence du produit - Entretenir la notoriété.
- Rappeler l’existence des distributeurs.

1.3 La publicité dans le cycle de vie du produit

- En phase de lancement : il faut de la publicité pour faire connaître le produit.

- En phase de croissance : il y a lieu de faire beaucoup de publicité pour faire augmenter les ventes
- En phase de maturité, il n’y a pas lieu de faire la publicité, l’entreprise récupère ses investissements.
- En phase de déclin, il n’y a pas lieu de faire la publicité, les ventes sont en baisse.
 La publicité associe les annonceurs, les médias et support publicitaires. Pour faire une publicité, quelques
contraintes doivent être prises en compte, à savoir, respecter la loi et les mœurs.

2- Les acteurs de la publicité

- L’annonceur : ce sont les personnes physiques ou morales qui désirent promouvoir un service ou un
produit au moyen de la publicité.
- Les agences de publicité : ce sont les personnes physiques ou morales qui créent les messages
publicitaires et conçoivent les campagnes de communication (ex : média 2000, well mous pub au BF).
- Les centrales d’achat d’espace : À l’origine, ces sociétés, comme leur nom l’indique, avaient pour rôle
d’acheter de l’espace aux supports « en gros » et de revendre à bon compte aux annonceurs et aux
agences.

3. Création publicitaire
La création publicitaire repose sur trois étapes clés : le briefing, la création du message et l’évaluation.

Le briefing est la phase au cours de laquelle l’annonceur expose son problème de communication, ses
objectifs publicitaires et propose un cahier de charge sur la base duquel le service ou l’agence de publicité
élabore le message publicitaire.

En matière de création publicitaire, il existe plusieurs écoles. L’une des méthodes de construction du
message publicitaire fondée sur l’expérience des grandes entreprises américaines (Procter and Gamble),
porte le nom de copy-stratégie. Ces entreprises ont bâti des règles d’élaboration du message qui peuvent
être ainsi résumé :
- quelle est la cible (ménagères) ?
- quelle est la promesse ou l’avantage consommateur qui doit être mis en avant (linges plus doux)?
- Quelle preuve va-t-on donner de ce bénéfice - consommateur (présence d’un agent
 adoucissant) ?
- Quel ton doit avoir le message ou dans quelle atmosphère doit-on transmettre le
message (au cours d’un repas de fête) ?
La copy- stratégie indique donc ce que le message doit être.
Une fois la publicité finalisée, il convient d’évaluer son efficacité avant sa diffusion. L’évaluation peut se
faire à deux niveaux : Celui des responsables de la publicité et celui de la cible.

* les rubriques de la copy stratégie ( Promesse – Bénéfice consommateur- Justifiaction – Ton)

-Bénéfice consommateur (ou promesse)
-Les supports de la promesse (justification)
- Le ton
* Les rubriques du PTC (Plan de Travail Créatif Modèle de l'agence

YOUNG et RUBICAM.
Le PTC est une version développée de la copy stratégie de base de Young et Rubicam.

Le fait principal: élément clé à partir duquel la pub cherche à agir «Nous, école de commerce,
avons une image passéiste auprès d'une partie de notre public»,
Le problème à résoudre (par la publicité): «montrer de nous une image d'avenir, ouvert sur
les nouvelles technologies, sur l'entreprise, sur l'environnement international,...»,
Objectifs de la publicité : «convaincre les entreprises que les diplômés ont acquis de réelles
compétences»
Stratégie créative:
Cible : «élèves de dernières années du secondaire, leurs parents et leurs professeurs + les
chefs d'entreprise et les cadres recruteurs»,
 Concurrents principaux : «les autres écoles de commerce»,
Promesse: «les diplômés de l'école sont compétents : ils ont appris à travailler au contact de
l'entreprise»,
Support de la promesse : «les stages, les travaux, les recherches et missions sur le terrain
réalisés pour les entreprises».

Ton de la communication : « sérieux, testimonial »

4. Le Budget publicitaire
Une fois les objectifs fixés, l’entreprise doit déterminer les budgets publicitaires.
La plupart des entreprises s’en remettent à des méthodes empiriques. Trois pratiques sont possibles : la
fixation des budgets proportionnellement aux ventes, proportionnellement aux dépenses des concurrents
(en fonction du budget publicitaire des concurrents) ou par la méthode passéiste (méthode basée sur le
passée).

