Université Cadi Ayyad Marrakech

Faculté des sciences Juridiques, Economiques et Sociales

Projet de fin d’étude

Licence : Economie et gestion

Option : Management à l’international

L’impact du marketing digital sur le comportement

d’achat en ligne

Elaboré par :

ELMOULOUA Fatima Zahrae

Encadré par :

Mr. LAFRAXO Younes

Année universitaire : 2018-2019

0
Dédicace :
Je dédie ce mémoire :

À mes chers parents,

Que nulle dédicace ne puisse exprimer mes sincères sentiments, pour leur
patience, leur encouragement contenu, leur aide, en témoignage de mon profond
amour et respect pour leurs grands sacrifices.

À mes frères,

Je vous dédie ce travail comme une promesse d’avenir, que je serais votre
bon exemple dans votre parcoure académique, et pour que nous ne soyons plus
jamais séparés.

Ce travail est dédié aussi à toutes personnes qui souffrent dans ce monde
d'injustice et de guerre.

1
 Remerciements :

Je tiens tout d’abord à remercier grandement notre chère

encadrant Mr. LAFRAXO Younes, pour sa grande disponibilité. Qui
n’a été avare ni de son temps ni de ses précieux conseils et directives
pour me permettre de mener à bien ce travail.

Mes remerciements également à mes parents pour leur soutien et

leur affection, mes frères et mes amis pour leur encouragement.

2
 Sommaire :

Contexte générale

Partie 1 : Partie théorique

Chapitre 1 : Cadre conceptuel

Section 1 : stratégie marketing digital

Section 2 : Processus d’achat online

Chapitre 2 : Impact de marketing digital sur le processus d’achat online

Section 1 : L'impact du marketing digital sur l’intention d’achat en

ligne

Section 2 : L’achat en ligne entre le risque, la sécurité et la confiance

de consommateur

Partie 2 : Partie empirique

Chapitre 3 : Présentation des objectifs et de la méthodologie de recherche

Section 1 : Les objectifs, les hypothèses et Le modèle de recherche

Section 2 : La méthodologie de recherche

Chapitre 4 : Traitement et l’analyse des résultats de l’étude.

Section 1 : Elaboration de Questionnaire

Section 2 : Analyse et présentation graphique des résultats de

recherche :

Conclusion générale.

Bibliographie

Annexe

3
 Contexte général :
De nos jour, L'utilisation de l’internet et la croissance de l’utilisation des outils
digitaux sont très répandues, cette évolution posse les entreprises à solliciter de
nouvelles plateformes pour communiquer avec les clients. Les méthodes
traditionnelles de communication ne peuvent répondre à cette conjoncture. Et pour
cette raison les entreprises doivent changer leur stratégie marketing ancienne par une
nouvelle stratégie marketing digital.

Le marketing digital représente l’ensemble des techniques pour créer la

communication d’une entreprise aves les consommateurs pour acquérir, fidéliser et
promouvoir des produits en ligne.1

Par ailleurs, Le marketing digital est l’application de la technologie numérique

interactive dans les activités de marketing moderne axées sur le client, on peut le
considérer comme une nouvelle plate-forme de communication avec les clients, il
comprend de nombreux outils tels que le site Web, les liens sponsorisés et la publicité
en ligne, les réseaux sociaux et les blogs, ainsi le mobile, qui est lui-même une
nouvelle révolution dans le monde de la communication ; et grâce à l'évolution
constante des technologies numériques, le nombre d'internautes ne cesse aussi
d’évoluer , les statistiques faites par des agences et par des sites spécialisés dans les
études de marché nous ont montré le potentiel de ces outils et les formidables
opportunités qu’ils offrent aux entreprises. (ZIDANE & OUNIS, 2017).

Le consommateur actuel est un consommateur connecté, exigé, attentif et plus

s’informé. Le consommateur exige veut profiter de bonnes affaires, attend un service
de qualité et entre en contact avec l’entreprise au moment où il en a envie. Il est
capable de connaître les prix, caractéristiques et fonctionnalités des produits, de
comparer les offres, stocks, services et points de vente des distributeurs à tout
moment.2

1
https://marketingdigitalsdp1.wordpress.com/2017/09/25/evolution-marketing-digital-annees-2000-
nos-jours/
2
https://blog.mediapost.fr/le-consommateur-connecte-de-nouveaux-comportements-a-apprehender/
4
 Les outils digitaux y a une influence sur le mode de vie du consommateur,
chaque responsable du marketing cherche à connaitre les besoin et les désirs de
consommateur. Aujourd’hui c’est très facile avec les réseaux sociaux, les sites web et
les plateformes, ces outils permettent à l’entreprise promouvoir leur produit en ligne.

Avec des nouvelles technologies le marketing digital reste plus efficace que
dans le passer, car les responsables de marketing utilisent des manières plus avancé
pour séduire le consommateur et influencer sur leur comportement d’achat en ligne.

L’engagement en ligne en le décrivant comme l'engagement cognitif et affectif

pour une relation active avec la marque incarnée par le site ou d'autres entités assistées
par ordinateur conçus pour communiquer les valeurs de la marque. L’engagement se
réfère à la motivation du consommateur de coopérer, d’interagir avec les autres
membres de la communauté et à sa volonté de participer activement à des activités
co-créatives. (Nedra & Marwa, 2016)

Problématique

Notre projet de fin d’études ayant sous-titre : L’impact du marketing digital sur
le comportement d’achat en ligne. La problématique qui nous allons traiter est Qu’il
est l’impact de marketing digital sur l’achat en ligne ?

5
 Partie
théorique

6
 Chapitre 1 : Cadre conceptuel

Apparus il y a seulement quelques années dans les ouvrages et les

revues de Marketing, La notion de « marketing digital ». Selon (François SCHEID
et al, 2012) le marketing digital est l’utilisation par les organisations de
différents leviers d’interaction en ligne pour créer de la valeur à travers des
réseaux.

Nous allons débuter ce chapitre par la stratégie marketing digital, nous

discuterons les définitions, les leviers, et la stratégie en ligne du marketing
digital.

Nous étudierons ensuit le processus d’achat en ligne, nous parlerons

sur les caractéristiques du consommateur digital, les étapes du processus
d’achat en ligne, et le paiement en ligne.

7
 Section 1 : Stratégie marketing digital :

Dans cette section on va discuter les définitions, les leviers et la stratégie de

marketing digital.

(a) Définition de marketing digital :

Le marketing digital en tant que concept a été identifié pour la première fois
dans les années 1990, principalement en ce qui concerne la publicité auprès des clients
(Fierro et al. 2017).Cependant, le concept s'est élargi avec l'émergence de la mobile
technologie au cours des années 2000 et les technologies des "médias sociaux"
provenant de vers 2010 (Fierro et al, 2017). En conséquence, il y a eu un changement
de paradigme dans le marketing numérique, passant de la publicité à un engagement
permanent axé sur le client, soutenu par le développement d'un programme de
marketing numérique. Nombre d'instruments indispensables à la compétence des
entreprises. (Rajat Kumar, et al, 2019.03.26)

Le marketing digital désigne tous les techniques marketings utilisés sur des
supports et canaux digitaux pour promouvoir des produits et services. Dans le
marketing digital ressort une notion essentielle, l’interactivité. 3

Le marketing « digital/numérique » est une nouvelle discipline du marketing et

de la communication. Elle concerne toute opération de stratégie marketing visant à
faire la promotion de produits et services par le biais d’un média ou canal de
communication « digital/numérique ». (Guedj, 2013)

En fin de compte, l'objectif de tout type de marketing est de fidéliser les clients
et de stimuler les ventes à l'avenir. Les outils de communication numériques
permettent de se connecter et d'établir des relations à long terme avec les clients. Le
marketing numérique aide à créer la demande des consommateurs en utilisant la
puissance du web interconnecté et interactif. Elle permet l'échange de devises mais,
plus que cela, elle permet l'échange d'attention contre de la valeur. C'est ce qu'on
appelle l'économie de l'attention. Le marketing numérique est puissant de deux façons

3
https://www.journalducm.com/dictionnaire-marketing/marketing-digital

8
fondamentales. Tout d'abord, le public peut être segmenté de manière très précise -
même en fonction de facteurs tels que l'emplacement actuel et les interactions récentes
avec la marque - ce qui signifie que les messages peuvent (et doivent) être
personnalisés et adaptés spécialement pour eux. Deuxièmement, la sphère numérique
est presque entièrement mesurable - chaque minute et chaque clic d'un client peut être
pris en compte. En numérique, vous pouvez voir exactement comment les différentes
campagnes se déroulent, quels canaux vous apportent le plus de bénéfices, et où vos
efforts sont les mieux ciblés. (The Minds, 2013)

(b) Les leviers du marketing digital :

A présent les entreprises l’ont bien compris, il est nécessaire d’investir dans le
marketing digital pour recruter et fidéliser les clients. Pour commencer, la chose
essentielle à savoir ce sont ces trois étapes d’une bonne stratégie webmarketing :

- Tout d’abord avoir un site internet, être présent ;

- Le mettre en avant, être visible ;

- Etablir une vraie relation avec les internautes, instaurer un climat de confiance ;

Et pour que ces trois étapes réussissent, il faut mettre en place un certain nombre de
techniques, qui vont nous aider à la réalisation d’une bonne stratégie de marketing
digital. Nous allons donc voir quels leviers du marketing digital il faut actionner en
priorité. (Deo, 2014)

(i) Le référencement naturel (SEO) :

Le référencement naturel ou SEO est l’une des branches du Search engine

marketing. Cette notion de marketing digital désigne l’ensemble des techniques
utilisées pour optimiser un site internet ou des pages. En d’autres termes, cet usage
vise à se positionner au premier rang des résultats naturels sur des moteurs de
recherche, et notamment Google, suite aux requêtes ciblées des internautes. Le
référencement naturel ou SEO comprend l’optimisation des pages d’un site et la
9
recherche de liens externes. Les enjeux financiers liés à cette pratique peuvent être
considérables puisqu’ils dépendent en grande partie de la visibilité d’une structure sur
internet.

Rappelons qu’il existe 2 possibilités pour trouver une entreprise sur internet :

1. Soit vous la connaissez et vous saisissez directement son url ou son nom sur
Google,

2. Soit vous saisissez une requête sur un moteur de recherche et vous trouvez
l’entreprise parmi les résultats.1

(ii) Le référencement payant (SEA) :

Le référencement payant appelé aussi SEA, est un levier marketing exploité afin
de faire connaitre son site sur les moteurs de recherche (Google, Bing et Yahoo).C’est
un moyen idéal pour de générer des visites, faire connaitre son site, acquérir de la
notoriété, maximiser les ventes augmenter le panier moyen et faire du push sur sa
marque. Pour faire plus simple, il s’agit de toutes les campagnes payantes que vous
allez mettre en place. Les différentes possibilités existantes sont : Google AdWords,
Bing Ads, Facebook Ads, LinkedIn Publicité, Viadeo, YouTube (via AdWords),
Twitter…Il ne faut pas oublier que ces campagnes sont payantes, soit aux clics soit à
l’affichage. Ainsi il est conseillé de choisir un ou deux supports pour commencer avec
un budget bien défini. Google AdWords est le premier à tester dans tous les cas de
figure. Il est difficile de donner un ordre de priorité pour les autres car tout dépend de
votre secteur d’activité et de votre audience cible.4

4
https://www.market-academy.com/formations/magento-formations/les-13-leviers-principaux-du-
marketing-digital-video-formation-e-commerce-webmarketing/
10
 (iii) L’affiliation :

L’affiliation pour but de promouvoir des produits et services en ayant recourt à

ce que proposent des partenaires affiliés. En général, le site marchand fournit à ses
partenaires des bandeaux publicitaires ou des liens textes.