Pour que la méthode du pourcentage des ventes soit efficace, il est nécessaire que les calculs soient
effectués par rapport aux ventes potentielles et non par rapport aux ventes réalisées.

Quant à la méthode qui se réfère aux dépenses publicitaires des concurrents, elle repose sur l’idée
suivante : si l’entreprise veut augmenter sa part de marché, elle doit faire progresser son effort
publicitaire plus rapidement que celui de ses concurrents.
 B. La communication hors média
1. La promotion des ventes
Elle consiste à accorder temporairement ou limitativement des opportunités ou avantages au
consommateur ou au distributeur dans le but d’améliorer le niveau des ventes.

Constituée par un ensemble de techniques, la promotion de ventes influence les ventes à court terme.
Elle a pour objectif principal de stimuler et de déclencher des comportements d’achats immédiats.

On distingue :
Les techniques de jeux
→ Jeux loterie : opération avec promesse de gain pour lequel le hasard détermine le ou les gagnants.

→ Le concours : opérations faisant appel aux recherches et au bon sens des participants pour gagner un
cadeau.

→ Un gagnant par magasin : tirage au sort dans un point de vente permettant de faire
gagner un des clients du point de vente.
Les réductions prix

→ Bons de réduction : ce sont des coupons donnant droit à une réduction de prix lors de
l’achat.

→ Offre spéciale : prix spécial sur un produit pendant une période déterminée.
→ 3 pour 2 : techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits.
Essais d’échantillonnage
→ Échantillon : distribution gratuite d’une quantité réduite d’un produit pour essaie.
→ Essai gratuit : offre d’essaie d’un nouveau produit sans obligation d’achats.
→ Démonstration : présentation d’un produit et de ses qualités suivie d’un essai ou d’une dégustation.

2. Le marketing direct
« Le marketing direct regroupe toutes les techniques de vente ou de communication qui permettent de
s’adresser directement au consommateur ».

Le marketing direct vise à établir un contact direct et personnel avec des individus identifiés. Ces outils
sont relatifs à la vente face à face, au publipostage ; le mailing, à la vente par catalogue, au télémarketing,
et au téléachat.

♦ La vente en face à face : elle consiste à une vente à travers une présence physique de l’acheteur et
du vendeur.

♦ Le Publipostage : C’est une opération par voie postale adressée à un destinataire identifié. Elle
comprend :une enveloppe porteuse, une lettre, un dépliant,une enveloppe retour

♦ Le mailing : elle peut prendre plusieurs formes : lettres, prospectus, dépliants. On distingue trois
formes de mailing : le mailing par télécopie qui permet d’envoyer des messages écrits grâce au
réseau téléphonique, la messagerie électronique qui permet à l’utilisateur de dialoguer avec tous
les autres utilisateurs du réseau électronique ; la messagerie vocale qui consiste à recevoir et à
stocker des messages oraux sur une adresses téléphonique.
 ♦ Le télémarketing encore appelé marketing téléphonique, elle s’est développé avec l’évolution du
réseau téléphonique.

♦ Le télé achat qui est une forme de marketing direct et ne cesse de se développer depuis les années
1980 dans plusieurs pays où certains produits peuvent être commandés par minitel ou téléphone
après avoir été présenté lors d’une émission télévisée.

3. Les relations publiques

Elles sont essentiellement des actions d’information et de communications déployées en vue d’établir et
de maintenir de bonnes relations entre les membres de l’organisation et les différends secteurs de
l’opinion publique.

Elles permettent de vendre l’image la plus favorable possible de l’entreprise et d’entretenir de façon
permanente ses relations avec ses clients. Et ce, par l’intermédiaire d’actions spécifiques créées par
l’entreprise auprès d’une cible précise.

La cible peut être interne (le personnel) ou externe (clients, secteurs d’opinion publique…etc.).

Pour la première cible, elle se manifeste à travers les journaux d’entreprise, réunions…
Quand à la seconde, elle se manifeste à travers les plaquettes présentant l’entreprise (documents très
luxueux pour les grandes entreprises), le rapport annuel d’activité, l’organisation de visites d’entreprise,
de conférences de presse, de voyages, des journées portes ouvertes,…etc.
4. Le parrainage (le sponsoring)
Il consiste essentiellement pour l’entreprise à participer financièrement à un évènement pour le besoin
soit de faire connaître son produit, soit d’améliorer son image, soit de faire parler d’elle par les
consommateurs et certaines personnes de la société.

Il consiste à améliorer l’image d’une entreprise ou d’un produit en finançant publiquement certains
événements spectaculaires (culturel, foires, salon, …) en contrepartie d’une publicité sur l’entreprise et
ses produits.

Multiples qualificatifs sont utilisés pour caractériser cet instrument, à savoir, le souci de rentabiliser
l’activité, de valoriser la marque ou le produit, de faire vendre le produit.

5- Le mécénat
Il traduit le financement assez discret pour l’entreprise d’une activité ou d’un évènement avec pour
contrepartie l’amélioration de son image ou de faire parle d’elle indirectement en bien. Autant que pour
le sponsoring, le mécénat peut contribuer à forger l’image de générosité de l’entreprise, noblesse.

Ainsi, le sponsoring et le mécénat consistent dans les deux cas pour l’entreprise à financer un évènement
(tout ou partie de l’évènement) avec pour contrepartie dans le cadre du sponsoring de faire des publicités
pour le besoin d’améliorer son image de marque en étant discret dans le cadre du mécénat. Ces deux
éléments sont différenciés à plusieurs niveaux et par plusieurs auteurs. Ces distinctions sont observables à
travers les différences posées en terme de :
 • de sport et d’activité noble (mécénat)
• de rentabilité (sponsoring) et de générosité (mécénat)
• de retombés à court terme (sponsoring) et de retombés à long terme (mécénat)

III- PRESENTATION DE LA VENTE

1- Qu'est-ce que vendre ?

Il existe de nombreuses définitions du verbe « vendre ». On peut retenir :

« Échanger contre de l’argent, exercer le commerce de... » Hachette

« Vendre c'est exercer une certaine influence sur une autre personne dans le but de le ramener à se
décider en faveur d'une proposition » Pierre RATAUD.

L’acte de vente peut être analysé sous différents angles :

• Économique :
C'est un échange entre deux personnes : le vendeur est à l’origine d'un flux réel (il délivre un bien) alors que
l’acheteur est à l’origine d'un flux monétaire (il paye en contrepartie).
• Juridique :
La vente est un contrat qui fait naître des obligations réciproques (contrat synallagmatique).

• Mercatique :
Le bien vendu a vocation à satisfaire un ou plusieurs besoin.

Le commerce
Le commerce est l’activité de revente en l’état, sans transformation, de produits achetés à des tiers.
 On distingue le commerce traditionnel et la distribution moderne

Le commerce traditionnel La distribution moderne

La distribution
La distribution couvre l’ensemble des opérations nécessaires à l’écoulement d’un produit fini depuis sa
production jusqu’à sa consommation finale.

La distribution comprend les opérations de stockage, transport, manutention, assortiment, vente et services
annexes :

Stockage
C’est entreposer les produits, en attendant de les utiliser ou de les mettre en vente

Transport
Consiste à acheminer les marchandises depuis leurs lieux de production jusqu’à des entrepôts, puis des entrepôts
aux points de vente.
La manutention
C’est le déplacement des marchandises, dans un lieu de production
ou de stockage .

L’assortiment
Il consiste à présenter les produits à la vente

Services annexes
Ils comprennent les opérations de promotions sur les Lieux de
vente, PLV, conseil, livraison, installation, service après-vente.

2. Que peut-on vendre ?

• Des biens de consommation finale ( une voiture , tissu, biens

alimentaires,..)
• Des biens de production intermédiaire ( matières premières, ...)
• Des biens de production durables ( une machine, ...)
• Des services ( une assurance,... )
• Une cause (campagne de souscription à une œuvre
humanitaire,..)
 3.A qui peut-on vendre ?

Le commercial est amené à rencontrer différents types de prospects :

• Les particuliers
• Les entreprises
• Les distributeurs (ex. : commerce de détail, grandes surfaces)
• Les associations
• Les administrations et établissements publics (ex. : Communes, écoles, hôpitaux)

• Les prescripteurs (ex. : médecins, architectes)

- Les différentes formes de vente

La vente sédentaire

Dans la vente sédentaire, c’est l'acheteur qui vient à la rencontre du vendeur. On peut distinguer :

·• La vente dans un magasin type « petit commerce » (vendeur dans un magasin de prêt à porter)
·• La vente dans une grande surface spécialisée ou non (ex. chef de rayon dans une grande surface de
bricolage).