Les affiliés sont rémunérés par des commissions sur les ventes, des visites, ou si des
contacts commerciaux à traiter sont générés via leurs liens d’affiliation.1

(iv) L’emailing :

L’emailing est une forme de marketing digital qui regroupe toutes les
utilisations de l’email dans le domaine de la publicité en ligne. L’usage de l’emailing
est aujourd’hui lié aux problématiques de fidélisation clients, activation de clients.
L’emailing garde toujours une place importante dans le domaine du marketing digital1

(v) La publicité Display :

La publicité display fait référence à toutes les formes de marketing digital

utilisant les éléments graphiques ou les vidéos comme supports.

On distingue plusieurs formes de publicité display :

 Le display classique

 Le display vidéo

 Le display affiché sur ordinateur

 Le display sur mobiles et tablettes1

11
 (c) Stratégie de marketing digital :

La stratégie de marketing digital s'appuie sur les principes du marketing

traditionnel et les adapte. Le marketing en utilisant les opportunités et les défis offerts
par le média numérique.

La pensée centrée sur l'utilisateur, qui consiste à placer l'utilisateur au cœur de

toutes les décisions est essentiel à l'élaboration d'une stratégie de marketing numérique
réussie. La stratégie de marketing digital d'aujourd'hui n'est pas seulement offerte une
pléthore de nouvelles tactiques mais aussi des moyens inédits de mesurer l'efficacité de
l'approche choisie. Stratégies et tactiques.

L’engagement des consommateurs que par le passé, il est donc important de

tenir compte de ce qui suit les moyens par lesquels la marque peut créer des
expériences interactives pour les consommateurs, et non pas juste diffuser des
messages.

Le fait que le marketing numérique soit hautement empirique est l'une de ses
principales forces. Presque tout peut être mesuré : des comportements, aux actions et
aux voies d'action, aux résultats. Cela signifie que le stratège en marketing digital doit
commencer à penser en gardant à l'esprit le retour sur investissement (ROI).

Toute stratégie devrait comporter un test pour vérifier et la capacité de rester

flexible et dynamique dans un média qui change et des changements comme le font les
comportements des utilisateurs. Si l'on définit la stratégie comme " un plan d'action
destiné à atteindre un résultat particulier ", le résultat souhaité d'une stratégie de
marketing digital serait aligné sur votre stratégie de marketing digital. Les objectifs ou
les défis globaux de l'organisation en matière d'affaires et de développement de la
marque. (The Minds, 2013)

(i) Les fondements de la stratégie marketing :

Les techniques de construction suivantes vous aideront à structurer un

marketing en ligne et à l'adresse offline qui s'attaque à vos principaux défis d'affaires.

12
Ces modèles de stratégie ne sont que des points de départ et des façons de vous aider à
réfléchir à ce qui suit plus vous acquerrez de l'expérience et de la perspicacité, plus
vous pourrez vous fier à l'expérience et à la perspicacité de la moins ou en les
adaptant. (The Minds, 2013)

1) Analyse des sexes forces de Porter :

L'analyse des cinq forces de Porter est un outil d'affaires qui aide à déterminer
la compétitivité de l'entreprise. L'intensité et l'attractivité d'un marché. La faible
barrière à l'entrée d'Internet signifie que de nombreuses nouvelles entreprises
apparaissent en ligne, offrant des choix quasi infinis pour les clients. Il est donc
important de tenir compte de nouveaux facteurs lors de l'élaboration d'une stratégie
marketing. (The Minds, 2013)

Les quatre P :

Parler de l’évolution du marketing traditionnel vers le marketing à l’ère digitale

passe inévitablement par l’évocation du marketing-mix, les 4P qui définissent votre
stratégie marketing à travers le prisme du Produit, de la politique de Prix, de la
distribution (Place) et de la communication (Promotion). Le marketing digital vient
considérablement enrichir cette grille de lecture, ces 4P ne sont nullement remis en
cause mais complétés. (Remy Marrone; Gallic Claire, 2018)

Produit

Le produit est l’objet qui est commercialisé. Le concept des 4P prend en compte
tous ses attributs (emballage, marque, qualité, SAV et autres services associés, etc.).
Le digital vient enrichir cette approche et compléter l’offre de service. Par exemple, un
livre de recettes de cuisine pourra être enrichi en ligne par des vidéos tutoriels les à
regarder. La vente d’un produit en ligne pourra être complétée par une formation à
l’utilisation en boutique. (Remy Marrone; Gallic Claire, 2018)

Prix

Le prix est le tarif auquel le produit (ou service) est vendu sur le marché. Ce
prix est la plupart du temps fixe et peut varier pendant des périodes de soldes par
13
exemple. Il est également un levier de segmentation du marché. En effet, de
nombreuses entreprises pratiquent des politiques tarifaires différentes selon des
éléments de ciblage (exemple : carte jeune, tarif famille nombreuses, etc.). Quoi qu’il
en soit, la stratégie de Prix doit être cohérente par rapport au positionnement adopté et
à la marge brute nécessaire pour générer suffisamment de revenus. (Remy Marrone; Gallic
Claire, 2018)

Placement (ou distribution)

La distribution des produits et les marchés n'ont plus à être dictés par
l'emplacement simplement en rendant leurs produits visibles en ligne (par exemple, sur
un site Web ou Facebook page), les marques peuvent atteindre un marché mondial. La
clé est d'atteindre et d'engager les clients sur les canaux qu'ils utilisent c'est pourquoi le
choix de votre tactique numérique est vital. (The Minds, 2013)

Promotion(Communication)

La « promotion » représente tous les aspects de communication autour de votre

produit ou service à destination de votre cible. Le marketing digital apporte des modes
de communication jusque-là inégalés. Il permet de véhiculer beaucoup plus facilement
les messages de l’entreprise. Mais aussi et surtout, il permet d’inclure dans sa
communication le client grâce à des techniques participatives, Co-constructives et
d’écoute.
• Par les réseaux sociaux, le digital ouvre des espaces de discussion quasi infinis entre
la marque et ses clients.
• L’emailing a contribué à rapprocher l’offre des consommateurs en intégrant des liens
cliquables dans les messages pointant directement vers l’offre de service ou
Uploaded by Assim produits, là où les envois papiers ne pouvaient le faire.
• Le site web permet aux entreprises de présenter en permanence une vitrine, d’avoir
une boutique ouverte 24h/24h ou d’avoir une plate-forme de mise en relation
accessible à tout moment.
• Les ambassadeurs (blogueurs, instagrameurs, etc.) se sont multipliés. (Remy Marrone;
Gallic Claire, 2018)

Des nouveau P :
14
Les gens (people)

En plus des quatre P existants, l'Internet vous oblige à envisager un nouveau P

P : Les gens.

Cet élément porte sur l'examen de l'élément humain puissant qui le monde
numérique permet : personnalisation, partage d’égale à égale (peer-to-peer), les
communautés et les organisations centrées sur les consommateurs qui permettent aux
gens de participer dans l'histoire de la marque.

Le Manifeste de Cluetrain (1999) décrit les marchés comme des " conversations
". Les humains sont des conteurs ; les marques créent des histoires, des mythes et des
légendes autour de leurs produits et services. En fin de compte, ce que les gens disent
de votre produit ou service est une histoire et maintenant, plus que jamais, les
consommateurs aident à créer les histoires qui définissent les organisations. (The Minds,
2013)

Personnalisation

La personnalisation est un enjeu majeur du digital. Elle permet de toucher les

prospects ou clients en leur adressant des offres qui collent à leurs besoins. Le produit
ou service doit pouvoir être modulable pour répondre aux attentes spécifiques de
chaque cible.

Les variations peuvent intervenir sur de nombreuses composantes : Uploaded by

Assim couleur, taille, ajout d’un élément (logo, nom, etc.), formules
d’achat/abonnements, nombre d’utilisateurs, fonctionnalités, etc. Ciblez, segmentez,
modulez : 3 actions sous forme de leitmotiv pour pouvoir satisfaire l’ensemble de
votre clientèle. (Remy Marrone; Gallic Claire, 2018)

2) Analyse SWOT :

L'analyse SWOT est un outil très souvent utilisé comme aide à la

compréhension des marchés et à la prise de décisions. Un des facteurs clés de succès
est d'identifier le sujet de l'analyse et ses enjeux afin que la mise en perspective des
15
forces, faiblesses, menaces et opportunités soit plus efficace. L'analyse SWOT s'utilise
autant pour une ligne de produit, un produit ou une marque et facilite la prise de
décision.5

Faiblesses (négatif/interne) : il est absolument nécessaire d’être objectif et honnête

dans notre critique. Sans cela, nous ne pourrons pas trouver les bonnes solutions pour
communiquer. Nous cherchons des aspects qui limitent ou réduisent la capacité de
développement de notre marque sur internet et qui peuvent constituer une menace pour
notre entreprise.6
Menaces (négatif/externe) : ce sont les résistances du secteur qui peuvent entraver
l’implantation de notre stratégie, réduire son efficacité, augmenter les risques, bloquer
les ressources nécessaires ou limiter les résultats attendus et leur rentabilité.4

Forces (positif/interne) : il s’agit ici des points forts de notre marque. Nos capacités,
ressources ou positions que nous avons atteintes et qui constituent nos avantages
compétitifs dans le secteur. Elles nous serviront pour exploiter nos opportunités.4
Opportunités (positif/externe) : cela comprend toutes les forces du milieu qui nous
sont favorables, selon qu’elles aident à atteindre nos objectifs à court, moyen ou long
terme. Entre autres, elles sont d’ordre social, économique ou politique. Nous pouvons
aussi inclure de nouveaux groupes de clients ou des niches de marchés qui peuvent
devenir des consommateurs de la marque.4

5
https://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/fiche-outils-10154/analyse-SWOT-
306762.htm#
6
https://fr.influencia.online/blog/lanalyse-swot-pour-les-campagnes-digitales/
16
 Figure 1: SWOT Analyse 7

Section 2 : Processus d’achat en ligne :

Dans cette section on va parler sur les caractéristiques de consommateur digital,

les étapes du processus d’achat en ligne, et le paiement en ligne.

(a) Caractéristiques de consommateur digital :

Le consommateur est de plus en plus éclairé, et le digital, en lui permettant

l’accès à une information riche et dense, l’a transformé en conso’lecteur voire
consom’acteur. Il lit, il s’informe, il sélectionne, il tri, il commente, il donne son avis...
Généralement plus engagé et réfléchi à l’égard de son comportement de
consommation, et parfois même plus investi dans la co-conception de l’offre, il a
besoin d’information et caractéristiques précises sur les produits. (Nicola, 2017)

Un consommateur digital plus actif :

Le consommateur est devenu acteur de sa consommation. Il y a un avant-après

la rupture digitale. À toutes les étapes précédentes de la société de consommation, il

7
https://www.business-to-you.com/swot-analysis/
17
était dans une posture passive. Abreuvé de stimuli publicitaires, il finissait par choisir
la marque qui avait parlé le plus fort, et dont la présence à l’esprit et la notoriété
prenaient le dessus sur ses concurrents. Pour chaque besoin, le choix était limité à
quelques marques.

Il devient plus participatif. Il aide les autres consommateurs en donnant des avis en
ligne, voire des conseils sur les forums. Il met la pression sur les marques en
distribuant de bonnes ou mauvaises notes aux achats qu’il a faits. Et, s’il le juge utile,
il peut aussi contribuer à l’offre des marques par des actions de co-création. (Riou &
Hoffstetter, 2017)

Un consommateur digital plus volatil :

Il veut exercer pleinement sa liberté de choix, le client n’est plus captif. Au

contraire, il est curieux, ouvert à de nouvelles expériences. En contrepartie, il se lasse
vite et attend des nouveautés. Submergé par les informations et les sollicitations, son
attention est limitée. Il expérimente de nouveaux canaux d’achat, de nouvelles
marques, de nouvelles offres. L’ère du client acquis et fidèle correspondait au monde
d’avant, dont les contours étaient stables.

Le consommateur est volatil et multi-actif sur la Toile. Il aime changer,

renouveler, il est infidèle et capricieux, et ce ne sont pas les occasions qui manquent :
il est hyper sollicité. Qu’il s’agisse de notifications des marques, de SMS, d’apps, de
promotions ou de bons plans, les incitations sont nombreuses. Quand il décide de faire
un achat, parfois pulsionnel sur Internet, il se situe de plus en plus dans une logique de
court terme et attend des gratifications instantanées. (Riou & Hoffstetter, 2017)

Un consommateur digital plus pragmatique :

Le consommateur digital, dans certains de ses choix, tend à valoriser plus les
objets pour leur utilité que leur possession. La valeur d’usage prend le dessus sur la
valeur d’image. Il est, d’une part, lassé de l’obsolescence programmée, des vraies-
fausses innovations, et des limites de l’accumulation d’objets de consommation
courante. Le consommateur digital est pragmatique : plus sensible au prix, exposé à un
niveau plus élevé de contrainte budgétaire, il n’hésite pas à faire de nouveaux

18
arbitrages, à renoncer à la propriété sur certains postes de consommation pour
préserver son pouvoir d’achat. (Riou & Hoffstetter, 2017)

Un consommateur digital plus expert et plus exigeant :

Dans les catégories qui l’intéressent (comme la beauté, l’automobile ou les

loisirs…), le consommateur augmenté sait trouver les sources d’accès à l’information
sur les offres et les marques, afin de « consommer avisé ». Il utilise de nombreuses
sources comme les sites de marque, les forums, les avis de consommateurs, les sites de
tests produits, voire les agrégateurs d’offres comme beaute-test.com ou Tripadvisor.

Sa culture de la consommation est élevée. Il connaît bien le marketing. Il sait

distinguer les bonnes opportunités des promesses floues.

Il est exigeant. Avec du réseau partout, il n’a plus de temps mort, et attend des
réponses rapides des marques, voire des conseils en temps réel. (Riou & Hoffstetter, 2017)

Un consommateur digital plus citoyen :

Le consommateur digital est mieux informé. Il a une conscience plus aiguë des
effets négatifs sur l’environnement de certains de ses choix en matière de
consommation.

La citoyenneté du consommateur s’exprime aussi dans son envie de donner du sens à

sa consommation. Les valeurs de l’économie collaborative et celles du développement
durable convergent dans le sens d’une envie de consommer différemment et mieux.
Plus tout à fait satisfait du modèle classique proposé par la société de consommation,
mieux informé, avec une conscience plus aiguë de l’impact sur l’environnement de
certains choix de consommation, il est sensible aux thèmes de l’économie circulaire.
(Riou & Hoffstetter, 2017)

Un consommateur digital oblige les entreprises à personnaliser leurs offres :

La personnalisation est une des préoccupations majeures des entreprises depuis

l’arrivée à maturité des outils de CRM. Mais le digital l’a fait changer de dimension.
L’essentiel du marketing aujourd’hui ne se fonde plus sur la segmentation mais sur les
traces laissées par les clients, prospects et contacts sur le Net. Les entreprises
19
accumulent les traces et les cookies pour connaître quand, combien de temps et de fois
vous avez navigué sur Internet, si vous êtes allé ou non au bout d’une transaction.
(Delorme, 2015)

Le consommateur digital est aussi un média :

Sur les réseaux sociaux, les consommateurs peuvent désormais publier leurs
propres contenus. Ce pouvoir est délicat à gérer pour les marques qui, face aux « tribus
», doivent communiquer avec une logique d’empathie, de modestie. Dans le secteur de
la beauté par exemple, certaines bloggeuses ont acquis une forte capacité de
prescription mais les marques doivent rester discrètes et ne pas tenter d’influencer (ou
alors subtilement) ces « consommatrices média ».

(Delorme, 2015)

(b) Les étapes du processus d’achat en ligne :

De la sélection d’un ou de plusieurs produits ou services au règlement de sa

commande, l’internaute franchit plusieurs étapes: c’est le processus de commande.

Chacune de ces étapes, par ailleurs toutes nécessaires, doit mener l’internaute jusqu’à
la suivante sans le décourager, au risque de perdre une commande et surtout un client.

Pour s’en assurer, il convient de veiller:

• à réduire le nombre d’étapes;

• à optimiser la visibilité des actions à effectuer sur les pages;

• à rassurer par une formulation claire ainsi qu’un design sobre et structuré. (Lannoo &
Ankri, 2007)

1 - La prise de conscience du besoin :

Cette première étape est la prise de conscience d’un manque qui peut être
satisfait par l’achat d’un bien ou d’un service. Sur internet, cette prise de conscience
peut être provoquée par un emailing, par des bannières interstitielles, ou par une

20
annonce sur les réseaux sociaux etc… Nous nous trouvons alors dans le cas d’un
achat impulsif.8

2 - La recherche d’informations :

Le consommateur, après avoir reconnu son besoin, va rechercher des

informations sur le produit ou le service. Il va comparer les solutions qui s’offrent à lui
en fonction de ses propres critères de choix.

Le rôle d’internet dans cette phase du processus d’achat est important car sur ce
support, les informations sont nombreuses et facilement accessibles. Le but pour
l’entreprise ici est de se démarquer de la concurrence soit par des prix plus bas soit par
une qualité plus élevée.

La nouvelle tendance est au web-to-store : c’est réaliser la recherche d’information en

ligne et acheter offline (tendance également appelée ROPO ou ROBO). Le magasin
n’a alors pas perdu tout son intérêt puisque les individus vont en offline pour réaliser
leur achat. Vous devez donc en tant que marchand penser à préciser sur votre site, vos
horaires et votre adresse.5

Cryptage des données : Le processus de commande doit se faire dans une zone
sécurisée. Les informations confidentielles doivent être cryptées (https) et le client doit
en être clairement informé.6

Conditions générales : Les conditions générales doivent être approuvées par le client
(onglet à cocher "Conditions générales lues et approuvées"). Elles doivent être mises à
disposition du client, avec les autres clauses du contrat et les informations sur le
produit, de sorte qu'il puisse les sauvegarder et les reproduire.9

3 - Evaluation des options :

Les différentes informations collectées dans la phase de recherche viennent

étayer le jugement du consommateur. Il évalue les différentes solutions à travers leurs
attributs. Ses préférences personnelles servent de filtres pour choisir les produits ou
8
https://blog.cibleweb.com/2015/01/22/quelles-etapes-dans-le-processus-dachat-du-consommateur-
102813841
9
https://www.kmu.admin.ch/kmu/fr/home/savoir-pratique/gestion-pme/e-commerce/creer-
site/informations-site/processus-de-commande.html
21
services correspondant le mieux à ses attentes...objectives et subjectives, conscientes
ou non. En effet, les questions d'image jouent un rôle important dans l'expression des
préférences. De nombreux autres facteurs internes et externes peuvent avoir un impact
sur le short liste finale. Par exemple une mauvaise expérience avec un vendeur
condamnerait un produit, qui au regard de ses fonctionnalités, aurait eu toutes ses
chances d’être choisi.10

4 - La sélection des produits et services :

Le client effectue sa sélection en parcourant les pages du site: le panier lui sert à
mettre de côté les produits qu’il veut acheter, jusqu’à ce qu’il décide de terminer ses
achats et passer sa commande. Cette action est réalisée à l’aide d’un lien qui peut être
appelé, par exemple, «Acheter» ou «Ajouter ce produit au panier».

L’action peut alors être gérée de deux façons possibles par le site:

• Le clic emmène le client sur la page du panier où il peut valider sa commande ou

choisir de continuer ses achats sur le site.

• Le clic entraîne seulement l’enregistrement de l’information; le client prendra

l’initiative de se rendre sur le panier afin de valider sa commande. (Lannoo & Ankri, 2007)

5 - Décision et acte d'achat :

Le consommateur détient tous les éléments pour décider. Son choix définitif
repose sur la hiérarchisation de ses critères, mais aussi sur des éléments de dernière
minute. Une promo "flash" peut faire basculer son choix. Si l'achat revêt une
importance marquée pour le consommateur, d'autres facteurs entrent en ligne de
compte comme les risques encourus. Le consommateur peut également être influencé
par les recommandations et expériences de son entourage.7

6 - Evaluation après achat :

Le processus d'achat ne se termine pas une fois que le client est passé à l'acte.
Sa satisfaction va naître de la différence entre ce qu'il attendait du produit et ce que ce
dernier lui apporte vraiment. Il est inutile d'insister aujourd'hui sur l'importance de la
10
https://www.manager-go.com/marketing/processus-achat.htm
22
 satisfaction d'un acheteur après son achat. Avec principalement des enjeux de fidélité
et de réputation. Concernant la réputation, il suffit d'observer à quel point les réseaux
sociaux sont des amplificateurs redoutables d'insatisfaction avec de lourdes
conséquences à la clé pour les marques.7

La prise de
conscience
du besoin La
recherche
d’informat
ions
Evaluation
des options

La sélection des
produits et
services

Décision
et acte
d'achat

Evaluation
après
achat

Figure 2 : Les étapes de processus d’achat en ligne.

(Élaborer par nous-même)

(c) Le paiement en ligne :

Au départ, le mode de paiement sécurisé le plus utilisé pour ces transactions en

ligne est le paiement par carte bancaire. Cependant, avec les contraintes de temps, il
s’est avéré indispensable de mettre sur le marché des alternatives aux modes de
paiements généralement connus.

Les premiers portefeuilles en ligne ont donc vu le jour justement pour pallier aux
inconvénients des autres modes de paiements existants (prélèvement bancaire,
paiement par chèque, etc.). Depuis, ces solutions de paiement en ligne ont connu un

23
essor considérable. Certains commencent même à surclasser les services proposés par
les banques.11

Par e-carte bleue

Certaines banques proposent le service e-carte bleue qui vous évite de donner
les coordonnées de votre carte bancaire pour régler un achat. Le système génère un
numéro de carte à usage unique pour réaliser une transaction. Avec les services d’un
intermédiaire : Google Checkout ou Paypal.

Cette solution consiste à recourir à un service tiers qui fera l'intermédiaire entre
vous et le commerçant en ligne. Google Wallet et Paypal sont deux services réputés.