· • La vente en concession (ex. vendeur dans une concession automobile)

· • La vente lors de salons, expositions, foires ou dans une salle d'exposition

· • La vente dans une agence ou une succursale (ex. chargé de clientèle dans une banque)

La vente itinérante

Dans ce cas, c’est le commercial qui va à la rencontre de son prospect. Il peut s’agir de :

• La vente au domicile des particuliers (ex. vente de produits Cosmétiques)

• La vente en entreprise : le commercial va prospecter des professionnels dans des entreprises

 • La vente à la grande distribution (ex. référencement des produits dans un hypermarché)

La vente par correspondance ou à distance

L’
off
re
de
pr
od
uits a lieu par l'intermédiaire d'un support écrit ou audiovisuel. Les principaux supports sont :

• Le publipostage : L’offre commerciale est acheminée vers une cible identifiée par voie postale sur un
support papier

• Le catalogue : La cible est plus large et l'offre en terme de produits est plus diversifiée: meubles,
produits de beauté, livres, cassettes...

• La télécopie (fax) : Consiste à adresser une offre commerciale par fax à un prospect.

• Le téléphone : Il permet de prendre des rendez-vous ou bien de vendre directement des produits (ex.
abonnements, produits bancaires...)
 • Internet : Vente à travers les sites internet

• La télévision : Le télé-achat est un système où l'offre de biens est proposée à distance au cours d'une
émission de télévision

• Distribution automatique : Réalisation de ventes à l'aide d'un appareil conçu pour offrir, sans aucune
intervention humaine, des produits à la clientèle, contre versement de pièces de monnaie.

II- Les mission d’un commercial

 1. Première mission : Représentation de l’entreprise

2. Deuxième mission : La négociation-vente

3. Troisième mission
: Elargissement de la clientèle

4. Quatrième mission : Le suivi et la fidélisation

5. Cinquième mission : La remontée d’informations

III- LES MISSIONS DU COMMERCIAL

1. Première mission : représentation de l'entreprise

Le vendeur est un ambassadeur de l’entreprise ; il occupe une place privilégiée de contact avec l'extérieur.

Les tâches à accomplir par le commercial et les conditions à respecter sont :

• Connaître son entreprise, sa stratégie, ses objectifs et y adhérer ;

• Soigner sa propre image, sa présentation ;

 • Soigner ses outils d'aide à la vente, donner une image de sérieux, de respect ;

• Savoir se rendre disponible, ouvert vis-à-vis de la clientèle ;

• Rester en éveil, à l'écoute du marché (ex. lecture des revues spécialisées de son secteur d'activité, participation
à des salons, constituer un réseau...).

2. Deuxième mission : la négociation-vente

Le vendeur doit réaliser du chiffre d'affaires tout en laissant au client le sentiment d'avoir réalisé le bon achat,
le bon investissement.

Les tâches a accomplir, dans ce cadre, par le commercial sont :

• Préparer ses outils d’aide à la vente (argumentaire, fiches produits, catalogue, matériel de
démonstration, fiches clients, plan de questionnement...) ;

• Gérer, organiser son emploi du temps, ses rendez-vous ;

• Négocier ;

• Mettre à jour le fichier des clients ;

• Organiser des animations P.L.V. (publicité sur le lieu de vente).

 3. Troisième mission : élargissement de la clientèle

Le vendeur doit, sans cesse, diversifier sa clientèle et enrichir son

fichier par de nouveaux clients.

Les tâches à accomplir sont :

• Consulter les annuaires, les fichiers préexistants ;

• Gérer, qualifier ces fichiers ;

• Préparer des outils de prospection (guide d'entretien, fiches de renseignements, numéros d'appels...);

• Engager la prospection téléphonique ou par courrier (publipostage-mailing) ou encore physique

(porte à porte, salons et foires) ;

• Faire de la relance téléphonique ;

• Mettre à jour le fichier des prospects.

4. Quatrième mission : le suivi et la fidélisation

Non seulement il faut vendre, il faut aussi revendre !

Fidéliser ses clients coûte moins cher que d’en acquérir de nouveaux

Les tâches à accomplir sont :

À partir d'un échéancier régulièrement tenu et mis à jour :

• Vérifier que la livraison de la commande est bien effectuée selon les termes du contrat de vente ;

• S'assurer que le client est satisfait, lui apporter assistance ou conseil ;

• Eventuellement, demeurer en contact permanent avec le S.A.V de l’entreprise et servir d'intermédiaire pour
accélérer ses interventions ;

• Informer la clientèle sur les nouveautés concernant les produits proposés par l'entreprise ;

• Prévoir la date probable de réapprovisionnement ou de réabonnement (pour un stock de marchandises, des

pièces de rechange, un contrat d’assurance, un abonnement à un service, ...).
5. Cinquième mission: la remontée d'informations

Afin de répondre au mieux aux besoins des clients potentiels, l’entreprise doit réaliser des études de marché.