Il vous faut d'abord créer un compte auprès de l'un d'eux et indiquer les
coordonnées bancaires qui serviront pour les règlements. Vous pourrez ensuite utiliser
Google Checkout ou Paypal sur les sites acceptant ces systèmes sans avoir à saisir
votre numéro de carte bancaire. Pour plus de détail concernant l'utilisation de Paypal
comme moyen de paiement, vous pouvez vous reporter à notre fiche dédiée12

Enfin, ont conclus que la stratégie du marketing digital c’est l’ensemble des
outils et des analyses pour un raison d’étudie le comportement de consommateur et
faire face à ses besoin, et pour fournir au consommateur de réaliser ses achats et le
paiement en ligne avec des bonnes conditions. Alor, quel est l’impact de ces outils sur
la décision de consommateur en ligne ? Quel sont les risques, les motifs qui posse le
consommateur à acheter en ligne ?

11
https://www.xter.fr/focus-differents-modes-de-paiement-ligne/
12
https://www.pratique.fr/differents-modes-paiement-ligne.html
24
 Chapitre 2 : L’impact de marketing digital sur le

comportement d’achat en ligne :

Le marketing digital permet au consommateur de rester interactif et

d’avoir une connaissance de toutes les produits, Il est alors important
d'étudier leur impact sur le comportement d’achat en ligne.

Ce chapitre s’intéresse à l’impact du marketing digital sur l’intention

d’achat en ligne, on discuter le rôle de la culture, les outils digitaux interactifs
et L’impact des outilles digitaux sur l’intention d’achat. Puis l’engagement de
consommateur, les risques, la sécurité d’achat en ligne, et la confiance de
consommateur.

25
 Section 1 : L’impact du marketing digital sur l’intention d’achat en
ligne :

Dans cette section nous aborderons successivement le rôle de la culture, les

outilles digitaux interactifs, et l’impact de ces outilles sur l’intention d’achat.

(a) Le rôle de la culture :

La culture représente un cadre qui est partagé par les membres qui composent
une société, il existe une grande variabilité culturelle parmi la culture de cette société.
Cette variabilité prend la forme d’une sous-culture, à savoir des groupes de personnes
qui partagent le cadre général de la culture, mais qui se distinguent aussi par des
valeurs, normes, croyances et expériences distinctes.13

Nos habitudes sont inscrites dans notre culture. La culture influence de la

manière la plus profonde nos comportements, en particulier ceux qui nous semblent les
plus évidents et les plus naturels. Les codes culturels sont intégrés et incorporés tout au
long d'un processus de socialisation. La culture est partagée et collective. Elle
constitue la part inconsciente de nos comportements car elle est intériorisée. Nos
comportements sont dirigés par des significations profondes qui dépassent notre vie
individuelle. Les décisions et les choix possibles ne sont pas illimités.14

Nous ne supposons pas que les individus au sein d'un pays possèdent des
caractéristiques culturelles identiques, mais plutôt que les individus diffèrent en ce qui
concerne leur orientation culturelle d'un pays à l'autre et à l'intérieur d'un même pays.
Prenant en considération la mondialisation et les mouvements croissants de
population, supposer l'homogénéité à l'intérieur d'un pays serait probablement
trompeur. (Hallikainen & Laukkanen, 2018)
Par ailleurs, La recherche sur la culture numérique des consommateurs examine
en profondeur les environnements numériques dans lesquels se trouvent les
consommateurs. Un aspect clé de ce travail a été de comprendre comment l'identité et

13
http://gopotentiel.com/la-dimension-socioculturelle-de-la-consommation/
14
http://www.ethnoconso.com/culture.html
26
l'image de soi des consommateurs s'étendent aux mondes numériques, Il s'agit d'un
contexte spécifique, mais qui a des implications pour la compréhension des
comportements des consommateurs en matière de génération de contenu sur les
médias sociaux en général, étant donné que le fait de signaler des comportements
positifs à Les attributs personnels sont probablement une motivation commune pour
afficher certaines choses sur des sites . (Stephen, 2016)
Les interlocuteurs est nécessaire pour une communication efficace, par
conséquent, La mesure dans laquelle les gens partagent les mêmes normes sociales et
morales aura une incidence sur les jugements qu'ils portent en matière d'évaluation.
Kecskes (2014, p. 19) suggère que dans l'interaction interculturelle, par rapport à
l'interaction intraculturelle, il y a parfois une plus grande confiance dans le contexte
antérieur que dans le contexte situationnel réel. (Spencer-Oatey & Xing, 2019)

En outre, L'impact des différences culturelles dans le style de pensée sur les
perceptions de similarité au cours de l'étape de catégorisation peut être
particulièrement évident lorsqu'une extension est un produit peu adapté, c'est-à-dire
lorsque l'extension et le produit parent appartiennent à des catégories de produits
différentes. Lorsque les deux appartiennent à la même catégorie ou à des catégories
similaires, leur similitude est évidente. (Kim & Park, 2018)

(b) Les outils digitaux interactifs :

Les relations sociales du monde réel ont été migrées vers le monde virtuel, ce
qui a donné naissance à des communautés en ligne qui rassemblent des gens du monde
entier. Ce mouvement vers la dimension numérique permet aux individus de partager
leurs connaissances, de se divertir les uns les autres et de promouvoir le dialogue entre
différentes cultures (Budden, Anthony, Budden, & Jones, 2011 ; Kumar, Novak, &
Tomkins, 2010). (Tiago & ´ssimo, 2014)

27
 (i) Les sites web

Le site Web en tant que Foire commerciale électronique et marché aux puces
virtuel Bien que la plupart des universitaires et des professionnels de la publicité
commencent peut-être à réfléchir à l'importance d'un site Web comme outil de
communication marketing, et même à reconnaître son importance, peu de recherches
systématiques ont été menées à ce jour sur la nature et l'efficacité de ce média.

Bien que ces efforts pourrait ajouter à notre compréhension générale, elles ne
traitent pas de la question de la des sujets de préoccupation plus spécifiques, tels que
les objectifs de communication que les annonceurs pourraient avoir et comment ils
s'attendent à ce que le Web pour atteindre ces objectifs. Ces études n'évaluent pas
l'efficacité de ce nouveau média du point de vue du destinataire du message.

Le Web est un peu comme une croix entre un commerce électronique et un

marché aux puces communautaire. En tant que salon de l'électronique, il s'agit peut-
être comme une gigantesque salle d'exposition internationale où les acheteurs
potentiels peuvent entrer à volonté et visiter des vendeurs potentiels. (PIERRE BERTHON, et
al, 1996)

(ii) Bouche à oreille électronique (BAO)

La communication par bouche à oreille (BAO) électronique ne cesse d’évoluer,

et de nos jours, les consommateurs ont souvent recours à cette forme de
communication lors de leurs processus d’achat. Certains auteurs affirment même, que
l’effet du BAO électronique sur le comportement du consommateur pourrait être plus
efficace et plus important que celui de BAO traditionnel (Kulmala, Mesiranta et
Tuominen, 2013). Et, le BAO électronique est devenu aujourd’hui un outil
indispensable dans le mix-communication d’une entreprise. (Hamouda & Tabbane, 2014)

28
 (iii) La plateforme

Une plateforme collaborative à laquelle contribuent les marques et les

distributeurs. Ces plateformes ouvrent la voie à une nouvelle manière de travailler, de
coopérer, et d’échanger des informations inhérentes à la mise en marché des produits
dans la distribution (information produits réglementaires, données logistiques, conseils
d’utilisation…)

Elle permet aux marques comme aux distributeurs d’être :

• Plus proche du consommateur final : transparence accrue sur les

caractéristiques des produits grâce à une collecte et un partage des informations
produit avec le consommateur final : données nutritionnelles, allergènes et
composition précise, tutoriels produits…

• Plus collaboratif : plateforme favorisant intrinsèquement la collaboration et

l'échange entre marques et distributeurs, elle redonne d’ailleurs la main aux
marques sur leur contenu produit disponible sur le lieu de vente (digital).

• Plus efficace : accélère la mise en marché des produits et facilite le processus

de référencement (―gain de 90% de temps dans le processus de référencement
d’un nouveau produit‖, Philippe Briffault - Yooji)

• Plus proche de l'innovation : favorise et accélère la transformation digitale des

entreprises de la distribution, y compris de PME : collecte, centralise, normalise
et partage automatiquement une donnée digitalisée de qualité

• Plus transparent et sécurisé : traçabilité des échanges sur la plateforme

Enfin, la plateforme permet aux grandes comme aux plus petites marques de
travailler avec les distributeurs. Gratuite pour l'ensemble des marques, cette solution
―plug and play‖ permet des gains de productivité considérables y compris pour les plus
petites équipes. Une simple connexion internet suffit. (Nicola, 2017)

29
 (iv) Les réseaux sociaux :

Les réseaux sociaux représentent des plateformes où l'individu développe son

profil publique, partage son expérience, publie des informations et communique avec
d'autres individus ayant les mêmes intérêts. À cet effet, l'interaction entre le
consommateur et les compagnies est influencée par les réseaux sociaux (Darban & Li,
2012). Les consommateurs utilisent alors les réseaux sociaux pour partager des
opinions et discuter des marques. Ils permettent de divulguer rapidement les
informations et d'exhiber un contenue authentique et attirant (Tuten & Solomon,
2017). Le consommateur doit être capable de filtrer les informations qui circulent sur
les réseaux sociaux. En effet, il entreprend et maintient le contact avec d'autres
individus ayant une culture identique à la sienne. (Hani, Safi et al, 2018)

(c) L’impact des outilles digitaux sur l’intention d’achat :

(i) Le modèle d'acceptation de la technologie(TAM) :

Le TAM est l'un des modèles théoriques les plus influents utilisés pour
expliquer l'acceptation des technologies de l'information par les utilisateurs, et il
montre une façon de décrire l'acceptation des technologies des variables externes aux
croyances, attitudes et utilisation du système (Burton-Jones & Hubona, 2006). Au
cours des dernières décennies, le TAM a été largement utilisé dans divers contextes
techniques tels que les sites Web de vente en ligne (Gefen, Karahanna, & Straub,
2003) et les technologies mobiles (Kim, Park, & Morrison, 2008). Selon le TAM,
l'intention des utilisateurs est déterminée par deux croyances cognitives : l'utilité
perçue et la facilité d'utilisation perçue. De plus, les caractéristiques de conception du
système sont utilisées comme variables externes qui influencent directement l'utilité
perçue et la facilité d'utilisation perçue (Davis, 1986). Des recherches antérieures ont
validé diverses variables externes qui influencent directement la perception de l'utilité
et de la facilité d'utilisation des systèmes informatiques, comme les caractéristiques de
conception des systèmes et le comportement d'adoption antérieure. Telles que
l'intégration de la confiance dans TAM pour illustrer l'intention des consommateurs

30
d'utiliser les achats en ligne (Gefen et al. 2003) et l'introduction de l'expérience
préalable dans TAM mesurer l'intention d'utiliser des systèmes d'apprentissage en
ligne. (Menglong Xia; et al, 2017)

L'intention d'exécuter un comportement spécifique affecte finalement si les gens

exécutent l'action. (Guido Moeser; et al, 2013)

(ii) L'intention d'achat :

L’intention d’achat selon Lehu (2004), est la « disposition d’un consommateur

qui se déclare favorable à l’achat d’un bien ou d’un service ». (NAJAR & ZAIEM, 2010)

L'intention d'achat indique la probabilité que les consommateurs planifient ou

être prêt à acheter un certain produit ou service à l'avenir (Wu, Yeh, & Hsiao, 2011).
Des recherches antérieures ont démontrés qu'une augmentation la consommation de
L'intention d'achat reflète une augmentation des chances d'achat. Si les consommateurs
ont une intention d'achat positive, puis une marque positive fera la promotion de cet
achat. En ce qui concerne le contexte de la Smartphone, il faut considérer l'intention
d'achat comme le désir aux consommateurs d'effectuer un achat par le biais de
l'application mobile (Chen, Hsu, & Lin, 2010). (José Martins; et al, 2018)

(iii) Effet des outilles digitaux sur l’intention d’achat :

Si la plupart des clients utilisent les médias sociaux, les entreprises devraient en
faire autant. Dans le passé, les spécialistes du marketing utilisaient les courriels, le
marketing direct, le télémarketing, les sites Web d'information, la télévision, la radio et
d'autres mécanismes pour diffuser de l'information sur l'entreprise ou ses produits. Le
World Wide Web a été utilisé pour présenter des messages de marketing par le biais de
pages vues et de publicités pour atteindre un grand nombre de personnes dans un court
laps de temps.

Plus précisément, les entreprises devraient chercher à développer des relations

numériques à l'aide de stratégies promotionnelles qui mettent l'accent sur la co-
31
création de contenu et de sens. Le bouche-à-oreille électronique peut être
particulièrement utile, les entreprises ont toujours parlé à leurs clients ; la différence
essentielle entre le passé et le présent à cet égard est que maintenant, les outils digitaux
de communication permettent aux clients de répondre aux entreprises (Mangold et
Faulds, 2009). (Tiago & ´ssimo, 2014)

Plus de 40% des personnes interrogées ont effectué un achat parce qu’elles
avaient déjà rencontré le produit ou l’offre sur les réseaux sociaux. Près de 90% des
personnes interrogées ont effectué un achat parce qu’ils étaient à la recherche
d’informations liées à l’achat sur les réseaux sociaux. Twitter et Facebook sont les plus
susceptibles de provoquer des achats sociaux de produits qu’ils ont déjà vu (sur le
web, pub papier, radio ou TV…) ou envisagé lors de leurs recherches.

Pensez à inciter vos clients potentiels grâce à un contenu lié au produit (ses
utilisations, ses avantages…). Utilisez la puissance des images même au second degré
pour promouvoir certains de vos produits ou services.15

15
https://www.agence-indigo.com/emarketing/impact-reseaux-sociaux-les-ventes-en-ligne-physiques/
32
 Figure 3 : le digital à travers le monde en juillet 201816

Section 2 : L’achat en ligne entre le risque, la sécurité et la confiance

de consommateur :
Dons cette section on va expliquer l’engagement de consommateur dans la
stratégie marketing digital, ensuite les risques et la sécurité d’achat en ligne et après la
confiance du consommateur.

(a) L’engagement de consommateur :

Alimenté par l'évolution rapide de l'environnement numérique, et par le désir

d'établir des liens personnels avec les consommateurs, les marques et cherchent de
plus en plus à s'engager auprès des consommateurs sur le marché numérique. (Alvarez

16
https://ressources.blogdumoderateur.com/2017/04/We-are-social-July-2018.png
33
et Fournier 2016 ; Kumar et Gupta 2016 ; Lamberton et Stephen 2016). Sur différentes
plates-formes numériques, un large éventail de pratiques d'engagement a évolué,
notamment en ce qui concerne, jouer à des jeux publicitaires, lire (et écrire) le client et
regarder, aimer et partager des vidéos de marque, des blogs, et d'autres contenus. Ces
pratiques peuvent être conceptualisées comme suit les manifestations
comportementales de l'engagement de la marque du client, qui a été défini comme "
l'activité cognitive, émotionnelle (ou affective) et comportementale positivement
valorisée d'un consommateur liée à la marque pendant ou liée aux interactions focales
consommateur/marque (Hollebeek, Glynn, et Brodie 2014, p. 159). Comme le
soulignent Van Doorn et ses collaborateurs (2010), les pratiques d'engagement sont
des comportements motivés, qui vont au-delà du simple achat et de la consommation
de produits et services.

Utilisation des mots-clés comportement d'engagement du client, les activités

des marques grand public, les interactions avec les marques grand public, les pratiques
d'engagement de la clientèle, et l'engagement comportemental, nous avons fait des
recherches sur le Web of Science pour la documentation pertinente dans les catégories
d'entreprises, communication, économie, management, psychologie appliquée,
psychologie expérimentale, et psychologie sociale, publié en 2000-2016. Nous avons
examiné l'impact de la recherche (c.-à-d., dans le cadre du premier 50 % du classement
des facteurs d'impact des revues dans les domaines suivants marketing,
communication, psychologie ou affaires), et pour pertinence par rapport aux pratiques
d'engagement numérique. L’engagement client, une distinction a été faite entre
l'engagement client en tant qu'état de motivation et l'engagement client en tant
qu'ensemble de comportements envers une marque. (Anniek W. Eigenraam et al, 2018)

34
 Figure 4 : Conceptualisation de l'engagement numérique des clients. (Anniek W.
Eigenraam et al, 2018)

(b) Les risques d’achat en ligne :

Au cours du processus d'achat, les clients seront confrontés à différents types de

risques, certains peuvent être perçus par eux-mêmes, d'autres non, certains peuvent
être extravagants et d'autres peuvent être réduits. Le risque perçu peut être différent du
risque réel parce que le risque ne peut influencer la décision d'achat sans le savoir.

(i) Risque produit par le système de base imparfait :

1) Système de crédit :

Le problème de crédit est le problème majeur des achats en ligne ; il est pris au
sérieux à la fois par l'acheteur et par le consommateur (vendeur). Selon les données
révélées par le www.fraud.org, les pertes causées par la fraude sur Internet sont
toujours d'actualité. La situation et l'incertitude de la situation de crédit pour les achats
en ligne. Dans le contexte du système de base imparfait, le taux de tricherie est très
élevé.

35
 2) Le système de paiement par carte bancaire :

Le service de paiement en ligne a été amélioré de manière évidente et offre une

grande commodité pour les achats en ligne. Mais les professionnels pensent que le
paiement par carte de crédit limite encore un peu le développement des achats en ligne
; d'un autre côté, lorsque le client ouvre un compte de crédit, il doit se rendre à la
banque tout seul, ce qui est vraiment un obstacle pour le commerce en ligne.

3) Système de sécurité du réseau :

Le problème de sécurité est toujours présent dès le jour où il commence à entrer

dans la vie des gens. Les net-citoyens ont aussi un beaucoup de soucis concernant les
achats en ligne y compris les informations privées, le mot de passe de la banque et la
sécurité du capital transféré au cours du processus de négociation. Ils sont tous hantés
par les achats en ligne. Un rapport publié par l'American security technology league en
date du 15/06/2005 montre que près de la moitié des personnes interrogées n'ont pas
choisi les achats en ligne parce qu'elles craignaient d'être volées par les voleurs des
informations de leur compte.

4) Système de distribution logistique :

Pour les achats traditionnels, vous pouvez apporter ce que vous avez acheté à la
maison à la minute où vous le payez, mais pour les achats en ligne, vous devriez
attendre après que vous avez commandé. Actuellement, l'entreprise logistique peut
nous servir, mais au moins une heure dans la ville, mais au maximum 2 jours. En
outre, ils ne sont pas gratuits pour le client, donc, nous devrions considérer si le
supplément est valable (Zhao Hong, 2012)

36
 (ii) Risque causé par l'interface réelle et virtuelle du réseau :

1) Manque de clarté de l'information sur les produits :

Les gens ne peuvent accéder à la marchandise que par la représentation du texte

et des images, mais certains contextes sont très ambigus pour causer des malentendus.
Quand quelqu'un obtient leur bien par le biais de la vente en ligne, ils accuseront ce
qu'ils ont acheté est différent de ce qu'ils ont vu avant. Les vendeurs reprennent
toujours ce qu'ils ont vendu.

2) Risque d'indisponibilité :

Bien que l'information se répande très rapidement, mais la marchandise n'est

pas disponible de façon synchrone. L'information est illimitée, mais certaines
informations peuvent être vues mais la marchandise n'est pas disponible en même
temps car le fournisseur est une entreprise traditionnelle qui ne peut pas distribuer le
bien en synchronisme avec l'information.

3) Risques liés à la marchandise contrefaite ou volée :

Le lit de la marchandise contrefaite est le lit sans distinction de l'identification

des deux côtés. Certains fréquents ont dit que les produits de marque soi-disant bon
marché ne sont pas en raison du faible coût, mais de la fausse effervescence. En outre,
nous pouvons compenser le déficit de la diversité des produits de base, et même
étendre le marché de l'occasion, mais dans de nombreuses occasions, les gens se feront
voler des biens sans le savoir. Il s'agit donc d'un moyen d'économiser du temps et des
efforts pour l'accord illégal.

4) La menace du terrorisme net :

Avec la montée en flèche du nombre et de l'ampleur des internautes, les

criminels et les terroristes commencent à utiliser l'Internet pour les servir. Ils peuvent
37
causer l'effet destructeur par l'information étendue détruisent mais pas l'effondrement
du système. La date des affaires électroniques est facile d'être la cible des terroristes en
raison du grand profit et de la faible sécurité.

5) Manque de sens d'accomplissement immédiat :

Depuis le jour où le commerce est apparu, les gens apprécient le sens de

l'accomplissement heureux après l'accord conclu. Quand les achats en ligne
commencent, le sentiment est reporté, ils ne peuvent pas obtenir ce qu'ils ont acheté
immédiatement, donc dans une certaine mesure, le plaisir est également réduit. (Zhao
Hong, 2012)

Tableau 1 : Éléments de risque perçus lors des achats en ligne (Zhao Hong, 2012)

(c) La sécurité d’achat en ligne :

À l'ère du numérique, nous vivons dans un monde en perpétuelle évolution. Nos

vies commerciales et privées migrent à un rythme effréné vers les plateformes en ligne
grâce aux progrès technologiques et à une vaste gamme d'applications. Parler de

38
l'intersection entre la technologie et la vie privée est inévitable. Par conséquent, la
protection de la vie privée est depuis longtemps une cible mouvante. (Sáncheza & Urbano,
2018)

(i) Confidentialité et sécurité

De nombreux exemples concrets montrent que la sécurité et la protection de la

vie privée dans le processus du marché numérique sont des questions non résolues.
Jusqu'à récemment, les consommateurs payaient pour la sécurité en ligne sous forme
de logiciels et de progiciel antivirus. Ces leur garantissaient une protection contre les
virus et autres virus numériques. Les intrusions. De nos jours, la protection de la vie
privée est devenue la responsabilité des entreprises, qui recherchent la sécurité sur les
marchés numériques. Les journaux ont rapporté que le la vulnérabilité, le piratage de
données et le vol de données des renseignements sur les consommateurs. Le fardeau de
la preuve quant à savoir qui doit payer pour l'investissement dans la sécurité s'est
déplacé des consommateurs aux entreprises au cours des dernières années. (Sáncheza &
Urbano, 2018)

(d) La confiance du consommateur :

La recherche universitaire axée sur le rôle que joue la confiance des

consommateurs dans le processus d'échange de valeurs ne cesse de croître (Pappas,
2016). Les études se sont concentrées sur la compréhension de la façon dont la
confiance d'un consommateur à l'égard d'un vendeur influe sur la propension
subséquente d'un consommateur à acheter d'un vendeur. Plus précisément, les
chercheurs ont tiré des enseignements de différentes perspectives théoriques pour
examiner les différentes conséquences comportementales de la confiance des
consommateurs à l'égard d'un vendeur.