Ces études sont réalisées par le service marketing.

Cependant, les vendeurs détiennent des informations très utiles sur le marché, collectées auprès des clients et
parois auprès des concurrents.

Les tâches à accomplir, dans ce sens, sont :

• Mettre à jour les fiches clients en notant les remarques, les objections, les jugements émis au cours des
entretiens ;

• Etre à l’écoute du marché (Offres des concurrents, tendances du marché, préférences des clients ,...)

• Etablir des notes de synthèse ou des comptes rendus.

 III-Les qualités et compétences d’un commercial

1. Qualités personnelles d’un commercial

2. Compétences essentielles d’un commercial

1.Qualites personnelles d’un commercial :
 a) Psychologiques
·Réactif ·Esprit d'équipe
·Créatif ·Persévérant
·Esprit de compétition ·Ambitieux

b) Personnelles

·Franc ·Capacités à mener plusieurs choses à la fois

·Honnête ·Organisé
·Bonne tenue ·Sens du contact

c ) Techniques

·Savoir conduire
· Savoir s'exprimer
·Culture générale
· Connaissance en bureautique
·Maîtrise des calculs

2. Compétences essentielles d’un commercial : Les 3"S" du négociateur

a) Le savoir du négociateur :
Connaître son produit, sa gamme
·Connaître son entreprise, son groupe
·Connaître son marché
 ·Connaître sa clientèle
·Connaître l'environnement de son activité

b) Le savoir-faire du négociateur
·Savoir négocier, conclure
·Savoir organiser son travail
·Savoir gérer sa zone d'action, sa clientèle
·Savoir faire remonter les informations

c) Le savoir être du négociateur

·Attitudes et comportements personnels (être convaincu et convainquant)
·Attitudes et comportements stratégiques (prospection, développement, fidélisation)
·Attitudes et comportements de communication
·Manifester une réelle volonté d'appartenir à une équipe/famille
- La commun i cation en situation de vente

1. Le processus de communication

2. La communication verbale et non verbale

1. Le processus de la communication
Les freins à la communication peuvent se situer au niveau :

· Du récepteur ;
· De l’émetteur ;
· Du vocabulaire inadapté ;
· De l'effet de feed-back ;
· Des bruits étrangers à la communication.

Le cadre de référence
La déperdition que subit la communication :
 Eviter la -sur communicatio
L’écoute active et l’empathie
2. La communication verbale et non verbale

Communiquer c'est parler, dire des mots sensés, exprimer les pensées, les idées : c'est la
communication verbale.

En réalité, nous communiquons aussi par d'autres signes : La communication non verbale.
Il est important de maîtriser autant sa communication non verbalequesacommunication verbale.
a) La communication non verbale
Selon Albert MEHRABIAN, Psychologue de l’université de Pennsylvanie seuls 7% de la communication
serai en traduits par les mots .

Le processus visuel d’information chez l’être humain est bien plus rapide que celui du traitement des mots.

Le non verbal est aussi important que les mots :

Ce vendeur n’inspire pas confiance
 U
n

a
c
c
u
e
i
l

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h
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l
e
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r
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ux du
vendeu
r qui
vous
inspire
confia
nce

51
L'intonation de la voix

Elle exprime le degré de conviction, l’état d'esprit profond de la personne qui

parle
(ex.: un ton bas et hésitant de la part du vendeur est perçu comme une
méconnaissance du produit, un manque de maîtrise de son sujet).

Les mimiques du visage

Ce sont des indices sur les réactions de l’interlocuteur, sur ses pensées
profondes, sur ses préoccupations du moment (ex. le doute, le fait de n'être pas
vraiment convaincu par tel ou tel argument).

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Il est donc plus facile de cacher la vérité, ou ses intentions par les mots que
par les gestes.