Bien qu'il n'existe pas de définition unique de la confiance, nous définissons la

confiance comme " la volonté d'une partie d'être vulnérable aux actions d'une autre
partie en s'attendant à ce que cette dernière accomplisse une action particulière

39
importante pour le constituant, indépendamment de sa capacité de surveiller ou de
contrôler cette autre partie " (Mayer et al., 1995 : page 712), et elle se distingue de la
confiance, de la prévisibilité et de la coopération.

De plus, Ganguly et ses collaborateurs (2009) postulent qu'une perception plus

élevée de la confiance des consommateurs dans les magasins en ligne se traduit par
une intention d'achat plus élevée, selon une étude menée auprès de 290 étudiants
indiens qui font régulièrement des achats en ligne. De plus, Hong et Cha (2013) et
Dabholkar et Sheng (2012) confirment également que la confiance du consommateur
dans un vendeur est positivement associée à l'intention d'achat en ligne. (Pejvak Oghazi et
al, 2017)

Enfin, l’étude de l'impact du marketing digital sur le comportement d’achat en

ligne. Permet aux entreprises de comprendre l’intention et le comportement d’achat en
ligne de consommateur.

Il faut savoir à quel niveau le marketing influence sur le comportement d’achat en

ligne, et qu’il est la confiance de consommateur. Pour vérifier les hypothèses de notre
recherche nous avons choisi la méthode quantitative.

Est-ce que le marketing digitale impact positivement ou négativement sur le

comportement de consommateur et sur l’intention d’achat en ligne ?

40
 Partie
empirique

41
 Chapitre 3 : Présentation des objectifs et de la

méthodologie de recherche :
Plusieurs recherche fait pour étudie le comportement de

consommateur, dans notre travail nous étudierons l’impact de marketing

digital sur le comportement d’achat en ligne, à partir de l’utilisation de la

méthode quantitative.

Dans un premier temps, nous présenterons les objectifs, les hypothèses

et le model de notre recherche.

Deuxième temps, Nous expliquerons la méthodologie adoptée dans ce

travail.

42
 Section 1 : Les objectifs, les hypothèses et Le modèle de recherche :
(a) Les objectifs de recherche

Notre démarche méthodologique consiste à répondre plus précisément aux

objectifs suivants :

 L’évolution de la digitalisation du comportement d’achat.

 Le comportement de consommateur face à l’achat en ligne.
 L’effet de marketing digital sur l’intention d’achat en ligne.
 L’impact de marketing digital sur la décision d’achat en ligne.
 Les avantages et les inconvénients de l’utilisation des outils digitaux.
 Les risques et la sécurité d’achat en ligne, la confiance de consommateur.

(b) Le modèle de recherche :

Nous développons quatre ensembles d'hypothèses concurrentes concernant

l’impact du marketing digital sur le comportement d’achat en ligne (figure 5). Le
cadre conceptuel établit un lien entre le marketing digital, l’engagement de
consommateur, le comportement et l’intention d’achat en ligne, finalement l’acte
d’achat en ligne.

À partir de ce modèle de recherche, nous allons tester les effets modérateurs sur
les différents liens de causalité existants entre les variables latentes.

Figure 5 : Le modèle conceptuel

43
 L’acte d’achat
en ligne

H4
Consommateur

Le
comportement
H2 d’achat en
L’intention
d’achat en ligne
ligne

H2

H3 H1

Marketing digital

(c) Les hypothèses de recherche :

Hypothèse 1 : Le marketing digital influence sur le comportement d’achat en ligne.

(Hani, Safi et al, 2018)

Hypothèse 2 : L’engagement du consommateur dans la stratégie marketing digital.

(Anniek W. Eigenraam et al, 2018)

Hypothèse 3 : L’impact du marketing digital sur l’intention d’achat en ligne. (Hani, Safi
et al, 2018)

44
Hypothèse 4 : L’achat en ligne entre la sécurité, les risques et la confiance de
consommateur. (Pejvak Oghazi et al, 2017)

Section 2 : La méthodologie de recherche :

(a) L’approche qualitative :

Chercher à mieux comprendre signifie chercher à donner un sens à une situation

encore relativement confuse ou chercher à donner un nouveau sens à une situation mal
comprise. Donner un sens, cela se fait par une mise en relation d’un ensemble
d’éléments d’une manière suffisamment organisée pour orienter nos actions ou celles
de quelqu’un d’autre (chercheur ou praticien). Ainsi, viser à mieux comprendre une
situation implique que nous tenterons de déterminer les principaux éléments à mettre
en relation pour produire une représentation cohérente, un modèle, qui puisse servir à
appréhender telle ou telle situation. Nous chercherons à produire un modèle qui puisse
servir de guide.

Dans le modèle élaboré, les explications proposées doivent être cohérentes et sensées,
mais leur généralisation à d’autres contextes n’est pas la responsabilité du ou de la
chercheuse, c’est l’affaire de la personne Le choix et ses renoncements qui en prend
connaissance. (Jeans & soirée, 2008)

(b) L’approche quantitative :

Les démarches quantitatives sont principalement utilisées pour tester des

théories dans le cadre d’une démarche hypothético-déductive. On peut distinguer trois
types de démarches : l’enquête, l’expérimentation et la simulation. Ces démarches ne
sont pas substituables et seront plus ou moins appropriées en fonction de la question de
recherche et des caractéristiques du terrain d’étude. Chacune présente par ailleurs des
avantages et inconvénients différents. L’enquête est la démarche la plus fréquente en
stratégie en raison de la préférence généralement accordée à l’utilisation de données
collectées (souvent appelées données réelles) par rapport à des données issues de
simulations ou d’expérimentations menées en laboratoire. De plus, sous certaines
45
conditions de constitution de l’échantillon, les résultats obtenus à partir de données
d’enquête peuvent être généralisés à la population. Les données peuvent être collectées
avec un instrument développé spécifiquement par le chercheur afin d’aboutir à des
mesures plus proches des concepts de la recherche Enfin, la simulation permet
d’étudier des questions qui ne peuvent pas l’être par les méthodes précédentes. On
l’utilise par exemple pour étudier des systèmes et leur dynamique, ou des relations
entre différents niveaux d’analyse. (Raymond-Alain Thietart et al, 2014)

(c) L’approche mixte :

Entre les deux principales approches, il existe une troisième option, une voie du
milieu, qui combine les méthodes de collecte et d’analyse de données propres aux
approches quantitative et qualitative. Les différentes méthodes utilisées sont alors
arrimées aux objectifs de la recherche de manière à approfondir notre compréhension
et notre interprétation des phénomènes observés. Par exemple, la passation d’un
questionnaire fermé visant à mesurer l’impact de l’introduction de l’intranet sur les
modes de communication privilégiés par un groupe d’employés pourra être complété
par des entrevues visant à recueillir les perceptions du phénomène et à relever des
facteurs déterminants. Dans ce contexte, l’analyse des propos recueillis servira à
nuancer et à approfondir l’interprétation des données quantitatives. Un autre exemple
de mixité serait une étude recueillant les données à l’aide de plusieurs groupes de
discussion (focus groups) composés d’une dizaine de personnes choisies aléatoirement
et réparties géographiquement de manière à rendre compte des variations locales. Une
telle étude recueillant des données qualitatives pourrait prétendre à une certaine
puissance de généralisation, car la représentativité de l’échantillon et le respect des
règles de sélection au hasard permettent d’étendre les phénomènes observés à
l’ensemble de la population. (Jeans & soirée, 2008)

46
 (d) L’approche adoptée :

La méthode quantitative permet de prouver ou démontrer des faits. Les résultats

d’études quantitatives sont souvent exprimés en chiffres (statistiques).

La méthode qualitative est plus descriptive et se concentre sur des

interprétations, des expériences et leur signification. Mais notre question de recherche
s’adapter à l’approche quantitative qui permet de prouver ou démontrer des faits. Les
résultats d’études quantitatives sont souvent exprimés en chiffres (statistiques).Pour
vérifier les résultats de notre recherche ont utilisent cette approche.

L'approche quantitative permette une analyse basée sur des corrélations

statistiques entre les variables, elle nécessite de recueillir des échantillons de données
importantes, afin de vérifier certaines hypothèses de recherche établies ex-ante.

47
 Chapitre 4 : Traitement et l’analyse des résultats

de l’étude.

Au niveau de notre méthodologie, nous allons essayer de présenter le

mode de collecte des données, les instruments de mesure, la méthode
d’échantillonnage et les techniques adéquates d’analyse des données utilisées
dans ce travail de recherche. On utilise une enquête par questionnaire en
ligne.

Dans ce chapitre nous allons traiterons et analyserons les repenses de

notre échantillon par la logiciel SPSS, après nous représenterons les résultats
par des graphiques.

48
 Section 1 : Elaboration de Questionnaire :

(a) Présentation de l’enquête :

Dans le cas de notre recherche, nous avons opté pour l’enquête comme méthode
de collecte données, et ce afin de collecter le maximum d’information possible.

Identifier qui sont ces internautes, comprendre leurs besoins et leurs

comportement d’achat en ligne dans le temps savoir mesurer et prévoir leur confiance.

(b) Description de l’échantillon :

(i) Choix de l’échantillon

Nous avons choisi comme échantillon 130 personnes. Ce sont des internautes
qui s’intéressent par l’utilisation des outils digitaux dans leur vie quotidienne.

(iii) Caractéristiques de l’échantillon

Nous avons choisi les internautes car :

• Ils sont présents toujours dans les réseaux sociaux.

• Ils peuvent avoir une idée sur l’achat en ligne.

(c) Les volets :

Les principaux axes du questionnaire sont connaissance des outils digitaux,

l’achat en ligne, le paiement en ligne, la satisfaction et enfin les données personnel.

(d) Les variables :

Les variables principaux sont la connaissance de marketing digital, l’influence,

la fréquence d’utilisation d’internet, la satisfaction, l’importance, la confiance de
consommateur, la sécurité, les risques, l’engagement de consommateur, les motifs.

(e) Questionnaire :

Dans notre recherche on utilise le questionnaire auto-administré. Nous avons

distribué notre questionnaire par internet, nous avons utilisons différentes types des
49
questions sont des questions de choix multiple, choix unique, l’échelle de mesure
« Likert », les questions fermés, les questions ouvertes. On utilise la logiciel SPSS
pour analyser les données.

Section 2 : Analyse et présentation graphique des résultats de

recherche :

Dans un premier temps, nous présentons le test des liens de causalité entre les quatre
concepts clés de cette recherche à savoir le marketing digital, la confiance de
consommateur, l’intention et le comportement d’achat en ligne, afin de pouvoir
vérifier la validité des construits. Dans un deuxième temps, nous vérifions le rôle
modérateur de la sécurité, et les risques sur les liens de causalité entre les différentes
variables latentes.

(a) Analyse uni variée :

Etes-vous ?

Fréquence Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide Femme 62 47,7 47,7 47,7

Homme 68 52,3 52,3 100,0

Total 130 100,0 100,0

50
 Femme Homme

48%
52%

D’après ce graphique on constate que l’échantillon compose à 48%

femmes et 52% d’homme.

Avez-vous ?

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé

Valide Entre 18 et 24
105 80,8 80,8 80,8
ans

Entre 24 et 28
15 11,5 11,5 92,3
ans

Entre 28 et 32
4 3,1 3,1 95,4
ans

Moins de 18 ans 4 3,1 3,1 98,5

Plus de 32 ans 2 1,5 1,5 100,0

Total 130 100,0 100,0

51
 2%
3%3%
11%
Entre 18 et 24 ans
Entre 24 et 28 ans
Entre 28 et 32 ans
Moins de 18 ans
Plus de 32 ans

81%

Toute la population a une tranche d’âge supérieur à 18 ans.

Votre profession ?

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé

Valide Agent commerciale

1 ,8 ,8 ,8
d'exploitation

Cadre 12 9,2 9,2 10,0

Chômeur 1 ,8 ,8 10,8

Etudiant(e) 110 84,6 84,6 95,4

Fonction libérale 5 3,8 3,8 99,2

Salarié 1 ,8 ,8 100,0

Total 130 100,0 100,0

52
 4%1%
1% 9%
Agent commerciale
1%
d'exploitation
Cadre

Chômeur

Etudiant(e)

Fonction libérale

Salarié
84%

Notre échantillon se compose essentiellement des étudiants(e) 84%

suivi par les cadres avec un taux de 9%, Fonction libérale 4%, les
chômeur 1%, Agent commerciale d’exploitation 1% et les salariés
1%.

Croyez –vous que le marketing digital a influencé sur vos achats en ligne ?

Fréquen Pourcentage Pourcentage

ce Pourcentage valide cumulé

Valide Fortement en
4 3,1 3,1 3,1
désaccord

Désaccord 4 3,1 3,1 6,2

Plutôt en
18 13,8 13,8 20,0
désaccord

neutre 29 22,3 22,3 42,3

Plutôt
31 23,8 23,8 66,2
d'accord

D'accord 18 13,8 13,8 80,0

Tout à fait
26 20,0 20,0 100,0
d'accord

53
 Total 130 100,0 100,0

3% 3%
20%
14%
Fortement en désaccord
Désaccord
Plutôt en désaccord
neutre
14%
Plutôt d'accord
22% D'accord
Tout à fait d'accord

24%

On remarque que plus de 24% des personnes questionnées déclarent être plutôt
d’accord de l’influence de marketing digital sur les achats en ligne, suivi par ceux
qui annoncent être neutre avec un taux de 22%, alors que 20% tout à fait
d’accord.

Avez-vous déjà effectué des achats en ligne ?

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé

Valide 1 ,8 ,8 ,8

Non 25 19,2 19,2 20,0

Oui 104 80,0 80,0 100,0

Total 130 100,0 100,0

54
 19%

Non
Oui

81%

Nous constatons, que 81% des personnes déclarant ont effectuent l’achat en ligne,
contre 19% ne pas acheter en ligne.

Quel est votre confiance contre la sécurisation des sites marchands ?

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé

Valide Fortement
en 8 6,2 6,7 6,7
désaccord

Désaccord 18 13,8 15,0 21,7

Plutôt en
31 23,8 25,8 47,5
désaccord

neutre 24 18,5 20,0 67,5

Plutôt
19 14,6 15,8 83,3
d'accord

D'accord 9 6,9 7,5 90,8

Tout à fait
11 8,5 9,2 100,0
d'accord

Total 120 92,3 100,0

55
 9% 7%

7%
15% Fortement en desaccord
Désaccord
Plutôt en désaccord
16% neutre
Plutôt d'accord
D'accord
26% Tout à fait d'accord

20%

On remarque que plus de 26% dont 120 des personnes questionnées déclarent
être plutôt d’accord avec la sécurité des sites marchands, suivi par ceux qui
annoncent être neutre avec un taux de 20%, alors que 16% qui ont forte
confiance contre la sécurité des sites marchands.

Etes-vous satisfait ?

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé

Valide Fortement
5 3,8 4,1 4,1
insatisfait

Insatisfait 9 6,9 7,4 11,5

Plutôt
25 19,2 20,5 32,0
insatisfait

Neutre 26 20,0 21,3 53,3

Plutôt
28 21,5 23,0 76,2
satisfait

Satisfait 22 16,9 18,0 94,3

56
 Fortement
7 5,4 5,7 100,0
satisfait

Total 122 93,8 100,0

Manquant Système 8 6,2

Total 130 100,0

6% 4%
7%

18% Fortement insatisfait

Insatisfait
21% Plutôt insatisfait
Neutre
Plutôt satisfait
Satisfait
23% Fortement satisfait

21%

Nous constatons, que 23% des personnes interrogés plutôt satisfait de la sécurité
des sites marchands, suivi par les gens qui sont neutre et aussi plutôt insatisfait
prend un pourcentage de 21%, après on se trouver 18% des personnes sont
satisfait et 6% des internautes fortement satisfait par la sécurité en ligne.

57
 Comment avez-vous trouvé l’expérience d’achat en ligne ?

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
Valide Très
6 4,6 4,9 4,9
mauvaise
Mauvaise 9 6,9 7,4 12,3
Plutôt
22 16,9 18,0 30,3
mauvaise
Neutre 27 20,8 22,1 52,5
Plutôt
22 16,9 18,0 70,5
parfaite
Parfait 19 14,6 15,6 86,1
Très
17 13,1 13,9 100,0
parfait
Total 122 93,8 100,0
Manqua Système
8 6,2
nt
Total 130 100,0

5%
14% 7%
Très mauvaise
Mauvaise
16% 18% Plutôt mauvaise
Neutre
Plutôt parfaite
Parfait
Très parfait
18%
22%

On remarque que plus de 22% dont 122 des personnes questionnées déclarent
être neutre pour donnent leurs avis sur l’achat en ligne, suivi par ceux qui
annoncent être plutôt mauvaise ou plutôt parfait avec un taux de 18%, alors que
16% qui sont trouver l’achat en ligne parfaite ainsi que on se trouve 14% déclare
l’achat en ligne est très parfaite.

58
 Quel sont les risques que vous faites face au cours de la transaction en ligne ?

Dont l’échantillon de 130 on a juste 128 qui sont validés la réponse sur la question
quel sont les risques que vous faites face au cours de la transaction en ligne ? On
constate que 53,1% des personnes font face au risque de l’information sur les
produits peu clairs, 44,5% des personnes font face au risque du système de
paiement par carte bancaire, 25,8% des internautes font face au risque du
système de sécurité des réseaux sociaux, 18% de l’échantillon font face au risque
d’indisponibilité des produit, et 16,4% font face au risque du système de
distribution logistique.

59
Quel sont les motifs poussez-vous à l’intégration d’acheter en ligne ?

Après 122 personnes de l’échantillon qui sont interrogés on constate que 86% des
internautes choisissent l’achat en ligne pour gain de temps, 46% pour la rapiditée
d’achat, 38% pour la facilitée de navigation, 33% pour le délai de livraison 21%
pour la sécurité de paiement, 17% pour la notoriété du site marchand, et 7%
pour le service après-vente.

60
 (b) Analyse bi varie :

(i) Vérification des hypothèses

Statistiques descriptives

Moyenne Ecart type N

Croyez –vous que le marketing digital à

4,823 1,5724 130
une influence sur vos achats en ligne ?

Quel est votre confiance contre la

3,825 1,6534 120
sécurisation des sites marchands ?

Nous voyons que pour cet échantillon, il y a 130 valeurs valides pour de
l’influence du marketing digital sur les achats en ligne, et 120 pour la confiance de
consommateur contre la sécurisation des sites marchands. Les personnes qui sont
interrogés en moyen déclarent être plutôt d’accord et pour la confiance contre la
sécurité des sites marchands moyens de l’échantillon déclarent être neutre.

Corrélation

Quel est votre

Croyez –vous que le confiance contre
marketing digital a une la sécurisation
influence sur vos achats en des sites
ligne ? marchands ?

Croyez –vous que le Corrélation de

1 ,209*
marketing digital a une Pearson
influence sur vos achats
en ligne ? Sig. (bilatérale) ,022

N 130 120

Quel est votre confiance Corrélation de

,209* 1
contre la sécurisation des Pearson
sites marchands
Sig. (bilatérale) ,022

N 120 120

*. La corrélation est significative au niveau 0.05 (bilatéral).

61
 Nous remarquons que la corrélation est significative, égale 0,21 nous pouvons
donc accepter l'hypothèse 1 parce qu’il y a une relation forte entre l’influence du
marketing digital sur le comportement d’achat en ligne et la sécurité des sites
marchands. On peut dire qu’il y a une relation entre deux variables car on a le degré de
signification dans ce cas est 0,022 .Nous acceptons l'hypothèse alternative: il existe
une relation linéaire positive (puisque le coefficient est positif) entre les deux
variables.

Statistiques descriptives
Moyenne Ecart type N
Comment avez-vous
trouvé l’expérience 4,434 1,6762 122
d’achat en ligne ?
Etes-vous satisfait ? 4,287 1,5074 122

Nous constatons que pour cet échantillon, il y a 122 valeurs valides pour de
l’expérience d’achat en ligne, et 122 pour la satisfaction de consommateur après
l’expérience d’achat en ligne. Les internautes qui sont interrogés en moyen trouvent
l’expérience d’achat en ligne plutôt parfaite et pour la satisfaction moyenne de l’achat
en ligne plutôt satisfait.

Corrélations

Comment avez-vous
trouvé l’expérience Etes-vous
d’achat en ligne ? satisfait ?

Comment avez-vous Corrélation de Pearson 1 ,824**

trouvé l’expérience
d’achat en ligne ? Sig. (bilatérale) ,000

N 122 122

Etes-vous satisfait ? Corrélation de Pearson ,824** 1

Sig. (bilatérale) ,000

N 122 122

**. La corrélation est significative au niveau 0.01 (bilatéral).

62
 Nous remarquons que la corrélation est significative, égale 0,824 donc il y a une
relation plus forte entre les deux variables l’expérience d’achat en ligne et la
satisfaction de consommateur, car on a le degré de signification dans ce cas est 0,000
.Nous acceptons l'hypothèse 2 alternative: il existe une relation linéaire positive
(puisque le coefficient est positif) entre les deux variables.

Statistiques descriptives
Moyenne Ecart type N
Croyez –vous que le
marketing digital a une
4,823 1,5724 130
influence sur vos achats
en ligne ?
Comment avez-vous
trouvé l’expérience 4,434 1,6762 122
d’achat en ligne ?

Nous remarquons que pour cet échantillon, il y a 130 valeurs valides pour
l’influence du marketing digital sur l’intention d’achat en ligne, et 122 pour
l’expérience d’achat en ligne. Les internautes qui sont interrogés en moyen trouvent
l’expérience d’achat en ligne plutôt parfaite et pour l’influence moyen du marketing
digital sur l’intention d’achat est plutôt d’accord.