En effet, la communication non verbale envoi un ensemble de signaux :

53
Le commercial doit respecter les 3 principes suivants :

- Principe de cohérence (messages cohérents avec la politique de

l’entreprise)

- Principe d'échange permanent(FEED-BACK)

- Principe de perception globale (tout communique)

IV- LES NOUVELLES TECHNOLOGIES DE VENTE
1. L’évolution de la technologie
Le développement de l’internet et des moyens de communication (nouvelles
technologies de l’informatique et de la communication en général permettent
d’avoir une avancée notable dans de nombreux domaines : la télévision, le
commerce (notamment le e-commerce), le e-banking, le e-trading (trading sur
les marchés boursiers). Ces grandes innovations ont permis d’atteindre des
sommets jamais vus en marketing, nous parlons notamment des social-media
ou réseaux sociaux (Facebook et Tweeter), ces deux concepts ont révolutionné
le monde du marketing, elles ont introduit des nouveaux horizons qui restent
toujours à découvrir. Dans les entreprises modernes on parle de nos jours de
systèmes d’informations et de systèmes intégrés de gestion qui à partir de
grandes bases de données facilitent la création de nouveaux produits.

2. Cinq (5) techniques de vente que tout commercial doit connaitre

-L’écoute active : vendre mieux pour fidéliser

L’écoute active est une technique de communication courante en gestion des

ressources humaines, souvent à l’occasion des entretiens professionnelles. Elle
est aussi utilisée en gestion de la relation client, car elle permet d’optimiser
l’expérience client et la fidélisation.

-Comment pratiquer l’écoute active en personne ou en ligne

. Ecoutez sans jugement. D’abord et avant tout, soyez prêt à écouter et à

comprendre le point de vue de l’autre personne

. Accordez toute votre attention

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. Soyez conscient de votre langage corporel

. N’interrompez pas

. Résumez et posez des questions de de clarification

- SPANCO : convertir le prospect en client

Le processus de vente est un élément déterminant au sein de la stratégie

commerciale d’une entreprise. Ainsi, pour optimiser ce processus, il est
indispensable de le décomposer en différents étapes : SPANCO voit le jour.

La méthode SPANCO fait partie d’une des nombreuses techniques de vente et

de négociation commerciale. Elle vous permet d’avoir une vision claire et
précise sur l’état d’avancement de chacun de vos cycles de ventes.

La méthode SPANCO est une technique commerciale qui consiste à identifier

toutes les étapes de ventes par les quelles passe un prospect avant de procéder à
l’achat. Cette méthode, créée par l’entreprise Xerox, vous permet ainsi de piloter
vos ventes efficacement et de convertir un maximum de prospects en clients.

Cette technique de vente est applicable dans tous les secteursB2B et s’adapte
aux besoins de chaque entreprise et de chaque équipe de ventes. SPANCO est
acronyme composé de 6 étapes clés :

Suspect, prospect, analyse, négociation, conclusion, ordre d’achat. Son principe

est simple : chaque prospect est par défaut « suspect », son statut évolue donc
progressivement au fil des étapes jusqu’à l’ordre d’achat ou il devient client. De
ce fait, la méthode SPANCO vous permet de suivre l’évolution de vos clients
sur l’ensemble de leur cycle de vente et ainsi optimiser vos processus
commerciaux.

- SONCAS : comprendre les motivations du client

- CAB : construire un argumentaire de vente
- SIMAC : capter l’attention pour mieux persuader

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CONCLUSION

Dans un monde en perpétuelle mutation, une entreprise qui se veut

productive doit s’adapter à son marché en terme de produit, de
fixation du prix, du positionnement et de sa publicité. Les messages
publicitaires doivent être bien étudiés avant sa diffusion.

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BIBLIOGRAPHIE

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trop loin Paris, Stock, 2001, 329 p. Angeliki Koukoutsaki Référence Florence
AMALOU, Le livre noir de la pub ;
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 Martin M : trois siècles de la publicité en France Ed Odile Jacob, 1992 ;
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paris, 1968 ;
 BACHMANN, communiquer avec la presse écrite et audiovisuelle, CFPJ,
paris, 1996 ;
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nouvelles approches dans le monde ,2000 ;
 AKHARBACH, L « La presse marocaine face à l’enjeu déontologique ».
Dans : Déontologie du journaliste. Rabat, Edition du Syndicat national de la
presse marocaine, 1994 ;
 Studyrama, les métiers de la communication ;
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Faso ;
 www.Droit- Afrique.com, code de la publicité ;
 www.arpp.org.Règles de déontologie ;
 www.Droit – Afrique.com.

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