Corrélations
Comment
Croyez –vous que avez-vous
le marketing trouvé
digital a une l’expérience
influence sur vos d’achat en
achats en ligne ? ligne ?
Croyez –vous que le Corrélation de
1 ,325**
marketing digital a Pearson
une influence sur vos Sig. (bilatérale) ,000
achats en ligne ? N 130 122
Comment avez-vous Corrélation de
,325** 1
trouvé l’expérience Pearson
d’achat en ligne ? Sig. (bilatérale) ,000
N 122 122
**. La corrélation est significative au niveau 0.01 (bilatéral).
63
 Nous constatons que la corrélation est significative, égale 0, 325 donc il y a une
relation forte entre les deux variables l’expérience d’achat en ligne et L’influence du
marketing digital, car on a le degré de signification dans ce cas est 0,000 .Nous
acceptons l'hypothèse 3 alternative: il existe une relation linéaire positive (puisque le
coefficient est positif) entre les deux variables.

Statistiques descriptives

Moyenne Ecart type N

Comment avez-vous trouvé

4,434 1,6762 122
l’expérience d’achat en ligne ?

Quel est votre confiance contre la

3,825 1,6534 120
sécurisation des sites marchands ?

Nous remarquons que pour cet échantillon, il y a 122 valeurs valides pour de
l’expérience d’achat en ligne, et 122 pour la confiance du consommateur contre la
sécurisation des sites marchands. Les internautes qui sont interrogés en moyen
trouvent l’expérience d’achat en ligne plutôt parfaite et pour la confiance moyenne du
consommateur contre la sécurité des sites marchands est neutre.

64
 Corrélations

Comment avez-
vous trouvé Quel est votre
l’expérience confiance contre
d’achat en ligne la sécurisation des
? sites marchands ?

Comment avez-vous Corrélation de Pearson 1 ,550**

trouvé l’expérience
d’achat en ligne ? Sig. (bilatérale) ,000

N 122 120

Quel est votre Corrélation de Pearson ,550** 1

confiance contre la
sécurisation des sites Sig. (bilatérale) ,000
marchands ?
N 120 120

**. La corrélation est significative au niveau 0.01 (bilatéral).

Nous remarquons que la corrélation est significative, égale 0,55 donc il y a une
relation forte entre les deux variables l’expérience d’achat en ligne et la sécurité des
sites marchands, car on a le degré de signification dans ce cas est 0,000 .Nous
acceptons l'hypothèse 4 alternative: il existe une relation linéaire positive (puisque le
coefficient est positif) entre les deux variables.

65
 Synthèse :

D’abord, Le marketing digital jeu un rôle très important dans les transactions
en ligne, ce variable est influencé sur le comportement de consommateur en ligne, plus
de 24% des personnes questionnées déclarent être plutôt d’accord de l’influence de
marketing digital sur les achats en ligne, suivi par ceux qui annoncent être neutre avec
un taux de 22%, alors que 20% tout à fait d’accord, il est lié directement par la sécurité
des sites marchands, ces deux variable sont statistique signifiés que la corrélation 0,21
donc il y a une relation linéaire positive et forte entre ces deux variables, alors nous
constatons que le marketing digital influence sur le comportement de consommateur
en ligne. Nous acceptons l'hypothèse 1 alternative : Le marketing digital influence
sur le comportement d’achat en ligne.

Ensuite, L’engagement de consommateur est important dans la stratégie

marketing, notre recherche basé sur le consommateur et leur comportement contre les
achats en ligne. Dans notre échantillon on a des personnes ont effectués l’achat en
ligne pour un pourcentage de 81%, contre 19% n’ont pas effectués. La corrélation est
significative, égale 0,824 donc il y a une relation plus forte entre les deux variables
l’expérience d’achat en ligne et la satisfaction de consommateur, car on a le degré de
signification dans ce cas est 0,000. Ce qui affirme que l’hypothèse 2 alternative :
L’engagement du consommateur est important dans la stratégie marketing digital.

Par ailleurs, Le marketing digital y a un impact sur l’intention d’achat en ligne,

à partir de ce recherche nous constatons que l’influence du marketing digital sur
l’achat en ligne et l’expérience de l’achat en ligne, ces deux variable sont statiquement
liée positivement car le corrélation est significatifs égale à 0, 325 donc il y a une
relation forte entre les deux variables l’expérience d’achat en ligne et l’influence du
marketing digital, Nous acceptons l'hypothèse 3 alternative: il existe une relation
linéaire positive entre le marketing digital et l’intention d’achat en ligne.

Enfin, le consommateur fait face à plusieurs risques où sein de la transaction en

ligne dans notre étude nous avons constatés que plus de 22% dont 122 des personnes
questionnées déclarent être plutôt parfait, alors que plus de 16% qui sont trouver
66
l’achat en ligne parfaite ainsi que on se trouve 14% déclare l’achat en ligne est très
parfaite. Et aussi nous avons remarqués que plus de 26% dont 120 des personnes
questionnées déclarent être plutôt d’accord avec la sécurité des sites marchands, suivi
par ceux qui annoncent être neutre avec un taux de 20%, alors que 16% qui ont forte
confiance contre la sécurité des sites marchands. Nous remarquons que la corrélation
est significative, égale 0,55 donc il y a une relation forte entre les deux variables
l’expérience d’achat en ligne et la confiance de consommateur contre la sécurité des
sites marchands, on a le degré de signification dans ce cas est 0,000. Nous acceptons
l'hypothèse 4 alternative: il existe une relation linéaire positive entre l’achat en ligne
et la confiance de consommateur contre la sécurité d’achat en ligne.

67
 Conclusion :
La conclusion générale de la présente recherche est :

D’après cette recherche on constate que le marketing digital a une

influence positive sur le comportement d’achat en ligne, et l’intention d’achat
en ligne. Le consommateur font face plusieurs risques au cours de processus
d’achat en ligne, ces risques impact sur la confiance de consommateur et leur
comportement d’achat en ligne.

L’engagement de consommateur est très important dans la stratégie

marketing digital en ligne. (Anniek W. Eigenraam et al, 2018) a défini
l'engagement du client comme " un état psychologique qui se produit grâce à
des expériences client interactives et co-créatives avec une marque ".

On plusieurs motifs qui posse les consommateurs à acheter en ligne

comme le gain de temps, la rapidité d’achat, le délai de livraison.

Donc la nécessité d’adapté une stratégie de marketing digital pour

fidéliser les consommateurs et les produits reste disponible pour tous par tous.

68
 Bibliographie
 Anniek W. Eigenraam et al. (2018). "A Consumer-based Taxonomy of Digital
Customer Engagement Practices". Journal of Interactive Marketing , 102-121.

 Deo, A. (2014). "Quelles strategies de marketing digital mettre en place pour

augmenter le trafic d'un site internet".

 François SCHEID et al. (2012). "Le marketing digital Développer sa stratégie

à l’ère numérique".

 Guedj, A. (2013). "Le marketing « digital » : quelle place en collecte ?"

transfusion clinique et biologique, 123-126.

 Guido Moeser; et al. (2013). "Determinants of Online Social Business

Network Usage Behavior—Applying the Technology Acceptance Model and
Its Extensions". Sientific Research, 433-437.

 Hallikainen, H., & Laukkanen, T. (2018). "National culture and consumer

trust in e-commerce". International Journal of Information Management, 97-
106.

 Hamouda, M., & Tabbane, R. S. (2014). "Impact du BAO électronique sur

l’intention d’achat du consommateur:le rôle modérateur de l’âge et du genre".
La Revue Gestion et Organisation, 39–46.

 Hani, Safi et al. (2018). "L'influence des réseaux sociaux sur le comportement
du consommateur : le cas de l'industrie des biens luxueux". la revue gestion et
organisation , 29-35.

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 https://www.journalducm.com/dictionnaire-marketing/marketing-
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 https://blog.cibleweb.com/2015/01/22/quelles-etapes-dans-le-
processus-dachat-du-consommateur-102813841
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 https://www.manager-go.com/marketing/processus-achat.htm
 https://www.xter.fr/focus-differents-modes-de-paiement-ligne/
 https://www.pratique.fr/differents-modes-paiement-ligne.html
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 https://www.agence-indigo.com/emarketing/impact-reseaux-
sociaux-les-ventes-en-ligne-physiques/
 https://ressources.blogdumoderateur.com/2017/04/We-are-social-
July-2018.png
 https://ressources.blogdumoderateur.com/2017/04/We-are-social-
July-2018.png

72
 Liste des figures :

 Figure 1 : Analyse SWOT

 Figure 2 : Les étapes de processus d’achat en ligne

 Figure 3 : Le digital à travers le monde en juillet 2018

 Figure 4 : Conceptualisation de l’engagement numérique des clients

 Figure 5 : Le modèle conceptuel

73
Annexe :

74
75
76
77
78
Table des matières :

Dédicace : ........................................................................................................................ 1
Remerciements :.............................................................................................................. 2
Sommaire : ...................................................................................................................... 3
Contexte général : ........................................................................................................... 4
Problématique .............................................................................................................. 5
Chapitre 1 : Cadre conceptuel ......................................................................................... 7
Section 1 : Stratégie marketing digital :.......................................................................... 8
(a) Définition de marketing digital : .................................................................... 8
(b) Les leviers du marketing digital :................................................................... 9
(c) Stratégie de marketing digital : .................................................................... 12
Section 2 : Processus d’achat en ligne :..................................................................... 17
(a) Caractéristiques de consommateur digital : ................................................. 17
(b) Les étapes du processus d’achat en ligne :................................................... 20
(c) Le paiement en ligne : .................................................................................. 23
Chapitre 2 : L’impact de marketing digital sur le comportement d’achat en ligne : .... 25
Section 1 : L’impact du marketing digital sur l’intention d’achat en ligne : ............ 26
(a) Le rôle de la culture : ................................................................................... 26
(b) Les outils digitaux interactifs : ..................................................................... 27
(c) L’impact des outilles digitaux sur l’intention d’achat : ............................... 30
Section 2 : L’achat en ligne entre le risque, la sécurité et la confiance de
consommateur :.......................................................................................................... 33
(a) L’engagement de consommateur : ............................................................... 33
(b) Les risques d’achat en ligne : ....................................................................... 35
(c) La sécurité d’achat en ligne : ....................................................................... 38
(d) La confiance du consommateur : ................................................................. 39
Chapitre 3 : Présentation des objectifs et de la méthodologie de recherche :............... 42
Section 1 : Les objectifs, les hypothèses et Le modèle de recherche : ...................... 43
(a) Les objectifs de recherche ............................................................................ 43
(b) Le modèle de recherche : ............................................................................. 43
(c) Les hypothèses de recherche :...................................................................... 44
79
 Section 2 : La méthodologie de recherche : .............................................................. 45
(a) L’approche qualitative : ............................................................................... 45
(b) L’approche quantitative : ............................................................................. 45
(c) L’approche mixte : ....................................................................................... 46
(d) L’approche adoptée : .................................................................................... 47
Chapitre 4 : Traitement et l’analyse des résultats de l’étude. ....................................... 48
Section 1 : Elaboration de Questionnaire : ................................................................ 49
(a) Présentation de l’enquête : ........................................................................... 49
(b) Description de l’échantillon : ....................................................................... 49
(c) Les volets : ................................................................................................... 49
(d) Les variables : ..................................................................................................... 49
(e) Questionnaire : .................................................................................................... 49
Section 2 : Analyse et présentation graphique des résultats de recherche : .............. 50
(a) Analyse uni variée :...................................................................................... 50
(b) Analyse bi varie : ......................................................................................... 61
Conclusion : .................................................................................................................. 68
Bibliographie................................................................................................................. 69
Liste des figures : .......................................................................................................... 73
Annexe : ....................................................................................................................... 74

80